Nghiên cứu sự hài lòng của du khách nước ngoài với điểm đến du lịch thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: Thi Thi | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:10

Thêm vào BST

Báo xấu

213
lượt xem 22
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nghiên cứu nhằm mục tiêu nhận biết mức độ hài lòng của du khách nước ngoài và các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của du khách khi chọn thành phố Hồ Chí Minh làm điểm đến. Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính (kĩ thuật thảo luận nhóm tập trung) và nghiên cứu định lượng (sử dụng các phương pháp EFA, Cronbach’s Alpha, và hồi quy tuyến tính bội).

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Nghiên cứu sự hài lòng của du khách nước ngoài với điểm đến du lịch thành phố Hồ Chí Minh

An Giang University Journal of Science – 2017, Vol. 13 (1), 1 – 10 NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH NƯỚC NGOÀI VỚI ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Ngô Thái Hưng Trường Đại học Tài chính Marketing, Thành phố Hồ Chí Minh Thông tin chung: Ngày nhận bài: 04/07/2014 Ngày nhận kết quả bình duyệt: 24/09/2014 Ngày chấp nhận đăng: 02/2017 Title: A study on the satisfaction of international tourists in HCM City Keywords: Tourism, satisfaction, international tourist, HCM City Từ khóa: Du lịch, mức độ hài lòng, du khách nước ngoài, thành phố Hồ Chí Minh ABSTRACT The research aims to measure the satisfaction and its factors of international tourists in HCM City. It is conducted by both qualitative and quantitative methods, including Focus Group Discussion, Exploratory Factor Analysis (EFA), Cronbach’s Alpha reliability test, and Multiple Regression Analysis (MRA). The research findings indicate that price, people, food, accommodation, security, and cultural heritage are the five key factors that have influenced on the foreign tourists’ satisfaction. The research also provides some recommendations that help to enhance the quality of the tourism services to attract more tourists in the future. TÓM TẮT Nghiên cứu nhằm mục tiêu nhận biết mức độ hài lòng của du khách nước ngoài và các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của du khách khi chọn thành phố Hồ Chí Minh làm điểm đến. Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính (kĩ thuật thảo luận nhóm tập trung) và nghiên cứu định lượng (sử dụng các phương pháp EFA, Cronbach’s Alpha, và hồi quy tuyến tính bội). Kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 yếu tố bao gồm giá cả, con người, ẩm thực và lưu trú, an toàn, di sản văn hóa có ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách nước ngoài. Từ những kết quả thu được, nghiên cứu đề xuất các khuyến nghị nhằm cải thiện và nâng cao chất lượng và dịch vụ điểm đến, thu hút khách du lịch đồng thời gia tăng sự hài lòng của du khách. ta, mở ra nhiều cơ hội mới cho nền kinh tế nước nhà. Cũng từ đó, ngành du lịch ngày càng phát triển và chiếm một vị thế quan trọng trong sự phát triển của nền kinh tế nước nhà, thể hiện rõ qua lượt khách du lịch đến Việt Nam ngày càng gia tăng, nhất là lượt khách đến thành phố Hồ Chí Minh; tuy là một thành phố trẻ, nhưng luôn chiếm tỷ trọng cao (2.392.648 lươ ̣t) so với các điểm du lịch khác trên khắp cả nước. 1. GIỚI THIỆU Trong quá trình phát triển và hội nhập, thành phố Hồ Chí Minh luôn là một trung tâm kinh tế, tài