Nắm vững tâm lý "Được - Mất "của người tiêu dùng –phần1

Chia sẻ: Ho Mina | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:13

Thêm vào BST

Báo xấu

79
lượt xem 11
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Trong thị trường cạnh tranh gay gắt ngày nay, doanh nghiệp muốn đưa được sản phẩm mới ra thị trường thành công chắc chắn cần nhiều “thủ thuật” hơn thế. Nhiều công ty chi đến hàng tỷ đô la tạo nên những “bẫy chuột” hiệu quả hơn, nhưng chỉ nhận được những cái nhìn thờ ơ của khách hàng

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Nắm vững tâm lý "Được - Mất "của người tiêu dùng –phần1

Nắm vững tâm lý "Được - Mất "của người tiêu dùng –phần1 Trong thị trường cạnh tranh gay gắt ngày nay, doanh nghiệp muốn đưa được sản phẩm mới ra thị trường thành công chắc chắn cần nhiều “thủ thuật” hơn thế. Nhiều công ty chi đến hàng tỷ đô la tạo nên những “bẫy chuột” hiệu quả hơn, nhưng chỉ nhận được những cái nhìn thờ ơ của khách hàng. Các nghiên cứu chỉ ra rằng có từ 40 đến 90% sản phẩm mới thất bại trên thị trường. Và hầu hết những sản phẩm mang tính sáng tạo nhất (nghĩa là có tính đột phá so với những sản phẩm cũ) đều thất bại.
Vậy tại sao khách hàng lại từ chối những sản phẩm mang tính sáng tạo, mặc dù chúng có đặc điểm ưu việt hơn hẳn loại đang sử dụng? Tại sao các công ty cứ chăm chăm đặt nhiều kỳ vọng vào sản phẩm mới hơn mức thực tế? Rõ ràng sản phẩm mới có nhiều ưu điểm hơn sản phẩm hiện có, nhưng chỉ như vậy thôi thì chẳng bảo đảm thành công. Và để hiểu tại sao sản phẩm mới không đáp ứng được các kỳ vọng của doanh nghiệp, ta phải nghiên cứu tâm lý thay đổi của khách hàng. Bài viểt này sẽ giới thiệu vài nét sơ qua về lĩnh vực này, giải thích tại sao nhiều sản phẩm mới thất bại ngay trong lần ra mắt đầu tiên, đồng thời đưa
ra các phương pháp giúp doanh nghiệp tăng khả năng thành công khi giới thiệu sản phẩm mới ra thị trường. Ta thấy, những sản phẩm mới thường đòi hỏi khách hàng phải thay đổi thái độ, phản ánh chi tiết vào chi phí. Cụ thể hơn, họ phải chịu chi phí chuyển đổi, ví dụ như phí thay đổi nhà cung cấp, hệ thống mạng, rồi chi phí học hỏi khi sản phẩm chuyển từ hệ thống điều khiển bằng tay sang điều khiển tự động…Mà mọi người thường không thích những chi phí này. Ví dụ, khi chuyển đổi từ đầu VCR sang DVE, bộ sưu tập băng hình của khách hàng sẽ trở nên vô dụng. Rất nhiều công ty khi “say sưa” với kế hoạch về sản phẩm mới đã không tính đến những chi phí chuyển đổi này. Tuy nhiên, sai lầm lớn nhất của các doanh nghiệp lại là không tính đến tâm lý thay đổi thái độ tiêu dùng. Nhiều sản phẩm thất bại chỉ vì xu hướng tâm lý “ưa cũ” của khách hàng. Mọi người thường đánh giá quá cao lợi ích của sản phẩm hiện tại, họ thích những tiện nghi của sản phẩm hiện đang sở hữu hơn loại mới. Tâm lý này khác hẳn với lãnh đạo doanh nghiệp vốn luôn tìm
cách phát triển thêm lợi thế từ sản phẩm hiện hành. Để giải quyết vấn đề này, chúng ta sẽ tìm hiểu thêm xu hướng tâm lý của khách hàng vốn đóng vai trò là “dao hai lưỡi” đối với sản phẩm mới. Tâm lý Được - Mất Từ rất lâu rồi, các công ty luôn nghĩ người tiêu dùng sẽ chấp nhận sản phẩm mới mang lại giá trị và ích lợi hơn sản phẩm cũ. Vì vậy, doanh nghiệp chỉ cần sáng tạo v à phát triển những tiện ích trên sản phẩm hiện có và khách hàng sẽ sẵn sàng bỏ tiền ra mua. Vào những năm 60, nhà nghiên cứu truyền thông Everett Rogers đã gọi đây là công thức “ưu điểm thay thế” và cho rằng đây là công thức quan trọng nhất giúp một sản phẩm mới được thị trường chấp nhận. Luận điểm này bao hàm ý nghĩa các công ty có thể “bỏ qua” xu hướng tâm lý vốn tác động đến quyết định mua của khách hàng. Đây là lỗ hổng lớn.
