Marketing cơ bản

Chia sẻ: Anhtuc_1 Anhtuc_1 | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:6

Thêm vào BST

Báo xấu

511
lượt xem 118
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

CHƯƠNG I: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN CỦA MARKETING 1. Những khái niệm căn bản của Marketing 2. Các quan điểm quản trị Marketing 3. Vai trò, ý nghĩa và phân loại Marketing Mục đích: Sau khi học chương này, các em phải nắm bắt và có khả năng: - Hiểu rõ các khái niệm cơ bản của Marketing và trình bày về vai trò của Marketing - So sánh, thấy rõ các ưu nhược điểm của các quan điểm quản trị Marketing - Trình bày được các mong đợi của người mua-người bán với marketing và giải thích được các...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Marketing cơ bản

Marketing cơ bản CHƯƠNG I: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN CỦA MARKETING 1. Những khái niệm căn bản của Marketing 2. Các quan điểm quản trị Marketing 3. Vai trò, ý nghĩa và phân loại Marketing Mục đích: Sau khi học chương này, các em phải nắm bắt và có khả năng: - H iểu rõ các khái niệm cơ bản của Marketing và trình bày về vai trò của Marketing - So sánh, thấy rõ các ưu nhược điểm của các quan điểm quản trị Marketing - Trình bày được các mong đợi của người mua-người bán với marketing và giải thích được các doanh nghiệp, tố chức cần sử dụng Marketing ra sao 1. Những khái niệm căn bản của Marketing Trước hết, chúng ta hãy bàn luận về câu chuyện dưới đây: Một nhà chế tạo giầy Hồng Kông tự hỏi liệu có một thị trường tồn tại cho những chiếc giày của ông trên một hòn đảo Nam Thái Bình Dương xa xôi hay không. Ông đã gửi một người nhận lệnh đến hòn đảo và, qua xem xét sơ bộ, người này đã gửi điện về: “Ở đây người ta không mang giầy. Không có thị trường.” Không tin chắc, nhà chế tạo Hồng Kông đã gửi một nhân viên bán hàng đến đảo. Nhân viên bán hàng này gửi điện về: “Ở đây người ta không mang giầy. Có một thị trường rất lớn”. Sợ người đại diện bán hàng này bị cuốn hút bởi thấy có quá nhiều bàn chân không mang giầy, nhà chế tạo đã gửi
một người thứ ba, một Chuyên viên Marketing. Chuyên viên Marketing này đã phỏng vấn vị tù trưởng bộ lạc và vài người dân bản xứ rồi gửi điện về: “ Người dân ở đây không mang giầy. Kết quả là chân của họ đau nhức và thâm tím. Tôi đã trình bày cho vị tù trưởng biết giày sẽ giúp dân của ông ta tránh được các vấn đề đối với bàn chân như thế nào. Ông ta tỏ ra say mê. Ông ta ước tính khoảng 70% dân làng của ông ta sẽ mua giày với giá 10$/đôi. Chúng ta ắt có thể bán 5.000 đôi giày trong năm đầu tiên. Chi phí mang giày đến đảo và xác lập khâu phân phối chung lại là 6$/đôi. Ta sẽ lời 20.000$ trong năm đầu tiên, mà, căn cứ vào mức đầu tư của chúng ta, sẽ cho chúng ta một mức thu hồi trên vốn đầu tư (ROI – Return on Investment) là 20%, vượt quá ROI bình thường của chúng ta là 15%. Đó là chưa kể giá trị cao của các khoản lời tương lai của chúng ta nhờ gia nhập thị trường này. Tôi khuyến cáo chúng ta nên tiến tới.” Câu chuyện trên ngụ ý gì về Marketing và người làm Marketing? Chúng ta thấy người làm Marketing phải thực hiện những công việc như sau: anh ta phải quan sát và tìm hiểu thị trường, khám phá ra các vấn đề thực sự của các khách hàng tương lai, thảo luận với những người ‘tiên phong”, có ảnh hưởng quyết định (ông tù trưởng), để thấy được các nhu cầu, mong muốn và quan trọng nhất là nhu cầu có khả năng thanh toán của những khách hàng đó. Anh ta phải ước tình đ ược dung lượng thị trường, từ đó có các ý tưởng định hướng cho việc sản xuất sản phẩm, định giá và phân phối thế nào. Chưa hết, anh ta phải chứng minh được các khả năng sinh lời của các hoạt động marketing ấy, không chỉ trong hiện tại mà cả trong tương lai. N hư vậy, dù có rất nhiều cách định nghĩa về Marketing, nhưng chúng ta hãy coi định nghĩa sau đây của Philip Kotler – người được mệnh danh là “cha đẻ của môn học Marketing hiện đại” – là một chuẩn mực để nghiên cứu: Marketing là một quá trình quản lý mang tính x ã hội, nhờ đó mà các cá nhân
