Một số ý kiến nhằm xây dựng và hoàn thiện chiến lược kinh doanh của công ty vật tư thiết bị Alpha

Chia sẻ: Sapthanh Danh | Ngày: | Loại File: DOC | Số trang:66

Thêm vào BST

Báo xấu

151
lượt xem 31
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tham khảo luận văn - đề án 'một số ý kiến nhằm xây dựng và hoàn thiện chiến lược kinh doanh của công ty vật tư thiết bị alpha', luận văn - báo cáo phục vụ nhu cầu học tập, nghiên cứu và làm việc hiệu quả

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Một số ý kiến nhằm xây dựng và hoàn thiện chiến lược kinh doanh của công ty vật tư thiết bị Alpha

Luận văn MỘT sè ý kiÕn nh»m x©y dùng vµ hoµn thiÖn chiÕn lîc kinh doanh cña c«ng ty VËt t ThiÕt bÞ Alpha 1
Môc lôc lêi nãi ®Çu…………….………………………………………... Ch¬ng I: Mét sè vÊn ®Ò lý luËn vÒ chiÕn lîc kinh doanh cña doanh nghiÖp…………………………………………………… I. Kh¸i niÖm vÒ chiÕn lîc kinh doanh vµ nh÷ng ®Æc ®iÓm cña nã 1. Kh¸i niÖm vÒ chiÕn lîc kinh doanh ………………………… 2. §Æc ®iÓm cña chiÕn lîc kinh doanh ……………………… II. Néi dung, vai trß, vÞ trÝ cña chiÕn lîc kinh doanh trong ho¹t ®éng kinh doanh ……………………………………………………………. 1. Nh÷ng yÕu tè cÊu thµnh cña mét chiÕn lîc kinh doanh … 2. Ph©n lo¹i chiÕn lîc kinh doanh ………………………… 3.Vai trß cña chiÕn lîc kinh doanh …………………………… III.Qu¸ tr×nh x©y dùng chiÕn lîc kinh doanh ……………… IV. C¸c nh©n tè ¶nh hëng…………………………….. Ch¬ng II – Thùc tr¹ng kinh doanh vµ ho¹t ®éng ho¹ch ®Þnh chiÕn lîc kinh doanh t¹i C«ng ty VËt t ThiÕt bÞ Alpha I.Qu¸ tr×nh ph¸t triÓn vµ nh÷ng ®Æc ®iÓm kinh doanh chñ yÕu cña C«ng ty ………………………………………………………………… 1.Qu¸ tr×nh ph¸t triÓn ho¹t ®éng kinh doanh cña C«ng ty …... 2.Nh÷ng ®Æc ®iÓm kinh doanh chñ yÕu cña C«ng ty …………… 2.1.§Æc ®iÓm nhiÖm vô s¶n xuÊt kinh doanh …………………… 2.2.Trang thiÕt bÞ , m¸y mãc, c¬ së vËt chÊt cña C«ng ty ……… 3.C¬ cÊu lao ®éng ………………………………………………… II.Thùc tr¹ng ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña C«ng ty VËt t ThiÕt bÞ Alpha 2
1.Ph¬ng híng ho¹t ®éng kinh doanh cña C«ng ty ………… 2.KÕt qu¶ ho¹t ®éng kinh doanh cña C«ng ty trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y ………………………………………………………………………. III.Ph©n tÝch b¶n kÕ ho¹ch kinh doanh cña C«ng ty VËt t ThiÕt bÞ Alpha 1.Néi dung kÕ ho¹ch kinh doanh cña C«ng ty .……………… 2.§¸nh gi¸ kÕ ho¹ch kinh doanh cña C«ng ty ……………… Ch¬ng III – Mét sè ý kiÕn ®Ò xuÊt ®Ó x©y dùng, hoµn thiÖn chiÕn lîc kinh doanh cña C«ng ty VËt t ThiÕt bÞ Alpha 1.Ph©n tÝch c¸c nh©n tè ¶nh hëng tíi chiÕn lîc kinh doanh cña C«ng ty …………………………………………………………………. 2.H×nh thµnh c¸c chiÕn lîc kinh doanh cã thÓ theo ®uæi……… 3.TruyÒn ®¹t chiÕn lîc kinh doanh ®· ®îc x©y dùng tíi c¸c thµnh viªn cña C«ng ty …………………………………………………………. KÕt luËn …………………………………………………………. Tµi liÖu tham kh¶o ………………………………………… lêi nãi ®Çu Qu¸ tr×nh ho¹t ®éng kinh doanh lu«n vËn ®éng vµ biÕn ®æi kh«ng ngõng theo c¸c quy luËt. Sù vËn ®éng ®ã lµ mét tÊt yÕu kh¸ch quan do sù biÕn ®éng cña m«i trêng ngoµi. Trong mét mèi quan hÖ h÷u c¬ th× mét tæ chøc kinh 3
doanh lµ mét m¾t xÝch trong c¶ mét hÖ thèng , do ®ã khi m«i trêng ngoµi thay ®æi ®Òu dÉn tíi nh÷ng biÕn ®æi trong ho¹t ®éng kinh doanh cña tæ chøc. Tuy nhiªn sù vËn ®éng ®ã cña qu¸ tr×nh kinh doanh kh«ng ph¶i lµ ngÉu nhiªn, bÊt tu©n quy luËt mµ nã lµ nh÷ng biÓu hiÖn cña sù vËn ®éng cña c¸c quy luËt kh¸ch quan trong c¸c ®iÒu kiÖn cô thÓ. Nh vËy híng vËn ®éng cña ho¹t ®éng kinh doanh còng cã thÓ nhËn thøc ®îc nÕu chóng ta nhËn thøc ®îc biÓu hiÖn cña c¸c quy luËt kh¸ch quan chi phèi ho¹t ®éng kinh doanh cña tæ chøc. Híng ®i cña doanh nghiÖp trong t¬ng lai ®îc hiÓu lµ chiÕn lîc kinh doanh cña nã. §Ó tån t¹i vµ ph¸t triÓn trong kinh doanh, doanh nghiÖp cÇn ph¶i thiÕt lËp nh÷ng híng ®i cho m×nh, nghÜa lµ v¹ch ra xu thÕ vËn ®éng cho tæ chøc vµ taaun theo nh÷ng xu thÕ vËn ®éng ®ã. Qu¸ tr×nh trªn thùc chÊt lµ viÖc ho¹ch ®Þnh chiÕn lîc kinh doanh, v¹ch ra nh÷ng híng ®Ých trong t¬ng lai ®Ó ®¹t tíi. Do ®ã chiÕn lîc kinh doanh cã vai trß quan träng hµng ®Çu, quyÕt ®Þnh sù ph¸t trÓn cña bÊt kú mét tæ chøc kinh doanh nµo. Kh«ng cã chiÕn lîc kinh doanh, doanh nghiÖp kh«ng hiÓu m×nh sÏ ph¸t triÓn nh thÕ nµo trong t¬ng lai, kh«ng cã nh÷ng híng ®Ých cô thÓ ®Ó nç lùc ®¹t ®îc vµ qu¸ tr×nh kinh doanh nh vËy mang ®Ëm tÝnh tù ph¸t, ®èi phã t×nh huèng. C¸c tæ chøc kinh doanh ®Òu cÇn ph¶i thiÕt lËp chiÕn lîc kinh doanh. Tuy nhiªn kh«ng ph¶i hiÖn nay tÊt c¶ c¸c tæ chøc kinh doanh ®Òu nhËn thøc ®îc vai trß quan träng nµy cña chiÕn lîc kinh doanh, do ®ã nh÷ng kÕ ho¹ch , ph¬ng ¸n kinh doanh ®îc thiÕt lËp thêng thiÕu tÝnh thùc tiÔn. §Ó x©y dùng ®îc mét chiÕn lîc kinh doanh phï hîp ®ßi hái doanh nghiÖp ph¶i cã nh÷ng nhËn thøc ®Çy ®ñ vÒ vai trß cña chiÕn lîc kinh doanh vµ ph¬ng thøc ®Ó ho¹ch ®Þnh nã. Trong qu¸ tr×nh thùc tËp t¹i C«ng ty VËt t ThiÕt bÞ Alpha, em ®· cè g¾ng t×m hiÓu vÒ vÊn ®Ò nµy vµ còng nhËn thÊy nh÷ng tån t¹i nªu trªn t¹i C«ng ty. Trªn thùc tÕ C«ng ty chØ lu«n thiÕt lËp c¸c chØ tiªu kÕ ho¹ch kh«ng cã tÝnh kh¶ thi cao, c¸c ph¬ng ¸n kinh doanh ®ã cha thÓ coi lµ nh÷ng chiÕn lîc kinh doanh ®îc x©y dùng dùa trªn nh÷ng c¨n cø khoa häc. Tõ thùc tiÔn trªn, qua qu¸ tr×nh nghiªn cøu vÒ vÊn ®Ò x©y dùng x©y l¾p kinh doanh, em cã mong muèn ®îc ®a ra mét sè ý kiÕn ®Ó x©y dùng chiÕn lîc kinh doanh t¹i C«ng ty VËt t ThiÕt bÞ Alpha Ch¬ng I Mét sè vÊn ®Ò lý luËn vÒ chiÕn lîc kinh doanh cña doanh nghiÖp I.Kh¸i niÖm vÒ chiÕn lîc kinh doanh vµ nh÷ng ®Æc ®iÓm cña nã 4
1.Kh¸i niÖm vÒ chiÕn lîc kinh doanh Trong thÕ giíi kh¸ch quan, c¸c sù vËt hiÖn tîng ®Òu vËn ®éng vµ biÕn ®æi kh«ng ngõng. Nã biÕn ®æi tõ mét tr¹ng th¸i ë hiÖn t¹i tíi mét tr¹ng th¸i kh¸c trong t¬ng lai theo quy luËt kh¸ch quan. Con ngêi víi vai trß lµ chñ thÓ cña x· héi lu«n mong muèn ®¹t ®îc nh÷ng môc tiªu ®· dù ®Þnh trong t¬ng lai, nghÜa lµ chñ ®éng ®Þnh ra nh÷ng tr¹ng th¸i , t×nh huèng trong t¬ng lai ®Ó cã quyÕt ®Þnh hiÖn t¹i phï hîp víi tr¹ng th¸i, t×nh huèng trong t¬ng lai. TÊt c¶ nh÷ng sù vËt hiÖn tîng ®Òu biÕn ®æi kh«ng ngõng nhng ®ã lµ sù biÕn ®æi theo quy luËt kh¸ch quan, gÇn nh n»m ngoµi ý muèn chñ quan cña con ngêi. Con ngêi chØ cã thÓ nhËn thøc, vËn dông, tu©n thñ c¸c quy luËt ®ã vµo trong ho¹t ®éng thùc tiÔn cña con ngêi. Tuú vµo kh«ng gian vµ thêi gian kh¸c nhau mµ quy luËt cã nh÷ng biÓu hiÖn kh¸c nhau. ChÝnh v× lý do nµy mµ ®Ó ®¹t ®îc nh÷ng môc tiªu trong t¬ng lai, con ngêi tríc hÕt ph¶i nhËn thøc ®Çy ®ñ nh÷ng quy luËt kh¸ch quan, sù vËn ®éng cña nã vµo trong nh÷ng ®iÒu kiÖn cô thÓ , sau ®ã ph¶i híng sù vËn ®éng cña sù vËt hiÖn tîng ®i tíi nh÷ng tr¹ng th¸i mong muèn theo nh÷ng quy luËt kh¸ch quan. C¸i c¸ch thøc mµ con ngêi híng sù vËn ®éng cña sù vËt theo quy luËt kh¸ch quan ®Ó ®¹t ®îc môc tiªu ®· ®Þnh trîc gäi lµ chiÕn lîc. ChiÕn lîc ®îc hiÓu mét c¸ch chung nhÊt lµ ph¬ng thøc ®Ó thùc hiÖn môc tiªu. Kh¸i niÖm nµy xuÊt ph¸t tõ lÜnh vùc qu©n sù . ChiÕn lîc ®îc c¸c nhµ qu©n sù sö dông nh»m ho¹ch ®Þnh, khai th¸c nh÷ng yÕu tè tæng hîp t¹o nªn søc m¹nh tæng hîp cña qu©n ta vµ gi¶m thiÓu nh÷ng rñi ro, h¹n chÕ cho qu©n ta. Ngoµi ra nã cßn cho phÐp khai th¸c nh÷ng ®iÓm yÕu cña qu©n ®Þch, t¹o ra ®îc lîi thÕ khi x¶y ra chiÕn tranh. Do cã mét sè tÝnh u viÖt nµy nªn c¸c nhµ kinh tÕ häc vËn dông chiÕn lîc vµo trong ho¹t ®éng kinh doanh cña doanh nghiÖp ®îc gäi lµ chiÕn lîc kinh doanh. §Ó hiÓu s©u s¾c h¬n vÒ chiÕn lîc kinh doanh chóng ta cÇn ®i s©u t×m hiÓu qu¸ tr×nh h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn c¸c quan ®iÓm vÒ chiÕn lîc kinh doanh. Theo quan ®iÓm truyÒn thèng , chiÕn lîc kinh doanh ®îc coi lµ mét b¶n kÕ ho¹ch thèng nhÊt, toµn diÖn, mang tÝnh chÊt phèi hîp nh»m ®¶m b¶o cho nh÷ng môc tiªu c¬ b¶n cña doanh nghiÖp ®îc thùc hiÖn. §iÒu nµy cã nghÜa lµ chiÕn lîc kinh doanh cña mét tæ chøc lµ kÕt qu¶ cña mét qu¸ tr×nh hîp lý, ®a ra nh÷ng b¶n kÕ ho¹ch cô thÓ. Tuy nhiªn trªn thùc tÕ tríc sù vËn ®éng biÕn ®æi kh«ng ngõng cña ®iÒu kiÖn kh¸ch quan th× chiÕn lîc kinh doanh cßn xuÊt hiÖn mµ kh«ng cã sù dù tÝnh tríc. Do ®ã chóng ta cÇn më réng kh¸i niÖm vÒ chiÕn lîc kinh doanh nh»m cã kh¸i luËn cô thÓ h¬n, chÝnh x¸c h¬n vÒ vÊn ®Ò nµy. NÕu vÉn gi÷ quan ®iÓm coi chiÕn lîc kinh doanh lµ mét b¶n kÕ ho¹ch th× nã ph¶i lµ sù kÕt hîp cña qu¸ tr×nh ho¹ch ®Þnh nh÷ng kÕ ho¹ch cã dù trï tríc víi nh÷ng kÕ ho¹ch ph¸t sinh ngoµi dù ®Þnh. Theo quan ®iÓm nµy th× nhµ chiÕn lîc kh«ng chØ thùc hiÖn viÖc ho¹ch ®Þnh nh÷ng chiÕn lîc dù trï tríc mµ 5
ngoµi ra cßn cÇn ph¶i cã nh÷ng quyÕt ®Þnh chiÕn lîc n»m ngoµi kÕ ho¹ch ®Ó thÝch øng kÞp thêi víi sù thay ®æi n»m ngoµi ý muèn chñ quan vµ kh«ng lêng tríc ®îc. Theo c¸ch hiÓu kh¸c th× chiÕn lîc kinh doanh ®îc coi lµ mét m« thøc cho c¸c quyÕt ®Þnh vµ hµnh ®éng quan träng cña doanh nghiÖp, trong ®ã bao gåm mét vµi nh©n tè, sù kiÖn mµ nhê ®ã tæ chøc cã ®îc sù kh¸c biÖt víi c¸c tæ chøc kh¸c, Nh vËy chiÕn lîc kinh doanh thùc chÊt lµ mét sù ®ång nhÊt trong hµnh ®éng cña doanh nghiÖp dï cã hay kh«ng ®îc dù trï tríc. Kh¸i niÖm nµy chó träng ®Õn kh¸i c¹nh hµnh ®éng cña tæ chøc, mét chuçi c¸c hµnh ®éng trong sù thèng nhÊt, nhÊt qu¸n dÉn ®Õn c¸c môc tiªu lùa chän. Tãm l¹i : chiÕn lîc kinh doanh dï ®îc hiÓu díi khÝa c¹nh nµy hay khÝa c¹nh kh¸c th× nã vÉn gi÷ b¶n chÊt lµ ph¬ng thøc ®Ó thùc hiÖn môc tiªu. ChiÕn lîc lµ mét c¸i g× ®ã híng tíi t¬ng lai, ®a nh÷ng tr¹ng th¸i hiÖn cã cña tæ chøc tíi nh÷ng ®Ých ®· ®îc ®Þnh s½n trong t¬ng lai. 2.