Bài giảng Marketing cơ bản: Chương 2 - ThS. Nguyễn Cẩm Giang

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:37

Thêm vào BST

Báo xấu

39
lượt xem 6
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng "Marketing cơ bản - Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường" cung cấp cho người học các kiến thức: Thu thập thông tin marketing, quá trình nghiên cứu thị trường. Mời các bạn cùng tham khảo.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Marketing cơ bản: Chương 2 - ThS. Nguyễn Cẩm Giang

MARKETING CƠ BẢN Giảng viên: ThS. Nguyễn Cẩm Giang Bộ môn: Quản trị Kinh doanh- (04) 3869 2301 Email: Giang.nguyencam@hust.edu.vn
MARKETING CƠ BẢN Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường
Mục tiêu của chương 2 Sau chương này, sinh viên có thể: •  Nắm được những kiến thức chung về các hệ thống thông tin marketing •  Phân tích và tổng hợp được các bước của quá trình nghiên cứu marketing •  Hiểu biết về nguồn dữ liệu, phương pháp thu thập dữ liệu, lập kế hoạch lấy mẫu và thiết kế công cụ nghiên cứu , câu hỏi mở, câu hỏi đóng •  Khái quát được thành những câu hỏi nghiên cứu từ những vấn đề đặt ra © Nguyễn Cẩm Giang Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường 3
Nội dung của chương 2 2.1. Thu thập thông tin marketing 2.1.1. Thông tin marketing nội bộ 2.1.2. Thu thập thông tin sự kiện về môi trường bên ngoài doanh nghiệp 2.1.3. Thu thập thông tin nghiên cứu marketing 2.2. Quá trình nghiên cứu thị trường 2.2.1. Xác định mục tiêu nghiên cứu 2.2.2. Lập kế hoạch nghiên cứu 2.2.3. Thu thập dữ liệu 2.2.4. Phân tích dữ liệu 2.2.5. Viết báo cáo và thuyết trình kết quả nghiên cứu © Nguyễn Cẩm Giang Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường 4
2.1. Thu thập thông tin marketing © Nguyễn Cẩm Giang Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường 5
2.1. Thu thập thông tin marketing Tổng quan Quyết định marketing: Những quyết định về thị trường, sản phẩm, giá bán, phân phối và xúc tiến bán Thông tin marketing: Những thông tin phục vụ cho việc đưa ra các quyết định marketing tốt hơn Hệ thống thông tin marketing: “hệ thống thông tin marketing là tập hợp các quy trình, thủ tục và phương pháp để thu thập, phân tích và trình bày các thông tin một cách thường xuyên và có kế hoạch để phục vụ cho việc đưa ra những quyết định marketing”. (AMA, 2011) © Nguyễn Cẩm Giang Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường 6
2.1.1. Thu thập thông tin marketing nội bộ Định nghĩa: thông tin marketing nội bộ là những thông tin về bản thân doanh nghiệp có liên quan tới việc ra quyết định marketing. Bao gồm: Các đơn đặt hàng: đã đặt, đang giao, đã giao, đã thu tiền Các kết quả tiêu thụ: lượng bán, doanh thu, tồn kho, thị phần theo thời gian, theo khu vực, theo loại sản phẩm và theo nhóm khách hàng Tình hình công nợ: các khoản phải thu theo khu vực, theo nhóm khách hàng, tuổi nợ Các thông tin khác: đặc điểm sản phẩm, giá bán, chính sách nhân viên bán hàng, chính sách đầu tư cho phát triển sản phẩm, xúc tiến bán của doanh nghiệp, database … © Nguyễn Cẩm Giang Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường 7
2.1.1. Thu thập thông tin marketing nội bộ Nguồn thu thập thông tin marketing nội bộ •  Hệ thống sổ kế toán: báo cáo tài chính, lượng tiêu thụ… •  Bộ phận sản xuất: lịch sản xuất, giao hàng, tồn kho… •  Phòng kĩ thuật: thông số kĩ thuật, chất lượng sản phẩm… •  Lực lượng bán hàng: phản ánh người tiêu dùng… •  …… © Nguyễn Cẩm Giang Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường 8
2.1.2. Thu thập thông tin sự kiện marketing về môi trường bên ngoài (thông tin tình báo) Định nghĩa: Thông tin sự kiện marketing về môi trường bên ngoài là những thông tin marketing về những diễn biến hàng ngày của môi trường marketing bên ngoài doanh nghiệp Bao gồm: Thông tin về môi trường vĩ mô: luật, chính trị, xu thế xã hội, tiến bộ công nghê…. Thông tin về khách hàng: than phiền, ý kiến, đánh giá của khách hàng không gửi trực tiếp cho doanh nghiệp… Thông tin về đối thủ cạnh tranh: sản phẩm, dịch vụ mới, chiến dịch quảng bá mới, bộ máy tổ chức…. ….. © Nguyễn Cẩm Giang Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường 9
2.1.2. Thu thập thông tin sự kiện marketing về môi trường bên ngoài (thông tin tình báo) Nguồn thu thập thông tin sự kiện marketing về môi trường bên ngoài: n  Sử dụng nguồn lực nội bộ n  Sử dụng nguồn lực bên ngoài doanh nghiệp Ø  Các nhà trung gian Ø  Những người mua hàng giả danh Ø  Những người là cổ đông của đối thủ cạnh tranh Ø  Các nhân viên cũ, nhân viên hiện thời, nhà phân phối, bán lẻ của đối thủ cạnh tranh Ø  Mua thông tin từ những công ty dịch vụ marketing. Ø  Internet © Nguyễn Cẩm Giang Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường 10
