Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:6

Thêm vào BST

Báo xấu

21
lượt xem 7
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài viết Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh khám phá ra các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn TP.HCM. Từ đó, làm tiền đề cho các doanh nghiệp bán lẻ có cơ sở nghiên cứu để xây dựng thương hiệu và nâng cao giá trị thương hiệu của mình, nhằm tạo ấn tượng mạnh mẽ trong tâm trí người tiêu dùng, góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh trong lĩnh vực kinh doanh bán lẻ trên thị trường.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC DOANH NGHIỆP BÁN LẺ TRÊN ĐỊA BÀN TP. HỒ CHÍ MINH Hoàng Lê Quỳnh Ny, Lê Hồng Thanh, Hoàng Hoài Thương Khoa Marketing - Kinh doanh Quốc tế, Trường Đại học Công nghệ TP. Hồ Chí Minh GVHD: ThS. Võ Thị Thu Hương TÓM TẮT Việc nâng cao giá trị thương hiệu là sự ưu tiên hàng đầu của các doanh nghiệp, đặc biệt quan trọng trong lĩnh vực bán lẻ. Hiện nay, có hai kênh bán lẻ truyền thống và hiện đại đang giữ ở mức tăng trưởng khá tốt. Tuy nhiên, một điều đáng lo là các cửa hàng tiện lợi cũng chỉ đang ở mức vừa và nhỏ trong cơ cấu của các kênh bán lẻ tại Việt Nam. Các kênh bán lẻ này đang cạnh tranh khá khốc liệt. Để khắc phục tình trạng này, các doanh nghiệp trong nước phải tìm được các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của các doanh nghiệp bán lẻ. Bài nghiên cứu này, thực hiện để khám phá ra các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn TP.HCM. Từ đó, làm tiền đề cho các doanh nghiệp bán lẻ có cơ sở nghiên cứu để xây dựng thương hiệu và nâng cao giá trị thương hiệu của mình, nhằm tạo ấn tượng mạnh mẽ trong tâm trí người tiêu dùng, góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh trong lĩnh vực kinh doanh bán lẻ trên thị trường. Từ khóa: ảnh hưởng, bán lẻ, doanh nghiệp, nâng cao, thương hiệu. 1. GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1.1 Tính cấp thiết đề tài Với xu hướng hội nhập quốc tế ngày nay, sự cạnh tranh của các doanh nghiệp ngày càng khó khăn, gay gắt nhất là khi có nhiều doanh nghiệp bán lẻ dần xuất hiện nhiều trong nước ta. Thị trường bán lẻ còn có nhiều mặt hạn chế, như việc thiếu chiến lược tổng thể và toàn diện để đẩy mạnh phát triển thương mại trong nước một cách bền vững [3]. Để các doanh nghiệp bán lẻ có thể cạnh tranh hiệu quả trên thị trường, thì ngoài những vấn đề như nâng cao năng xuất lao động, đổi mới công nghệ, giảm chi phí,…thì một trong các yếu tố quan trọng mà các doanh nghiệp nên xem xét kỹ lưỡng là các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu. Từ đó, đưa ra các chiến lược cũng như giải pháp gia tăng niềm tin của người tiêu dùng đối với thương hiệu của mình. 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Các nhân tố ảnh hưởng Chất lượng cảm nhận: Theo Zeithaml (1988), chất lượng cảm nhận không chỉ là chất lượng thực sự của sản phẩm mà còn là đánh giá chủ quan của người tiêu dùng với sản phẩm. Đây chính là nhận thức của 3167
khách hàng về toàn bộ chất lượng sản phẩm, là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm [10]. Nhận biết thương hiệu: Theo Keller (1993) nhận biết thương hiệu là có sự hiểu biết về sự tồn tại một thương hiệu. Khái niệm này thể hiện sức mạnh của một thương hiệu hiện diện trong tâm trí khách hàng. Nhận biết thương hiệu là một thành phần quan trọng của tài sản thương hiệu [5]. Theo Rossiter và Percy (1987). Nhận biết thương hiệu còn được định nghĩa như là khả năng của người tiêu dùng xác định hay nhận ra thương hiệu. Sự tin cậy thương hiệu: Theo Aaker (1991), giá trị thương hiệu mang đến lợi ích cho khách hàng: Sự tin cậy và tự tin trong việc ra quyết định mua hàng của khách hàng chịu ảnh hưởng rất lớn bởi giá trị thương hiệu của doanh nghiệp. Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng, mọi khách hàng luôn cảm thấy thoải mái hơn với một thương hiệu được sử dụng sau cùng họ cảm thấy gần gũi hơn hoặc họ thấy rằng chất lượng hơn.