Phở 24 tại Việt Nam: nghiên cứu về một trường hợp nhường quyền thương mại mới nổi ở châu Á

Chia sẻ: Doan Duy Tan | Ngày: | Loại File: DOC | Số trang:13

Thêm vào BST

Báo xấu

175
lượt xem 26
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Phở 24 là hệ thống nhượng quyền thương mại lớn nhất và tăng trưởng nhanh nhất của Việt Nam.Trong nghiên cứu này, một phương pháp tiếp cận nghiên cứu tình huống được sử dụng để nghiên cứu chiến lược nhượng quyền thương mại được sử dụng bởi Pho24 để đạt được sự tăng trưởng nhanh chóng tại Việt Nam và quốc tế. Những người quan trọng trong tổ chức đã được phỏng vấn, trong đó có người sáng lập / người nhượng quyền, người nhận nhượng quyền và các nhân viên công ty. Dữ liệu được thu thập trong...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Phở 24 tại Việt Nam: nghiên cứu về một trường hợp nhường quyền thương mại mới nổi ở châu Á

Phở 24 tại Việt Nam: nghiên cứu về một trường hợp nhường quyền thương mại mới nổi ở châu Á Lorelle Frazer and Bill Merrilees Phở 24 là hệ thống nhượng quyền thương mại lớn nhất và tăng trưởng nhanh nhất của Việt Nam.Trong nghiên cứu này, một phương pháp tiếp cận nghiên cứu tình huống được sử dụng để nghiên cứu chiến lược nhượng quyền thương mại được sử dụng bởi Pho24 để đạt được sự tăng trưởng nhanh chóng tại Việt Nam và quốc tế. Những người quan trọng trong tổ chức đã được phỏng vấn, trong đó có người sáng lập / người nhượng quyền, người nhận nhượng quyền và các nhân viên công ty. Dữ liệu được thu thập trong thời gian 12 tháng từ hoạt động của tổ chức trong ba quốc gia: Việt Nam, Úc và Singapore. Những phát hiện này cho thấy bối cảnh văn hoá và pháp lý có ảnh hưởng lớn đến triết lý của người nhượng quyền.Việc Giải thích truyền thống của nhượng quyền thương mại, chẳng hạn như những lý thuyết rằng buộc cơ bản và tác dụng của lý thuyết , chỉ có một phần giải thích động cơ thúc đẩy cho nhượng quyền thương mại.Một thay thế “lai” mô hình nhượng quyền thương mại được thông qua để cải thiện việc kiểm soát và hợp tác giữa các bên nhượng quyền và bên nhận quyền. Nền tảng của cuộc nghiên cứu Phần lớn của các tài liệu nhượng quyền thương mại nhấn mạnh hệ thống nhượng quyền thương mại phương Tây( các nước phương tây nó thực hiện nghiên cứu) . Giai đoạn ban đầu của nghiên cứu phương Tây tập trung vào Bắc Mỹ và đặc biệt là Hoa Kỳ. Gần đây nghiên cứu nhượng quyền thương mại phương Tây đã mở rộng ở châu Âu và Úc. Khoảng cách hiện tại chính dường như là châu Á. Phần lớn nhu cầu được biết đến về nhượng quyền thương mại là nằm trong khu vực này. Dường như rằng sự xâm nhập của nhượng quyền thương mại là hạn chế hơn ở châu Á, mặc dù những lý do cho điều này là không rõ ràng. Ngoài ra, ít ai biết về mức độ mà hệ thống nhượng quyền thương mại phương Tây đã được điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh Á Châu. Gần như không có gì là được hiểu biết rõ ràng về hệ thống phát triển nhượng quyền thương mại của chính Châu Á 1
Mục tiêu của bài báo hiện nay là để giải quyết câu hỏi cuối cùng, mặc dù nó là câu hỏi khó khăn nhất. Đó là, điều tra hệ thống nhượng quyền thương mại lớn nhất của Việt Nam, Phở 24, lần đầu tiên một hệ thống nhường quyền thương mại lớn được khởi nguồn và phát triển tại Việt Nam. Việt Nam được quảng bá như một con hổ châu Á tiềm năng , thêm vào đó là sự hấp dẫn của đất nước mà nghệ thuật nhượng quyền được khám phá ra tại đó. Về cơ bản, một phương pháp tiếp cận tình huống đã được sử dụng với Phở 24. Đặc biệt sự chú ý đã được dành cho người sáng lập và chủ doanh doanh nghiệp, Dr. Ly