Bài giảng Marketing cơ bản: Chương 2 - Nguyễn Tiến Dũng

Chia sẻ: Nnmm Nnmm | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:16

Thêm vào BST

Báo xấu

99
lượt xem 8
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng Marketing cơ bản - Chương 2 trình bày hệ thống thông tin marketing, quá trình nghiên cứu marketing và dự báo nhu cầu. Thông qua chương này người học có thể biết được hệ thống ghi chép nội bộ, hệ thống tình báo marketing, hệ thống nghiên cứu marketing; biết xác định mục tiêu nghiên cứu, lập kế hoạch nghiên cứu, thu thập dữ liệu, phân tích dữ liệu và viết báo cáo và thuyết trình kết quả;... Mời các bạn cùng tham khảo.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Marketing cơ bản: Chương 2 - Nguyễn Tiến Dũng

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI KHOA KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ Những nội dung chính Chương 2 I. Hệ thống thông tin marketing Hệ thống thông tin marketing, Quá II. Quá trình nghiên cứu marketing trình nghiên cứu marketing và Dự III. Dự báo nhu cầu báo nhu cầu Nguyễn Tiến Dũng Email: dungnt-fem@mail.hut.edu.vn Trang web cá nhân: http://dungnt.fem.googlepages.com/ Trang web cơ quan: http://www.femhut.edu.vn/ Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-2 Quyết định marketing, thông tin I. Hệ thống thông tin marketing marketing và hệ thống thông tin marketing Định nghĩa HTTT marketing Quyết định marketing Những quyết định về thị trường, sản phẩm, giá bán, phân phối 1. Hệ thống ghi chép nội bộ và xúc tiến bán Thông tin marketing 2. Hệ thống tình báo marketing Những thông tin phục vụ cho việc đưa ra các quyết định marketing tốt hơn 3. Hệ thống nghiên cứu marketing Hệ thống thông tin marketing: Hệ thống bao gồm những con người, thiết bị và phương pháp, liên hệ qua lại với nhau nhằm cung cấp những thông tin marketing cần thiết một cách chính xác và kịp thời cho những người ra quyết định marketing. Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-3 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-4 1
1. Hệ thống ghi chép nội bộ (…) 1. Hệ thống ghi chép nội bộ Định nghĩa: Hệ thống cung cấp những thông tin nội bộ của Các nguồn thông tin marketing nội bộ một doanh nghiệp. Các loại thông tin marketing nội bộ Hệ thống sổ sách kế toán Các đơn đặt hàng: đã đặt, đang giao, đã giao, đã thu tiền Chu trình đặt hàng – giao hàng – thu tiền Các kết quả tiêu thụ: lượng bán, doanh thu, tồn kho, thị phần theo Hệ thống báo cáo bán hàng thời gian, theo khu vực, theo loại sản phẩm và theo nhóm khách hàng Từ các kho, các chi nhánh, đơn vị cấp dưới báo cáo Tình hình công nợ: các khoản phải thu theo khu vực, theo nhóm lên nhà quản trị marketing khách hàng, tuổi nợ Các thông tin khác: đặc điểm sản phẩm, giá bán, chính sách nhân viên bán hàng, chính sách đầu tư cho phát triển sản phẩm, xúc tiến bán của doanh nghiệp … Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-5 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-6 2. Hệ thống tình báo marketing (…) 2. Hệ thống tình báo marketing Đ/n: Các cách thức thu thập thông tin tình báo HT nhằm thu thập và phân tích những thông tin sẵn có, mang tính sự kiện về những diễn biến trong môi marketing trường marketing của DN Tự nhà quản trị thu thập Các loại thông tin mà hoạt động tình báo Sử dụng lực lượng bán hàng marketing có thể thu thập Sử dụng những người đã và đang làm việc cho Đối thủ cạnh tranh đối thủ của doanh nghiệp Khách hàng: Người sử dụng, Nhà trung gian Sử dụng các chuyên gia bên ngoài doanh Môi trường vĩ mô: kinh tế, nhân khẩu, tự nhiên, công nghiệp: nhà kinh tế, nhà trung gian, tổ chức tư nghệ, chính trị – pháp luật, văn hoá xã hội vấn Các cách thức thu thập thông tin tình báo Đóng vai người mua hàng marketing Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-7 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-8 2