[1] Sự hài lòng thương hiệu: Sự hài lòng của khách hàng về thương hiệu được Oliver (1997) định nghĩa là phản ứng đáp ứng của người tiêu dùng. Đó là nhận định/đánh giá rằng một tính năng của sản phẩm hoặc dịch vụ, hoặc chính sản phẩm hoặc dịch vụ, cung cấp mức độ thỏa mãn liên quan đến tiêu dùng. Nói cách khác, đó là mức độ hài lòng tổng thể với trải nghiệm dịch vụ/sản phẩm [7]. Sự gắn kết bản thân với thương hiệu: Sự gắn kết giữa người tiêu dùng với một thương hiệu được nhìn nhận như một mối quan hệ giữa hai con người bởi ngoài quan hệ sở hữu còn tồn tại những tình cảm. Định nghĩa gắn kết với thương hiệu là một khái niệm thuộc phạm trù tâm lý, diễn tả phản ứng tình cảm bền vững và không thể cho đi (Lacoeuilhe (2000a)). Heilbrunn (2001) hay Thomson và cộng sự (2005) nhấn mạnh đây là mối quan hệ tâm lý tình cảm mạnh [9]. Lòng trung thành thương hiệu: Lòng trung thành thương hiệu là thành phần chính của tài sản thương hiệu, Aaker (1991) xác định lòng trung thành thương hiệu như sự gắn kết thêm mà người tiêu dùng có đối với một thương hiệu [1]. Oliver (1997) lại định nghĩa lòng trung thành thương hiệu như một cam kết sâu sắc và bền vững sẽ mua lại một sản phẩm hoặc quay lại một dịch vụ ưa thích trong tương lai, mặc dù những ảnh hưởng tình huống và tác động thị trường có khả năng gây ra những hành vi thay đổi bất thường. Sự trung thành với thương hiệu bao gồm lời cam kết của người tiêu dùng sẽ tái mua thương hiệu và có thể được thể hiện bằng việc mua lặp lại một sản phẩm/dịch vụ hay hành vi tích cực khác như lời truyền miệng tốt về sản phẩm/dịch vụ đó [7]. Giá trị thương hiệu: Qua nghiên cứu các tài liệu cho thấy, Keller và Lehmann (2006) phát biểu rằng giá trị thương hiệu là khái niệm cốt lõi trong quản trị thương hiệu [4]. Theo Barwise (1993) Người tiêu dùng phát triển tình cảm và các liên tưởng với thương hiệu và trở thành trung thành với thương hiệu vì các giá trị mà thương hiệu mang lại cho mình [2]. Thương hiệu trở thành tài sản quan trọng và có giá trị cho các doanh nghiệp. Theo Keller (1998), giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng là sự ảnh hưởng phân biệt mà kiến thức thương hiệu tạo ra trên phản ứng của khách hàng với việc marketing thương hiệu [6]. 3168
3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Phương pháp nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát đại diện cho các thành phần của giá trị thương hiệu và giá trị thương hiệu của các doanh nghiệp bán lẻ. Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kĩ thuật khảo sát online thông qua Google Form với nhóm chuyên gia gồm 8 người, trong đó có 2 giảng viên, 6 sinh viên đóng góp ý kiến về các thang đo và các biến quan sát dùng để đo lường các thành phần của giá trị thương hiệu. Từ kết quả nghiên cứu định tính, cho thấy nhóm nghiên cứu kế thừa các công trình nghiên cứu trước có liên quan đến đề tài nghiên cứu, và khảo sát ý kiến các chuyên gia đã hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát cho phù hợp với thực tiễn. Vì vậy, bài nghiên cứu này gồm có 8 thang đo và 40 biến quan sát. Các thang đo và biến quan sát đã được thay từ ngữ, câu chữ cho dễ hiểu và phù hợp với suy nghĩ của khách hàng. 3.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng - Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Từ kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ cho thấy các biến LT1, LT2, LT3 không đạt yêu cầu vì Cronbach’s Alpha nếu loại biến lớn hơn Cronbach’s Alpha biến tổng, cho nên nhóm tác giả loại bỏ thang đo “Liên tưởng thương hiệu”. Bên cạnh đó, có 2 biến NB3 và GK2 không đạt yêu cầu vì Cronbach’s Alpha nếu loại biến lớn hơn Cronbach’s Alpha biến tổng, cho nên hai biến NB3 và GK2 đều bị loại. Vì vậy, mô hình nghiên cứu chỉ còn lại 7 thang đo và 33 biến quan sát. - Nghiên cứu định lượng chính thức: Dữ liệu thu thập được thông qua khảo sát online bằng Google Form, nhóm tác giả loại ra những phiếu khảo sát không hợp lệ và còn lại 414 phiếu khảo sát hợp lệ từ NTD sinh sống tại Thành phố Hồ Chí Minh. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện. Các thang đo trong mô hình lần lượt được đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy tuyến tính, phân tích mô hình hồi quy PATH. Phần mềm SPSS 20.0 được sử dụng trong việc phân tích dữ liệu. Kết quả nghiên cứu cho thấy, các mối tương quan giữa các biến độc lập tác động đến biến trung gian là rất tốt, biến trung gian tác động mạnh đến biến phụ thuộc. 3.3 Mô hình nghiên cứu chính thức 3169
