nền kinh tế cảm ơn: phần 2

PHẦN III: Nền Kinh tế Cảm ơn trong<br /> thực hành<br /> <br /> CHƯƠNG CHÍN: Avaya: Đi đến nơi nào mọi người<br /> đến<br /> <br /> <br /> Khi nghĩ đến “gợi cảm”, thì đại đa số người ta không ai liên tưởng đến<br /> các phần mềm hộp thư thoại, điện thoại bàn, và router. Hữu dụng, hiệu quả,<br /> và, lý tưởng, hoàn toàn không được thế giới bên ngoài quan tâm, các hệ<br /> thống truyền thông là thứ hổ trợ cho các công ty để họ có thể tự tin hoạt<br /> động hết mức. Avaya, nổi tiếng về phát triển các ứng dụng, hệ thống, và dịch<br /> vụ truyền thông doanh nghiệp hiệu quả cao, thậm chí kiên cố, bán những sản<br /> phẩm cực kỳ thực tiễn, không hề gợi cảm. Tuy nhiên công ty đang chứng tỏ<br /> rằng một công ty B2B cũng có thể sử dụng truyền thông xã hội thành công<br /> hệt như một công ty kinh doanh phong cách sống bảnh bao hoặc một công ty<br /> bán lẻ.<br /> <br /> <br /> Vận hành của Nền Kinh tế cảm ơn<br /> <br /> <br /> Mục tiêu chính của Avaya trên Twitter là trả lời các thắc mắc về kỹ thuật<br /> của người tiêu dùng và chặn đứng những lời than phiền. Từ việc tham gia<br /> một ngàn cuộc đối thoại lúc đầu – trả lời các câu hỏi, xử lý bình luận,… –<br /> mỗi tuần, hiện nay nhóm truyền thông xã hội của công ty này trả lời khoảng<br /> bốn ngàn câu hỏi. Họ còn phát triển ra sản phẩm có thể báo động cho bộ<br /> phận dịch vụ khách hàng biết khi có ‘tweet’ cằn nhằn cần được xử lý. Công<br /> ty ước tính rằng bằng cách thực hiện biện pháp này, họ sẽ tránh để mất<br /> khoảng năm chục khách hàng, với mức chi phí bán hàng để trám vào chỗ<br /> mất khách đó bình quân cỡ 10.000 đôla.<br /> Một ngày nọ, có một ‘tweet’ đã đem lại cho Paul Dunay, giám đốc điều<br /> hành toàn cầu khâu Dịch vụ và Tiếp thị mạng xã hội của Avaya, một cơ hội<br /> chứng tỏ rằng theo sát đối thoại của người tiêu dùng trên các trang mạng xã<br /> hội có thể thu lợi rất lớn. Giống như mọi ‘tweet’ khác, dòng ‘tweet’ làm thay<br /> đổi cuộc chơi của Avaya ngắn và đơn giản: “shoretel hoặc avaya, cần gấp<br /> một hệ thống điện thoại mới.” Dunay trả lời gần như ngay lập tức, “Chúng<br /> tôi có các kỹ thuật viên được huấn luyện lành nghề có thể giúp bạn hiểu rõ<br /> nhu cầu của mình và giúp bạn đưa ra quyết định khách quan. Hãy gọi cho<br /> tôi.” Mười ba ngày sau, Avaya đã làm được vụ mua bán trị giá 250.000 đôla<br /> với chủ dòng ‘tweet’ đó, người mà sau đó đã tweet là, “… chúng tôi đã chọn<br /> AVAYA cho hệ thống điện thoại mới của mình. Hào hứng trước công nghệ<br /> <br /> 90<br /> <br /> và tiện ích…”<br /> <br /> <br /> <br /> Avaya đã làm đúng điều gì<br /> <br /> <br /> CÓ MẶT. Vụ mua bán trị giá 250.000 đôla có lẽ đã không xảy ra nếu<br /> Avaya không có mặt trên Twitter. Bất kỳ chuyên viên mạng hoặc chuyên<br /> viên kinh doanh nào cũng sẽ bảo rằng nếu bạn muốn tạo những mối giao kết<br /> dẫn đến ký được hợp đồng, thì điều đầu tiên bạn phải làm là có mặt. Kết nối<br /> vẫn tiếp tục diễn ra sau giờ làm việc và lúc sắp đến bữa ăn sáng, nhưng<br /> chúng cũng càng lúc càng diễn ra trên mạng. Avaya đã có mặt lúc ít ai khác,<br /> nếu có, trong thị trường ngách của nó chịu nhìn đến, và nó đã làm người<br /> chiến thắng. Avaya đã nhận biết. Avaya đã quan tâm. Avaya đã kiếm được<br /> hợp đồng trong vòng mười ba ngày.