3. Hệ thống nghiên cứu marketing Các nhà cung cấp dịch vụ nghiên (…) cứu marketing Đ/n: Hoạt động thu thập và phân tích Các công ty nước ngoài: AC Nielsen, Taylor Nelson những thông tin liên quan đến những tình Sofrè … thế marketing cụ thể mà doanh nghiệp gặp Các công ty trong nước: phải Marketing Survey of Vietnam (MSV) Smart Vietnam Thông thường đòi hỏi phải thu thập và phân Biz Solutions tích cả dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp Hoàng Khoa … Nguồn thông tin: Các đơn vị đào tạo và nghiên cứu trong nước: Tự tiến hành các nghiên cứu marketing Trường đại học, Viện nghiên cứu Thuê ngoài Các Trung tâm, Công ty trực thuộc … Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-9 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-10 Thông tin nghiên cứu marketing so với Thông tin tình báo marketing II. Quá trình nghiên cứu marketing Tiêu thức so Hệ thống nghiên cứu Hệ thống tình báo marketing sánh marketing 1. Xác định mục tiêu nghiên cứu Đặc điểm thông tin Thông tin về doanh nghiệp và môi trường bên ngoài Thông tin về môi trường bên ngoài doanh nghiệp 2. Lập kế hoạch nghiên cứu doanh nghiệp 3. Thu thập dữ liệu Tần suất thu Không thường xuyên, từ vài Rất thường xuyên thập tháng tới vài quý một lần 4. Phân tích dữ liệu Thời điểm thu Khi đối mặt với những tình thế Hàng ngày 5. Viết báo cáo và thuyết trình kết quả thập thông marketing cụ thể tin Người trực tiếp Nhân viên, dịch vụ nghiên cứu Nhà quản lý, nhân viên, người thu thập marketing ngoài doanh nghiệp, dịch thông tin vụ thông tin marketing Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-11 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-12 3
1. Xác định mục tiêu nghiên cứu 2. Lập kế hoạch nghiên cứu Vấn đề marketing: a. Xác định nhu cầu thông tin và tính ưu tiên Phát biểu về những quyết định marketing phải đưa ra trong những của các thông tin tình thế nhất định TD: “Có nên phân phối sản phẩm Sarsi và Cream Soda ở miền Bắc” b. Lập kế hoạch thu thập dữ liệu thứ cấp Mục tiêu nghiên cứu marketing: Những điều mà nghiên cứu marketing phải thu được để giúp nhà c. Lập kế hoạch thu thập dữ liệu sơ cấp marketing ra quyết định Thí dụ: d. Xác định ngân sách nghiên cứu Mức độ ưa thích của người tiêu dùng miền Bắc đối với Sarsi & Cream Soda Mức độ sẵn lòng mua của người tiêu dùng miền Bắc đối với Sarsi & Cream Soda Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-13 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-14 a. Xác định nhu cầu thông tin và tính ưu tiên của các thông tin Danh mục nhu cầu thông tin: Xác định tính ưu tiên của các thông tin cần 3 Thói quen sử dụng sản phẩm nước giải khát: nhãn thu thập hiệu, dịp sử dụng Ưu tiên 1: Bắt buộc phải có 1 Khoảng giá mà họ chấp nhận được 1 Mức độ ưa thích đối với màu sắc, mùi và vị của các Ưu tiên 2: Cần phải có, nhưng không bắt buộc sản phẩm Sarsi và Cream Soda Ưu tiên 3: Bổ ích, thú vị, nhưng không thật cần 1 Mức độ sẵn lòng bỏ tiền ra để mua Sarsi và Cream thiết Soda khi có nhu cầu 2 Những thông tin cá nhân: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập … Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-15 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-16 4