§Æc ®iÓm cña chiÕn lîc kinh doanh. 2.1.§Ó cã thÓ coi lµ mét chiÕn lîc kinh doanh tËp hîp c¸c quyÕt ®Þnh hay hµnh ®éng cña doanh nghiÖp phai bao gåm nh÷ng thay ®æi trong mét hay vµi lÜnh vùc sau: + Nh÷ng thay ®æi vÒ nh÷ng kh¸i niÖm c¬ b¶n nhÊt cña mét tè chøc nh v¨n ho¸ truyÒn thèng, triÕt lý kinh doanh, nhiÖm vô cña doanh nghiÖp + Nh÷ng thay ®æi vÒ vai trß cña doanh nghiÖp trong x· héi + Thay ®æi vÒ thÞ trêng n¬i doanh nghiÖp ®ang c¹nh tranh + Thay ®æi trong sù lùa chän s¶n phÈm hay dÞch vô cung øng cho thÞ trêng + Ph¬ng thøc ®Ó doanh nghiÖp chiÕn th¾ng trong c¹nh tranh 2.2.Cã mét sè c¸c yÕu tè cã mèi quan hÖ t¬ng hç ¶nh hëng ®Õn sù phøc t¹p vµ tÝnh chÊt æn ®Þnh cña c¸c quyÕt ®Þnh chiÕn lîc: + Sù theo ®uæi nhiÒu môc tiªu + TÇm nh×n theo thêi gian + Cã nhiÒu nhãm chèng ®èi trong doanh nghiÖp + Gi¸ trÞ, rñi ro, sù mÊt æn ®Þnh, nh÷ng gi¶ ®Þnh, ®¸nh gi¸ nh÷ng c¶n trë v« h×nh kh¸c. + Sù phøc t¹p, khã kh¨n trong ®¸nh gi¸ chiÕn lîc 6
2.3.Theo c¸c quan ®iÓm th«ng thêng th× chiÕn lîc kinh doanh ®îc coi lµ nh÷ng kÕ ho¹ch hµnh ®éng cña doanh nghiÖp trong dµi h¹n. Víi c¸ch nh×n tæng hîp h¬n th× chiÕn lîc ph¶i lµ sù kÕt hîp cña c¸c quyÕt ®Þnh chiÕn lîc ®îc dù trï víi c¸c chiÕn lîc ph¸t sinh ngoµi kÕ ho¹ch. Nh÷ng chiÕn lîc dù trï lµ nh÷ng kÕ ho¹ch hµnh ®éng cña tæ chøc ®· ®îc tÝnh to¸n, dù kiÕn tríc. ViÖc ho¹ch ®Þnh nh÷ng chiÕn lîc nµy ®îc tiÕn hµnh trong mét kho¶ng thêi gian nhÊt ®Þnh ®· cã tÝnh to¸n. Song song víi c¸c chiÕn lîc dù trï, doanh nghiÖp lu«n ph¶i ®¬ng ®Çu víi c¸c biÕn ®éng liªn tôc cña m«i trêng ngoµi vµ cña chÝnh b¶n th©n tæ chøc, do ®ã ®ßi hái ph¶i cã nh÷ng quyÕt ®Þnh chiÕn lîc ph¸t sinh trong ®iÒu kiÖn hoµn c¶nh míi mµ kh«ng ®îc dù tÝnh tríc. Môc ®Ých cña c¸c chiÕn lîc míi ph¸t sinh nµy lµ ®Ó híng tæ chøc theo nh÷ng môc tiªu ®· ®Þnh tríc khi m«i trêng thay ®æi. 2.4.ChiÕn lîc kinh doanh ®ßi hái ph¶i cã mét tÇm nh×n réng vµ mét sù s¸ng t¹o lín: Mét nh©n tè quan träng ¶nh hëng ®Õn chÊt lîng cña chiÕn lîc ®îc ho¹ch ®Þnh lµ hiÖu qu¶ cña sù kÕt hîp gi÷a ph©n tÝch lý tÝnh víi trùc quan chñ quan. Nã bao gåm c¶ vÒ mÆt kh«ng gian vµ thêi gian, c¶ bÒ s©u lÉn bÒ réng. Nhµ chiÕn lîc ph¶i cã mét tÇm nh×n tæng thÓ còng nh dµi h¹n vÒ tæ chøc, nã nh mét chÊt keo g¾n ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp víi thay ®æi cña m«i trêng. 7
II.Néi dung, vai trß vÞ trÝ cña chiÕn lîc kinh doanh trong ho¹t ®éng kinh doanh. 1.Nh÷ng yÕu tè cÊu thµnh cña mét chiÕn lîc kinh doanh. Mét chiÕn lîc kinh doanh ®îc cÊu thµnh tõ nh÷ng yÕu tè sau: + Quy m« hay lÜnh vùc ho¹t ®éng trong ®ã doanh nghiÖp nç lùc ®¹t ®îc nh÷ng môc tiªu cña nã. + Nh÷ng kü n¨ng vµ nguån lùc cña doanh nghiÖp sÏ sö dông ®Ó ®¹t ®îc môc tiªu. §©y ®îc coi lµ nh÷ng kh¶ n¨ng ®Æc thï cña doanh nghiÖp. + Nh÷ng lîi thÕ mµ doanh nghiÖp m«ng muèn cã ®Ó chiÕn th¾ng ®èi thñ c¹nh tranh trong viÖc bµi trÝ, sö dông nh÷ng kh¶ n¨ng ®Æc thï cña nã nh: kü n¨ng nguån lùc + KÕt qu¶ thu ®îc tõ c¸ch thøc mµ doanh nghiÖp sö dông khai th¸c nh÷ng khar n¨ng ®Æc thï cña nã. ChiÕc ch×a kho¸ cho sù thµnh c«ng cña doanh nghiÖp n»m ë giai ®o¹n nµy, qu¸ tr×nh lùa chän mét sè yÕu tè quan hÖ nµo ®ã ®Ó dùa vµo ®ã doanh nghiÖp ph©n biÖt m×nh víi c¸c doanh nghiÖp kh¸c. 2.Ph©n lo¹i chiÕn lîc kinh doanh Tõ nh÷ng ®Æc ®iÓm cña chiÕn lîc kinh doanh, chóng ta cã thÓ nhËn thÊy ®îc tÝnh tæng thÓ cña nã trong ho¹t ®éng cña mét tè chøc. Nã liªn quan ®Õn nh÷ng vÊn ®Ò lín nhÊt then chèt nhÊtvµ quyÕt ®Þnh nhÊt ®Õn sù tån t¹i vµ ph¸t triÓn cña doanh nghiÖp. Tuy nhiªn kh«ng ph¶i chØ tån t¹i mét lo¹i chiÕn lîc bao trïm tæng thÓ mäi lÜnh vùc, khÝa c¹nh. §Ó cã mét c¸i nh×n s©u s¾c h¬n vÒ chiÕn lîc kinh doanh, chóng ta cÇn tiÕn hµnh ph©n lo¹i ®Ó t×m ra nh÷ng cÊp ®é kh¸c nhau trong viÖc ho¹ch ®Þnh chiÕn lîc. Theo c¸ch ph©n lo¹i th«ng thêng c¨n cø vµo néi dung cña chiÕn lîc, chóng ta cã thÓ chia chiÕn lîc kinh doanh theo nh÷ng lÜnh vùc ho¹t ®éng kinh doanh cña doanh nghiÖp. Mét doanh nghiÖp cã thÓ chia thµnh 8 lÜnh vùc: S¶n xuÊt, Maketing, Tµi chÝnh, Nh©n sù, Tæ chøc, Th«ng tin, Hµnh ph¸p chÕ vµ nghiªn cøu ph¸t triÓn. Trong tõng lÜnh vùc ®ßi hái ph¶i cã chiÕn lîc bé phËn víi nh÷ng ®Æc thï riªng c¸c chiÕn lîc bé phËn ®ã n»m trong sù thèng nhÊt víi chiÕn lîc cÊp cao h¬n, t¹o nªn sù thèng nhÊt gi÷a c¸c bé phËn lÜnh vùc ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp. Víi c¸ch tiÕp cËn míi chóng ta cã thÓ ph©n lo¹i chiÕn lîc kinh doanh theo cÊp ®é kh¸c nhau. 8
