Niềm tin của người tiêu dùng trong nền kinh tế chia sẻ: một nghiên cứu về dịch vụ xe GrabCar

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:7

Thêm vào BST

Báo xấu

24
lượt xem 2
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của nghiên cứu nhằm hiểu rõ hơn vai trò của niềm tin khách hàng đối với mô hình kinh tế chia sẻ tại Việt Nam, góp phần cung cấp thêm thông tin cho các công ty khởi nghiệp, cũng như các công ty hoạt động bằng mô hình kinh tế chia sẻ trong việc lựa chọn các chiến lược phát triển phù hợp nhằm nâng cao niềm tin của khách hàng với mô hình kinh tế mới mẻ này. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Niềm tin của người tiêu dùng trong nền kinh tế chia sẻ: một nghiên cứu về dịch vụ xe GrabCar

Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018 NIỀM TIN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG NỀN KINH TẾ CHIA SẺ: MỘT NGHIÊN CỨU VỀ DỊCH VỤ XE GRABCAR TRUST IN THE SHARING ECONOMY: A STUDY OF GRABCAR ThS. Lê Phong Lam, ThS. Nguyễn Hà Thu ThS. Phạm Thị Ngọc Trâm Đại học Đà Lạt Email: lamlp@dlu.edu.vn Tóm tắt Niềm tin là một yếu tố quan trọng trong bất kỳ mối quan hệ nào, đặc biệt là trong nền kinh tế chia sẻ. Sử dụng phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (CB-SEM) với kích thước mẫu là 214 khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ GrabCar tại Thành phố Hồ Chí Minh, nghiên cứu đã đo lường mức độ tác động của hai thành phần của niềm tin bao gồm niềm tin vào nền tảng và niềm tin vào tài xế đến việc đặt xe của người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra ảnh hưởng của sự quen thuộc đến niềm tin vào nền tảng, cũng như xu hướng về niềm tin của người tiêu dùng ảnh hưởng mạnh đến niềm tin vào tài xế; trong khi đó giả thuyết về niềm tin vào nền tảng sẽ ảnh hưởng tích cực đến việc đặt xe bị bác bỏ. Nghiên cứu cũng đề xuất một số hàm ý quản trị đối với nhà cung cấp dịch vụ và người cung cấp dịch vụ trong các mô hình kinh tế chia sẻ để nâng cao khả năng đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng. Từ khóa: Grab, Kinh tế chia sẻ, Niềm tin. Abstract Trust is a significant factor in any kinds of relationship, especially in sharing economy. Applying the structural equation modeling (CB-SEM) with the sample of 214 Grabcar customers in Ho Chi Minh City, this research evaluates the effects of two components of trust, including trust in platform and trust in driver on requesting a ride. The results also identify the effect of the familiarity with platform on the trust in platform, as well as the strong influence of customers’ deposition to trust on their trust in drives; whilst the hypothesis that trust in platform has positive effect on requesting a ride is rejected. Furthermore, the paper provides managerial implications for the business and the peers in sharing economy in order to improve their services. Keywords: Car-sharing, Grab, Sharing economy, Trust. 