Qui Trung Phương pháp luận và phương pháp thu thập dữ liệu Một cách tiếp cận hiệu quả đã được sử dụng trong nghiên cứu này bởi vì sự phức tạp của nghiên cứu (liên quan đến hoạt động nhượng quyền thương mại qua một số quốc gia) và khoảng thời gian cần thiết để thu thập dữ liệu (Gummesson 2006). Tính linh hoạt là cần thiết khi nghiên cứu đã thông qua một phương pháp đệ quy –thuật toán đệ quy (Veal 2005), thu thập và phân tích dữ liệu cũng đồng thời là nghiên cứu mở rộng. Một nghiên cứu tình huống đơn lẻ của Phở 24 đã được thực hiện nhằm điều tra chuyên sâu về tổ chức, sự phát triển, hình thành và mở rộng quốc tế của nó. Tổ chức này đã được lựa chọn bởi vì nó tạo một cơ hội để nghiên cứu một hình thức độc đáo của nhượng quyền thương mại (Stake 2000). Một lợi thế khác biệt của cách thức sử dụng nghiên cứu tình huống đơn lẻ là khả năng để nghiên cứu tổ chức một cách tổng thể (Zikmund và Babin 2007). Mục tiêu của chúng tôi là đạt được hiểu biết toàn diện về chiến lược nhượng quyền thương mại của Phở 24 (Punch 1998). Chúng tôi có một vận may thực sự đặc biệt khi tiếp cận được, và nhận được sự hợp tác toàn diện, bởi người sáng lập ra tổ chức – người nắm giữ những kiến thức chuyên môn như là hình ảnh nổi bật về một nhà lãnh đạo kinh doanh ở Việt Nam, một chủ doanh nghiệp và một nhà nghiên cứu ( Retchie and Lewis 2003). Trong khi các lý thuyết trước đây được xem như là điểm khởi đầu, việc nghiên cứu các trường hợp cụ thể đã được sử dụng cho mục đích xây dựng lý thuyết quy nạp ( Perry 1998). Việc giải thích các trường hợp nghiên cứu đặc trưng 2
nhằm cung cấp các giải thích sự xuất hiện của các sự kiện thông thường như thế nào và tại sao ( Yin 2003), đúng nghĩa là sức mạnh của các loại hình nghiên cứu. Dữ liệu được thu thập 12 tháng 1 làn ở Australia, Việt Nam và Singapore bao gồm một loạt các cuộc phỏng vấn, store visits, sự quan sát, và xem xét lại các dữ liệu của công ty. Các cuộc phỏng vấn được sử dụng để thu thập các dữ liệu kinh nghiệm về tổ chức bằng cách hỏi để mọi người nêu lên những kinh nghiệm cũng như sự tương tác của họ (Holstein and Gubrium 2004). Người sáng lập của Phở 24 là ông Lý Quí Trung, người đã được phỏng vấn các nhân trong 3 thời điểm bởi các nhà nghiên cứu, 2 lần khi ông ấy đi tham quan ở Úc, 1 lần tại văn phòng công ty của ông ấy đặt tại thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam. Nguồn lực then chốt trong công ty bao gồm giám đốc nhân sự và giám đốc kinh doanh được tuyển dụng tại Việt Nam. Sáu cơ sở nhượng quyền cũng được phỏng vấn, mõi cơ sở được phỏng vấn bởi 1 chuyên gia nghiên cứu. có 2 đơn vị nhượng quyền duy nhất tại Việt Nam. Cái thứ 3 tổ chức nhiều đơn vị ở Việt Nam và cũng là nhà nhượng quyền tổng thể cho Hàn Quốc. người thứ 4 được nhượng quyền thương mại được vận hành tại Úc. Cái thứ 5 và thứ 6 được nhượng quyền tại Singapore, và mặc dù 1 trong những nhà nghiên cứu đã du lịch sang Singapore để thực hiện các cuộc phỏng vấn, nhưng rốt cuộc thì nó cần được thực hiện qua điện thoại bởi có 1 sự thay đổi trong những sắp xếp trong ngày. Cuối cùng, một ủy viên thương mại cấp cao thuộc đại sứ quán Úc tại Hà Nội, người được phỏng vấn đã cung cấp những quan điểm của “ một người ngoài”. Chỉ có 3 trong số những người tham gia là thông thạo tiếng Anh, trong trường hợp này ( một nhân viên của công ty và 2 người được nhượng quyền) một thông dịch viên đã có mặt để thông dịch sang tiếng Việt. trong tất cả các trường hợp, các cuộc phỏng vấn đều được thu âm lại, sao chép và được phân tích bởi các nà nghiên cứu. trong trường hợp không khả thi để thu âm lại thì việc ghi chép bằng tay sẽ được thực hiện. lưu ý đến sự khác biệt về ngôn ngữ và văn hóa, chúng tôi sử dụng hệ thống phân cấp trả lời phỏng vấn của Whyte để khuyến khích sự phản ánh và để thăm dò sự phản ánh của những người tham gia ( Whyte 1982). Ngoài những cuộc phỏng vấn, một số cửa hàng Phở 24 được viếng thăm để kiểm tra hoạt động và quan sát sự tương tác với khách hàng. Đây là những trụ sở 3