ChiÕn lîc kinh doanh cña mçi doanh nghiÖp ®îc x©y dùng trªn c¸c c¨n cø kh¸c nhau, nh÷ng môc ®Ých kh¸c nhau, víi ph¬ng ph¸p kh«ng gièng nhau, nhng ®Òu bao gåm 2 phÇn: ChiÕn lîc tæng qu¸t vµ chiÕn lîc bé phËn. 2.1. ChiÕn lîc tæng qu¸t: ChiÕn lîc tæng qu¸t cã nhiÖm vô x¸c ®Þnh híng ®i cïng víi nh÷ng môc tiªu chñ yÕu cÇn ®¹t tíi. Nã ®Ò cËp tíi nh÷ng vÊn ®Ò quan träng hay bao trïm nhÊt vµ c¸c ph¬ng tiÖn chñ yÕu cô thÓ ho¸ ®Ó ®¹t môc tiªu ®ã, nã quyÕt ®Þnh vÊn ®Ò sèng cßn cña doanh nghiÖp. Néi dung chiÕn lîc tæng qu¸t ®îc thÓ hiÖn b»ng nh÷ng môc tiªu cô thÓ nh: ph¬ng híng s¶n xuÊt, lo¹i s¶n phÈm, dÞch vô lùa chän, thÞ trêng tiªu thô, hiÖu qu¶ s¶n xuÊt kinh doanh... tuú tõng trêng hîp cô thÓ mµ chiÕn lîc cã nh÷ng môc tiªu chñ yÕu kh¸c nhau, song chiÕn lîc s¶n xuÊt kinh doanh cña doanh nghiÖp thêng tËp trung vµo 3 môc tiªu chñ yÕu lµ kh¶ n¨ng sinh lîi, thÕ lùc trªn thÞ trêng vµ an toµn trong kinh doanh. - Kh¶ n¨ng sinh lîi Môc ®Ých cña kinh doanh lµ lîi nhuËn. V× vËy, mét trong nh÷ng môc tiªu chñ yÕu cña chiÕn lîc kinh doanh lµ lîi nhuËn cã kh¶ n¨ng sinh ra. Theo quan niÖm cña c¸c nhµ doanh nghiÖp, lîi nhuËn lµ sù d«i ra cña gi¸ b¸n so víi chi phÝ ®· bá ra (bao gåm c¶ thuÕ vµ c¸c kho¶n ph¶i nép kh¸c cho Nhµ níc). Trong chiÕn lîc kinh doanh, lîi nhuËn ®îc ®o b»ng c¸c chØ tiªu t¬ng ®èi nh tû suÊt lîi nhuËn, tèc ®é t¨ng trëng cña lîi nhuËn vµ b»ng chØ tiªu tuyÖt ®èi tæng lîi nhuËn. - ThÕ lùc trªn thÞ trêng Trong nÒn kinh tÕ thÞ trêng, c¹nh tranh lµ quy luËt phæ biÕn, c¹nh tranh lu«n g¾n liÒn víi kinh doanh. C¹nh tranh vµ kinh doanh chØ lµ hai mÆt cña mét vÊn ®Ò, v× vËy chiÕn lîc kinh doanh ph¶i ®¹t ®îc môc ®Ých giµnh th¾ng lîi trong c¹nh tranh ®Ó x¸c lËp ®îc chç ®øng cña m×nh trªn thÞ trêng. ThÕ lùc trªn thÞ trêng cña doanh nghiÖp ®îc ®o b»ng c¸c chØ tiªu thÞ phÇn doanh nghiÖp kiÓm so¸t ®îc, tû träng hµng ho¸ hay dÞch vô cña doanh nghiÖp trong tæng lîng cung vÒ hµng ho¸ dÞch vô ®ã trªn thÞ trêng, møc ®é tÝch tô vµ tËp trung cña doanh nghiÖp, uy tÝn cña doanh nghiÖp trªn thÞ trêng... 9
- An toµn trong kinh doanh Kinh doanh lu«n lu«n g¾n liÒn víi sù may rñi. ChiÕn lîc kinh doanh cµng m¹o hiÓm th× kh¶ n¨ng thu lîi cµng lín, nhng rñi ro cµng nhiÒu. Rñi ro lµ sù bÊt tr¾c trong kinh doanh, v× vËy khi ho¹ch ®Þnh chiÕn lîc kinh doanh, doanh nghiÖp kh«ng nªn chØ nghÜ ®Õn viÖc d¸m chÊp nhËn nã mµ ph¶i t×m c¸ch ng¨n ngõa, tr¸nh nÐ, h¹n chÕ sù hiÖn diÖn cña nã hoÆc nÕu rñi ro cã x¶y ra th× thiÖt h¹i còng chØ ë møc thÊp nhÊt. C¸c ph¬ng ph¸p thêng ®îc sö dông ®Ó phßng ngõa rñi ro lµ: phßng ngõa rñi ro b»ng c¸ch ®a d¹ng ho¸ ®Çu t, ®a d¹ng ho¸ s¶n phÈm, b¶o hiÓm vµ ph©n tÝch ho¹t ®éng kinh tÕ. C¸c môc tiªu chñ yÕu trong chiÕn lîc kinh doanh sÏ qui ®Þnh néi dung cña c¸c chiÕn lîc bé phËn chØ lµ sù cô thÓ ho¸ thªm mét bíc néi dung cña chiÕn lîc tæng qu¸t. 2.2. Néi dung cña c¸c chiÕn lîc bé phËn. Trªn c¬ së néi dung chiÕn lîc tæng qu¸t, c¸c doanh nghiÖp x©y dùng c¸c chiÕn lîc bé phËn bao gåm: - ChiÕn lîc s¶n phÈm - ChiÕn lîc gi¸ c¶ - ChiÕn lîc ph©n phèi - ChiÕn lîc xóc tiÕn b¸n hµng. C¸c chiÕn lîc nµy lµ nh÷ng biÖn ph¸p c¬ b¶n nhÊt ®Ó thùc hiÖn c¸c môc tiªu mµ doanh nghiÖp theo ®uæi, lµ ph¬ng thøc doanh nghiÖp khai th¸c c¸c nguån lùc vµ khai th«ng c¸c quan hÖ s¶n xuÊt cô thÓ. C¸c chiÕn lîc then chèt nµy lµ phÇn quan träng trong chiÕn lîc s¶n xuÊt kinh doanh x¸c ®Þnh cho doanh nghiÖp c¸ch thøc c¹nh tranh vµ giµnh thÕ lùc trªn thÞ trêng. 2.2.1. ChiÕn lîc s¶n phÈm: ChiÕn lîc s¶n phÈm lµ ph¬ng thøc kinh doanh trªn c¬ së b¶o ®¶m tho¶ m·n nhu cÇu cña thÞ trêng vµ thÞ hiÕu cña kh¸ch hµng trong tõng thêi kú ho¹t ®éng kinh doanh cña doanh nghiÖp. Cã thÓ nãi chiÕn lîc s¶n phÈm lµ x¬ng sèng cña chiÕn lîc kinh doanh. ThÞ trêng c¹nh tranh cµng gay g¾t, vai trß cña chiÕn lîc s¶n phÈm cµng trë nªn quan träng. 10
C¨n cø trªn chiÕn lîc tæng qu¸t, néi dung cô thÓ cña chiÕn lîc s¶n phÈm gåm hai vÊn ®Ò lµ: - X¸c ®Þnh kÝch thíc cña tËp hîp s¶n phÈm tung ra thÞ trêng: lµ x¸c ®Þnh sè lo¹i s¶n phÈm, sè lîng, chñng lo¹i, sè mÉu m· cña mçi chñng lo¹i vµ thÞ trêng tiªu thô. Trong chiÕn lîc s¶n phÈm, doanh nghiÖp cã thÓ cã nhiÒu c¸ch lùa chän hoÆc s¶n xuÊt vµ cung øng nhiÒu lo¹i s¶n phÈm dÞch vô kh¸c nhau; hoÆc cè ®Þnh vµo mét vµi lo¹i nhng cã nhiÒu chñng lo¹i, hoÆc chØ chän mét lo¹i s¶n phÈm víi mét vµi chñng lo¹i nhng mÉu m· th× ®a d¹ng. - Nghiªn cøu s¶n phÈm míi lµ mét yªu cÇu tÊt yÕu kh¸ch quan ®èi víi ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh khi mµ c¹nh tranh trªn thÞ trêng ®· chuyÓn tõ c¹nh tranh gi¸ c¶ sang c¹nh tranh chÊt lîng vµ mçi lo¹i s¶n phÈm ®Òu cã chu kú sèng nhÊt ®Þnh. Do vËy, doanh nghiÖp ph¶i cã s¶n phÈm míi thay thÕ ®¶m b¶o tÝnh liªn tôc cña qu¸ tr×nh ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña doanh nghiÖp. ChiÕn lîc s¶n phÈm cã thÓ ph©n chia thµnh 6 lo¹i: - ChiÕn lîc thiÕt lËp chñng lo¹i c¬ b¶n lµ gi÷ ®îc vÞ trÝ vèn cã cña s¶n phÈm trªn thÞ trêng. - ChiÕn lîc h¹n chÕ chñng lo¹i: lµ ®¬n gi¶n ho¸ c¬ cÊu, chñng lo¹i, lo¹i trõ nh÷ng s¶n phÈm kh«ng cã hiÖu qu¶. - ChiÕn lîc biÕn ®æi chñng lo¹i: lµm thay ®æi thÓ thøc tho¶ m·n yªu cÇu vÒ s¶n phÈm nh»m n©ng cao sè lîng kh¸ch hµng. - ChiÕn lîc t¸ch biÖt chñng lo¹i: lµ t¸ch biÖt c¸c s¶n phÈm ®ang s¶n xuÊt cña doanh nghiÖp víi c¸c s¶n phÈm t¬ng tù hay gÇn gièng ®ang cã trªn thÞ trêng. - ChiÕn lîc hoµn thiÖn s¶n phÈm: ®Þnh kú c¶i tiÕn th«ng sè chÊt lîng s¶n phÈm. - ChiÕn lîc ®æi míi vµ ph¸t triÓn s¶n phÈm míi. Tãm l¹i, néi dung chñ yÕu cña chiÕn lîc s¶n phÈm lµ ®Ó tr¶ lêi c©u hái: Doanh nghiÖp s¶n xuÊt c¸i g× vµ s¶n xuÊt cho ai?, s¶n xuÊt bao nhiªu? S¶n xuÊt vµo lóc nµo? vµ s¶n xuÊt nh thÕ nµo? 11
2.2.2. ChiÕn lîc gi¸ c¶ MÆc dï trªn thÞ trêng hiÖn nay, c¹nh tranh b»ng gi¸ c¶ ngµy cµng nhêng chç cho c¹nh tranh b»ng chÊt lîng s¶n phÈm, nhng gi¸ c¶ vÉn lu«n gi÷ vai trß quan träng. Trong mét nÒn kinh tÕ, gi¸ c¶ thêng lµ tiªu chuÈn x¸c ®Þnh lîi Ých kinh tÕ gi÷a ngêi mua vµ ngêi b¸n. Nh vËy, nÕu chiÕn lîc s¶n phÈm ®Þnh híng cho viÖc s¶n xuÊt th× chiÕn lîc gi¸ c¶ ®Þnh híng cho viÖc tiªu thô. Thùc tÕ, hiÖn nay t¹i c¸c doanh nghiÖp thêng ph©n lo¹i chiÕn lîc gi¸ c¶ thµnh 3 lo¹i chÝnh. - ChiÕn lîc æn ®Þnh gi¸: ChiÕn lîc nµy nh»m duy tr× cho møc gi¸ hiÖn ®ang b¸n. ChiÕn lîc nµy ®îc ¸p dông trong ®iÒu kiÖn gi¸ b¸n ®· ®¸p øng ®îc môc tiªu tèi ®a ho¸ lîi nhuËn hoÆc c¸c môc tiªu kh¸c cña chiÕn lîc kinh doanh. - ChiÕn lîc t¨ng gi¸: Lµ chiÕn lîc ®a gi¸ lªn cao h¬n møc gi¸ ®ang b¸n cña doanh nghiÖp. ChiÕn lîc nµy ¸p dông trong trêng hîp hµng ho¸ cña doanh nghiÖp ®îc a chuéng, kh¸ch hµng qu¸ ngìng mé vÒ chÊt lîng vµ c¸c dÞch vô b¸n hµng cña doanh nghiÖp hoÆc do yÕu tè kh¸ch quan, chñ quan nµo ®ã dÉn tíi tæng cÇu vÒ lo¹i hµng ho¸ mµ doanh nghiÖp ®ang b¸n trªn thÞ trêng t¨ng nhanh. ChiÕn lîc t¨ng gi¸ cßn ®îc ¸p dông trong trêng hîp kh«ng mong muèn nh l¹m ph¸t, v× l¹m ph¸t lµm t¨ng gi¸ cña c¸c yÕu tè ®Çu vµo, nÕu doanh nghiÖp kh«ng ¸p dông chiÕn lîc t¨ng gi¸ th× cµng s¶n xuÊt cµng b¸n ®îc nhiÒu hµng ho¸ th× cµng lç. Trong tÊt c¶ c¸c trêng hîp khi ¸p dông chiÕn lîc t¨ng gi¸, doanh nghiÖp ph¶i chó ý ®Õn ph¶n øng cña kh¸ch hµng còng nh cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh nÕu kh«ng sÏ kh«ng tr¸nh khái thÊt b¹i. Néi dung cña chiÕn lîc gi¸ c¶ lµ ph¶i ®a ra ®îc môc tiªu vµ c¨n cø ®Þnh gi¸. Môc tiªu trong chiÕn lîc gi¸ c¶ ph¶i thÓ hiÖn ®îc môc tiªu cña chiÕn lîc tæng qu¸t vµ nh»m ®¹t ®îc môc tiªu tæng qu¸t. C¨n cø ®Þnh gi¸ lµ trong chiÕn lîc gi¸ c¶ ph¶i x¸c ®Þnh mét khung ®Ó híng dÉn qu¸ tr×nh x¸c lËp c¸c møc gi¸ cô thÓ sau nµy cho tõng lo¹i s¶n phÈm. Khung gi¸ x¸c ®Þnh ph¹m vi dao ®éng cña tõng møc gi¸ cô thÓ trong tõng thêi gian vµ kh«ng gian cô thÓ, gåm c¸c lo¹i: - Khung gi¸ kÝn: lµ khung gi¸ ®îc giíi h¹n gi÷a gi¸ tèi ®a vµ gi¸ tèi thiÓu. 12
- Khung gi¸ hë: lµ khung gi¸ chØ giíi h¹n bëi gi¸ tèi ®a hoÆc gi¸ tèi thiÓu. - Khung gi¸ tho¸ng: lµ khung gi¸ chØ cã møc chuÈn, kh«ng cã møc tèi ®a hoÆc tèi thiÓu. C¸c møc gi¸ ®îc chän cã thÓ dao ®éng quanh møc chuÈn theo mét møc ®é nhÊt ®Þnh. 2.2.3. ChiÕn lîc ph©n phèi ChiÕn lîc ph©n phèi s¶n phÈm lµ ph¬ng híng thÓ hiÖn c¸ch mµ doanh nghiÖp cung øng s¶n phÈm vµ dÞch vô cho kh¸ch hµng cña m×nh trªn thÞ trêng lùa chän. ChiÕn lîc ph©n phèi cã vai trß quan träng ë chç nÕu ®îc x©y dùng hîp lý sÏ lµm cho qu¸ tr×nh kinh doanh an toµn, t¨ng cêng kh¶ n¨ng liªn kÕt trong kinh doanh, gi¶m ®îc sù c¹nh tranh vµ lµm cho c¸c chøc n¨ng cña qu¸ tr×nh ph©n phèi ®îc thùc hiÖn ®Çy ®ñ, nhê vËy n©ng cao ®îc hiÖu qu¶ s¶n xuÊt kinh doanh cña doanh nghiÖp. Qu¸ tr×nh ph©n phèi bao gåm 4 chøc n¨ng sau: - Thay ®æi quyÒn së h÷u tµi s¶n, di chuyÓn liªn tiÕp quyÒn së h÷u tõ tay ngêi s¶n xuÊt ®Õn ngêi tiªu thô qua c¸c kh©u trung gian cña ho¹t ®éng mua b¸n. - Di chuyÓn hµng ho¸ qua c¸c kh©u vËn chuyÓn, dù tr÷, b¶o qu¶n sao cho nhanh chãng, an toµn, gi÷ ®îc chÊt lîng hµng ho¸ vµ gi¶m ®îc chi phÝ lu th«ng. - Cung cÊp ®îc c¸c th«ng tin ®Òu cho c¸c nhµ s¶n xuÊt. - ChuyÓn rñi ro kinh doanh sang cho ngêi kh¸c. C¨n cø vµo sù tiÕp xóc gi÷a doanh nghiÖp vµ ngêi tiªu dïng, chiÕn lîc ph©n phèi ®îc chia thµnh 2 lo¹i: - Ph©n phèi trùc tiÕp: µ chiÕn lîc ph©n phèi theo ph¬ng thøc nhµ s¶n xuÊt b¸n th¼ng s¶n phÈm cña m×nh cho ngêi tiªu dïng cuèi cïng. Ph¬ng ph¸p ph©n phèi nµy cã u ®iÓm lµ ngêi s¶n xuÊt hiÓu râ ®îc yªu cÇu cña thÞ trêng, t¹o c¬ héi cho nhµ s¶n xuÊt n©ng cao ®îc uy tÝn vµ ®èi phã kÞp thêi víi nh÷ng thay ®æi trªn thÞ trêng. Nhng chiÕn lîc nµy l¹i cã mét nhîc ®iÓm lµ tèc ®é tiªu thô hµng ho¸ chËm vµ nÕu rñi ro x¶y ra th× thêng doanh nghiÖp ph¶i g¸nh chÞu phÇn thiÖt h¹i. 13