b. Lập kế hoạch thu thập dữ liệu thứ So sánh dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp cấp Đ/n: những dữ liệu đã được thu thập bởi người Tiêu thức so sánh Dữ liệu thứ cấp Dữ liệu sơ cấp khác, cho một mục đích khác tại thời điểm nghiên Người thu thập Người khác Nhà nghiên cứu cứu Tính sẵn có tại thời Sẵn có Chưa sẵn có điểm nghien cứu Thu thập dữ liệu thứ cấp Phương pháp nghiên Nghiên cứu tại Nghiên cứu tại thực địa, Dữ liệu về DN: thu thập từ hệ thống tài liệu nội bộ cứu bàn, đọc tài liệu phỏng vấn khách hàng Dữ liệu về môi trường bên ngoài DN: Phương tiện thông tin đại chúng: báo, tạp chí, phát thanh, Thời điểm thu thập Thu thập trước Thu thập sau khi đã thu truyền hình, Internet trong một dự án thập và phân tích dữ liệu Xuất bản của các cơ quan Nhà nước: Niên giám thống kê, nghiên cứu thứ cấp Thống kê ngành, Các báo cáo điều tra khảo sát … Chi phí Thường rẻ hơn Thường đắt hơn Các tổ chức phi chính phủ và quốc tế: UNDP, WB, ADB … Các đơn vị cung ứng dịch vụ nghiên cứu marketing Thời gian phải bỏ ra Thường ngắn hơn Thường dài hơn Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-17 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-18 c. Lập kế hoạch thu thập dữ liệu sơ c1. Lựa chọn phương pháp nghiên cấp cứu c1. Lựa chọn phương pháp nghiên cứu Quan sát (observation) c2. Lựa chọn phương pháp tiếp xúc phỏng Thảo luận nhóm trọng điểm (focused-group vấn discussion) c3. Lập kế hoạch lấy mẫu Điều tra (Khảo sát ý kiến cá nhân – survey) c4. Lựa chọn và thiết kế công cụ nghiên cứu Nghiên cứu thử nghiệm (experimental researches) Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-19 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-20 5
Quan sát Thảo luận nhóm trọng điểm (…) Không dùng câu hỏi Nhóm trọng điểm: nhóm nhỏ người tiêu Là phương pháp nghiên cứu định lượng dùng (10 – 20 người), có nhiều kinh nghiệm Thí dụ: Quan sát những khách hàng mua và kiến thức về sử dụng sản phẩm sắm tại siêu thị Thí dụ về khảo sát ý kiến nhóm: Trình tự mua của một người nội trợ Một công ty sản xuất bột giặt đã tổ chức Thảo Sự tập trung vào sản phẩm nào, nhãn hiệu nào, luận nhóm với chủ đề: “Quá trình chúng ta giặt được trưng bày ở đâu quần áo như thế nào?” Thông tin có được: Hành vi của khách hàng, Đối tượng là: Những phụ nữ nội trợ không biết những lý do nằm sau hành vi đó Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-21 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-22 Thảo luận nhóm trọng điểm (…) Điều tra (Khảo sát ý kiến cá nhân) Họ cần biết: Có thể định tính hoặc định lượng, tuỳ theo kích Bạn có ngâm nước quần áo trước khi cho bột giặt không? thước mẫu: Bạn có để riêng quần áo trắng và quần áo màu hay không? Khi cho bột giặt, bạn có ngâm quần áo không Trong bao lâu? < 30 người: định tính – phỏng vấn chiều sâu Bạn giặt trong bao lâu? Mấy lần xả nước? > hoặc = 30: định lượng (điều tra định lượng) Mục đích của khảo sát ý kiến nhóm: Thí dụ: Nghiên cứu về mùi hương của bột giặt Xác định tính chất của sự vật hiện tượng (nghiên cứu định tính) Thiết kế 6 mùi hương khác nhau, đánh số Không phải xác định số lượng ý kiến theo từng thuộc tính Cho khách hàng ngửi thử 6 mùi hương này ở 3 trạng thái: bột khô, dung dịch đậm đặc, dung dịch ở lần xả cuối Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-23 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-24 6
