Bài giảng Marketing cơ bản: Chương 9 - Nguyễn Tiến Dũng

Chia sẻ: Nnmm Nnmm | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:12

Thêm vào BST

Báo xấu

84
lượt xem 8
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng Marketing cơ bản - Chương 9 trang bị cho người học những kiến thức về Truyền thông marketing (Xúc tiến bán). Trong chương này người học sẽ tìm hiểu về: Thiết kế chương trình truyền thông marketing, quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp, bán hàng trực tiếp.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Marketing cơ bản: Chương 9 - Nguyễn Tiến Dũng

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI KHOA KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ Những nội dung chính của chương I. Giôùi thieäu chung Truyền thông marketing II. Thieát keá chöông trình truyeàn thoâng (Xúc tiến bán) marketing III. Quaûng caùo Nguyễn Tiến Dũng Email: dungnt-fem@mail.hut.edu.vn IV. Khuyeán maïi Trang web cá nhân: http://dungnt.fem.googlepages.com/ Trang web cơ quan: http://www.femhut.edu.vn/ V. Quan heä coâng chuùng VI. Marketing tröïc tieáp VII. Baùn haøng tröïc tieáp 1 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9-2 1. Thuật ngữ “Truyền thông I. Giới thiệu chung marketing” 1. Thuật ngữ “Truyền thông marketing” Truyền thông (Communications): Đ/n: Những hoạt động đưa thông tin từ một bên tới một hoặc 2. Các công cụ truyền thông marketing nhiều bên khác Truyền thông một chiều: chỉ gửi, không nhận tin Truyền thông hai chiều: cả gửi và nhận tin Truyền thông marketing (Marketing Communications): Những hoạt động truyền thông từ phía người bán tác động tới khách hàng mục tiêu và công chúng, sử dụng con người hoặc/và các phương tiện truyền thông để ảnh hưởng đến nhận thức, thái độ và hành vi mua của những đối tượng đó. Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9-3 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9-4 1
2. Các thành phần của hỗn hợp truyền thông marketing Truyền thông marketing tổng hợp (Integrated Marketing Quảng cáo Hoạt động truyền thông về sản phẩm tới khách hàng thông qua Communications): (Advertising) một phương tiện truyền thông không phải là cá nhân, được trả tiền bởi một cá nhân hay tổ chức xác định Những hoạt động truyền thông mang tính phối hợp và gắn bó chặt chẽ với nhau nhằm chuyển giao một thông điệp rõ ràng, nhất quán và thuyết phục Khuyến mại Hoạt động kích thích việc mua sắm hay dùng thử của khách hàng về một tổ chức và những sản phẩm của tổ chức đó (Armstrong & Kotler (Sales Promotion) bằng cách dành cho khách hàng những lợi ích nhất định. 2005, tr. 402) Quan hệ công Hoạt động truyền thông tới khách hàng và công chúng nhằm bảo Các thuật ngữ khác có liên quan: chúng (Public vệ hoặc đề cao hình ảnh của một tổ chức và những sản phẩm Relations) của nó Xúc tiến bán (Promotion): thuật ngữ cũ, cũng được dùng song hành với thuật ngữ “truyền thông marketing” Bán hàng trực Hoạt động truyền thông và bán hàng thông qua sự tiếp xúc trực Hỗn hợp xúc tiến bán (Promotion-mix): tập hợp các hoạt động xúc tiến bán tiếp (Personal tiếp giữa lực lượng bán hàng của một tổ chức và những người khác nhau, ám chỉ các công cụ truyền thông và mức độ sử dụng các công Selling) mua tiềm năng cụ đó trong một chương trình xúc tiến bán gồm nhiều công cụ Marketing trực Hoạt động truyền thông marketing mang tính tương tác với việc Hỗn hợp truyền thông marketing (Marketing Communications Mix): tập hợp tiếp (Direct sử dụng một hay nhiều phương tiện quảng cáo để tạo ra những các hoạt động truyền thông marketing khác nhau, ám chỉ các công cụ Marketing) đáp ứng có thể đo được và/hoặc những giao dịch ở bất kỳ địa truyền thông và mức độ sử dụng các công cụ đó trong một chương trình điểm nào truyền thông marketing sử dụng nhiều công cụ. Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9-5 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9-6 Một số định nghĩa theo pháp luật II. Thiết kế một chương trình truyền nước ta thông hiệu quả Quảng cáo là giới thiệu đến người tiêu dùng về hoạt động kinh doanh, 1. Xác định khán giả mục tiêu (target audience) hàng hoá, dịch vụ, bao gồm dịch vụ có mục đích sinh lời và dịch vụ không có mục đích sinh lời (Điều 4, Khoản 1, Pháp lệnh Quảng cáo 2. Xác định mục tiêu truyền thông (communication 16/11/2001) objectives) Quảng cáo thương mại là hành vi thương mại của thương nhân nhằm 3. Thiết kế thông điệp (message) giới thiệu hàng hoá, dịch vụ để xúc tiến thương mại (Điều 186, Luật 4. Lựa chọn kênh truyền thông (communication channels) TM, 10/05/1997). Khuyến mại là hành vi thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến 5. Xác định ngân sách (budget) việc bán hàng, cung ứng dịch vụ trong phạm vi kinh doanh của thương 6. Xác định hỗn hợp truyền thông marketing (marketing nhân bằng cách dành những lợi ích nhất định cho khách hàng (Điều communication mix) 180, Luật TM, 10/05/1997) 7. Đo lường kết quả truyền thông (results) Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9-7 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9-8 2
1. Xác định khán giả mục tiêu Hai thang đo thường dùng trong phân (Identify target audience) tích hình ảnh hiện tại Truyền thông tới ai? (who to say?) Thang đo mức độ biết đến Những người mua hiện thời/tiềm năng Chưa nghe Nghe thấy 1 Nghe thấy Nghe thấy Nghe thấy thấy bao giờ lần một số lần nhiều rất nhiều Cá nhân/ Tổ chức Khách hàng/ Công chúng Phân tích hình ảnh hiện tại (image analysis) Thang đo mức độ thân thiện Mức độ biết đến (familiarity) Rất không Không thân Bình thường Thân thiện Rất thân Mức độ thân thiện (favorability) thân thiện thiện thiện Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9-9 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9-10 2. Xác định mục tiêu truyền thông Phân tích hình ảnh hiện tại (Determine the communication objectives) Các giai đoạn đáp ứng của con người trước Thái độ thân thiện sự truyền thông B A Giai đoạn đáp ứng nhận thức lý trí (cognitive stage): tiếp xúc, biết, hiểu Mức độ biết Mức độ biết Giai đoạn đáp ứng nhận thức cảm xúc (affective đến thấp C D đến cao stage): quan tâm, thích, hâm mộ, đánh giá, bị thuyết phục, ý định mua Giai đoạn đáp ứng hành vi (behavior stage): Thái độ không thân thiện dùng thử, mua, mua tiếp Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9-11 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9-12 3
Một số mô hình thể hiện sự đáp ứng của con người trước truyền thông Mô hình AIDA (AIDA Model) Mô hình AIDA (AIDA Model) Gây sự chú ý (gain Attention) Mô hình các cấp độ hiệu quả (Hierarchy-of- Gợi mối quan tâm (hold Interest) Effects Model) Tạo nên ước muốn (arouse Desire) Mô hình chấp nhận đổi mới (Innovation- Dẫn tới hành động (elicit Action) Adoption Model) Mô hình các giai đoạn đáp ứng trước truyền thông (Communications Model) Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9-13 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9-14 Mô hình các cấp độ hiệu quả Mô hình chấp nhận đổi mới (Hierarchy-of-Effects Model) (Innovation-Adoption Model) Biết (awareness) Biết (awareness) Có kiến thức (knowledge) Quan tâm (interest) Thích (liking) Đánh giá (evaluation) Hâm mộ (preference) Dùng thử (trial) Bị thuyết phục (conviction) Chấp nhận (adoption) Mua (purchase) Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9-15 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9-16 4