- Ph©n phèi gi¸n tiÕp: ChiÕn lîc ph©n phèi gi¸n tiÕp ®îc tiÕn hµnh th«ng qua kh©u trung gian, nªn cã nhîc ®iÓm lµ nhµ s¶n xuÊt kh«ng cã quan hÖ trùc tiÕp víi ngêi tiªu dïng vµ thÞ trêng. Do ®ã, nhµ s¶n xuÊt n¾m th«ng tin vÒ thÞ trêng chËm, kh«ng trùc tiÕp g©y Ên tîng víi kh¸ch hµng vÒ lo¹i s¶n phÈm cña m×nh, kh«ng kiÓm so¸t ®îc gi¸ b¸n. Nhng ®ång thêi, chiÕn lîc ph©n phèi nµy cã u ®iÓm lín lµ doanh nghiÖp tiªu thô ®îc khèi lîng hµng ho¸ lín, thanh to¸n ®¬n gi¶n vµ Ýt bÞ rñi ro. Néi dung cña chiÕn lîc ph©n phèi bao gåm 3 vÊn ®Ò - Môc tiªu cña chiÕn lîc ph©n phèi: lµ ph©n phèi nhanh, tiªu thô ®îc nhiÒu s¶n phÈm, ®¶m b¶o chÊt lîng víi chi phÝ thÊp. - X©y dùng chiÕn lîc ph©n phèi: dùa vµo ®Æc ®iÓm cña hµng ho¸ vµ ®Æc ®iÓm cña kh¸ch hµng. - Lùa chän kªnh ph©n phèi ph¶i phï hîp víi ®Æc ®iÓm s¶n phÈm vµ ®Æc ®iÓm cña kh¸ch hµng. C¸c lo¹i kªnh ph©n phèi ®îc kh¸i qu¸t qua s¬ ®å sau: Ngêi Ngêi s¶n tiªu xuÊt dïng cuèi Ngêi b¸n lÎ cïng Ngêi b¸n bu«n Ngêi b¸n lÎ Ngêi b¸n bu«n ®éc Ngêi b¸n Ngêi b¸n lÎ quyÒn bu«n Qua s¬ ®å trªn, doanh nghiÖp cã thÓ lùa chén c¸c kªnh ph©n phèi th«ng qua 4 kh¶ n¨ng trªn: Kh¶ n¨ng 1: ngêi s¶n xuÊt b¸n trùc tiÕp s¶n phÈm cña m×nh cho ngêi tiªu dïng cuèi cïng. 14
Kh¶ n¨ng 2: ngêi s¶n xuÊt cung øng cho ngêi tiªu dïng th«ng qua kh©u trung gian lµ ngêi b¸n lÎ. Kh¶ n¨ng 3: ngêi s¶n xuÊt b¸n cho ngêi b¸n bu«n ®Ó hä b¸n cho ngêi b¸n lÎ vµ ngêi b¸n lÎ b¸n cho ngêi tiªu dïng cuèi cïng. Kh¶ n¨ng 4: ngêi s¶n xuÊt b¸n cho ngêi b¸n bu«n ®éc quyÒn tÊt c¶ sè lîng s¶n phÈm ®Ó råi hä l¹i b¸n cho mét sè ngêi b¸n bu«n kh¸c. Sau ®ã, ngêi b¸n bu«n nµy l¹i b¸n cho ngêi b¸n lÎ vµ ngêi b¸n lÎ cung øng cho ngêi tiªu dïng cuèi cïng. 2.2.4. ChiÕn lîc xóc tiÕn b¸n hµng §©y lµ chiÕn lîc sö dông c¸c kü thuËt yÓm trî b¸n hµng nh»m môc ®Ých lµm cho cung vµ cÇu vÒ mét lo¹i s¶n phÈm nµo ®ã gÆp nhau. Trong nÒn kinh tÕ kÕ ho¹ch ho¸ tËp trung tríc ®©y, ngêi s¶n xuÊt kh«ng cÇn quan t©m ®Õn chiÕn lîc nµy v× lóc ®ã hä chØ lµ ngêi s¶n xuÊt giao nép chø kh«ng ph¶i lµ ngêi b¸n, viÖc tiªu thô hµng hãa do c¸c nhµ kÕ ho¹ch ®Þnh liÖu. ë ®©y, thuËt ng÷ "mua-b¸n" ®îc thay thÕ b»ng "xin-cÊp", ngêi b¸n víi t c¸ch lµ ngêi ban ¬n nªn kh«ng ph¶i bËn t©m ®Õn viÖc qu¶ng c¸o vµ tiÕp thÞ. Ngµy nay, trong nÒn kinh tÕ thÞ trêng kh«ng cßn chç ®øng cho kiÓu b¸n hµng nh vËy, ngêi b¸n vµ ngêi mua ®Òu x¸c ®Þnh râ vÞ trÝ cña m×nh. Ngêi b¸n biÕt bæn phËn cña m×nh lµ ph¶i mêi chµo, cßn ngêi mua cã quyÒn ®ßi hái ngêi b¸n tho¶ m·n nh÷ng lo¹i hµng ho¸, dÞch vô hä cÇn. ChÝnh v× vËy mµ ngêi s¶n xuÊt ph¶i cã chiÕn lîc qu¶ng c¸o vµ tiÕp thÞ ®Ó yÓm trî viÖc b¸n hµng vµo c¸c kªnh ph©n phèi hîp lý h¬n vµ gióp doanh nghiÖp tr¸nh ®îc rñi ro trong kinh doanh, t¨ng thÕ lùc trªn thÞ trêng. Néi dung cña chiÕn lîc xóc tiÕn b¸n hµng gåm cã - X¸c ®Þnh môc tiªu cña chiÕn lîc: §Èy m¹nh b¸n hµng th«ng qua viÖc t¹o thãi quen mua hµng ho¸ cña doanh nghiÖp, kÝch thÝch vµ l«i kÐo ®èi tîng kh¸ch hµng cßn thê ¬ víi hµng ho¸ cña doanh nghiÖp vµ t¹o søc mua ban ®Çu. - X¸c ®Þnh ®èi tîng, néi dung, lo¹i h×nh, ph¬ng tiÖn vµ tiÕn hµnh qu¶ng c¸o tiÕp thÞ lóc nµo, chi phÝ bao nhiªu. Nãi tãm l¹i, dï cã nhiÒu chiÕn lîc kh¸c nhau song néi dung cña chiÕn lîc qu¶ng c¸o vµ tiÕp thÞ kh«ng ngoµi môc ®Ých ®Èy m¹nh viÖc b¸n hµng, t¹o 15
thãi quen cho kh¸ch hµng luèn nhí ®Õn s¶n phÈm, dÞch vô cña m×nh khi cã nhu cÇu... 3.Vai trß cña chiÕn lîc kinh doanh Nh÷ng kh¸i niÖm qu¶n trÞ chiÕn lîc, chiÕn lîc kinh doanh míi ®îc tiÕp cËn vµ nghiªn cøu tõ cuèi nh÷ng n¨m 60 cña thÕ kû XX , ®©y lµ mét lÜnh vùc nghiªn cøu cßn nhiÒu khÝa c¹nh cha ®îc khai th¸c t×m hiÓu kü. Nã lµ sù kÕ thõa sù ph¸t triÓn cña c¸c trêng ph¸i qu¶n trÞ nh qu¶n trÞ khoa häc, qu¶n trÞ nguån lùc, t©m lý, hµnh chÝnh… ViÖc chiÕn lîc kinh doanh míi ®îc chó träng vµo nöa cuèi thÕ kû XX lµ do hai nguyªn nh©n sau: Thø nhÊt: Trong giai ®o¹n tríc khi quy m« cña ho¹t ®éng kinh doanh cha ph×nh to, c¸c nhµ qu¶n trÞ cßn ®ñ kh¶ n¨ng b»ng trùc gi¸c, kinh nghiÖm ho¹t ®éng nh×n nhËn ®¸nh gi¸®Þnh híng ho¹t ®éng cña tæ chøc . ViÖc h×nh thµnh c¸c chiÕn lîc kinh doanh mang tÝnh tù ph¸t, nã cha ®îc quan t©m ®óng møc ®Ó trë thµnh ®èi tîng nghiªn cøu cña bé m«n khoa häc. Khi quy m« cña ho¹t ®éng kinh doanh ph¸t triÓn lªn, víi sù tÝch luü vÒ lîng ®ã ®ßi hái nhµ qu¶n trÞ ph¶i cã nh÷ng c¸i nh×n dµi h¬n, réng h¬n, khoa häc h¬n vÒ híng ph¸t triÓn cña tæ chøc trong t¬ng lai. Thø hai: XuÊt ph¸t tõ biÕn ®éng cña m«i trêng cïng víi thµnh qu¶ cña cuéc c¸ch m¹ng khoa häc kü thuËt, víi sù xuÊt hiÖn cña nhiÒu thµnh qu¶ khoa häc kh¸c trong x· héi loµi ngêi th× m«i trêng kinh doanh cña doanh nghiÖp còng biÕn ®æi kh«ng ngõng. Sù biÕn ®éng nhanh chãng cña m«i trêng ngµy cµng khã kiÓm so¸t g©y ra sù chÖch híng trong ho¹t ®éng kinh doanh . Khã kh¨n trªn ®ßi hái doanh nghiÖp ph¶i ph©n tÝch m«i trêng ngoµi ®Þnh híng ho¹t ®éng phï hîp víi nh÷ng yÕu tè ¶nh hëng ®ã. ChÝnh tõ nh÷ng nguyªn nh©n nµy, ®· thóc ®Èy sù ra ®êi nghµnh khoa häc qu¶n trÞ chiÕn lîc th× vai trß cña chiÕn lîc kinh doanh míi ®îc nhËn râ. Víi sù biÕn ®éng kh«ng ngõng cña m«i trêng ngoµi th× chiÕn lîc kinh doanh lµ nh©n tè g¾n kÕt ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp víi nh©n tè bªn ngoµi ®Ó ®i ®Õn thµnh c«ng. ChiÕn lîc kinh doanh cã vai trß ®Þnh híng cho ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp, nã t¹o ra nh÷ng c¸i ®Ých vµ v¹ch ra con ®êng ®Ó ®i tíi ®ã. Nã lµ sù kÕt hîp gi÷a qu¸ tr×nh ®¸nh gi¸ c¸c nh©n tè bªn ngoµi víi yÕu tè bªn trong doanh nghiÖp, quyÕt ®Þnh nh÷ng hµnh ®éng nh»m tËn dông c¬ héi bªn ngoµi b»ng nh÷ng u ®iÓm cña tæ chøc, h¹n chÕ bít ¶nh hëng tõ nh÷ng nguy c¬, th¸ch thøc , kh¾c phôc nh÷ng yÕu ®iÓm, h¹n chÕ, t¹o ra lîi thÕ trong qu¸ tr×nh c¹nh tranh. MÆt kh¸c, chiÕn lîc kinh doanh lµ chÊt keo g¾n kÕt c¸c nh©n viªn trong tæ chøc, nã lµm c¬ së cho ho¹t ®éng cña c¸c thµnh viªn t¹o nªn sù thèng nhÊt trong hµnh ®éng, mét søc m¹nh to lín thóc ®Èy doanh nghiÖp tíi thµnh c«ng. Mét chiÕn lîc kinh doanh ph¶i ®¹t ®îc sù thèng nhÊt ý kiÕn trong toµn thÓ nh©n viªn, thóc ®Èy nç lùc hµnh ®éng cña tõng c¸ nh©n ®¶m b¶o qu¸ tr×nh 16
thùc thi chiÕn lîc. Ngoµi ra chiÕn lîc kinh doanh ®Þnh híng cho tæng thÓ mäi ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp, tõ nh÷ng quyÕt ®Þnh cã tÇm quan träng ®Æc biÖt nh ®Çu t ph¸t triÓn, më réng danh môc s¶n xuÊt ®Õn c¸c quyÕt ®Þnh nhá nh tuyÓn mé nh©n viªn, tr¶ l¬ng nh©n c«ng. III. Qu¸ tr×nh x©y dùng chiÕn lîc kinh doanh cña doanh nghiÖp Qu¸ tr×nh x©y dùng mét chiÕn lîc kinh doanh ph¶i tr¶i qua 3 bíc: - Bíc 1: T×m kiÕm c¸c c¬ héi kinh doanh vµ nghiªn cøu dù b¸o nhu cÇu cña thÞ trêng. - Bíc 2: X©y dùng c¸c chiÕn lîc kinh doanh. - Bíc 3: Lùa chän vµ quyÕt ®Þnh c¸c chiÕn lîc kinh doanh. 1. T×m kiÕm c¸c c¬ héi kinh doanh vµ nghiªn cøu dù b¸o nhu cÇu cña thÞ trêng. HiÕm cã doanh nghiÖp nµo ®éc chiÕm c¶ mét thÞ trêng réng lín mµ kh«ng vÊp ph¶i sù c¹nh tranh cña nhiÒu ®èi thñ cïng ngµnh. Tù do kinh doanh trong c¬ chÕ thÞ trêng lµm cho thÞ trêng bÞ xÐ lÎ ra cho nhiÒu doanh nghiÖp. V× vËy, viÖc t×m kiÕm c¬ héi kinh doanh lµ cÇn thiÕt, rÊt quan träng ®èi víi mét doanh nghiÖp s¶n xuÊt c«ng nghiÖp. C¬ cÊu thÞ trêng lu«n thay ®æi, viÖc t×m tßi vµ ph¸t hiÖn c¬ héi kinh doanh cÇn ph¶i ®îc nghiªn cøu vµ ph©n tÝch kü lìng, ®Æc biÖt lµ nghiªn cøu dù b¸o nhu cÇu thÞ trêng. Nhu cÇu cña thÞ trêng vÒ c¸c nhãm hµng, dÞch vô nµo ®ã lu«n ®a d¹ng vµ ngµy cµng më réng, n©ng cao, nªn kÏ hë thÞ trêng kh«ng ph¶i lµ hiÕm. C«ng viÖc cña c¸c nhµ marketing cña mét doanh nghiÖp lµ ph¶i ph¸t hiÖn nh÷ng kÏ hë nµy ®Ó t¹o ra c¸c híng gîi më, c¬ héi kinh doanh míi. C¸c doanh nghiÖp ph¶i liÖt kª kh¶ n¨ng cã thÓ cã nh së thÝch c¸ nh©n, kh¶ n¨ng vÒ tµi chÝnh, rñi ro... ®Ó chän ra mét hoÆc mét sè c¬ héi kinh doanh. Tãm l¹i, qu¸ tr×nh t×m kiÕm c¬ héi kinh doanh ph¶i tr¶i qua 4 bíc sau: - LiÖt kª tÊt c¶ nh÷ng c¬ héi kinh doanh ®· ph¸t hiÖn ®îc b»ng c¸ch nghe ngãng, quan s¸t, ph©n tÝch t×nh h×nh thÞ trêng. 17
- Chia c¸c c¬ héi ®· liÖt kª ®îc thµnh c¸c nhãm. Mçi nhãm bao gåm nh÷ng c¬ héi gÇn gièng nhau vÒ môc tiªu hoÆc t¬ng tù nhau vÒ híng kinh doanh. - T×m ®Æc trng cña mçi nhãm. - Tõ ®Æc trng cña mçi nhãm cã thÓ chän vµi nhãm c¸c c¬ héi kinh doanh ®Ó híng tíi hoÆc ho¹ch ®Þnh chiÕn lîc kinh doanh. §©y lµ bíc khã kh¨n vµ phøc t¹p nhÊt trong qu¸ tr×nh ®i t×m c¬ héi kinh doanh. C¬ héi kinh doanh phô thuéc vµo t duy vµ tÇm chiÕn lîc cña mét doanh nghiÖp. Ýt cã sù may m¾n vµ thµnh c«ng cho doanh nghiÖp nµo kh«ng cã ®ñ t duy vµ chiÕn lîc kinh doanh ®óng ®¾n trong c¸c c¬ héi vµ t×nh huèng trong kinh doanh. Trong qu¸ tr×nh nµy, ®Æc biÖt chó ý phÇn nghiªn cøu thÞ trêng vµ dù b¸o kh¶ n¨ng nhu cÇu cña thÞ trêng, v× nã chÝnh lµ ch×a kho¸ quyÕt ®Þnh hÐ më cho c¸c c¬ héi kinh doanh. Nã ®a ra nh÷ng chØ tiªu, th«ng sè cÇn thiÕt vÒ c¸c c¬ héi kinh doanh cã thÓ cã, tõ ®ã gióp doanh nghiÖp lùa chän ®îc nh÷ng c¬ héi kinh doanh cã hiÖu qu¶ nhÊt vµ tõ ®ã cã mét chiÕn lîc kinh doanh ®óng ®¾n, kÞp thêi. 2. X©y dùng chiÕn lîc kinh doanh 2.1. Yªu cÇu trong viÖc x©y dùng chiÕn lîc kinh doanh §Ó x©y dùng ®îc mét chiÕn lîc kinh doanh ®óng ®¾n vµ cã hiÖu qu¶, khi ho¹ch ®Þnh chiÕn lîc cÇn tho¶ m·n c¸c yªu cÇu sau: - Ph¶i nh»m vµo môc ®Ých t¨ng thÕ lùc cña doanh nghiÖp vµ giµnh lîi thÕ c¹nh tranh nghÜa lµ chiÕn lîc ph¶i triÖt ®Ó khai th¸c lîi thÕ so s¸nh cña doanh nghiÖp, tËp trung c¸c biÖn ph¸p ®Ó tËn dông thÕ m¹nh vµ kh¾c phôc nh÷ng yÕu ®iÓm cã tÝnh sèng cßn. - Ph¶i ®¶m b¶o sù an toµn kinh doanh cho doanh nghiÖp, nghÜa lµ chiÕn lîc kinh doanh ph¶i cã vïng an toµn, trong ®ã nÕu rñi ro x¶y ra th× doanh nghiÖp vÉn s¶n xuÊt kinh doanh ë møc b×nh thêng. - Ph¶i x¸c ®Þnh ph¹m vi kinh doanh, môc tiªu vµ nh÷ng ®iÒu kiÖn c¬ b¶n ®Ó thùc hiÖn môc tiªu. X¸c ®Þnh ph¹m vi kinh doanh ®ßi hái chiÕn lîc kinh doanh ph¶i ®¶m b¶o kh«ng cã t×nh tr¹ng dµn tr¶i nguån lùc hoÆc kh«ng sö dông 18
hÕt nguån lùc. X¸c ®Þnh môc tiªu ph¶i phï hîp víi c¸c ®iÒu kiÖn cô thÓ vµ ph¶i chØ ra nh÷ng môc tiªu c¬ b¶n nhÊt, then chèt nhÊt. §i kÌm víi môc tiªu, cÇn cã nh÷ng hÖ thèng c¸c chÝnh s¸ch biÖn ph¸p, ®iÒu kiÖn vËt chÊt, kü thuËt lao ®éng lµm tiÒn ®Ò cho viÖc thùc hiÖn c¸c môc tiªu Êy. - Ph¶i dù ®o¸n ®îc m«i trêng kinh doanh trong t¬ng lai. Dù ®o¸n cµng chÝnh x¸c, chiÕn lîc kinh doanh cµng phï hîp. Muèn vËy cÇn ph¶i cã ®îc mét khèi lîng th«ng tin vµ tri thøc nhÊt ®Þnh, ®ång thêi ph¶i cã ph¬ng ph¸p t duy ®óng ®¾n ®Ó cã ®îc c¸i nh×n thùc tÕ vµ s¸ng suèt vÒ tÊt c¶ nh÷ng g× mµ doanh nghiÖp cã thÓ ph¶i ®¬ng ®Çu trong t¬ng lai. - Ph¶i cã chiÕn lîc dù phßng v× chiÕn lîc kinh doanh lµ ®Ó thùc thi trong t¬ng lai mµ t¬ng lai lu«n lu«n lµ nh÷ng g× cha ch¾c ch¾n. V× vËy, khi ho¹ch ®Þnh chiÕn lîc kinh doanh ph¶i tÝnh ®Õn kh¶ n¨ng xÊu nhÊt mµ doanh nghiÖp cã thÓ gÆp ph¶i. - Ph¶i kÕt hîp gi÷a ®é chÝn muåi víi thêi c¬. ChiÕn lîc kinh doanh kh«ng chÝn muåi th× doanh nghiÖp sÏ thÊt b¹i nhng chiÕn lîc kinh doanh qu¸ chÝn muåi doanh nghiÖp sÏ thÊt b¹i v× mÊt thêi c¬. 2.2. C¬ së x©y dùng chiÕn lîc kinh doanh §Ó x©y dùng chiÕn lîc kinh doanh ph¶i xuÊt ph¸t tõ nhiÒu c¬ së kh¸c nhau. Trong ®ã cã 3 c¬ së chñ yªó thêng ®îc gäi lµ tam gi¸c chiÕn lîc : - Kh¸ch hµng - Kh¶ n¨ng cña doanh nghiÖp - §èi thñ c¹nh tranh 2.2.1. C¨n cø vµo kh¸ch hµng Trong nÒn kinh tÕ thÞ trêng, c¸c doanh nghiÖp muèn tån t¹i vµ ph¸t triÓn ®îc th× ph¶i phô thuéc vµo kh¸ch hµng, hay nãi c¸ch kh¸c lµ ph¶i tho¶ m·n nhu cÇu cña kh¸ch hµng. Do vËy, ngêi ta nãi kh¸ch hµng lµ c¬ së cña mäi chiÕn lîc kinh doanh. Nh÷ng kh¸ch hµng mua s¶n phÈm cña mét ngµnh nµo ®ã th× hä cã thÓ lµm gi¶m lîi nhuËn ngµnh Êy b»ng c¸ch yªu cÇu chÊt lîng s¶n phÈm cao h¬n hoÆc 19
dÞch vô nhiÒu h¬n vµ cã thÓ dïng doanh nghiÖp nµy ®Ó chèng l¹i doanh nghiÖp kia. Tuy nhiªn, kh¸ch hµng thêng cã quyÒn lùc trong c¸c t×nh huèng sau: - Kh¸ch hµng ®îc tËp trung hoÆc mua mét khèi lîng lín so víi doanh thu cña ngµnh th× khi ®ã hä cã quyÒn nhÊt ®Þnh vÒ gi¸. Khi s¶n phÈm chiÕm mét tû lÖ trong chi phÝ ngêi mua th× gi¸ c¶ sÏ trë thµnh mét vÊn ®Ò quan träng ®èi víi kh¸ch hµng ®ã. Do ®ã, hä sÏ mua víi gi¸ cã lîi vµ chän mua s¶n phÈm cã gi¸ trÞ thÝch hîp. Kh¸ch hµng ph¶i chÞu mét phÇn chi phÝ ®Æt cäc nªn gi÷a ngêi b¸n vµ kh¸ch hµng cã sù rµng buéc nhÊt ®Þnh. Kh¸ch hµng cã thu nhËp thÊp t¹o ra ¸p lùc b¾t buéc ph¶i gi¶m chi tiªu mua b¸n cña m×nh. Kh¸ch hµng cè g¾ng khÐp kÝn s¶n xuÊt (tù cung, tù cÊp) nã nh lµ mét c«ng cô cã thÕ lùc mÆc c¶. Kh¸ch hµng cã ®Çy ®ñ th«ng tin vÒ chi phÝ cña ngêi cung øng, vÒ nhu cÇu vµ gi¸ c¶ trªn thÞ trêng hiÖn hµnh th× quyÒn mÆc c¶ cña hä cµng lín. §Ó chiÕn lîc kinh doanh thùc sù dùa vµo kh¸ch hµng khi x©y dùng chiÕn lîc doanh nghiÖp ph¶i ph©n chia thÞ trêng.Trªn c¬ së ®ã x¸c ®Þnh tû träng kh¸ch hµng mµ doanh nghiÖp ph¶i cã bæn phËn chiÕm ®îc. C¸c nhµ chiÕn lîc thêng sö dông hai c¸ch ph©n chia thÞ trêng lµ: - Ph©n chia theo môc tiªu: c¨n cø vµo môc ®Ých cña kh¸ch hµng trong viÖc sö dông s¶n phÈm hay dÞch vô. - Ph©n chia theo kh¶ n¨ng ®¸p øng cña kh¸ch hµng: xem xÐt kh¶ n¨ng, nguån lùc cña doanh nghiÖp so víi yªu cÇu cña thÞ trêng. Sù ph©n chia nµy sÏ gióp cho doanh nghiÖp chän ®îc phÇn phï hîp cña thÞ trêng víi kh¶ n¨ng vµ nguån lùc cña m×nh, tõ ®ã x©y dùng chiÕn lîc kinh doanh cã tÝnh kh¶ thi cao. 2.2.2. C¨n cø vµo kh¶ n¨ng cña doanh nghiÖp Trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y, sù ph¸t triÓn cña doanh nghiÖp t¨ng nhanh h¬n so víi nhu cÇu cña thÞ trêng, vµ sù c¹nh tranh ngµy cµng trë nªn khèc liÖt h¬n. V× vËy, c¸c doanh nghiÖp ph¶i biÕt ph¸t huy tèi ®a c¸c thÕ m¹nh cña m×nh trong viÖc ho¹ch ®Þnh chiÕn lîc kinh doanh. Kh¶ n¨ng khai th¸c thÕ m¹nh cña mét doanh nghiÖp trong thùc tÕ rÊt ®a d¹ng bëi v× bÊt cø mét doanh nghiÖp nµo so 20