1. Giới thiệu Trong những năm gần đây, kinh tế chia sẻ đã trở thành xu thế kinh tế, phát triển mạnh mẽ trên toàn thế giới. Tuy nhiên, tại Việt Nam, kinh tế chia sẻ chưa thực sự phổ biến, mặc dù việc cho thuê những tài sản ít khi dùng đã và đang tồn tại. Mô hình kinh tế chia sẻ hiện đã xuất hiện tại Việt Nam với các tên tuổi từ nước ngoài như Uber, Grab, Airbnb cũng như một số mô hình khởi nghiệp trong nước như Ahamove, jupviec.vn, Cơm mẹ nấu... Một khảo sát được thực hiện từ ngày 14/8 đến 6/9/2013 của Công ty Nielsen với hơn 30.000 người tiêu dùng trực tuyến trên 60 quốc gia ở châu Á - Thái Bình Dương, châu Âu, châu Mỹ Latinh, Trung Đông, châu Phi và Bắc Mỹ đã cho thấy kinh tế chia sẻ có tiềm năng lớn để phát triển tại Việt Nam. Theo khảo sát, cứ 4 người Việt Nam được hỏi thì có 3 người cho biết, họ thích ý tưởng về mô hình kinh doanh này; 76% cho biết sẵn sàng tận dụng các sản phẩm và dịch vụ chia sẻ… Kinh tế chia sẻ đang và sẽ mang lại nhiều hiệu quả tiềm năng tại Việt Nam, cũng như mang đến trải nghiệm mới đồng thời đóng góp vào sự tăng trưởng của kinh tế, tận dụng tài nguyên nhàn rỗi một cách hiệu quả. Niềm tin là một thành phần quan trọng của nền kinh tế chia sẻ và đặc biệt quan trọng trong các doanh nghiệp ngang hàng (peer-to-peer) (Wosskow, 2014). Việc xây dựng niềm tin của người tiêu dùng là một yêu cầu chiến lược đối với các nhà cung cấp trực tuyến vì niềm tin ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định của người tiêu dùng khi tương tác với nhà cung cấp trực tuyến (McKnight và ctg., 2002). Do đó, việc tạo dựng niềm tin cho người tiêu dùng trong các mô hình kinh tế chia sẻ là vấn đề cần quan tâm khi kinh tế chia sẻ trên thế giới cũng như tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ như hiện 523
Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018 nay. Thêm vào đó, niềm tin cũng là một trong 5 cụm từ được nghiên cứu nhiều nhất về kinh tế chia sẻ (Cheng, 2016). Tuy nhiên, nghiên cứu về niềm tin trong mô hình kinh tế này vẫn còn hạn chế, trong tổng số 45 nghiên cứu từ năm 2002 đến 2016 được thống kê bởi Ter Huurne và cộng sự (2017), chỉ có 9 nghiên cứu về niềm tin trong kinh tế chia sẻ. Do đó, cần nhiều nghiên cứu hơn nữa để có thể hiểu được sự tin tưởng được thiết lập như thế nào trong mô hình này. Hơn nữa, xét bối cảnh tại Việt Nam chưa có nghiên cứu nào về niềm tin trong kinh tế chia sẻ, do đó ở đây chúng tôi tập trung vào việc phân tích tác động của các thành phần của niềm tin vào việc đặt xe của khách hàng đối với dịch vụ xe Grabcar, là một trong những nền tảng nổi bật nhất ở Việt Nam hiện nay trong mô hình kinh tế chia sẻ. Mục tiêu của nghiên cứu nhằm hiểu rõ hơn vai trò của niềm tin khách hàng đối với mô hình kinh tế chia sẻ tại Việt Nam, góp phần cung cấp thêm thông tin cho các công ty khởi nghiệp, cũng như các công ty hoạt động bằng mô hình kinh tế chia sẻ trong việc lựa chọn các chiến lược phát triển phù hợp nhằm nâng cao niềm tin của khách hàng với mô hình kinh tế mới mẻ này. 2. Cơ sở lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu 2.1. Kinh tế chia sẻ Hiện nay, vẫn còn nhiều tranh cãi xoay quanh khái niệm "Kinh tế chia sẻ”, hay nói cách khác không có định nghĩa chung cho tất cả mọi trường hợp. Mỗi định nghĩa xuất phát từ một góc nhìn khác nhau, bối cảnh khác nhau, với mức độ rộng hẹp khác nhau. Kinh tế chia sẻ hay còn biết đến với thuật ngữ tiêu dùng cộng tác (collaborative cosumption) (Bardhi & Eckhardt, 2012), hay kinh tế ngang hàng (peer-to-peer economy) (Belk, 2014), có thể hiểu là một mô hình thị trường kết hợp giữa sở hữu và chia sẻ, trong đó các cá nhân có thể sử dụng các tài sản, nguồn lực nhàn rỗi (như không gian, vật dụng, kỹ năng, tiền bạc hay dịch vụ), được sở hữu bởi các cá nhân khác thông qua các nền tảng kết hợp trên Internet (Botsman & Rogers, 2010). Hơn nữa, trong mô hình này, mọi người chia sẻ các nguồn lực chưa được tận dụng hết theo cách mới, sáng tạo hơn (Botsman & Rogers, 2010). 