Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Xây dựng thương hiệu bánh đa Hoa Sơn giai đoạn 2016 - 2026

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:85

Thêm vào BST

Báo xấu

35
lượt xem 10
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn áp dụng các lý luận về xây dựng thương hiệu cho hoạt động kinh doanh sản xuất của mặt hàng bánh đa Hoa Sơn tại công ty cổ phần Hoa Sơn để đề xuất các giải pháp xây dựng thương hiệu bánh đa Hoa Sơn. Để hiểu rõ hơn mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết của luận văn này.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Xây dựng thương hiệu bánh đa Hoa Sơn giai đoạn 2016 - 2026

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------------------- NGUYỄN ĐẠI DƢƠNG XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU BÁNH ĐA HOA SƠN GIAI ĐOẠN 2016 - 2026 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH Hà Nội – 2017
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------------------- NGUYỄN ĐẠI DƢƠNG XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU BÁNH ĐA HOA SƠN GIAI ĐOẠN 2016 - 2026 Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HOÀNG THỊ THANH VÂN XÁC NHẬN CỦA XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ CÁN BỘ HƢỚNG DẪN CHẤM LUẬN VĂN Hà Nội – 2017
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan rằng số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực và chƣa bao giờ đƣợc sử dụng để bảo vệ một học vị nào. Tôi cũng xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ để thực hiện luận văn này đã đƣợc cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn đã đƣợc chỉ rõ nguồn gốc. Tác giả Nguyễn Đại Dƣơng
LỜI CẢM ƠN Tôi xin chân thành cảm ơn sựgiúp đỡ của TS. Hoàng Thị Thanh Vân đã rất tận tình hƣớng dẫn cho tôi trong quá trình thực hiện bản luận văn này. Tôi xin chân thành cảm ơn bà Bùi Thị Mai Hoa – giám đốc công ty cổ phần đầu tƣ Hoa Sơn đã hỗ trợ và truyền cảm hứng cho tôi thực hiện tốt luận văn này. Tôi cũng rất biết ơn tập thể Giảng viên của trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc Gia về những kiến thức đã giảng dạy cho tôi trong chƣơng trình Thạc sĩ Quản trị kinh doanh. Tôi cũng xin cảm ơn các lãnh đạo cơ quan, các nhà chuyên môn, các đồng nghiệp đã tạo điều kiện thuận lợi và đóng góp ý kiến quý báu giúp đỡ tôi trong quá trình nghiên cứu đề tài này. Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè đã tạo điều kiện, động viên, giúp đỡ cũng nhƣ những ý kiến đóng góp để tôi hoàn thành bản luận văn này. Mặc dù đã nỗ lực tìm hiểu, nghiên cứu để hoàn thiện luận văn. Tuy nhiên, Luận văn không thể tránh khỏi các thiếu sót, rất mong nhận đƣợc những đóng góp tận tình của các quý thầy cô và các bạn quan tâm tới đề tài. Trân trọng!
MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ............................................................................. i DANH MỤC BẢNG ......................................................................................... ii DANH MỤC HÌNH VẼ ................................................................................... iii DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ ..................................................................... iv MỞ ĐẦU ........................................................................................................... 1 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨUVÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU ...................................................... 4 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu về xây dựng thƣơng hiệu ................... 4 1.1.1 Các nghiên cứu trong nước............................................................ 6 1.1.2 Các nghiên cứu nước ngoài ........................................................... 8 1.2 Cơ sở lý luận về xây dựng thƣơng hiệu sản phẩm của doanh nghiệp .. 12 1.2.1 Các khái niệm thương hiệu và xây dựng thương hiệu .................. 12 1.2.2 Phân loại thương hiệu ................................................................. 14 1.2.3 Các yếu tố cấu thành thương hiệu................................................ 15 1.2.4 Nội dung và yêu cầu xây dựng thương hiệu sản phẩm ................. 18 1.3 Những thách thức đối với việc xây dựng một thƣơng hiệu sản phẩm có giá trị ........................................................................................................ 23 1.3.1 Áp lực cạnh tranh ........................................................................ 23 1.3.2 Sự phân tán của thị trường và hoạt động truyền thông ................ 24 1.3.3 Sự phức tạp của các chiến lược thương hiệu................................ 25 1.3.4 Xu hướng đi ngược lại sự đổi mới ................................................ 25 1.3.5 Áp lực đầu tư ở nơi khác .............................................................. 26 1.3.6 Các áp lực về kết quả kinh doanh ngắn hạn ................................. 26 CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................ 27
2.1 Quy trình và thiết kế nghiên cứu ......................................................... 27 2.2 Phƣơng pháp nghiên cứu .................................................................... 28 2.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu...................................................... 28 2.2.2 Phương pháp xử lý dữ liệu ........................................................... 30 CHƢƠNG 3:THỰC TRẠNG VÀ THÁCH THỨC XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU BÁNH ĐA HOA SƠN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƢ HOA SƠN ................................................................................................................. 33 3.1 Tổng quan về công ty cổ phần đầu tƣ Hoa Sơn ................................... 33 3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty cổ phần đầu tư Hoa Sơn ............................................................................................... 