doanh nghiệp hoạt động thí điểm (TP HCM), một cửa hàng của công ty, kiosk của công ty, một cửa hàng nhượng quyền ở thành phố Hồ Chí Minh và các cửa hàng được nhượng quyền tại Singapore và Sydney, Úc. Trong chuyến thăm cửa hàng chúng tôi đã đã lưu ý sự tương tác giữa nhân viên và khách hàng và quan sát, so sánh các điều kiện vật lý của cửa hàng. Tham gia quan sát và nghiên cứu thực tế là đặc điểm của các nghiên cứu chất lượng nghiêm ngặt (Delamont 2004), cho phép các nhà nghiên cứu kiểm tra và xem xét lại những hiểu biết ban đầu. Ví dụ, chúng tôi nhận thấy một sự khác biệt rõ rệt trong tiêu chuẩn của các cửa hàng trưng bày tại trụ sở chính của công ty với của các cửa hàng nhượng quyền khiến cho chúng tôi tìm kiếm thêm thông tin từ bên nhượng quyền về kiểm soát chất lượng. Cuối cùng, một tập hợp các tài liệu về tổ chức xem xét kỹ lưỡng . Nó bao gồm các tài liệu nội bộ công ty, chẳng hạn như bảng xếp hạng tổ chức, cũng như tài liệu công khai, bao gồm cả tuyên bố Sứ mệnh, Tầm nhìn và tài liệu Truyền thông. Việc sử dụng kết hợp các nguồn dữ liệu - các cuộc phỏng vấn, quan sát và phân tích tài liệu - cho phép chúng tôi để xác nhận và kiểm tra chéo các kết quả của mình như là một sự tiến bộ trong nghiên cứu (Patton 2002 ). Thật vậy, bằng cách sử dụng kết hợp của các kiểu dữ liệu đã đóng góp vào giá trị của nghiên cứu (Silverman 2006). Bản chất chủ quan của nghiên cứu định tính yêu cầu kiểm tra và tính cân đối được đưa ra để đảm bảo sự chặt chẽ và để tránh sự thiên vị nội bộ đi kèm với một cách tiếp cận duy nhất. Do đó, nhiều hình thức của tam giác đã được sử dụng trong nghiên cứu này. Bởi có hai nhà nghiên cứu tham gia vào việc điều tra, dự án tam giác đã đạt được, tạo điều kiện cho các quan điểm thay thế được khám phá (Patton 2002). Tam giác của nguồn dữ liệu đã được sử dụng để cải thiện độ sâu và chất lượng thu thập dữ liệu và phân tích (Silverman 2006). Kỹ thuật này có liên quan, ví dụ, so sánh cuộc phỏng vấn với các quan sát và tương phản với quan điểm cá nhân khác nhau. Cuối cùng, tam giác của lý thuyết xảy ra khi nghiên cứu kết hợp hai (đối thủ) quan điểm lý thuyết chính - lý thuyết tài nguyên hạn chế và lý thuyết cơ quan - để giải thích những phát hiện (Neuman 2006) Phở 24 - người sáng lập và công ty 4
Phở 24 là một thương hiệu chính của tập đoàn Nam An, tập đoàn An Nam có hơn một chục thương hiệu khác nhau, bao gồm cả Maxim và quán cà phê sân thượng. Các cửa hàng Phở 24 đầu tiên mở cửa vào tháng 6 năm 2003 và năm 2009 có 62 cửa hàng tại Việt Nam và 10 cửa hàng nước ngoài tại Hàn Quốc, Campuchia, Philippines, Singapore, Úc và Indonesia. Rõ ràng là nhượng quyền thương mại hình thành nên một công ty toàn cầu (Rennie năm 1993, Deshpande 1983), phù hợp với nhiệm vụ ban đầu của công ty là "một thương hiệu trên toàn thế giới". Đây là hệ thống nhượng quyền thương mại lớn nhất tại Việt Nam. Người sáng lập của nhượng quyền thương mại, tiến sĩ Lý Quí Trung, là người tiên phong trong mọi khía cạnh, không chỉ đơn giản là phát triển một khái niệm mới, mà còn xây dựng nên một thương hiệu quốc gia tại Việt Nam _nơi có số ít thương hiệu