Khóa luận tốt nghiệp: Phân tích mối liên hệ giữa cảm nhận thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Quân đội chi nhánh Huế

Khoá luận tốt nghiệp<br /> <br /> GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào<br /> <br /> PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ<br /> 1. Lý do chọn đề tài<br /> Trong xu thế hội nhập kinh tế và cạnh tranh ngày càng gay gắt, nền kinh tế Việt<br /> Nam đang từng bước chuyển mình, phát triển cả về chiều rộng lẫn chiều sâu. Vấn đề<br /> xây dựng và phát triển thương hiệu nổi lên như một yêu cầu cấp thiết.<br /> Thực tế đã chứng minh rằng đối với tổ chức hoạt động trong lĩnh vực cung cấp<br /> dịch vụ tài chính nói chung và các ngân hàng nói riêng một thương hiệu tốt sẽ là vô<br /> cùng quan trọng. Một thương hiệu ngân hàng tốt là một thương hiệu có uy tín, có được<br /> sự tin cậy của nhóm khách hàng mục tiêu, lúc này thương hiệu đóng vai trò là một tài<br /> sản của doanh nghiệp – Tài sản thương hiệu. Thế nhưng để hình thành nên một thương<br /> hiệu tốt, không phải chỉ cần ngày một ngày hai là đạt được mà nó cần có một thời gian<br /> trải nghiệm nhất định về tất cả những gì mà một ngân hàng hứa hẹn với thị trường, bao<br /> gồm chất lượng của sản phẩm, dịch vụ, tiềm lực tài chính mà hơn hết là đáp ứng đúng<br /> nhu cầu, ước muốn của khách hàng để hướng đến mục đích là tạo được sự hài lòng,<br /> qua đó hình thành nên sự trung thành của khách hàng. Từ đây ta một vấn đề được đặt<br /> ra, vậy thì: Những cảm nhận về thương hiệu của ngân hàng ảnh hưởng như thế nào đến<br /> lòng trung thành của khách hàng với ngân hàng đó?<br /> Ngân hàng TMCP Quân Đội (MB) nói chung và ngân hàng Quân Đội – chi<br /> nhánh Huế nói riêng từ khi ra đời đã khẳng định được vị thế của mình, tạo nên một<br /> thương hiệu được ưa chuộng trên thị trường các tổ chức tài chính ở Việt Nam và trên<br /> địa bàn thành phố Huế. Vậy với lợi thế là ngân hàng thương mại hàng đầu Việt Nam,<br /> khách hàng có cảm nhận gì về thương hiệu MB? và có mối liên hệ nào giữa những<br /> cảm nhận đó với lòng trung thành của khách hàng với MB?<br /> Xuất phát từ những vấn đề trên, tôi quyết định chọn đề tài “PHÂN TÍCH MỐI<br /> LIÊN HỆ GIỮA CẢM NHẬN THƯƠNG HIỆU VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA<br /> KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP QUÂN ĐỘI CHI NHÁNH<br /> HUẾ” để làm đề tài nghiên cứu của mình.<br /> <br /> Sinh viên: Dương Đắc Quang Hảo<br /> <br /> 1<br /> <br /> Khoá luận tốt nghiệp<br /> <br /> GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào<br /> <br /> 2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu<br /> 2.1 Mục tiêu nghiên cứu<br /> 2.1.1 Mục tiêu chung<br /> ● Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về thương hiệu, sự hài lòng và lòng trung<br /> thành của khách hàng.<br /> ● Đánh giá tình hình phát triển và hoạt động xây dựng thương hiệu tại ngân<br /> hàng TMCP Quân Đội chi nhánh Huế.<br /> ● Xác định các điểm mạnh, điểm yếu của thương hiệu hiện tại<br /> ● Nghiên cứu tạo tiền đề giúp ngân hàng Quân Đội chi nhánh Huế trong thời<br /> gian tới phát triển thương hiệu mạnh mẽ hơn, nâng cao khả năng thu hút khách hàng<br /> đến giao dịch, cũng như duy trì lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu MB<br /> Huế.<br /> 2.1.2 Mục tiêu cụ thể<br />  Xác định các yếu tố về cảm nhận thương hiệu có khả năng tác động đến sự hài<br /> lòng và lòng trung thành của khách hàng.<br />  Phân tích tác động của cảm nhận thương hiệu đến sự hài lòng khách hàng.