Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của các siêu thị bán lẻ: Trường hợp nghiên cứu tại Bình Định

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:15

Thêm vào BST

Báo xấu

44
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nền kinh tế mở cửa hội nhập, xã hội ngày càng phát triển sự cạnh tranh sẽ ngày càng khốc liệt hơn và con người sẽ ngày càng có nhiều lựa chọn hơn trong quá trình tiêu dùng. Lựa chọn địa điểm và hình thức mua hàng là một trong những thay đổi lớn, trong thế giới phẳng chuyển từ mua hàng truyền thống đang chuyển dịch dần sang mua hàng hiện đại và siêu thị là một hình thức đang ngày càng phổ biến, chính sự phổ biến đã dẫn đến những áp lựa cạnh tranh cao.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của các siêu thị bán lẻ: Trường hợp nghiên cứu tại Bình Định

NGHIÊN CỨU YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC SIÊU THỊ BÁN LẺ: TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU TẠI BÌNH ĐỊNH TS. Kiều Thị Hường Trường Đại học Quy Nhơn Tóm tắt: Nền kinh tế mở cửa hội nhập, xã hội ngày càng phát triển sự cạnh tranh sẽ ngày càng khốc liệt hơn và con người sẽ ngày càng có nhiều lựa chọn hơn trong quá trình tiêu dùng. Lựa chọn địa điểm và hình thức mua hàng là một trong những thay đổi lớn, trong thế giới phẳng chuyển từ mua hàng truyền thống đang chuyển dịch dần sang mua hàng hiện đại và siêu thị là một hình thức đang ngày càng phổ biến, chính sự phổ biến đã dẫn đến những áp lựa cạnh tranh cao. Xây dựng thương hiệu và nâng cao giá trị thương hiệu được xem là công cụ và tài sản vô hình đóng góp rất lớn vào sự phát triển của các siêu thị bán lẻ. Tại Bình Định nói riêng các siêu thị đã xuất hiện lần đầu vào năm 2003 và đang ngày càng phát triển song đầu tư nâng cao giá trị thương hiệu chưa thực sự đạt hiệu quả. Vì vậy tác giả thực hiện nghiên cứu xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị của các siêu thị bán lẻ dựa mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991), bằng phương pháp định tính và định lượng khảo sát 250 khách hàng đã mua hàng tại các siêu thị ở Bình Định. Kết quả có 4 yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của các siêu thị bán lẻ là trung thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu, nhận biết thương hiệu và từ đó đưa ra các hàm ý quản trị nhằm góp phần nâng cao giá trị thương hiệu cho các siêu thị bán lẻ. Từ khóa: Bán lẻ, giá trị thương hiệu, thương hiệu, siêu thị. RESEARCH ON FACTORS AFFECTING THE BRAND VALUE OF RETAIL SUPERMARKET: CASE STUDY OF BINHDINH PROVINCE Abstract: Along with the open and integration of the economy as well as development of the society, the competition will be more and more fierce and people will have more and more choices to consume. Choosing location and method to purchase is one of big changes, in the flat world, the traditional shopping is gradually shifting to the modern shopping and supermarkets are increasingly popular, leading to high competitive pressure. Building brand and raising brand value are considered as tools and intangible assets which contribute to the development of retail supermarkets. In Binhdinh province in particular, supermarkets appeared at the first time in 2003 and have been growing, but the investment in enhancing brand value is not really effective. Therefore, the author conducts to build and test the model about factors affecting value of retail supermarkets based on the brand value model of Aaker (1991), by qualitative and quantitative from the survey of 250 customers who shopped at supermarkets in Binhdinh. The results show that there are 4 factors affecting brand value of retail supermarkets including brand loyality, perceived quality, brand image, brand awareness and from that propose management implications to contribute to improving brand value for retail supermarkets. Keywords: Retail, brand value, brand, supermarkets. 481
1.Đặt vấn đề: Thương hiệu là tài sản quý giá nhất và quan trọng nhất đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Trong bối cảnh hội nhập, cạnh tranh là tất yếu và vấn đề đặt ra là làm sao có thể phát triển và củng cố thương hiệu. Xây dựng thương hiệu đã khó nhưng phát triển thương hiệu sẽ càng khó hơn. Để duy trì và tạo dựng uy tín doanh nghiệp cần chủ động và sáng tạo trong chiến lược phát triển thương hiệu. Các doanh nghiệp nói chung và các siêu thị ở Việt Nam đã tập trung đầu tư nhiều cho tiếp thị, quảng cáo, tuyển chọn nhân sự có năng lực về xây dựng thương hiệu. Tuy nhiên vẫn còn hạn chế mà chủ yếu thực hiện theo cảm tính và ngân sách dành cho tiếp thị và xây dựng thương hiệu vẫn còn rất thấp. Giá trị thương hiệu và các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của doanh nghiệp đã được nghiên cứu sâu