cây nhà lá vườn. Khái niệm thương hiệu là dựa trên phở Việt (Phou) phở là món ăn quốc gia tại Việt Nam. Tuy nhiênthay vì được bán như là thức ăn đường phố đơn giản, phổ biến, thì món ăn được đóng gói trong một phong cách hiện đại. Các mô hình nhượng quyền thương mại truyền thống Hầu hết các tài liệu về nhượng quyền thương mại được rút ra từ các xã hội phương Tây, nơi mà các lĩnh vực trưởng thành, chẳng hạn như Hoa Kỳ, Vương quốc Anh, Pháp và Australia (ví dụ, hãy xem Lafontaine (1992), Dant, Paswan và Kaufmann (1996) ở Mỹ Watson và Stanworth (2006) Vương quốc Anh, Dant, Perrigot và Cliquet (2008) ở Pháp và Brazil, và Weaven và Frazer (2003) tại Úc). Các tài liệu về nhượng quyền thương mại ở châu Á thì kém phát triển hơn, phản ánh tương đối các giai đoạn phôi thai của các lĩnh vực nhượng quyền thương mại tại các quốc gia châu Á. Nghiên cứu gần đây khám phá châu Á nhượng quyền thương mại bao gồm Wang, Zhu và Terry (2008) đã viết về nhượng quyền thương mại ở Trung Quốc, Terry (2008) về Việt Nam, và Paswan (2008) đã khám phá sự phát triển của nhượng quyền thương mại ở Ấn Độ. Tuy nhiên, cơ quan này phát triển công việc chủ yếu là mô tả, làm đầy một khoảng trống trong kiến thức của chúng tôi về thực hành nhượng quyền thương mại châu Á, nhưng hầu như không mạo hiểm đưa ra các các so sánh giữa nhượng quyền của phương Tây và châu Á ;hoặc phân tích các mô hình khác 5
nhau. Hơn nữa, Dant (2008) kêu gọi các nhà nghiên cứu áp dụng lý thuyết hiện có của cross-culturally và "nhìn xa hơn những bối cảnh ở Bắc Mỹ cho dữ liệu và phát triển lý thuyết ban đầu" (trang 1). Do đó, nghiên cứu này hiện đóng góp đáng kể vào sự hiểu biết của chúng ta về nhượng quyền thương mại ở châu Á bằng cách khám phá chiều sâu một hệ thống nhà phát triển Việt Nam đã mở rộng cả trong nước và quốc tế. Mô hình nhượng quyền truyền thống, là một trong những mô hình phổ biến ở các nước phát triển như Mỹ hay Úc, những nước mà thường xem nhượng quyền thương mại như là một mô hình 5 phương pháp hữu hiệu của việc phân phối hàng hóa và dịch vụ nhờ vào sự tín nhiệm của chính nó vào nguồn nhân lực được đóng góp bởi chính những nhà quản lý của các đại lý nhận quyền thương mại (Birkeland 2002). Hơn nữa, đây còn là năng lực của người nhận quyền và người nhượng quyền để chuyên môn hóa và phân phối trong những mối quan hệ kinh doanh khác nhau mà cung cấp các lợi thế so sánh trên các cấu trúc tổ chức khác (Blair and Lafontaine 2005). Những tài liệu xuất hiện sớm nhất thì xem nhượng quyền như là 1 cấu trúc tạm thời được sử dụng bởi các công ty mới khởi nghiệp để đạt được tốc độ phát triển nhanh chóng của thị trường vốn để ủng hộ cho các đầu tư của họ (Oxenfeldt and Kelly 1969). Sự giải thích việc kiếm được nguồn vốn này đã biện luận rằng những tổ chức này bị buộc phải sử dụng phương pháp nhượng quyền bởi nó cho phép họ mở rộng một cách nhanh chóng mà không cần phải có nguồn tài chính khan hiếm bên ngoài hoặc từ bỏ quyền kiểm soát đối với 1 dự án kinh doanh chung hoặc hoạt động trên thị trường chứng khoán (Caves and Murphy 1976). Như vậy, theo thời gian thì nó được mong đợi rằng các nhà nhượng quyền sẽ mua lại tiếp quản ( cách tốt nhất) các đơn vị được nhượng quyền trong hệ thống và cuối cùng là trở thành những công ty toàn quyền (Oxenfeldt and Kelly 1969). Tuy nhiên nghiên cứu trong lĩnh vực này đã cho ra những kết quả rất khác nhau ở Mỹ (ví dụ, Hunt 1973, Brickley and Dark 1987, Lafontaine 1992). Hơn nữa, cũng đã nhạn thấy rằng quyền chuyển hướng sở hữu xảy ra đó là “ xu thế chiến lược nhiều hơn là cơ hội” (Dant, Kauffman and Robicheaux 1998, p. i). Thật vậy, Blair and Lafontaine (2005) đã nhận xét rằng “hầu hết những chuỗi nhượng quyền thương mại là lai hóa : một phần tích hợp dọc và một phần nhượng quyền thương mại. Ngược lại, với vài chuỗi cửa hàng 6