Được và Mất. Vào năm 2002, nhà tâm lý học Daniel Kahneman đã đoạt giải Nobel kinh tế cho công trình nghiên cứu giải thích tại sao và khi nào mọi người hành xử không xuất phát từ lý do kinh tế. Cùng với nhà tâm lý học Amos Tversky, Kahneman đã nêu ra được điểm chủ chốt trong bản nghiên cứu chỉ rõ cách thức các cá nhân đánh giá triển vọng và lựa chọn trên thị trường. 2 ông cũng xác định phản ứng của con người trước mỗi sẩn phẩm mới dựa trên 4 đặc điểm. Thứ nhất, con người đánh giá độ hấp dẫn của sản phẩm mới không dựa trên ý niệm chủ quan mà là ý niệm khách quan. Thứ hai, khách hàng xác định sản phẩm hay dịch vụ đầu tư mới dựa theo “điểm chứng nhận” , thông thường “điểm chứng nhận” là những sản phẩm họ đang sở hữu hoặc đang được tiêu dùng rộng rãi Thứ ba, mọi người coi những đặc điểm cải tiến thuộc “điểm chứng nhận” là được, còn tất cả những thứ khác chỉ là “mất” mà thôi.
Thứ tư, và đây là đặc điểm quan trọng nhất, tâm lý “mất” có tác động rộng rãi tới quần chúng hơn tâm lý “được”. Kahneman và Tversky đã gọi hiện tượng này là “ác cảm mất”. Ví dụ, nghiên cứu chỉ ra hầu hết mọi người không thích trò chơi 5 ăn 5 thua. Tương tự, nghiên cứu 1500 khách hàng thuộc hãng Pacific Gas và Electric cho thấy nhu cầu đền bù trong trường hợp rủi ro cao gấp 3 hoặc 4 lần so với giá tiền dự định trả để bảo hiểm rủi ro (tức là khoản thu “được” tiềm năng). Chính “ác cảm mất” khiến mọi người đánh giá sản phẩm mới dựa trên các tiêu chuẩn của thứ họ đang sở hữu. Theo nhà kinh tế Richard Thaler, khách hàng coi trọng những gì mình có và có tâm lý khắt khe với những gì họ không có nhưng có khả năng sở hữu được. Trong bài viết của mình, Thaler và các đồng nghiệp của ông đã miêu tả một loạt những thực nghiệm được tiến hành. Một trong những thực nghiệm đó là họ đưa cốc cà phê cho một số người bán hàng và hỏi họ giá, những ly cà phê này có mức giá từ 25
cent đến 9.25 US$. Thế rồi Thaler lại đưa cốc cà phê cho những người mua và hỏi họ sẽ chọn cà phê theo mỗi mức giá. Từ quan sát khách quan, cả người bán và người mua đều được hỏi những câu giống nhau: Họ thử định giá cốc cà phê. Thực nghiệm này cho kết quả không bất ngờ: Người bán định giá cốc cà phê khoảng 7,12 US$, nhưng người mua chỉ muốn trả 3,12 US$. Vậy là người bán luôn đòi số tiền gấp đôi người mua muốn thực trả. Xu hướng đề cao hiện trạng. Nghiên cứu của Kahneman và Tversky cũng giải thích tại sao mọi người có xu hướng gắn chặt với những gì đang sở hữu, ngay cả
