Phân biệt khách hàng theo nhu cầu

Chia sẻ: Moclan_1 Moclan_1 | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:5

Thêm vào BST

Báo xấu

241
lượt xem 13
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Xem xét một doanh nghiệp sản xuất đồ chơi trẻ em, giả sử công ty này cho ra thị trườngmột bộ sản phẩm lắp ráp tàu vũ trụ. Ba bé trai 7 tuổi chơi bộ lắp ráp này có thể có những nhu cầu khác nhau. Một bé có thể dùng để chơi trò tưởng tượng, lắp ráp phi thuyền rồi tưởng tượng mình là phi hành gia đi lên sao Mộc. Bé khác có thể chỉ đơn giản chơi theo hướng dẫn, lắp ráp tỉ mỉ đến từng chi tiết theo hướng dẫn. Tuy nhiên khi phi thuyền hoàn...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Phân biệt khách hàng theo nhu cầu

Phân biệt khách hàng 1 theo nhu cầu 2 3 X em xét một doanh nghiệp sản xuất đồ chơi trẻ em, giả sử công ty này cho ra 4 thị trườngmột bộ sản phẩm lắp ráp tàu vũ trụ. Ba bé trai 7 tuổi chơi bộ lắp ráp 5 này có thể có những nhu cầu khác nhau. Một bé có thể dùng để chơi trò tưởng 6 tượng, lắp ráp phi thuyền rồi tưởng tượng mình là phi hành gia đi lên sao 7 Mộc. Bé khác có thể chỉ đơn giản chơi theo hướng dẫn, lắp ráp tỉ mỉ đến từng 8 chi tiết theo hướng dẫn. Tuy nhiên khi phi thuyền hoàn thành, nó sẽ thấy kém 9 thú vị. Đứa trẻ thứ ba có thể dùng bộ lắp ráp để làm những thứ hoàn toàn khác 10 theo tưởng tượng. Nó không thích xếp theo chỉ dẫn của người khác. 11
1 Cùng một loại đồ chơi, nhưng ba đứa trẻ chơi cách khác nhau, mỗi bộ thỏa 2 mãn nhu cầukhác nhau. Hơn nữa, nếu nhà marketing biết nhu cầu của trẻ sẽ 3 tăng được giá trị của trẻ như một khách hàng. Nếu nhà sản xuất đồ chơi thực 4 sự biết nhu cầu của mỗi đứa trẻ và có khả năng liên hệ với từng bé sẽ tăng 5 được giá trị đóng góp của mỗi đứa trẻ vào sự tiêu thụ đồ chơi giải trí. Chẳng 6 hạn, đối với “diễn viên”, có thể là trang phục diễn hay đồ dùng sân khấu 7 theotruyện và băng video để giúp trẻ trong những hoạt động thủ vai. Đối với 8 “kĩ sư”, có thể lànhững bản thiết kế đồ chơi, hay những biểu đồ phức tạp hơn. 9 V à với dạng sáng tạo hơn, dạng“nghệ sĩ”, công ty có thể cung cấp những mẩu 10 ghép có màu sắc, hình dạng lạ hay những bộ ghép bổ sung không có trong 11 biểu đồ . 12 13 Cũng có nhiều khách hàng dạng khác. Chẳng hạn, có những bé gái thực sự 14 thích tên lửa,vũ trụ hay những bé trai là nhà sưu tập đồ chơi dạng này. Hoặc 15 có thể những bé khác lại thích mời bạn cùng chơi. Mỗi đứa trẻ lại có nhu cầu 16 mong được đáp ứng khác nhau. Bằng việc hiểu được khách hàng – tập trung 17 vào việc hiểu những nhu cầu khác nhau – doanh nghiệp sẽ dễd àng tác động 18 tới hành vi khách hàng hơn và nhận ra giá trị tăng thêm từ khách hàng đó. 19 Phân biệt khách hàng theo nhu cầu 20 V ậy thì tại sao các nhà sản xuất đồ chơi chưa theo đuổi chiến lược loại này? 21