c2. Lựa chọn phương pháp tiếp xúc Nghiên cứu thử nghiệm phỏng vấn (trong khảo sát ý kiến) Tạo ra những hoàn cảnh, rồi đo lường đáp Phỏng vấn trực tiếp: chất lượng và số lượng ứng của khách hàng trong những hoàn cảnh dữ liệu là tốt nhất đó. Phỏng vấn qua điện thoại: thu thập dữ liệu 2 loại: nhanh nhất Thử nghiệm trong phòng thí nghiệm Thử nghiệm trên thực địa Điều tra qua thư: gửi thư cho khách hàng, Thí dụ: yêu cầu họ điền rồi gửi trả cho DN Thử nghiệm phim quảng cáo Điều tra qua Internet: Thử nghiệm sản phẩm mới đính kèm email bản câu hỏi, Thông tin: định lượng, quan hệ nhân quả đặt bản câu hỏi trên trang web Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-25 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-26 c3. Lập kế hoạch lấy mẫu (…) Các phương pháp lấy mẫu Xác định đơn vị mẫu và tổng thể mục tiêu: nghiên Các phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên cứu ai? Cơ hội tham gia vào mẫu của các phần tử trong Đơn vị mẫu (sample unit): cá nhân, hộ gia đình, tổ chức tổng thể là như nhau Tổng thể mục tiêu (target population): nhóm người dự Mẫu có tính đại diện cao cho tổng thể định nghiên cứu Xác định kích thước mẫu (sample size): nghiên Các phương pháp lấy mẫu không ngẫu cứu bao nhiêu? nhiên Theo độ chính xác cần đạt Cơ hội tham gia vào mẫu của các phần tử trong Theo giới hạn ngân sách tổng thể là không như nhau Lựa chọn phương pháp lấy mẫu/chọn mẫu Mẫu có thể đại diện hoặc không đại diện cho (sampling method): lấy mẫu như thế nào? tổng thể Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-27 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-28 7
Các phương pháp lấy mẫu ngẫu Các phương pháp lấy mẫu không nhiên ngẫu nhiên (phi xác suất) Phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên đơn giản Phương pháp lấy mẫu thuận tiện Phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên hệ thống Phương pháp lấy mẫu theo định mức (cô-ta) (theo bước nhảy) Phương pháp lấy mẫu bằng phán đoán Phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên phân tầng Phương pháp lấy mẫu nhanh (snowball) Phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên theo cụm Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-29 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-30 c3. Lập kế hoạch lấy mẫu (…) c3. Lập kế hoạch lấy mẫu (…) TD: Xác định tổng thể mục tiêu TD: Phương pháp lấy mẫu trong dự án Dự án nghiên cứu Sarsi và Cream Soda: những người nghiên cứu Sarsi và Cream Soda tiêu dùng ở Hà Nội, 18 tuổi trở lên Phương pháp lấy mẫu thuận tiện: Phỏng vấn tại TD: Đơn vị mẫu một địa điểm tập trung đông người: Công viên Cá nhân Thủ Lệ TD: Kích thước mẫu Thời gian: Chủ nhật, 8h – 16h30 Cơ sở lựa chọn: (1) sai số nghiên cứu; (2) ngân sách Địa điểm chặn đón: 3 cổng nghiên cứu Chuẩn bị: sản phẩm mẫu, tủ lạnh, bàn phỏng IBC và Cty HK đã thảo luận 300 người HN vấn, ô che nắng, cờ quảng cáo Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-31 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-32 8