33 3.1.2 Chức năng và nhiệm vụ của Công ty ............................................ 33 3.1.3 Mục tiêu phát triển của công ty ................................................... 34 3.1.4 Cơ cấu tổ chức của Công ty ......................................................... 35 3.1.5 Kế t quả hoạt động kinh doanh của Công ty giai đoạn 2013-2015 36 3.2 Thực trạng của hoạt động xây dựng thƣơng hiệu sản phẩm bánh đa Hoa Sơn ................................................................................................... 39 3.2.1 Thực trạng các yếu tố cấu thành thương hiệu bánh đa Hoa Sơn .. 39 3.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu bánh đa Hoa Sơn.. 45 3.3 Những thách thức đối với việc xây dựng thƣơng hiệu “Bánh đa Hoa Sơn” ......................................................................................................... 51 3.3.1 Áp lực cạnh tranh ........................................................................ 51 3.3.2 Sự phân tán của thị trường và hoạt động truyền thông ................ 52 3.3.3 Sự phức tạp của các chiến lược thương hiệu................................ 53 3.3.4 Xu hướng đi ngược lại sự đổi mới ................................................ 53 3.3.5. Các áp lực về kết quả kinh doanh ngắn hạn ................................ 54
CHƢƠNG 4: CÁC GIẢI PHÁP NHẰM XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU BÁNH ĐA HOA SƠN GIAI ĐOẠN 2016 – 2026. ........................................ 56 4.1 Xác định tầm nhìn và mục tiêu xây dựng thƣơng hiệu ........................ 56 4.1.1 Tầm nhìn thương hiệu .................................................................. 56 4.1.2 Mục tiêu xây dựng thương hiệu.................................................... 56 4.2 Hoạch định chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu..................................... 57 4.3 Giải pháp xây dựng thƣơng hiệu ......................................................... 59 4.3.1 Nhóm giải pháp xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu ......... 59 4.3.2 Nhóm giải pháp thực hiện xây dựng thương hiệu ......................... 61 4.3.3 Nhóm giải pháp bảo vệ thương hiệu ............................................ 63 KẾT LUẬN ..................................................................................................... 65 TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................... 66 PHỤ LỤC
DANH MụC Từ VIếT TắT STT Ký hiệu Nguyên nghĩa 1 FDI Đầu tƣ trực tiếp nƣớc ngoài 2 NXB Nhà xuất bản i
DANH MụC BảNG Stt Bảng Nội dung Trang 1 Bảng 3.1 Kết quả tiêu thụ hàng hóa của Công ty 2013-2015 37 Báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh từ 2 Bảng 3.2 38 2013-2015 3 Bảng 3.3 Các yếu tố ảnh hƣởng đến thƣơng hiệu bánh đa Hoa Sơn 45 4 Bảng 4.1 Ma trận SWOT 57 ii
DANH MụC HÌNH Vẽ Stt Hình Nội dung Trang 1 Hình 3.1 Sơ đồ quản lý tổ chức sản xuất Bánh đa Hoa Sơn 35 2 Hình 3.2 Logo công ty Hoa Sơn 40 Kết quả đánh giá Logo bánh đa Hoa Sơn có sự 3 Hình 3.3 40 khác biệt và ấn tƣợng 4 Hình 3.4 Kết quả đánh giá Logo dễ nhớ, có ý nghĩa 41 5 Hình 3.5 Kết quả đánh giá Slogan dễ đọc, dễ nhớ, dễ hiểu 42 Kết quả đánh giá Slogan có ý nghĩa, đem lại độ tin 6 Hình 3.6 43 cậy cho khách hàng về sản phẩm của công ty Đánh giá Hệ thống phân phối và mạng lƣới bán 7 Hình 3.7 47 hàng của bánh đa Hoa Sơn theo ý kiến khách hàng Cơ cấu ngƣời đã từng sử dụng hay biết đến sản 8 Hình 3.8 50 phẩm bánh đa Hoa Sơn iii