rộng cả về mặt lý thuyết và thực nghiệm. Tuy nhiên, chưa có công trình nghiên cứu nào nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu các siêu thị bán lẻ ở Việt Nam nói chung hay các siêu thị tại các địa phương mới phát triển. Bên cạnh đó nghiên cứu về mặt định lượng về các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu các siêu thị bán lẻ chưa được đầy đủ và thuyết phục. Các nhà quản lý siêu thị đang phải đối mặt với những thách thức và đã đầu tư nhiều vào tiếp thị chưa thực sự mang lại hiệu quả cho việc nâng cao giá trị thương hiệu. Họ thiếu một mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến việc nâng cao giá trị thương hiệu các siêu thị bán lẻ từ quan điểm nhận thức của người tiêu dùng về việc đánh giá các nhân tố như nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu và lòng trung thành (Keller, 1993). Như vậy, các nhà quản lý siêu thị bán lẻ thường sử dụng trực giác trong việc ra quyết định thay vì đánh giá từ phía khách hàng. Hiện nay, người tiêu dùng có nhiều lựa chọn từ nhiều sản phẩm thì việc nâng cao giá trị thương hiệu càng trở nên quan trọng. Thương hiệu là một tín hiệu giúp khách hàng so sánh, nhận biết chất lượng sản phẩm, tiết kiệm thời gian, công sức trong việc quyết định mua (Keller, 2013). Ngày nay chất lượng sản phẩm gần như không có gì khác nhau thì sự thành công được đánh giá dựa vào thái độ và sự gắn kết khách hàng với thương hiệu (Mitchell & Olson, 1981; Dolbec & Chebat, 2013; Park & cộng sự, 2010). Thái độ đối với thương hiệu và sự gắn kết bản thân với thương hiệu là hai nhân tố quan trọng phản ánh khía cạnh kết nối thương hiệu trong nghiên cứu về giá trị thương hiệu các siêu thị bán lẻ. Các nghiên cứu ở Việt Nam cũng đã có một số nghiên cứu về giá trị thương hiệu của các siêu thị bán lẻ nhưng chủ yếu tập trung phân tích tại các trung tâm thành phố lớn như Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh, nơi có hệ thống các siêu thị phát triển mạnh và người tiêu dùng chủ yếu lựa chọn mua hàng quan siêu thị là chủ yếu (Hùng Cường, 2018; Nguyễn Thu Hương 2020). Ngoài ra Phạm Thị Ngọc Tú (2015) lại tập trung vào một hệ thống siêu thị bán lẻ là trung tâm thương mại Parksont ở thành phố Hồ Chí Minh, hay Hoàng Thị Anh Thư (2016) tập trung phân tích cho ngành siêu thị hàng tiêu dùng tại Huế. Như vậy đối với các địa phương là các tỉnh thành phố không phải là trung tâm kinh tế lớn, nơi hệ thống các siêu thị chưa có sự phát triển mạnh và người tiêu dùng chủ yếu vẫn lựa chọn kênh mua hàng là các chợ truyền thống nhưng lại là một thị trường đầy tiềm năng vẫn chưa có sự phân tích sâu về giá trị thương hiệu của các siêu thị. Vì vậy nghiên cứu của tác 482
giả tập trung nghiên cứu ở một địa phương có nền kinh tế thương mại với nhiều tiềm năng nhưng chưa phát triển và khai thác hết đó là tỉnh Bình Định. Bình Định là địa phương có nhiều lợi thế về phát triển kinh tế song chưa có sự phát triển hết các tiềm năng của tỉnh nhà. Sự phát triển kinh tế của Bình Định với 1 thành phố và 2 thị xã trục thuộc cùng 8 huyện. Tại thành phố Quy Nhơn đã có sự xuất hiện của nhiều hệ thống siêu thị bán lẻ như Coopmart, BigC hay Vinmart, … song tại các huyện và thị xã còn hạn chế và đặc biệt là thói quen của khách hàng tiêu dùng tại các chợ truyền thống vẫn lớn vì vậy các siêu thị bán lẻ cần xem xét đến giá trị thương hiệu trong khách hàng. Nghiên cứu này được thực hiện với mục tiêu nghiên cứu là xác định và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu và từ đó đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của các siêu thị bán lẻ Việt Nam trong thời gian tới. Đối tượng nghiên cứu là yếu tố và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến giá trị thương hiệu của các siêu thị từ khía cạnh người tiêu dùng và tập trung vào khách hàng cá nhân tại tỉnh Bình Định. 2. Cơ sở lý luận về giá trị thương hiệu 2.1. Giá trị thương hiệu Thương hiệu là tài sản vô hình có giá trị nhất của doanh nghiệp, nâng cao giá trị thương hiệu là ưu tiên hàng đầu. Nâng cao giá trị thương hiệu đặc biệt quan trọng trong lĩnh vực bán lẻ, mặc dù nâng cao giá trị thương hiệu nhận được rất nhiều sự quan tâm của các nhà nghiên cứu hàn lâm cũng như các nhà quản lý (Keller, 1993; Aaker, 1991; Aaker, 1996; Yoo & Donthu, 2001; Lassar & cộng sự, 1995; Christodoulides & cộng sự, 2015). Giá trị thương hiệu là nội dung cốt lõi trong quản trị thương hiệu (Keller & Lehmann, 2006). Người tiêu dùng phát triển tình cảm, liên tưởng với thương hiệu và trung thành với thương hiệu vì các giá trị mà thương hiệu mang (Barwise, 1993). Theo Aaker (1991) giá trị thương hiệu là tập hợp giá trị mà khách hàng với thương hiệu phản ánh các khía cạnh của nhận thức thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu và các giá trị tài sản khác. Keller (1993) cho rằng giá trị thương hiệu là hiệu ứng khác biệt của kiến thức thương hiệu lên phản ứng của khách hàng đối với hoạt động marketing thương hiệu. Mặc dù có nhiều quan điểm khác nhau về giá trị thương hiệu nhưng nhìn chung hầu hết các nghiên cứu đều đánh giá và phân tích giá trị thương hiệu dưới góc độ người tiêu dùng. Giá trị thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ được xác định bởi Arnett & cộng sự (2003) như là một tập hợp các tài sản thương hiệu và trách nhiệm liên quan đến một thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ. Như vậy, giá trị thương hiệu siêu thị bán lẻ là tập hợp các giá trị gắn liền với tên hoặc biểu tượng của thương hiệu mà những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm gia tăng giá trị đối với những người liên quan. 2.2. Đặc điểm và thị trường của thương hiệu siêu thị bán lẻ Nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của các siêu thị bán lẻ. Vì vậy, các siêu thị bán lẻ là trọng tâm nghiên cứu cần được khảo sát chi tiết. 483
Đặc điểm của siêu thị bán lẻ Siêu thị bán lẻ có rất nhiều chức năng bao gồm các chức năng cơ bản như chức năng mua và bán, chức năng thông tin, chức năng vận tải, chức năng phân loại và tiêu chuẩn hoá các loại hàng hoá, chức năng lưu kho, bảo quản sản phẩm, chức năng chia sẻ rủi ro, chức năng cung cấp tài chính. Siêu thị bán lẻ là loại hình tổ chức bán lẻ hiện đại, là hình thức bán hàng theo phương thức tự phục vụ hoặc kết hợp chọn lấy hàng trên giá trưng bày cho khách hàng và để khách hàng tự lựa chọn hàng trên giá trưng bày để ngõ với sự hỗ trợ của nhân viên bán hàng. Phương thức bán lẻ hiện đại này đòi hỏi có sử dụng các phương tiện khoa học kỹ thuật hiện đại vào việc quản lý và tổ chức hoạt động kinh doanh. Như vậy, theo hình thức bán hàng này, người mua hàng thường tự mình thực hiện toàn bộ công đoạn lựa chọn và mua hàng mà không cần có sự giúp đỡ và hỗ trợ từ phía người bán hàng. Vai trò của của siêu thị bán lẻ Khi hoạt động bán lẻ và siêu thị bán lẻ phát triển tốt, lành mạnh, nhờ đó sản xuất sẽ có sư gia tăng, phục vụ được nhu cầu của người tiêu dùng và góp phần thúc đẩy tăng trưởng của nền kinh tế. Siêu thị bán lẻ có vai trò điều tiết hàng hóa từ nơi sản xuất tới người tiêu dùng. Siêu thị bán lẻ phát triển đảm bảo cung cấp hàng hóa công bằng cho các đô thị nơi tập trung đông dân cư và có trình độ dân trí cao và định hướng các siêu thị bán lẻ sẽ cung cấp hàng hóa cho mọi người dân kể cả vùng nông thôn. Do vậy, siêu thị bán lẻ cũng có vai trò góp phần vào việc giảm khoảng cách giàu nghèo giữa các khu vực. Cơ cấu thương mại có những biến đổi sâu sắc khi mà các siệu thị bán lẻ xuất hiện và phát triển. Khi đó thị trường ngày càng lành mạnh, cạnh tranh hiệu quả hơn. Sự phát triển của siêu thị bán lẻ cũng tăng cường khả năng tự điều tiết, ít chịu ảnh hưởng của nhà nước và thị trường hơn. Hàng hóa phong phú và với các quy định cạnh tranh lành mạnh thì chắc chắn người tiêu dùng sẽ nhận được hàng hóa tốt nhất với giá cả hợp lý nhất. Siêu thị bán lẻ là chủ thể có vai trò giải quyết mâu thuẫn giữa sản xuất và tiêu dùng. Bởi vì khi nền sản xuất hàng hóa phát triển xuất hiện mâu thuẫn giữa một nền sản xuất hàng hóa lớn và nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng. Khi xã hội ngày càng phát triển thì sự đa dạng của nhu cầu ngày càng tăng, trong khi đó các doanh nghiệp phải tăng quy mô sản xuất để tối đa hóa lợi nhuận. Vì vậy siêu thị bán lẻ là một trong những chủ thể quan trọng để dung hòa những mâu thuẫn đang xẩy ra. 3. Khung lý thuyêt và mô hình nghiên cứu 3.1. Khung lý thuyêt Thương hiệu trở thành tài sản quan trọng và có giá trị cho các doanh nghiệp, vì thế làm thế nào để nâng cao giá trị thương hiệu trở nên vô cùng quan trọng. Giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản có và tài sản nợ, liên quan đến thương hiệu của một sản phẩm dịch vụ, nó tạo ra giá trị cho doanh nghiệp và cho các khách hàng; có năm thành phần của giá trị thương hiệu là lòng trung thành, nhận biết thương hiệu, nhất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và các yếu tố giá trị thương hiệu khác (Aaker, 1991). Keller (1993) giá 484