c4. Lựa chọn và thiết kế công cụ c3. Lập kế hoạch lấy mẫu (…) nghiên cứu Quy trình: Công cụ nghiên cứu: Người đầu tiên: bất kỳ / gần nhất với bàn Thiết bị chuyên dùng: máy quay phim, máy phỏng vấn chụp ảnh, máy ghi âm, máy đo huyết áp, máy đo chuyển động của mắt Người tiếp theo: người gần nhất với bàn phỏng Bản câu hỏi: tập hợp các câu hỏi được thiết kế vấn khi phỏng vấn viên kết thúc phỏng vấn để phục vụ mục tiêu nghiên cứu người trước. Quy trình thiết kế bản câu hỏi: 3 bước Đây là phương pháp lấy mẫu thuận tiện 1. Nghiên cứu thăm dò 2. Viết bản câu hỏi: viết nháp và hoàn chỉnh 3. Thử nghiệm bản câu hỏi (phỏng vấn thử) Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-33 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-34 Câu hỏi mở và câu hỏi đóng Câu hỏi mở (open-ended questions) Câu hỏi đóng (close-ended questions): Người được hỏi có thể tự do lựa chọn cách trả Người được hỏi bị bó buộc về cách trả lời lời Dạng thức: Câu hỏi có-không TD: Cô (chị) thấy sản phẩm bột giặt Omo như Câu hỏi với các phương án trả lời sẵn (câu hỏi trắc nghiệm) thế nào? TD: Cô (chị) thấy khả năng giặt tẩy vết bẩn của nhãn Ưu điểm: hiệu Omo như thế nào? Thu thập tốt những ý kiến, quan điểm, lý do ẩn giấu Rất kém 1 2 3 4 5 Rất tốt dưới hành động, ý tưởng hoàn thiện của người được Ưu điểm: hỏi Dễ tổng hợp dữ liệu, thống kê ý kiến Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định lượng Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-35 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-36 9
d. Xác định ngân sách nghiên cứu 3. Thu thập dữ liệu Tiêu thức quyết định Giai đoạn tốn nhiều thời gian và chi phí nhất Vấn đề quản lý tiến độ: nghiên cứu marketing dễ bị kéo dài hơn so với Theo khả năng của DN: DN có khả năng chi trả cao hơn dự kiến sẵn lòng chấp nhận ngân sách nghiên cứu lớn hơn Vấn đề sai số Theo độ chính xác cần đạt của nghiên cứu: độ chính Sai số không do lấy mẫu: liên quan đến Độ giá trị hay Độ hiệu lực của xác yêu cầu càng cao kích thước mẫu càng lớn, các nghiên cứu (Validity), phản ánh việc nghiên cứu có đo đúng cái cần đo hay không biến nghiên cứu càng nhiều chi phí nghiên cứu càng Sai số do lấy mẫu: liên quan đến Độ xác thực hay Độ tin cậy (Reliability) cao của nghiên cứu, phản ánh sự sai khác của kết quả nghiên cứu so với thực Theo giá trị của thông tin thu được: Ngân sách của tế nghiên cứu < Giá trị của thông tin Nhân tố ảnh hưởng: Các nhân tố bên trong: Thiết kế nghiên cứu, Bản câu hỏi, Phỏng vấn viên, Tập huấn, Kiểm tra giám sát … Các nhân tố bên ngoài: Người được hỏi, Thời tiết … Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-37 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-38 5. Viết báo cáo và thuyết trình kết quả 4. Phân tích dữ liệu trước khách hàng Sàng lọc dữ liệu Báo cáo nghiên cứu marketing: Các nội dung chính Mục lục Nhập dữ liệu vào máy tính Tóm tắt nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu Xử lý thống kê cơ bản: tần suất, phần trăm, Phương pháp nghiên cứu trung bình, bảng chéo Các kết quả nghiên cứu Kết luận và đề xuất Xử lý thống kê nâng cao: ANOVA, kiểm định Các phụ lục và tài liệu tham khảo thống kê, phân tích tương quan và hồi quy Thuyết trình kết quả trước khách hàng Tóm lược những kết quả chính đa biến Tập trung vào bảng và hình quan trọng Diễn giải các kết quả xử lý thống kê Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-39 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-40 10
