Bài giảng Quản trị marketing: Phần 2 - Trường ĐH Công nghiệp Quảng Ninh

Chia sẻ: Dương Hàn Thiên Băng | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:53

Thêm vào BST

Báo xấu

16
lượt xem 7
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Phần 2 của bài giảng "Quản trị marketing" tiếp tục cung cấp cho học viên những nội dung về: quản trị chiến lược sản phẩm; quản trị chiến lược giá bán; quản trị kênh phân phối; quản trị xúc tiến hỗn hợp;... Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Quản trị marketing: Phần 2 - Trường ĐH Công nghiệp Quảng Ninh

Chƣơng 4 Quản trị chiến lƣợc sản phẩm 4.1. Sản phẩm và các cấp độ cấu thành sản phẩm 4.1.1. ĐỊnh nghĩa sản phẩm Theo Philip Kotler: “Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn và được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua sử dụng hay tiêu dùng. Đó có thể là những vật thể hữu hình, dịch vụ, người, mặt bằng, tổ chức và ý tưởng; Sản phẩm là tất cả những gì thỏa mãn được nhu cầu, mong muốn của KH; Được chào bán trên thị trường; Có thể là vật thể hữu hình và vô hình. 4.1.2. Phân loại sản phẩm Để đưa ra được chiến lược marketing thích hợp và hoạt động marketing có hiệu quả, nhà quản trị marketing phải biết hàng hóa mà doanh nghiệp đang kinh doanh thuộc loại nào? * Phân loại theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại - Hàng hóa lâu bền: là sản hẩm vật chất thường được sử dụng nhiều lần, không mua sắm thường xuyên [tủ lạnh, tivi, ô tô, xe máy, nhà cửa…] à người mua ưa thích hình thức bán trực tiếp và được cung ứng nhiều dịch vụ hỗ trợ. - Hàng không bền: là sản phẩm vật chất, thường bị tiêu hao sau vài lần sử dụng, được mua sắm thường xuyên [xà phòng, kem đánh răng, phong bì, báo chí, bia rượu…]; - Dịch vụ: là những hoạt động được chào bán để thỏa mãn nhu cầu [dịch vụ làm đẹp, sửa chữa xe máy, ôtô, khách sạn…] à có đặc điểm: vô hình, không thể lưu kho, quá trình hoạt động luôn có sự tham gia của con người. * Phân loại hàng tiêu dùng theo thói quen mua hàng - Hàng hóa sử dụng thường ngày, ít lựa chọn: + Đặc điểm: mua thường xuyên, quyết định mua nhanh chóng, thích sự sẵn có và tiện lợi khi mua hàng, bị ảnh hưởng nhiều bởi các chương trình xúc tiến: khuyến mãi, quảng cáo… + Các nhóm: . Hàng thiết yếu: khách hàng có sự hiểu biết về sản phẩm/hàng hóa: gạo, thực phẩm, nước uống… . Hàng ngẫu hứng: khách hàng mua hàng mà không có kế hoạch trước và cũng không chủ định tìm mua, khi gặp thấy hay thì mua hoặc do sự tác động của người bán hàng… khách hàng mới nảy ra ý định mua: sau khi ăn bún đậu mắm tôm mua kẹo cao su… . Hàng hóa mua khẩn cấp: khi xuất hiện nhu cầu cấp bách dẫn tới hành vi mua: đang đi trời mưa mua áo mưa; Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 52
- Hàng mua có sự lựa chọn: + Là loại hàng hóa được mua sắm ít thường xuyên hơn, khi mua lựa chọn cẩn thận, cân nhắc nhiều về: giá cả, chất lượng, kiểu dáng: xe máy: cân nhắc về mức giá, kiểu dáng… + 2 nhóm nhỏ hơn: . Hàng đồng đều: có chất lượng tương tự nhau, có thể khác biệt về mức giá và dịch vụ hỗ trợ: các gói cước sử dụng dịch vụ internet, dịch vụ 3G: có tốc độ, chất lượng đường truyền như nhau nhưng giá cao à dung lượng được sử dụng miễn phí cao hơn; . Hàng không đồng đều: có sự khác biệt về chất lượng, kiểu dáng (xe máy: xe ga, xe số); hoặc khác về giải pháp thỏa mãn nhu cầu (ô tô hay xe máy, xe đạp, tầu hỏa, máy bay); - Hàng hóa cho những nhu cầu đặc biệt: Là những loại hàng hóa „đặc biệt‟ phục vụ cho những nhu cầu đặc biệt khách hàng sẵn sàng bỏ công sức chờ đợi và tìm kiếm: xe cổ, món ăn đặc sản, các thầy thuốc, thầy giáo giỏi… - Hàng mua thụ động: Người tiêu dung chưa nhận biết được lợi ích tiềm ẩn hoặc không có ý định mua sắm, hàng hóa thụ động thường không có liên quan trực tiếp đến nhu cầu cuộc sống hàng ngày (có cũng được không có cũng được): VD: các hợp đồng bảo hiểm nhân thọ, khám chữa bệnh định kỳ… đối với sản phẩm này thì uy tín của người cung ứng, thương hiệu và năng lực thuyết phục, truyền thông của người cung ứng gây ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của khách hàng. * Phân loại hàng hóa là tư liệu sản xuất - Hàng hóa tư liệu sản xuất: là đầu vào của các quá trình sản xuất, chế biến à KH của hàng hóa này là: nhà phân phối công nghiệp và các DN; Nhu cầu của loại hàng hóa này phụ thuộc vào nhu cầu hàng hóa tiêu dùng trên thị trường; - Lợi ích người mua quan tâm: mức độ ảnh hưởng tới chi phí và chất lượng đầu ra; - Phân loại: + Nhóm nguyên, vật liệu: do nhiều nguồn cung cấp: nông nghiệp (lúa mỳ, thóc, ngô, mủ cao su…), trong thiên nhiên (khoáng chất, đất, gỗ…), hoặc đã qua chế biến (phôi thép để tạo ra sản phẩm thép; bột mỳ làm thành bánh…): xi măng, gạch, thịt tươi…; tham gia vào thực thể sản phẩm, toàn bộ giá trị chuyển vào giá trị sản phẩm; + Nhóm tài sản cố định: nhà xưởng, máy móc, thiết bị, chi phí quản lý…: tham gia toàn bộ, nhiều lần vào quá trình sản xuất; giá trị của chúng được chuyển dần vào giá trị sản phẩm do DN sử dụng chúng tạo ra (khấu hao); + Nhóm vật liệu phụ và dịch vụ: mang tính chất hỗ trợ cho quá trình sản xuất: dịch vụ tài chính, vận chuyển… 4.1.3. Cấp độ các yếu tố cấu thành sản phẩm Sản phẩm bao gồm 3 cấp độ: cấp độ cơ bản nhất là: sản phẩm cốt lõi/ ý tưởng; sản phẩm hiện thực, sản phẩm bổ xung/hoàn thiện. (Sơ đồ 6.1). Sơ đồ 7.1: Ba cấp độ cấu thành sản phẩm Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 53