thức ăn nhanh ( chẳng hạn như McDonald) chiến lược bảo đảm nhượng quyền một cách hỗn hợp và các đơn vị sở hữu của chính công ty, hệ thống nhượng quyền thương mại nhất ở Úc là gần như nhượng quyền hoàn toàn (Frazer, Weaven and Wright 2008). Do đó, các mô hình nhượng quyền khác nhau đang được thực hiện trên thế giới và không có phương pháp tiếp cận.”một phù hợp cho tất cả” Một lời giải thích khác của nhượng quyền thương mại, lần đầu tiên đưa ra bởi Rubin(1978), tập trung vào việc tạo ra một mối quan hệ theo hợp đồng mà cung cấp các năng lực và các ưu đãi cho cả hai bên để đạt được lợi ích tối đa. Nó dựa trên tiền đề mà, để mở rộng,một số cửa hàng sẽ được đặt tại một nơi mà cách xa với bên nhượng quyền. Nhân viên quản lý có thể bị thúc đẩy để hành động theo lợi ích cá nhân của riêng họ hơn là của công ty.Ví dụ, khi không có bất kỳ phần thưởng bổ sung và ở nơi hành động của họ rất khó để quan sát, các nhà quản lý nhân viên sẽ không được bị thúc đẩy để làm việc chăm chỉ hơn mức cần thiết để tối đa hóa hiệu quả hoạt động. Do đó, nhượng quyền thương mại cung cấp một giải pháp khả thi cho vấn đề gặp phải trong mối quan hệ đại lý bằng cách tập trung vào chất, hơn là tính kinh tế, mối quan hệ (Brickley và Dark1987). Nhượng quyền thương mại sẽ trở thành một kênh phân phối hiệu quả do "gia tăng cam kết chủ sở hữu và giảm sự kiểm soát và chi phí giám sát" (Hoy và Stanworth năm2003, trang 60). Đối với một số thập kỷ qua những học giả trên khắp thế giới đã tìm kiếm bằng chứng để hỗ trợ các sự lựa chọn, nhưng không loại trừ, lý thuyết của nhượng quyền thương mại. Những kết quả đã phần nào bị pha trộn, hầu hết các nhà bình luận đồng tình rằng một sự kết hợp của cả hai hạn chế nguồn lực và lý thuyết đại lý đóng vai trò để giải thích lý do tại sao nhượng quyền thương mại xảy ra. Ví dụ, nghiên cứu của người Úc đã phát hiện sự hỗ trợ mà bên nhượng quyền ban đầu sử dụng nhượng quyền thương mại như một phương tiện mở rộng khi bên nhượng quyền bị hạn chế về tài chính, trong khi tại cùng một thời gian lựa chọn nhượng quyền thương mại để giảm thiểu rủi ro cho bên nhượng quyền (Frazer và Stokes 1997). Nghiên cứu tại Hoa Kỳ khẳng định vai trò của bên nhượng quyền trong việc kiểm soát việc sử dụng và giá trị của thương hiệu để bên nhận quyền kiểm soát các hoạt động đang diễn ra (Birkeland 2002).Những phương pháp tiếp cận khác nhau 7
cũng hiển nhiên ở cấp độ hoạt động. Khái niệm truyền thống của bên nhận quyền là cái được gọi là mô hình 'mom và pop', theo đó bên nhận quyền hoạt động như một đơn vị riêng lẻ (Grunhagen và Mittelstaedt 2002). Nghiên cứu ở Úc cho thấy rằng mô hình này là phổ biến với đa số các thương hiệu nhượng quyền hoạt động như quan hệ chồng / vợ (Frazer, Weaven và Wright năm2008). Tuy nhiên, trong lĩnh vực nhượng quyền thương mại hoàn thiện hơn ở Hoa Kỳ, hầu hết các thương hiệu nhượng quyền thuộc sở hữu của nhiều nhà điều hành riêng lẻ: "các bên nhận quyền đơn là ngoại lệ, không theo quy luật."