intTypePromotion=3

Một số ý kiến nhằm xây dựng và hoàn thiện chiến lược kinh doanh của công ty vật tư thiết bị Alpha

Chia sẻ: Sapthanh Danh | Ngày: | Loại File: DOC | Số trang:66

0
116
lượt xem
27
download

Một số ý kiến nhằm xây dựng và hoàn thiện chiến lược kinh doanh của công ty vật tư thiết bị Alpha

Mô tả tài liệu
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tham khảo luận văn - đề án 'một số ý kiến nhằm xây dựng và hoàn thiện chiến lược kinh doanh của công ty vật tư thiết bị alpha', luận văn - báo cáo phục vụ nhu cầu học tập, nghiên cứu và làm việc hiệu quả

Chủ đề:
Lưu

Nội dung Text: Một số ý kiến nhằm xây dựng và hoàn thiện chiến lược kinh doanh của công ty vật tư thiết bị Alpha

  1. Luận văn MỘT sè ý kiÕn nh»m x©y dùng vµ hoµn thiÖn chiÕn l­îc kinh doanh cña c«ng ty VËt t­ ThiÕt bÞ Alpha 1
  2. Môc lôc lêi nãi ®Çu…………….………………………………………... Ch­¬ng I: Mét sè vÊn ®Ò lý luËn vÒ chiÕn l­îc kinh doanh cña doanh nghiÖp…………………………………………………… I. Kh¸i niÖm vÒ chiÕn l­îc kinh doanh vµ nh÷ng ®Æc ®iÓm cña nã 1. Kh¸i niÖm vÒ chiÕn l­îc kinh doanh ………………………… 2. §Æc ®iÓm cña chiÕn l­îc kinh doanh ……………………… II. Néi dung, vai trß, vÞ trÝ cña chiÕn l­îc kinh doanh trong ho¹t ®éng kinh doanh ……………………………………………………………. 1. Nh÷ng yÕu tè cÊu thµnh cña mét chiÕn l­îc kinh doanh … 2. Ph©n lo¹i chiÕn l­îc kinh doanh ………………………… 3.Vai trß cña chiÕn l­îc kinh doanh …………………………… III.Qu¸ tr×nh x©y dùng chiÕn l­îc kinh doanh ……………… IV. C¸c nh©n tè ¶nh h­ëng…………………………….. Ch­¬ng II – Thùc tr¹ng kinh doanh vµ ho¹t ®éng ho¹ch ®Þnh chiÕn l­îc kinh doanh t¹i C«ng ty VËt t­ ThiÕt bÞ Alpha I.Qu¸ tr×nh ph¸t triÓn vµ nh÷ng ®Æc ®iÓm kinh doanh chñ yÕu cña C«ng ty ………………………………………………………………… 1.Qu¸ tr×nh ph¸t triÓn ho¹t ®éng kinh doanh cña C«ng ty …... 2.Nh÷ng ®Æc ®iÓm kinh doanh chñ yÕu cña C«ng ty …………… 2.1.§Æc ®iÓm nhiÖm vô s¶n xuÊt kinh doanh …………………… 2.2.Trang thiÕt bÞ , m¸y mãc, c¬ së vËt chÊt cña C«ng ty ……… 3.C¬ cÊu lao ®éng ………………………………………………… II.Thùc tr¹ng ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña C«ng ty VËt t­ ThiÕt bÞ Alpha 2
  3. 1.Ph­¬ng h­íng ho¹t ®éng kinh doanh cña C«ng ty ………… 2.KÕt qu¶ ho¹t ®éng kinh doanh cña C«ng ty trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y ………………………………………………………………………. III.Ph©n tÝch b¶n kÕ ho¹ch kinh doanh cña C«ng ty VËt t­ ThiÕt bÞ Alpha 1.Néi dung kÕ ho¹ch kinh doanh cña C«ng ty .……………… 2.§¸nh gi¸ kÕ ho¹ch kinh doanh cña C«ng ty ……………… Ch­¬ng III – Mét sè ý kiÕn ®Ò xuÊt ®Ó x©y dùng, hoµn thiÖn chiÕn l­îc kinh doanh cña C«ng ty VËt t­ ThiÕt bÞ Alpha 1.Ph©n tÝch c¸c nh©n tè ¶nh h­ëng tíi chiÕn l­îc kinh doanh cña C«ng ty …………………………………………………………………. 2.H×nh thµnh c¸c chiÕn l­îc kinh doanh cã thÓ theo ®uæi……… 3.TruyÒn ®¹t chiÕn l­îc kinh doanh ®· ®­îc x©y dùng tíi c¸c thµnh viªn cña C«ng ty …………………………………………………………. KÕt luËn …………………………………………………………. Tµi liÖu tham kh¶o ………………………………………… lêi nãi ®Çu Qu¸ tr×nh ho¹t ®éng kinh doanh lu«n vËn ®éng vµ biÕn ®æi kh«ng ngõng theo c¸c quy luËt. Sù vËn ®éng ®ã lµ mét tÊt yÕu kh¸ch quan do sù biÕn ®éng cña m«i tr­êng ngoµi. Trong mét mèi quan hÖ h÷u c¬ th× mét tæ chøc kinh 3
  4. doanh lµ mét m¾t xÝch trong c¶ mét hÖ thèng , do ®ã khi m«i tr­êng ngoµi thay ®æi ®Òu dÉn tíi nh÷ng biÕn ®æi trong ho¹t ®éng kinh doanh cña tæ chøc. Tuy nhiªn sù vËn ®éng ®ã cña qu¸ tr×nh kinh doanh kh«ng ph¶i lµ ngÉu nhiªn, bÊt tu©n quy luËt mµ nã lµ nh÷ng biÓu hiÖn cña sù vËn ®éng cña c¸c quy luËt kh¸ch quan trong c¸c ®iÒu kiÖn cô thÓ. Nh­ vËy h­íng vËn ®éng cña ho¹t ®éng kinh doanh còng cã thÓ nhËn thøc ®­îc nÕu chóng ta nhËn thøc ®­îc biÓu hiÖn cña c¸c quy luËt kh¸ch quan chi phèi ho¹t ®éng kinh doanh cña tæ chøc. H­íng ®i cña doanh nghiÖp trong t­¬ng lai ®­îc hiÓu lµ chiÕn l­îc kinh doanh cña nã. §Ó tån t¹i vµ ph¸t triÓn trong kinh doanh, doanh nghiÖp cÇn ph¶i thiÕt lËp nh÷ng h­íng ®i cho m×nh, nghÜa lµ v¹ch ra xu thÕ vËn ®éng cho tæ chøc vµ taaun theo nh÷ng xu thÕ vËn ®éng ®ã. Qu¸ tr×nh trªn thùc chÊt lµ viÖc ho¹ch ®Þnh chiÕn l­îc kinh doanh, v¹ch ra nh÷ng h­íng ®Ých trong t­¬ng lai ®Ó ®¹t tíi. Do ®ã chiÕn l­îc kinh doanh cã vai trß quan träng hµng ®Çu, quyÕt ®Þnh sù ph¸t trÓn cña bÊt kú mét tæ chøc kinh doanh nµo. Kh«ng cã chiÕn l­îc kinh doanh, doanh nghiÖp kh«ng hiÓu m×nh sÏ ph¸t triÓn nh­ thÕ nµo trong t­¬ng lai, kh«ng cã nh÷ng h­íng ®Ých cô thÓ ®Ó nç lùc ®¹t ®­îc vµ qu¸ tr×nh kinh doanh nh­ vËy mang ®Ëm tÝnh tù ph¸t, ®èi phã t×nh huèng. C¸c tæ chøc kinh doanh ®Òu cÇn ph¶i thiÕt lËp chiÕn l­îc kinh doanh. Tuy nhiªn kh«ng ph¶i hiÖn nay tÊt c¶ c¸c tæ chøc kinh doanh ®Òu nhËn thøc ®­îc vai trß quan träng nµy cña chiÕn l­îc kinh doanh, do ®ã nh÷ng kÕ ho¹ch , ph­¬ng ¸n kinh doanh ®­îc thiÕt lËp th­êng thiÕu tÝnh thùc tiÔn. §Ó