chính, thương mại, dịch vụ của cả nước; là hạt nhân của vùng kinh tế trọng điểm phía Nam, một trong ba vùng kinh tế trọng điểm lớn nhất nước. Các địa điểm du lịch của thành phố tương đối đa dạng (theo Sở Văn hóa và Thể thao thành phố Hồ Chí Minh). Ngày 7/11/2006, Việt Nam chính thức trở thành thành viên của Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), đánh dấu một “bước ngoặt” lớn của nước Vậy, câu hỏi đặt ra là tại sao thành phố Hồ Chí Minh lại thu hút nhiều lượt khách du lịch quốc tế 1 An Giang University Journal of Science – 2017, Vol. 13 (1), 1 – 10 đến như vậy, hay nói cách khác là những nhân tố nào tác động đến sự hài lòng của du khách khi họ đến nơi này? Để trả lời câu hỏi trên, chúng tôi quyết định nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch nước ngoài khi đến với thành phố Hồ Chí Minh, với mục tiêu làm rõ mức độ tác động của từng nhân tố nghiên cứu đến sự hài lòng của du khách quốc tế, từ đó đưa ra những kiến nghị, hàm ý chính sách nhằm giúp các công ty du lịch lữ hành cũng như các tổ chức hoạt động liên quan đến lĩnh vực du lịch nắm bắt rõ nhu cầu của du khách và đề ra chiến lược kinh doanh thật sự phù hợp nhằm thu hút ngày càng nhiều hơn lượt khách đến tham quan. tố đối với sự hài lòng của khách du lịch, trên cơ sở khảo cứu các mô hình trên, nhóm nghiên cứu đã đề xuất mô hình theo Sơ đồ 1 trong phần đặt giả thuyết nghiên cứu. 2.1 Các giả thuyết nghiên cứu Nghiên cứu đã đề ra 9 giả thuyết, với 43 biến quan sát đại diện ban đầu tác động đến sự hài lòng của khách du lịch khi đến với thành phố Hồ Chí Minh. 2.1.1 Yếu tố cơ sở hạ tầng du lịch Cơ sở hạ tầng nói chung có vai trò đặc biệt đối với việc đẩy mạnh phát triển du lịch. Du lịch gắn với việc di chuyển con người trên phạm vi nhất định. Điều này phụ thuộc chặt chẽ vào giao thông vận tải. Một đối tượng có thể có sức hấp dẫn đối với du lịch nhưng vẫn không thể khai thác được nếu thiếu yếu tố giao thông vận tải. Thông qua mạng lưới giao thông thuận tiện, nhanh chóng du lịch mới trở thành một hiện tượng phổ biến trong xã hội. 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Theo Cadotte, Wooddruff và Jenkins (1987) đã đưa ra định nghĩa: “Sự hài lòng là sự so sánh của những kỳ vọng với những trải nghiệm.” Tribe và Snaith (1998) cho rằng, các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách bao gồm: Tài nguyên thiên nhiên, điều kiện vật chất, môi trường, các dịch vụ ăn uống – tham quan – giải trí – mua sắm, chỗ ở, chuyển tiền, di sản văn hóa. Cơ sở phục vụ ăn uống và lưu trú là thành phần đặc trưng nhất trong toàn bộ hệ thống cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch. Chúng đáp ứng nhu cầu căn bản nhất của con người (ăn và ngủ) khi sống ngoài nơi cư trú thường xuyên của khách du lịch. Trần Thị Lương (2011) nghiên cứu và cho rằng các yếu tố: Tài nguyên thiên nhiên và điều kiện vật chất, dịch vụ ăn uống - tham quan – mua sắm, môi trường, di sản văn hóa, chỗ ở ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách khi chọn Đà Nẵng là điểm đến. Cửa hàng mua sắm, quầy hàng lưu niệm nhằm đáp ứng nhu cầu về hàng hoá của khách du lịch bằng việc bán các mặt hàng đặc trưng cho khách du lịch, bao gồm hàng thành phẩm và các hàng hoá khác. Dựa theo cơ sở trên giả thuyết H1 được phát biểu như sau: Nghiên cứu của Hồ Huy Tựu & Trần Thị Ái Cảm (2012) nhận định rằng các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của du khách đến ý định quay lại thành phố Nha Trang bao gồm: môi trường, văn hóa và xã hội, ẩm thực, vui chơi giải trí, cơ sở vật chất. Giả thuyết H1: “Cơ sở hạ tầng du lịch ở thành phố Hồ Chí Minh ảnh hưởng cùng chiều với sự hài lòng của du khách”. 