Mô hình các giai đoạn đáp ứng trước truyền thông (Communications Model) Được tiếp xúc (exposure) Một thí dụ về đặt mục tiêu truyền thông cho một loại bột giặt mới: Tiếp nhận (reception) Sau khi kết thúc chương trình truyền thông, trong số Đáp ứng nhận thức lý trí (cognitive những người dân ở khu vực X, sẽ có response) 80% được tiếp xúc với chương trình 80% biết đến bột giặt A như là một loại bột giặt đậm Thái độ (attitude) đặc, có khả năng duy trì độ trắng của vải và không ăn Ý định (intention) da tay 64% thích thông điệp của chương trình Hành vi (behavior) 40% có ý định mua bột giặt A trong lần mua bột giặt sắp tới Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9-17 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9-18 3. Thiết kế thông điệp a. Nội dung thông điệp Nội dung của thông điệp (message content): Phong cách thu hút (appeal) Phong cách thu hút (appeal) Nhấn mạnh vào lý trí (rational appeal): nói trực tiếp về lợi ích Luận cứ bán độc đáo (unique selling proposition) kinh tế, tính năng, công dụng của sản phẩm Cấu trúc của thông điệp (message structure): Nhấn mạnh vào cảm xúc (emotional appeal): tạo những cảm Có/không rút ra kết luận xúc tích cực (vui, hài ...) hoặc những cảm xúc tiêu cực (sợ hãi, Tranh luận một phía hay hai phía tội lỗi, xấu hổ ...) Thứ tự các tranh luận Nhấn mạnh vào đạo đức (moral appeal): gây sự chú ý tới trách Định dạng của thông điệp nhiệm đối với môi trường tự nhiên và cộng đồng. Thông điệp in ấn: tiêu đề, nội dung chính, sự minh hoạ, màu sắc Luận cứ bán độc đáo (unique selling proposition - USP) Thông điệp phát thanh: từ ngữ, tiếng nói (tốc độ, nhịp điệu, diễn tả Một nét văn hoá của người Hà Nội ...) Chỉ có thể là Heineken Thông điệp truyền hình: + ngôn ngữ cử chỉ a. Nguồn phát thông điệp (message source): ai sẽ diễn đạt thông điệp Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9-19 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9-20 5
b. Cấu trúc thông điệp c. Nguồn phát thông điệp Tranh luận một phía (one-side argument) Các tiêu thức lựa chọn nguồn phát thông hay tranh luận hai phía (two-side điệp: argument)? Có chuyên môn (expertise): bác sĩ, nha sĩ, nhà Có đưa ra kết luận hay để khán giả tự rút ra khoa học, giáo sư ... kết luận? Đáng tin cậy (trustworthiness): tính khách quan và trung thực của nguồn phát – bạn bè Ngại gì các vết bẩn mùa mưa, cứ vui tươi lên (Tide) Đáng yêu (likability): tính hài hước, vẻ tự nhiên, ngoại hình hấp dẫn Số lượng và thứ tự các điểm tranh luận Tranh luận mạnh nhất trước tiên hay sau cùng? Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9-21 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9-22 Kênh truyền thông cá nhân (Personal 4. Lựa chọn kênh truyền thông communication channels) Kênh truyền thông cá nhân: thông qua con Các loại kênh truyền thông cá nhân Kênh người bán (advocate channel): qua nhân viên bán người hàng Kênh truyền thông phi cá nhân Kênh chuyên gia (expert channel): những người độc lập có chuyên môn về lĩnh vực sản phẩm mà khách hàng cần mua Kênh xã hội (social channel): gia đình, họ hàng, bạn bè, đồng nghiệp, hiệp hội Kênh truyền miệng (word-of-mouth channel): Sự lan truyền thông tin từ một người gửi, qua một số người khác, rồi tới người nhận Có thể gồm cả kênh nhân viên, kênh chuyên gia và kênh xã hội Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9-23 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9-24 6
