intTypePromotion=1
zunia.vn Tuyển sinh 2024 dành cho Gen-Z zunia.vn zunia.vn
ADSENSE
 » 
 » 

Marketing công nghiệp: Phần 2 - TS. Robert W Haas

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:135

Thêm vào BST
Báo xấu
15
lượt xem 8
download
 
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tiếp nối nội dung phần 1, cuốn sách Marketing công nghiệp: Phần 2 cung cấp cho người đọc những kiến thức như: quá trình marketing công nghiệp: phân khúc, hoạch định, chiến lược và thu thập thông tin; marketing mix công nghiệp. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Marketing công nghiệp: Phần 2 - TS. Robert W Haas

  1. Phần IV MARKETING MIX CÔNG NGHIỆP (The Industrial Marketing Mix) 162
  2. CHƯƠNG 8 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM TRONG MARKETING CÔNG NGHIỆP (Product stra teg y in industrial m arketing) N hân tố quyết định của bất kỳ công ty m arketing công nghiệp th àn h đạt nào là sự p h át triển và đưa ra liên tục sản phẩm và/hoặc dịch vụ, đáp ứng được nhu cầu của khách hàng và đạt được những mục tiêu của công ty. Trong thị trường công nghiệp, sản phẩm và dịch vụ mới chiếm phần quan trọng trong sản lượng bán và lợi nhuận. Trong năm 1986, lấy ví dụ, sản phẩm mới của h ãn g sản xuất Mỹ chiếm 405 sản lượng bán, và 32% tổng lợi nhuận (năm 1981 con số là 33% và 22%) Những sô liệu này biểu hiện sự quan trọng của chiến lược chi phí trong m ark etin g công nghiệp. Hơn nữa, phương pháp PIM S (ảnh hưởng lợi nhuận các chiến lược m arketing) đã thảo luận trong Chương 6 đã n h ấn m ạn h tới các lợi ích m arketing của các sản phẩm chất lượng cao. C hiến lược sản p hẩm là m ột yếu tố tiếp thị quan trọ n g trong th ị trường công nghiệp và nó sẽ tiếp tục còn quan trọng trong tương lai. 1. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CÔNG NGHIỆP (In d u str ia l p r o d u c t str a te g y ) C hiến lược sả n p h ẩm công nghiệp liên quan tới các v ấn dề như xác đ ịnh các chính sách sả n phẩm chủ yếu của công ty, th iế t lập những mục tiêu sả n p h ẩm cụ th ể phù hợp với các mục tiêu m arketing đã xác đ ịn h từ trước, xác định những loại sả n ph ẩm và/hoặc dịch vụ nào nên s ả n xuất, và th iế t lập các tuyến sả n phẩm . M ột kh i đã thực h iện các quyết đ ịnh đó, các chương trìn h , chiên th u ậ t dược tiê n h à n h để thực h iệ n chiến lược đã xác định. N hửng chương trìn h n ày thường bao gồm việc xác đ ịn h những sản ph ẩm và/hoặc dịch vụ có th ể sản xuất, đưa ra n hữ ng quy cách cụ th ể, th iế t lập các tê n gọi, n h ã n h àn g và m ác h àn g , xác đ ịn h bao bì, và xem xét các dịch vụ hỗ trợ sản phẩm cụ th ể , n hư bảo h àn h , trợ giúp kỹ th u ậ t và dịch vụ sau bán hàng. N h ìn từ k h ía cạn h chung, chiến lược sả n phẩm đi từ những chính sách sả n p h ẩm lớn tới các chủng loại, mô h ìn h và kích cỡ cụ th ể được sả n xuất, và n hữ ng dịch vụ cụ th ể cần thực hiện. Vì vậy, giám đốc m ark etin g chịu trá c h nhiệm cho các lĩn h vực hoạch đ ịnh sả n p hẩm và chiến lược sả n phẩm sau đây: 163
  3. MARKETING CÔNG NGHIỆP 1. T h iết lập những chính sách sản phẩm; 2. Đưa ra những mục tiêu sản phẩm; 3. Tìm kiếm các bổ sung sản phẩm mới; 4. Xác định các quy cách sản phẩm; 5. Giới thiệu sản phẩm mới; 6. Sửa đổi các sản phẩm hiện hành; 7. Bỏ đi những sản phẩm cũ kỹ; 8. Bảo tồn tuyến sản phẩm chính xác; 9. Đóng gói sản phẩm ; 10. Cung cấp sự trợ giúp cần th iết, làm dịch vụ trước và sau bán hàng và các hoạt động hỗ trợ khác cần để thỏa m ãn nhu cầu của khách hàng công nghiệp. Sau đó, lĩn h vực sả n phẩm của m arketing công nghiệp phải được n hìn n h ận như là m ột yếu tố cho trước hoặc không kiểm soát được trong m arketing mix. Người phụ trách phải nhớ rằng, địa điểm thị trường là nguyên n h â n căn bản cho sự tồn tại của b ấ t kỳ sản phẩm hoặc dịch vụ công nghiệp nào. Một khi sản phẩm hoặc dịch vụ không thỏa m ãn được m ột nhu cầu thị trường, sản lượng bán của nó giảm sút và k hả năn g th ị trường của nó có th ể chấm dứt. Những giám đốc m arketing công nghiệp và giám đốc sản phẩm có xu hướng coi m arketing công nghiệp như là các hoạt động diễn ra trong phân phối, chiêu thị và định giá sau khi sản phẩm hoặc dịch vụ đã được p h át triển. Cách suy nghĩ này là sai lầm và nó liên quan tới một sản phẩm hơn là sự th âm nh ập thị trường. Người phụ trách này cần luôn nhớ rằng chiến lược sản phẩm sáng suốt phụ thuộc vào đầu tư thi trường tốt, điều n ày cũng đúng cho ba chiến lược m arketing khác về kênh, chiêu th ị và giá cả. 2. NHỮNG ĐIỀU KHÁC NHAU GIỮA CÁC CHIÊN LƯỢC SẢN PHẨM CÔNG NG H IỆP VÀ TIÊU DÙNG (D ifferences b e tw e e n Industrial and consum er p rod uct strategy) Định nglãa chiến lược sản phẩm cơ bản là như nhau cho cả thị trường và tiêu dùng công nghiệp, mặc dù thực tế có thể khác biệt đáng kể bởi vì những tín h chất của sản phẩm và khách hàng liên quan. Bảng 8-1 mô tả m ột vài sự khác biệt cơ bản có th ể tìm thấy giữa những n hà sản xuất h àn g tiêu dùng và hàng công nghiệp. 164