DANH MụC SƠ ĐỒ, BIểU Đồ Stt Sơ đồ, Nội dung Trang biểu đồ 1 Sơ đồ 2.1 Sơ đồ nghiên cứu về xây dựng thƣơng hiệu 27 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh năm 2 Biểu đồ 3.1 55 2013, 2014, 2015 iv
MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Thƣơng hiệu là tên gọi hay là dấu hiệu biết giúp ngƣời tiêu dùng cũng nhƣ đối thủ cạnh tranh nhận diện sự tồn tại của sản phẩm, của doanh nghiệp. Thƣơng hiệu là cách gọi đƣợc tổng hợp từ nhiều khía cạnh: cảm nhận của ngƣời tiêu dùng, cách thực nhận diện, giá trị và đẳng cấp sử dụng. Một thƣơng hiệu thành công là tiền đề thuận lợi và có sức ảnh hƣởng lớn đến cộng đồng, tạo lợi thế cạnh tranh vô cùng to lớn. Thƣơng hiệu là dạng tồn tại phi vật thể, hữu hình nhƣng lại là tài sản có giá trị to lớn của doanh nghiệp cho dù hoạt động bất kì lĩnh vực, ngành nghề nào. Trên thị trƣờng cạnh tranh gay gắt, hầu nhƣ không có sản phẩm hay dịch vụ độc quyền thì thƣơng hiệu chính là yếu tố quan trọng mang tầm quan trọng quyết định ảnh hƣởng rất lớn đến ngƣời tiêu dùng. Đó cũng là minh chứng cho sự tin trƣởng, yêu thích và trung thành của ngƣời tiêu dùng cho sản phẩm, dành cho doanh nghiệp. Xây dựng thƣơng hiệu là một trong những hoạt động quan trọng của doanh nghiệp, nó đánh giá mức độ thành công và vị trí của Doanh nghiệp trên thƣơng trƣờng. Tuy nhiên , rất nhiều doanh nghiệp Việt Nam hiện chƣa quan tâm đến vấn đề thƣơng hiệu, đặc biệt là các Doanh nghiệp vừa và nhỏ. Cơ sở sản xuất bánh đa Hoa Sơn đƣợc thành lập từ năm 1996 bởi bà Bùi Thị Mai Hoa. Cùng với sự phát triển và mở rộng sản xuất, cơ sở đã tạo công ăn việc làm cho hơn ba mƣơi nhân công. Bánh đa của Hoa Sơn đã bao phủ khoảng 60% thị trƣờng về bánh đa dùng cho nhu cầu tại các nhà hàng và quán bia với hai mƣơi nhà phân phối và hơn một nghìn cửa hàng lớn nhỏ trên khắp địa bàn tỉnh Quảng Ninh. Mặc dù đang chiếm thị phần tƣơng đối lớn, nhƣng các cách thức tiếp cận với khách hàng của bánh đa Hoa Sơn vẫn mang nặng tính truyền thống. Đặc biệt vấn đề xây dựng thƣơng hiệu không đƣợc chú 1
trọng. Điều này làm hạn chế rất lớn khả năng phát triển mà đáng ra cơ sở có thể đạt đƣợc dựa trên chất lƣợng vƣợt trội và bí quyết sản xuất đƣợc đúc kết từ gần hai mƣơi năm cho tới nay. Với mong muốn có thể áp dụng đƣợc các kiến thức đã thu lƣợm đƣợc trong quá trình học tập về marketing, tác giả đã mạnh dạn lựa chọn đề tài áp dụng các lý thuyết để xây dựng thương hiệu bánh đa Hoa Sơn trong giai đoạn 2016 - 2026, nhằm tập trung giải quyết các vấn đề sau: - Cơ sở lý luận về xây dựng thƣơng hiệu nào có thể áp dụng với thƣơng hiệu bánh đa Hoa Sơn? - Thực trạng về xây dựng thƣơng hiệu bánh đa Hoa Sơn nhƣ thế nào? - Giải pháp nào có thể xây dựng thƣơng hiệu bánh đa Hoa Sơn giai đoạn 2016-2026? 