Chuyển giao Chất Kiểu dáng lượng Đặc Bảo Hướng Lợi ích điểm Bao gói dẫn sử hành Chất cốt lõi liệu Giá cả Trả góp Dịch vụ sau bán hàng Sản phẩm Sản phẩm cốt Sản phẩm bổ hiện thực lõi sung *) Sản phẩm cốt lõi/ý tưởng - Sản phẩm cốt lõi có chức năng trả lời câu hỏi: về thực chất sản phẩm này sẽ mang lại những lợi ích cốt lõi gì cho khách hàng? do nó chứa đựng những công dụng, lợi ích của sản phẩm mà những lợi ích, công dụng này có khả năng thỏa mãn nhu cầu, ước muốn của khách hàng; - Nói cách khác, sản phẩm cốt lõi sẽ cung cấp những gì khách hàng thực sự tìm kiếm khi mua sản phẩm; * Sản phẩm hiện thực Là cấp độ của sản phẩm được mô tả bằng những đặc tính cơ bản: chất lượng, kiểu dáng, bao bì, thương hiệu, mức giá… để khẳng định sự hiện diện của sản phẩm trên thị trường người mua có thể tiếp cận được, giúp khách hàng nhận biết, so sánh, đánh giá, lựa chọn được những sản phẩm phù hợp với mong muốn của mình trong việc thỏa mãn nhu cầu; * Sản phẩm hoàn thiện/bổ sung: · Những sản phẩm hiện thực thường có tính đồng nhất cao: đồng nhất về chất lượng, cách đóng gói… thì sản phẩm hoàn thiện thường được sử dụng để tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm là yếu tố cạnh tranh của DN; Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 54
Sản phẩm hoàn thiện nằm bên ngoài sản phẩm hiện thực, nó bao gồm: các dịch vụ: bảo hành, sửa chữa, hình thức thanh toán, giao hàng tận nhà, lắp đặt…, thái độ thân thiện cởi mở, nhiệt tình của người bán hàng… 4.1.4. Chu kỳ sống của sản phẩm Chu kỳ sống của sản phẩm (thường được viết tắt là PLC) là thuật ngữ chỉ quá trình biến đổi doanh số và lợi nhuận của một sản phẩm từ khi nó được tung ra thị trường cho đến khi nó được rút khỏi thị trường. Chu kỳ sống của 1 sản phẩm bất kỳ sẽ được thể hiện qua 4 giai đoạn: triển khai, tăng trưởng, bão hòa và suy thoái. Giai đoạn 1: Giới thiệu Sản phẩm mới được doanh nghiệp tung ra thị trường và bắt đầu 1 chu kỳ sống. Đây là giai đoạn triển khai của sản phẩm đó. Ở giai đoạn này, rất ít người tiêu dùng biết đến sự có mặt của sản phẩm, do vậy công việc chính của doanh nghiệp là giới thiệu sản phẩm mới này đến khách hàng mục tiêu. Doanh số của sản phẩm trong giai đoạn này thường rất thấp, lợi nhuận âm do chi phí quảng bá và chi phí khách hàng cao. Cạnh tranh cũng rất thấp. Chiến lƣợc marketing đối với sản phẩm trong giai đoạn triển khai: + Chiến lược chung: Quảng bá sản phẩm đến khách hàng mục tiêu + Khách hàng chủ yếu: "Innovator" - nhóm khách hàng chuyên săn săn đón sản phẩm mới + Chiến lược marketing mix: Sản phẩm: Sử dụng sản phẩm cơ bản Giá cả: Sử dụng chiến lược giá hớt váng sữa (định giá thành rất cao khi tung sản phẩm, sau đó giảm dần theo thời gian) nếu sản phẩm là hàng hot (hàng công nghệ, thời trang, xe máy, xe hơi...) hoặc chiến lượt giá xâm nhập thị trường (định giá thành rất thấp khi tung sản phẩm, sau đó tăng dần theo thời gian) nếu sản phẩm là hàng dân dụng (mì gói, nước giải khát, dầu gội đầu, bột giặt, nước xả vải...) Phân phối: sử dụng kênh phân phối chọn lọc Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 55
 Promotion: Quảng cáo đại trà trên các phương tiện truyền thông (TV, radio, báo chí, Internet...) hoặc quảng cáo qua hoạt động bán hàng cá nhân, sử dụng các công cụ sales promotion như phát mẫu dùng thử, coupons, mời báo chí đến viết bài PR.. Giai đoạn 2: Tăng trƣởng Khi doanh số và lợi nhuận bắt đầu tăng với tốc độ nhanh, điều đó có nghĩa sản phẩm ấy đã bắt đầu bước sang giai đoạn tăng trưởng. Ở giai đoạn này, càng ngày càng có nhiều khách hàng mục tiêu biết đến sản phẩm, chi phí khách hàng bắt đầu giảm lại dẫn đến tăng trưởng về lợi nhuận. Ngoài ra, doanh nghiệp cũng bắt đầu mở rộng hệ thống phân phối, mức độ cạnh tranh bắt đầu tăng. Chiến lƣợc marketing đối với sản phẩm trong giai đoạn tăng trƣởng: + Chiến lược chung: thâm nhập thị trường + Khách hàng chủ yếu: "Early adopter" - nhóm khách hàng thích nghi nhanh + Chiến lược marketing mix:  Sản phẩm: Cải thiện chất lượng sản phẩm, tung thêm các dòng sản phẩm cải biến (ví dụ: Apple sau khi ra mắt sản phẩm Iphone 6, sau 1 thời gian đã tung thêm 2 dòng sản phẩm cải biến là Iphone 6S và Iphone 6plus). Tăng cường sản lượng sản xuất.  Giá cả: Định giá theo giá trị sản phẩm đối với sản phẩm "hot" hoặc chi phí sản xuất đối với sản phẩm dân dụng.  Phân phối: Mở rộng hệ thống phân phối, kênh phân phối  Promotion: Giảm bớt chi phí quảng cáo nếu cần thiết, sử dụng các kênh giao tiếp như điện thoại, SMS, email, Facebook... nhằm tạo dựng mối quan hệ thân thiết với khách hàng. Giai đoạn 3: Bão hòa Một sản phẩm bước sang giai đoạn bão hòa của chu kỳ sống khi doanh số của sản phẩm này bắt đầu tăng chậm lại và chuẩn bị chạm trần. Lợi nhuận ở mức cao nhưng tăng trưởng thấp. Điều đáng chú ý là mức độ cạnh tranh trong giai đoạn này rất cao kéo theo chi phí khách hàng tăng. Chiến lƣợc marketing đối với sản phẩm trong giai đoạn bão hòa: + Chiến lược chung: Cũng cố thương hiệu + Khách hàng chủ yếu: "Early maturity" và "late maturity" - nhóm khách hàng trung thành + Chiến lược marketing mix Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 56