2.1.2 Yếu tố về con người Hướng dẫn viên du lịch: là người theo khách suốt cả hành trình nên cần phải tạo được ấn tượng tốt ngay từ giây phút đầu tiên. Và ấn tượng đó không chỉ là thái độ, cách ứng xử trong giao tiếp mà còn là những thông tin hướng dẫn viên cung cấp cho du khách. Tuy nhiên, đối với Việt Nam nói chung và thành phố Hồ Chí Minh nói riêng ngày nay hoạt động du lịch đã ít nhiều có sự thay đổi, từ đó phát sinh thêm những nhân tố tác động mới. Với lý do đó, khi thực hiện nghiên cứu này chúng tôi không áp dụng nguyên mẫu mô hình nghiên cứu trên mà có sự thay đổi vài nhân tố trong mô hình cho phù hợp nhất với thực trạng du lịch ở thành phố Hồ Chí Minh hiện nay. Cụ thể, để xác định mối liên hệ giữa các nhân Nhân viên du lịch: là một yếu tố quan trọng trong việc đánh giá chất lượng du lịch mà từ đó tạo nên 2 An Giang University Journal of Science – 2017, Vol. 13 (1), 1 – 10 sự thỏa mãn của khách hàng. Sự chuyên nghiệp của nhân viên sẽ đem đến sự hài lòng cho du khách và khả năng ứng phó trong những tình huống bất ngờ. động tuyên truyền để thu hút khách du lịch, góp phần đa dạng hóa, tăng sức hấp dẫn cho hoạt động xúc tiến du lịch. Từ lý do trên giả thuyết H5 được phát biểu: Người dân thành phố: sự thân thiệt, vui vẻ, nhiệt tình của người dân thành phố góp phần nâng cao hình ảnh du lịch của thành phố đó. Từ cơ sở trên giả thuyết H2 được phát biểu như sau: Giả thuyết H5: “Ẩm thực ở thành phố Hồ Chí Minh ảnh hưởng cùng chiều với sự hài lòng của du khách”. Giả thuyết H2: “Yếu tố con người của thành phố Hồ Chí Minh ảnh hưởng cùng chiều với sự hài lòng của du khách”. 2.1.6 Giá cả Khi giá cả được khách hàng cảm nhận cao hoặc thấp thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ giảm hoặc tăng tương ứng. Giá cả được xem như nhận thức của người tiêu dùng về việc từ bỏ hoặc hi sinh một cái gì đó để được sử dụng một sản phẩm hoặc một dịch vụ (Zeithaml,1988). 2.1.3 Cảnh quan môi trường Cảnh quan, môi trường cũng tác động trực tiếp đến khả năng thu hút khách, đến sự tồn tại và phát triển của hoạt động du lịch. Môi trường sạch đẹp sẽ tạo một cái nhìn đẹp trong mắt khách du lịch. Từ thực trạng trên giả thuyết H3 được phát biểu: Yếu tố giá cả trong đề tài đề cập đến giá cả mà khách du lịch phải chi trả cho khách sạn, dịch vụ, ăn uống, vui chơi, giải trí. Do đó, giả thuyết H6 được phát biểu: Giả thuyết H3: “Cảnh quan môi trường tại thành phố Hồ Chí Minh ảnh hưởng cùng chiều với sự hài lòng của du khách”. Giả thuyết H6: “Giá cả phải chi trả khi đi du lịch đến thành phố Hồ Chí Minh ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của du khách”. 2.1.4 Di sản văn hóa Hệ thống di sản là cơ sở hình thành và phát triển các sản phẩm du lịch. Các giá trị văn hóa được xem là dạng tài nguyên du lịch để khai thác tạo ra các sản phẩm du lịch hấp dẫn, khác biệt và có khả năng cạnh tranh không chỉ giữa các vùng miền, các địa phương trong nước mà còn giữa Việt Nam với các nước trong khu vực và quốc tế. 2.1.7 An toàn Khi đi du lịch đến một địa điểm mới thì du khách rất chú trọng đến điều kiện an ninh. Điều này đảm bảo cho một chuyến đi vui vẻ, góp phần xây dựng hình ảnh du lịch thành