2. Mục đích và nhiệm vụ của nghiên cứu 2.1. Mục đích nghiên cứu Luận văn áp dụng các lý luận về xây dựng thƣơng hiệu cho hoạt động kinh doanh sản xuất của mặt hàng bánh đa Hoa Sơn tại công ty cổ phần Hoa Sơn để đề xuất các giải pháp xây dựng thƣơng hiệu bánh đa Hoa Sơn. 2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu Luận văn tập trung vào các nhiệm vụ nghiên cứu sau: - Hệ thống quá các vấn đề lý luận về xây dựng thƣơng hiệu, lấy đó là cơ sở để phân tích xây dựng thƣơng hiệu bánh đa Hoa Sơn. - Nghiên cứu thực trạng xây dựng thƣơng hiệu bánh đa Hoa Sơn. - Đề xuất một số giải pháp cho xây dựng thƣơng hiệu bánh đa Hoa Sơn. 3. Đối tƣợng, phạm vi và câu hỏi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu xây dựng thƣơng hiệu bánh đa Hoa Sơn. 3.2. Phạm vi nghiên cứu 2
Phạm vi về mặt không gian: Luận văn nghiên cứu áp dụng xây dựng thƣơng hiệu cho hoạt động sản xuất, kinh doanh tại công ty cổ phần bánh đa Hoa Sơn. Phạm vi về mặt thời gian: Luận văn tập trung nghiên cứu thực trạng xây dựng thƣơng hiệu trong hoạt động sản xuất kinh doanh giai đoạn từ năm 2013- 2015, các giải pháp xây dựng thƣơng hiệu giai đoạn từ năm 2016 đến năm 2026. Phạm vi về nội dung nghiên cứu: Luận văn chỉ tập trung vào các giải pháp xây dựng thƣơng hiệu cho mặt hàng bánh đa Hoa Sơn tại công ty cổ phần Hoa Sơn trên cơ sở áp dụng một số lý thuyết xây dựng thƣơng hiệu. 3.3. Câu hỏi nghiên cứu Để xây dựng thƣơng hiệu bánh đa Hoa Sơn giai đoạn 2016-2026 cần có những nhóm giải pháp và giải pháp cụ thể nào? 4. Những đóng góp dự kiến của luận văn - Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về xây dựng thƣơng hiệu đẻ từ đó có cái nhìn tổng quan về lĩnh vực này. - Nghiên cứu thực trạng mô hình và các nhân tố tác động đến xây dựng thƣơng hiệu tại cơ sở sản xuất bánh đa Hoa Sơn. - Đề xuất các giải pháp xây dựng thƣơng hiệu trong hoạt động sản xuất kinh doanh tại cơ sở sản xuất bánh đa Hoa Sơn. 5. Kết cấu của luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận, và danh mục tài liệu tham khảo, kết cấu luận văn dự kiến gồm 4 chƣơng: Chƣơng 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về xây dựng thƣơng hiệu. Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu. Chƣơng 3: Thực trạng xây dựng thƣơng hiệu bánh đa Hoa Sơn. Chƣơng 4: Các giải pháp nhằm xây dựng thƣơng hiệu bánh đa Hoa Sơn giai đoạn 2016 – 2026. 3
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu về xây dựng thƣơng hiệu Trong bối cảnh các nền kinh tế vốn tách biệt trở nên sáp nhập ngày càng phụ thuộc lẫn nhau để hình thành một thị trƣờng chung, đƣợc gọi là toàn cầu hóa thì thị trƣờng đƣợc mở rộng và cạnh tranh ngày càng gay gắt, từ đó tạo ra động lực hoàn thiện và phát triển trong mọi lĩnh vực đời sống xã hội, đặc biệt là lĩnh vực kinh tế. Quá trình này góp phần thúc đẩy khoa học công nghệ phát triển, làm cho thành phần cốt lõi hay công dụng của các sản phảm không chênh lệch nhiều. Thêm vào đó, ngày nay, khách hàng không chỉ mua công dụng hay lợi ích chức năng của sản phẩm mà còn đòi hỏi các lợi ích cảm tính để thỏa mãn nhu cầu tinh thần. Nhƣng bản thân sản phẩm không thể mang lại lợi ích cảm tính mà chính thƣơng hiệu của sản phẩm đó mới có khả năng mang lại lợi ích cảm tính này, do đó ngƣời mua không đơn thuần mua sản phẩm mà chính là mua thƣơng hiệu của sản phẩm đó. Nhƣ vậy, sự khác biệt giữa các sản phẩm chính là thƣơng hiệu. Đây là yếu tố là tăng vị thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Từ đó, vấn đề xây dựng thƣơng hiệu đã đƣợc các nƣớc phát triển quan tâm từ lâu