trị thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng về thương hiệu đó. Kiến thức khách hàng này bao gồm hai phần chính, bao gồm nhận biết thương hiệu và ấn tượng thương hiệu. Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng là sự ảnh hưởng phân biệt mà kiến thức thương hiệu tạo ra trên phản ứng của khách hàng với việc marketing thương hiệu. Các nhân tố nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu đều có mức độ ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu. Trong nghiên cứu Hoàng Trọng & cộng sự (2010) phát triển thang đo yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu trong ngành dịch vụ ngân hàng, xác nhận cả bốn yếu tố gồm nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu đều đóng góp tích cực vào giá trị thương hiệu dịch vụ ngân hàng. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002) xây dựng mô hình đo lường giá trị thương hiệu tại thị trường tiêu dùng Việt Nam gồm các thành phần nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu. Từ tổng quan nghiên cứu và tiến hành thảo luận các chuyên gia bao gồm 2 nhà nghiên cứu chuyên ngành thương mại, 2 khách hàng thường xuyên mua sắm tại các siêu thị và 1 nhà quản lý siêu thị. Kết quả về các quan sát trong từng thang đo như sau: Bảng 1: Tập hợp các thang đo Nhân tố ảnh hưởng Số biến đến giá trị thương Nguồn quan sát hiệu Keller (1993), Hoàng Trọng và cộng sự (2010), Nhận biết thương hiệu 4 Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) Aaker (1991), Hoàng Trọng và cộng sự (2010), Chất lượng cảm nhận 4 Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) Keller (1993), Aaker (1991), Hoàng Trọng và cộng Hình ảnh thương hiệu 4 sự (2010), Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) Trung thành thương Aaker (1991), Hoàng Trọng và cộng sự (2010), 3 hiệu Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) Aaker (1991), Hoàng Trọng và cộng sự (2010), Giá trị thương hiệu 3 Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) Nguồn: Tổng hợp của tác giả, 2021 Cụ thể về các thang đo về các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu cũng như thang đo giá trị thương hiệu thể hiện như sau: Nhận biết thương hiệu: được xem là sức mạnh về sự hiện diện của một thương hiệu trong tâm trí của khách hàng (Aaker, 1991). Theo Keller (1993), nhận biết thương hiệu bao gồm 2 thành tố: gợi nhớ thương hiệu và đoán nhận thương hiệu. Gợi nhớ thương hiệu là khi khách hàng nhìn thấy một loại sản phẩm, họ có thể nhớ lại tên thương hiệu một cách chính xác. Đoán nhận thương hiệu liên quan đến khả năng của khách hàng nhận ra một thương hiệu nào đó đã biết khi các gợi ý về thương hiệu đó được đưa ra như nét đặc trương, logo, câu khẩu hiệu hay mẫu mã, bao bì của hàng hóa. Hình ảnh thương hiệu: được đề cập như là nhận thức lý tính hoặc cảm tính của khách hàng dành cho một thương hiệu nhất định (Keller, 1993). Hình ảnh thương hiệu có 485
thể được xem là bất kỳ điều gì liên kết trong tâm trí khách hàng về những thuộc tính của một thương hiệu, là ấn tượng chung; là một hệ thống tương tác của những suy nghĩ, ý kiến, cảm xúc, hình ảnh trực quan và ý định hướng tới một thương hiệu. Những nhận thức cơ bản về những tiêu chuẩn của sản phẩm, sự văn minh khi tiêu dùng, sự phổ biến của hình thức bán hàng hiện đại hay là người tiêu dùng hiện đại (Keller, 1993; Aaker, 1991; Yoo & Donthu, 2001) Chất lượng cảm nhận: là đánh giá chủ quan của khách hàng về tổng thể sự hoàn hảo hoặc vượt trội của một sản phẩm (Zeithaml, 1988). Kinh nghiệm cá nhân, nhu cầu đặc biệt và các tình huống tiêu dùng có thể ảnh hưởng đến đánh giá chủ quan của khách hàng về chất lượng. Chất lượng cảm nhận không đồng nhất với chất lượng thực của sản phẩm. Chất lượng cảm nhận dựa vào sự đánh giá của khách hàng; trong khi đó, chất lượng thực của sản phẩm được xác định trên cơ sở sản phẩm hoặc định hướng sản xuất, chất lượng dịch vụ và chất lượng mà họ cảm nhận được (Aaker, 1991). Trung thành thương hiệu: là một cam kết chắc chắn tiếp tục mua lại một thương hiệu hoặc dịch vụ yêu thích thường xuyên trong tương lai, dù có những ảnh hưởng bởi tình huống và các nỗ lực marketing có khả năng tạo ra hành vi chuyển đổi (Oliver, 1999). Trung thành thương hiệu thường được tiếp cận dưới hai góc độ chính, đó là: (1) Thái độ: là sự cam kết mà một khách hàng đã có với một thương hiệu (Aaker, 1991), là xu hướng trung thành với một thương hiệu tiêu điểm được chứng minh bởi ý định mua thương hiệu đó như là sự lựa chọn đầu tiên (Oliver, 1999); và (2) Hành vi: Mức độ mà một đơn vị đã mua thương hiệu nào đó trong một đơn vị thời gian. Như vậy trung thành thương hiệu thể hiện qua việc khách hàng tiếp tục mua hàng khi có nhu cầu, giới thiệu người khác mua hàng và sẽ tiếp tục mua hàng lâu dài (Aaker, 1991). Về thang đo giá trị thương hiệu: giá trị thương hiệu được coi là một tập hợp các tài sản có và tài sản nợ, liên quan đến thương hiệu của một sản phẩm dịch vụ, nó tạo ra giá trị cho doanh nghiệp khách hàng. Giá trị thương hiệu chính là mục tiêu để đánh giá sức khỏe của thương hiệu. Các thành tố giá trị thương hiệu gồm liên tưởng thương hiệu, chất lượng thương hiệu, sự hài lòng thương hiệu nghĩa là luôn nghĩ đến siêu thị, lựa chọn siêu thị và tin rằng siêu thị sẽ luôn mang lại giá trị cho khách hàng (Aaker, 1991). Trên cơ sở phân tích và xây dựng các thang đo về các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu và thang đo giá trị thương hiệu của các siêu thị bán lẻ, tác giả đã có sự tổng hợp về các quan sát trong từng thang đó như bảng 2. Bảng 2: Tập hợp các biến quan sát cho từng thang đo Yếu tố Biến quan sát Nguồn Nhớ và nhận ra đặc trưng của từng siêu thị Nhận biết Nghe câu khẩu hiệu là nhận ra siêu thị thương hiệu Keller (1993) Nhìn logo là biết về siêu thị (NBTH) Nhìn mẫu mã và bao bì sản phẩm là nhận ra siêu thị Hình ảnh Mua hàng ở siêu thị luôn đảm bảo đạt tiêu chuẩn tiêu dùng Keller (1993), thương hiệu Cảm thấy là người văn minh hơn khi mua hàng ở siêu thị Aaker (1991), (HATH) Các siêu thị đang ngày càng phổ biến rộng khắp, thuận lợi Yoo & Donthu 486