  4. CHIẾN LƯỢC S Ả N PHẨM TRONG M A R K E TIN G CÓNG N GHIỆP B ả n g 8-1: So sá n h n h ữ n g n h â n t ố c h iế n lược s ả n p h ẩ m tr o n g th ị tr ư ờ n g tiê u d ù n g và c ô n g n g h iệ p Yêu tố Thị trư ờ n g tiê u dùng Thị trư ờ n g cOng nghiệp Sự quan trọng cùa Quan trọng nhưng đôi khi bị che Rất quan trọng, đôi lúc quan sản phẩm trong tiếp lấp bởi giá cả hoặc chiêu thị trọng, hơn bất kỳ yếu tố tiếp thị th i nào khác Nhu cáu Sản phẩm th iế t kế dể thỏa mãn Sản phẩm phải xem xét nhu nhu cáu trực tiếp cùa khách hàng cấu dẫn xuất và nhu cấu chung, cộng thẽ m với nhu cáu trực tiếp Người mua/ người sử Người mua vầ người sử dụng Người mua và người sử dụng dụng sàn phẩm thường là một không phải là m ột và không ở cùng m ột bộ phận Quy cách cụ thể Chung chung thậm chí với cấc sản Sản phẩm thường dùng được phẩm lớn th iế t kế theo quy cách hàng công nghiệp Vòng đời sản phẩm Thường ngấn do ý thích m ốt và Thường dầi hơn, đặc biệ t cho những mong muốn luôn thay đổi những sản phẩm công nghiệp cùa khách hàng truyến thống, nhưng ngấn hơn cho các sản phẩm công nghệ cao Các hoạt động hỗ Quan trọng trong m ột vài sản Thường được coi trọng bởi trợ sản phẩm phẩm tiêu dùng lớn, nhưng không nhiéu khách hàng công nghiệp, tổn tại trong nhiều sản phẩm khác bao gổm cả sự hỗ trợ trong các quy cách mua Dóng gói Cả cho mục đích bảo quản và Ban đấu là bảo quàn đến việc đóng chiêu thị gói chiêu thị tối thiểu Các đặc tính hấp Thường cẩn th iế t cho sự thành Thường không quan trọng đối dẫn bé ngoài như lầ cống cùa sản phẩm với phẩn lớn sản phẩm màu sắc, hình dáng Tỳ lệ th ấ t bại cùa Thường cao, dự tinh cao khoảng Thấp hơn, tỷ lệ 30-40% là các sàn phẩm mởi 80% hoặc hơn thường Sự quan trọng cùa Thường lả m ột nhẫn tố lớn trong Thường khong là yếu tố chi dạo nghiên cứu sự phất triển sản phẩm mới trong sự ph át triể n sản phẩm marketing mới 3. TẨM Q UAN TRỌNG CỦA HOẠCH Đ ỊN H H Ó A S Ả N PH AM (The im p o r ta n c e o f p r o d u c t p la n n in g ) Với m ột sô ít ngoại lệ, hoạch định sả n p h ẩm và dịch vụ nói chung cơ bản cho sự th à n h công liên tục tro n g th ị trư ờ n g công nghiệp. Đề cập việc th ả o luận về chiến lược m ark etin g tro n g Chương 6, bốn k h ả 165
  5. MARKETING CỒNG NGHIỆP năng tồn tại: (1) chiến lược th âm nhập thị trường - tìm kiếm khách hàn g trong các thị trường h iện tại cho sản phẩm và dịch vụ sẵn có; (2) chiến lược p h át triển sản phẩm và dịch vụ mới cho các thị trường hiện tại; (3) chiến lược p h á t triển th ị trường - tìm thêm các thị trường mới cho sản phẩm và dịch vụ hiện có (4) chiến lược đa dạng hóa - p h át triển những sản phẩm và dịch vụ mới cho thị trường mới. Những khả năng liên quan trực tiếp tới chiến lược sản phẩm cách này hay cách khác. Ví dụ, các sản phẩm mới có th ể được p h á t triể n trong m ột công ty qua các hoạt dộng nghiên cứu và p h át triển , hoặc những sản phẩm mới có th ể thông qua việc sát nhập hoặc mua những công ty sản xuất khác. Bằng việc xem xét bốn k h ả năng này, ta có th ể th ấy rằn g hoạch định sản phẩm là m ột yếu tố cơ bản trong quản trị m arketing hiệu quả. Trừ khi giám đốc m arketing luôn luôn có th ể tạo ra m ột dòng các sản phẩm về dịch vụ mới th à n h công, tiềm năng công ty của người ấy sẽ h ạn chế. Có rấ t ít các công ty m arketing công nghiệp có th ể tồn tại vĩnh viễn, bằng việc chỉ b án các sản phẩm hiện tạ i cho các khách hàn g hiện tạ i hoặc mới. Với sự bão hòa của th ị trường và tỷ lệ tương đôi cao lạc hậu kỹ th u ậ t của sản phẩm , để th àn h công chỉ với chiến lược thâm nhập thị trường hoậc chiến lược p h át triể n sản phẩm là điều không th ể thực hiện được. Hơn nữa, việc mua thêm nhà sản xuất nói chung không th ể từ m ột nguồn đơn độc là các sản phẩm hoặc dịch vụ mới. Các vấn đề dối nghịch, sự m iễn cưỡng của các công ty bị mua và những khác nhau về trí tưởng tượng của các công ty được sá t nhập cản trỏ cách tiếp cận này. Vì vậy, hoạch định sản phẩm rấ t quan trọng cho những th àn h công liên tục của phần lớn các công ty m a r k c tiu g c ô n g n g h iệ p , c ầ n n h ậ n th ứ c đư ợ c r à n g , tu y sự p h á t t r i ể n sản phẩm mới dó thường không hoàn toàn nghĩa là những p h á t sinh mới m à chỉ là sự cải tiến những sản phẩm và dịch vụ hiện tại. Vì th ế p h át m inh và việc mua thêm công ty dường như không bao giờ trở th à n h những nguồn lực lớn sinh ra các sản phẩm mới. P hần lớn sản phẩm công nghiệp dược tạo ra qua quá trìn h tiến hóa và đáp ứng với những nhu cầu và cơ hội ở th ị trường2. Mặc dù các vấn đề này dường như có cùng một nghĩa, trong thị trường công nghiệp thực thụ chúng thường bị bỏ qua, bởi vì những giám đốc m arketing bị chóan h ế t tâm trí họ với việc m arketing các sản phẩm hiện tại, và họ không được chuẩn bị để thay th ế những sản 166
  6. CHIẾN LƯỢC S Ả N PHẨM TRONG M ARKETING CÔNG NGHIỆP phâm đó khi nhu cầu giảm sú t hoặc sắ p hết. Nói cách khác, họ thường không nắm b ắ t được các bước cạnh tra n h . K ết quả là, những giám đốc m ark etin g thường rơi vào th ế phòng thủ trong chiến lược, mà không m ột giám đốc m arketing chủ động nào m ong muốn. K ế hoạch hóa sả n phẩm là đặc b iệt quan trọ n g tro n g m ark etin g công nghiệp vì những lý do sau: 3.1. S ự c ạ n h t r a n h tả n g lê n Do sự cạn h tra n h ngày càng tă n g ở th ị trường nội địa và ngoài nước, ngày nay người mua công nghiệp được lựa chọn nhiều hơn khi mua hàng. N hững v ậ t liệu mới, quá trìn h mới, công nghệ mới và nguồn cung cấp mới đ ặ t ra thúc ép cho giám đcíc m ark e tin g công nghiệp liên quan tới chiến lược sản phẩm . P hụ thuộc vào n g àn h công nghiệp, từ m ột p h ần ba tới ba phần tư sả n lượng b án của p h ầ n lớn các h ãn g công nghiệp được tín h đến, vì những sả n phẩm của họ không còn tồn tạ i 10 đến 15 năm trước đây. N hững th ay đổi n ày đặt ra trách nhiệm to lớn cho giám đốc m a rk e tin g là những người chịu trá c h nhiệm hoạch đ ịnh sản phẩm để đảm bảo trạ n g th á i bìn h thường cho công ty. Bước chuyển tới các th ị trườ ng to à n cầu bởi các n h à tiếp