phố ngày càng đẹp đẽ, thân thiện và an toàn trong mắt du khách. Giả thuyết H7 được phát biểu như sau: Để thực sự có chất lượng và đủ khả năng phát triển bền vững, có sức cạnh tranh cao (trong nước và trên thế giới), không thể khác, sản phẩm du lịch phải khai thác tốt mọi thế mạnh trong tiềm năng và tài nguyên du lịch của đất nước, của địa phương, đặc biệt là các tài nguyên mang đậm giá trị văn hóa… Từ lý do trên giả thuyết H4 được phát biểu: Giả thuyết H7: “Sự an toàn khi đến thành phố Hồ Chí Minh ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của du khách”. 2.1.8 Dịch vụ Du khách sẽ cảm thấy hài lòng hơn khi việc đổi ngoại tệ được thuận tiện, hình thức thanh toán qua thẻ được áp dụng rộng rãi và việc gọi taxi được nhanh chóng dễ dàng. Từ lý do trên giả thuyết H8 được phát biểu: Giả thuyết H4: “Di sản văn hóa tại thành phố Hồ Chí Minh ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của du khách”. 2.1.5 Ẩm thực Giả thuyết H8: “Các dịch vụ ở thành phố Hồ Chí Minh ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của du khách”. Với sự đa dạng độc đáo của các món ăn, cùng cách chế biến cầu kỳ, tinh tế, hương vị thơm ngon, hợp khẩu vị. Ẩm thực là một yếu tố cấu thành của hoạt 2.1.9 Thủ tục, an ninh, chính trị 3 An Giang University Journal of Science – 2017, Vol. 13 (1), 1 – 10 Nếu tình hình chính trị được đảm bảo (không có chiến tranh, biểu tình,…), thủ tục hải quan, xuất nhập cảnh đơn giản, dễ dàng xin visa cùng với an ninh tại điểm tham quan được bảo đảm tốt sẽ tạo điền kiện thuận tiện để khách du lịch nước ngoài đến thành phố, và an tâm hơn khi đi ngắm cảnh hay tham quan. Vì vậy, giả thuyết H9 được phát biểu: 2.2 Mô hình nghiên cứu: Dựa trên cơ sở 9 nhóm yếu tố tác động đến quyết định mua hàng thực phẩm Việt của người tiêu dùng được nêu trên. Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 9 yếu tố từ H1 đến H9 giả thuyết là các biến độc lập định lượng tác động trực tiếp đến biến phụ thuộc là sự hài lòng của du khách khi đến thành phố Hồ Chí Minh. Giả thuyết H9: “Thủ tục, an ninh, chính trị ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của du khách”. Cơ sở hạ tầng du lịch H1(+) H2(+) Thủ tục - an ninh Con người Môi trường H3(+) H9(+) H4(+) Sự hài lòng của du khách Di sản văn hóa H5(+) Ẩm thực H6(+) Giá cả H7(+) An toàn H8(+) Dịch vụ Sơ đồ số 1. Mô hình nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Tổng thể khách du lịch nước ngoài trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh năm 2014. Mẫu ngẫu nhiên 145 người. Cụ thể điều tra 145 người gồm cả nam, nữ với các độ tuổi khác nhau, với các công việc khác nhau, đến từ các quốc gia khác nhau. 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Nhóm nghiên cứu dựa trên những nghiên cứu trước đây và tham khảo các ý kiến của khách du lịch và một số chuyên gia trong ngành thông qua thảo luận và khảo sát bằng phiếu câu hỏi nhằm hoàn thiện thang đo của nghiên cứu này, thang đo gồm chín thành phần: cơ cở hạ tầng du lịch, con người, di sản văn hóa; thủ tục; an ninh, chính trị; ẩm thực; giá cả; dịch vụ; cảnh quan môi trường, các thành phần này được cấu tạo bởi nhiều biến quan sát và thành phần cuối cùng là sự hài lòng của du khách đối với điểm đến thành phố Hồ Chí Minh. Phương pháp nghiên cứu: Mẫu nghiên cứu được chọn ngẫu nhiên từ các đối tượng khách du lịch, ở những độ tuổi khác nhau đến từ các quốc gia khác nhau trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. 