Kênh truyền thông phi cá nhân (Nonpersonal communication channels) Đặc điểm: Phương tiện truyền thông (media) Kênh nhân viên có chi phí lớn Các tài liệu in ấn (print media) Kênh truyền miệng (word-of-mouth) có chi phí nhỏ, khả Phát thanh truyền hình (broadcast media) năng thuyết phục cao Phương tiện điện tử (electronic media) Kênh truyền thông cá nhân có tác động mạnh hơn kênh Phương tiện trưng bày (display media) truyền thông phi cá nhân trong 2 trường hợp: Sản phẩm đắt tiền, nhiều rủi ro, mua sắm không thường xuyên Bầu không khí (atmospheres): tại cửa hàng, tại Sản phẩm nói lên địa vị xã hội hoặc thị hiếu của người sử dụng văn phòng Sự kiện (events): tài trợ, khai trương, hội nghị Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9-25 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9-26 5. Xác định tổng ngân sách truyền a. Phương pháp căn cứ vào khả năng chi thông marketing trả (Affordable method) a. Phương pháp căn cứ vào khả năng chi trả DN có khả năng chi trả tới mức nào, duyệt (Affordable method) ngân sách truyền thông tới mức đó Phương pháp căn cứ vào phần trăm doanh thu b. Thiếu căn cứ khoa học, phụ thuộc nhiều vào (Percentage-of-sales method) nhà quản trị c. Phương pháp căn cứ vào sự cân bằng cạnh tranh (Competitive-parity method) Hay được sử dụng ở các DN nhỏ d. Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ (Objective-and-task method) Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9-27 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9-28 7
b. Phương pháp căn cứ vào phần trăm c. Phương pháp căn cứ vào sự cân bằng doanh thu (Percentage-of-sales method) cạnh tranh (Competitive-parity method) Đặt một tỷ lệ xác định của doanh thu (hiện tại hoặc dự báo) dành cho Bằng một tỷ lệ phần trăm của ngân sách truyền thông của đối thủ truyền thông cạnh tranh Ưu điểm: Tư duy: Phần tiếng nói Æ Phần tâm trí Æ Phần thị trường (thị phần) Phù hợp với khả năng chi trả của DN Những tranh luận ủng hộ: Khuyến khích tư duy liên hệ giữa chi phí xúc tiến bán, giá bán và Các ĐTCT đại diện cho trí tuệ tập thể của ngành LN trên một đơn vị sản phẩm Duy trì phần tiếng nói sẽ ngăn cản được cuộc chiến tranh truyền Có xu hướng ổn định khi các DN cạnh tranh chi cho truyền thông thông marketing với cùng một tỷ lệ phần trăm trên doanh thu Những tranh luận phản bác: Nhược điểm: Không có cơ sở để nói ĐTCT hiểu đúng hơn chúng ta Thiếu cơ sở khoa học Có quá nhiều sự khác biệt giữa ĐTCT và chúng ta (mục tiêu, nguồn Khuyến khích tư duy ngược: Doanh thu Æ Chi phí truyền thông lực, danh tiếng, thị trường, cơ hội) nên không có cơ sở để thiết lập marketing một phần tiếng nói cố định Không có cơ sở để nói rằng duy trì phần tiếng nói sẽ ngăn cản được cuộc chiến tranh về truyền thông Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9-29 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9-30 d. Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và 6. Quyết định về hỗn hợp truyền nhiệm vụ (Objective-and-task method) thông marketing TD: Một DN tung ra một loại bột giặt mới, muốn có được thị phần là 4% trong vòng 2 tháng. a. Đặc điểm của các công cụ truyền thông 1. Mục tiêu thị phần: 4% marketing Giả thiết tỷ lệ dùng thử trong số những KGMT được tiếp xúc: 50% Các nhân tố cần cân nhắc khi xác định hỗn 2. b. 3. Giả thiết tỷ lệ trung thành sau dùng thử: 10% 4. Tính ra tỷ lệ tiếp xúc cần đạt: R = 4%/(0,1 x 0,5) = 80% hợp truyền thông marketing 5. Ước tính số lần tiếp xúc đối với một KGMT để có thể đạt tỷ lệ dùng thử giả thiết: F = 60 lần 6. Tính ra tổng tỷ lệ tiếp xúc: GRP = R x F = 4800 (%) 7. Ước tính CP để 1% KGMT được tiếp xúc với thông điệp: 50 triệu đ./50% = 1 triệu đ./1% 8. Tính ra tổng ngân sách truyền thông marketing: (1)x(4800) = 4.800 (triệu đ.) Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9-31 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9-32 8