<br />  Phân tích tác động của sự hài lòng đến lòng trung thành và những than phiền<br /> của khách hàng.<br />  Phân tích mối liên hệ giữa cảm nhận về thương hiệu và lòng trung thành của<br /> khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Quân Đội chi nhánh Huế.<br />  Đề xuất những định hướng và giải pháp phát triển thương hiệu MB Huế trong<br /> tương lai.<br /> 2.2 Câu hỏi nghiên cứu<br />  Các yếu tố về cảm nhận thương hiệu nào có khả năng tác động đến sự hài<br /> lòng và lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại MB Huế?<br />  Cảm nhận thương hiệu tác động như thế nào đến sự hài lòng, lòng trung thành<br /> của khách hàng?<br />  Yếu tố nào ảnh hưởng lớn nhất/thấp nhất đến sự hài lòng, lòng trung thành<br /> của khách hàng cá nhân ở MB Huế?<br /> <br /> Sinh viên: Dương Đắc Quang Hảo<br /> <br /> 2<br /> <br /> Khoá luận tốt nghiệp<br /> <br /> GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào<br /> <br />  Những giải pháp nào cần được thực hiện để phát triển thương hiệu, tăng<br /> cường sự hài lòng, lòng trung thành của khách hàng ở MB chi nhánh Huế?<br /> 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu<br /> 3.1 Đối tượng nghiên cứu<br /> -<br /> <br /> Khách thể nghiên cứu: Khách hàng cá nhân đến giao dịch tại ngân hàng<br /> <br /> TMCP Quân Đội chi nhánh Huế.<br /> -<br /> <br /> Đối tượng nghiên cứu: Mối liên hệ giữa cảm nhận thương hiệu và lòng trung<br /> <br /> thành của khách hàng cá ngân tại ngân hàng TMCP Quân Đội chi nhánh Huế.<br /> 3.2 Phạm vi nghiên cứu<br /> -<br /> <br /> Về không gian: Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn thành phố Huế; Địa<br /> <br /> điểm điều tra dữ liệu sơ cấp bao gồm 4 điểm: Sàn giao dịch MB chi nhánh Huế; MB<br /> Nam Vỹ Dạ; MB Bắc Trường Tiền; MB Nam Trường Tiền.<br /> -<br /> <br /> Về Thời gian: Để đảm bảo tính cập nhật của đề tài các dữ liệu thứ cấp được<br /> <br /> thu thập trong phạm vi thời gian từ năm 2009 đến năm 2011. Các dữ liệu sơ cấp được<br /> thu thập trong vòng 3 tháng (từ 1/2/2012 đến tháng 1/5/2012).<br /> 4. Dàn ý nội dung nghiên cứu:<br /> Phần I: Đặt vấn đề<br /> Phần II: Nội Dung Và Kết Quả Nghiên cứu<br /> Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu<br /> Chương 2: Mối liên hệ giữa cảm nhận thương hiệu và lòng trung thành khách<br /> hàng tại ngân hàng TMCP Quân Đội chi nhánh Huế<br /> Chương 3: Định hướng, giải pháp phát triển thương hiệu nhằm nâng cao lòng<br /> trung thành của khách hàng tại ngân hàng TMCP Quân Đội chi nhánh Huế<br /> Phần II: Kết Luận và kiến nghị<br /> <br /> Sinh viên: Dương Đắc Quang Hảo<br /> <br /> 3<br /> <br /> Khoá luận tốt nghiệp<br /> <br /> GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào<br /> <br /> PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU<br /> Chương 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU<br /> 1.1 Cơ sở lý luận<br /> 1.1.1<br /> <br /> Lý thuyết về thương hiệu<br /> <br /> 1.1.1.1 Khái niệm về thương hiệu<br /> Từ thương hiệu (Brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng Aixơlen cổ nghĩa<br /> là đóng dấu. Xuất phát từ thời xa xưa khi những chủ trại muốn phân biệt đàn cừu của<br /> mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên<br /> lưng từng con một, thông qua đó khẳng định giá trị hàng hóa và quyền sở hữu của<br /> mình. Như thế, thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của<br /> nhà sản xuất. Ngày nay, có rất nhiều quan điểm cũng như định nghĩa về thương hiệu:<br /> Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì “Thương hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, kí<br /> hiệu, biểu tượng, hình vẽ, hay một sự kết hợp giữa chúng, nhằm nhận diện các hàng<br /> hóa hay dịch vụ của người bán và để phân biệt chúng với hàng hóa hay dịch vụ của<br /> đối thủ cạnh tranh.”