 Sản phẩm: Cải tiến đặc tính và cải thiện chất lượng sản phẩm  Giá cả: Tùy theo mức độ cạnh tranh. Đối với doanh nghiệp mới, nhỏ, chưa có tên tuổi thì nên định mức giá sản phẩm ngang hoặc thấp hơn đối thủ cạnh tranh. Đối với doanh nghiệp lớn đã có tiếng tăm thì có thể định mức giá cao hơn đối thủ cạnh tranh nhằm khẳng định chất lượng và giá trị sản phẩm.  Phân phối: Tiếp tục sử dụng hệ thống phân phối đã tạo dựng ở các giai đoạn trước  Promotion: Nội dung quảng cáo tập trung vào sự khác biệt của sản phẩm doanh nghiệp so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh. Tăng cường chăm sóc khách hàng. Sử dụng các công cụ sales promotion nếu cần thiết như price packs, coupons, sản phẩm tặng kèm... Giai đoạn 4: Suy thoái Suy thoái là giai đoạn cuối cùng trong chu kỳ sống của một sản phẩm, khi doanh thu và lợi nhuận của sản phẩm bắt đầu giảm. Ở giai đoạn này, doanh nghiệp bắt đầu rút sản phẩm ra khỏi thị trường. Chiến lƣợc marketing đối với sản phẩm trong giai đoạn suy thoái: + Chiến lược chung: rút sản phẩm khỏi thị trường + Khách hàng chủ yếu: "laggard" - nhóm khách hàng chấp nhận sử dụng sản phẩm lỗi thời + Chiến lược marketing mix:  Sản phẩm: giữ nguyên hoặc cải tiến sản phẩm nếu cần thiết. Điều quan trọng là doanh nghiệp nên tính toán sản lượng sản xuất sao cho lượng hàng tồn không bị ứ đọng khi doanh nghiệp đã hoàn toàn rút sản phẩm khỏi thị trường.  Giá cả: giảm đến mức có thể, sử dụng các chiến lược discount, allowance nhằm tăng cường khả năng thanh lý  Phân phối: Xóa dần sản phẩm khỏi các điểm phân phối nhằm giảm chi phí.  Promotions: Tăng cường sử dụng các công cụ sales promotions nhằm hỗ trợ việc thanh lý. 4.2. Quyết định về danh mục 4.2.1. Quyết định về chủng loại sản phẩm a. Khái niệm Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá. VD: Một cửa hàng tạp phẩm có 4 các chủng loại: Bút, bật lửa, nước hoa và dao cạo; Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 57
b. Bề rộng của chủng loại Là sự phân giải về số lượng mặt hàng thành phần theo một tiêu thức nhất định: màu sắc, kích cỡ, công suất…; nói một cách đơn giản hơn là: mỗi chủng loại sản phẩm là một đơn vị tạo nên bề rộng của chủng loại hàng hóa của DN, theo ví dụ trên thì bề rộng của chủng loại sản phẩm của cửa hàng tạp phẩm là 4; c. Quyết định về bề rộng sản phẩm Để phát triển bề rộng của sản phẩm có 2 cách: - Phát triển chủng loại: có 3 hướng: phát triển lên trên, xuống dưới hoặc theo cả 2 hướng, dựa trên 2 tiêu chí giá và chất lượng; + Phát triển xuống dưới: phát triển thêm các chủng loại sản phẩm: với giá thấp và chất lượng thấp; (tẩy, tăm…) + Phát triển lên trên: phát triển thêm các chủng loại sản phẩm với mức giá cao hơn và chất lượng cao hơn; (mỹ phẩm, quần áo thời trang…); + Phát triển theo cả 2 hướng; - Bổ sung mặt hàng cho chủng loại sản phẩm: dựa vào bề rộng mà công ty đã lựa chọn (cửa hàng tạp phẩm là 4) à đưa thêm những mặt hàng mới vào trong khuôn khổ đó. Ví dụ: bút: Không chỉ là bút bi mà còn thêm: bút mực, bút dạ, bút nước đủ màu: xanh, đỏ, đen… 4.2.2. Quyết định về danh mục sản phẩm a. Khái niệm - Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả chủng loại sản phẩm và cá đơn vị sản phẩm do người bán cung ứng trên thị trường/đem chào bán cho người mua; - Các đặc tính của danh mục sản phẩm: + Chiều dài: tổng số mặt hàng doanh nghiệp kinh doanh: chiều dài sản phẩm của cửa hàng tạp hóa là 8, trong khi chủng loại sản phẩm là 4: bút bi, bút chì, bút mực, bút nước, bút chì, dao cạo, bật lửa, nước hoa; Một VD khác: danh mục sản phẩm của công ty AVON bao gồm 1300 mặt hàng khác nhau, được chia thành 3 chủng loại chính: Mỹ phẩm, đồ trang sức, hàng gia dụng. Trong mỗi chủng loại sản phẩm lại có nhiều mặt hàng riêng biệt: ví dụ: mỹ phẩm: son môi, phấn hồng, màu mắt, …; đồ trang sức: dây chuyền vàng, nhẫn, đồng hồ, dây lưng…; đồ gia dụng: đệm, gói, chăn, xoong, nồi chảo…. + Bề rộng: tổng số dạnh mục sản phẩm DN kinh doanh; Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 58