Siêu thị bán lẻ là hình thức bạn hàng hiện đại hiện nay (2001) Sản phẩm của các siêu thị luôn đáp ứng tốt nhu cầu Chất lượng Dịch vụ của siêu thị luôn đảm bảo đáp ứng mong đợi. Aaker (1991), cảm nhận Hệ thống siêu thị bán lẻ luôn có chất lượng cao. Zeithaml (1988) (CLCN) Sự tin tưởng vào sản phẩm và dịch vụ của siêu thị cung cấp. Lựa chọn mua hàng ở siêu thị khi có nhu cầu Trung thành Giới thiệu cho người thân bạn bè mua hàng ở siêu thị thương hiệu Aaker (1991) Tiếp tục lựa chọn mua hàng ở siêu thị trong thời gian tiếp (TTTH) theo Khi có nhu cầu mua hàng siêu thị là nơi đầu tiên nghĩ đến. Giá trị Các hình thức bán hàng khác có thay đổi vẫn mua của siêu thương hiệu thị Aaker (1991) (GTTH) Tin rằng siêu thị là địa điểm mua hàng uy tín và đáng tin cậy. Nguồn: Tổng hợp của tác giả, 2021 3.2. Mô hình và giả thiết nghiên cứu Mô hình nghiên cứu Trên cơ sở tổng quan tình hình nghiên cứu và khung lý thuyết tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của các siêu thị, trường hợp nghiên cứu tại Bình Định như sau. Nhận biết thương hiệu + Chất lượng cảm nhận Giá trị thương + hiệu của các siêu thị Hình ảnh thương hiệu + Trung thành thương hiệu + Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất Giả thiết nghiên cứu nghiên cứu - Mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng càng cao thì giá trị thương hiệu của các siêu thị càng lớn. - Chất lượng cảm nhận càng cao thì giá trị thương hiệu của các siêu thị càng lớn. - Hình ảnh thương hiệu càng cao thì giá trị thương hiệu của các siêu thị càng lớn. - Sự trung thành thương hiệu càng cao thì giá trị thương hiệu các siêu thị càng lớn. 487
4. Phương pháp nghiên cứu và mẫu nghiên cứu 4.1. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu sử dụng cả nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Tác giả tiến hành tổng hợp, diễn dịch nhằm xây dựng mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của các siêu thị bán lẻ, sử dụng phương pháp thống kê mô tả nhằm phân tích thực trạng các yếu tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến giá trị thương hiệu của các siêu thị. Sau đó thảo luận với các chuyên gia để đánh giá mức độ chính xác về nội dung của các câu hỏi nghiên cứu và định nghĩa của biến khái niệm trong mô hình nghiên cứu đề xuất. Tác giả thực hiện từ việc xây dựng các khái niệm, các thang đo của khái niệm, xây dựng và kiểm định thang đo bằng cách phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích mối quan hệ tương quan hồi quy trên phần mềm SPSS 26.0 4.2. Giới thiệu mẫu nghiên cứu: Tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện bằng 2 công cụ khảo sát là bảng hỏi thực tế và google form. Kích thước mẫu của nghiên cứu càng lớn, sai số trong các ước lượng sẽ càng thấp, khả năng đại diện cho tổng thể càng cao. Tuy hiên phải đảm bảo kích thước mẫu tối thiểu là từ 100 trở lên hoặc tỷ lệ số quan sát trên một biến phân tích là 5:1 hoặc 10:1 (Hair & cộng sự, 2014) và trong nghiên cứu có 23 quan sát thì kích cỡ mẫu tối thiểu là 115 phiếu khảo sát. Nhưng trong nghiên cứu này tác giả phát ra 260 phiếu khảo sát, thu lại được 254 phiếu khảo sát, qua bước làm sạch dữ liệu còn lại 250 phiếu đảm bảo tin cậy để xử lý bằng phần mềm SPSS 26.0. Với tổng biến quan sát ban đầu là 23 đo lường tất cả 4 yếu tố tác động (biến độc lập) và 1 yếu tố mục tiêu (biến phụ thuộc). 5. Kết quả nghiên cứu và thảo luận 5.1 Kết quả nghiên cứu Mẫu nghiên cứu được thực hiện tại Bình Định với đặc điểm của mẫu được phân theo khu vực, giới tính và thu nhập. Xét về khu vực Bình Định có 1 thành phố, 2 thị xã và 8 huyện và siêu thị chủ yếu tập trung ở thành phố và bước đầu xây dựng ở các thị xã vì vậy kết quả mẫu khảo sát với 170 phiếu thực hiện tại Quy nhơn chiếm 68%, tại thị xã An Nhơn 37 phiếu chiếm 14.8 %, thị xã hoài nhơn 32 phiếu chiếm 12.8% còn lại là các huyện với 11 phiếu chiếm 4.4% là phù hợp. Xét về giới tính tác giả nhận thấy phụ nữ là đối tượng mua sắm chủ yếu vì vậy cơ cấu 189 phiếu là nữ chiếm 75%. Ngoài khu vực và giới tính tác giả chủ yếu thu nhập ở nhóm khách hàng có thu nhập từ 5 triệu đồng/tháng