PHÂN TÍCH MÔI TR NG MARKETINGƯỜ
S thành công v marketing tùy thu c vào vi c xây d ng chi n l c và các chính sáchự ề ộ ệ ự ế ượ
marketing đúng đn (các bi u s có th ki m soát đc) phù h p v i nh ng thay điắ ể ố ể ể ượ ợ ớ ữ ổ
c a môi tr ng marketing (các bi u s không th ki m soát đc). Môi tr ngủ ườ ể ố ể ể ượ ườ
marketing tiêu bi u cho m t lo t các th l c không ch ki m soát đc mà doanhể ộ ạ ế ự ỉ ể ượ
nghi p ph i d a vào đó đ xây d ng chi n l c và chính sách marketing thích h p.ệ ả ự ể ự ế ượ ợ
Theo P. Kotler, môi tr ng marketing c a m t doanh nghi p bao g m nh ng tác nhânườ ủ ộ ệ ồ ữ
và nh ng l c l ng n m ngoài ch c năng qu n tr marketing c a doanh nghi p và tácữ ự ượ ằ ứ ả ị ủ ệ
đng đn kh năng qu n tr marketing, trong vi c phát tri n cũng nh duy trì các traoộ ế ả ả ị ệ ể ư
đi có l i đi v i các khách hàng m c tiêu.ổ ợ ố ớ ụ
Các tác nhân ch y u c a môi tr ng marketingủ ế ủ ườ
Vi c phân tích môi tr ng marketing s giúp doanh nghi p phát hi n các c h i và đeệ ườ ẽ ệ ệ ơ ộ
d a đi v i ho t đng marketing, vì v y doanh nghi p c n ph i v n d ng các khọ ố ớ ạ ộ ậ ệ ầ ả ậ ụ ả
năng nghiên c u c a mình đ d đoán nh ng thay đi c a môi tr ng. Môi tr ngứ ủ ể ự ữ ổ ủ ườ ườ
marketing đc phân tích theo hai nhóm y u t : môi tr ng vi mô và môi tr ng vĩượ ế ố ườ ườ
mô
MÔI TR NG VI MÔƯỜ
M c tiêu ph bi n c a m i doanh nghi p là ph c v quy n l i và th a mãn nhu c uụ ổ ế ủ ọ ệ ụ ụ ề ợ ỏ ầ
c a th tr ng m c tiêu đã l a ch n. Đ đt đc đi u đó, doanh nghi p ph i liên k tủ ị ườ ụ ự ọ ể ạ ượ ề ệ ả ế
v i các nhà cung c p và các trung gian marketing đ ti p c n khách hàng m c tiêu.ớ ấ ể ế ậ ụ
Các nhà cung c p - doanh nghi p - trung gian marketing t o nên h th ng marketingấ ệ ạ ệ ố
c t y u c a doanh nghi p. Ngoài ra, ho t đng marketing c a doanh nghi p còn ch uố ế ủ ệ ạ ộ ủ ệ ị
s tác đng c a các đi th c nh tranh và công chúng.ự ộ ủ ố ủ ạ
Nh v y, môi tr ng vi mô c a ho t đng marketing là t ng th các tác nhân như ậ ườ ủ ạ ộ ổ ể ả
h ng tr c ti p đn ho t đng marketing c a doanh nghi p, bao g m : doanh nghi p,ưở ự ế ế ạ ộ ủ ệ ồ ệ
các nhà cung c p, các đi th c nh tranh, các trung gian marketing, các khác hàng vàấ ố ủ ạ
công chúng.
Doanh nghi pệ
Phân tích doanh nghi p v i t cách m t tác nhân thu c môi tr ng vi mô, nhà qu n trệ ớ ư ộ ộ ườ ả ị
marketing s xem xét vai trò c a b ph n marketing trong doanh nghi p, m i quan hẽ ủ ộ ậ ệ ố ệ
và tác đng h tr c a các b ph n s n xu t, tài chính, nhân s đi v i b ph nộ ỗ ợ ủ ộ ậ ả ấ ự ố ớ ộ ậ
marketing.
B ph n marketing c a doanh nghi p có trách nhi m ho ch đnh và tri n khai th cộ ậ ủ ệ ệ ạ ị ể ự
hi n chi n l c, các k ho ch, chính sách và ch ng trình marketing thông qua cácệ ế ượ ế ạ ươ
ho t đng qu n tr nh nghiên c u marketing, qu n tr nhãn hi u, qu n tr l c l ngạ ộ ả ị ư ứ ả ị ệ ả ị ự ượ
bán,...