x©y dùng ®­îc mét chiÕn l­îc kinh doanh phï hîp ®ßi hái doanh nghiÖp ph¶i cã nh÷ng nhËn thøc ®Çy ®ñ vÒ vai trß cña chiÕn l­îc kinh doanh vµ ph­¬ng thøc ®Ó ho¹ch ®Þnh nã. Trong qu¸ tr×nh thùc tËp t¹i C«ng ty VËt t­ ThiÕt bÞ Alpha, em ®· cè g¾ng t×m hiÓu vÒ vÊn ®Ò nµy vµ còng nhËn thÊy nh÷ng tån t¹i nªu trªn t¹i C«ng ty. Trªn thùc tÕ C«ng ty chØ lu«n thiÕt lËp c¸c chØ tiªu kÕ ho¹ch kh«ng cã tÝnh kh¶ thi cao, c¸c ph­¬ng ¸n kinh doanh ®ã ch­a thÓ coi lµ nh÷ng chiÕn l­îc kinh doanh ®­îc x©y dùng dùa trªn nh÷ng c¨n cø khoa häc. Tõ thùc tiÔn trªn, qua qu¸ tr×nh nghiªn cøu vÒ vÊn ®Ò x©y dùng x©y l¾p kinh doanh, em cã mong muèn ®­îc ®­a ra mét sè ý kiÕn ®Ó x©y dùng chiÕn l­îc kinh doanh t¹i C«ng ty VËt t­ ThiÕt bÞ Alpha Ch­¬ng I Mét sè vÊn ®Ò lý luËn vÒ chiÕn l­îc kinh doanh cña doanh nghiÖp I.Kh¸i niÖm vÒ chiÕn l­îc kinh doanh vµ nh÷ng ®Æc ®iÓm cña nã 4
  5. 1.Kh¸i niÖm vÒ chiÕn l­îc kinh doanh Trong thÕ giíi kh¸ch quan, c¸c sù vËt hiÖn t­îng ®Òu vËn ®éng vµ biÕn ®æi kh«ng ngõng. Nã biÕn ®æi tõ mét tr¹ng th¸i ë hiÖn t¹i tíi mét tr¹ng th¸i kh¸c trong t­¬ng lai theo quy luËt kh¸ch quan. Con ng­êi víi vai trß lµ chñ thÓ cña x· héi lu«n mong muèn ®¹t ®­îc nh÷ng môc tiªu ®· dù ®Þnh trong t­¬ng lai, nghÜa lµ chñ ®éng ®Þnh ra nh÷ng tr¹ng th¸i , t×nh huèng trong t­¬ng lai ®Ó cã quyÕt ®Þnh hiÖn t¹i phï hîp víi tr¹ng th¸i, t×nh huèng trong t­¬ng lai. TÊt c¶ nh÷ng sù vËt hiÖn t­îng ®Òu biÕn ®æi kh«ng ngõng nh­ng ®ã lµ sù biÕn ®æi theo quy luËt kh¸ch quan, gÇn nh­ n»m ngoµi ý muèn chñ quan cña con ng­êi. Con ng­êi chØ cã thÓ nhËn thøc, vËn dông, tu©n thñ c¸c quy luËt ®ã vµo trong ho¹t ®éng thùc tiÔn cña con ng­êi. Tuú vµo kh«ng gian vµ thêi gian kh¸c nhau mµ quy luËt cã nh÷ng biÓu hiÖn kh¸c nhau. ChÝnh v× lý do nµy mµ ®Ó ®¹t ®­îc nh÷ng môc tiªu trong t­¬ng lai, con ng­êi tr­íc hÕt ph¶i nhËn thøc ®Çy ®ñ nh÷ng quy luËt kh¸ch quan, sù vËn ®éng cña nã vµo trong nh÷ng ®iÒu kiÖn cô thÓ , sau ®ã ph¶i h­íng sù vËn ®éng cña sù vËt hiÖn t­îng ®i tíi nh÷ng tr¹ng th¸i mong muèn theo nh÷ng quy luËt kh¸ch quan. C¸i c¸ch thøc mµ con ng­êi h­íng sù vËn ®éng cña sù vËt theo quy luËt kh¸ch quan ®Ó ®¹t ®­îc môc tiªu ®· ®Þnh tr­îc gäi lµ chiÕn l­îc. ChiÕn l­îc ®­îc hiÓu mét c¸ch chung nhÊt lµ ph­¬ng thøc ®Ó thùc hiÖn môc tiªu. Kh¸i niÖm nµy xuÊt ph¸t tõ lÜnh vùc qu©n sù . ChiÕn l­îc ®­îc c¸c nhµ qu©n sù sö dông nh»m ho¹ch ®Þnh, khai th¸c nh÷ng yÕu tè tæng hîp t¹o nªn søc m¹nh tæng hîp cña qu©n ta vµ gi¶m thiÓu nh÷ng rñi ro, h¹n chÕ cho qu©n ta. Ngoµi ra nã cßn cho phÐp khai th¸c nh÷ng ®iÓm yÕu cña qu©n ®Þch, t¹o ra ®­îc lîi thÕ khi x¶y ra chiÕn tranh. Do cã mét sè tÝnh ­u viÖt nµy nªn c¸c nhµ kinh tÕ häc vËn dông chiÕn l­îc vµo trong ho¹t ®éng kinh doanh cña doanh nghiÖp ®­îc gäi lµ chiÕn l­îc kinh doanh. §Ó hiÓu s©u s¾c h¬n vÒ chiÕn l­îc kinh doanh chóng ta cÇn ®i s©u t×m hiÓu qu¸ tr×nh h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn c¸c quan ®iÓm vÒ chiÕn l­îc kinh doanh. Theo quan ®iÓm truyÒn thèng , chiÕn l­îc kinh doanh ®­îc coi lµ mét b¶n kÕ ho¹ch thèng nhÊt, toµn diÖn, mang tÝnh chÊt phèi hîp nh»m ®¶m b¶o cho nh÷ng môc tiªu c¬ b¶n cña doanh nghiÖp ®­îc thùc hiÖn. §iÒu nµy cã nghÜa lµ chiÕn l­îc kinh doanh cña mét tæ chøc lµ kÕt qu¶ cña mét qu¸ tr×nh hîp lý, ®­a ra nh÷ng b¶n kÕ ho¹ch cô thÓ. Tuy nhiªn trªn thùc tÕ tr­íc sù vËn ®éng biÕn ®æi kh«ng ngõng cña ®iÒu kiÖn kh¸ch quan th× chiÕn l­îc kinh doanh cßn xuÊt hiÖn mµ kh«ng cã sù dù tÝnh tr­íc. Do ®ã chóng ta cÇn më réng kh¸i niÖm vÒ chiÕn l­îc kinh doanh nh»m cã kh¸i luËn cô thÓ h¬n, chÝnh x¸c h¬n vÒ vÊn ®Ò nµy. NÕu vÉn gi÷ quan ®iÓm coi chiÕn l­îc kinh doanh lµ mét b¶n kÕ ho¹ch th× nã ph¶i lµ sù kÕt hîp cña qu¸ tr×nh ho¹ch ®Þnh nh÷ng kÕ ho¹ch cã dù trï tr­íc víi nh÷ng kÕ ho¹ch ph¸t sinh ngoµi dù ®Þnh. Theo quan ®iÓm nµy th× nhµ chiÕn l­îc kh«ng chØ thùc hiÖn viÖc ho¹ch ®Þnh nh÷ng chiÕn l­îc dù trï tr­íc mµ 5
  6. ngoµi ra cßn cÇn ph¶i cã nh÷ng quyÕt ®Þnh chiÕn l­îc n»m ngoµi kÕ ho¹ch ®Ó thÝch øng kÞp thêi víi sù thay ®æi n»m ngoµi ý muèn chñ quan vµ kh«ng l­êng tr­íc ®­îc. Theo c¸ch hiÓu kh¸c th× chiÕn l­îc kinh doanh ®­îc coi lµ mét m« thøc cho c¸c quyÕt ®Þnh vµ hµnh ®éng quan träng cña doanh nghiÖp, trong ®ã bao gåm mét vµi nh©n tè, sù kiÖn mµ nhê ®ã tæ chøc cã ®­îc sù kh¸c biÖt víi c¸c tæ chøc kh¸c, Nh­ vËy chiÕn l­îc kinh doanh thùc chÊt lµ mét sù ®ång nhÊt trong hµnh ®éng cña doanh nghiÖp dï cã hay kh«ng ®­îc dù trï tr­íc. Kh¸i niÖm nµy chó träng ®Õn kh¸i c¹nh hµnh ®éng cña tæ chøc, mét chuçi c¸c hµnh ®éng trong sù thèng nhÊt, nhÊt qu¸n dÉn ®Õn c¸c môc tiªu lùa chän. Tãm l¹i : chiÕn l­îc kinh doanh dï ®­îc hiÓu d­íi khÝa c¹nh nµy hay khÝa c¹nh kh¸c th× nã vÉn gi÷ b¶n chÊt lµ ph­¬ng thøc ®Ó thùc hiÖn môc tiªu. ChiÕn l­îc lµ mét c¸i g× ®ã h­íng tíi t­¬ng lai, ®­a nh÷ng tr¹ng th¸i hiÖn cã cña tæ chøc tíi nh÷ng ®Ých ®· ®­îc ®Þnh s½n trong t­¬ng lai. 2.§Æc ®iÓm cña chiÕn l­îc kinh doanh. 2.1.§Ó cã thÓ coi lµ mét chiÕn l­îc kinh doanh tËp hîp c¸c quyÕt ®Þnh hay hµnh ®éng cña doanh nghiÖp phai bao gåm nh÷ng thay ®æi trong mét hay vµi lÜnh vùc sau: + Nh÷ng thay ®æi vÒ nh÷ng kh¸i niÖm c¬ b¶n nhÊt cña mét tè chøc nh­ v¨n ho¸ truyÒn thèng, triÕt lý kinh doanh, nhiÖm vô cña doanh nghiÖp + Nh÷ng thay ®æi vÒ vai trß cña doanh nghiÖp trong x· héi + Thay ®æi vÒ thÞ tr­êng n¬i doanh nghiÖp ®ang c¹nh tranh + Thay ®æi trong sù lùa chän s¶n phÈm hay dÞch vô cung øng cho thÞ tr­êng + Ph­¬ng thøc ®Ó doanh nghiÖp chiÕn th¾ng trong c¹nh tranh 2.2.Cã mét sè c¸c yÕu tè cã mèi quan hÖ t­¬ng hç ¶nh h­ëng ®Õn sù phøc t¹p vµ tÝnh chÊt æn ®Þnh cña c¸c quyÕt ®Þnh chiÕn l­îc: + Sù theo ®uæi nhiÒu môc tiªu + TÇm nh×n theo thêi gian + Cã nhiÒu nhãm chèng ®èi trong doanh nghiÖp + Gi¸ trÞ, rñi ro, sù mÊt æn ®Þnh, nh÷ng gi¶ ®Þnh, ®¸nh gi¸ nh÷ng c¶n trë v« h×nh kh¸c. + Sù phøc t¹p, khã kh¨n trong ®¸nh gi¸ chiÕn l­îc 6
  7. 2.3.Theo c¸c quan ®iÓm th«ng th­êng th× chiÕn l­îc kinh doanh ®­îc coi lµ nh÷ng kÕ ho¹ch hµnh ®éng cña doanh nghiÖp trong dµi h¹n. Víi c¸ch nh×n tæng hîp h¬n th× chiÕn l­îc ph¶i lµ sù kÕt hîp cña c¸c quyÕt ®Þnh chiÕn l­îc ®­îc dù trï víi c¸c chiÕn l­îc ph¸t sinh ngoµi kÕ ho¹ch. Nh÷ng chiÕn l­îc dù trï lµ nh÷ng kÕ ho¹ch hµnh ®éng cña tæ chøc ®· ®­îc tÝnh to¸n, dù kiÕn tr­íc. ViÖc ho¹ch ®Þnh nh÷ng chiÕn l­îc nµy ®­îc tiÕn hµnh trong mét kho¶ng thêi gian nhÊt ®Þnh ®· cã tÝnh to¸n. Song song víi c¸c chiÕn l­îc dù trï, doanh nghiÖp lu«n ph¶i ®­¬ng ®Çu víi c¸c biÕn ®éng liªn tôc cña m«i tr­êng ngoµi vµ cña chÝnh b¶n th©n tæ chøc, do ®ã ®ßi hái ph¶i cã nh÷ng quyÕt ®Þnh chiÕn l­îc ph¸t sinh trong ®iÒu kiÖn hoµn c¶nh míi mµ kh«ng ®­îc dù tÝnh tr­íc. Môc ®Ých cña c¸c chiÕn l­îc míi ph¸t sinh nµy lµ ®Ó h­íng tæ chøc theo nh÷ng môc tiªu ®· ®Þnh tr­íc khi m«i tr­êng thay ®æi. 2.4.ChiÕn l­îc kinh doanh ®ßi hái ph¶i cã mét tÇm nh×n réng vµ mét sù s¸ng t¹o lín: Mét nh©n tè quan träng ¶nh h­ëng ®Õn chÊt l­îng cña chiÕn l­îc ®­îc ho¹ch ®Þnh lµ hiÖu qu¶ cña sù kÕt hîp gi÷a ph©n tÝch lý tÝnh víi trùc quan chñ quan. Nã bao gåm c¶ vÒ mÆt kh«ng gian vµ thêi gian, c¶ bÒ s©u lÉn bÒ réng. Nhµ chiÕn l­îc ph¶i cã mét tÇm nh×n tæng thÓ còng nh­ dµi h¹n vÒ tæ chøc, nã nh­ mét chÊt keo g¾n ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp víi thay ®æi cña m«i tr­êng. 7
  8. II.Néi dung, vai trß vÞ trÝ cña chiÕn l­îc kinh doanh trong ho¹t ®éng kinh doanh. 1.Nh÷ng yÕu tè cÊu thµnh cña mét chiÕn l­îc kinh doanh. Mét chiÕn l­îc kinh doanh ®­îc cÊu thµnh tõ nh÷ng yÕu tè sau: + Quy m« hay lÜnh vùc ho¹t ®éng trong ®ã doanh nghiÖp nç lùc ®¹t ®­îc nh÷ng môc tiªu cña nã. + Nh÷ng kü n¨ng vµ nguån lùc cña doanh nghiÖp sÏ sö dông ®Ó ®¹t ®­îc môc tiªu. §©y ®­îc coi lµ nh÷ng kh¶ n¨ng ®Æc thï cña doanh nghiÖp. + Nh÷ng lîi thÕ mµ doanh nghiÖp m«ng muèn cã ®Ó chiÕn th¾ng ®èi thñ c¹nh tranh trong viÖc bµi trÝ, sö dông nh÷ng kh¶ n¨ng ®Æc thï cña nã nh­: kü n¨ng nguån lùc + KÕt qu¶ thu ®­îc tõ c¸ch thøc mµ doanh nghiÖp sö dông khai th¸c nh÷ng khar n¨ng ®Æc thï cña nã. ChiÕc ch×a kho¸ cho sù thµnh c«ng cña doanh nghiÖp n»m ë giai ®o¹n nµy, qu¸ tr×nh lùa chän mét sè yÕu tè quan hÖ nµo ®ã ®Ó dùa vµo ®ã doanh nghiÖp ph©n biÖt m×nh víi c¸c doanh nghiÖp kh¸c. 2.Ph©n lo¹i chiÕn l­îc kinh doanh Tõ nh÷ng ®Æc ®iÓm cña chiÕn l­îc kinh doanh, chóng ta cã thÓ nhËn thÊy ®­îc tÝnh tæng thÓ cña nã trong ho¹t ®éng cña mét tè chøc. Nã liªn quan ®Õn nh÷ng vÊn ®Ò lín nhÊt then chèt nhÊtvµ quyÕt ®Þnh nhÊt ®Õn sù tån t¹i vµ ph¸t triÓn cña doanh nghiÖp. Tuy nhiªn kh«ng ph¶i chØ tån t¹i mét lo¹i chiÕn l­îc bao trïm tæng thÓ mäi lÜnh vùc, khÝa c¹nh. §Ó cã mét c¸i nh×n s©u s¾c h¬n vÒ chiÕn l­îc kinh doanh, chóng ta cÇn tiÕn hµnh ph©n lo¹i ®Ó t×m ra nh÷ng cÊp ®é kh¸c nhau trong viÖc ho¹ch ®Þnh chiÕn l­îc. Theo c¸ch ph©n lo¹i th«ng th­êng c¨n cø vµo néi dung cña chiÕn l­îc, chóng ta cã thÓ chia chiÕn l­îc kinh doanh theo nh÷ng lÜnh vùc ho¹t ®éng kinh doanh cña doanh nghiÖp. Mét doanh nghiÖp cã thÓ chia thµnh 8 lÜnh vùc: S¶n xuÊt, Maketing, Tµi chÝnh, Nh©n sù, Tæ chøc, Th«ng tin, Hµnh ph¸p chÕ vµ nghiªn cøu ph¸t triÓn. Trong tõng lÜnh vùc ®ßi hái ph¶i cã chiÕn l­îc bé phËn víi nh÷ng ®Æc thï riªng c¸c chiÕn l­îc bé phËn ®ã n»m trong sù thèng nhÊt víi chiÕn l­îc cÊp cao h¬n, t¹o nªn sù thèng nhÊt gi÷a c¸c bé phËn lÜnh vùc ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp. Víi c¸ch tiÕp cËn míi chóng ta cã thÓ ph©n lo¹i chiÕn l­îc kinh doanh theo cÊp ®é kh¸c nhau. 8