th ị công nghiệp đả tiếp th ị tă n g thêm áp lực các giám đốc m ark etin g công nghiệp Mỹ. Các n h à sản xuất h à n g hóa và dịch vụ công nghiệp Mỹ cạnh tra n h với nhữ ng n h à sả n xuất nước ngoài trê n cả th ị trường nước Mỹ và các th ị trường quốc tế. 3.2. N h u c ầ u p h á i sin h Nhu cầu p h ái sin h đẩy giám đcíc m a rk e tin g chú ý ch ặ t chẽ tới sản phẩm . Trong m ột th ê kỷ m à các nhu cầu và m ong m uốn của người tiêu dùng cuối cùng th ay đổi nh an h hơn bao giờ h ế t, tìn h h ìn h n ày đã ả n h hướng tơi nhu cáu vẻ h an g hoa va dịch vụ cong nghiẹp dung đê sàn xuất h àn g b án cho th ị trường người tiêu dùng. G iám đô'c m ark etin g công nghiệp không th ể tự hài lòng về đường sả n phẩm , cho dù các khách h àn g công nghiệp dường như hài lòng. 3.3. S ự p h ứ c tạ p c ủ a v iệ c m ua c ô n g n g h iệ p tă n g lê n Như đã đề cập ở Chương 4, các người chuyên nghiệp m ua và ản h hưởng mua trở n ên ngày càng tin h vi k h i m ua hàng. C h ất lượng và chức n ă n g sả n phẩm được p h ân tích c h ặ t chẽ bởi các người chuyên nghiệp mua, với việc sử dụng việc p h ân tích b án hàn g , p h ân tích giá trị và các phương ph áp m áy tín h h iện i ạ i. 167
  7. MARKETING CÕNG NGHIỆP 3.4. Y êu cầ u v ề tiế t k iệm lao đ ộ n g Nền công nghiệp Mỹ đã gặp phải khó khăn và hoàn toàn nhạy cảm với việc căng th ẳng khi chi phí lao động đang tăng. Khi mua hàng, các khách hàng công nghiệp tìm kiếm sự tiế t kiệm lao động trong các th iế t bị và nguyên vật liệu. Chú trọng tới điểm này khi mua hàng, các khách hàng sẽ chuyển sang sản phẩm của các đối thủ cạnh tran h vì lý do tiế t kiệm lao động, mặc dù thậm chí họ đã tương đối hài lòng với các sản phẩm hiện tại. Nhu cầu tiế t kiệm lao động của các khách hàng công nghiệp đặt ra áp lực m ạnh cho việc hoạch định sản phẩm, đặc biệt cho các hãng bán hàng cho các khách hàng - ngươi sử dụng. 3.5. C ác y ê u cầ u tiế t k iệm n ă n g lượng Từ giữa những năm 70, nước Mỹ đã gặp phải các cuộc khủng hoảng năng lượng dưới dạng giảm năng lượng sẵn có và tăng giá năng lượng. Các nhà sản xuất luôn tìm kiếm các sản phẩm mà tiê J dùng năng lượng giảm trong quá trình hoạt động. Các nghiên cứu đã chứng tỏ rằng các người mua công nghiệp và ảnh hưởng mua, hoàn toàn quan tâm tới các yếu tố như là tính kinh tế của hoạt động và sự tiế t kiệm trong chi phí hoạt động3. Việc hoạch định sản phẩm phải bao quát được những thay đổi mô hình m ẫu này, nếu nhà quản lý vẫn muốn tiếp tục bán sản phẩm cho những khách hàng loại này. 3.6. C ác ch ỉ p hí ch o sự th ấ t b ại củ a sả n p hẩm cô n g n gh iệp Một chi phí đáng kể liên quan th ấ t bại của sản phẩm công nghiệp. Một sản phẩm mới có nghĩa là một phân xưởng mới, thiết bị mới, nguyên vật liệu mới và lao động mới, tấ t cả những cái đó phải được tín h tới nếu sản phẩm mới th ấ t bai. 3.7. Tỷ lệ th ấ t b ạ i củ a cá c sả n p h ẩm cô n g n g h iệp Các sản phẩm công nghiệp mới là rấ t mạo hiểm và có thể bị th ấ t bại. Một số nghiên cứu đã cho thấy rằ n g vào khoảng từ 30 đến 40% của tấ t cả các sản phẩm công nghiệp mới đã chịu th ấ t bại4. Cùng với tỷ lệ rủi ro này và các chi phí cao cho sự th ấ t tạ i của sản phẩm công nghiệp đã đưa giám đốc m arketing thấy cần thiết phải hoạch định sản phẩm cẩn thận và hiệu quả. Các lý do đã được chỉ rõ ràng là tạ i sao hoạch định sản phẩm quan trọng đến như vậy trong chiến lược m arketing công nghiệp. Nhận thức được tầm quan trọng chiến lược của các sản phẩm mới, các 168
  8. CỈIIÊN LƯỢC S Ả N PH ẨM TRONG M ARKETING CÓNG NGHIỆP h ã n g công nghiệp đã đang n ghiêm túc p h á t triể n các chiến lược sản phâm mới, như m ột m ặt chủ chốt của k ế hoạch tổng th ể của h ọ 5. 3.8. M ột m ô h ìn h ch o n h ữ n g sả n p hẩm h o ặ c d ịch vụ côn g n g h iệ p mới Với tỷ lệ th ấ t bại của sả n ph ẩm vào khoảng 30 đến 40%, công ty k hông thế đơn giản chỉ sản x u ất và thực h iện t ấ t cả các gợi ý về sản phẩm hoặc dịch vụ n h ậ n được. C ần áp dụng m ột quá trìn h sả n phẩm mới tiêu chuẩn, do đó các ý tưởng về sản phẩm mới có th ể được thực h iện m ột cách hệ th ố n g và hiệu quả. Thường thì không th iếu các gợi ý đến từ các người b án h àn g ngoài công ty, các kỹ sư, các giám đôc sản xuất, các n h à cung cấp, đại diện của các n h à sả n xuất và nhữ ng n h à Dhân phối, các h ã n g mua và tầ n g lớp quản lý cấp cao. H ình 8.1 mô tả m ột mô h ìn h dùng bởi m ột công ty sản xuất hàn g công nghiệp tro n g quá trìn h hoạch định những sả n ph ẩm mới của nó. Mô h ìn h này rấ t tố t bởi vì nó chỉ ra m ột k ế t quả logic các h o ạt động diễn ra giữa việc có m ột ý tưởng sả n phẩm mới và việc đưa nó thực tê ra th ị trường. 169
  9. MARKETING CÔNG NGHIỆP H ình 8.1 D òng hoạch định sản phẩm một cô n g ty công n gh iệp Marketing Quán lý Kỹ thuật Xác định chính sách — Dòng Quàn lý các địch vự marketing & ngưòi vả phự Sàn; lọc (Kiểm tra lại với mục tiêu cùa công ty) trách bấn theo ban cơ bản 1 Dữ liệu thị Dữ liệu sản phẩm trường, cỡ và Diếu tra ban đầu Tính khà thi số lượng thứ cấp về kỹ thuật Các n h ó m d iế u tra Ưu tiên: Giá trị, thời gian ban dầu phưong tiện Nghiên cứu thị Các dịch vụ Kỹ sư trưởng ban Nghiên cứu kỹ thuật trường cẩn dữ liệu marketing và nhàn sản phẩm hoặc Các yêu cấu kỹ thuật sâu vé thị trường, sự bấn hàng theo ban trưởng ban nghiên Cấc vân đế dự đoán trước hoặc uỡc tính giá bán cứu và phát triển Cấc chi phi đự tinh Quy cách và thời gian biểu (Nguồn: Ban Hội N ghị, N ew York 1978) 170
