Phân biệt khách hàng theo giá trị (phần 3)

Chia sẻ: Moclan_1 Moclan_1 | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:5

Thêm vào BST

Báo xấu

179
lượt xem 16
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Gia tăng giá trị của khách hàng Mục tiêu của bất kỳ chiến lược khách hàng nào nên rõ ràng nhằm biến đổi đồ thị tài chínhcủa khách hàng, tăng tổng giá trị của khách hàng đối với doanh nghiệp. Tuy nhiên, thách thức là hiểu được cách công ty có thể biến đổi đồ thị đó thực sự, doanh nghiệp có thể nỗ lực tăng được giá trị khách hàng bao nhiêu. Giá trị tiềm ẩn mơ hồ là một khái niệm dùng để biểu thịlượng giá trị khách hàng cụ thể mà doanh nghiệp có thể tăng thêm...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Phân biệt khách hàng theo giá trị (phần 3)

Phân biệt khách hàng theo giá trị (phần 3)
Gia tăng g iá trị của khách hàng Mục tiêu của bất kỳ chiến lược khách hàng nào nên rõ ràng nhằm biến đổi đồ thị tài chínhcủa khách hàng, tăng tổng giá trị của khách hàng đối với doanh nghiệp. Tuy nhiên, thách thức là hiểu được cách công ty có thể biến đổi đồ thị đó thực sự, doanh nghiệp có thể nỗ lực tăng được giá trị khách hàng bao nhiêu. Giá trị tiềm ẩn mơ hồ là một khái niệm dùng để biểu thịlượng giá trị khách hàng cụ thể mà doanh nghiệp có thể tăng thêm nếu áp dụng một chiến lược. Nó đại diện cho giao dịch tiềm năng phát sinh thêm mà một khách hàng có thể thực hiện, không được cụ thể hóa. Khi doanh nghiệp ngày càng nhận ra giá trị tiềm năng của khách hàng, có thể cho rằng phần đóng góp vào việc kinh doanh của khách hàng ngày càng nhiều. Tăng phần đóng góp của khách hàng là một mục tiêu quan trọng của doanh nghiệp có chiến lược khách hàng, có thể được hoàn thành qua việc tăng lượng giao dịch thương m ại mà khách hàng thực hiện. Có ít nhất 3 dạng chiến lược một doanh nghiệp có thể thực hiện để tăng giá trị thực tế của khách hàng. Đó là 3 khía cạnh của giá trị tiềm
ẩn mơ hồ của một khách hàng vớimột doanh nghiệp: - G iao dịch thương mại với đối thủ cạnh tranh: Bất cứ giao dịch nào của khách hàng vớiđối thủ cạnh tranh đều thể hiện giá trị tiềm ẩn. Nếu giành được giao d ịch đó từ đối thủsẽ tăng giá trị hiện tại của khách hàng với doanh nghiệp. - Sự thay đổi hành vi: Đôi khi khách hàng cần được thúc đẩy thay đổi hành vi sao chochi phí của doanh nghiệp giảm hay lòng trung thành của khách hàng tăng. - Sự phát triển của khách hàng: Khi khách hàng trở nên lớn hơn, hay có khả năng sinhlợi hơn, có năng lực hơn thì doanh nghiệp có thể không còn giao dịch với khách hàng. Khách hàng khác nhau có giá trị khác nhau N hững khách hàng có giá trị nhất (Most valuable customers – MVC) N hững khách hàng này mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp nhiều nhất. Tập trung vào nguồn lực vào những khách hàng này là nguyên lý quan trọng của phân biệt khách hàng mà cốt lõi là nguyên lý Pareto (80% hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đến từ 20% khách hàng của nó) Phân nhóm khách hàng theo giá trị X ếp khách hàng theo thứ tự giá trị của họ đối với doanh nghiệp. Sau đó chia các khách hàng thành 10 nhóm bằng nhau về số lượng (mỗi nhóm có 10% khách hàng), phân tích sự khác biệt giữa những khách hàng trong một hoặc hai nhóm có giá trị nhất với những khách hàng trong những nhóm có giá trị hơn. Phân tích sẽ cho thấy phần lớn lợi nhuận thu được từmột hoặc hai nhóm khách hàng dẫn đầu. X ác định LTV rất khó, và tốn kém nên doanh nghiệp có thể tìm một số biến thay thế. Một biến thay thế là một con số có thể được sử dụng để xếp hàng
khách hàng thay cho LTV. Một biến thay thế nên dễ đo lường, nhưng dĩ nhiên sẽ không cho độ chính xác khi định lượng giá trị thực của một khách hàng. Chẳng hạn, nhiều nhà marketing trực tiếp dùng một biến giả gọi là giá trị mới, thường xuyên, thuộc về tiền tệ (recency, frequency, monetary – RFM) để xếp hạng thứ tự khách hàng của họ về phương diện giá trị. Mô hình RFM dựa trên lịch sử mua của khách hàng cá nhân và kết hợp chặt chẽ 3 thành phần định lượng riêng biệt: - Tính mới mẻ: N gày giao dịch gần đây của khách hàng - Tính thường xuyên: Mức độ thường xuyên mua của khách hàng - G iá trị tiền tệ: K hách hàng tiêu bao nhiêu trong giai đoạn cụ thể gần nhất Một hãng hàng không, ngược lại có thể dùng tổng quãng đường đã đi của một khách hàngthường xuyên như một biến thay thế để phân biệt giá trị của khách hàng này với khách hàng khác. Tổng quãng đường sẽ là một đại lượng tốt của giá trị khách hàng nhưng sẽ không hoàn toàn chính xác. Chẳng hạn nó không
thể cho hãng hàng không biết khách hàng có thường bay ở ghế hạng sang hay không, hay khách hàng có thường mua vé ít giá rẻ hay không, có thường đi vào thứ bảy hay không… Một biến thay thế hiệu quả là một đại diện cho giá trị khách hàng của đối với doanh nghiệp. Biến thay thế có thể là công cụ quan trọng giúp doanh nghiệp xếphạng khách hàng d ựa trên giá trị và với xếp hạng này doanh nghiệp áp dụng những chiến lược khác nhau đối với những khách hàng khác nhau dựa trên giá trị tương đối của họ. Những mô hình LTV phức tạp có thể tốn kém chi phí và thời gian. Nếu một doanh nghiệp tìm hiểu tỉ mỉ và hiểu lợi ích của nguyên lý giá trị khách hàng, biến thay thế cho phép xếp hạng khách hàng theo giá trị vào ban đầu. Mục tiêu của việc phân biệt giá trị không phải là hiểu về mặt lịch sử mà là kế hoạch hành động được dự đoán. RFM và những biến thay thế tương tự cho thấy dù phân biệt khách hàng có thể phức tạp nhưng về cơ bản đó là một nguyên lý giản đơn.