Có rất nhiềurào cản. Trước hết, phần lớn các nhà sản xuất bán sản phẩm 1 thông qua nhà bán lẻ và ít ho ặc không liên lạc với người sử dụng sản phẩm 2 cuối cùng. Để liên hệ với người tiêu dùng, một nhà sản xuất sẽ phải thực hiện 3 một chương trình hợp tác với nhà bán lẻ hoặc tính toán làm thếnào để xem hết 4 các nhà bán lẻ – một tiến trình được xem như là làm phật lòng các nhà bán 5 lẻ.Vì vậy ít nhất dưới điều kiện thị trường hiện tại, phần lớn các nhà sản xuất 6 đều dự trù trước rằng doanh nghiệp hoàn toàn không biết người tiêu thụ cuối 7 cùng. Hơn nữa, ngay cả nếu có những đặc điểm nhận dạng của khách hàng, 8 nhà sản xuất vẫn cần một số phương tiện để tương tác với từng khách hàng và 9 nhận sự phản hồi của họ nhằm biết nhu cầu thực sự. Sau đó phải chuyển nhu 10 cầu thành những hành động khác nhau, đòi hỏi một cơ chế cung cấp, phân 11 phối sản phẩm dịch vụ cho những người tiêu thụ khác nhau. 12 N hững trở ngại đó khiến những nhà sản xuất đồ chơi khó có được chương 13 trình xây dựngquan hệ với người tiêu thụ đồ chơi – người cuối cùng của chuỗi 14 giá trị. Nghĩa là, nhà sản xuất không đồng thời thực hiện được chương trình 15 như thế cho tất cả những người tiêu thụ. Hơn nữa, chương trình đó có thể làm 16 suy yếu các nhà bán lẻ nên cần được lên kế hoạch kĩ càng. Một website lôi 17 cuốn được người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng. Trong khi nhà sản xuất 18 đồ chơi vẫn khuyến khích người mua mua sản phẩm từ cửa hàng, vẫn có thể 19 cung cấp nhiềuchủng loại sản phẩm trực tiếp trên web mua sắm. Nếu được 20 như vậy, chương trình tạo ra những sản phẩm khác nhau chho những người 21 tiêu thụ khác nhau dựa trên nhu cầu cá nhân sẽdễ thực hiện hơn. Thực sự, lý 22 do chính mà nhiều doanh nghiệp đang theo đuổi quan hệ khách hàng là công 23 cụ thông tin kỹ thuật mới – không chỉ cá trang web mà còn là cơ sở khách 24 hàng,lực lượng bán tự động, marketing và những ứng dụng phân tích khách 25 hàng thông minh và cóhiệu quả chi phí hơn. 26
Phân loại khách hàng theo nhu cầu 1 Tác động tới hành vi khách hàng như khiến khách hàng mua thêm sản phẩm, 2 hay sử dụng dịch vụ, sản phẩm tài chính trọn gói, tương tác trên website để 3 giảm chi phí thay vì thông qua trung tâm dịch vụ khách hàng… nhằm nắm 4 giữ giá trị tiềm ẩn của họ. Vì vậy hiểu được nhu cầu của khách hàng là điều 5 thực sự quan trọng. Khách hàng là người kiểm soát hành vi của họvà những 6 hành vi đó chỉ thay đổi nếu chiến lược của doanh nghiệp có thể theo kịp nhu 7 cầucủa khách hàng. Có khả năng nhìn nhận tình hình theo quan đ iểm của 8 khách hàng là chìa khóa thành công cho bất kì chiến lược khách hàng nào. 9 N hưng trong thực tiễn, những khách hàng khác nhau phải được phân loại vào 10 những nhóm khác nhau dựa theo nhu cầu. Rõ ràng sẽ rất tốn kém khi doanh 11 nghiệp phải thiết kế những đặc tính sản phẩm hay dịch vụ riêng cho từng 12 khách hàng. Thay vào đó, sử dụng công nghệ thông tin sẽ giúp các doanh 13 nghiệp phân loại khách hàng thành nhóm tốt hơn, sau đó kết hợp mỗi nhóm 14 với sản phẩm dịch vụ đ ược tùy biến đại chúng thích hợp. 15 V ấn đề là sự phức tạp của việc mô tả và phân loại khách hàng theo nhu cầu. 16 Theo các nhà phân tích, nhu cầu khách hàng có nhiều kích cỡ và sắc thái. Đối 17 với người tiêu dùng, cónhững niềm tin mạnh mẽ thiên về tâm lý, giai đoạn 18 sống, tâm trạng, mong muốn… Với khách hàng doanh nghiệp, có những giai 19 đo ạn kinh doanh khác nhau, báo cáo tài chính, những kiểu ra quyết định, hay 20 những kiểu tổ chức khác nhau… (không kể những động cơ của cá nhântrong 21 tổ chức khách hàng, bao gồm người ra quyết định, người phê duyệt, người 22 xem xét…hay những bên liên quan có ảnh hưởng đến hành vi doanh nghiệp). 23 Marketing luôn dựa trên việc lôi cuốn những khách hàng khác nhau theo cách 24 khác nhau mà phân đoạn thị trường là cách phát triển cao, tinh vi nhưng lại 25 chủ yếu dựa trên sản phẩm, lợi nhuận từ sản phẩm hơn là khách hàng hay nhu 26 cầu ngày càng lớn của họ. Doanh nghiệp cần phải đặt khách hàng vào danh 27
mục vốn đầu tư, chủ yếu dựa trên nhu cầu. Một phân đoạn thị trường gồm 1 những khách hàng có cùng thuộc tính. Một danh mục vốn đầu tư khách hàng 2 gồm những khách hàng giống nhau. Cách tiếp cận phân đoạn thị trường dựa 3 trên nhữngthuộc tính trong khi cách tiếp cận danh mục vốn đầu tư dựa trên sự 4 đáp ứng nhu cầu lớn hơn của từng khách hàng. Nếu sản phẩm là đồ chơi thì 5 chiếc xe chữa cháy màu đỏ có thể nằm trong một phân đoạn thị trường đồ 6 chơi bao gồm bộ cờ đam đỏ, son môi đỏ cho búp bê và những thứ màu đỏ. 7 N hưng chiếc xe chữa cháy đỏ có thể nằm trong một danh mục đầu tư đồ chơi 8 gồm xe cứu thương, thuyền chữa cháy, xe cảnh sát hay máy bay trực thăng y 9 tế cùng với mũ chữa cháy, thang… Một phân đoạn thị trường có thể là phụ nữ 10 trên 45 tuổi với thu nhập hộ gia đình hơn 50000$. Một danh mục đầu tư 11 khách hàng có thể là trẻ em thích giả trang, hành động, giàu trí tưởng tượng. 12 Phân đoạn thị trường truyền thống vẫn đóng vai trò quan trọng nhưng khi 13 doanh nghiệp ngày càng có động cơ phân loại khách hàng nhiều hơn, doanh 14 nghiệp sẽ thấy rằng quản trị quan hệ không được hoàn thiện theo cách phân 15 đo ạn bởi bất cứ khách hàng cá nhân nào cũngdễ dàng được xếp vào trên một 16 phân đoạn. Thay vào đó, khi doanh nghiệp nắm được triểnvọng của khách 17 hàng, những nhà quản trị sẽ hiểu rằng họ phải đáp ứng nhu cầu phức tạp, đa 18 dạng của từng khách hàng cá nhân. Và điều này đòi hỏi phân loại khách hàng 19 theo nhu cầu hơn là phản ứng của họ với thuộc tính và lợi nhuận của sản 20 phẩm. 21 22