(Kaufmann 1996, p.5). Rõ ràng rằng các biến thể khác nhau của nhượng quyền thương mại tồn tại trên thế giới và vì vậy bây giờ chúng ta quay lại mô hình áp dụng bởi Phở 24 tại Việt Nam Các mô hình nhượng quyền thương hiệu Phở 24 Hầu hết ,những người được cấp quyền kinh doanh Phở 24 là những doanh nhân thành đạt có uy tín. Không có các ví dụ tiêu biểu cho hình thức kinh doanh nhỏ lẻ trong thực tế vì nó mâu thuẫn với văn hoá ở Việt nam.. Những người được cấp quyền kinh doanh là những nhà chủ đầu tư thay cho nhà điều hành. Nhượng quyền thương mại có thể là một trong nhiều hình thức kinh doanh có lợi cái mà họ giám sát và do đó chỉ có một phần thời gian của doanh nghiệp được nhượng quyền thương hiệu là dành cho việc nhượng quyền thương mại. Một quản lý cửa hàng chăm sóc của các hoạt động ngày qua ngày dưới sự chỉ đạo của người được nhận quyền kinh doanh, nhưng với sự liên hệ tối thiểu . Ví dụ, Chủ nhận quyền ở Hàn Quốc,người mà nẵm giữ 5 cửa hàng tại Việt Nam, thăm chỉ có một hoặc hai cửa hàng một tuần để có một cái nhìn xung quanh và nói chuyện với người quản lý. Mức độ tham gia là rất khác nhau đối với những người được nhận quyền kinh doanh nhiều đơn vị của Úc , nhiều người có xu hướng dành tất cả thời gian của họ để quản lý phần vốn của đơn vị (Weaven và Fraze 2003). Mối quan hệ nhượng quyền thương mại cũng khác nhau. Trong văn hóa phương Tây, mối quan hệ nhượng quyền thương mại là giữa cá nhân và chủ sở và đã được so sánh với hôn nhân hay mối quan hệ cha-con (Nathan 2008). Tương tự như vậy, người nhận quyền thông thường liên kết chính thức hoặc không chính thức để vào hệ thống và chia sẻ ý tưởng. Tuy nhiên, Thái độ của bên nhượng quyền và bên 8
nhận quyền Phở 24 là ít cá nhân Bên nhận quyền thường không tương tác, trừ khi họ đang tham dự một hội thảo hoặc một cuộc họp chính thức. Người sáng lập giữ liên lạc thường xuyên với bên nhận quyền, nhưng với các thông số giới hạn. Ví dụ, mặc dù bên nhận quyền tương tác với quản lý văn phòng công ty, Dr Trung muốn tạo nên hiệu quả trong các mối quan hệ giữa các cá nhân: Tôi yêu cầu thư ký của tôi phải nhắc nhở tôi gọi cho họ thỉnh thoảng như giữa các cá nhân với nhau, mặc dù tôi có người quản lý tài khoản hoặc người quản lý phát triển kinh doanh để xem xét tất cả các bên nhận quyền, nhưng đôi khi tôi muốn gọi cho họ và nói xin chào và họ được cảm thấy trọng mình quan trọng Tuy nhiên, khi được hỏi liệu, ông có biết bất cứ điều gì về phía gia đình của bên nhận quyền không, ông chỉ ra rằng đó sẻ là điều bất lợi trong việc phát triển mối quan hệ cá nhân trong kinh doanh với các đai lý. Ở Việt Nam đó là điều rất nhạy cảm. Nếu quá thân với họ thì bạn rất khó có thể quản lý họ đước. Bạn không thể là người bạn tốt hoặc họ sẻ không nghe bạn nói. Mối quan hệ làm ăn không phải là bạn bè. Nếu đả trở thành bạn bè thì khó có thể làm việc được. Điều này nhấn mạnh tới mối quan hệ trong kinh doanh giống như mô hình mà Phở 24 đả sử dụng. Giống như những hệ thống nhượng quyền khác, đây là sự kết hợp của các cửa hang do công ty sở hữu và nhượng quyền. Chủ thương hiệu chỉ ra rằng các cửa hang của công ty nhận được nhiều lợi nhuận hơn so với bên được nhượng quyền vì nhượng quyền có xu hướng kiểm soát chi phí. Một điều tiêu cực đối với các cửa hang được nhượng quyền đó là chất lượng của thực phẩm.Tôi rất lo ngại với những khiếu nại của khách hàng về các cửa hàng nhượng quyền. Điều này nghe có vẻ hơi khác so với văn học dự đoán rằng ngươi nhận quyền sẻ làm tốt hơn các nhà quản lý do đó khuyến khích các cá nhân thực hiện, nhưng tình hình ở phở 24 là khác, vì bên nhận quyền không phải là người điều khiển. Các nổ lực làm giảm chi phí kết quả là dẫn tới chất lượng sản phẩm và dich vụ giám xuống và dẫn tới doanh thu và lợi nhuận giảm. 9