Các nhà q an tr marketing cũng ph i ph i h p ho t đng v i các b ph n ch c năngủ ị ả ố ợ ạ ộ ớ ộ ậ ứ
khác nh b ph n tài chính đ đm b o ngân sách c n thi t cho vi c th c thi các kư ộ ậ ể ả ả ầ ế ệ ự ế
ho ch marketing, phân b ngân sách cho các s n ph m, nhãn hi u khác nhau và cácạ ổ ả ẩ ệ
ho t đng marketing khác; b ph n nghiên c u và phát tri n đ nghiên c u c i ti nạ ộ ộ ậ ứ ể ể ứ ả ế
hay thi t k s n ph m m i thành công; b ph n s n xu t nh m huy đng năng l cế ế ả ẩ ớ ộ ậ ả ấ ằ ộ ự
s n xu t (thi t b , nhân l c) đáp ng yêu c u s n xu t theo k ho ch; b ph n kả ấ ế ị ự ứ ầ ả ấ ế ạ ộ ậ ế
toán đ h ch toán chi phí và thu nh p giúp cho vi c đi u hành ho t đng marketing cóể ạ ậ ệ ề ạ ộ
hi u qu .ệ ả
Ngoài ra, c n ph i đánh giá kh năng marketing, nh ng đi m m nh và đi m y u c aầ ả ả ữ ể ạ ể ế ủ
ho t đng marketing c a doanh nghi p so v i các đi th c nh tranh đ l a ch nạ ộ ủ ệ ớ ố ủ ạ ể ự ọ
chi n l c marketing c nh tranh và thi t k các chính sách marketing phù h p.ế ượ ạ ế ế ợ
Các nhà cung c pấ
Nhà cung c p là t ch c ho c cá nhân kinh doanh cung c p nguyên v t li u c n thi tấ ổ ứ ặ ấ ậ ệ ầ ế
cho vi c s n xu t s n ph m c a doanh nghi p và các đi th c nh tranh.ệ ả ấ ả ẩ ủ ệ ố ủ ạ
Đ quy t đnh mua các y u t đu vào, doanh nghi p c n xác đnh rõ đc đi m c aể ế ị ế ố ầ ệ ầ ị ặ ể ủ
chúng, tìm ki m ngu n cung c p, ch t l ng và l a ch n nhà cung c p t t nh t vế ồ ấ ấ ượ ự ọ ấ ố ấ ề
ch ït l ng, uy tín giao hàng, đ tin c y và đm b o giá h .ấ ượ ộ ậ ả ả ạ
Nh ng bi n đi trong môi tr ng cung c p có th tác đng quan tr ng đn ho t đngữ ế ổ ườ ấ ể ộ ọ ế ạ ộ
marketing c a doanh nghi p. Các nhà qu n tr marketing c n theo dõi các thay đi vủ ệ ả ị ầ ổ ề
giá c c a nh ng c s cung c p chính y u c a mình. Vi c tăng giá phí cung c p cóả ủ ữ ơ ở ấ ế ủ ệ ấ
th bu c ph i tăng giá c , đi u s làm gi m sút doanh s d li u c a doanh nghi p.ể ộ ả ả ề ẽ ả ố ự ệ ủ ệ
Các nhà qu n tr marketing c n ph i quan tâm đn m c đ có th đáp ng c a các nhàả ị ầ ả ế ứ ộ ể ứ ủ
cung c p v nhu c u các y u t đu vào c a doanh nghi p. S khan hi m ngu n cungấ ề ầ ế ố ầ ủ ệ ự ế ồ
c p s nh h ng đn tính đu đn trong kinh doanh, và do v y nh h ng đn khấ ẽ ả ưở ế ề ặ ậ ả ưở ế ả
năng ph c v khách hàng c a doanh nghi p.ụ ụ ủ ệ
Nhi u doanh nghi p thích mua t nhi u ngu n cung c p đ tránh l thu c vào m tề ệ ừ ề ồ ấ ể ệ ộ ộ
nhà cung ng có th d dàng nâng giá và cung c p h n ch . Doanh nghi p c n xâyứ ể ễ ấ ạ ế ệ ầ
d ng m i quan h lâu dài v i các nhà cung c p ch y u. Trong nh ng th i k khanự ố ệ ớ ấ ủ ế ữ ờ ỳ
hi m, doanh nghi p cũng c n ph i làm marketing đi v i các nhà cung c p đ muaế ệ ầ ả ố ớ ấ ể
đc ngu n nguyên li u c n thi t.ượ ồ ệ ầ ế
Các trung gian marketing
Các trung gia marketing là nh ng c s kinh doanh h tr doanh nghi p trong vi c cữ ơ ở ỗ ợ ệ ệ ổ