<br /> Quá nhiều công ty B2B vẫn đang tránh né truyền thông xã hội vì họ<br /> không tin khách hàng của mình là phần tử của cộng đồng cư dân mạng. Hơn<br /> 91<br /> 60% người Mỹ sử dụng truyền thông xã hội (và sẽ còn nhiều hơn nữa vào<br /> lúc bạn đọc cuốn sách này); nhất định có một phần đáng kể trong số những<br /> người dùng đó sẽ ra những quyết định B2B. Đến bây giờ, rõ ràng là ai đủ<br /> tuổi sử dụng máy tính đều nên được xem là cư dân mạng.<br /> CÓ MẶT TRƯỚC. Các công ty bước vào truyền thông xã hội thành<br /> công trước các đối thủ cạnh tranh không chỉ thu được thị phần và được công<br /> chúng ưa thích (ví dụ, Burger King ước tính thu về được hơn 400.000 đôla từ<br /> sự khen ngợi của truyền thông xã hội với số vốn đầu tư chưa đến 50.000 đôla<br /> 92<br /> cho BK Whopper Sacrifice, một chiến dịch kết bạn trên Facebook), mà còn<br /> được lợi về mặt giá trị thương hiệu. Họ được công nhận là có tầm nhìn và<br /> cách tân, vì khôn ngoan và am hiểu công nghệ. Những phẩm chất này quá đủ<br /> để khiến cho ai đang tìm kiếm những cơ hội B2B tin rằng làm việc với một<br /> công ty có tư duy cấp tiến kiểu đó là một đề nghị hấp dẫn. Những nỗ lực của<br /> Avaya trong việc cung cấp dịch vụ khách hàng xuất sắc đã được trao giải<br /> J.D.Power hai năm liền cho Trải nghiệm Dịch vụ Khách hàng Xuất sắc, cũng<br /> như được đưa vào Nhà lưu danh những doanh nghiệp được Giải Ngôi sao<br /> của Hiệp hội ngành dịch vụ công nghệ. Cả hai vinh dự này đều rất quan<br /> trọng trong lĩnh vực kinh doanh của Avaya.<br /> NHỚ RẰNG SAU MỖI GIAO DỊCH B2B, LÀ MỘT C. C trong giao<br /> dịch B2B – thường là một trưởng phòng thu mua, một nhân viên thu mua,<br /> hoặc một người mua hàng – muốn những điều tương tự như bất kỳ người<br /> tiêu dùng nào khác khi ra quyết định mua sắm: sản phẩm và dịch vụ hảo<br /> <br /> hạng, và sự cam đoan rằng có người đang nghĩ cách đáp ứng tốt nhất những<br /> nhu cầu kinh doanh của họ. Trong lúc cân nhắc có nên thử một thương hiệu<br /> mới hay không, người mua thường trò chuyện với bạn bè và đổng nghiệp mà<br /> họ tin tưởng. Trước đây, có thể họ sẽ gọi điện thoại hoặc gửi email. Có thể<br /> họ sẽ hỏi vu vơ mấy câu trong lúc ăn chung bánh snack Cracker Jacks với<br /> người bạn vào giờ nghỉ giữa hiệp của một trận đấu bóng chày, hoặc hổn hển<br /> hỏi trong lúc chạy trên máy đi bộ. Tuy nhiên, ngày nay, họ có thể nhận được<br /> phản hồi và lời khuyên nhanh hơn rất nhiều và từ nhiều nguồn hơn bằng<br /> cách đăng suy nghĩ của mình lên Facebook hay Twitter. Càng ngày càng có<br /> nhiều cá nhân đưa ra những quyết định B2B quan trọng, hoặc bất kỳ quyết<br /> định tiêu dùng nào, sử dụng những phương tiện truyền thông đó để nhận<br /> được lời khuyên và phản hồi họ cần. Ví dụ, bộ phận truyền thông xã hội<br /> chớp được cơ hội cung cấp hỗ trợ cơ bản cho một khách hàng đang chán<br /> nản. Khách hàng này quá ấn tượng với dịch vụ anh ta nhận được đến mức trở<br /> thành một người lớn tiếng ủng hộ. Để cảm ơn khách hàng này, Avaya quyết<br /> định gửi chút quà khuyến mãi cho anh ta. Khi họ liên lạc với anh để xin địa<br /> chỉ gửi thư, họ phát hiện ra anh ta là CIO (giám đốc thông tin) của một ngân<br /> hàng đầu tư tầm cỡ ở New York. Mọi tương tác đều quan trọng. Mọi mối<br /> quan hệ đều có giá trị.<br /> <br /> <br /> CHƯƠNG MƯỜI: AJ Bombers: Giao tiếp với cộng<br /> đồng<br /> <br /> <br /> Nếu bạn vào trang web của AJ Bombers, bạn sẽ thấy một danh sách<br /> ‘tweet’ dài cuộn xuống ở bên phải trang web. Có nhiều lời bàn về burger.<br /> Burger Caesar dường như đặc biệt được yêu thích. Mọi người muốn biết làm<br /> sao họ có thể nhận được thẻ burger. Ngày trước, từng có cuộc tranh luận<br /> xem ai đã chuyển từ dao cạo sang máy cạo râu. Chuyện trò dường như<br /> không bao giờ dứt giữa các ‘fan’ của AJ Bombers, có lẽ vì AJ Bombers, một<br /> liên doanh burger của Joe và Angie Sorge ra đời vào tháng 3 năm 2009 ở<br /> Milwaukee, ưu tiên việc duy trì trò chuyện.<br /> Ngay từ ngày đầu Joe, người đại diện của AJ Bombers, đã ra sức giữ mọi<br /> người chuyện trò. Hồi đầu, anh và vợ khai trương một nhà hàng được dư<br /> luận khen ngợi vì thức ăn và không khí tại một trong những địa điểm bị lời<br /> nguyền “thay đổi xoanh xoạch”, ở đó giấc mơ trở thành ngôi sao nấu nướng<br /> của các đầu bếp luôn tắt ngúm. Họ đã làm được điều đó nhờ giữ giá ở mức<br /> thấp – 4,50 đôla cho một chiếc burger phô mai tiêu chuẩn với rau diếp và cà<br /> chua, 7,50 đôla cho Bomber, y như vậy nhưng nhồi thêm nấm rơm nướng.<br /> Họ đã làm được điều đó nhờ hệ thống phân phối tuyệt vời – các nhân viên<br /> pha chế chất đậu phọng lên những chiếc máy bay đánh bom đầy màu sắc, rồi<br /> đẩy chúng lăn trên đường ray gắn trên trần nhà để chúng băng ngang qua nhà<br /> hàng rồi đâm vào một mục tiêu trên tường và đổ đậu phọng vào trong một<br /> cái thùng. Và họ đã làm được điều đó nhờ xác định được cách tốt nhất khiến<br /> khách hàng nhiệt tình quan tâm đến việc làm ăn của họ là để khách hàng<br /> giúp họ xây dựng nó.<br /> Các khách hàng đóng góp hầu hết khía cạnh của thương hiệu nhà hàng.<br /> Họ xây dựng thực đơn, quyết định cơ cấu giá cả và giờ giấc hoạt động, đề<br /> xuất các chương trình khuyến mãi, và thậm chí còn tham gia các sự kiện từ<br /> thiện với tư cách khách mời. Làm sao Joe Sorge lại dám giao quyền kiểm<br /> soát thương hiệu như vậy cho khách hàng? Có hai lý do. Lý do thứ nhất là<br /> các mối quan hệ cá nhân hóa với từng khách hàng khiến cuộc sống thú vị<br /> hơn. Lý do thứ hai là trong Nền Kinh tế Cảm ơn, nó sẽ sinh lời. Lời to.<br /> Tìm hiểu khách hàng luôn là ưu tiên đối với Sorge. Ý tưởng bạn phải<br /> tạo một bầu không khí hiếu khách ở một nhà hàng là một ý tưởng giản<br /> đơn, nhưng ở AJ Bombers, các khách hàng trực tuyến củng được quan<br /> tâm y như bất kỳ ai ngổi tại bàn.<br /> <br /> <br />