III. Dự báo nhu cầu 1. Ước tính nhu cầu hiện tại (…) 1. Một số thuật ngữ về dự báo Quy mô thị trường (market size): Là tổng số lượng hay giá trị sản phẩm có thể được mua 2. Ước tính nhu cầu hiện tại sắm tại một khu vực, trong một khoảng thời gian cụ 3. Dự báo nhu cầu tương lai thể, được tính đối với một ngành sản phẩm cụ thể. Về khu vực: một tỉnh, vài tỉnh, toàn quốc, nhiều quốc gia hay toàn thế giới Về khoảng thời gian: 1 năm, 3 năm, 5 năm … Các loại thị trường: Đo lường thị trường nào? Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-41 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-42 Các cấp độ thị trường Các nhiệm vụ của nhà marketing liên quan đến ước tính nhu cầu hiện tại Ước tính tiềm năng tổng thị trường 100% Ước tính tiềm năng thị trường bộ phận Ước tính doanh số của ngành 50% Ước tính thị phần của doanh nghiệp 40% 20% 10% Thò tröôøng Thò tröôøng Thò tröôøng Thò tröôøng Thò tröôøng thaâm toaøn boä tieàm naêng saün coù muïc tieâu nhaäp ñöôïc Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-43 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-44 11
Tổng tiềm năng thị trường (Total Công thức chung Market Potential) Là doanh số tối đa của tất cả những người Nhu cầu mua sắm một loại sản phẩm tại một khu bán cùng ngành, được ước tính trong một vực được ước tính theo công thức: thời kỳ cụ thể dưới những giả thiết cụ thể Nhu cầu thị trường tính theo số lượng: TS = TQ = n.q hoặc về các nỗ lực marketing của ngành và về Nhu cầu thị trường tính theo giá trị: những điều kiện của môi trường vĩ mô. TS = TR = n.q.p Ở đây: n: số người mua trung bình q: lượng mua trung bình của một người p: đơn giá bán trung bình của một đơn vị sản phẩm trên thị trường Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-45 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-46 1. Ước tính nhu cầu hiện tại (…) Phương pháp loại trừ dần Nguồn dữ liệu để ước tính n, p và q: TD: Ước tính tiềm năng thị trường sách dành cho thiếu niên (từ 6-15 tuổi) Các dữ liệu thống kê đã có Tổng dân số: 80 triệu người Tỷ lệ thiếu niên từ 6-15 tuổi: 20% 16 triệu người Nghiên cứu marketing Số không có khả năng mua sách: 25% trong số thiếu niên 16 triệu – 4 triệu = 12 triệu Các phương pháp ước tính TS: Số có khả năng mua, nhưng không quan tâm tới việc mua sách: 5% của 16 triệu = 0,8 triệu Phương pháp loại trừ dần (step-by-step exclusion Số người có quan tâm và có khả năng mua sách: 12 – 0,8 = 11,2 triệu method) Trung bình một em mua 5 cuốn sách/năm Phương pháp chuỗi tỷ số chi tiêu (chain-ratio) Quy mô thị trường theo số lượng: 5 x 11,2 triệu = 56 triệu cuốn sách Giá bán trung bình: 5.000đ/cuốn Phương pháp tổng hợp thị trường (market-buildup) Quy mô thị trường theo giá trị: 5.000 x 56.000.000 = 280 tỷ đồng Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-47 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-48 12
TD: Ước tính nhu cầu thị trường Phương pháp loại trừ dần toàn quốc đối với bột giặt TD: Ước tính tổng nhu cầu thị trường đối với sản Tieâu thöùc Kyù hieäu Soá lieäu Ñôn vò tính phẩm bột giặt tại TPHCM Daân soá N 83.000.000,00 ngöôøi Tổng số hộ gia đình: 1.000.000 hộ Quy moâ hoä gñ h 4,50 ngöôøi/hoä Tỷ lệ hộ không có khả năng mua: 0% Soá hoä gñ n 18.444.444,44 hoä gñ Tỷ lệ hộ có khả năng mua, nhưng không quan tâm tới sản phẩm: 0% Löôïng mua bình quaân 1 hoä q 18,00 kg Số hộ có quan tâm và có khả năng mua sản phẩm: Giaù bình quaân 1 ñvsp p 15.000,00 ñ/kg (100% - 0% - 0%).