+ Chiều sâu: tổng số phương án các mặt hàng kinh doanh; + Mức độ hài hòa của danh mục sản phẩm: phản ánh mức độ gần gũi của sản phẩm thộc các nhóm chủng loại khác nhau, xét theo góc độ mục đích sử dụng cuối cùng, những yêu cầu về tổ chức sản xuất, kênh phân phối hay một tiêu chuẩn nào đó; VD: Bút Dao cạo Bật lửa Nƣớc hoa Đỏ Nam Cỡ chuẩn Ban ngày Đen Nữ Cỡ nhỏ Ban đêm Xanh Dùng 1 lần Nam Xanh lá cây Dùng nhiều lần Nữ Vàng 4.3. Quyết định về nhãn hiệu Có gắn nhãn hiệu hay không? - Xu hướng là có gắn nhãn hiệu do một số lợi thế của nhãn hiệu phía trên đã phân tích; - Xu thế về sự lựa chọn của khách hàng: chọn nhãn hiệu của sản phẩm thay cho việc chọn bản thân sản phẩm (89%): do sử dụng đồ có nhãn hiệu nổi tiếng: đã phần nào phản ánh được địa vị, cá tính, vị trí… của khách hàng; - Xu thế của hội nhập quốc tế và để đảo bảo quyền lợi người tiêu dùng: đòi hỏi sản phẩm phải có nguồn gốc xuất xứ, phải có danh tính; * Ai là người chủ nhãn hiệu sản phẩm? - Người đứng chủ nhãn hiệu là người chịu trách nhiệm với khách hàng và luật pháp về sản phẩm, dịch vụ mang tên nhãn hiệu của người đó; - Có 3 phương án: + Sản phẩm được đưa ra thị trường với nhãn hiệu của nhà sản xuất: khi nhà sản xuất có uy tín thì nhãn hiệu của họ có giá trị: Việt tiến, May 10, kem đánh răng PS… Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 59
+ Sản phẩm được đưa ra thị trường với nhãn hiệu của nhà phân phối trung gian đây thường là các nhà phân phối lớn, có uy tín; + Sản phẩm được đưa ra thị trường gắn với nhãn hiệu vừa của nhà sản xuất, vừa của nhà trung gian à trường hợp này sản phẩm mang uy tín của cả nhà sản xuất và nhà phân phối; 4.4. Quyết định về bao gói và gắn nhãn 4.4.1. Quyết định về bao gói (Product Packaging) a/ Khái niệm Bao gói sản phẩm trong tiếng Anh là Product Packaging. Bao gói cho sản phẩm là quyết định đóng gói sản phẩm nhằm cung ứng trên thương trường. Trong các quyết định bao gói, nhà quản trị marketing phải phân tích cả yêu cầu và mong muốn của khách hàng lẫn các chi phí sản xuất bao gói và yêu cầu của các nhà phân phối. b/ Chức năng Bao gói có chức năng quan trọng trong kinh doanh. Một mặt, bao gói có tác dụng bảo quản sản phẩm trong quá trình sử dụng và vận chuyển qua kênh phân phối tới khách hàng. Mặt khác, bao gói có chức năng thông tin về sản phẩm. Hơn thế nữa, bao gói đòi hỏi phải có kích thước thuận tiện, dễ sử dụng và dễ mở. Ví dụ, sữa hộp có thêm một bộ phận giật nắp hộp là cố gắng của nhà sản xuất để khách hàng dễ sử dụng. Bao gói trở thành công cụ marketing - Chức năng giới thiệu cho sản phẩm chứa đựng bên trong, chức năng quảng cáo, trở thành "người bán hàng thầm lặng". Chức năng về marketing trở thành chức năng chính của bao gói. Bao bì sản phẩm còn góp phần tạo ra hình ảnh công ty. Bao gói thường có các bộ phận chủ yếu: Lớp bảo vệ sản phẩm, bao bì, vận chuyển, tên, biểu tượng thương hiệu, dấu hiệu bảo hộ thương hiệu và các thông tin mô tả hàng hóa trên bao gói. Tuy nhiên, có một số hàng hóa đưa ra thị trường không cần phải Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 60
bao gói nhưng với đa số hàng hóa bao gói là yếu tố quan trọng như chính bản thân sản phẩm. c/ Quyết định về bao gói - Xác định những thuộc tính cơ bàn của bao gói: Kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung trình bày và thương hiệu in trên bao gói? Khi thông qua các quyết định này phải gắn với các công cụ khác của marketing. Xác định những lợi ích cơ bản bao gói mang lại cho khách hàng và xã hội. - Quyết định về các thông tin trên bao gói: Tùy vào điều kiện cụ thể mà các nhà sản xuất bao gói quyết định đưa thông tin gì lên bao gói và đưa chúng như thế nào. Thông thường những thông tin chủ yếu được thể hiện qua bao gói là: Thông tin về hàng hóa, chỉ rõ đó là hàng gì? Thông tin về đặc tính và phẩm chất hàng hóa, thông tin về xuất sứ của hàng hóa, thông tin về hướng dẫn sử dụng. Một số những thông tin này do luật pháp qui định bắt buộc các nhà sản xuất phải theo. - Quyết định về thử nghiệm bao gói bao gồm: Thử nghiệm kĩ thuật để đánh giá các tính năng của bao gói, thử nghiệm thị trường để đánh giá mức độ chấp nhận của khách hàng. - Xác định chi phí cho bao gói và khả năng chấp nhận của khách hàng. (Tài liệu tham khảo: Giáo trình Quản trị Marketing, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân) 4.4.2. Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm Nhãn hiệu sản phẩm là để phản ánh sự hiện diện của nó trên thị trường, song vị trí và sự bền vững của nhãn hiệu lại do mức độ chất lượng đi liền với nó quyết định, các chương trình truyền thông rầm rộ quảng bá cho nhãn hiệu hàng hóa không thể thay thế cho việc củng cố chất lượng; Ta thấy rằng, đa số hàng hóa có nhãn hiệu nổi tiếng đều là những hàng hóa có chất lượng cao; * Đặt tên cho nhãn hiệu Khi DN sản xuất cùng một chủng loại sản phẩm không đồng nhất hoặc nhiều mặt hàng mà trong đó lại bao gồm nhiều chủng loại không đồng nhất àhình thành nên 4 cách đặt tên: - Tên nhãn hiệu đồng nhất cho tất cả các hàng hóa do công ty sản xuất, tên đó là tên thương hiệu của công ty: Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 61