1 Ví dụ, Hungry Jack ở Úc tích cực tuyển dụng chính các nhân viên của mình cho việc nhượng quyền, và sự chậm trễ tính phí một khoản phí nhượng quyền ban đầu, nếu họ bỏ qua một cửa hàng của công ty đang hoạt động kém hiệu quả. Trong hầu hết các trường hợpngười lao động sẽ trở có động cơ để thực hiện khi hpj ở một cấp cao hơn và khi có cơ hội để trở thành một đại lý. Với hiệu suất cao của các cửa hàng của công ty, mọi người sẽ mong đợi rằng công ty sẽ tối đa hóa quyền sở hữu của các cửa hàng, trừ khi công ty phải đối mặt với hạn chế nguồn lực. Trong trường hợp của Phở 24, thì hạn chế về nguồn lực con người chứ ko phải là tài chính, theo ghi nhận của Dr Trung: Tôi làm cho lợi nhuận nhiều hơn và kiếm đc nhiều tiền hơn nếu tôi mở một cửa hàng của công ty, nhưng tất cả các cửa hàng này phải cân bằng với năng lực quản lý. If tất cả 60 cửa hàng thuộc công ty, tôi nghĩ rằng tôi có thể duy trì hệ thống. Các trở ngại chính để mở rộng hệ thống là do năng lực quản lý phục vụ các quá trình hoạt động. Nhượng quyền thương mại cung cấp một giải pháp cho tổ chức bằng cách chịu trách nhiệm phân cấp quản lý cho các nhà đầu tư được nhượng quyền. vốn có thể được huy động từ người được nhượng quyền. do đó, ràng buộc ở đây là sự thiếu hụt về nguồn nhân lực. Trong mô hình Phở 24, bên nhượng quyền là những nhà đầu tư chủ sở hữu và ko tham gia vào hoạt động hoặc giám sát chặt chẽ của doanh nghiệp. một mô hình như vậy, có nguy cơ mất tính nhất quán, đồng thời giảm chất lượng sản phẩm và dịch vụ. để giảm thiểu nguy cơ, bên nhượng quyền sẽ đầu tư cho từng đơn vị nhượng quyền thương mại và trở thành một phần của chủ sở hữu. Quan hệ đối tác với mỗi mỗi doanh nghiệp được nhượng qyền thương mại cho phép chủ thương hiệu duy trì kiểm soát: Tôi điều chỉnh khá nhiều để phù hợp với bối cảnh Việt Nam. Ví dụ. khi tôi bắt đầu nhượng quyền thương mại, tôi ko chỉ muốn bán NQTH mà muốn bán NQTH cộng với cổ phần của tôi như là một cổ đông. Với việc đầu tư ít nhất là 30% từ Phở 24 với bất kì cửa hàng được nhượng quyền…tôi se cảm thấy an toàn hơn, cũng như cảm thấy kiểm soát tốt hơn các bên được nhượng quyền. 10
Mức độ kiểm soát này là có lợi bởi vì mức độ độc đáo của bên nhận quyền. Họ là những doanh nhân thành đạt với những lợi ích kinh doanh đa dạng, họ không giống như những người lần đầu làm chủ doanh nghiệp, những người mà sẽ chấp nhận lời khuyên và sự điều kiển của bên nhượng quyền. Để trở thành 1 đối tác kinh doanh của họ, bên nhượng quyền có thể điều khiển nhiều hơn và chỉ đạo trực tiếp các hoạt động kinh doanh, do đó làm giảm bớt những tiềm ẩn của sự xung đột trong các mối quan hệ. Pháp luật cũng như các vấn đề văn hóa có thể ảnh hưởng đến sự lựa chọn mô hình này như kinh doanh ở Việt Nam không thể dựa trên dựa trên những hệ thống quy định về luật bảo vệ ( Terry 2008). Tiến sĩ Trung đã nói “ tôi không có sự lựa chọn nào khác để liên doanh với họ theo hợp đồng nhượng quyền thương mại”. Quản lý nhân sự cũng đưa ra một lời giải thích tương tự : Chúng tôi cần sự kiểm soát và đó là lí do tại sao chúng ta có tiếng nói của bên nhân quyền cũng như của một đối tác. Đó là lý do tại sao ông Trung muốn kiểm soát công ty. Mô hình khá độc đáo trong nhượng quyền thương mại ở Việt Nam. Ở một quốc gia khác thì công ty đã được mở rộng, chẳng hạn như Singapore, Hàn Quốc, Indonesia và Philippin, việc sắp xếp quản lý nhượng quyền được sử dụng là không có một chút vốn đầu tư nào của bên nhượng quyền. Ngoại trừ những cửa hàng đầu tiên mở ở Úc, và các cửa hàng ở đó có sự sắp xếp liên doanh, nhưng để phát triển trong tương lai tại Úc thì phải thông qua những nhà quản lý nhượng quyền thương mại. Trên thực tế thì các mô hình đối tác