với nhiều thƣơng hiệu đƣợc xây dựng thành công, có giá trị cao. Theo đánh giá xếp loại của Tổ chức Interbrand (2016) thì ba thƣơng hiệu có giá trị thƣơng hiệu dẫn đầu thế giới năm 2015 đƣợc quy bằng đồng đô la Mỹ gồm Coca-Cola (78,839 tỷ đô la), Apple (77,568 tỷ đô la) và IBM (75,532 tỷ đô la). Tại Việt Nam, từ sau khi có sự thâm nhập của các tập đoàn đa quốc gia với những thƣơng hiệu mạnh vào những năm đầu 1990 nhƣ: Rejoice, Pantene, Head & Shoulders, Tide (Procter & Gamble); Sunsilk, Clear, Omo (Unilever); Pepsi, Aquafina, Mirinda (Pepsi); Coca-Cola, Sprite, Fanta 4
(Coke);... thì vấn đề xây dựng thƣơng hiệu bắt đầu đƣợc quan tâm và diễn ra ngày càng nhiều hơn. Tuy nhiên, trong thời kỳ này, hoạt động Marketing xây dựng thƣơng hiệu tập trung tại các tập đoàn đa quốc gia thông qua các liên doanh, sau đó các công ty của Việt Nam mới quan tâm nhiều hơn đến hoạt động này. Điển hình trong thời kỳ này, một số công ty đã đẩy mạnh truyền thông xây dựng thƣơng hiệu nhƣ: Công ty Tân Hiệp Phát (THP) với thƣơng hiệu nƣớc tăng lực Number One; Doanh nghiệp Trung Nguyên với thƣơng hiệu cà phê Trung Nguyên; Công ty sữa Vinamilk với thƣơng hiệu sữa Vinamilk. Tiếp đến, nhiều công ty khác của Việt Nam cũng tập trung đẩy mạnh công tác xây dựng thƣơng hiệu nhƣ: Công ty Kinh đô (AFC); Công ty Bibica (Hura), Công ty Tribeco (Sữa đậu nành Tribeco);... Đến nay, dựa vào các báo cáo của những công ty nghiên cứu thị trƣờng nhƣ Nielsen, Euromonitor International, Datamonitor, FTA,.. có thể nhận thấy định hƣớng xây dựng thƣơng hiệu là cần thiết, chính thƣơng hiệu đã giúp công ty khẳng định vị thế trên thị trƣờng để tồn tại và phát triển; đồng thời, quá trình xây dựng thƣơng hiệu gắn liền với công tác truyền thông, minh chứng là chỉ những công ty nào đầu tƣ vào hoạt động truyền thông tiếp thị thì thƣơng hiệu mới đƣợc nhiều ngƣời biết đến. Bên cạnh đó, khi công ty có thƣơng hiệu mạnh, nghĩa là thƣơng hiệu nổi tiếng với những liên tƣởng tích cực thì mức độ sử dụng hay lòng trung thành với thƣơng hiệu cao hơn. Cụ thể, trong ngành giải khát tại Việt Nam, một số công ty có thƣơng hiệu mạnh, thƣờng đồng nghĩa với thị phần cao, doanh thu lớn đã trở thành những thế lực thật sự trong ngành nhƣ trà xanh Không độ của THP đang dẫn đầu thị trƣờng trà đóng chai uống liền với thị phần 37,4% hay Number One cũng của công ty này đang đứng thứ hai trong ngành nƣớc tăng lực với thị phần 18,2% (Off- trade; Euromonitor International, 2013). Một số thƣơng hiệu Việt khác cũng đƣợc xây dựng thành công trở thành những thƣơng hiệu mạnh, thƣơng 5
hiệu đƣợc yêu thích, từ đó giúp cho công ty sở hữu tạo đƣợc vị thế kinh doanh khá vững chắc trên thị trƣờng nhƣ: cà phê Trung Nguyên, cà phê hòa tan G7, bánh AFV, sữa Vinamilk, ổn áp Robot, giầy dép Biti’s, bóng đèn Điện Quang,... Nhƣ vậy, dựa vào dữ liệu báo cáo và quan sát trên thị trƣờng tiếp tục khẳng định quan điểm xây dựng thƣơng hiệu để tăng lợi thế cạnh tranh đƣợc để xuất bởi nhiều nhà nghiên cứu trƣớc đó nhƣ Aaker (1991, 2008), Keller (1993,), Yoo et al. (2000, 2001) hay Atilgan et al. (2005) là một định hƣớng đúng đắn, rất đƣợc ủng hộ vì hoạt động này rất quan trọng trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt do tác động của toàn cầu hóa. Nhƣng thực