và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những cá nhân, tập thể khác. K hái niêm này dựa trên các khái niệm cốt lõi của marketing như trong hình minh họa sau: Tư duy Marketing bắt đầu từ việc thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn thức tế của con người. Cần phân biệt rõ các khái niệm: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu. Để tiện cho việc theo dõi vả minh họa, chúng ta hãy dung một nhân vật cụ thể là bạn Linh, nữ sinh viên năm thứ nhất Đại học Công nghệ để làm ví d ụ cho suốt các chặng đường nghiên cứu về Marketing nhé. N hu cầu là một trạng thái cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được và cần được thỏa mãn. Nhu cầu của con người rất đa dạng và phức tạp. Nó bao gồm cả những nhu cầu sinh lý như ăn, uống, ngủ…tới những nhu
cầu về an toàn tính mạng, những nhu cầu về tinh thần và xã hội, thậm chí cao hơn cà là những nhu cầu về tri thức và thể hiện mình. Về bản chất, nhu cầu là những phần cấu thành nguyên thủy của bản tính con người, có sẵn trong con người. Do vậy, các quan điểm cho rằng các nhà làm Marketing tạo ra nhu cầu hay thúc ép con người thỏa m ãn các nhu cầu không cấn thiết là hoàn toàn sai lầm. K hi nhu cầu không được thỏa mãn, người ta sẽ thấy khó chịu, thậm chí khổ sở và bất hạnh. Người ta sẽ thường có hai xu hướng giải quyết các nhu cầu: hoặc là tìm cách, tìm đối tượng có thể thỏa mãn nhu cầu, hoặc là kìm chế nó. Ví dụ: bạn Linh thấy rất khát nước, bạn sẽ có nhu cầu được uống nước. Bạn sẽ tìm cách kiếm nước uống cho đã khát, hoặc trong một số trường hợp bất khả kháng ( như b ị rơi vào sa mạc, không thể tìm ra nước), bạn sẽ cố gắng kiềm chế nó. Tuy nhiên, nhu cầu là một chuyện, mong muốn lại là một chuyện khác. Mong muốn là sự ao ước có đ ược những thứ cụ thể để thỏa mãn những nhu cầu sâu xa đó, nó là một nhu cầu được cụ thể hó ở mức độ sâu hơn, cao hơn và mang đặc thù, tương ứng với trình độ văn hóa và nhân cách cụ thể. V í dụ: Bạn Linh khát nước, và bạn mong muốn mình sẽ có một ly trà đá, hay một ly sinh tố, hay một lon Coca-Cola? Điều đó tùy thuộc vào tính cách và sở thích, văn hóa sống của bạn. Nếu bạn là người quan tâm tới sức khỏe và vẻ đẹp thì có lẽ bạn sẽ mong muốn một ly sinh tố, nếu bạn là người giản dị và đơn giản thì có lẽ bạn chỉ mong một ly trà đá. Ở đây, người bán thường hay nhầm lẫn giữa mong muốn và nhu cầu. Ví dụ, khi bạn Linh mua một ly sinh tố người bán nước sẽ nghĩ rằng bạn linh chỉ cần uống nước, nhưng thật sự bạn Linh cần một thức uống bổ d ưỡng cho làn da.
Chúng ta bắt đầu có rắc rối khi tìm hiểu khái niệm về yêu cầu, nó khác gì với nhu cầu? Thì ra thế này: mong muốn thì có rất nhiều, nhưng không phải mong muốn nào cũng có thể trở thành hiện thực. Bạn Linh có thể mong muốn nhiều loại thức uống, nhưng trong túi chỉ còn 5.000 đ, mà phải để 3.000 đ đi xe buýt, như vậy bạn Linh sẽ uống gì? Chắc chắn bạn chỉ có thể vào quán và yêu cầu một ly trà đá hay nước mía với giá 2.000 đ. Nhưng bạn không thích uống nước mía vì sợ mập, và bạn chỉ sẵn sàng để mua trà đá, bạn Linh sẽ kêu một ly trà đá. Bạn đã lựa chọn thứ hàng hóa có thể thỏa mãn tốt nhất mong muốn của bạn trong khuôn khổ tài chính cho phép. Y êu cầu ( hay nhu cầu có khả năng thanh toán) là mong muốn có được các sản phẩm cụ thể được hậu thuẫn bởi khả năng thanh toán và thái độ sẵn sàng mua chúng. N hư vậy, chúng ta đã thấy khá rõ sự khác biệt của nhu cầu – mong muốn – và yêu cầu. Nhiệm vụ của những người làm Marketing là phải tìm hiểu được nhu cầu, khám phá ra các mong muốn và xác đ ịnh rõ các yêu cầu cụ thể của người mua đ ể có thể đáp ứng tốt nhất bằng các sản phẩm phù hợp. Sản phẩm ở đây bao gồm hàng hóa và dịch vụ, đó là tất cả những gì có thể đ em chào bán để thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn. Ý nghĩa của nó không nằm ở việc người ta mua và sở hữu một sản phẩm, mà ở chổ nó mang lại những dịch vụ mà người ta mong muốn. Bạn Linh mua ly trà đá không phải để ngắm nhìn, mà để uống. Hay bạn mua một chiệc điện thoại di động không chỉ để trưng trên bàn học, m à đ ể liên lạc và giao lưu. Như vậy sản phẩm phải được hiểu theo nghĩa rộng, không chỉ giới hạn ở hàng hóa vật chất, mà còn là tất cả những gì có khả năng phục vụ cho các nhu cầu, mong muốn của con người (cho dù người ta có thể gán cho nó những tên gọi
khác nhau). Để có được các sản phẩm phục vụ các nhu cầu, chúng ta phải thông qua các hoạt động giao dịch và trao đổi.