  9. ChiÕn l­îc kinh doanh cña mçi doanh nghiÖp ®­îc x©y dùng trªn c¸c c¨n cø kh¸c nhau, nh÷ng môc ®Ých kh¸c nhau, víi ph­¬ng ph¸p kh«ng gièng nhau, nh­ng ®Òu bao gåm 2 phÇn: ChiÕn l­îc tæng qu¸t vµ chiÕn l­îc bé phËn. 2.1. ChiÕn l­îc tæng qu¸t: ChiÕn l­îc tæng qu¸t cã nhiÖm vô x¸c ®Þnh h­íng ®i cïng víi nh÷ng môc tiªu chñ yÕu cÇn ®¹t tíi. Nã ®Ò cËp tíi nh÷ng vÊn ®Ò quan träng hay bao trïm nhÊt vµ c¸c ph­¬ng tiÖn chñ yÕu cô thÓ ho¸ ®Ó ®¹t môc tiªu ®ã, nã quyÕt ®Þnh vÊn ®Ò sèng cßn cña doanh nghiÖp. Néi dung chiÕn l­îc tæng qu¸t ®­îc thÓ hiÖn b»ng nh÷ng môc tiªu cô thÓ nh­: ph­¬ng h­íng s¶n xuÊt, lo¹i s¶n phÈm, dÞch vô lùa chän, thÞ tr­êng tiªu thô, hiÖu qu¶ s¶n xuÊt kinh doanh... tuú tõng tr­êng hîp cô thÓ mµ chiÕn l­îc cã nh÷ng môc tiªu chñ yÕu kh¸c nhau, song chiÕn l­îc s¶n xuÊt kinh doanh cña doanh nghiÖp th­êng tËp trung vµo 3 môc tiªu chñ yÕu lµ kh¶ n¨ng sinh lîi, thÕ lùc trªn thÞ tr­êng vµ an toµn trong kinh doanh. - Kh¶ n¨ng sinh lîi Môc ®Ých cña kinh doanh lµ lîi nhuËn. V× vËy, mét trong nh÷ng môc tiªu chñ yÕu cña chiÕn l­îc kinh doanh lµ lîi nhuËn cã kh¶ n¨ng sinh ra. Theo quan niÖm cña c¸c nhµ doanh nghiÖp, lîi nhuËn lµ sù d«i ra cña gi¸ b¸n so víi chi phÝ ®· bá ra (bao gåm c¶ thuÕ vµ c¸c kho¶n ph¶i nép kh¸c cho Nhµ n­íc). Trong chiÕn l­îc kinh doanh, lîi nhuËn ®­îc ®o b»ng c¸c chØ tiªu t­¬ng ®èi nh­ tû suÊt lîi nhuËn, tèc ®é t¨ng tr­ëng cña lîi nhuËn vµ b»ng chØ tiªu tuyÖt ®èi tæng lîi nhuËn. - ThÕ lùc trªn thÞ tr­êng Trong nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng, c¹nh tranh lµ quy luËt phæ biÕn, c¹nh tranh lu«n g¾n liÒn víi kinh doanh. C¹nh tranh vµ kinh doanh chØ lµ hai mÆt cña mét vÊn ®Ò, v× vËy chiÕn l­îc kinh doanh ph¶i ®¹t ®­îc môc ®Ých giµnh th¾ng lîi trong c¹nh tranh ®Ó x¸c lËp ®­îc chç ®øng cña m×nh trªn thÞ tr­êng. ThÕ lùc trªn thÞ tr­êng cña doanh nghiÖp ®­îc ®o b»ng c¸c chØ tiªu thÞ phÇn doanh nghiÖp kiÓm so¸t ®­îc, tû träng hµng ho¸ hay dÞch vô cña doanh nghiÖp trong tæng l­îng cung vÒ hµng ho¸ dÞch vô ®ã trªn thÞ tr­êng, møc ®é tÝch tô vµ tËp trung cña doanh nghiÖp, uy tÝn cña doanh nghiÖp trªn thÞ tr­êng... 9
  10. - An toµn trong kinh doanh Kinh doanh lu«n lu«n g¾n liÒn víi sù may rñi. ChiÕn l­îc kinh doanh cµng m¹o hiÓm th× kh¶ n¨ng thu lîi cµng lín, nh­ng rñi ro cµng nhiÒu. Rñi ro lµ sù bÊt tr¾c trong kinh doanh, v× vËy khi ho¹ch ®Þnh chiÕn l­îc kinh doanh, doanh nghiÖp kh«ng nªn chØ nghÜ ®Õn viÖc d¸m chÊp nhËn nã mµ ph¶i t×m c¸ch ng¨n ngõa, tr¸nh nÐ, h¹n chÕ sù hiÖn diÖn cña nã hoÆc nÕu rñi ro cã x¶y ra th× thiÖt h¹i còng chØ ë møc thÊp nhÊt. C¸c ph­¬ng ph¸p th­êng ®­îc sö dông ®Ó phßng ngõa rñi ro lµ: phßng ngõa rñi ro b»ng c¸ch ®a d¹ng ho¸ ®Çu t­, ®a d¹ng ho¸ s¶n phÈm, b¶o hiÓm vµ ph©n tÝch ho¹t ®éng kinh tÕ. C¸c môc tiªu chñ yÕu trong chiÕn l­îc kinh doanh sÏ qui ®Þnh néi dung cña c¸c chiÕn l­îc bé phËn chØ lµ sù cô thÓ ho¸ thªm mét b­íc néi dung cña chiÕn l­îc tæng qu¸t. 2.2. Néi dung cña c¸c chiÕn l­îc bé phËn. Trªn c¬ së néi dung chiÕn l­îc tæng qu¸t, c¸c doanh nghiÖp x©y dùng c¸c chiÕn l­îc bé phËn bao gåm: - ChiÕn l­îc s¶n phÈm - ChiÕn l­îc gi¸ c¶ - ChiÕn l­îc ph©n phèi - ChiÕn l­îc xóc tiÕn b¸n hµng. C¸c chiÕn l­îc nµy lµ nh÷ng biÖn ph¸p c¬ b¶n nhÊt ®Ó thùc hiÖn c¸c môc tiªu mµ doanh nghiÖp theo ®uæi, lµ ph­¬ng thøc doanh nghiÖp khai th¸c c¸c nguån lùc vµ khai th«ng c¸c quan hÖ s¶n xuÊt cô thÓ. C¸c chiÕn l­îc then chèt nµy lµ phÇn quan träng trong chiÕn l­îc s¶n xuÊt kinh doanh x¸c ®Þnh cho doanh nghiÖp c¸ch thøc c¹nh tranh vµ giµnh thÕ lùc trªn thÞ tr­êng. 2.2.1. ChiÕn l­îc s¶n phÈm: ChiÕn l­îc s¶n phÈm lµ ph­¬ng thøc kinh doanh trªn c¬ së b¶o ®¶m tho¶ m·n nhu cÇu cña thÞ tr­êng vµ thÞ hiÕu cña kh¸ch hµng trong tõng thêi kú ho¹t ®éng kinh doanh cña doanh nghiÖp. Cã thÓ nãi chiÕn l­îc s¶n phÈm lµ x­¬ng sèng cña chiÕn l­îc kinh doanh. ThÞ tr­êng c¹nh tranh cµng gay g¾t, vai trß cña chiÕn l­îc s¶n phÈm cµng trë nªn quan träng. 10
  11. C¨n cø trªn chiÕn l­îc tæng qu¸t, néi dung cô thÓ cña chiÕn l­îc s¶n phÈm gåm hai vÊn ®Ò lµ: - X¸c ®Þnh kÝch th­íc cña tËp hîp s¶n phÈm tung ra thÞ tr­êng: lµ x¸c ®Þnh sè lo¹i s¶n phÈm, sè l­îng, chñng lo¹i, sè mÉu m· cña mçi chñng lo¹i vµ thÞ tr­êng tiªu thô. Trong chiÕn l­îc s¶n phÈm, doanh nghiÖp cã thÓ cã nhiÒu c¸ch lùa chän hoÆc s¶n xuÊt vµ cung øng nhiÒu lo¹i s¶n phÈm dÞch vô kh¸c nhau; hoÆc cè ®Þnh vµo mét vµi lo¹i nh­ng cã nhiÒu chñng lo¹i, hoÆc chØ chän mét lo¹i s¶n phÈm víi mét vµi chñng lo¹i nh­ng mÉu m· th× ®a d¹ng. - Nghiªn cøu s¶n phÈm míi lµ mét yªu cÇu tÊt yÕu kh¸ch quan ®èi víi ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh khi mµ c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng ®· chuyÓn tõ c¹nh tranh gi¸ c¶ sang c¹nh tranh chÊt l­îng vµ mçi lo¹i s¶n phÈm ®Òu cã chu kú sèng nhÊt ®Þnh. Do vËy, doanh nghiÖp ph¶i cã s¶n phÈm míi thay thÕ ®¶m b¶o tÝnh liªn tôc cña qu¸ tr×nh ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña doanh nghiÖp. ChiÕn l­îc s¶n phÈm cã thÓ ph©n chia thµnh 6 lo¹i: - ChiÕn l­îc thiÕt lËp chñng lo¹i c¬ b¶n lµ gi÷ ®­îc vÞ trÝ vèn cã cña s¶n phÈm trªn thÞ tr­êng. - ChiÕn l­îc h¹n chÕ chñng lo¹i: lµ ®¬n gi¶n ho¸ c¬ cÊu, chñng lo¹i, lo¹i trõ nh÷ng s¶n phÈm kh«ng cã hiÖu qu¶. - ChiÕn l­îc biÕn ®æi chñng lo¹i: lµm thay ®æi thÓ thøc tho¶ m·n yªu cÇu vÒ s¶n phÈm nh»m n©ng cao sè l­îng kh¸ch hµng. - ChiÕn l­îc t¸ch biÖt chñng lo¹i: lµ t¸ch biÖt c¸c s¶n phÈm ®ang s¶n xuÊt cña doanh nghiÖp víi c¸c s¶n phÈm t­¬ng tù hay gÇn gièng ®ang cã trªn thÞ tr­êng. - ChiÕn l­îc hoµn thiÖn s¶n phÈm: ®Þnh kú c¶i tiÕn th«ng sè chÊt l­îng s¶n phÈm. - ChiÕn l­îc ®æi míi vµ ph¸t triÓn s¶n phÈm míi. Tãm l¹i, néi dung chñ yÕu cña chiÕn l­îc s¶n phÈm lµ ®Ó tr¶ lêi c©u hái: Doanh nghiÖp s¶n xuÊt c¸i g× vµ s¶n xuÊt cho ai?, s¶n xuÊt bao nhiªu? S¶n xuÊt vµo lóc nµo? vµ s¶n xuÊt nh­ thÕ nµo? 11
  12. 2.2.2. ChiÕn l­îc gi¸ c¶ MÆc dï trªn thÞ tr­êng hiÖn nay, c¹nh tranh b»ng gi¸ c¶ ngµy cµng nh­êng chç cho c¹nh tranh b»ng chÊt l­îng s¶n phÈm, nh­ng gi¸ c¶ vÉn lu«n gi÷ vai trß quan träng. Trong mét nÒn kinh tÕ, gi¸ c¶ th­êng lµ tiªu chuÈn x¸c ®Þnh lîi Ých kinh tÕ gi÷a ng­êi mua vµ ng­êi b¸n. Nh­ vËy, nÕu chiÕn l­îc s¶n phÈm ®Þnh h­íng cho viÖc s¶n xuÊt th× chiÕn l­îc gi¸ c¶ ®Þnh h­íng cho viÖc tiªu thô. Thùc tÕ, hiÖn nay t¹i c¸c doanh nghiÖp th­êng ph©n lo¹i chiÕn l­îc gi¸ c¶ thµnh 3 lo¹i chÝnh. - ChiÕn l­îc æn ®Þnh gi¸: ChiÕn l­îc nµy nh»m duy tr× cho møc gi¸ hiÖn ®ang b¸n. ChiÕn l­îc nµy ®­îc ¸p dông trong ®iÒu kiÖn gi¸ b¸n ®· ®¸p øng ®­îc môc tiªu tèi ®a ho¸ lîi nhuËn hoÆc c¸c môc tiªu kh¸c cña chiÕn l­îc kinh doanh. - ChiÕn l­îc t¨ng gi¸: Lµ chiÕn l­îc ®­a gi¸ lªn cao h¬n møc gi¸ ®ang b¸n cña doanh nghiÖp. ChiÕn l­îc nµy ¸p dông trong tr­êng hîp hµng ho¸ cña doanh nghiÖp ®­îc ­a chuéng, kh¸ch hµng qu¸ ng­ìng mé vÒ chÊt l­îng vµ c¸c dÞch vô b¸n hµng cña doanh nghiÖp hoÆc do yÕu tè kh¸ch quan, chñ quan nµo ®ã dÉn tíi tæng cÇu vÒ lo¹i hµng ho¸ mµ doanh nghiÖp ®ang b¸n trªn thÞ tr­êng t¨ng nhanh. ChiÕn l­îc t¨ng gi¸ cßn ®­îc ¸p dông trong tr­êng hîp kh«ng mong muèn nh­ l¹m ph¸t, v× l¹m ph¸t lµm t¨ng gi¸ cña c¸c yÕu tè ®Çu vµo, nÕu doanh nghiÖp kh«ng ¸p dông chiÕn l­îc t¨ng gi¸ th× cµng s¶n xuÊt cµng b¸n ®­îc nhiÒu hµng ho¸ th× cµng lç. Trong tÊt c¶ c¸c tr­êng hîp khi ¸p dông chiÕn l­îc t¨ng gi¸, doanh nghiÖp ph¶i chó ý ®Õn ph¶n øng cña kh¸ch hµng còng nh­ cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh nÕu kh«ng sÏ kh«ng tr¸nh khái thÊt b¹i. Néi dung cña chiÕn l­îc gi¸ c¶ lµ ph¶i ®­a ra ®­îc môc tiªu vµ c¨n cø ®Þnh gi¸. Môc tiªu trong chiÕn l­îc gi¸ c¶ ph¶i thÓ hiÖn ®­îc môc tiªu cña chiÕn l­îc tæng qu¸t vµ nh»m ®¹t ®­îc môc tiªu tæng qu¸t. C¨n cø ®Þnh gi¸ lµ trong chiÕn l­îc gi¸ c¶ ph¶i x¸c ®Þnh mét khung ®Ó h­íng dÉn qu¸ tr×nh x¸c lËp c¸c møc gi¸ cô thÓ sau nµy cho tõng lo¹i s¶n phÈm. Khung gi¸ x¸c ®Þnh ph¹m vi dao ®éng cña tõng møc gi¸ cô thÓ trong tõng thêi gian vµ kh«ng gian cô thÓ, gåm c¸c lo¹i: - Khung gi¸ kÝn: lµ khung gi¸ ®­îc giíi h¹n gi÷a gi¸ tèi ®a vµ gi¸ tèi thiÓu. 12
  13. - Khung gi¸ hë: lµ khung gi¸ chØ giíi h¹n bëi gi¸ tèi ®a hoÆc gi¸ tèi thiÓu. - Khung gi¸ tho¸ng: lµ khung gi¸ chØ cã møc chuÈn, kh«ng cã møc tèi ®a hoÆc tèi thiÓu. C¸c møc gi¸ ®­îc chän cã thÓ dao ®éng quanh møc chuÈn theo mét møc ®é nhÊt ®Þnh. 2.2.3. ChiÕn l­îc ph©n phèi ChiÕn l­îc ph©n phèi s¶n phÈm lµ ph­¬ng h­íng thÓ hiÖn c¸ch mµ doanh nghiÖp cung øng s¶n phÈm vµ dÞch vô cho kh¸ch hµng cña m×nh trªn thÞ tr­êng lùa chän. ChiÕn l­îc ph©n phèi cã vai trß quan träng ë chç nÕu ®­îc x©y dùng hîp lý sÏ lµm cho qu¸ tr×nh kinh doanh an toµn, t¨ng c­êng kh¶ n¨ng liªn kÕt trong kinh doanh, gi¶m ®­îc sù c¹nh tranh vµ lµm cho c¸c chøc n¨ng cña qu¸ tr×nh ph©n phèi ®­îc thùc hiÖn ®Çy ®ñ, nhê vËy n©ng cao ®­îc hiÖu qu¶ s¶n xuÊt kinh doanh cña doanh nghiÖp. Qu¸ tr×nh ph©n phèi bao gåm 4 chøc n¨ng sau: - Thay ®æi quyÒn së h÷u tµi s¶n, di chuyÓn liªn tiÕp quyÒn së h÷u tõ tay ng­êi s¶n xuÊt ®Õn ng­êi tiªu thô qua c¸c kh©u trung gian cña ho¹t ®éng mua b¸n. - Di chuyÓn hµng ho¸ qua c¸c kh©u vËn chuyÓn, dù tr÷, b¶o qu¶n sao cho nhanh chãng, an toµn, gi÷ ®­îc chÊt l­îng hµng ho¸ vµ gi¶m ®­îc chi phÝ l­u th«ng. - Cung cÊp ®­îc c¸c th«ng tin ®Òu cho c¸c nhµ s¶n xuÊt. - ChuyÓn rñi ro kinh doanh sang cho ng­êi kh¸c. C¨n cø vµo sù tiÕp xóc gi÷a doanh nghiÖp vµ ng­êi tiªu dïng, chiÕn l­îc ph©n phèi ®­îc chia thµnh 2 lo¹i: - Ph©n phèi trùc tiÕp: µ chiÕn l­îc ph©n phèi theo ph­¬ng thøc nhµ s¶n xuÊt b¸n th¼ng s¶n phÈm cña m×nh cho ng­êi tiªu dïng cuèi cïng. Ph­¬ng ph¸p ph©n phèi nµy cã ­u ®iÓm lµ ng­êi s¶n xuÊt hiÓu râ ®­îc yªu cÇu cña thÞ tr­êng, t¹o c¬ héi cho nhµ s¶n xuÊt n©ng cao ®­îc uy tÝn vµ ®èi phã kÞp thêi víi nh÷ng thay ®æi trªn thÞ tr­êng. Nh­ng chiÕn l­îc nµy l¹i cã mét nh­îc ®iÓm lµ tèc ®é tiªu thô hµng ho¸ chËm vµ nÕu rñi ro x¶y ra th× th­êng doanh nghiÖp ph¶i g¸nh chÞu phÇn thiÖt h¹i. 13
