Quản trị thương hiệu - Lê Cao Thanh

Chia sẻ: Phu Khanh | Ngày: | Loại File: PPT | Số trang:55

Thêm vào BST

Báo xấu

470
lượt xem 194
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Một thương hiệu lớn hơn một logo; nó bao gồm những kinh nghiệm mà khách hàng đã có với công ty. Định nghĩa đơn giản: thương hiệu là hình ảnh, cảm xúc, thông điệp tức thời mà mọi người có khi họ nghĩ về một công ty hoặc một sản phẩm. Thương hiệu là uy tín của doanh nghiệp, là hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Quản trị thương hiệu - Lê Cao Thanh

TRƯỜNG ĐH. CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU LE CAO THANH - Ph.D
Nội dung Chương 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU Chương 2 : TẦM NHÌN VÀ SỨ MẠNG TH/ HIỆU Chương 3 : CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU Chương 4 : ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU Chương 5: YẾU TỐ NHẬN BIẾT TH/ HIỆU Chương 6: QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU 2
Chương 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU • THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ ? • NHẬN DẠNG THƯƠNG HIỆU ? • TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ ? 3
I. THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ ? 1. Khái niệm Thương hiệu (Brand): • Là uy tín của DN • Là hình ảnh của DN trong tâm trí khách hàng • Là niềm tin mà khách hàng dành cho DN • Là dấu hiệu để phân biệt và nhận biết SP/DV/DN 4
Quan ñieåm hieän ñaïi (Ambler, Styles, Acker,…) – Thöông hieäu laø moät taäp hôïp caùc thuoäc tính mang ñeán cho KH muïc tieâu caùc SP chæ laø moät yeáu toá caáu thaønh giaù trò maø hoï caàn. thöông hieäu, cung Saûn caáp lôïi ích chöùc phaåm naêng Thöông hieäu 5
CÁC CỘT MỐC LỊCH SỬ • Khái nhiệm thương hiệu ra đời từ trước khi marketing trở thành một khoa học độc lập • Năm 1919, Công ty Libby lần đầu tiên giới thiệu Brand manager • Tuy nhiên, chính P&G lần đầu tiên xây dựng hệ thống Brand manager (1931) • Chức danh này nhanh chóng được hình thành trong các công ty lớn: J&J (1935), GE (1950),… 6
CÁC CỘT MỐC LỊCH SỬ • 1970s, lý thuyết định vị thương hiệu ra đời • 1980s, khái niệm giá trị thương hiệu xuất hiện • Năm 1996, khái niệm mới về thương hiệu ra đời với chủ thuyết là : – Ambler & Styles – Acker, D.A – F.D. Riley – Hankinson • 1990s, các lý thuyết về định giá thương 7
Thöông hieäu vaø khaùch haøng Nhu caàu Thuoäc tính Chöùc naêng Khaùc Chöùc naêng Thöông h hieäu haøng Nhu caàu Thuoäc tính Taâm lyù Taâm lyù 8
2. CAÙC YEÁU TOÁ CAÁU THAØNH THÖÔNG HIEÄU Thaønh phaàn caûm xuùc Söï lieân Tính caùch töôûng TH veà cty Thaønh phaàn chöùc naêng Bieåu Vaên (saûn phaåm)  caùc thuoäc töôïng hoùa (vuøng tính SX)  chaát löôïng quan heä Hình SP giöõa aûnh  coâng duïng SP KH vaø söï theå hieän ñaïi thöông ñòa vò XH cuûa dieän hieäu KH 9
Mercedes – moät ví duï veà lôïi ích thöông hieäu Thuộc tinh Lọi ich chức Lọi ich tâm lý năng Beàn Duøng laâu Sang troïng Ñaét tieàn An taâm Chaéc chaén Khoâng sôï va ñaäp Caûm giaùc Toác ñoä cao Laøm chuû th. gian maïnh 10
Toâi nhaän daïng ñöôïc thöông hieäu nhôø caùi gì ?  Teân (names)  Logo  Khaåu hieäu (slogan)  AÂm thanh (jingle)  Maøu saéc (colour)  Bao bì (package)  Maãu maõ, thieát keá Phaàn xaùc cuûa (design) thöông hieäu  Kieåu daùng, (style) 11
Phaàn hoàn cuûa thöông hieäu • Là những gì khách hàng liên tưởng đến khi nhắc tên SP. Đó là hình ảnh tổng quát về SP và DN trong tâm trí khách hàng. – Thương hiệu ở trong tâm trí KH, Thuộc về khách hàng chứ không phải thuộc về DN. 12
Người đại ng tưở diên ên Li Xúc cảm Tính cách Biểu tượng 13
3. Taïi sao ngöôøi ta xaây döïng thöông hieäu ? Vì thöông hieäu mang laïi: • Lôïi ích ñoái vôùi ngöôøi tieâu duøng • Lôïi ích ñoái vôùi DN 14
Lôïi ích ñoái vôùi ngöôøi tieâu duøng • Bieát ñöôïc phaàn naøo veà chaát löôïng HH • Giaûm thôøi gian löïa choïn • Tìm ñöôïc SP môùi coù uy tín 15
Lôïi ích ñoái vôùi DN:  Deã thöïc hieän caùc ñôn ñaëït haøng  Giaûm thieåu söï baét chöôùc (phaùp luaät baûo veä)  Taïo söï trung thaønh cuûa khaùch haøng (söï trung thaønh phaûi coù ñòa chæ) 16
4. Thöông hieäu vaø nhaõn hieäu • Nhãn hiệu là tên gọi, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng để xác nhận SP/DV của một DN • Các bộ phận cấu thành: – Tên nhãn hiệu – biểu tượng,, màu sắc, kiểu chữ • Dấu hiệu hàng hóa: là toàn bộ nhãn hiệu hay một bộ phận của nó được đăng ký và được pháp luật bả o v ệ • Nhãn hiệu là một bộ phận của thương hiệu 17
NHAÕN HIEÄU THÖÔNG HIEÄU Gía trò cuï theå Tröøu töôïng vaø vaø laø TSHH laø TSVH Hieän dieän trong Hieän dieän trong vaên baûn phaùp taâm trí NTD DN ñaêng kyù, cô DN xaây döïng, quan chöùc naêng NTD chaáp nhaän coâng nhaän XD döïa treân XD döïa vaøo toå luaät phaùp quoác chöùc DN gia 18
5. Các loại thương hiệu Thương hiệu sản phẩm  Đặt tên cho SP, lấy đó như là một thương hiệu. Quảng bá cả lợi ích cảm xúc và lợi ích chức năng với tư cách là một thương hiệu thực sự. Khách hàng thường không biết nguồn gốc đích thực của thương hiệu 19
Mô hình thương hiệu-SP P&G Thương hiệu Thương hiệu Thương hiệu Tide Safeguard Camay Sản phẩm Sản phẩm Sản phẩm Tide Safeguard Camay Thị trường A Thị trường B Thị trường N 20