trở lên vì với mức thu nhập này khách hàng sẽ thoải mái hơn khi tiêu dùng và ngoài tìm kiếm giá thấp nhiều khách hàng tìm kiếm sự tiện lợi. Cơ cấu này hoàn toàn phù hợp với hoạt động mua sắm lẻ của người dân cũng như đặc điểm khách hàng. Độ tin cậy của thang đo Các thang đo khái miệm được đánh giá thông qua hệ số Cronbach Alpha theo hai thang đo cơ bản là thang đo yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu và thang đo giá trị thương hiệu. Kết quả thang đo yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu và thang đo giá trị thương hiệu của các siêu thị bán lẻ Việt Nam đều có hệ số Cronbach Alpha lớn hơn 0.7 đảm bảo điều kiện lớn hơn 0.6; hệ số tương quan biến tổng của từng quan sát đều lớn hơn 488
0.3 và hệ số Cronbach Alpha nếu loại biến đều bé hơn hệ số Cronbach Alpha của biến tổng. Như vậy các thang đo đảm bảo độ tin cậy (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Bảng 3. Kết quả hệ số Cronbach Alpha Trung bình thang Phương sai thang Tương quan Hệ số tin cậy Biến quan sát đo nếu loại biến đo nếu loại biến biến tổng nếu loại biến NBTH Cronbach Alpha = 0,830 NBTH1 5.56 5.002 .740 .711 NBTH2 5.37 5.278 .692 .760 NBTH3 5.77 5.904 .636 .814 HATH Cronbach Alpha = 0,875 HATH1 15.06 12.840 .662 .860 HATH2 14.82 12.686 .766 .834 HATH3 14.57 14.302 .600 .872 HATH4 14.76 12.482 .768 .833 HATH5 14.81 12.924 .733 .842 CLCN Cronbach Alpha = 0,918 CLCN1 14.39 14.424 .790 .899 CLCN2 14.46 13.912 .830 .891 CLCN3 14.55 13.309 .810 .896 CLCN4 14.43 13.916 .791 .899 CLCN5 14.31 14.850 .727 .911 TTTH Cronbach Alpha = 0,887 TTTH1 18.17 32.167 .582 .882 TTTH2 18.72 30.867 .682 .870 TTTH3 18.46 30.779 .693 .868 TTTH4 18.55 30.843 .664 .872 TTTH5 18.42 30.236 .745 .862 TTTH6 18.42 31.217 .698 .868 TTTH7 18.26 31.075 .686 .869 GTTH Cronbach Alpha = 0,807 GTTH1 7.34 3.502 .631 .766 GTTH2 7.16 3.565 .656 .736 GTTH3 6.93 3.927 .690 .711 Nguồn: Xử lý dữ liệu của tác giả trên SPSS 26.0 489
Ngoài độ tin cậy của 5 thang đo thì các quan sát đưa ra đều được giữ lại và đưa vào bước phân tích EFA tiếp theo. Phân tích nhân tố khám phá Kết quả phân tích EFA với thang đo các biến độc lập về yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu có hệ số KMO = 0.890 thảo mãn điều kiện lớn hơn 0.5 và kiểm định Bartlett có giá trị Sig. = 0.000 ( 1 với tổng phương sai trích lũy kế là 68.802% lớn hơn 50% và tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố > 0.5. Do đó có thể kết luận rằng các thang đo trên đảm bảo được yêu cầu và thực hiện các phân tích tiếp theo, kết quả như bảng sau: Bảng 4. Kết quả phân tích nhân tố khám phá các biến độc lập Hệ số tải Biến quan sát Yếu tố 1 Yếu tố 2 Yếu tố 3 Yếu tố 4 TTTH1 .621 TTTH2 .724 TTTH3 .752 TTTH4 .721 TTTH5 .823 TTTH6 .810 TTTH7 .741 NBTH1 .876 NBTH2 .867 NBTH3 .809 HATH1 .730 HATH2 .811 HATH3 .723 HATH4 .820 HATH5 .770 CLCN1 .838 CLCN2 .849 CLCN3 .756 CLCN4 .753 CLCN5 .730 Eigenvalue 7.571 2.583 2.180 1.426 Phương sai trích lũy kế 37.856 50.769 61.670 68.802 KMO .890 Kiểm định Barlett Chi - bình phương () 3033.616 Bậc tự đo (df) 190 Sig. .000 Nguồn: Xử lý dữ liệu của tác giả trên SPSS 26.0 490
Với thang đo biến phụ thuộc giá trị thương hiệu hệ số KMO = 0.711 thảo mãn điều kiện lớn hơn 0.5 và kiểm định Bartlett có giá trị Sig. = 0.000 ( 1 dừng 1 yếu tố; tổng phương sai trích 72.637% lớn hơn 50% và tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố > 0.5; các biến quan sát hội tụ đúng một nhân tố. Phân tích tương quan Về mối quan hệ tương quan giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc và các biến độc lập với nhau. Kiểm tra giá trị sig. nhỏ hơn 0.05 thì hệ số tương quan r mới có ý nghĩa thống kê hay biến độc lập mới có mối quan hệ với biến phụ thuộc (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Cụ thể về mối quan hệ thương quan giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc giá trị thương hiệu của các siêu thị bán lẻ như bảng 5. Bảng 5. Kết quả phân tích mối quan hệ tương quan TTTH CLCN HATH NBTH GTTH TTTH Pearson Correlation 1 .000 .000 .000 .400** Sig. (2-tailed) 1.000 1.000 1.000 .000 N 250 250 250 250 250 CLCN Pearson Correlation .000 1 .000 .000 .442** Sig. (2-tailed) 1.000 1.000 1.000 .000 N 250 250 250 250 250 HATH Pearson Correlation .000 .000 1 .000 .440** Sig. (2-tailed) 1.000 1.000 1.000 .000 N 250 250 250 250 250 NBTH Pearson Correlation .000 .000 .000 1 .205** Sig. (2-tailed) 1.000 1.000 1.000 .001 N 250 250 250 250 250 ** ** GTTH Pearson Correlation .400 .442 .440** .205** 1 Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .001 N 250 250 250 250 250 **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). Nguồn: Xử lý dữ liệu của tác giả trên SPSS 26.0 Kết quả phân tích tương quan cho thấy 4 biến độc lập với biến phụ thuộc đều có sig.