Tính khái quát cao và có tính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hóa của DN; giảm được chi phí quảng cáo; tuy nhiên, nếu DN sản xuất nhiều loại hàng hóa khác nhau thì việc đặt cùng 1 tên sẽ gây ra sự nhầm lẫn cho DN; Rủi ro cho nhãn hiệu cao khi chỉ cần 1 sản phẩm không được khách hàng ưa thích sẽ ảnh hưởng tới các sản phẩm khác do mang cùng 1 nhãn hiệu; - Tên nhãn hiệu chung đặt cho từng dòng họ sản phẩm: - Tên kết hợp bao gồm thương hiệu của công ty và tên nhãn hiệu riêng của sản phẩm; - Tên nhãn hiệu riêng biệt được đặt riêng cho các loại sản phẩm khác nhau: - Những yêu cầu cần đảm bảo khi đặt tên nhãn hiệu: + Hàm chứa được ý tưởng định vị: chất lượng, lợi ích của sản phẩm; + Dễ nhận biết, dễ nhớ với khách hàng - Thuận lợi cho việc thiết kế truyền thông; + Độc đáo; + Có thể đăng ký và bảo vệ được (tránh trùng với những nhãn hiệu đã đăng ký bản quyền): + Dễ hội nhập quốc tế: tránh rắc rối trong dịch thuật và gây hiểu nhầm; * Có nên mở rộng giới hạn sử dụng nhãn hiệu hay không? - Mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu có nghĩa là: sử dụng tên nhãn hiệu cũ đã thành công gán cho mật hàng mới (mới cải tiến hoặc mới hoàn toàn); - Ưu điểm: + Tiết kiệm chi phí để tuyên truyền quảng cáo so với đặt tên mới; + Tận dụng được niềm tin sẵn có của khách hàng vào nhãn hiệu hiện tại; - Nhược điểm: sản phẩm mới không được ưa thích sẽ làm ảnh hưởng tới uy tín của bản thân nhãn hiệu đó; * Có nên sử dụng nhiều nhãn hiệu cho nhiều sản phẩm?: Đây là quan điểm DN sẽ gắn cho mỗi một sản phẩm mới một nhãn hiệu riêng biệt; - Ưu điểm: Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 62
+ Uy tín nhãn hiệu hiện có tránh được rủi ro nếu sản phẩm mới thất bại; + Gia tăng khả năng khai thác thị trường của sản phẩm khi khách hàng không phải lúc nào cũng trung thành tuyệt đối với một nhãn hiệu đến mức họ không thích mua nhãn hiệu mới + Kích thích sự sáng tạo của DN; + Thúc đẩy DN luôn chú ý tới nhiều đặc tính nhu cầu, mong muốn khác nhau của khách hàng; - Nhược điểm: + Chi phí tốn kém; + Không phải lúc nào khách hàng cũng muốn thay đổi niềm tin vào nhãn hiệu cũ và chấp nhận nhãn hiệu mới. 4.5. Phát triển sản phẩm mới a. Hình thành ý tưởng: Căn cứ để hình thành ý tưởng cho sản phẩm mới: - Các kế hoạch dài hạn, mục tiêu của DN; - Từ việc tiếp xúc, thăm dò, thu hồi ý kiến phản hồi từ khách hàng: thông tin cung cấp từ người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, từ sự khiếu nại, ý kiến, đánh giá của khách hàng trên các phương tiện truyền thông: báo giấy, báo mạng,… - Nghiên cứu các sản phẩm thành công, thất bại của khách hàng kế thừa và phát triển những điểm khách hàng thích và khắc phục những điểm khách hàng chưa hài lòng; - Từ các nhà khoa học và những người có bằng sáng chế, phát minh, các trường đại học, các chuyên gia công nghệ và quản lý….. đảm bảo nâng cao tính khả thi của việc nghiên cứu thành công sản phẩm; - Đây là khâu càng cố gắng đưa ra được nhiều ý tưởng càng tốt; tuy nhiên để đảm bảo ý tưởng có tính khả thi: tạo ra một ưu thế đặc biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, cống hiến một sự hài lòng cho khách hàng, đảm bảo phù hợp với tương tưởng chiến lược trong hoạt động kinh doanh và marketing của công ty ý tưởng cần phải qua 1 khâu chọn lọc ý tưởng. b. Chọn lọc ý tưởng: (đưa ra các sản phẩm ý tưởng, sản phẩm cốt lõi có tính khả thi nhất) Để thực hiện chọn lọc ý tưởng: các ý tưởng cần phải được trình bày, thảo luận một cách công khai theo một số tiêu chí nhất định: mô tả sản phẩm, thị trường mục tiêu, đối Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 63
thủ cạnh tranh, quy mô thị trường dự đoán, chi phí: thiết kế, sản xuất, giá cả dự kiến, thời gian sản xuất, mức độ phù hợp với nguồn lực + định hướng kinh doanh của công ty; c. Soạn thảo và thẩm định dự án: - Dự án sản phẩm là sự thể hiện ý tưởng về sản phẩm thành các phương án sản phẩm mới với tham số về: đặc tính, hay công dụng hoặc đối tượng sử dụng khác nhau của chúng; - PhilipKotler đưa ra 1 ví dụ về các phương án sản phẩm từ ý tưởng sản phẩm: ô tô chạy bằng điện: Phương án 1: ô tô nhỏ, không đắt tiền, sử dụng làm chiếc ô tô thứ 2 trong gia đình để đi chợ mua hàng tại các cửa hàng ở gần và để đưa đón con cái; PA2: Ô tô chạy điện, kích thước trung bình, giá vừa phải, sử dụng làm ô tô chung cho gia đình; PA3: ô tô nhỏ kiểu thể thao, giá trung bình, giành cho thanh niên; PA4: Ô tô nhỏ, không đắt tiền, giành cho người tiêu dùng quan tâm đến phương tiện di chuyển với chi phí không lớn về nhiên liệu và mức độ ô nhiễm môi trường thấp; - Thẩm định dự án: là việc thử nghiệm thái độ, phản ứng của một số KH mục tiêu với các dự án à sau khi thẩm định: lấy ý kiến từ KHMT và kết hợp với một số phân tích khác lựa chọn ra một dự án sản phẩm chính thức. d. Soạn thảo chiến lược marketing cho sản phẩm mới: Sau khi dự án sản phẩm mới tốt nhất được thông qua công ty soạn thảo chiến lược marketing cho dự án đó. Một chiến lược marketing cho dự án sản phẩm bao gồm 3 phần: - Phần 1: mô tả: quy mô, cấu trúc thị trường; thái độ của khách hàng trên thị trường mục tiêu; dự kiến về định vị thị trường, chỉ tiêu về khối lượng bán, thị phần và lợi nhuận trong một vài năm đầu; - Phần 2: trình bày quan điểm về: phương án phân phối sản phẩm và dự đoán chi phí marketing cho năm đầu và các năm tiếp theo; - Phần 3: trình bày những mục tiêu tương lai về các chỉ tiêu: tiêu thụ, lợi nhuận, quan điểm chiến lược lâu dài về các yếu tố marketing- mix; Lãnh đạo công ty thực hiện thẩm định, quyết định có chấp nhận đưa phương án vào thực hiện hay không, nếu có à thiết kế sản phẩm. e. Thiết kế sản phẩm mới: (từ sp ý tưởng được biến thành sản phẩm hiện thực): Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 64