2.2. Sự quen thuộc và xu hướng của niềm tin Niềm tin bị ảnh hưởng bởi sự quen thuộc và khuynh hướng tin tưởng của một người trong các giao dịch thương mại điện tử (Gefen, 2000). Sự quen thuộc liên quan đến việc hiểu biết về các hành động hiện tại của con người hay đối tượng khác; trong khi đó niềm tin lại liên quan đến hành động trong tương lai của một người (Luhmann, 2018). Sự quen thuộc có thể góp phần xây dựng niềm tin bằng cách thực hiện các tương tác liên tục giữa hai bên (Gefen, 2000). Sự quen thuộc trong bối cảnh nghiên cứu về dịch vụ chia sẻ xe hơi góp phần tạo dựng một mối quan hệ tốt đẹp giữa khách hàng và nền tảng dịch vụ chia sẻ xe. Như vậy sự quen thuộc có thể xem là một tiền tố của niềm tin vào nền tảng của khách hàng. Khuynh hướng tin tưởng đề cập đến xu hướng cho rằng con người nói chung là đáng tin cậy; sau đó là liên quan đến niềm tin rằng sẽ đạt được kết quả tốt hơn nếu trao niềm tin cho mọi người và tin tưởng họ bất chấp niềm tin này có hợp lý hay không (McKnight và ctg., 1998) hay đó chính là một thái độ cá nhân không đổi đối với việc tin tưởng các cá nhân khác (Straub và ctg., 2004). Khuynh hướng tin tưởng được hình thành bởi giáo dục, nhân thức xã hội tương ứng với văn hóa và kinh nghiệm sống của mỗi cá nhân (Kim và ctg., 2008; Gefen, 2000). Theo các nghiên cứu trước đây thì khuynh hướng tin tưởng có thể được xem như là một tiền đề bổ sung cho niềm tin (Gefen, 2000). 2.3. Niềm tin trong kinh tế chia sẻ Niềm tin là một yếu tố quan trọng trong các mối quan hệ tương tác xã hội (bao gồm cả các giao dịch trực tuyến) (Hawlitschek và ctg., 2016). Trong nền kinh tế chia sẻ, niềm tin cũng đóng vai trò quan trọng như vậy, dù có động lực nào đứng sau sự sẻ chia thì niểm tin vẫn là chìa khóa quyết định đến sự phát triển và thành công của kinh tế chia sẻ (Botsman & Rogers, 2010). Niềm tin của khách hàng trong các mô hình kinh tế chia sẻ được xây dựng và duy trì phức tạp hơn do các tính chất khác biệt của hình thức trao đổi kinh tế này (Hawlitschek, et al., 2016). Đối với các giao dịch trong thương mại điện tử truyền thống như B2C chủ yếu dựa trên sự tin tưởng của khách 524
Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018 hàng vào nhà cung cấp dịch vụ thương mại điện tử chuyên nghiệp (professional e-vender) (Gefen & Straub, 2004) hay trong các giao dịch C2C thì giao dịch phụ thuộc vào niềm tin từ góc nhìn của người tiêu dùng đối với các nhà cung cấp (Leonard, 2012). Tuy nhiên, trong kinh tế chia sẻ, để một khách hàng có thể thực hiện giao dịch trên một ứng dụng (nền tảng) nào đó, khách hàng không những phải có niềm tin với công ty hay nền tảng đang giao dịch mà còn phải có niềm tin với người cung cấp sản phẩm/dịch vụ cho họ (Walter, 2017; ter Huume và ctg., 2017) (trong trường hợp các dịch vụ chia sẻ chỗ ở như Airbnb thì chính là niềm tin vào ứng dụng/công ty Airbnb và niềm tin vào chủ nhà; đối với dịch vụ chia sẻ xe hơi như Grab thì đó là niềm tin vào Grab và niềm tin đối với tài xế). Điều này có nghĩa là, khách hàng một