Bảng 6. Kết quả phân tích hồi quy Hệ số đã chuẩn Thống kê đa Hệ số chưa chuẩn hóa hóa Giá trị cộng tuyến Model Sig. Sai số t Toleranc B Beta VIF chuẩn e (Constant 3.101E- .041 .000 1.000 ) 17 TTTH .400 .041 .400 9.803 .000 1.000 1.000 10.83 1 CLCN .442 .041 .442 .000 1.000 1.000 0 10.78 HATH .440 .041 .440 .000 1.000 1.000 6 NBTH .205 .041 .205 5.015 .000 1.000 1.000 Nguồn: Xử lý dữ liệu của tác giả trên SPSS 26.0 Như vậy, yếu tố ảnh hưởng giá trị thương hiệu của các siêu thị bán lẻ có mô hình hồi quy là: GTTH = 0.400 x TTTH + 0.442 x CLTH + 0.440 x HATH + 0.205 x NBTH Kiểm tra mức độ phù hợp của hệ số hồi quy riêng bằng kiểm định t ta thấy mức ý nghĩa Sig. của cả 4 yếu tố đều có giá trị 0.000 bé hơn 0.05, nên tất cả 4 yếu tố trung thành thương hiệu (TTTH), chất lượng cảm nhận (CLCN), hình ảnh thương hiệu (HATH) và nhận biết thương hiệu (NBTH) đều có ý nghĩa thống kê và hiện tượng đa cộng tuyến được kiểm tra thông qua hệ số VIF không xảy ra, kết quả cho thấy chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng lớn nhất (0.442), tiếp đến là hình ảnh thương hiệu (0.440), trung thành thương hiệu (0.400) và cuối cùng là nhận biết thương hiệu (0.205), tuy nhiên 4 yếu tố ảnh hưởng là những yếu tố quan trọng, ngoài ra còn nhiều các yếu tố khác có ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của các siêu thị bán lẻ. 5.2. Thảo luận kết quả nghiên cứu và đề xuất hàm ý quản trị Kết quả nghiên cứu đã cho thấy có 4 yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của các siêu thị bán lẻ gồm trung thành thương hiệu (TTTH), chất lượng cảm nhận (CLCN), hình ảnh thương hiệu (HATH) và nhận biết thương hiệu (NBTH). Nghiên cứu chỉ ra mức độ tác động của chất lượng cảm nhận đến giá trị thương hiệu mạnh nhất. So sánh kết quả nghiên cứu với những nghiên cứu trước thì thấy rằng trung thành thương hiệu (TTTH), chất lượng cảm nhận (CLCN), hình ảnh thương hiệu (HATH) và nhận biết thương hiệu (NBTH) đều đồng nhất kết quả và cho thấy giá trị thương hiệu của các siêu thị bán lẻ rất quan trọng đến khả năng cạnh tranh và sự phát triển của hệ thống các siêu thị. Để nâng cao giá trị thương hiệu và tăng khả năng kinh doanh trong thị trường các nhà quản lý siêu thị bán lẻ nói chung và tại Bình Định nói riêng cần chú trọng vào một số các định hướng giải pháp như sau: Thứ nhất, về giải pháp nâng cao chất lượng cảm nhận (CLCN) của khách hàng khi lựa chọn mua sắm tại các siêu thị. Các nhà quản lý siêu thị cần kiểm soát tốt hệ thống nhà cung cấp hàng hóa đầu vào đảm bảo hàng hóa bán trong siêu thị luôn đáp ứng tốt các tiêu chuẩn về chất lượng sản phẩm, hay mở rộng hơn các siêu thị cần hướng tới xây dựng và quản lý tốt chuỗi cung ứng hàng hóa. Ngoài ra siêu thị bán lẻ là nơi khách hàng đến mua 492
trực tiếp và được tiếp xúc trực tiếp với các nhân viên của siêu thị vì vậy chất lượng dịch vụ phục vụ khách hàng cũng cần được nâng cao. Các siêu thị cần chú trọng vào công tác đào tạo nâng cao năng lực, trình độ, kỹ năng và thái độ phục vụ của nhân viên nhằm cung ứng các dịch vụ khách hàng tốt nhất. Giá trị thương hiệu của các siêu thị bán lẻ còn được xây dựng bằng giá trị niềm tin của khách hàng và đây là yếu tố quan trọng nhất và cần hướng tới các nhân viên phải xây dựng nhân hiệu để góp phần xây dựng thương hiệu của siêu thị. Thứ hai, về giải pháp nâng cao hình ảnh thương hiệu (HATH) các siêu thị cần chú trọng và việc đảm bảo các hàng hóa được đưa vào cung ứng trong siêu thị điểm kiểm soát về các tiêu chuẩn chất lượng và tiêu chuẩn kỹ thuật tránh những sai sót ảnh hưởng đến sức khỏe người tiêu dùng bằng cách lựa chọn các hàng hóa có nguồn gốc rõ ràng và nhà cung cấp uy tín. Ngoài ra khách hàng nhận thức về hình ảnh siêu thị là nơi bán hàng văn minh và hiện đại nên các siêu thị cần có sự đầu tư về các cơ sở hạ tầng, trang thiết bị cũng như trang trí siêu thị nhằm cung cấp cho khách hàng những sản phẩm chất lượng và các dịch vụ văn minh hiện đại như trong thanh toán, vận chuyển, đóng gói và các dịch vụ khác. Bên cạnh đó cần phát triển thêm nhiều hình thức bán hàng mới theo xu thế của thế giới để hướng tới đáp ứng tốt cho nhu cầu của khách hàng hiện đại. Thứ ba, về gia tăng sự trung thành thương hiệu (TTTH) của của khách hàng với siêu thị. Khách hàng là đối tác chiến lược của các doanh nghiệp và đối với các siêu thị bán lẻ khách hàng là yếu tố quyết định sự sống còn đối với sự tồn tại và phát triển của siêu thị. Sự trung thành của khách hàng là yếu tố quyết định đến việc đã, đang và sẽ tiếp tục mua hàng ở siêu thị. Các siêu thị cần đảm bảo về chất lượng sản phẩm và dịch vụ hậu mãi tốt nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng mỗi lần đến siêu thị và phát triển nhiều dịch vụ mới đặc biệt là những khách hàng chất lượng của siêu thị. Ngoài ra các siêu thị phải ra sức thực hiện các chương trình mang tính cộng đồng như hưởng ứng ngày môi trường thế giới, sử sụng các túi gói bảo vệ môi trường, thực hiện công tác xã hội hóa như