  14. - Ph©n phèi gi¸n tiÕp: ChiÕn l­îc ph©n phèi gi¸n tiÕp ®­îc tiÕn hµnh th«ng qua kh©u trung gian, nªn cã nh­îc ®iÓm lµ nhµ s¶n xuÊt kh«ng cã quan hÖ trùc tiÕp víi ng­êi tiªu dïng vµ thÞ tr­êng. Do ®ã, nhµ s¶n xuÊt n¾m th«ng tin vÒ thÞ tr­êng chËm, kh«ng trùc tiÕp g©y Ên t­îng víi kh¸ch hµng vÒ lo¹i s¶n phÈm cña m×nh, kh«ng kiÓm so¸t ®­îc gi¸ b¸n. Nh­ng ®ång thêi, chiÕn l­îc ph©n phèi nµy cã ­u ®iÓm lín lµ doanh nghiÖp tiªu thô ®­îc khèi l­îng hµng ho¸ lín, thanh to¸n ®¬n gi¶n vµ Ýt bÞ rñi ro. Néi dung cña chiÕn l­îc ph©n phèi bao gåm 3 vÊn ®Ò - Môc tiªu cña chiÕn l­îc ph©n phèi: lµ ph©n phèi nhanh, tiªu thô ®­îc nhiÒu s¶n phÈm, ®¶m b¶o chÊt l­îng víi chi phÝ thÊp. - X©y dùng chiÕn l­îc ph©n phèi: dùa vµo ®Æc ®iÓm cña hµng ho¸ vµ ®Æc ®iÓm cña kh¸ch hµng. - Lùa chän kªnh ph©n phèi ph¶i phï hîp víi ®Æc ®iÓm s¶n phÈm vµ ®Æc ®iÓm cña kh¸ch hµng. C¸c lo¹i kªnh ph©n phèi ®­îc kh¸i qu¸t qua s¬ ®å sau: Ng­êi Ng­êi s¶n tiªu xuÊt dïng cuèi Ng­êi b¸n lÎ cïng Ng­êi b¸n bu«n Ng­êi b¸n lÎ Ng­êi b¸n bu«n ®éc Ng­êi b¸n Ng­êi b¸n lÎ quyÒn bu«n Qua s¬ ®å trªn, doanh nghiÖp cã thÓ lùa chén c¸c kªnh ph©n phèi th«ng qua 4 kh¶ n¨ng trªn: Kh¶ n¨ng 1: ng­êi s¶n xuÊt b¸n trùc tiÕp s¶n phÈm cña m×nh cho ng­êi tiªu dïng cuèi cïng. 14
  15. Kh¶ n¨ng 2: ng­êi s¶n xuÊt cung øng cho ng­êi tiªu dïng th«ng qua kh©u trung gian lµ ng­êi b¸n lÎ. Kh¶ n¨ng 3: ng­êi s¶n xuÊt b¸n cho ng­êi b¸n bu«n ®Ó hä b¸n cho ng­êi b¸n lÎ vµ ng­êi b¸n lÎ b¸n cho ng­êi tiªu dïng cuèi cïng. Kh¶ n¨ng 4: ng­êi s¶n xuÊt b¸n cho ng­êi b¸n bu«n ®éc quyÒn tÊt c¶ sè l­îng s¶n phÈm ®Ó råi hä l¹i b¸n cho mét sè ng­êi b¸n bu«n kh¸c. Sau ®ã, ng­êi b¸n bu«n nµy l¹i b¸n cho ng­êi b¸n lÎ vµ ng­êi b¸n lÎ cung øng cho ng­êi tiªu dïng cuèi cïng. 2.2.4. ChiÕn l­îc xóc tiÕn b¸n hµng §©y lµ chiÕn l­îc sö dông c¸c kü thuËt yÓm trî b¸n hµng nh»m môc ®Ých lµm cho cung vµ cÇu vÒ mét lo¹i s¶n phÈm nµo ®ã gÆp nhau. Trong nÒn kinh tÕ kÕ ho¹ch ho¸ tËp trung tr­íc ®©y, ng­êi s¶n xuÊt kh«ng cÇn quan t©m ®Õn chiÕn l­îc nµy v× lóc ®ã hä chØ lµ ng­êi s¶n xuÊt giao nép chø kh«ng ph¶i lµ ng­êi b¸n, viÖc tiªu thô hµng hãa do c¸c nhµ kÕ ho¹ch ®Þnh liÖu. ë ®©y, thuËt ng÷ "mua-b¸n" ®­îc thay thÕ b»ng "xin-cÊp", ng­êi b¸n víi t­ c¸ch lµ ng­êi ban ¬n nªn kh«ng ph¶i bËn t©m ®Õn viÖc qu¶ng c¸o vµ tiÕp thÞ. Ngµy nay, trong nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng kh«ng cßn chç ®øng cho kiÓu b¸n hµng nh­ vËy, ng­êi b¸n vµ ng­êi mua ®Òu x¸c ®Þnh râ vÞ trÝ cña m×nh. Ng­êi b¸n biÕt bæn phËn cña m×nh lµ ph¶i mêi chµo, cßn ng­êi mua cã quyÒn ®ßi hái ng­êi b¸n tho¶ m·n nh÷ng lo¹i hµng ho¸, dÞch vô hä cÇn. ChÝnh v× vËy mµ ng­êi s¶n xuÊt ph¶i cã chiÕn l­îc qu¶ng c¸o vµ tiÕp thÞ ®Ó yÓm trî viÖc b¸n hµng vµo c¸c kªnh ph©n phèi hîp lý h¬n vµ gióp doanh nghiÖp tr¸nh ®­îc rñi ro trong kinh doanh, t¨ng thÕ lùc trªn thÞ tr­êng. Néi dung cña chiÕn l­îc xóc tiÕn b¸n hµng gåm cã - X¸c ®Þnh môc tiªu cña chiÕn l­îc: §Èy m¹nh b¸n hµng th«ng qua viÖc t¹o thãi quen mua hµng ho¸ cña doanh nghiÖp, kÝch thÝch vµ l«i kÐo ®èi t­îng kh¸ch hµng cßn thê ¬ víi hµng ho¸ cña doanh nghiÖp vµ t¹o søc mua ban ®Çu. - X¸c ®Þnh ®èi t­îng, néi dung, lo¹i h×nh, ph­¬ng tiÖn vµ tiÕn hµnh qu¶ng c¸o tiÕp thÞ lóc nµo, chi phÝ bao nhiªu. Nãi tãm l¹i, dï cã nhiÒu chiÕn l­îc kh¸c nhau song néi dung cña chiÕn l­îc qu¶ng c¸o vµ tiÕp thÞ kh«ng ngoµi môc ®Ých ®Èy m¹nh viÖc b¸n hµng, t¹o 15
  16. thãi quen cho kh¸ch hµng luèn nhí ®Õn s¶n phÈm, dÞch vô cña m×nh khi cã nhu cÇu... 3.Vai trß cña chiÕn l­îc kinh doanh Nh÷ng kh¸i niÖm qu¶n trÞ chiÕn l­îc, chiÕn l­îc kinh doanh míi ®­îc tiÕp cËn vµ nghiªn cøu tõ cuèi nh÷ng n¨m 60 cña thÕ kû XX , ®©y lµ mét lÜnh vùc nghiªn cøu cßn nhiÒu khÝa c¹nh ch­a ®­îc khai th¸c t×m hiÓu kü. Nã lµ sù kÕ thõa sù ph¸t triÓn cña c¸c tr­êng ph¸i qu¶n trÞ nh­ qu¶n trÞ khoa häc, qu¶n trÞ nguån lùc, t©m lý, hµnh chÝnh… ViÖc chiÕn l­îc kinh doanh míi ®­îc chó träng vµo nöa cuèi thÕ kû XX lµ do hai nguyªn nh©n sau: Thø nhÊt: Trong giai ®o¹n tr­íc khi quy m« cña ho¹t ®éng kinh doanh ch­a ph×nh to, c¸c nhµ qu¶n trÞ cßn ®ñ kh¶ n¨ng b»ng trùc gi¸c, kinh nghiÖm ho¹t ®éng nh×n nhËn ®¸nh gi¸®Þnh h­íng ho¹t ®éng cña tæ chøc . ViÖc h×nh thµnh c¸c chiÕn l­îc kinh doanh mang tÝnh tù ph¸t, nã ch­a ®­îc quan t©m ®óng møc ®Ó trë thµnh ®èi t­îng nghiªn cøu cña bé m«n khoa häc. Khi quy m« cña ho¹t ®éng kinh doanh ph¸t triÓn lªn, víi sù tÝch luü vÒ l­îng ®ã ®ßi hái nhµ qu¶n trÞ ph¶i cã nh÷ng c¸i nh×n dµi h¬n, réng h¬n, khoa häc h¬n vÒ h­íng ph¸t triÓn cña tæ chøc trong t­¬ng lai. Thø hai: XuÊt ph¸t tõ biÕn ®éng cña m«i tr­êng cïng víi thµnh qu¶ cña cuéc c¸ch m¹ng khoa häc kü thuËt, víi sù xuÊt hiÖn cña nhiÒu thµnh qu¶ khoa häc kh¸c trong x· héi loµi ng­êi th× m«i tr­êng kinh doanh cña doanh nghiÖp còng biÕn ®æi kh«ng ngõng. Sù biÕn ®éng nhanh chãng cña m«i tr­êng ngµy cµng khã kiÓm so¸t g©y ra sù chÖch h­íng trong ho¹t ®éng kinh doanh . Khã kh¨n trªn ®ßi hái doanh nghiÖp ph¶i ph©n tÝch m«i tr­êng ngoµi ®Þnh h­íng ho¹t ®éng phï hîp víi nh÷ng yÕu tè ¶nh h­ëng ®ã. ChÝnh tõ nh÷ng nguyªn nh©n nµy, ®· thóc ®Èy sù ra ®êi nghµnh khoa häc qu¶n trÞ chiÕn l­îc th× vai trß cña chiÕn l­îc kinh doanh míi ®­îc nhËn râ. Víi sù biÕn ®éng kh«ng ngõng cña m«i tr­êng ngoµi th× chiÕn l­îc kinh doanh lµ nh©n tè g¾n kÕt ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp víi nh©n tè bªn ngoµi ®Ó ®i ®Õn thµnh c«ng. ChiÕn l­îc kinh doanh cã vai trß ®Þnh h­íng cho ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp, nã t¹o ra nh÷ng c¸i ®Ých vµ v¹ch ra con ®­êng ®Ó ®i tíi ®ã. Nã lµ sù kÕt hîp gi÷a qu¸ tr×nh ®¸nh gi¸ c¸c nh©n tè bªn ngoµi víi yÕu tè bªn trong doanh nghiÖp, quyÕt ®Þnh nh÷ng hµnh ®éng nh»m tËn dông c¬ héi bªn ngoµi b»ng nh÷ng ­u ®iÓm cña tæ chøc, h¹n chÕ bít ¶nh h­ëng tõ nh÷ng nguy c¬, th¸ch thøc , kh¾c phôc nh÷ng yÕu ®iÓm, h¹n chÕ, t¹o ra lîi thÕ trong qu¸ tr×nh c¹nh tranh. MÆt kh¸c, chiÕn l­îc kinh doanh lµ chÊt keo g¾n kÕt c¸c nh©n viªn trong tæ chøc, nã lµm c¬ së cho ho¹t ®éng cña c¸c thµnh viªn t¹o nªn sù thèng nhÊt trong hµnh ®éng, mét søc m¹nh to lín thóc ®Èy doanh nghiÖp tíi thµnh c«ng. Mét chiÕn l­îc kinh doanh ph¶i ®¹t ®­îc sù thèng nhÊt ý kiÕn trong toµn thÓ nh©n viªn, thóc ®Èy nç lùc hµnh ®éng cña tõng c¸ nh©n ®¶m b¶o qu¸ tr×nh 16
  17. thùc thi chiÕn l­îc. Ngoµi ra chiÕn l­îc kinh doanh ®Þnh h­íng cho tæng thÓ mäi ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp, tõ nh÷ng quyÕt ®Þnh cã tÇm quan träng ®Æc biÖt nh­ ®Çu t­ ph¸t triÓn, më réng danh môc s¶n xuÊt ®Õn c¸c quyÕt ®Þnh nhá nh­ tuyÓn mé nh©n viªn, tr¶ l­¬ng nh©n c«ng. III. Qu¸ tr×nh x©y dùng chiÕn l­îc kinh doanh cña doanh nghiÖp Qu¸ tr×nh x©y dùng mét chiÕn l­îc kinh doanh ph¶i tr¶i qua 3 b­íc: - B­íc 1: T×m kiÕm c¸c c¬ héi kinh doanh vµ nghiªn cøu dù b¸o nhu cÇu cña thÞ tr­êng. - B­íc 2: X©y dùng c¸c chiÕn l­îc kinh doanh. - B­íc 3: Lùa chän vµ quyÕt ®Þnh c¸c chiÕn l­îc kinh doanh. 1. T×m kiÕm c¸c c¬ héi kinh doanh vµ nghiªn cøu dù b¸o nhu cÇu cña thÞ tr­êng. HiÕm cã doanh nghiÖp nµo ®éc chiÕm c¶ mét thÞ tr­êng réng lín mµ kh«ng vÊp ph¶i sù c¹nh tranh cña nhiÒu ®èi thñ cïng ngµnh. Tù do kinh doanh trong c¬ chÕ thÞ tr­êng lµm cho thÞ tr­êng bÞ xÐ lÎ ra cho nhiÒu doanh nghiÖp. V× vËy, viÖc t×m kiÕm c¬ héi kinh doanh lµ cÇn thiÕt, rÊt quan träng ®èi víi mét doanh nghiÖp s¶n xuÊt c«ng nghiÖp. C¬ cÊu thÞ tr­êng lu«n thay ®æi, viÖc t×m tßi vµ ph¸t hiÖn c¬ héi kinh doanh cÇn ph¶i ®­îc nghiªn cøu vµ ph©n tÝch kü l­ìng, ®Æc biÖt lµ nghiªn cøu dù b¸o nhu cÇu thÞ tr­êng. Nhu cÇu cña thÞ tr­êng vÒ c¸c nhãm hµng, dÞch vô nµo ®ã lu«n ®a d¹ng vµ ngµy cµng më réng, n©ng cao, nªn kÏ hë thÞ tr­êng kh«ng ph¶i lµ hiÕm. C«ng viÖc cña c¸c nhµ marketing cña mét doanh nghiÖp lµ ph¶i ph¸t hiÖn nh÷ng kÏ hë nµy ®Ó t¹o ra c¸c h­íng gîi më, c¬ héi kinh doanh míi. C¸c doanh nghiÖp ph¶i liÖt kª kh¶ n¨ng cã thÓ cã nh­ së thÝch c¸ nh©n, kh¶ n¨ng vÒ tµi chÝnh, rñi ro... ®Ó chän ra mét hoÆc mét sè c¬ héi kinh doanh. Tãm l¹i, qu¸ tr×nh t×m kiÕm c¬ héi kinh doanh ph¶i tr¶i qua 4 b­íc sau: - LiÖt kª tÊt c¶ nh÷ng c¬ héi kinh doanh ®· ph¸t hiÖn ®­îc b»ng c¸ch nghe ngãng, quan s¸t, ph©n tÝch t×nh h×nh thÞ tr­êng. 17
  18. - Chia c¸c c¬ héi ®· liÖt kª ®­îc thµnh c¸c nhãm. Mçi nhãm bao gåm nh÷ng c¬ héi gÇn gièng nhau vÒ môc tiªu hoÆc t­¬ng tù nhau vÒ h­íng kinh doanh. - T×m ®Æc tr­ng cña mçi nhãm. - Tõ ®Æc tr­ng cña mçi nhãm cã thÓ chän vµi nhãm c¸c c¬ héi kinh doanh ®Ó h­íng tíi hoÆc ho¹ch ®Þnh chiÕn l­îc kinh doanh. §©y lµ b­íc khã kh¨n vµ phøc t¹p nhÊt trong qu¸ tr×nh ®i t×m c¬ héi kinh doanh. C¬ héi kinh doanh phô thuéc vµo t­ duy vµ tÇm chiÕn l­îc cña mét doanh nghiÖp. Ýt cã sù may m¾n vµ thµnh c«ng cho doanh nghiÖp nµo kh«ng cã ®ñ t­ duy vµ chiÕn l­îc kinh doanh ®óng ®¾n trong c¸c c¬ héi vµ t×nh huèng trong kinh doanh. Trong qu¸ tr×nh nµy, ®Æc biÖt chó ý phÇn nghiªn cøu thÞ tr­êng vµ dù b¸o kh¶ n¨ng nhu cÇu cña thÞ tr­êng, v× nã chÝnh lµ ch×a kho¸ quyÕt ®Þnh hÐ më cho c¸c c¬ héi kinh doanh. Nã ®­a ra nh÷ng chØ tiªu, th«ng sè cÇn thiÕt vÒ c¸c c¬ héi kinh doanh cã thÓ cã, tõ ®ã gióp doanh nghiÖp lùa chän ®­îc nh÷ng c¬ héi kinh doanh cã hiÖu qu¶ nhÊt vµ tõ ®ã cã mét chiÕn l­îc kinh doanh ®óng ®¾n, kÞp thêi. 2. X©y dùng chiÕn l­îc kinh doanh 2.1. Yªu cÇu trong viÖc x©y dùng chiÕn l­îc kinh doanh §Ó x©y dùng ®­îc mét chiÕn l­îc kinh doanh ®óng ®¾n