  10. CH IẾN LƯỢC S Ả N PHẨM TRONG M ARKETING CÔNG NGHIỆP 3.9. S à n g lọ c n h ữ n g ý k iế n v ề s ả n p h ẩ m m ới Việc sàn g lọc những đề án sả n phẩm mới là sự đ án h giá quan trọng đầu tiên tro n g quá trìn h của sản phẩm mới. Sự sàng lọc liên quan đến m ột mục tiêu và sự đán h giá có thứ tự các ý kiến về sản phẩm mới, bởi vì không có công ty nào muốn ném đi những ý kiến tố t về sản phẩm cùng như m uốn tiêu dùng thời gian, tiền bạc, cố gắng vào những ý kiến sản phẩm sẽ không bao giờ đạt đến sự th à n h công thương mại. Việc tiế p cận tới sự sàng lọc bao gồm 4 yếu tố: (1) xây dựng m ột danh sách các tiêu ch u ẩn (các yếu tố liên quan tới việc công ty xem xét đưa ra m ột sả n p h ẩm mới), (2) đán h giá mức độ quan trọ n g của mỗi tiêu chuẩn, (3) xây dựng các m ệnh đề mô tả sử dụng cho m ỗi tiêu chuẩn đê m in h hoạ các tìn h huỗng tố t n h ấ t đến xấu n h ấ t, và (4) xác định trọ n g sô cho từ ng tiêu chuẩn.6 Mô h ìn h 8.1 đưa ra m ột ví dụ về sự tiếp cận sà n g lọc này. Dựa trê n sự đ á n h giá và gán trọ n g số cho mỗi tiêu chuẩn bởi n h à tiếp thị, p h ân tích chỉ ra rằ n g ý k iến 4 về sản phẩm được xem là có triể n vọng n h ấ t, sau đó là các ý k iến 1, 5, 3 và 2. K hông có m ột chuỗi duy n h ấ t các tiêu chuẩn được sử dụng rộng rã i để sàn g lọc các ý k iến về sản p hẩm mới tro n g th ị trư ờ ng công nghiệp. Các n g h iê n cứu đã chỉ ra các k ế t quả khác nhau về cái m à các giám đốc m a rk e tin g tin rằ n g quan trọ n g tro n g các quá trìn h sàn g lọc đó. Lấy ví dụ, m ột n g h iên cứu tìm th ấ y tín h k h ả th i th ị trường, tín h bền vững, k h ả n ă n g sả n xuất và tiềm năng, là nhữ ng tiêu chuẩn lớn cho việc sà n g lọc 1. M ột nghiên cứu khác tìm th ấ y tín h k h ả th i thị trường, sự phù hợp giữa sả n phẩm và công ty, cơ hội th ị trường là các tiêu chuẩn cơ b ản để sàn g lọc 8. M ột nghiên cứu g ần đây hơn dã tìm ra 4 tieu ch u án chù dạo: (1) tiêm n an g tài chính — auất sin h lựl dự kiến, p h á t triể n b án n h an h , p h á t triể n th ị trường và th ị p h ầ n dự định chiêm được cao; (2) cơ cấu công ty - sự tương hợp giữa ý k iế n sản phẩm với k in h doanh, các nguồn lực, k h ả n ă n g h iệ n tạ i của h ã n g và sự phù hợp chung của s ả n phẩm trong th ị trường liên quan, (3) cơ cấu kỹ th u ậ t - sự phù hợp của ý tưởng với các nguồn lực kỹ th u ậ t/th iế t kế, quá trìn h s ả n x u ất dã b iết và th iế t bị sả n x uất của hãng, và (4) lợi th ế sản p h ẩm k h ác b iệ t - ý k iến sả n ph ẩm liệu có làm cho hãn g th à n h người đầu tiê n tro n g thị trường, liệu s ả n phẩm có nhữ ng lợi thê rỗ rà n g hơn các đối th ủ cạnh tra n h , liệu ý k iến có p h á t triể n được m ột sả n p h ẩm c h ấ t lượng cao, và v ân v ân .9 171
  11. MARKETING CÒNG NGHIỆP Mô h ìn h 8.1: S à n g lọ c n h ữ n g sả n p hẩm cô n g n g h iệp m ới Công ty cơ khí ABC đang xem xét năm ý kiến vể sản phẩm mới và mong muốn sẽ xếp hạng các ý kiến này trong quá trình sàng lọc. Công ty sử dụng những tiêu chuẩn sau đây và đánh giá chúng theo cách sau: Dánh giả mức quan trọng Tiêu chuẩn (%) Quy mô thị trường và tiềm năng phát triển 30 Nhất quán với các mục tiêu của công ty 20 Khả năng theo kịp các đối thủ cạnh tranh 10 Khả năng bán và phục vụ khách hàng 15 Khả năng chế tạo sản phẩm 15 Tổng 100 Công ty sử dụng hệ thống đánh giá sau cho các ý kiến sản phẩm mới: 5: xuất sắc, 4: tốt, 3: trung bình, 2: thường, 1: kém. Đánh giá trên mõi tiêu chuẩn như sau: TIÊU CHUẤN Số ý kiến sản Tổng sô' phẩm mới 1 2 3 4 5 điểm 1 5 4 5 3 4 21 2 2 2 3 2 1 10 3 4 3 4 3 3 17 4 5 5 5 4 5 24 5 3 3 5 4 4 19 Mặc dù các k ế t quả nghiên cứu khác nhau ở vài chỗ, tuy vậy vẫn có được sự n h ấ t trí tương đối, và các tiêu chuẩn sau đây đang được sử dụng rộng rải. (i) Công ty và các mục tiêu m arketing (ii) Thị trường và tiềm năng bán hàng (iii) Các khả năng của công ty (iv) Sự công h iến của sản phẩm Sàng lọc là cần th iế t nhiftîg tiến hành khó khăn. Ở giai đoạn sàng lọc, có sẵn tương đối ít thông tin tin cậy về th ị trường dự kiến của sản phẩm mới, về chi phí và đầu tư liên quan. 10 Tuy vậy, nêu không sàng lọc, thời gian và nỗ lực sẽ bị tiêu phí vào các ý kiến không hoặc có rấ t ít cơ hội th àn h công. Nếu không có sự sàng lọc 172
  12. CHIẾN LƯỢC S Ả N PHẨM TRONG M ARKETING CÔNG NGHIỆP th íc h hợp, chi phí quả lý sản phẩm sẽ tă n g và hiệu quả của sàn g lọc sẽ giảm. 3.10. Xác đ ịn h n h ữ n g q u y cá c h s ả n p h ẩ m H ình 8.1 đã chỉ ra quyết định xây dựng quy cách là m ột bước quan trọ n g trong p h át triể n sản phẩm mới. Các quy cách có th ể được định ng h ĩa là sự trìn h bày chi tiế t, chính xác các tín h ch ấ t m ong m uốn ở sá n phẩm . Người ta nên mô tả chúng bằng m ột cách thức rõ rà n g và ch ín h xác n h ấ t về kỹ th u ật, để cho các bên liên quan b iết được chính xác cái gì là cần th iế t. Các quy cách cho m ột sả n ph ẩm công nghiệp m ới có th ể bao gồm độ cao, chiều rộng, độ sâu, trọ n g lượng, m àu sắc, độ sai số, nguồn điện hay nguồn n ăn g lượng khác, đóng gói, các ban cấu th àn h , các yêu cầu pháp lý và đặc tín h v ận hàn h . T ầm quan trọ n g của quy cách trong m ark etin g công nghiệp không th ổ không được coi trọng, bởi vì nhiều người m ua và ả n h hưởng m ua h à n g trước tiên trê n cơ sở các quy cách. N ếu những quy cách sản p h ẩm của n h à cung cấp không đáp ứng yêu cầu của người mua, sản p h ẩm th ậm chí không được xem x é t đến. H ình 8.1 đã mô tả mối liên k ế t c h ặ t chẽ giữa các bộ p h ận m arketing, cơ khí và sả n xuất trong khi xác định quy cách. Đầu vào th ị trường là cần th iế t để cho sả n phẩm mới đáp ứng các yêu cầu của k h ách hàng, và cạnh tra n h m ột cách th u ậ n lợi trê n th ị trường. Đầu kỹ th u ậ t cũng cần th iế t để cho các loại yêu cầu đó được th ỏ a m ãn. Nếu chỉ có m ột m ặ t được n h ấn m ạnh th ì sẽ d ẫn tới sả n phẩm mới kém được thực h iện hoặc không có lợi nhuận. 