khi đặt niềm tin với các thành phần (parties) bao gồm công ty (nền tảng) và người cung cấp dịch vụ (peer) thì giao dịch mới có thể được tiến hành (Walter, 2017). Các nhà nghiên cứu khác cũng chỉ ra rằng tồn tại ít nhất một mối quan hệ giữa 3 bên trong mỗi giao dịch, như nghiên cứu của Hawlitschek và các cộng sự (2016), Möhlmann (2016). Thêm vào đó, sản phẩm hoặc dịch vụ trong các mô hình kinh tế chia sẻ như dịch vụ chia sẻ xe hơi thường được cung cấp bởi các cá nhân, điều này đã làm nảy sinh 3 thành phần của niềm tin, đó là niềm tin vào nhà cung cấp (trust in peer), niềm tin vào nền tảng (trust in platform) và niềm tin vào sản phẩm (3P) (Hawlitschek và ctg., 2016). Trong đó, nền tảng là trung gian tạo điều kiện cho các giao dịch được thực hiện, chủ yếu là kết hợp người mua và người bán, cho phép họ tương tác với nhau trong môi trường thuận tiện và đáng tin cậy. Một khi khách hàng có niềm tin vào nền tảng sẽ gia tăng niềm tin đối với tài xế. Một mục đích khác của nghiên cứu là tìm ra liệu có mối quan hệ giữa niềm tin vào nền tảng và niềm tin vào tài xế. Giả thuyết được xây dựng dựa trên các nghiên cứu trước đó cho rằng niềm tin của khách trực tuyến được tạo ra bằng sự tin tưởng vào các nền tảng trực tuyến (các website), ví dụ nghiên cứu của Lu và các cộng sự (2010), nghiên cứu của Hong và Cho (2011). Trong nghiên cứu của Pavlou và Gefen (2002) cũng phát biểu rằng trung gian đáng tin cậy giúp xây dựng niềm tin của người mua vào cộng đồng người bán. Verhagen và các cộng sự (2006) cũng chỉ ra kết quả tương tự rằng niềm tin được chuyển giao từ trung gian đến người bán trong thương mại điện tử. Trong bối cảnh nền tảng chia sẻ xe hơi như Grab, để trở thành người cung cấp dịch vụ cho khách hàng của Grab, buộc các tài xế phải kê khai đầy đủ các thông tin, thực hiện theo những nội quy ràng buộc của Grab, đồng thời các tài xế cũng bị đánh giá dựa trên phản hồi của khách hàng trên ứng dụng. Nếu vi phạm, Grab có quyền chấm dứt hợp đồng với các lái xe. Như vậy, một khi nền tảng tạo dựng được niềm tin trong lòng khách hàng thì có thể làm gia tăng niềm tin dành cho các tài xế. 3. Mô hình và phương pháp nghiên cứu 3.1. Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu 3.1.1. Mô hình nghiên cứu Từ cơ sở lý thuyết nêu trên, mô hình nghiên cứu được đề xuất như trong Hình 1. Mục tiêu chính của nghiên cứu phân tích tác động của xu hướng tin tưởng và sự quen thuộc lên các thành phần của niềm tin, đồng thời mô tả ảnh hưởng của niềm tin đến việc đặt xe của người tiêu dùng khi tiến hành giao dịch trong mô hình kinh tế chia sẻ. Trong đó, niềm tin được tách thành 2 thành phần: niềm tin vào nền tảng và niềm tin vào tài xế. Nghiên cứu áp dụng mô hình về niềm tin trong thương mại điện tử được đề xuất bởi Gefen (2000) và được áp dụng cho kinh tế chia sẻ trong nghiên cứu của Mittendorf (2018). Yếu tố xu hướng tin tưởng được dùng từ các nghiên cứu trước, trong khi đó yếu tố sự quen thuộc được sửa đổi cho phù hợp với đặc thù của Grab tại Việt Nam. H1 Niềm tin vào nền tảng Sự quen thuộc H4 Đặt xe H2 H6 Khuynh hướng Niềm tin vào tài xế H5 tin tưởng H3 Hình 1. Mô hình nghiên cứu đề xuất 525
Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018 3.1.2. Giả thuyết nghiên cứu Từ cơ sở lý thuyết nêu trên, các giả thuyết nghiên cứu được đặt ra như sau: Giả thuyết H1: Sự quen thuộc ảnh hưởng tích cực đến niềm tin vào nền tảng của khách hàng Grabcar Giả thuyết H2: Khuynh hướng tin tưởng ảnh hưởng tích cực đến niềm tin vào nền tảng của khách hàng Grabcar Giả thuyết H3: Khuynh hướng tin tưởng ảnh hưởng tích cực đến niềm tin vào tài xế của khách hàng Grabcar Giả thuyết H4: Niềm tin vào nền tảng ảnh hưởng tích cực đến việc đặt xe của khách hàng Grabcar Giả thuyết H5: Niềm tin vào tài xế ảnh hưởng tích cực đến việc đặt xe của khách hàng Grabcar Giả thuyết H6: Niềm tin vào nền tảng ảnh hưởng tích cực đến niềm tin khách hàng vào tài xế của Grabcar. 3.2. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn sâu nhóm khách hàng đã từng sử dụng các dịch vụ chia sẻ xe hơi như Grab để lấy ý kiến đóng góp và điều chỉnh thang đo. Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện để đánh giá lại thang đo và kiểm định các giả thuyết được đưa ra từ mô hình lý thuyết thông qua việc phát bảng khảo sát cho các khách hàng đã sử dụng dịch vụ Grabcar tại Thành phố Hồ Chí Minh. Bảng hỏi này sử dụng thang đo Likert, áp dụng thang điểm từ 1 đến 5 cho dữ liệu. Kết quả thu được 273 phiếu trả lời, trong đó có 214 bảng khảo sát đạt yêu cầu và được sử dụng để phân tích. 4. Kết quả và thảo luận 4.1. Thống kê mô tả Trong 214 bảng khảo sát đạt yêu cầu, hầu hết là ở độ tuổi từ 19 - 24 chiếm 11,2% (n = 24), 25 - 34 chiếm đến 53,7% (n = 115), 35-44 là 28% (n = 60); trong đó tỷ lệ nữ chiếm 56,1% (n = 120) và 43,9% là nam (n = 94). 4.2. Kiểm định mô hình và giả thuyết 4.2.1. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Phân tích EFA cho các biến độc lập, biến trung gian, biến phụ thuộc rút trích được 5 thành phần từ 23 biến quan sát, các biến được phân thành từng nhóm nhân tố như mô hình nghiên cứu đề xuất. Hệ số tải EFA của các biến có giá trị từ 0,579 đến 0,917. Ngoài ra, hệ số tin cậy tổng hợp của các thành phần thang đo có giá trị từ 0,864 đến 0,926 nên thang đo đạt yêu cầu. 4.2.2. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) Kiểm định mô hình đo lường với các chỉ số CMIN/DF = 1,328; TLI = 0,961; CFI = 0,970; RMSEA = 0,064 cho thấy thang đo tương thích với dữ liệu. Dựa vào kết quả tính toán thể hiện ở Bảng 1 cho thấy tất cả các giá trị CR của các nhân tố đều lớn hơn 0,7, chứng tỏ các nhân tố đều đạt độ tin cậy; đồng thời CR > AVE và AVE > 0,5, chứng tỏ mô hình đạt được độ giá trị hội tụ. Bên cạnh đó, các trọng số chuẩn hóa của thang đo đều cao (lớn hơn 0,5) và các trọng số chưa chuẩn hóa có ý nghĩa thống kê với p < 0,05. Bảng 1 cũng cho thấy MSV < AVE, ASV < AVE . Hơn nữa, căn bậc hai của AVE đều lớn hơn các tương quan giữa 2 khái niệm (xem 5 cuột cuối Bảng 1), do đó các thang đo đều đạt được giá trị phân biệt (Hair và ctg., 2010). 526
Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018 Bảng 1: Mô tả dữ liệu, CR, AVE, MSV, và ASV của các nhân tố CR AVE MSV ASV FAM TRP TRD DTT REQ FAM 0,925 0,805 0,283 0,150 0,897 TRG 0,929 0,813 0,542 0,398 0,395 0,902 TRD 0,919 0,740 0,469 0,348 0,338 0,673 0,860 DTT 0,864 0,679 0,542 0,318 0,215 0,736 0,685 0,824 REQ 0,876 0,702 0,441 0,324 0,532 0,664 0,597 0,463 0,838 Ghi chú: CR: độ tin cậy tổng hợp; AVE: trung bình phương sai trích; MSV: bình phương hệ số tương quan lớn nhất; ASV: trung bình của tương quan bình phương; Đường chéo của 6 cột cuối: căn bậc hai của AVE 4.2.3. Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) Để trả lời câu hỏi nghiên cứu, mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) được sử dụng để kiểm định mối quan hệ giữa các tiền tố và các thành phần của niềm tin cũng như ảnh hưởng của niềm tin lên ý định của khách hàng. Kết quả phân tích cấu trúc tuyến tính được trình bày trong Hình 2. Mô hình có CMIN/DF = 1,398; TLI = 0,953; CFI = 0,962 và RMSEA = 0,071. Với các chỉ số thống kê trên cho phép kết luận mô hình lý thuyết phù hợp với dữ liệu thị trường. Có 5 giả thuyết được chấp nhận trong nghiên cứu này. Các hệ số hồi quy chuẩn hóa của Xu hướng tin tưởng tác động đến Niềm tin vào nền tảng là 0,591; Xu hướng tin tưởng tác động đến Niềm tin vào lái xe là 0,414; Sự quen thuộc tác động đến Niềm tin vào nền tảng là 0,230; Niềm tin vào nền tảng tác động đến Niềm tin vào tài xế là 0,464; Niềm tin vào nền tảng tác động đến Việc đặt xe là 0,533. Các ước lượng này có mức ý nghĩa thống kê p < 0,05. Như vậy, 5 giả thuyết H1, H2, H, H4, H6 được chấp nhận. Tuy nhiên, giả thuyết H5 bị bác bỏ vì không có ý nghĩa thống kê (p > 0,05). H1:0,26** Sự quen thuộc Niềm tin vào nền tảng (R2 = 0,60) H4: 0,50** H2: 0,67** H6: 0,39** Đặt xe (R2 = 0,486) Khuynh hướng Niềm tin vào tài xế tin tưởng H3: 0,39** H5: 0,26 (R2 = 0,531) Ghi chú: ** p < 0,05 Hình 2. Kết quả SEM mô hình lý thuyết (chuẩn hóa) Dữ liệu phân tích đã trả lời các câu hỏi nghiên cứu. Cả hai tiền tố sự quen thuộc và khuynh hướng tin tưởng ảnh hưởng đến 2 thành phần của niềm tin. Thêm vào đó, kết quả cũng chỉ ra mối quan hệ giữa niềm tin vào nền tảng ảnh hưởng và việc đặt xe của khách hàng. Bảng 2 thể hiện kết quả nghiên cứu. Bảng 2. Kết quả kiểm định các giả thuyết Giả thuyết SC SE CR P Kết quả H1 0,259 0,081 2,843 0,004 Chấp nhận H2 0,674 0,098 6,030 *** Chấp nhận H3 0,395 0,162 2,562 0,010 Chấp nhận H4 0,497 0,153 3,472 *** Chấp nhận H5 0,256 0,124 1,850 0,064 Bác bỏ H6 0,388 0,179 2,597 0,009 Chấp nhận Ghi chú: p*** < 0,001; SE: sai lệch chuẩn, CR : giá trị tới hạn, SC: hệ số hồi quy chuẩn hóa 527
Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018 4.3. Thảo luận kết quả nghiên cứu Nghiên cứu này góp phần tìm hiểu vai trò của niềm tin trong mô hình chia sẻ xe hơi của Grab. Trong bối cảnh này, Grab là một ứng dụng di động cho phép những người hoàn toàn lạ mặt có thể liên lạc với những người khác thông qua môi trường trực tuyến và chia sẻ những chuyến đi ngắn ớ thế giới thực (Mittendorf, 2017). Đóng góp trước hết của nghiên cứu là việc điều chỉnh thang đo, mà trong một chừng mực nhất định đã chứng tỏ được độ tin cậy, độ giá trị phân biệt, độ giá trị hội tụ và giá trị nội dung đã bao phủ hầu hết các khía cạnh quan trọng của khái niệm. Nghiên cứu đã cải tiến mô hình của Gefen (2000) bằng cách chia niềm tin thành 2 thành phần: niềm tin vào nền tảng và niềm tin vào tài xế, đồng thời đã khẳng định một lần nữa mối tương quan giữa niềm tin vào nền tảng và việc đặt xe của khách hàng Grabcar. Kết quả này tương đồng với các nghiên cứu của Lu và cộng sự (2010). Thứ hai, nghiên cứu đã kiểm định sự ảnh hưởng của niềm tin vào nền tảng đến niềm tin vào tài xế, kết quả này cũng phù hợp với nghiên cứu của Mittendorf (2018). Thứ ba, nghiên cứu này cũng đóng góp trong việc kiểm định tác