cơ bản được sử dụng chỉ hỗ trợ cho vay ở Việt Nam như quan niệm về bên nhượng quyền, như là một nhà tiên phong trong nhượng quyền thương mại tại nước này, và nó đã phải thích ứng với mô hình nhượng quyền thương mại để nó làm việc trong hoàn cảnh đặc biệt. Kết luận Sự nghiên cứu đã kiểm tra được một tình huống duy nhất trong nghiên cứu chiều sâu nghiên cứu làm thế nào để đối mặt với nền văn hóa và môi trường pháp luật mà nó hoạt động để phát triển. Đến với Pho24, người sáng lập ra nó, các bên nhận quyền và các nhân viên đã cho phép chúng tôi phân tích mô hình độc đáo của công ty nhượng quyền thương mại. Các lí thuyết chi phối nhượng quyền thương mại- sự hạn chế về nguồn lực và các lí thuyết về cơ quan – đã được áp dụng trong 11
trường hợp này và chúng tôi kết luận rằng họ đưa ra sự giải thích về mô hình nhượng quyền thương mại mà đã được thông qua. Giống như hầu hết các tổ chức khác, Pho24 đòi hỏi vốn để mở rộng tài chính và nguồn nhân lực. Cửa hàng công ty hoạt động mang lại nhiều lợi nhuận hơn các cửa hàng được nhượng quyền bởi vì xu hướng của bên nhận quyền là muốn cắt giảm chi phí nhưng kết quả là làm giảm thu nhập và giảm lợi nhuận. Tuy nhiên, các tổ chức không có năng lực quản lý để tiếp tục mở rộng thông qua việc sở hữu công ty và do đó yêu cầu các bên nhận quyền chia sẻ trách nhiệm. Thay vì sử dụng nhượng quyền thương mại như một phương tiện để huy động nguồn vốn khan hiếm, các tổ chức tài chính thu được từ nguồn vốn đầu tư mạo hiểm. Do đó, lý thuyết về nguồn hạn chế chỉ có một phần đóng góp vào sự hiểu biết về lý do tại sao Phở 24 hoạt động như một mô hình nhượng quyền thương mại Các lý thuyết về đại lý của nhượng quyền thương mại tương tự như vậy, không thể cung cấp một giải thích đầy đủ cho chiến lược của Phở 24. Mặc dù hợp đồng nhượng quyền cung cấp ưu đãi cho cả hai bên để đạt được các mục tiêu lẫn nhau,người nhận quyền, những người được tuyển dụng vào Phở 24 là nhà đầu tư kinh doanh chứ không phải là nhà điều hành và do đó, thương hiệu nhượng quyền thương mại có tầm quan trọng lớn hơn đối với họ hơn mối quan hệ nhượng quyền thương mại Vì vậy, để thích ứng với môi trường văn hóa và pháp lý, nhượng quyền đã sửa đổi các mô hình nhượng quyền thương mại để đạt được sự kiểm soát lớn hơn trong hệ thống. Thay vì tạo sức ép trong quyền hạn và nhấn mạnh sự khác biệt giữa quyền lực giữa bên nhượng quyền và bên được nhượng quyền, và văn hóa Việt Nam đòi hỏi một cách tiếp cận thuyết phục và kiên nhẫn hơn, nhấn mạnh công bằng trong mối quan hệ. Điều này thực sự là một cách tiếp cận quan hệ đối tác hơn được thể hiện theo phong cách phương Tây của nhượng quyền thương mại và chúng tôi gọi điều này là lý thuyết hợp tác nhượng quyền thương mại Bởi vì Phở 24 là một nhà nhượng quyền thương mại phát triển tiên phong tại Việt Nam,chúng tôi không thể kiểm tra sự vững mạnh của lý thuyết phối hợp trên các hệ thống nhượng quyền thương mại khác tại quốc gia này. Tuy nhiên, có những 12
điểm tương đồng giữa các nền văn hóa châu Á khác nhau và có thể là mô hình nhượng quyền thương mại là một trong mô hình thích hợp được nhiều các quốc gia khác chấp nhận. Nó cũng có giá trị cho các doanh nghiệp ở các nước phương Tây xem xét các hoạt động của mô hình như một phương tiện thu hút các nhà đầu tư kinh doanh có kinh nghiệm vào hệ thống của họ. Tính chuyên nghiệp ngày càng tăng của khu vực nhượng quyền thương mại là các cơ hội lớn hơn cho các nhà đầu tư tổ chức và các mô hình hợp tác có thể được hấp dẫn hơn , cũng như các hệ thống nhượng quyền thương mại đang phát triển, 13