3.11. G iới th iệ u n h ữ n g s ả n p h ẩ m v à d ịc h vụ m ới Sau khi ý tướng sán phấm mới đã được th ô n g qua tố t đẹp, qua quá trìn h sàn g lọc, hoạch định và quyết định đã đưa ra để tiế n h à n h sản ph ẩm thương m ại trê n th ị trường, sự giới th iệ u sả n ph ẩm p hải được chuẩn bị ngay. Thời kỳ này rấ t quan trọ n g cho sả n phẩm liên quan và sự giới th iệu không được phép diễn ra m ột cách ngẫu n hiên. Từ lâu người ta đã n h ậ n th ấ y ră n g tung ra m ột s ả n ph ẩm là m ột trong những h à n h đ ộ ' g quan trọ n g và mạo hiểm n h ấ t m à b ấ t kỳ m ột h ã n g nào cũng có th ể là m .1 Một học giả cho rằ n g có 5 tiề n đề giới thiệu 1 th à n h công các s ả n p hẩm công nghiệp m ới:12 (1) có các chỉ d ẫn chiến lược để xác định các ý tưởng sản phẩm mới, (2) b iết tìm kiếm nhữ ng ý tưởng đó ở đâu, (3) sử dụng ng h iên cứu m ark e tin g và kiểm so át có 173
  13. MARKETING CÔNG NGHIỆP hiệu quả, (4) có m ột quá trìn h chọn lựa chung, và (5) sử dụng các chiến th u ật đưa sản phẩm ra thị trường hiệu quả. Sau khi các bộ ph ận chiến lược đã được lựa chọn cho sả n phẩm mới, tấ t cả các hoạt động yêu cầu để giới thiệu sản phẩm và điều hàn h sự tiến bộ của nó th àn h công phải được phối hợp. Đưa ra m ột sản phẩm công nghiệp mới là một quá trìn h phức tạp. N hiều người với những trách nhiệm phải phôi hợp các h oạt động của họ, để đưa sản phẩm ra th ị trường trong m ột khoảng thời gian ngắn n h ấ t có th ể .13 Chương 6 đã thảo luận về PERT và p h ân tích đường găng, và chỉ rõ những ứng dụng cho hoạch định m arketing tổng thể. Những kỹ th u ật này có k hả năn g ứng dụng tương đương trong phối hợp các hoạt động liên quan, khl giới thiệu những sản phẩm mới trong th ị trường công nghiệp. 3.12. S ự th à n h cô n g và th ấ t b ạ i củ a cá c sả n p h ẩ m cô n g n g h iệp N ghiên cứu sự th à n h công và th ấ t bại là điều b ắ t buộc nếu muốn quản lý sản phẩm có hiệu quả. Có nhiều yếu tố phân biệt những người th àn h công và những người th ấ t bại về sản phẩm trong khi điều khiển h ãn g .14 Sự p h ân tích là cần th iế t nếu giám đốc m arketing muốn học hỏi từ kinh nghiệm - n h ấn m ạnh đến các yếu tố được tìm th ấy có liên quan với sự th à n h công của sản phẩm , và để trá n h những điều được xác định là liên quan tới th ấ t bại. Một số lượng các nghiên cứu đã đi sâu vào cả hai loại yếu tố. Sẽ bổ ích nếu ta xem xét tới các kết quả của những nghiên cứu đó và hiểu được những ứng dụng cho hoạch định sản phẩm . 3.13. N h ữ n g y ế u tố ả n h hưởng tới sự th à n h cỡ n g cù a s ả n p hẩm m ới Một sản phẩm th à n h công thường được coi là sản phẩm đáp ứng được các mục tiêu quản lý. Tại sao một vài sản phẩm đáp ứng được các mục tiêu còn những sản phẩm khác thì không? Một nghiên cứu về 200 sản phẩm công nghiệp mới (cả th à n h công và th ấ t bại) đưa ra bởi 100 công ty đã vạch rõ 3 yếu tô' chủ dạo làm khác b iệt người th à n h công với kẻ th ấ t bại. Ba yếu tố đó là: (1) tính hơn h ẳ n của các sản phẩm mới, (2) định hướng th ị trường m ạnh và sự th à n h th ạo về m arketing. và (3) những k h ả năn g công nghệ và sản xuất hơn h ẳ n .15 Những đặc tín h này được tìm th ấy trong những th à n h 174
  14. CHIẾN LƯỢC S Ả N PHẨM TRONG M ARKETING CÓNG NGHIỆP công về sả n p hẩm nhưng không th ấ y ở những th ấ t bại. M ột nghiên cứu k hác về những sản phẩm mới bởi các công ty m ark etin g công nghiệp ở ú c , đã xác định các cơ ch ế lớn cho th à n h công như sau: (1) cơ cấu sản phẩm mới với các kỹ n ăn g m arketing h iệ n tạ i của công ty, (2) cơ cấu sả n phẩm mới với các kỹ n ăn g kỹ th u ậ t và chê tạo hiện tạ i của công ty, (3) ch ất lượng sả n phẩm cao, (4) s ả n p hẩm đưa ra các lợi ích cho người sử dụng có ý nghĩa, (5) m ark e tin g có mục tiêu th ích hợp và định giá, và (6) sự hỗ trợ kênh p h ân phô'i tô t.16 Cơ cáu ở đây đề cập tới sự phù hợp giữa sả n phẩm và k h ả n ă n g của công ty. Ví dụ, nếu m ột sản phẩm mới có th ể b án được dễ d àn g bởi lực lượng b án h àn g h iện tạ i của công ty, tỷ lệ th à n h công có th ể cao hơn là thuê những người b án h àn g mới và đào tạo họ để b á n sả n phẩm . Tương tự, nếu sản phẩm mới tương hợp với các kỹ th u ậ t h iện tại, sản p hẩm sẽ có cơ hội tố t để th à n h công, so với trường hợp các kỹ n àn g phải được học. Còn có m ột dự án n g h iên cứu nữa đã tìm ra b a phương diện cho sự th à n h công của sản p hẩm mới: (1) sự thực h iệ n tà i chính, (2) ản h hưởng của th ị trường và (3) cửa sổ cho cơ h ộ i17. P h ư ơ n g d iệ n tà i c h ín h bao gồm lợi n h u ận và doanh thu tương đôi của sả n phẩm , mức độ lợi n huận, thời kỳ ho àn vô'n và sự đáp ứng được các mục tiêu doanh số và lợi nhuận. Á n h h ư ở n g th ị tr ư ờ n g bao gồm sự ản h hưởng của sả n p hẩm tro n g cả thị trường nước ngoài và tro n g nước theo p hạm trù th ị p h ần chiếm được. C ử a sổ cơ h ộ i liên quan tới mức độ sả n p hẩm mới mở ra các cơ hội theo các sản ph ẩm khác hoặc các khu vực th ị trường. M ột vài bộ p h ận chủ đạo khác là các nhu cầu của k h á c h h à n g đ ư ơ c x á c đ ị n h t r ư ớ c lc h i đ ư a c ả n p h ẩ m r a , o ả n p h ổ m đ ư ợ c xem là tố t hơn các s ả n phẩm cạnh tra n h , sả n phẩm châ't lương cao, phù hợp giữa sả n p hẩm với những k h ả n ăn g kỹ th u ậ t của công ty, th ị trường xác định rõ ràng, và khả n ăn g của sản phẩm thực h iệ n những n h iệm vụ đặc b iệ t cho k h ách hàng. N hìn vào cả ba n g h iên cứu, dường như có m ột n h â n tố n h ấ t định ả n h hưởng tích cực đến sự th à n h công của sả n phẩm mới của công ty, th ị trư ờ ng xác đ ịnh rõ ràn g , và k h ả n ăn g của s ả n phẩm thực hiện nhữ ng n h iệm vụ đặc b iệt cho khách hàng. Có th ể ngờ răng, các sả n phẩm ch ấ t lượng cao h ìn h như th à n h công hơn so với sản ph ẩm ch ất lượng th ấ p tro n g th ị trường công 175