a. Đặc điểm của các công cụ truyền Quảng cáo thông marketing Quảng cáo Đặc điểm chung: Khuyến mại Thông điệp chuẩn trước công chúng (public presentation) Quan hệ công chúng Khả năng bao phủ rộng và phát lặp lại Bán hàng trực tiếp (pervasiveness) Khả năng gây biểu cảm mạnh, hình ảnh đẹp Marketing trực tiếp cho thương hiệu (amplified expressiveness) Truyền thông một chiều (impersonality): không bắt buộc phải chú ý, phải phản ứng Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9-33 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9-34 Khuyến mại Quan hệ công chúng Thu hút sự chú ý mạnh Độ tin cậy cao Cung cấp lợi ích Dễ được khách hàng tiếp nhận hơn là quảng Kích thích mua sắm ngay cáo và bán hàng trực tiếp Tạo hình ảnh đẹp về sản phẩm và về doanh nghiệp Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9-35 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9-36 9
Bán hàng trực tiếp Marketing trực tiếp Sự tiếp xúc cá nhân: Mỗi bên đều quan sát Truyền thông theo địa chỉ (nonpublic) phản ứng của bên kia Thông điệp được thiết kế riêng cho từng KH Nuôi dưỡng quan hệ (customized) Kênh thông tin hai chiều: thu nhận được sự Cập nhật (updated): Thông điệp được cập nhật nhanh hơn so với thông điệp trong phản ứng từ khách hàng quảng cáo và khuyến mại Linh hoạt (interactive): thông điệp có thể thay đổi tuỳ theo phản ứng của KH Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9-37 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9-38 b. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc xác định hỗn hợp truyền thông marketing Đặc điểm sản phẩm Đặc điểm SP (type of products) Thứ tự ưu Các DN KD SP tiêu Các DN KD SP công tiên dùng nghiệp Giai đoạn sẵn sàng của người mua (buyer- 1 Khuyến mại Bán hàng trực tiếp readiness stage) Giai đoạn trong chu kỳ sống của SP 2 Quảng cáo Khuyến mại (product life-cycle stage) 3 Bán hàng trực tiếp Quảng cáo Thị phần của doanh nghiệp (Company’s market rank) 4 Quan hệ công chúng Quan hệ công chúng Sự lựa chọn chiến lược đẩy hay kéo Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9-39 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9-40 10
Giai đoạn trong chu kỳ sống sản Giai đoạn sẵn sàng của người mua phẩm Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9-41 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9-42 Thị phần của doanh nghiệp Sự lựa chọn chiến lược đẩy hay kéo Các DN có thị phần cao hơn CHIẾN Nhà SX Nhu cầu Nhà trung Nhu cầu NSD cuối Nhận thấy QC mang lại nhiều lợi ích hơn là KM LƯỢC gian cùng ĐẨY Dành tỷ lệ chi tiêu cho QC trong tổng ngân sách Truyền thông marketing nhiều hơn so với các DN có thị phần marketing thấp hơn CHIẾN Nhu cầu Nhu cầu Nhà SX Nhà trung NSD cuối LƯỢC KÉO gian cùng Truyền thông marketing Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9-43 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9-44 11
7. Đo lường kết quả truyền thông Các kết quả về hành vi mua Lượng bán, Doanh thu: trước, trong và sau chương trình Tỷ lệ dùng thử Các kết quả về nhận thức và thái độ Tỷ lệ biết: tổng quát, theo từng chi tiết Tỷ lệ thích: thông điệp, chương trình Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9-45 12