- Là giai đoạn các dự án sản phẩm được thể hiện thành những sản phẩm hiện thực (không chỉ là những mô tả khái quyết như các bước trên); - Bộ phận thiết kế phải tạo ra một hay nhiều phương án hay mô hình sản phẩm à theo dõi và kiểm tra các thông số kinh tế- kỹ thuật, khả năng thực hiện vai trò của sản phẩm và của từng bộ phận, chi tiết cấu thành lên sản phẩm à tạo ra sản phẩm mẫu hoàn chỉnh à thử nghiệm sản phẩm mẫu trong phòng thí nghiệm à kiểm tra qua khách hàng: thu thập ý kiến phản hồi từ họ; g. Thử nghiệm trong điều kiện thị trường: - Nếu sản phẩm dã qua được việc thử nghiệm chức năng và được 1 nhóm khách hàng nhất định chấp nhận DN thực hiện sản xuất một lượng nhỏ hàng hóa đem ra bán trên thị trường thử nghiệm trong điều kiện thị trường: vừa thử nghiệm thị trường vừa thử nghiệm các chương trình marketing. - Đối tượng thử nghiệm có thể là: khách hàng mục tiêu, các nhà kinh doanh và các chuyên gia có kinh nghiệm; h. Triển khai sản xuất hàng loạt và quyết định tung sản phẩm mới ra thị trường: - Nếu việc sản xuất đại trà sản phẩm mới được thông qua à công ty bắt tay và triển khai tổ chức sản xuất và đưa ra các chương trình marketing cho sản phẩm mới. - Một số quyết định marketing cần được đưa ra: + Sản phẩm mới tập trung cho đối tượng nào? + Khi nào tung ra sản phẩm mới; + Tung ra khi nào? + Được bán thế nào: với giá bao nhiêu, hoạt động xúc tiến thế nào? Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 65
Chƣơng 5 Quản trị chiến lƣợc giá bán 5.1. Định giá sản phẩm Giá cả là gì? Giá cả trong kinh doanh là giá cả thị trường, được hình thành do sự tác động của cung và cầu, do sự thoả thuận giữa người mua và người bán. Dưới góc độ của người mua: giá cả là tổng số tiền phải chi ra để có được quyền sở hữu và sử dụng hàng hóa. Dưới góc độ của người bán: giá cả là tổng số tiền thu được khi tiêu thụ hàng hóa. Vai trò của giá cả Giá là yếu tố quan trọng giúp khách hàng chọn mua sản phẩm này hay sản phẩm khác; Giá cả ảnh hưởng đến lượng khách hàng, doanh số và lợi nhuận của doanh nghiệp; Giá cả là chỉ tiêu tin cậy phản ảnh sự biến động của thị trường. Chiến lƣợc giá Năm bắt và dự báo một cách chính xác mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tác động đến các quyết định về giá. Xác định mức giá chào hàng, giá bán, giá sản phẩm mới, khung giá, giá giới hạn, thời hạn thanh toán… Ra các quyết định về điều chỉnh và thay đổi giá theo môi trường kinh doanh luôn biến đổi. Lựa chọn những ứng xử thích hợp trước những hoạt động cạnh tranh qua giá cả 5.1.1. Các nhân tố cần xem xét khi quyết định về chiến lược giá Khi quyết định mua hàng khách hàng thường cân nhắc kỹ về giá, đặc biệt trong điều kiện kinh tế Việt Nam khi mức thu nhập của người tiêu dùng còn thấp. Mặt khác, giá là một chiến lược Marketing mix có tác động nhanh so với các chiến lược khác, đồng thời chịu chi phối bởi nhiều yếu tố. Do vậy, hiểu biết các yếu tố ảnh hưởng đến giá sẽ giúp cho doanh nghiệp có các quyết định đúng đắn về giá. Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 66
Để nghiên cứu những yếu tố tác động đến giá, người ta có thể chia các yếu tố đó thành hai nhóm là nhóm các yếu tố bên trong doanh nghiệp và nhóm các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp. 5.1.1.1. Nhóm nhân tố bên trong doanh nghiệp a. Các mục tiêu Marketing của doanh nghiệp Các mục tiêu Marketing của doanh nghiệp đóng vai trò định hướng cho việc đặt ra nhiệm vụ của giá cả. Muốn trở thành một công cụ Marketing hữu hiệu thì giá phải phục vụ đắc lực cho chiến lược Marketing về thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm của doanh nghiệp. Do vậy, khi định giá doanh nghiệp phải căn cứ vào mục tiêu Marketing của doanh nghiệp và chiến lược định vị sản phẩm mà doanh nghiệp đã chọn. Thông thường, một doanh nghiệp có thể theo đuổi một trong các mục tiêu cơ bản sau đây: - Tối đa hoá lợi nhuận hiện hành - Dẫn đầu về thị phần - Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm trên thị trường - Đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại trên thị trường - Các mục tiêu khác Để thực hiện mỗi một mục tiêu nêu trên thì doanh nghiệp phải đưa ra các quyết định giá khác nhau. Để thực hiện mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận hiện hành của mình, doanh nghiệp sẽ định giá sao cho có lợi nhất trước mắt. Chẳng hạn, khi cầu về sản phẩm tăng rất mạnh thì doanh nghiệp định giá kiểu hớt váng, hay hớt phần ngon (Skimming), tức là bán với giá cao nhất có thể. Trong trường hợp này, mục tiêu tài chính trước mắt được xem là quan trọng hơn các mục tiêu lâu dài. Để thực hiện mục