khi hiện trên thị trường có sản phẩm tốt hơn. Vào năm 1989 nhà kinh tế học Jack Knetsch đã tiến hành thực nghiệm khái niệm mà các nhà kinh tế học William Samuelson và Richard Zeckhauser gọi là “xu hướng đề cao hiện trạng”. Knetsch yêu cầu một nhóm sinh viên chọ giữa một cốc cà phê hấp dẫn với một thanh sô-cô- la Thụy Điển lớn. Đối với nhóm sinh viên thứ hai, ông đưa cho họ cốc cà phê, nhưng sau đó vài phút lại cho phép từng sinh viên được phép chọn đổi cốc cà phê lấy thanh sô-cô-la. Sang đến nhóm sinh viên thứ 3, ông đưa cho các sinh viên thanh sô-cô-la nhưng sau đó ít phút lại cho phép họ đổi nó lấy cốc cà phê. Kết quả: 56% sinh viên chọn cà phê, 44% chọn sô-cô-la. Con số phản ánh sự yêu thích 2 loại sản phẩm này gần ngang nhau. Tuy nhiên, đi vào chi tiết hơn, chỉ có 11% sinh viên ở Nhóm 2 chấp nhận đổi cà phê lấy sô-cô-la và 10% sinh viên Nhóm 3 chấp nhận đổi sô-cô-la lấy cà phê. Vậy là có đến 90% sinh viên chấp nhận cảm giác “mất” và hạn chế mong múôn trao đổi.Hàng loạt thực nghiệm khác cũng chứng minh có tồn tại xu hướng đề cao hiện
trạng trong lựa chọn của khác hàng trong đầu tư, ô tô và cả nghề nghiệp. Thật thú vị, hầu hết mọi người, bao gồm cả lãnh đạo doanh nghiệp đã hầu như quên đi khách hàng con có 2 tâm lý này. Trong hầu hết các cuộc nghiên cứu, các nhà khoa học đều tìm ra bằng chứng chắc chắn chứng minh khách hàng luôn rất coi trọng hiện tại và họ bị sốc, hoài nghi và hơi bảo thủ. Những cách hành xử này luôn tồn tại, dù mọi người không nhận ra. Đặc điểm trong thay đổi thái độ tiêu dùng Để vượt qua được tâm lý được-mất và tâm lý đề cao hiện trạng, John T.Gourville đã chỉ ra những đặc điểm trong thay đổi thái độ tiêu dùng. Nhìn chung, ứng xử xung quanh 3 chủ đề lớn giúp sản phẩm mới có thể được chấp nhận tại thị trường: Bản thân sản phẩm/công nghệ mới; khách hàng chấp nhận sản phẩm/công nghệ; và khách hàng chấp nhận công ty thiết kế lên sản phẩm/công nghệ.