tế, khi triển khai xây dựng thƣơng hiệu, không phải công ty nào cũng thành công, cũng còn nhiều thƣơng hiệu mà sự phát triển của nó không đƣợc thuận lợi theo ý muốn của nhà quản trị. Chẳng hạn trƣờng hợp các thƣơng hiệu bia Laser (THP), tã giấy Bino (Kyvy), dầu gội Mỹ Hảo (Mỹ Hảo),... Thực trạng này do nhiều nguyên nhân mà một trong những nguyên nhân chính là do các đơn vị chƣa nắm bắt đƣợc vai trò của giá trị thƣơng hiệu, các thành phần của nó cũng nhƣ cách đo lƣờng các thành phần này”. 1.1.1 Các nghiên cứu trong nước TạiViệtNam,chƣathậtsựcónhiềucôngtrìnhnghiêncứuđầyđủvà đƣợccôngbốchínhthứctrêncáctạpchíkhoahọchànlâmvềmốiquanhệgiữatiếp thịhỗnhợphaytruyềnthôngtiếpthịđếncácthànhphầngiátrịthƣơnghiệu.Điển hìnhcóthểlànghiêncứucủaNguyễnĐìnhThọvàNguyễnThịMaiTrang(2002; 2011)vềđánhgiátháiđộđốivớichiêuthịđếncácthànhphầngiátrịthƣơnghiệu, nhận biết thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận và đam mê thƣơng hiệu. Tuy nhiên,nghiêncứunàychỉđƣợckiểmđịnhvớidầugộiđầu,đƣợcthực hiện từ khá lâu (2002) với dữ liệu chỉ đƣợc thu thập tại Hà Nội trong nghiên cứu chính thức, đồng thời khái niệm thái độ đối với chiêu thị chỉ xét thái độ đối với quảng cáo và khuyến mãi trong khi còn rất nhiều hình thức khác có 6
trong chiêu thị chƣa đƣợc nghiên cứu đến. Hơn nữa, bản chất của quảng cáo và khuyến mãi là khác nhau, nhƣng nghiên cứu này đã gộp chung. Ngoàira,nghiêncứunàychỉtậptrungvàocác thƣơng hiệu quốc tế trong khi có thể có sự ảnh hƣởng của nguồn gốc xuất sứ của sảnphẩmđếnlòngtrungthànhthƣơnghiệu. Trongmộtnghiêncứukhácliên quanvềlòngtrungthànhthƣơnghiệu,Amaretta Melina and Henderiana Evelyn (2011)cũngpháthiệncómối quanhệtíchcựcgiữatháiđộđốivớiquảngcáovànhậnbiếtthƣơnghiệu,giữađộ phủ bán hàng và nhận biết thƣơng hiệu, từ đó ảnh hƣởng tích cực đến chấtlƣợng cảm nhận và lòng trung thành thƣơng hiệu. Nhƣng nghiên cứu này chỉ phân tích mẫukhảosáttạihaithủđô(TháiLanvàViệtNam)vàchỉkiểmđịnhvớidầugội vớingƣờitiêudùngnữcũngnhƣchỉnghiêncứuvớicácthƣơnghiệuquốctế.Từđó cóthểkhẳngđịnhnghiêncứusựảnhhƣởngcủacácyếutốtruyềnthôngtiếpthịnhƣ nguồngốctạoragiátrịthƣơnghiệumặcdùđãđƣợcthựchiện,nhƣngchƣanhiều, đặcbiệtlàchƣathấycónghiêncứutrongthịtrƣờngthực phẩm truyền thốngcủaViệtNam. Nhƣ vậy, mặc dù có một sự thống nhất cao về ý nghĩa của việc xây dựng thƣơng hiệu nhằm làm tăng giá trị thƣơng hiệu, nghĩa là gia tăng giá trị của sản phẩmbởitênthƣơnghiệu(SrivastaraandShocker,1991),nhƣngviệcchƣacósự thốngnhấttrongđịnhnghĩavàmôhìnhcácthànhphầngiátrịthƣơnghiệuđãdẫn đếnnhữngtrởngạinhấtđịnhchocácnhàquảnlývàquảntrịviênMarketingtrong việclựachọncơsở,môhìnhđểxâydựngthƣơnghiệu,đặcbiệttạicácnƣớcđang pháttriểnnhƣViệtNamvìnềntảngvềtrithứckhoahọcvàkinhnghiệmxâydựng thƣơng hiệu còn nhiều hạn chế. Thêm vào đó, truyền thông tiếp thị có vai 7