tiêu dẫn đầu về thị phần, doanh nghiệp cần phải đặt giá thấp nhất có thể bđể thu hút khách hàng nhằm đạt được quy mô thị trường lớn nhất có thể (và do vậy, sẽ đạt được hiệu quả theo quy mô). Căn cứ vào mục tiêu thị phần tăng lên bao nhiêu phần trăm để công ty định giá tương ứng. Để thực hiện mục tiêu dẫn đầu về chất lượng, doanh nghiệp thường định ra một mức giá cao để đủ trang trải chi phí đầu tư cho nâng cao chất lượng sản phẩm và tạo ra một ấn tượng về chất lượng cao đối với khách hàng. Để thực hiện mục tiêu đảm bảo tồn tại trên thị trường khi cạnh tranh trở nên gay gắt thì doanh nghiệp cần đặt ra mức giá thấp nhất có thể, miễn là giữ được khách hàng trong một thời gian nhất định để chờ cơ hội mới. b. Giá và các biến số Marketing khác Giá thực chất là một công cụ trong Marketing mix để doanh nghiệp tác động vào thị trường nhằm đạt được mục tiêu đề ra. Do vậy, giá phải phục vụ cho mục tiêu Marketing chung của doanh nghiệp. Muốn vậy, chiến lược giá cần phải đồng bộ, nhất quán với các chiến lược Marketing mix khác như chiến lược sản phẩm, chiến lược phân phối, chiến lược xúc tiến. Chẳng hạn, khi mục tiêu của doanh nghiệp là dẫn đầu về chất Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 67
lượng thì giá phải đặt cao để tạo uy tín và để bù đắp chi phí đảm bảo chất lượng cao. Giá bán còn phụ thuộc vào các giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống của sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường. c. Chí phí cho một đơn vị sản phẩm Khi đặt giá, doanh nghiệp phải quan tâm đến chi phí cho một đơn vị sản phẩm (hay giá thành để cung cấp đơn vị sản phẩm) vì các lý do sau đây: - Chi phí cho một đơn vị sản phẩm là mức giá thấp nhất có thể đặt để doanh nghiệp đủ bù đắp các chi phí cần thiết. - Khi quản lý được chi phí, doanh nghiệp có thể xác định được mức lỗ lãi của các loại sản phẩm khác nhau mang lại. Đây là căn cứ để doanh nghiệp đưa ra các quyết định kinh doanh khác nhau. Hiện nay, VNPT đang chuyển sang phương thức định giá căn cứ vào giá thành dịch vụ. Bước đi ban đầu theo hướng này là tiến hành hạch toán riêng các dịch vụ để xác định giá thành dịch vụ. d. Các yếu tố khác - Đối với những sản phẩm dễ hỏng hoặc mang tính chất mùa vụ thì giá bán sẽ không phụ thuộc vào giá thành. Những sản phẩm dễ hỏng thì doanh nghiệp phải giảm giá để tiêu thụ nhanh khi cần. Những thứ hàng hoá dịch vụ lỗi thời thì cũng phải giảm giá để bán nhanh thu hồi vốn. - Những sản phẩm có chất lượng và uy tín cao thì có thể đặt giá cao. Dịch vụ chuyển phát nhanh DHL là một ví dụ. - Thông qua các hoạt động xúc tiến văn hoá quốc gia làm cho sản phẩm được ưa chuộng, do vậy doanh nghiệp có thể đặt giá cao. Ví dụ như nhờ các phim Hàn Quốc được ưa chuộng ở Việt Nam, quần áo thời trang Hàn Quốc được ưa chuộng có thể bán với giá cao. 5.1.1.2. Nhóm nhân tố bên ngoài doanh nghiệp a. Cầu của thị trường trường đối với sản phẩm * Quan hệ giữa cầu và giá sản phẩm Chi phí cho một đơn vị sản phẩm cho biết "cận dưới" của giá, tức là mức giá thấp nhất mà doanh nghiệp có thể bán. Còn cầu của thị trường cho biết mức "cận trên" của giá, tức là mức giá cao nhất mà doanh nghiệp có thể bán. Thường thì mối quan hệ giữa cầu và giá là quan hệ tỷ lệ nghịch. Tuy nhiên, cũng có các trường hợp ngoại lệ khi giá cao thì bán được nhiều hơn. * Độ nhạy cảm về giá, hay độ co dãn của cầu theo giá (Hệ số ED) Đối với các sản phẩm có độ co dãn ED của cầu theo giá nhỏ (cầu không co dãn) thì khi tăng giá sẽ dẫn đến tăng doanh thu. Ngược lại, khi ED lớn (cầu co dãn) thì khi tăng giá sẽ dẫn đến giảm doanh thu. Do vậy, khi quyết định về giá thì người làm Marketing cần phải xác định được độ co dãn của cầu theo giá. Giá có tác dụng là vũ khí cạnh tranh thu hút khách hàng khi cầu co dãn, vì khi đó doanh nghiệp chỉ cần giảm giá Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 68
một ít, nhưng kéo theo cầu về sản phẩm sẽ tăng lên nhiều hơn. Như vậy, trong trường hợp này, giảm giá thì có lợi cho doanh nghiệp. Cầu sẽ ít co dãn theo giá trong các tình huống sau: Sản phẩm không có thứ thay thế, không có cạnh tranh trưc tiếp cũng như gián tiếp; Người mua chậm thấy sự tăng giá, chậm thay đổi thói quen mua. * Các yếu tố tâm lý của khách hàng Nhận thức của khách hàng về giá nhiều khi chịu ảnh hưởng của các yếu tố tâm lý, nhất là đối với các dịch vụ (sản phẩm vô hình), hoặc các hàng hoá mà hiểu biết cuả khách hàng về đối thủ cạnh tranh còn hạn chế. Sau đây là biểu hiện của các xu hướng tâm lý của khách hàng khi nhận thức về giá: - Giá càng cao thì chất lượng càng cao. - Xu hướng hoài nghi về mức giá của doanh nghiệp so với chất lượng sản phẩm khi họ không có đủ thông tin. - Xu hướng so sánh giá giữa các sản phẩm cùng loại của các đối thủ cạnh tranh. - Giá tâm lý: Khách hàng cho rằng giá 299.900 đồng rẻ hơn nhiều so với giá 300.000 đồng! Do đó họ dễ chấp nhận mua sản phẩm với mức giá 299.900 đồng hơn mặc dù thực chất 2 mức giá đó chênh nhau không đáng kể. b. Cạnh tranh và thị trường Khi mua hàng hoá