giúp đỡ các trường hợp đặc biệt trong xã hội, … Thứ tư, về gia tăng các dấu hiệu nhận biết thương hiệu (NBTH). Các siêu thị cần chú trong cả dấu hiệu trực giác và dấu hiệu tri giác. Để gia tăng dấu hiệu nhận biết trực giá các siêu thị cần xây dựng bộ nhận diện thương hiệu riêng và thống nhất bộ nhận diện thương hiệu trên toàn hệ thống và các công cụ nhận diện chung như logo, slogan, bảng tên, bao bì. Ngoài ra về xây dựng các dấu hiệu nhận biết tri giác các siêu thị cần gia tăng các giá trị liên tưởng, cảm nhận, an tâm, thân thiện khi khách hàng đến siêu thị của mình bằng các dịch vụ và văn hóa công ty, giá trị truyền thống hay giá trị niềm tin của siêu thị. 6. Kết luận Nghiên cứu đã xác nhận các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị của các siêu thị bán lẻ được cấu thành bởi 4 yếu tố cơ bản là trung thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu và nhận biết thương hiệu. Kết quả nghiên cứu khẳng định lại vai trò của giá trị thương hiệu và đồng thời hàm ý với các nhà quản lý siêu thị bán lẻ để nâng cao giá trị thương hiệu và lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Song nghiên cứu mới chỉ tập trung nghiên cứu tại tỉnh Bình Định và quy mô mẫu n=250 còn hạn chế. Bên cạnh đó ngoài 4 yếu tố này còn nhiều yếu tố khác ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu mà nếu các nghiên cứu sau nên mở rộng hơn. 493
TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Aaker, D. A. (1991). Managing Brand Equity. New York: The Free Press. 2. Aaker, D. A. (1996). Building Strong Brands. New York: The Free Press. 3. Arnett, D. B., & German, S. D. , & Hunt, S. D. (2003). The Identity Salience Model of Relationship Marketing Success: The Case of Nonprofit Marketing. Journal of Marketing, 67(2), 89-105. 4. Barwise, P. (1993). Brand equity: Snark or boojum?. International Journal of Research in Marketing, 10(1), 93-104. 5. Christodoulides, G., Cadogan, J. W., Veloutsou, C. (2015). Consumer-based brand equity measurement: Lessons learned from an international study, International Marketing Review, 32(3), 307-328. 6. Dolbec, P. Y., & Chebat J. C. (2013). The Impact of a Flagship vs. a Brand Store on Brand Attitude, Brand Attachment and Brand Equity. Journal of Retailing, 89(4), 460-466. 7. Eisingerich, A. B., & Rubera, G. (2010). Drivers of brand commitment: A cross- national investigation. Journal of International Marketing, 18(2), 64-79. 8. Hair, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. M. (2017). A Primer on Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM)‟, USA: SAGE Publications. 9. Hoàng Thị Anh Thư (2016). “Tác động của quảng cáo, khuyến mãi đến tài sản thương hiệu. Trường hợp ngành siêu thị hàng tiêu dùng tại Huế”. Tạp chí Kinh tế và Kinh doanh - Đại học Quốc gia Hà Nội, Tập 32, số 4, tr.49-58. 10. Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, Nhà xuất bản Thống kê. 11. Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Hoàng Thị Phương Thảo (2010). Phát triển sự đo lường tài sản thương hiệu trong thị trường dịch vụ. 12. Keller, K. L., & Lehmann, D. R. (2006). Brands and Branding: Research Findings and Future Priorities. Marketing Science, 25(6), 740-759. 13. Keller, K.L. (1993). Conceptualizing, measuring and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57(1), 1-22. 14. Lassar, W., Mittal, B., & Sharma, A. (1995). Measuring customer‐based brand equity. Journal of Consumer Marketing, 12(4), 11-19. 15. Mitchell, A. A., & Olson, J. C. (1981). Are Product Attribute Beliefs the Only Mediator of Advertising Effects on Brand Attitude?. Journal of Marketing Research, 18,318-332. 16. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002). “Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam”. Trường Đại học kinh tế TP. HCM. 17. Nguyễn Thu Hương (2020). “Nghiên cứu tài sản thương hiệu của các siêu thị điện máy trên địa bàn TP. Hà Nội”. Luận án tiến sĩ Trường Đại học Thương mại. 18. Oliver, R. L. (1999). Whence Consumer Loyalty?. Journal of Marketing, 63, 33- 44. 494
19. Park, C. W., MacInnis, D. J., Priester, J., Eisingerich, A. B., & Iacobucci, D. (2010). Brand attachment and brand attitude strength: Conceptual and empirical differentiation of two critical brand equity drivers. Journal of Marketing, 74(6), 1-17. 20. Phạm Hùng Cường (2018). “Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh”. Luận án tiến sĩ Trường Đại học Duy Tân. 21. Phạm Thị Ngọc Tú (2015). “Nghiên cứu một số yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu của Trung tâm thương mại Parkson”. Luận văn thạc sĩ Trường Đại học Tài chính - Marketing. 22. Yoo, B., & Donthu, N. (2001). Developing and validating a multidimensional consumer-based brand equity scale. Journal of Business Research, 52(1), 1- 14. 23. Zeithaml, V. A. (1988). Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means- End Model and Synthesis of Evidence. Journal of Marketing, 52(3), 2-22. 495