vµ cã hiÖu qu¶, khi ho¹ch ®Þnh chiÕn l­îc cÇn tho¶ m·n c¸c yªu cÇu sau: - Ph¶i nh»m vµo môc ®Ých t¨ng thÕ lùc cña doanh nghiÖp vµ giµnh lîi thÕ c¹nh tranh nghÜa lµ chiÕn l­îc ph¶i triÖt ®Ó khai th¸c lîi thÕ so s¸nh cña doanh nghiÖp, tËp trung c¸c biÖn ph¸p ®Ó tËn dông thÕ m¹nh vµ kh¾c phôc nh÷ng yÕu ®iÓm cã tÝnh sèng cßn. - Ph¶i ®¶m b¶o sù an toµn kinh doanh cho doanh nghiÖp, nghÜa lµ chiÕn l­îc kinh doanh ph¶i cã vïng an toµn, trong ®ã nÕu rñi ro x¶y ra th× doanh nghiÖp vÉn s¶n xuÊt kinh doanh ë møc b×nh th­êng. - Ph¶i x¸c ®Þnh ph¹m vi kinh doanh, môc tiªu vµ nh÷ng ®iÒu kiÖn c¬ b¶n ®Ó thùc hiÖn môc tiªu. X¸c ®Þnh ph¹m vi kinh doanh ®ßi hái chiÕn l­îc kinh doanh ph¶i ®¶m b¶o kh«ng cã t×nh tr¹ng dµn tr¶i nguån lùc hoÆc kh«ng sö dông 18
  19. hÕt nguån lùc. X¸c ®Þnh môc tiªu ph¶i phï hîp víi c¸c ®iÒu kiÖn cô thÓ vµ ph¶i chØ ra nh÷ng môc tiªu c¬ b¶n nhÊt, then chèt nhÊt. §i kÌm víi môc tiªu, cÇn cã nh÷ng hÖ thèng c¸c chÝnh s¸ch biÖn ph¸p, ®iÒu kiÖn vËt chÊt, kü thuËt lao ®éng lµm tiÒn ®Ò cho viÖc thùc hiÖn c¸c môc tiªu Êy. - Ph¶i dù ®o¸n ®­îc m«i tr­êng kinh doanh trong t­¬ng lai. Dù ®o¸n cµng chÝnh x¸c, chiÕn l­îc kinh doanh cµng phï hîp. Muèn vËy cÇn ph¶i cã ®­îc mét khèi l­îng th«ng tin vµ tri thøc nhÊt ®Þnh, ®ång thêi ph¶i cã ph­¬ng ph¸p t­ duy ®óng ®¾n ®Ó cã ®­îc c¸i nh×n thùc tÕ vµ s¸ng suèt vÒ tÊt c¶ nh÷ng g× mµ doanh nghiÖp cã thÓ ph¶i ®­¬ng ®Çu trong t­¬ng lai. - Ph¶i cã chiÕn l­îc dù phßng v× chiÕn l­îc kinh doanh lµ ®Ó thùc thi trong t­¬ng lai mµ t­¬ng lai lu«n lu«n lµ nh÷ng g× ch­a ch¾c ch¾n. V× vËy, khi ho¹ch ®Þnh chiÕn l­îc kinh doanh ph¶i tÝnh ®Õn kh¶ n¨ng xÊu nhÊt mµ doanh nghiÖp cã thÓ gÆp ph¶i. - Ph¶i kÕt hîp gi÷a ®é chÝn muåi víi thêi c¬. ChiÕn l­îc kinh doanh kh«ng chÝn muåi th× doanh nghiÖp sÏ thÊt b¹i nh­ng chiÕn l­îc kinh doanh qu¸ chÝn muåi doanh nghiÖp sÏ thÊt b¹i v× mÊt thêi c¬. 2.2. C¬ së x©y dùng chiÕn l­îc kinh doanh §Ó x©y dùng chiÕn l­îc kinh doanh ph¶i xuÊt ph¸t tõ nhiÒu c¬ së kh¸c nhau. Trong ®ã cã 3 c¬ së chñ yªó th­êng ®­îc gäi lµ tam gi¸c chiÕn l­îc : - Kh¸ch hµng - Kh¶ n¨ng cña doanh nghiÖp - §èi thñ c¹nh tranh 2.2.1. C¨n cø vµo kh¸ch hµng Trong nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng, c¸c doanh nghiÖp muèn tån t¹i vµ ph¸t triÓn ®­îc th× ph¶i phô thuéc vµo kh¸ch hµng, hay nãi c¸ch kh¸c lµ ph¶i tho¶ m·n nhu cÇu cña kh¸ch hµng. Do vËy, ng­êi ta nãi kh¸ch hµng lµ c¬ së cña mäi chiÕn l­îc kinh doanh. Nh÷ng kh¸ch hµng mua s¶n phÈm cña mét ngµnh nµo ®ã th× hä cã thÓ lµm gi¶m lîi nhuËn ngµnh Êy b»ng c¸ch yªu cÇu chÊt l­îng s¶n phÈm cao h¬n hoÆc 19
  20. dÞch vô nhiÒu h¬n vµ cã thÓ dïng doanh nghiÖp nµy ®Ó chèng l¹i doanh nghiÖp kia. Tuy nhiªn, kh¸ch hµng th­êng cã quyÒn lùc trong c¸c t×nh huèng sau: - Kh¸ch hµng ®­îc tËp trung hoÆc mua mét khèi l­îng lín so víi doanh thu cña ngµnh th× khi ®ã hä cã quyÒn nhÊt ®Þnh vÒ gi¸. Khi s¶n phÈm chiÕm mét tû lÖ trong chi phÝ ng­êi mua th× gi¸ c¶ sÏ trë thµnh mét vÊn ®Ò quan träng ®èi víi kh¸ch hµng ®ã. Do ®ã, hä sÏ mua víi gi¸ cã lîi vµ chän mua s¶n phÈm cã gi¸ trÞ thÝch hîp. Kh¸ch hµng ph¶i chÞu mét phÇn chi phÝ ®Æt cäc nªn gi÷a ng­êi b¸n vµ kh¸ch hµng cã sù rµng buéc nhÊt ®Þnh. Kh¸ch hµng cã thu nhËp thÊp t¹o ra ¸p lùc b¾t buéc ph¶i gi¶m chi tiªu mua b¸n cña m×nh. Kh¸ch hµng cè g¾ng khÐp kÝn s¶n xuÊt (tù cung, tù cÊp) nã nh­ lµ mét c«ng cô cã thÕ lùc mÆc c¶. Kh¸ch hµng cã ®Çy ®ñ th«ng tin vÒ chi phÝ cña ng­êi cung øng, vÒ nhu cÇu vµ gi¸ c¶ trªn thÞ tr­êng hiÖn hµnh th× quyÒn mÆc c¶ cña hä cµng lín. §Ó chiÕn l­îc kinh doanh thùc sù dùa vµo kh¸ch hµng khi x©y dùng chiÕn l­îc doanh nghiÖp ph¶i ph©n chia thÞ tr­êng.Trªn c¬ së ®ã x¸c ®Þnh tû träng kh¸ch hµng mµ doanh nghiÖp ph¶i cã bæn phËn chiÕm ®­îc. C¸c nhµ chiÕn l­îc th­êng sö dông hai c¸ch ph©n chia thÞ tr­êng lµ: - Ph©n chia theo môc tiªu: c¨n cø vµo môc ®Ých cña kh¸ch hµng trong viÖc sö dông s¶n phÈm hay dÞch vô. - Ph©n chia theo kh¶ n¨ng ®¸p øng cña kh¸ch hµng: xem xÐt kh¶ n¨ng, nguån lùc cña doanh nghiÖp so víi yªu cÇu cña thÞ tr­êng. Sù ph©n chia nµy sÏ gióp cho doanh nghiÖp chän ®­îc phÇn phï hîp cña thÞ tr­êng víi kh¶ n¨ng vµ nguån lùc cña m×nh, tõ ®ã x©y dùng chiÕn l­îc kinh doanh cã tÝnh kh¶ thi cao. 2.2.2. C¨n cø vµo kh¶ n¨ng cña doanh nghiÖp Trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y, sù ph¸t triÓn cña doanh nghiÖp t¨ng nhanh h¬n so víi nhu cÇu cña thÞ tr­êng, vµ sù c¹nh tranh ngµy cµng trë nªn khèc liÖt h¬n. V× vËy, c¸c doanh nghiÖp ph¶i biÕt ph¸t huy tèi ®a c¸c thÕ m¹nh cña m×nh trong viÖc ho¹ch ®Þnh chiÕn l­îc kinh doanh. Kh¶ n¨ng khai th¸c thÕ m¹nh cña mét doanh nghiÖp trong thùc tÕ rÊt ®a d¹ng bëi v× bÊt cø mét doanh nghiÖp nµo so 20

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

 

Đồng bộ tài khoản