4 An Giang University Journal of Science – 2017, Vol. 13 (1), 1 – 10 Số lượng phiếu phát ra là 145 phiếu, số lượng phiếu thu về sau khi loại bỏ những phiếu không hợp lệ là 136 phiếu đạt tỷ lệ 93,8 % tổng số phiếu phát ra. với dữ liệu (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008, tr. 262). Hơn nữa trong phân tích nhân tố khám phá EFA, những biến có hệ số tải nhân tố (Factor Loading) nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại khỏi thang đo vì có tương quan kém với nhân tố tiềm ẩn (khái niệm đo lường). Bước cuối cùng là kiểm định mô hình bằng phương pháp hồi quy bội với mức ý nghĩa 5%. Nghiên cứu được tiến hành qua 3 bước với sự hỗ trợ của phần mềm thống kê SPSS: - Xây dựng thang đo. Thu thập số liệu sơ cấp. Phân tích số liệu. Thang đo Likert với dãy giá trị từ 1 đến 5 được sử dụng để đo lường cảm nhận của đối tượng khảo sát về tác động của các nhóm yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thực phẩm Việt của người tiêu dùng: 1 điểm là “rất không đồng ý”; 2 điểm là “không đồng ý” ; 3 điểm là “trung lập” ; 4 điểm là “đồng ý”; 5 điểm là “rất đồng ý”. Nguồn cung cấp dữ liệu gồm dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp. Dữ liệu thứ cấp tham khảo từ sách báo, Internet, số liệu tại Tổng cục Thống kê thành phố Hồ Chí Minh và Sở Văn hóa Thể thao và Du lịch thành phố Hồ Chí Minh... Đối với dữ liệu sơ cấp bảng câu hỏi được gửi trực tiếp đến các đối tượng phỏng vấn là khách du lịch nước ngoài tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Thang đo và độ tin cậy của các biến quan sát được đánh giá bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis). Yêu cầu để thang đo được chấp nhận là loại bỏ các biến có hệ số tương quan biến tổng (item – total correlation) nhỏ hơn 0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha nhỏ hơn 0,6 (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Tiêu chuẩn áp dụng và chọn biến đối với phân tích nhân tố khám phá EFA bao gồm: Tiêu chuẩn Bartlett và hệ số KMO dùng để đánh giá sự thích hợp của EFA. Theo đó, giả thuyết H0 (các biến không có tương quan với nhau trong tổng thể) bị bác bỏ và do đó EFA được gọi là thích hợp khi: 0,5 ≤ KMO ≤ 1 và Sig < 0,05. Trường hợp KMO < 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp 4. CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA Bảng 1. Hệ số KMO và Kiểm định Bartlett 0,756 Hệ số KMO Kiểm định Bartlett Df 210 Sig. 0,000 Theo kết quả ở Bảng 1, KMO = 0,765 nên phân tích nhân tố là thích hợp (Kaiser, 1974). Kiểm định Bartlett xem xét giả thuyết H0: độ tương quan giữa các biến quan sát bằng không trong tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig ≤ 0,05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể (Hair, Anderson, Tatham và William, 2006). Theo đó, sig của kiểm định trên là 0,000 nên các biến có tương quan với nhau trong tổng thể. Với kết quả hệ số KMO và kiểm định Bartlett ở Bảng 2 cho thấy có đủ điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố. Kết quả phân tích nhân tố được trình bày ở bảng 1, 6 nhân tố có Eigenvalues (lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố so với biến thiên toàn bộ) lớn hơn 1 được rút trích từ 43 biến quan sát ban đầu; và Cumulative (phương sai trích) có giá trị bằng 65,386% cho ta biết 6 nhân tố này giải thích được 65,386% độ biến thiên của dữ liệu (Gerbing và 5