đng, bán hàng và giao hàng c a doanh nghi p đn t n tay ng i tiêu dùng. H baoộ ủ ệ ế ậ ườ ọ
g m :ồ
- Các trung gian phân ph i s n ph mố ả ẩ : các nhà buôn ( bán s và l ), đi lý, môi gi i.ỉ ẻ ạ ớ
Các trung gian phân ph i t o nên s ti n l i v đa đi m ( t n tr s n ph m g n n iố ạ ự ệ ợ ề ị ể ồ ữ ả ẩ ầ ơ
khách hàng c trú t o nên s s n có cho vi c mua s m), ti n l i v th i gian (b ngư ạ ự ẳ ệ ắ ệ ợ ề ờ ằ
cách m c a nhi u gi h n đ khách hàng mua thu n ti n ), ti n l i v ch ng lo iở ử ề ờ ơ ể ậ ệ ệ ợ ề ủ ạ
( chuyên môn hóa c a hàng hay s p x p, b trí các qu y bày s n ph m ti n cho vi cử ắ ế ố ầ ả ẩ ệ ệ
l a ch n c a ng i mua ), ti n l i v s h u ( b ng cách chuy n s n ph m đnự ọ ủ ườ ệ ợ ề ở ữ ằ ể ả ẩ ế
khách hàng theo các hình th c thanh toán d dàng nh tr b ng th tín d ng ).ứ ễ ư ả ằ ẻ ụ
- Các c s h tr ho t đng phân ph iơ ở ỗ ợ ạ ộ ố , bao g m h th ng các doanh nghi p kinhồ ệ ố ệ
doanh kho bãi và b o qu n; các c s v n chuy n...giúp cho doanh nghi p t n tr vàả ả ơ ở ậ ể ệ ồ ữ
v n chuy n s n ph m t đi m g c đn n i tiêu th . Các doanh nghi p ph i quy tậ ể ả ẩ ừ ể ố ế ơ ụ ệ ả ế
đnh l a ch n hình th c và ph ng ti n v n chuy n nào cho hi u qu nh t trong s soị ự ọ ứ ươ ệ ậ ể ệ ả ấ ự
sánh v chi phí, giao hàng, t c đ và an toàn.ề ố ộ
- Các c s d ch v marketingơ ở ị ụ nh các c quan nghiên c u marketing, các công tyư ơ ứ
qu ng cáo, các hãng truy n thông và các hãng t v n v marketing h tr cho doanhả ề ư ấ ề ỗ ợ
nghi p trong vi c ho ch đnh và và c đng s n ph m đn đúng ngay th tr ng.ệ ệ ạ ị ổ ộ ả ẩ ế ị ườ
- Các trung gian tài chính:ngân hàng, các c s tín d ng, các công ty b o hi m và cácơ ở ụ ả ể
t ch c tài chính khác có góp ph n trong nh ng cu c giao d ch v tài chính, b o hi mổ ứ ầ ữ ộ ị ề ả ể
cho các r i ro liên quan đn công vi c mua và bán s n ph m.ủ ế ệ ả ẩ
Doanh nghi p c n phân tích đc đi m và tình hình ho t đng c a các trung gian đ cóệ ầ ặ ể ạ ộ ủ ể
chính sách thích h p nh m thi t l p và duy trì các quan h tích c c, đng th i doanhợ ằ ế ậ ệ ự ồ ờ
nghi p cũng có th có các ph n ng c n thi t nh m đi u ch nh, thay đi chính sáchệ ể ả ứ ầ ế ằ ề ỉ ổ
phân ph i s n ph m thích h p v i các thay đi trong ho t đng c a các gi i trungố ả ẩ ợ ớ ổ ạ ộ ủ ớ
gian.
Khách hàng
Doanh nghi p c n ph i nghiên c u th tr ng khách hàng c a mình m t Cách kệ ầ ả ứ ị ườ ủ ộ ỹ
l ng. Doanh nghi p có th ho t đng trong 5 lo i th tr ng khách hàng :ưỡ ệ ể ạ ộ ạ ị ườ
- Th tr ng ng i tiêu dùngị ườ ườ ,,g m nh ng cá nhân và gia đình mua hàng hóa và d chồ ữ ị
v đ tiêu dùng cho chính h .ụ ể ọ
- Th tr ng k ngh hay th tr ng doanh nghi p s n xu tị ườ ỹ ệ ị ườ ệ ả ấ ,bao g m nh ng tồ ữ ổ
ch c mua hàng hóa và d ch v cho công vi c s n xu t c a h đ ki m l i, ho c đứ ị ụ ệ ả ấ ủ ọ ể ế ờ ặ ể
hoàn thành các m c tiêu khác.ụ
- Th tr ng ng i bán l iị ườ ườ ạ ,g m nh ng t ch c mua hàng hóa và d ch v đ ,.ồ ữ ổ ứ ị ụ ể