Sản phẩm mới và thay đổi thái độ tiêu dùng. Để đưa được sản phẩm mới ra thị trường thành công, doanh nghiệp cần phải tạo “tâm lý cân bằng” cho khách hàng. Song song với việc mua sản phẩm mới thay thế vì thích thú các ưu điểm , khách hàng sẽ phải từ bỏ một vài lợi ích của sản phẩm hiện sở hữu. Có lẽ khách hàng hiếm khi coi “tâm lý cân bằng” là sự thay đổi trong thái độ tiêu dùng, mà chỉ nghĩ theo quan điểm được-mất. Đưa đến cho khách hàng lợi ích mới, và họ sẽ coi đó như một khoản “được”, tước bỏ đi một lợi ích, họ sẽ coi đó như một khoản “mất” (Ví dụ, nếu một người mẹ mua sản phẩm xe hẩy của Segway, bà có thể làm việc vặt trong nhà nhanh hơn nhưng bà sẽ mất đi lợi ích rèn luyện sức khỏe do quá trình đi bộ mang lại); Giảm bớt chi phí hiện tại, khách hàng sẽ coi đó là khoản “được”, thêm một chi phí mới, khách hàng sẽ coi đó là khoản bị “mất” (Ví dụ, đầu DVR của TiVo giúp khách hàng không phải bỏ chi phí mua băng, nhưng họ lại phải đầu tư mua thiết bị điện tử khác. Đây cũng chính là nhược điểm chung của các sản phẩm
mới, hầu hết chúng đều xảy ra hiện tượng bắt khách hàng phải chọn điểm lợi ích thu được có bù đắp được cho những điểm “mất” hay không. Khách hàng và thay đổi thái độ tiêu dùng. Khách hàng coi sản phẩm hiện đang sở hữu hoặc sử dụng thường xuyên thuộc một phần trong cuộc sống của mình. Kết quả, họ đánh giá sản phẩm mới theo “tiêu chuẩn” những sản phẩm hiện có. Có một thời việc lái những chiếc xe ô tô chạy bằng dầu, sưởi ấm trong nhà bằng dầu hỏa và đọc những cuốn sách bìa mềm được coi là “tiêu chuẩn” đánh giá, do vậy họ từ chối xe điện, lưu giữ năng lượng gió và đọc sách điện tử. Cho đến khi nào khách hàng chưa thấy được điểm lợi thu được nhiều hơn điểm mất, họ vẫn sẽ từ chối sản phẩm mới. Ví dụ, đáng lẽ ra hầu hết khách hàng nên chấp nhận điểm hấp dẫn của trang web mua sắm Webwan. Chỉ bằng cách “dạo qua” Webvan, khách sẽ không còn phải lái xe đến cửa hàng, đi bộ dọc
theo dãy hàng dài dằng dặc, đứng chờ ở quầy tính tiền mỏi chân, vác đồ ra xe và lái về nhà Tuy nhiên, nhận được lợi ích này các quý bà quý cô sẽ phải “hy sinh” niềm vui có được từ những chuyến mua sắm. Sẽ không có cảnh nhìn người bán hàng cắt từng miếng thịt ngon, tưởng tượng ra món thịt sốt cà chua nấm và nhận ra mình cần phải mua thêm vài gia vị. Hầu hết mọi người sẽ coi việc “hy sinh” này như một khoản “lỗ” và khi so sánh giữa lợi ích mất đi và lợi ích nhận được, họ nhận thấy cái nhận được chẳng thấm vào đâu. Để nguyên như hiện tại vẫn hơn. Vậy đây có phải là nguyên nhân duy nhất khiến Webvan thất bại? Không. Nhưng nó đóng vai trò chính? Chắc chắn đúng. George Shaheen, CEO của Webvan than thở “Không đủ lượng khách hàng trung thành và nguyên nhân chính là do tâm lý hành vi tiêu dùng”. Vậy là cuối cùng lãnh đạo doanh nghiệp cũng nhận ra nguyên nhân thất bại. Doanh nghiệp và thay đổi thái độ tiêu dùng.
Trong thế giới hoàn hảo, doanh nghiệp luôn giả định rằng khách hàng thường coi trọng quá mức sản phẩm hiện có và thực tế họ có xét đến xu hướng này khi tìm cách đưa sản phẩm mới ra thị trường. Tuy nhiên, lãnh đạo doanh nghiệp lại “quên” mất rằng, bản thân họ cũng có xu hướng đánh giá quá cao sản phẩm mới. Phải làm việc với sản phẩm mới trong nhiều tháng (chưa tính đến năm), các nhà nghiên cứu và phát triển sản phẩm sống trong một thế giới coi sản phẩm sẳp ra đời như một “điểm tham khảo” . Họ tin rằng nếu sản phẩm mới hoạt động tốt, họ sẽ nhận được đơn đặt hàng, và chắc chắn sẽ thay thế được sản phẩm hiện đang lưu hành trên thị trường. Ví dụ, các lãnh đạo của Webvan tin tưởng việc mua hàng qua mạng giống như một kiểu mua sắm tiêu chuẩn.