Hình 1: Mô hình chính thức “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn TP.HCM” 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha: Nghiên cứu sử dụng 33 biến quan sát (23 biến quan sát của các biến độc lập, 05 biến quan sát của biến trung gian và 05 biến quan sát của biến phụ thuộc) cho các thang đo, sau khi kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng công cụ Cronbach’s Alpha thì còn lại 32 biến quan sát (Loại biến HL1 - Tôi hài lòng với quyết định mua sắm tại thương hiệu bán lẻ X) và tất cả các biến này được đưa vào phân tích nhân tố (EFA). Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) của các biến độc lập: 05 biến độc lập gồm các nhân tố như sau: “Chất lượng cảm nhận” (CL), “Nhận biết thương hiệu” (NB), “Sự tin cậy thương hiệu” (TC), “Sự hài lòng thương hiệu” (HL), “Sự gắn kết bản thân với thương hiệu” (GK) cho thấy 23 biến quan sát (còn lại sau khi kiểm định độ tin cậy) được nhóm thành 05 nhân tố, trong đó 05 nhân tố: CL, NB, TC, HL, GK vẫn như cũ; tổng phương sai trích đạt 74.150% thể hiện rằng 05 nhân tố rút ra giải thích được 74.150% biến thiên của dữ liệu. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) của biến trung gian: Thang đo nhân tố “Lòng trung thành thương hiệu” (TT) cho thấy 05 biến quan sát được nhóm thành 01 nhân tố; tổng phương sai rút trích đạt 74.279% thể hiện rằng 01 nhân tố rút ra giải thích được 74.279% biến thiên của dữ liệu. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) của biến phụ thuộc: Thang đo nhân tố “Giá trị thương hiệu” (GT) cho thấy rằng 05 biến quan sát được nhóm thành 01 nhân tố; tổng phương sai rút trích đạt 73.415% thể hiện rằng 01 nhân tố rút ra giải thích được 73.415% biến thiên của dữ liệu. 3170
Phân tích hồi quy lần 1: Nhận thấy các biến độc lập: CL, NB, TC, HL, GK có ảnh hưởng tới biến trung gian “Lòng trung thành thương hiệu” (TT); có R2 hiệu chỉnh đạt 59.6%; các biến độc lập còn lại có hệ số beta chuẩn hoá lần lượt từ mạnh đến yếu là: HL (0.288); CL (0.239); TC (0.188); NB (0.186); GK (0.096) với mức ý nghĩa nhỏ hơn 0.05. Các hệ số này cho thấy tầm quan trọng tương đối của các biến độc lập khi chúng cùng một lúc được đưa vào mô hình giải thích cho biến trung gian “Lòng trung thành thương hiệu” (TT). Do đó, phương trình hồi quy tuyến tính về “Lòng trung thành thương hiệu” được xác định như sau: TT = - 0.1 + 0.288*HL+ 0.239*CL + 0.188*TC + 0.186*NB + 0.096*GK Phân tích hồi quy lần 2: Nhận thấy biến trung gian “Lòng trung thành thương hiệu” (TT) có ảnh hưởng tác động đến biến phụ thuộc “Giá trị thương hiệu” (GT); có R2 hiệu chỉnh đạt 51.8%, hệ số beta chuẩn hoá là TT (0.726) với mức ý nghĩa nhỏ hơn 0.05. Hay nói cách khác, mô hình có sự tác động của “Lòng trung thành thương hiệu” đến “Giá trị thương hiệu” của các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn TP.HCM. Do đó, phương trình hồi quy tuyến tính về đến “Giá trị thương hiệu” của các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn TP.HCM được xác định như sau: GT = 1.057 + 0.726*TT Sau khi phân tích hồi quy tuyến tính, để đánh gia mức độ phù hợp của mô hình PATH, nhóm tác giả dùng hệ số phù hợp tổng hợp. Với kết quả này, mô hình nghiên cứu phù hợp với dữ liệu ở mức 80.85%. Cho thấy, mô hình nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn TP.HCM” đạt độ tin cậy cao. R2M = 1- (1- 0.601) * (1 – 0.520) = 0.80845 = 80.85%. 