  15. MARKETING CÔNG NGHIỆP nghiệp. Nếu sản phẩm được khách hàng coi là hơn các sả n phẩm cạnh tran h trong thị trường mục tiêu, sản phấm đó sẽ dễ th à n h công hơn. Sản phẩm đáp ứng tốt hơn các nhu cầu của khách hàn g và đưa ra những lợi ích tìm th ấy trong các sản phẩm cạnh tran h , sẽ có cơ hội để th àn h công tố t hơn . Hơn nữa, càng phù hợp sản phẩm mới và kinh nghiệm kỹ th u ật và m arketing của công ty, sản phẩm càng th àn h công hơn. Cuối cùng, sự th à n h công của sản phẩm mới sẽ được tăn g cường khi nh ân sự m arketing hoàn bị và giỏi nghề trực tiếp tung sản phẩm ra thị trường. Các yếu tố này khẳng định thêm luận điểm PIMS (ảnh hưởng lợi nhuận của các chiến lược m arketing) ră n g chất lượng sản phẩm cao là chìa khóa dẫn đến sự th àn h công m arketing. Các yếu tố cũng n h ấn m ạnh lại giá trị của hệ thống thông tin m arketing đúng đắn, cung cấp dữ liệu có giá trị và đáng tin cậy thích hợp với các nhu cầu sản phẩm và dịch vụ trong thị trường. 3.14. Các y ếu tô ản h hưởng đ ến sự th ất b ạ i củ a sả n phẩm mới Khái niệm thông dụng n h ấ t cho sự th ấ t bại của sản phấm là nó không thoả m ãn được các mục tiêu đặt ra. Như đã đề cập, tý lệ th ấ t bại của sản phẩm công nghiệp là từ 30 đến 40%. Tuy vậy, tỷ lộ th àn h công trê n th ấ t bại của sản phẩm còn cao hơn 2 lần so với sản phẩm trong thị trường tiêu dùng. Nhưng tỷ lệ đó vẫn còn quá cao khi xem xét tới chi phí cho sự th ấ t bại của một sản phẩm công nghiệp. Sau đây ta n hìn vào một số nguyên nh ân th ấ t bại của sản phẩm còng nghiệp. Một nghiên cứu về 114 trường hợp th ấ t bại sả n phẩm công nghiệp của CANADA đã tìm thấy bốn nguyên nh ân chung cho th ấ t bại: (1) sản lượng bán th ấp hơn hy vọng, (2) lợi nhuận biên th ấp hơn mong đợi, (3) các chi phí p h át triển cao hơn dự tín h và (4) đầu tư vượt quá mức định trước.18 Trong bốn nguyên nh ân , sự th ấ t bại không đáp ứng được các mục tiêu sản lượng bán bị chỉ trích nhiều n h ất, sau đó việc không đáp ứng được các mục tiêu lợi nhuận, chi phí phát triể n cao và đầu tư nhiều hơn dự tính. Xem lại bôn nguyên n h â n ở trên , nghiên cứu đã đi vào chi tiế t các yếu tố đã đóng góp vào sự thâ't bại sản phẩm nhiều nhất. Những yếu tố đó là: (1) cạnh tra n h khốc liệt hơn dự toán, (2) quy mô th ị trường nhỏ hơn dự toán, (3) giá sản phẩm quá cao, (4) sản phẩm có vấn đề về th iết k ế hoặc kỹ th u ật, (5) các cố gắng m arketing đó đi lệch hướng theo quan điểm các th ị trường mục tiêu hoặc các ản h hưởng mua, (6) sản pliám không có các lợi thê' cạnh tran h , (7) sản phẩm không đáp ứng được những qui cách cùa khách 176
  16. CHIẾN Lược S Ả N PHẨM TRONG M ARKETING CỒNG NGHIỆP hàn g , và (8) các nỗ lực m ark etin g không đầy đủ. N ghiên cứu đề cập về các sả n phẩm công nghiệp của ứ c đã tìm th ấ y m ột vài lý do tương tự để giải th ích cho sự th ấ t bại của sản p h ẩ m .19 N hững yếu tố đó là: (1) th ị trường quá cạn h tra n h , (2) thông tin thị trường về việc tung sản phẩm mới không đầy đủ, (3) sả n phẩm không mới hoặc khác b iệ t đối với th ị trường, (4) s ả n p hẩm không đưa ra lợi ích thực th ụ vượt các sả n phẩm cạnh tra n h , (5) nỗ lực b án hàn g không đầy đủ, và (6) chiêu th ị và quảng cáo không đầy đủ. Tóm tắ t các n g h iên cứu này chỉ rõ là các lý do lớn n h ấ t cho sự t h ấ t bại sản p hẩm mới là các lý do m arketing, chứ k hông phải những lý do sả n xuất hay kỹ th u ậ t. Các ng h iên cứu cũng chỉ ra rằ n g người ta có th ể p h ân tích sự th ấ t bại của sả n phẩm , p h á t h iệ n ra nguyên n h ân v à tiế n h à n h h o ạt động để trá n h khỏi tro n g th ấ t bại tương lai. 3.15. N h ữ n g ứ n g d ụ n g h o ạ c h đ ịn h s ả n p h ẩ m Mục đích của việc p h â n tích những th à n h công và t h ấ t b ại sản p h ẩm mới là để xem cần rú t ra điều gì tro n g quá trìn h hoạch định sả n phẩm , n h ằm tă n g cơ hội th à n h công và giảm rủi ro t h ấ t bại. Xem lại H ìn h 8.1, nó đã dự đoán về quá trìn h hoạch địn h sả n phẩm . Ví dụ, sự th à n h công s ả n p h ẩm yêu cầu sự chú ý cẩn th ậ n tới các bước trong quá trìn h n ày và th am dự vào cả đầu vào m ark e tin g và kỹ th u ậ t. Nếu m ột thủ tục sàn g lọc có hiệu quả được sử dụng, nhữ ng ý tưởng đã được sà n g lọc n ên được xem x ét cẩn th ậ n về chuyên m ôn theo quan niệm các nhu cầu của k h ách hàng, quy mô th ị trường, hoạch định m ark etin g, th ử nghiệm và các quy cách. Qua sử dụng m ột quá trìn h n hư vậy, giám đốc m ark e tin g có th ể tậ p tru n g vào các yếu tô' được b iết tà cỏ ảnh hiíỏrntĩ t.ốt t.dri việc erirti t.hiêu sản phẩm mới. Tương tự, quá trìn h n ày có th ể giúp loại bỏ nhữ ng ý tưởng sản p h ẩm mới cuối cùng sẽ t h ấ t bại trước khi chúng thực t ế được đưa ra th ị trường. Để m inh họa, giai đoạn điều tr a n ên đưa ra các ý tưỏng sả n phẩm nơi m à quy mô th ị trường không đầy đủ hoặc các đối thủ cạn h tra n h quá cứng rắ n . M ột cách tương tự, giữa nhữ ng người m ark etin g và kỹ th u ậ t liên quan, phải xác định liệu xem sả n p hẩm có các lợi th ế cạn h tra n h hay không. B ằng việc k ế t hợp các nguyên n h â n th à n h công và th ấ t b ại với m ột quá trìn h hoạch địn h sả n ph ẩm logic, các sả n phẩm mới sẽ có cơ hội th à n h công cao hơn tro n g th ị trường. G iả sử n ày phù hợp với các kiến nghị của m ột h ã n g cố v ấn của Mỹ 177