trò rất quantrọngtrongviệctạoragiátrịthƣơnghiệu.Nhƣngtruyềnthôngtiếpthịlàmột thuật ngữ chung, có thể xem là một khái niệm đa biến bao gồm nhiều thành phần nêncũngđƣợchiểuvàđƣợcnghiêncứutheonhiềukhíacạnhkhácnhau,đặcbiệt trongcácnềnvănhóavàkinhtếkhácnhau.Dođó,điềunàycũnglàtrởngạitrong quátrìnhvậndụngvàothựctiễnxâydựngthƣơnghiệuthực phẩm truyền thống tạiViệtNam. 1.1.2 Các nghiên cứu nước ngoài Từ các công trình nghiên cứu liên quan cho thấy có khá nhiều quan điểm về cách thức đánh giá hiệu quả xây dựng thƣơng hiệu. Một trong những quan điểm phổ biến, đƣợc thống nhất cao và đang đƣợc nhiều nhà nghiên cứu sử dụng làm cơ sở lý thuyết trong các nghiên cứu liên quan là đánh giá hiệu quả xây dựng thƣơng hiệu thông qua việc thƣơng hiệu có khả năng chi phối nhận thức của ngƣời tiêu dùng hay còn gọi là thƣơng hiệu mạnh và để có đƣợc thƣơng hiệu mạnh thì cần phải tạo ra và không ngừng nâng cao giá trị thƣơng hiệu (Aaker, 1991). Thêm vào đó, tác giả này cũng cho rằng cách thức để tạo dựng giá trị thƣơng hiệu chính là tiến hành xây dựng thƣơng hiệu mạnh thông qua một chiến lƣợc làm khác biệt hóa sản phẩm so với các thƣơng hiệu cạnh tranh. Tuy nhiên, khi nghiên cứu vận dụng quan điểm này vào thực tiễn xây dựng thƣơng hiệu thì có những trở ngại nhấtđịnh. Đầu tiên, nhiều quan điểm về giá trị thƣơng hiệu đƣợc đề xuất. Chẳng hạn, theo Aaker (1991, p.15) thì giá trị thƣơng hiệu là “một tập hợp các tài sản và khoản phải trả mà nó làm tăng thêm hay giảm đi giá trị được cung cấp bởi sản phẩm hay dịch vụ của một thương hiệu, thông qua tên và biểu tượng của thương hiệu, đối với một công ty hay (và) các khách hàng của công ty”; còn Keller (1993, p.2) thì cho rằng “giá trị thương hiệu như sự 8
ảnh hưởng có tính khác biệt về kiến thức thương hiệu trong phản hồi của người tiêu dùng đối với việc tiếp thị về thương hiệu, đồng thời kiến thức thương hiệu cao làm tăng khả năng chọn lựa thương hiệu; Yoo and Donthu (2001) thì đề xuất giá trị thƣơng hiệu nhƣ một sự khác biệt trong việc lựa chọn của ngƣời tiêu dùng giữa sản phẩm có thƣơng hiệu nổi tiếng và sản phẩm không có thƣơng hiệu ở cùng một cấp độ về các đặc tính sản phẩm. Tiếp đến, mô hình giá trị thƣơng hiệu cũng có nhiều quan điểm về các thành phần đo lƣờng. Chẳng hạn, Shocker and Weitz (1988) cho rằng giá trị thƣơng hiệu đƣợc đo lƣờng bởi trung thành và liên tƣởng thƣơng hiệu; Aaker (1991) đề xuất giá trị thƣơng hiệu đƣợc đo lƣờng bởi trung thành thƣơng hiệu, nhận biết thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, liên tƣởng thƣơng hiệu; với Keller (1993), giá trị thƣơng hiệu đƣợc đo lƣờng bởi nhận biết thƣơng hiệu và ấn tƣợng thƣơng hiệu; Lassar et al.(1995) thì xác định giá trị thƣơng hiệu đƣợc đo lƣờng bởi chất lƣợng cảm nhận, giá trị cảm nhận, ấn tƣợng thƣơng hiệu, lòng tin của khách hàng về thƣơng hiệu và cam kết của khách hàng về thƣơng hiệu; Yoo et al.(2001) đề xuất giá trị thƣơng hiệu đƣợc đo lƣờng bởi nhận biết và liên tƣởng thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, trung thành thƣơng hiệu; còn Villarejo-Ramos and Sanchez-Franco (2005) thì cho rằng giá trị thƣơng hiệu đƣợc đo lƣờng bởi nhận biết thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, trung thành thƣơng hiệu và ấn tƣợng thƣơng hiệu. Kế tiếp, nhiều quan điểm tiếp cận đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu đƣợc đề xuất, phổ biến nhất là quan điểm tài chính hay đầu tƣ và quan điểm theo ngƣời tiêu dùng (Lassar et al., 1995); và nếu theo ngƣời tiêu dùng thì đó là dựa vào nhận thức và dựa vào hành vi. Chẳng hạn, giá trị thƣơng hiệu có ảnh hƣởng tích cực đến dòng tiền mặt lâu dài và lợi nhuận tƣơng lai hay sự sẵn sàng của ngƣời tiêu dùng để trả mức giá cao hơn (Keller, 1993) hoặc việc ra 9