Bài giảng Marketing cơ bản: Chương 6 - ThS. Nguyễn Cẩm Giang

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:59

Thêm vào BST

Báo xấu

47
lượt xem 8
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của bài giảng "Marketing cơ bản - Chương 6: Quyết định về sản phẩm" là cung cấp các kiến thức giúp người học có thể nắm được khái niệm sản phẩm, hỗn hợp sản phẩm và cách phân loại sản phẩm, biết được các quyết định marketing cơ bản liên quan đến sản phẩm: thuộc tính, nhãn hiệu, bao bì và nhãn hàng hóa, dịch vụ hỗ trợ, danh mục sản phẩm.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Marketing cơ bản: Chương 6 - ThS. Nguyễn Cẩm Giang

MARKETING CƠ BẢN Giảng viên: ThS. Nguyễn Cẩm Giang Bộ môn: Quản trị Kinh doanh- (04) 3869 2301 Email: Giang.nguyencam@hust.edu.vn
MARKETING CƠ BẢN Chương 6: Quyết định về sản phẩm
Ôn tập 1. Phân khúc là gì? Tại sao phải phân khúc thị trường? Trình bày các bước cần làm để phân khúc thị trường 2. Trình bày các yếu tố cần cân nhắc khi lựa chọn thị trường mục tiêu 3. Trình bày ba chiến lược: marketing không phân biệt, marketing phân biệt và marketing tập trung (định nghĩa, ưu nhược điểm và phạm vi áp dụng) 4. Định vị là gì? Cho ví dụ về chương trình quảng cáo minh hoạ chiến lược định vị: theo thuộc tính, theo cảm tính 5. Kể tên những công cụ tạo sự khác biệt đã được học Nguyễn Cẩm Giang Chương 6: Quyết định về sản phẩm 3
Mục tiêu của chương 6 Sau chương này, sinh viên có thể: • Nắm được khái niệm sản phẩm, hỗn hợp sản phẩm và cách phân loại sản phẩm • Biết được các quyết định marketing cơ bản liên quan đến sản phẩm: thuộc tính, nhãn hiệu, bao bì và nhãn hàng hóa, dịch vụ hỗ trợ, danh mục sản phẩm. Nguyễn Cẩm Giang Chương 6: Quyết định về sản phẩm 4
Nội dung của chương 6 6.1. Giới thiệu chung 6.2. Quyết định thuộc tính của sản phẩm 6.3. Quyết định về nhãn hiệu (thương hiệu) sản phẩm 6.4. Quyết định về bao bì và nhãn hàng hoá 6.5. Quyết định về dịch vụ hỗ trợ 6.6. Quyết định về quản trị danh mục sản phẩm 6.7. Chu kỳ sống của sản phẩm và quản trị marketing Nguyễn Cẩm Giang Chương 6: Quyết định về sản phẩm 5
6.1 Giới thiệu chung Nguyễn Cẩm Giang Chương 6: Quyết định về sản phẩm 6
6.1. Giới thiệu chung 6.1.1. Khái niệm sản phẩm 6.1.2. Phân loại sản phẩm 6.1.3. Nội dung chính của chính sách sản phẩm Nguyễn Cẩm Giang Chương 6: Quyết định về sản phẩm 7
6.1.1. Khái niệm sản phẩm Khái niệm: “Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn và được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng” (Philip Kotler, 2012) Hàm ý??? • Sản phẩm là tất cả những gì thỏa mãn được nhu cầu, mong muốn của KH; • Được chào bán trên thị trường; • Có thể là vật thể hữu hình và vô hình Nguyễn Cẩm Giang Chương 6: Quyết định về sản phẩm 8
Cấp độ sản phẩm Sản phẩm tổng thể: (1) Lợi ích cốt lõi hay dịch vụ; Phong Giao (2) Các thuộc tính hữu hình cách hàng của sản phẩm hay sản Đặc Kiểu phẩm hữu hình: các tính điểm dáng chất, thương hiệu, bao gói, các phụ tùng; Tư Lợi ích cốt Lắp vấn lõi hay dịch đặt (3) Các thuộc tính vô hình hay Nhãn Bao vụ cơ bản hiệu bì sản phẩm mở rộng: các dịch vụ lắp đặt, bảo hành, Sửa Thanh Chất tư vấn kỹ thuật, các dịch chữa toán lượng vụ hậu mãi khác (tín dụng, cung cấp thông tin về các Bảo phiên bản mới, ...). hành Nguyễn Cẩm Giang Chương 6: Quyết định về sản phẩm 9
6.1.2. Phân loại sản phẩm 6.1.2.1. Phân loại theo tính lâu bền và tính hữu hình 6.1.2.2. Phân loại sản phẩm tiêu dùng 6.1.2.3. Phân loại sản phẩm công nghiệp Nguyễn Cẩm Giang Chương 6: Quyết định về sản phẩm 10
6.1.2.1. Phân loại theo tính lâu bền và tính hữu hình a. Hàng lâu bền Sản phẩm hữu hình, sử dụng được trong thời gian dài. Ví dụ: tủ lạnh, máy móc, nhà, đồ gỗ,…. b. Hàng không lâu bền Sản phẩm hữu hình dùng được trong thời gian ngắn Ví dụ: bia, xà phòng, muối, kem đánh răng, dầu gội… c. Dịch vụ: • Những thứ vô hình được đem ra chào bán, không sở hữu được Ví dụ: dich vụ cắt tóc, làm đẹp, giáo dục, tư vấn, khám bệnh…. èCân nhắc marketing??? Nguyễn Cẩm Giang Chương 6: Quyết định về sản phẩm 11
Cân nhắc marketing Chi tiết Hàng lâu bền Hàng không lâu DỊch vụ bền Tần suất mua Không thường Thường xuyên Biến động xuyên Thương hiệu của Cả hai Nhà trung gian Cả hai nhà sản xuất hay nhà trung gian là quan trọng hơn Dịch vụ sau khi Rất quan trọng Ít quan trọng Rất quan trọng bán Phân phối Chọn lọc Rộng rãi Chọn lọc Truyền thông Quảng cáo và Quảng cáo nhiều Quảng cáo, bán marketing bán hàng cá hàng cá nhân và nhân truyền miệng Yếu tố nhân viên Quan trọng Ít quan trọng Rất quan trọng Nguyễn Cẩm Giang Chương 6: Quyết định về sản phẩm 12
Đặc điểm của dịch vụ • Tính vô hình • Tính đồng thời giữa sản xuất và tiêu dùng • Tính dễ hỏng • Tính không ổn định về chất lượng Nguyễn Cẩm Giang Chương 6: Quyết định về sản phẩm 13
6.1.2.2. Phân loại sản phẩm tiêu dùng Sản phẩm Sản phẩm Sản phẩm Sản phẩm mua có cân mua với yêu mua thụ tiện dụng nhắc cầu đặc biệt động SP được mua SP được mua SP được mua với tần suất ít với những yêu thường xuyên, hơn và kháng cầu đặc biệt quyết định thu thập thông về đặc tính mua nhanh tin, tìm hiểu và thương hiệu SP mà người chóng (xà so sánh kĩ hay những mua không phòng, kem lưỡng hơn (đồ tính năng đặc chủ động tìm đánh răng, gỗ, xe, dịch vụ biệt (siêu xe, kiếm (bảo kẹo…) du lịch….) quần có thiết kế…) hiểm nhân thọ, …) Khách hàng Thường có sẵn sàng đầu mức giá thấp Sản phẩm tư lớn để có và được phân phân phối được sản phối rộng rãi Cần quảng chọn lọc hơn phẩm cáo nhiều, và có hỗ trợ bán hàng cá khách hàng nhân chuyên tốt hơn để nghiệp… giúp họ so sánh Nguyễn Cẩm Giang Chương 6: Quyết định về sản phẩm 14
Cân nhắc marketing cho sản phẩm tiêu dùng Cân nhắc SP tiện dụng SP mua có SP mua với SP mua thụ marketing cân nhắc yêu cầu đặc động biệt Ví dụ Tạp chí, kem Tivi, quần Đồ hiệu, siêu Bảo hiểm đánh răng,… áo… xe, đồ cổ… nhân thọ… Hành vi mua Mua thường Mua tần suất Khách hàng Ít hiểu biết của KH xuyên, ít tìm ít hơn, có so trung thành,s về sản phẩm hiểu trước sánh giữa các ẵn sàng đầu hoặc không thương hiệu tư, ít để ý giá quan tâm Gía Giá thấp Giá cao hơn Giá cao Đa dạng Phân phối Rộng rãi, Chọn lọc hơn Độc quyền Đa dạng thuận tiện Truyền thông Truyền thông Quảng cáo và Truyền thông Quảng cáo và rộng bán hàng cá mang tính cá bán hàng cá nhân nhân hóa cao nhân Nguyễn Cẩm Giang Chương 6: Quyết định về sản phẩm 15
6.1.2.3. Phân loại sản phẩm công nghiệp Nguyên vật Vật tư phụ và Tư liệu lao liệu và phụ dịch vụ công động tùng nghiệp Nguyên Công trình nhiên liệu xây dựng Vật tư phụ Thiết bị lắp Vật liệu đặt cố định Dịch vụ công Thiết bị di nghiệp Phụ tùng chuyển được Nguyễn Cẩm Giang Chương 6: Quyết định về sản phẩm 16
6.1.3. Nội dung chính của chính sách sản phẩm Chính sách cho sản phẩm Chính sách cho các sản mới phẩm hiện có • Quá trình phát triển sản phẩm • Quản trị danh mục sản phẩm mới • Mức chất lượng và các thuộc • Mức chất lượng và thuộc tính tính sản phẩm hiện có sản phẩm • Nhãn hiệu • Nhãn hiệu • Bao bì và nhãn hàng hóa • Bao bì và nhãn hàng hóa • Dịch vụ hỗ trợ • Dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm mới Nguyễn Cẩm Giang Chương 6: Quyết định về sản phẩm 17
6.2. Quyết định về thuộc tính sản phẩm Nguyễn Cẩm Giang Chương 6: Quyết định về sản phẩm 18
6.2.1. Sản phẩm mới Khái niệm: • Sản phẩm mới đối với doanh nghiệp • Sản phẩm mới đối với thị trường • Sản phẩm mới đối với thế giới Nguyễn Cẩm Giang Chương 6: Quyết định về sản phẩm 19
6.2.2. Quy trình phát triển sản phẩm mới (8 bước) Khởi Sàng Phát triển Xây dựng Phân Phát Thử Thương tạo ý lọc ý và kiểm chiến tích triển nghiệm mại hóa tưởng tưởng tra khái lược hiệu sản thị niệm sản marketing quả phẩm trường phẩm kinh doanh Nguyễn Cẩm Giang Chương 6: Quyết định về sản phẩm 20