dịch vụ, khách hàng thường so sánh với giá của các đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp không thể bán sản phẩm của mình với giá cao hơn giá sản phẩm tương tự của đối thủ cạnh tranh. Do vậy, khi định giá doanh nghiệp phải hiểu biết giá sản phẩm cùng loại của các đối thủ cạnh tranh và phản ứng của họ khi doanh nghiệp chúng ta thay đổi giá. Điều này còn tuỳ thuộc vào loại thị trường mà doanh nghiệp chúng ta đang kinh doanh. Các nhà kinh tế học chia thị trường ra thành 4 loại như sau: - Thị trường cạnh tranh hoàn hảo; - Thị trường cạnh tranh độc quyền; - Thị trường độc quyền nhóm; - Thị trường độc quyền. Trong thị trường cạnh tranh hoàn hảo, các doanh nghiệp đều phải chấp nhận và bán theo giá thị trường, và có thể bán hết sản phẩm của mình với mức giá thị trường. Trong thị trường độc quyền, nếu doanh nghiệp là độc quyền nhà nước thì chịu sự quản lý giá của Nhà nước (Công ty điện, Công ty nước, Công ty BCVT...), tức là doanh nghiệp phải bán theo mức giá do Nhà nước quy định. Nếu doanh nghiệp là độc quyền không bị điều tiết thì họ được tự do định giá ở mức sao cho thị trường chấp nhận. Trong thị trường cạnh tranh độc quyền, các doanh nghiệp có quyền định giá trong một khung giá nào đó gần với giá của các đối thủ cạnh tranh tuỳ theo sự khác biệt về chất lượng, mẫu mã, các dịch vụ khách hàng. Nếu doanh nghiệp đặt giá quá cao so với các đối Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 69
thủ cạnh tranh thì sẽ bị mất khách hàng. Ngược lại, nếu định giá thấp quá thì doanh nghiệp sẽ bị thiệt hại. Trong thị trường độc quyền nhóm, doanh nghiệp nên đặt giá tương đương với giá của các đối thủ cạnh tranh. Nếu doanh nghiệp tăng giá thì sẽ mất khách hàng. Nếu doanh nghiệp giảm giá thì sẽ dẫn đến chiến tranh về giá cả không có lợi cho ai cả ngoài khách hàng! Các doanh nghiệp cũng không được thoả thuận dưới bất kỳ hình thức nào để nâng giá bắt chẹt khách hàng (vì như vậy sẽ vi phạm luật chống độc quyền). c. Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp khác - Các yếu tố thuộc môi trường kinh tế như: lạm phát, tăng trưởng hay suy thoái, thất nghiệp, công nghệ mới... đều ảnh hưởng đến sức mua của thị trường, đến chi phí sản xuất. Những tiến bộ nhanh chóng trong công nghệ điện tử đã dẫn tới giảm giá các thiết bị điện tử. - Nhà nước có vai trò điều tiết, quản lý giá. Một mặt, Nhà nước muốn bảo vệ cho các doanh nghiệp, mặt khác Nhà nước cũng muốn bảo vệ cho người tiêu dùng. Tuỳ từng điều kiện mà Nhà nước can thiệp trực tiếp hoặc can thiệp gián tiếp để điều tiết giá. Khi can thiệp trực tiếp, Nhà nước đặt ra mức giá trần (là mức giá cao nhất mà doanh nghiệp được bán) nhằm bảo vệ cho người mua; và giá sàn (là mức giá thấp nhất doanh nghiệp được mua) nhằm bảo vệ cho người bán. Khi can thiệp gián tiếp, Nhà nước thường tác động đến cung cầu của hàng hoá, qua đó sẽ tác động đến giá. Ví dụ, Nhà nước điều chỉnh mức thuế của các mặt hàng xuất nhập khẩu, và như vậy ảnh hưởng gián tiếp đến giá cả hàng hoá xuất nhập khẩu. 5.2. Ấn định giá (Pricing) 5.2.1 Mô hình 3C khi quyết định mức giá bán 5.2.11. Nhóm phương pháp định giá theo chi phí sản xuất a. Phương pháp định giá bằng cộng lãi vào chi phí Giá dự kiến (Pdk) = AC + Lãi dự kiến Lãi dự kiến có thể tính theo hai cách Cách 1: Dựa vào tỷ suất sinh lời trên chi phí : m (Khi bỏ ra 1 đồng chí phí thì sẽ thu được bao nhiêu đồng lơi nhuận) Pdk = AC ( 1 + m ) Cách 2 : Dựa vào tỷ suất sinh lời trên doanh thu: n (Cứ một đồng doanh thu sẽ đem về bao nhiêu lợi nhuận) Pdk = AC / ( 1 - n) Trong đó: AC : Chi phí bình quân cho 1 ĐVSP (giá thành đơn vị sp) m : tỷ suất sinh lời / chi phí n : tỷ suất sinh lời / doanh thu (giá bán) Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 70
VD1: Giả sử nhà sản xuất có chi phí và dự kiến mức tiêu thụ như sau - Chi phí biến đổi: 10.000 đ/đvsp - Chi phí cố định: 300.000.000 đ - Sản lượng dự kiến tiêu thụ: 50.000 sản phẩm ? Hãy tính giá dự kiến ban đầu cho mỗi sản phẩm biết doanh nghiệp dự kiến muốn có: - Tỷ suất sinh lãi/ chi phí: = 25 % (m) - Tỷ suất sinh lãi/ doanh thu : = 20%( n) b. Phương pháp định giá theo lợi nhuận mục tiêu Công thức xác định giá theo lợi nhuận mục tiêu Lợi nhuận mong muốn tính trên vốn đầu tư PLNMT AC = + Số lượng tiêu thụ Tổng LN mong muốn (LNMT) = IRR x Tổng vốn đầu tư ROI IRR là tỷ suất sinh lời trên vốn đầu tư VD 2: Giả sử có số liệu của DN A như sau: - Chi phí biến đổi: 15000/1sp - Chi phí cố định: 200 triệu - Tống vốn đầu tư (ROI): 2 tỷ - Qdk : 100.000 sản phẩm - IRR : 20% ? Tính giá theo lợi nhuận mục tiêu c. Phương pháp hòa vốn Điểm hòa vốn là điểm mà tại đó doanh thu của DN vừa bù đắp đủ chi phí mà DN bỏ ra. Khối lượng Tổng chi phí cố định hòa vốn = Giá - Chi phí biến đổi đơn vị Khối lượng lợi nhuận mục tiêu được xác định bằng khoảng cách giữa đường tổng doanh thu và đường tổng chi phí. Nó được quyết định bởi khối lượng tiêu thụ đảm bảo lợi nhuận mục tiêu và mức giá dự kiến tương ứng. Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 71