2.1.3. Thu thập thông tin nghiên cứu thị trường Định nghĩa: Là những thông tin có được từ hoạt động nghiên cứu thị trường Nghiên cứu thị trường (nghiên cứu marketing) là hoạt động nhằm thu thập, phân tích và báo cáo những thông tin marketing nhằm phục vụ cho việc đưa ra những quyết định marketing trong những tình thế cụ thể Bao gồm: Nghiên cứu tổng quan thị trường: xác định quy mô, cơ cấu và tốc độ tăng trưởng của thị trường, xác định thị phần của từng doanh nghiệp.. Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng: mức độ ưa thích sản phẩm, thái độ, thói quen mua, đặc điểm khách hàng…. Nghiên cứu sản phẩm: phát triển và thử nghiệm ý tưởng sản phẩm mới, thử nghiệm nhãn hiệu, bao gói, so sánh đánh giá các sản phẩm cạnh tranh…. Nghiên cứu giá bán: phân tích chi phí, phân tích giá cạnh tranh, phân tích mức độ nhạy cảm về giá của người tiêu dùng…. Nghiên cứu phân phối: Phân tích các trung gian thương mại hiện có, đánh giá kênh hiện có, phân tích các điểm bán… Nghiên cứu xúc tiến hỗn hợp: phân tích thói quen tiếp nhận thông tin của khách hàng, xác định thông điệp quảng cáo, xác định phương tiện quảng cáo hiệu quả…. © Nguyễn Cẩm Giang Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường 11
2.1.3. Thu thập thông tin nghiên cứu thị trường Các tổ chức cung ứng dịch vụ thu thập thông tin nghiên cứu thị trường Các công ty nghiên cứu thị trường và tư vấn nước ngoài như AC Nielsen, Taylor Nelson, Euromonitor, Kantar, TNS, GfK…., Các công ty nghiên cứu thị trường và tư vấn trong nước như TITA,FTA, Cimigo VN, W&S…. Các cơ sở đào tạo và nghiên cứu trong nước © Nguyễn Cẩm Giang Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường 12
© Nguyễn Cẩm Giang Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường 13
2.2. Quá trình nghiên cứu thị trường © Nguyễn Cẩm Giang Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường 14
2.2. Quá trình nghiên cứu thị trường Xác định Viết báo lập kế Phân Uch vấn đề, cáo và hoạch Thu thập và diễn mục Dêu thuyết nghiên dữ liệu giải dữ nghiên trình kết cứu liệu cứu quả © Nguyễn Cẩm Giang Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường 15
2.2. Quá trình nghiên cứu thị trường 2.2.1. Xác định mục tiêu nghiên cứu Đây là giai đoạn rất quan trọng trong nghiên cứu marketing vì nó quyết định hướng đi và sự thành bại của cả dự án nghiên cứu marketing. -  Xác định vấn đề marketing: nhà quản trị không biết nên quyết định như thế nào là hợp lí -  Mục tiêu nghiên cứu marketing: những điều mà nghiên cứu marketing phải thu được để giúp nhà marketing ra quyết định © Nguyễn Cẩm Giang Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường 16
2.2.1. Xác định mục tiêu nghiên cứu Vấn đề quản trị marke1ng Mục 1êu nghiên cứu marke1ng Nên thiết kế sản phẩm với Khách hàng mục Dêu đòi hỏi hay coi trọng những những đặc điểm hay thuộc đặc điểm gì của sản phẩm Unh như thế nào Nên hạ giá bán hay giữ giá Sự nhạy cảm của người Dêu dùng đối với giá Hiệu quả tương đối của việc hạ giá so với việc giữ giá và tăng chất lượng, tăng truyền thông Nên phân phối sản phẩm theo Sức bán, khả năng sinh lời và điều kiện để đưa những kênh phân phối nào sản phẩm tới các kênh phân phối Nên quảng cáo sản phẩm trên Hiệu quả truyền thông của các phương Dện đối phương Dện nào với khán giả mục Dêu của doanh nghiệp Nên tập trung phục vụ nhóm Khả năng sinh lời của các nhóm khách hàng khách hàng nào Mức độ phù hợp của khách hàng với điểm mạnh của doanh nghiệp Mức độ cạnh tranh hiện tại và tương lai của nhóm khách hàng © Nguyễn Cẩm Giang Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường 17
2.2.1. Xác định mục tiêu nghiên cứu Ví dụ, một vấn đề marketing của Starbucks là “có nên mở cửa hàng ngoài Hà Nội và nếu có thì mở bao nhiêu cửa hàng?” Các mục tiêu nghiên cứu có thể là: –  Thói quen uống café của người tiêu dùng Hà Nội –  Thái độ của người tiêu dùng Hà Nội đối với thương hiệu Starbucks –  Địa điểm phù hợp © Nguyễn Cẩm Giang Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường 18
2.2.1. Xác định mục tiêu nghiên cứu Nestle nghiên cứu “ mở rộng thị trường cho 1 thương hiệu sữa đậu nành mới Sollys” Mục tiêu: - Tìm hiểu nhận thức của người tiêu dùng về sữa đậu nành - Tìm hiểu về phản ứng của người tiêu dùng với thương hiệu mới - Tìm hiểu xem thương hiệu mới có thể đáp ứng được nhu cầu khách hàng và khác biệt so với đối thủ hay không © Nguyễn Cẩm Giang Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường 19
2.2. Quá trình nghiên cứu thị trường 2.2.2. Lập kế hoạch nghiên cứu 2.2.2.1. Xây dựng danh mục thông tin cần thu thập và tính ưu tiên của các thông tin 2.2.2.2. Lập kế hoạch thu thập dữ liệu thứ cấp 2.2.2.3. Lập kế hoạch thu thấp dữ liệu sơ cấp 2.2.2.4. Xác định ngân sách nghiên cứu © Nguyễn Cẩm Giang Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường 20