<br /> Theo Philip Kotler : “Thương hiệu có thể được hiểu như là : tên gọi, thuật ngữ,<br /> biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của<br /> người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”.<br /> Bên cạnh đó, ngày nay nhiều nhà nghiên cứu cho rằng thương hiệu còn nhiều hơn<br /> thế nữa, đó chính là giá trị của thương hiệu trên thị trường.<br /> 1.1.1.2 Vai trò của thương hiệu<br /> (Nguồn: Theo trang web www.lantabrand.com)<br /> 1.1.1.2.1 Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng<br />  Đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định hành vi mua sắm<br />  Phân biệt chất lượng sản phẩm<br />  Xác định mức giá sản phẩm<br />  Tiết kiệm thời gian lựa chọn mua hàng<br />  Định vị nhóm xã hội của người tiêu dùng<br /> <br /> Sinh viên: Dương Đắc Quang Hảo<br /> <br /> 4<br /> <br /> Khoá luận tốt nghiệp<br /> <br /> GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào<br /> <br /> 1.1.1.2.2 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp<br />  Tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí khách hàng<br />  Như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng<br />  Xác định phân khúc thị trường, Tạo sự khác biệt trong quá trình phát triển SP<br />  Mang lại những lợi ích thiết thực cho doanh nghiệp<br /> 1.1.1.2.3 Vai trò thương hiệu đối với ngân hàng<br /> Theo một điều tra mới đây, có tới 72% khách hàng cho rằng họ chấp nhận trả cao<br /> hơn 20% so với thương hiệu khác cho thương hiệu mà họ ưa thích. Như vậy, nhờ<br /> thương hiệu một ngân hàng hoàn toàn có thể thu hút và khẳng định vị trí trong lòng<br /> khách hàng. Đặc biệt, thương hiệu mạnh mang lại lợi thế lớn cho ngân hàng trong việc<br /> chào bán một sản phẩm, dịch vụ mới trên thị trường.<br /> Thương hiệu thực chất chỉ là các yếu tố nhận biết và phân biệt. Vì vậy thông qua<br /> thương hiệu khách hàng sẽ dễ dàng nhận biết và phân biệt ngân hàng này với ngân<br /> hàng khác, tên ngân hàng có cơ hội trở thành cái tên đầu tiên được nhớ đến khi khách<br /> hàng có ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng.<br /> Trong lĩnh vực ngân hàng, niềm tin và uy tín là yếu tố hàng đầu được ngân hàng,<br /> đối tác và khách hàng quan tâm. Thông qua thương hiệu, ngân hàng sẽ tạo dựng niềm<br /> tin, uy tín cho khách hàng đối tác. Thương hiệu sẽ giúp ngân hàng phòng vệ trước bối<br /> cảnh cạnh tranh gay gắt của thị trường tài chính Việt Nam với sự xuất hiện ngày càng nhiều<br /> các ngân hàng có uy tín và thương hiệu mạnh trên thế giới cũng như các ngân hàng và tổ chức<br /> tài chính trong nước.<br /> 1.1.2<br /> <br /> Lý thuyết về khách hàng, sự thỏa mãn và lòng trung thành của<br /> <br /> khách hàng<br /> 1.1.2.1 Khái niệm khách hàng<br /> Khách hàng của một doanh nghiệp là tập hợp những cá nhân, nhóm người, tổ<br /> chức, công ty ... có nhu cầu sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp và mong muốn được<br /> thỏa mãn những nhu cầu đó.<br /> Nếu dựa vào hành vi mua của khách hàng để phân loại thì đa số khách hàng của<br /> các doanh nghiệp đều được phân thành khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân.<br /> <br /> Sinh viên: Dương Đắc Quang Hảo<br /> <br /> 5<br /> <br />