(1.000.000) = 1.000.000 (hộ) Quy moâ thò tröôøng theo soá Lượng mua sắm b.quân năm của 1 hộ: 24 kg löôïng TQ 332.000.000,00 kg Giá bán b.quân 1kg: 15.000 đ/kg Quy moâ thò tröôøng theo giaù trò TR 4.980.000.000.000,00 ñ Tổng nhu cầu (Tổng quy mô thị trường): (1.000.000).(24).(15.000) = 360.109 (đ) Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-49 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-50 Phương pháp chuỗi tỷ số chi tiêu 2. Các phương pháp dự báo nhu cầu Thu nhập bình quân đầu người ($) 620 Quy trình thông thường: Tỷ giá giữa đô-la và đồng 16.000 Dự báo nền kinh tế Thu nhập bq đầu người (đ) 9.920.000 Dự báo ngành Phần trăm TN chi cho ăn uống 50% Dự báo thị phần của DN trong ngành hoặc Dự báo trực Phần trăm chi cho uống trong chi tiêu cho ăn tiếp doanh số của sản phẩm mới uống (có cồn và không cồn) 40% Các phương pháp dự báo Phần trăm chi cho bia trong chi tiêu cho uống 30% Các phương pháp dự báo dựa trên dữ liệu quá khứ Chi tiêu cho bia bq đầu người (đ) 595.200 Các phương pháp dự báo dựa trên khảo sát ý kiến Dân số cả nước (người) 83.000.000 Các phương pháp dự báo dựa trên thử nghiệm thị Tổng nhu cầu thị trường (đ) 49.401.600.000.000 trường Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-51 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-52 13
a. Các phương pháp dự báo dựa trên 2. Dự báo nhu cầu tương lai dữ liệu quá khứ Doanh số năm tới (của DN hoặc của ngành) Các phương pháp ngoại suy xu thế dãy dữ liệu theo thời gian = Doanh số hiện tại x Tốc độ phát triển dự Phương pháp tốc độ tăng trưởng bình quân báo về thị phần Phương pháp hồi quy theo tiêu chuẩn bình phương bé Doanh số năm tới = Doanh số hiện tại x (1 nhất Phương pháp làm trơn theo hàm mũ đơn giản: dãy dữ + Tốc độ tăng trưởng dự báo về doanh số) liệu không có thành phần xu hướng và mùa vụ Thị phần năm tới của DN = Thị phần hiện Phương pháp làm trơn theo hàm mũ Holt-Winter 1: dãy dữ liệu có thành phần xu hướng, không có thành phần tại x Tốc độ phát triển dự báo về thị phần mùa vụ Phương pháp làm trơn theo hàm mũ Holt-Winter 2: dãy dữ liệu có cả thành phần xu hướng và mùa vụ Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-53 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-54 b. Các phương pháp dự báo dựa trên khảo sát ý kiến Các phương pháp phân tích tương quan và hồi Phương pháp điều tra ý định mua sắm của quy: liên hệ nhu cầu của một loại sản phẩm với khách hàng: áp dụng tốt đối với các sản những yếu tố thị trường phẩm lâu bền Phương pháp hồi quy đơn biến Phương pháp hồi quy đa biến Phương pháp khảo sát ý kiến của các nhân TD: viên bán hàng Doanh số bán xe máy = f (thu nhập bình quân hộ gia Phương pháp khảo sát ý kiến của các đình, số hộ chưa có xe máy, giá xe máy …) chuyên gia: dự báo riêng rẽ hoặc theo Doanh số dịch vụ bảo dưỡng và sửa chữa xe máy = f (số xe máy cũ có trên thị trường) nhóm hoặc theo kỹ thuật Delphi Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-55 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-56 14