5. KẾT LUẬN Nghiên cứu này, có kết quả thực tiễn cao đóng góp trong lĩnh vực kinh tế, đồng thời giúp cho các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn TP.HCM xây dựng các chiến lược phù hợp nhằm đạt được “Sự hài lòng thương hiệu” của NTD. Kết quả cho thấy, các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu bao gồm: “Sự hài lòng thương hiệu”, “Chất lượng cảm nhận”, “Sự tin cậy thương hiệu”, “Nhận biết thương hiệu”, “Sự gắn kết bản thân với thương hiệu” có tác động đến “Lòng trung thành thương hiệu và ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu. Tuy nhiên, trong đó nhân tố “Sự hài lòng thương hiệu” có tác động mạnh nhất đến “Lòng trung thành thương hiệu” và ảnh hưởng cao đến “Giá trị thương hiệu” của các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn TP.HCM. Cho nên, nhóm tác giả đưa ra các hàm ý quản trị như sau: Thứ nhất, Các doanh nghiệp nên đầu tư xây dựng cơ sở vật chất hiện đại, để NTD khi tới mua sắm sẽ thích thú và tiếp tục mua sắm tại cửa hàng. Bên cạnh đó, các doanh nghiệp nên xây dựng các chiến lược nghiên cứu sản phẩm, dịch vụ; tăng cường đào tạo công tác trang bị cho cán bộ kiến thức về chuyên môn; tăng cường công tác tiếp thị, quảng cáo thương hiệu gắn liền với sản phẩm. Từ đó, nâng cao chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp bán lẻ để gia tăng niềm tin của NTD lên cao, NTD sẽ hài lòng với những trải nghiệm mua sắm tại thương hiệu đó và làm tăng giá trị thương hiệu của các doanh nghiệp lên cao. 3171
Thứ hai, Doanh nghiệp cần chú tâm vào việc đào tạo cho nhân viên về tầm quan trọng của thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ, giá trị thật của thương hiệu, những lời hướng dẫn tận tình, thái độ lịch sự từ nhân viên đến bảo vệ. Tất cả những điều đó tạo nên được “Giá trị của thương hiệu”. Bên cạnh đó, cần đào tạo bài bản tác phong phục vụ của nhân viên bán hàng, kỹ năng giao tiếp, lời chào chuẩn mật, xây dựng bộ quy tắc ứng xử cho nhân viên trong từng tình huống, tạo cho nhân viên một môi trường thoải mái để phát huy khả năng sáng tạo. Từ đó, nâng cao chất lượng phục vụ của đội ngũ nhân viên, NTD sẽ hài lòng về thương hiệu của mình hơn so với thương hiệu bán lẻ khác. Thứ ba, Các doanh nghiệp bán lẻ nên tạo hệ thống nhận thông tin phản hồi cho NTD về dịch vụ cũng như chất lượng của sản phẩm,… Để có thể nhanh chóng cải thiện và khắc phục các sai sót. Các doanh nghiệp có thể căn cứ vào phản hồi của NTD để tìm ra những phát triển sản phẩm mới, hay nâng cao chất lượng sản phẩm cũ. Từ đó, nâng cao sự hài lòng của NTD đối với các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn TP.HCM. TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Aaker, D. A. (1991). Managing Brand Equity. New York: The Free Press. [2] Barwise, P. (1993). Brand equity: Snark or boojum?. International Journal of Research in Marketing, 10(1), 93-104. [3] disqus1@. (2021, August 9). Phân tích thực trạng thị trường bán lẻ Việt Nam hiện nay. WDisqus.https://disqus.vn/thuc-trang-thi-truong-ban-le-viet- nam/?fbclid=IwAR0Slf3_iMkOUEUxs98P7ff18I2ATMgqErTZOQetOp7QhjgMiiDyjvesuFE. [4] Keller, K. L., & Lehmann, D. R. (2006). Brands and Branding: Research Findings and Future Priorities. Marketing Science, 25(6), 740-759. [5] Keller, K.L. (1993). Conceptualizing, measuring and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57(1), 1-22. [6] Keller, K. L. (1998), Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity, Prentice Hall, New Jersey. [7] Oliver, C. (1997). Sustainable Competitive Advantage: Combining Institutional and Resource-Based Views. Strategic Management Journal, 18(9), 697-713. [8] Rossiter, J.R. and Percy, L. (1987) “Advertising and Promotion Management”. [9] Thomson, M., MacInnis, D. J. & Park, C.W. (2005). The Ties that Bind: Measuring the Strength of Consumers' Emotional Attachments to Brands. Journal of Consumer Psychology, 15(1), 77-91. [10] Zeithaml, V. A. (1988). Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence. Journal of Marketing, 52(3), 2-22. 3172