  17. MARKETING CÔNG NGHIỆP nói về các công ty có k in h nghiệm th à n h công với sản phẩm mới (1) thực hiện m ột cam k ế t dài h ạn với sự p h át triển sản phẩm mới, (2) thực hiện nổ lực tập tru n g xây dựng chiến lược sản phẩm mới, (3) sử dụng kin h nghiệm của họ để tă n g hiệu quả giới thiệu sản phẩm mới, và (4) th iế t lập m ột môi trường tổ chức có hiệu quả để đ ạ t được sản phẩm mới và các mục tiêu công ty20. 3.16. H ồ trợ s ả n p h ẩ m Trong m ark etin g công nghiệp, sản phẩm phải được xem hơn là một món h àn g cụ th ể. Khi mua, các khách hàng công nghiệp thường tin rằn g họ đang m ua không chỉ là m ột món h àn g cụ thể; họ cũng có những m ong m uốn về mức độ hỗ trợ sau khi mua m à sản phẩm có. Hỗ trợ sản phẩm có th ể giúp tối đa hóa sự thỏa m ãn của khách hàng sau khi bán, bao gồm lắp rá p và ch! dẫn sử dụng, những lược dồ phác thảo, những hợp đồng dịch vụ, các chương trìn h bảo hàn h , những bộ phận th ay th ế, sự trợ giúp kỹ th u ật cung cấp bởi n h à tiếp thị, đào tạo nhân viên khách hàng, th iế t bị ứng trước đẩ thay th ế những sản phẩm hỏng khi sửa chữa, những đơn vị sửa chữa di động, cung cấp th iế t bị chẩn đoán và địa điểm các trạm dịch vụ gần với khách hàng. Hỗ trợ s ả n phẩm áp dụng cho t ấ t cả các loại sả n phẩm công nghiệp, m ặc dù phạm vi có th ể thay đổi đáng kể ở từng loại. Ví dụ, khối lượng hỗ trợ sản phẩm cần cho m ột th iế t bị n ặn g công nghệ cao, có th ể k h ác nhiều với hỗ trợ cần cho m ột món h àn g tiôu dùng. Người mua m ột sả n p hẩm tiêu chuẩn hóa như vậy có th ể quan tâm tới sự dễ dàng và tốc độ th ay th ế những hàng bị hỏng. Hổ trợ sản phẩm p hải được xem là m ột lĩnh vực trác h nhiệm của m arketing, bởi vì nó ả n h hưởng tới sự thỏa m ãn của khách hàng với sản phẩm họ mua. Sự th ỏ a m ãn này cần th iế t để tiếp tục kinh doanh và có uy tín . N h à tiếp thị cung cấp th iế t bị ứng trước cho khách hàng đã giảm nhiều th ờ i gian chờ đợi và có th ể tiế t kiệm cho khách hàng hàng ngàn đô la. Sự hỗ trợ sản phẩm như vậy có th ể làm khác biệt h ẳn với những sả n phẩm cạnh tran h , trong tâm trí những người mua và ảnh hưởng m ua khác. Mặc dù các h o ạt động hỗ trợ sản phẩm đưa ra những lợi ích bổ sung cho k h ách hàng, chúng tạo ra chi phí n h à tiếp thị. Sử dụng chúng dựa trê n tiề n đề là sản lượng bán và lợi nhuận bổ sung, sẽ bù đắp được các chi phí bổ sung khi người ta biết dùng đúng đắn.
  18. CHIẾN LƯỢC S Ả N PHẨM TRONG M AR K E TIN G CÔNG NGHIỆP 3.17. Q u ả n lý sả n p h ẩ m tr o n g th ị tr ư ờ n g c ô n g n g h iệ p Lĩnh vực quản lý sản ph ẩm phải được đ ặ t ra. T rong suốt cả chương trìn h đã đ ặt ra cho giám đô'c m ark e tin g n h ư người ra quyết định trong lĩn h vực sả n phẩm đa dạng. T rong nh iều công ty m arketing công nghiệp, những lĩnh vực m ark e tin g của chiến lược sản phẩm trực tiếp do giám đốc m ark etin g đảm nhiệm . T rong các hãn g khác, các phương á n quản lý sả n phẩm đa dạn g được sử dụng để giới thiệu sự chuyên môn hóa vào lĩnh vực sản ph ẩm của m ark e tin g mix tổng thể. N hững phương á n lựa chọn cho quản lý s ả n ph ẩm chủ đạo là: (1) giám đốc sản phẩm , (2) các Ban sả n ph ẩm mới, (3) những đội dự án, và (4) các đội th ử ng h iệm 21. Bởi vì mỗi loại trê n có th ể tìm th ấ y tro n g th ị trư ờ ng công nghiệp, sử dụng độc lập hoặc phối hợp với những loại khác, sau đ ây ta sẽ làm rõ và thảo luận về mỗi loại. 3.18. N g ư ờ i p h ụ tr á c h v ề s ả n p h ẩ m Những giám đốc sả n ph ẩm đ ã đ ặ t ra từ lâu tro n g th ị trườ ng công nghiệp, bởi vì nhiều giám đốc m ark e tin g th ấ y rằ n g lĩn h vực s ả n phẩm rấ t quan trọ n g và cũng phức tạ p , cần có các n h à chuyên m ôn để điều h à n h nó đầy đủ. Đã có lập luận rằ n g các công ty k h ô n g thự c t ế cạnh tra n h trê n th ị trường m à là các sản p h ẩm của họ. N ói chung, giám đốc sản phẩm chịu trác h nhiệm phối hợp n hữ ng nỗ lực m ark e tin g và bán h àn g của công ty, cho nhữ ng sả n p h ẩm đặc b iệ t hoặc các tuyến sản phẩm . Ở trọ n g trác h này, giám đốc sả n p h ẩm báo cáo lên giám đốc m arketing, cũng như vậy, giám đô'c quảng cáo, giám đốc bán hàng, giám đốc ng h iên cứu m ark e tin g và các giám đốc khác về m arketing báo cáo với giám đốc m arketing. N hữ ng trá c h nhiệm của g iá m đốc s ả n p liẩm có tliể b ao g ồ m x â y dự ng v à s à n g lọ c cá c ý tưởng sản phẩm , hoạch định sản p h ẩm mới, xây dựng k ế h o ạch m arketing cho m ột hoặc nhiều sản phẩm , làm việc với n h ữ n g g iám đốc b án h àn g và lực lượng b án h àn g về chiến lược bán, làm việc với n h ữ n g giám đốc quảng cáo v à các người làm quảng cáo về đóng gói bao bì, làm việc với giám đô'c p h â n phối để tạo ra h ệ th ố n g p h â n phối có h iệu quả, định giá sả n p h ẩm và cung cấp dịch vụ cần th iế t và trợ giúp kỹ th u ật. Nói tóm lại, giám đốc sả n phẩm n ắm lấy s ả n p h ẩm từ giai đoạn ý tưởng tới giai đoạn h o ạt động tro n g n h à m áy của k h á c h hàng, hoàn th iệ n với dịch vụ, trợ giúp kỹ th u ậ t v à lấy th ô n g tin p h ả n hồi về sự thực h iện - “từ quan điểm đến sự thực h iệ n lợi n h u ậ n tr ê n th ị trường” 179