c. Các phương pháp nghiên cứu thử Nghiên cứu làn sóng tiêu thụ (sales- nghiệm wave research) Các phương pháp nghiên cứu thử nghiệm sản Những người tiêu dùng ban đầu được dùng thử sản phẩm phẩm tiêu dùng miễn phí, sau đó được đề nghị mua sản phẩm hoặc sản phẩm cạnh tranh với giá thấp hơn một chút so với giá Nghiên cứu làn sóng tiêu thụ thông thường. Số lần đề nghị từ 3 đến 5 lần (các làn sóng Thử nghiệm thị trường trong điều kiện mô phỏng tiêu thụ). Marketing thử nghiệm có kiểm soát Doanh nghiệp sẽ ghi lại xem bao nhiêu khách hàng lựa Thử nghiệm thị trường trong điều kiện bình thường chọn sản phẩm lần nữa và mức độ thoả mãn của họ. Khái Các phương pháp nghiên cứu thử nghiệm sản niệm quảng cáo cũng được trình diễn để lấy đánh giá của người tiêu dùng về tác động của quảng cáo tới việc mua phẩm công nghiệp sắm lặp lại của họ. Thử nghiệm an-pha Thử nghiệm bê-ta Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-57 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-58 Thử nghiệm thị trường trong điều kiện mô Thử nghiệm thị trường trong điều kiện phỏng (simulated market testing) (...) mô phỏng (simulated market testing) Khoảng 30-40 người mua sắm đủ tư cách được phỏng vấn Người tiêu dùng sẽ được hỏi về lý do tại sao họ về mức độ quen biết và mức độ ưa thích của họ đối với mua hay không mua sản phẩm mới được giới thiệu một loại sản phẩm cụ thể. Sau đó, họ được cho xem các quảng cáo về nhiều sản phẩm trong đó có sản phẩm thử lúc trước. Những người không mua sản phẩm thử nghiệm. nghiệm sẽ được phát sản phẩm này miễn phí. Tiếp theo, họ được đưa một khoản tiền và được mời tới Sau đó, những người tiêu dùng này sẽ được mua sắm tại một cửa hàng trong đó họ có thể mua bất cứ phỏng vấn lại sau một khoảng thời gian để đánh thứ gì họ thích trong loại sản phẩm nói trên. giá về các thuộc tính của sản phẩm, cho biết hoàn Ghi lại số người mua sản phẩm thử nghiệm và bao nhiêu người mua sản phẩm cạnh tranh. Điều này cũng cho phép cảnh sử dụng, sự thoả mãn và ý định mua tiếp và doanh nghiệp đo lường về tác dụng tương đối của quảng lại nhận được đề nghị về một cơ hội mua tiếp sản cáo đối với việc kích thích khách hàng dùng thử. phẩm. Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-59 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-60 15
Marketing thử nghiệm có kiểm soát Thử nghiệm thị trường trong điều kiện (controlled test marketing) bình thường (standard market testing) Doanh nghiệp có sản phẩm muốn thử nghiệm sẽ quy định một Doanh nghiệp thường hợp tác với một hãng nghiên cứu số cửa hàng xác định và những khu vực địa lý xác định nó muốn marketing để xác định các thành phố thử nghiệm, trong đó thử nghiệm từ một panel khách hàng được quản lý bởi một lực lượng bán hàng của nó sẽ đưa sản phẩm tới các điểm doanh nghiệp nghiên cứu marketing. bán và trưng bày ở những vị trí tốt trên giá bày hàng. Doanh nghiệp nghiên cứu sẽ đưa sản phẩm tới các cửa hàng Doanh nghiệp sẽ thực hiện một chương trình quảng cáo và thành viên và kiểm soát vị trí trên giá của sản phẩm, số mặt trưng bày, cách trưng bày và các xúc tiến bán tại điểm trưng xúc tiến bán đầy đủ trên những thị trường này. bày, và giá bán. Để thử nghiệm thành công, cần xác định sẽ thử nghiệm Các kết quả tiêu thụ sẽ được đo lường nhờ máy quét điện tử ở trên bao nhiều tỉnh thành phố, những tỉnh nào, khoảng các quầy tính tiền. Doanh nghiệp cũng đánh giá được tác động thời gian thử nghiệm là bao nhiêu lâu, cần thu thập những của quảng cáo và xúc tiến bán địa phương trong quá trình thử thông tin gì từ thử nghiệm và cần làm gì khi nhận được các nghiệm này. kết quả thử nghiệm. Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-61 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-62 16