động của hai tiền tố sự quen thuộc và xu hướng niềm tin ảnh hưởng đến 2 thành phần của niềm tin của khách hàng. Giả thuyết niềm tin vào tài xế ảnh hưởng tích cực đến việc đặt xe của khách hàng không được ủng hộ, có một số lý do sau: Một là, niềm tin đòi hỏi phải xây dựng trong thời gian lâu dài, trong khi đó dịch vụ chia sẻ xe hơi như Grab, khách hàng chỉ tiếp xúc với tài xế trong thời gian ngắn; Hai là, có rất nhiều tài xế tham gia mô hình chia sẻ xe hơi và khách hàng hầu như không gặp lại tài xế đã đi ở các lần trước, do đó nếu có một cảm nhận tốt hay xấu về dịch vụ mà tài xế cung cấp cũng không ảnh hưởng đến việc đặt xe của khách hàng ở lần di chuyển tiếp theo. Đây cũng có thể là một hướng nghiên cứu thú vị trong tương lai dành cho các nhà nghiên cứu quan tâm đến mô hình kinh tế chia sẻ. 4.4. Hàm ý quản trị Kết quả nghiên cứu có thể là một gợi ý tốt cho các nhà quản trị trong lĩnh vực kinh tế chia sẻ. Trong nghiên cứu này, niềm tin vào nền tảng chính là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến việc đặt xe của khách hàng. Do đó, các công ty chia sẻ xe hơi như Grab cần phải gia tăng niềm tin của khách hàng vào ứng dụng của mình bằng cách cung cấp những chức năng hỗ trợ bảo mật thông tin tài khoản của khách hàng, thông tin thẻ…, hay có thể gia tăng niềm tin vào nền tảng bằng cách giảm rủi ro như cách hoàn tiền cho khách hàng nếu có xảy ra sự cố gì không mong muốn. Thêm vào đó, sự quen thuộc cũng ảnh hưởng đến niềm tin vào nền tảng, do đó các nhà phát triển ứng dụng cần nâng cao chất lượng của ứng dụng, đơn giản hóa và minh bạch hóa các quy trình xử lý thông tin của ứng dụng. 5. Kết luận Nghiên cứu này tập trung vào việc khảo sát Grab, là một điển hình trong mô hình kinh tế chia sẻ. Nghiên cứu góp phần kiểm định thang đo của các nghiên cứu trước đây trong thương mại điện tử. Đặc biệt nghiên cứu góp phần giới thiệu khái niệm niềm tin trong kinh tế chia sẻ còn khá mới mẻ tại Việt Nam. Bên cạnh đó, việc xác định ảnh hưởng của niềm tin vào nền tảng đến việc đặt xe của khách hàng, từ đó có thể làm cơ sở gia tăng niềm tin của các khách hàng trong mô hình kinh tế chia sẻ. Bên cạnh những đóng góp của đề tài, nghiên cứu này còn một số hạn chế nhất định. Thứ nhất, hạn chế về tính đại diện của mẫu do phương pháp lấy mẫu thuận tiện, đối tượng khảo sát chỉ tập trung ở Thành phố Hồ Chí Minh với kích thước mẫu khá nhỏ. Thứ hai, đề tài chỉ dừng lại ở việc phân tích một trường hợp đặc biệt trong kinh tế chia sẻ là mô hình chia sẻ xe hơi. Nghiên cứu cũng chỉ nghiên cứu 2 tiền tố của niềm tin, trong khi đó, niềm tin của khách hàng có thể bị ảnh hưởng bởi nhiều nguyên nhân khác như hiệu ứng truyền miệng, nguy cơ cảm nhận… Vì vậy, việc mở rộng nghiên cứu với việc bổ sung thêm các biến số mới cũng là một trong những hướng nghiên cứu tiếp theo. TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Bardhi, F., & Eckhardt, G. M. (2012), Access-based consumption: The case of car sharing, Journal of consumer research, 39 (4), 881-898. 528
Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018 2. Belk, R. (2014), You are what you can access: Sharing and collaborative consumption online, Journal of Business Research, 67, 1595-1600. 3. Botsman, R., & Rogers, R. (2010), What’s mine is yours. The rise of collaborative consumption. 4. Cheng, M. (2016), Sharing economy: A review and agenda for future research, International Journal of Hospitality Management, 57, 60-70. 5. Gefen, D. (2000), E-commerce: the role of familiarity and trust, Omega, 28 (6), 725-737. 6. Gefen, D., & Straub, D. W. (2004), Consumer trust in B2C e-Commerce and the importance of social presence: experiments in e-Products and e-Services, Omega, 32 (6), 407-424. 7. Hair, J., Black, W., Babin, B., & Anderson, R. (2010), Multivariate data analysis (7th Ausg.), Upper Saddle River, NJ, USA: Prentice-Hall, Inc. 8. Hawlitschek, F., Teubner, T., & Weinhardt, C. (2016), Trust in the sharing economy, Die Unternehmung, 70 (1), 26-44. 9. Hawlitschek, F., Teubner, T., Adam, M. T., Borchers, N. S., Moehlmann, M., & Weinhardt, C. (2016), Trust in the sharing economy: An experimental framework, Thirty Seventh International Conference on Information Systems. Dublin. 10. Hong, I. B. (2011), The impact of consumer trust on attitudinal loyalty and purchase intentions in B2C e- marketplaces: Intermediary trust vs. seller trust, International Journal of Information Management, 31 (5), 469-479. 11. Kim, D. J., Ferrin, D. L., & Rao, H. R. (2008), A trust-based consumer decision-making model in electronic commerce: The role of trust, perceived risk, and their antecedents, Decision support systems, 44 (2), 544- 564. 12. Leonard, L. N. (2012), Attitude influencers in C2C e-commerce: Buying and selling, Journal of Computer Information Systems, 52 (3), 11-17. 13. Lu, Y., Zhao, L., & Wang, B. (2010), From virtual community members to C2C e-commerce buyers: Trust in virtual communities and its effect on consumers’ purchase intention, Electronic Commerce Research and Applications, 9 (4), 346-360. 14. Luhmann, N. (2018), Trust and power, John Wiley & Sons. 15. McKnight, D. H., Cummings, L. L., & Chervany, N. L. (1998), Initial trust formation in new organizational relationships, Academy of Management review, 23 (3), 473-490. 16. McKnight, D. H., Choudhury, V., & Kacmar, C. (2002), The impact of initial consumer trust on intentions to transact with a web site: a trust building model, The journal of strategic information systems, 11 (3-4), 297-323. 17. Mittendorf, C. (2018), Collaborative consumption: the role of familiarity and trust among millennials, Journal of Consumer Marketing, (just-accepted),00-00. 18. Mittendorf, C. (2017), The Implications of Trust in the Sharing Economy–An Empirical Analysis of Uber, Proceedings of the 50th Hawaii International Conference on System Sciences. 19. Möhlmann, M. (2016), Digital trust and peer-to-peer collaborative consumption platforms: A mediation analysis. 20. Straub, D., Boudreau, M. C., & Gefen, D. (2004), Validation guidelines for IS positivist research, Communications of the Association for Information systems, 13 (1), 24. 21. Ter Huurne, M., Ronteltap, A., Corten, R., & Buskens, V. (2017), Antecedents of trust in the sharing economy: A systematic review, Journal of Consumer Behaviour, 16 (6), 485-498. 22. Walter, E. (2017), Trust in the Sharing Economy. Can trust make or break a sharing enterprise?, Anchor Academic Publishing. 23. Wosskow, D. (2014), Unlocking the sharing economy: An independent review, London: Department for Business, Innovation and Skill. 529