  19. MARKETING CÔNG NGHIỆP 22. Giám đốc sản phẩm là một nhà tác nghiệp m arketing, như là giám đốc quảng cáo, giám đốc bán hàng, giám đốc phân phối, giám đốc chiêu thị và giám đốc nghiên cứu marketing. Một sự khác nhau lớn, tuy nhiên ở chỗ, mỗi công ty có thể có số lượng những giám đốc sản phẩm khác nhau, phụ thuộc vào cơ cấu tuyến sản phẩm của nó. Mặc dù giám đốc sản phẩm thực hiện một khôi lượng lớn trách nhiệm , anh ta nói chung thiếu quyền lực tương ứng. Anh ta có những trách nhiệm bình thường cần cho những giám đốc nhưng thường có ít hoậc không có quyền lực để thực hiện những trách nhiệm đó, cơ bản anh ta là nhân viên chứ không phải ở vị trí trong đường dây quyền lực 23. Tình huống này ngụ ý rằng quyền lực nằm ở giám đô'c m arketing; Vì vậy, dù một hãng công nghiệp có sử dụng giám đốc sản phẩm hay không, những nguyên tắc cơ bản về sản phẩm đã thảo luận trong chương này được áp dụng cho giám đốc m arketing công nghiệp. Những giám đốc sản phẩm trong thị trường công nghiệp thường được coi tương đương với những giám đốc nhãn hàn g hóa trong thị trường tiêu dùng. Thực chất, những trách nhiệm cơ bản của họ hoàn toàn tương tự. Mặc dù có nhiều sự tương tự cơ bản, một nghiên cứu gần đây đã chỉ ra có một vài sự khác biệt sau đây giữa hai loại người này: (1) Những giám đốc sản phẩm thường nhiều tuổi hơn, nhiều kinh nghiệm hơn và chịu trách nhiệm cho nhiều sản phẩm hơn là những giám đốc nhãn hiệu tiêu dùng; (2) Những giám đốc sản phẩm phải đối m ặt nhiều hem với phân phối, bán hàng với khách hàng, nhưng ít với nghiên cứu m arketing, quảng cáo và các hãng quảng cáo hơn; và (3) Những giám đốc sản phẩm ít liên quan hơn tới chiêu thị và các quyết định nghiên cứu thị trường hơn là những giám đốc nhãn hiệu tiêu dùng, nhưng họ lại liên quan nhiều hơn tới việc định giá và phân phối Mức độ sử dụng giám đốc sản phẩm trong thị trường công nghiộp có th ể làm rõ từ những kết quả nghiên cứu của Ban Hội Nghị: 85% những công ty khảo s á t đã có giám đôc sản phẩm chịu trá c h nhiệm cho những sản phẩm hiện hành, 63% những giám đốc đó chịu trách nhiệm cho những việc sửa đổi sản phẩm, và 43% đã trao trá c h nhiệm cho những giám đô'c sản phẩm làm k ế hoạch những sản phẩm mới chủ đạo 25. Những kết quả của nghiên cứu đã chỉ rõ quan điểm giám đốc sản phẩm là thông dụng trong m arketing công nghiệp và các công 180
  20. CHIẾN LƯỢC S Ả N PHẨM TRONG M ARKETING CÔNC, NGHIỆP ty m ark e tin g công nghiệp, sử dụng cách tiếp cận n ày bao gồm: Union C arbide, D iam ond C hain Company, U niroyal, và Jo h n s M anville 26. 3.19. N h ữ n g B a n s ả n p h ẩ m m ới Sử dụng phương án Ban sản phẩm mới, nhữ ng quyết định sẽ được đưa ra bởi m ột B an m à các th à n h viên của nó từ các phòng B an khác tro n g công ty. Ví dụ, m ột công ty có th ể th à n h lập m ột Ban sả n phẩm mới với các th à n h viên từ các B an như là sả n xuất, cơ khí, mua, bán, nghiên cứu m ark e tin g và p h á t triển . Nói chung nhữ ng người đó th am dự vào m ộ t lĩn h vực nào đó của sự p h á t triể n sả n phẩm , cộng th êm với n h iệm vụ b ình thư ờng của họ. Mục đích cơ b ản của cách tiếp cận n ày là đảm bảo sự có m ặ t của các lĩnh vực chức n ă n g liên quan trong quyết đ ịn h s ả n p hẩm mới. Mặc dù quan điểm đ ã rõ ràng, cách tiếp cận này thường có sự trở ngại khi thực h iện. Bởi vì h o ạt động n ày là tạm thời, các th à n h viên thường th iế u sự rà n g buộc, trá c h nhiệm cũng thường không rõ rà n g và các B an chức n ă n g đôi khi thưừng cử ra những n h â n viên kém chất lượng th a m gia hội đồng. Ví dụ, có th ể có ít sự khuyến khích cho trưởng B an cơ khí chỉ định những kỹ sư giỏi n h ấ t của an h ta vào sự bổ n h iệm tạ m thời n hư vậy, và các kỹ sư liên quan có th ể m iễn cưỡng phục vụ tro n g tìn h huống tạm thời đó, bởi vì nó có th ể không phù hợp với các m ục tiêu của con đường nghề nghiệp. Các B an sả n p h ẩm mới ít được sử dụng rộng rã i tro n g m ark e tin g công n g h iệp hơn là n hữ ng giám đốc sản phẩm . N g hiên cứu của B an Hội N ghị đã đề cập ở trê n cho th ấ y 37% các h ãn g công ng h iệp k h ảo s á t chưa bao giờ sử dụng n hữ ng B an n h ư vậy. Trong n h ữ n g h ã n g sử dung, chỉ có 25% cho mục đích ra quyết đinh C húng được sử dụng đầu tiê n cho liên lạc và phôi hợp.27 C ần h iểu rằ n g quan điểm giám đốc sả n phẩm và B an sả n phẩm mới có th ể được sử dụng gắn với r hau. Sử dụng m ột quan điểm không loại trừ sử dụng quan điểm kia. Thực chất, cả hai đều được sử dụng rộng rãi; giám đốc s ả n phẩm theo dõi những sả n ph ẩm h iệ n tạ i và có th ể phục vụ tro n g m ột Ban xem x ét sả n ph ẩm mới. 3.20. N h ữ n g đ ộ i d ự á n Đội dự á n sả n p h ẩm mới là m ôt sự Inỏ' rộng của Dan sả n phẩm mới. T rách n h iệm về những sản phẩm mới được giao cho m ột đơn vị tách b iệt, báo cáo lê n quản lý cấp ca* ở cùng cất- n h ư các phòng Ban chức n ă n g khác. Các n h à chuyên môn lại từ các B an khác đến với đội 181
ADSENSE

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

CMO.02: Bộ Tài Liệu Quản Trị Bán Hàng Và Kênh Phân Phối
405 tài liệu
1413 lượt tải
THÔNG TIN
TRỢ GIÚP
HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG
Theo dõi chúng tôi

Chịu trách nhiệm nội dung:

Nguyễn Công Hà - Giám đốc Công ty TNHH TÀI LIỆU TRỰC TUYẾN VI NA

LIÊN HỆ

Địa chỉ: P402, 54A Nơ Trang Long, Phường 14, Q.Bình Thạnh, TP.HCM

Hotline: 093 303 0098

Email: support@tailieu.vn

Giấy phép Mạng Xã Hội số: 670/GP-BTTTT cấp ngày 30/11/2015 Copyright © 2022-2032 TaiLieu.VN. All rights reserved.

 

Đồng bộ tài khoản
2=>2