Quyết định sử dụng sản phẩm khô cá đuối của khách hàng thế hệ Z tại thành phố Hồ Chí Minh dưới sự tác động từ giá trị cảm nhận của khách hàng

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:9

Thêm vào BST

Báo xấu

33
lượt xem 6
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài viết nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng sản phẩm khô cá đuối của khách hàng thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh dưới sự tác động từ giá trị cảm nhận của của khách hàng bằng phương pháp nghiên cứu định tính sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Quyết định sử dụng sản phẩm khô cá đuối của khách hàng thế hệ Z tại thành phố Hồ Chí Minh dưới sự tác động từ giá trị cảm nhận của khách hàng

QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG SẢN PHẨM KHÔ CÁ Đ ỐI CỦA KHÁCH HÀNG THẾ HỆ Z TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH DƯỚI SỰ TÁC ĐỘNG TỪ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG Nguyễn Anh Tuấn, Dương Thế Tài, Đặng Thị Hồng Uyên* Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Công nghệ TP. Hồ Chí Minh GVHD: ThS. Hồ Thị Bích Tuyền, ThS. Huỳnh Nhật Trường TÓM TẮT Nghiên cứu được thực hiện nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng sản phẩm khô cá đuối của khách hàng thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh dưới sự tác động từ giá trị cảm nhận của của khách hàng bằng phương pháp nghiên cứu định tính sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức. Nhóm tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 8 thang đo: 1. Giá cả cảm nhận (GCCN), 2. Chất lượng cảm nhận (CLCN), 3. Hình ảnh hương hiệu (HATH), 4. Hoạt động phân phối (HDPP), 5. Hoạt động chiêu thị (HDCT), 6. Thông tin bao bì (TTBB), 7. Giá trị cảm nhận khách hàng (GTCN), 8. Quyết định sử dụng (QDSD). Dữ liệu thu thập từ 330 bảng khảo sát khách hàng thế hệ Z, trong đó có 308 bảng hợp lệ, đạt tỷ lệ 93,3%. Kết quả thu được cho thấy biến có tác động mạnh nhất đến Giá trị cảm nhận của khách hàng là biến Hình ảnh thương hiệu (β = 0,312) và có tác động thấp nhất là Hoạt động chiêu thị (β = 0,136). Ngoài ra, mô hình nghiên cứu cũng cho thấy biến trung gian Giá trị cảm nhận có mối quan hệ tương quan (chỉ số = 0,8737) với biến phụ thuộc Quyết định sử dụng là khá cao. Từ đó, nhóm tác giả đề xuất giải pháp nâng cao giá trị cảm nhận để giúp khách hàng đặc biệt là khách hàng thế hệ Z quyết định mua sản phẩm khô cá đuối nhiều hơn. Từ khoá: giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận, Perceived Value, Purchase decision process, Gen Z. 2509
1 GIỚI THIỆU Hiện nay, sản phẩm khô cá đuối là thực phẩm được đánh giá cao về ý nghĩa tiêu dùng trong cuộc sống hàng ngày cũng như biếu tặng trong các dịp lễ (Báo Thanh niên, 2020). Ngoài ra, sản phẩm khô cá đuối chứa hàm lượng chất dinh dưỡng cao rất tốt cũng như duy trì sức khoẻ (Báo Khuyến nông, 2020). Tuy nhiên, khô cá đuối dù đã xuất hiện từ rất lâu trên thị trường, song chưa thực sự được mọi người biết đến hay có thể dễ dàng mua và sử dụng đặc biệt là nhóm đối tượng khách hàng Thế hệ Z hiện nay, mặc dù là hệ thế hệ trẻ nhưng vẫn chưa tiếp cận và biết nhiều thông tin về sản phẩm khô cá đuối. Vì vậy, nhóm tác giả đã thực hiện đề tài nghiên cứu “Quyết định sử dụng sản phẩm khô cá đuối của khách hàng Thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh dưới sự tác động từ giá trị cảm nhận của khách hàng”. Mục tiêu của đề tài nghiên cứu nhằm góp phần phát triển, hoàn thiện hơn cũng như giúp cho sản phẩm tiếp cận được với đối tượng khách hàng Thế hệ Z và đồng thời nâng cao hiệu quả kinh doanh cho các cơ sở sản xuất sản phẩm khô cá đuối. 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết 2.1.1 Khái niệm khách hàng thế hệ Z Thế hệ Z (Gen Z) được sinh ra trong thời đại “Công nghệ kỹ thuật số” bắt đầu phát triển (Adeola và cộng sự, 2020; Reinikainen và cộng sự, 2020). Họ là thế hệ được sinh từ năm 1995 đến đầu những năm 2010 (Priporas và cộng sự, 2019). Thế hệ Z (Gen Z) là thế hệ lớn nhất, chiếm khoảng 32% dân số toàn cầu (Miller và Lu, 2018) và dự kiến sẽ có tác động đáng kể đến doanh số bán hàng của người tiêu dùng trên toàn cầu, do đó, điều quan trọng là phải tiến hành nghiên cứu về thế hệ tiềm năng mạnh mẽ này (Wolf, 2020). 2.1.2 Khái niệm giá trị cảm nhận Theo Tai ( 11), cho rằng, giá trị cảm nhận của khách hàng được xem x t qua hai khía cạnh sau: giá trị chức năng cảm nhận và giá trị quan hệ cảm nhận. Giá trị chức năng cảm nhận được xem là cảm nhận của khách hàng về các biểu hiện hoặc sự hữu dụng của sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp. Trong khi đó giá trị quan hệ cảm nhận được xem là sự tin cậy hoặc niềm tin của khách hàng cảm nhận được, cũng chính niềm tin và sự tin cậy này đã thiết lập nên mối quan hệ giữa khách hàng với những sản phẩm và dịch vụ của nhà cung cấp mang lại. 2.1.3 Khái niệm quyết định sử dụng Theo Blackwell và cộng sự (2001), cho rằng. khách hàng quyết định sử dụng sản phẩm khi các đặc điểm sản phẩm phải phù hợp với đặc điểm của bản thân họ. Khách hàng sẽ đánh giá các tiêu chí khác nhau để xem xét sản phẩm nào có thể đáp ứng tốt nhất nhu cầu của họ để đưa ra quyết định mua, những tiêu chí được quan tâm phổ biến như là giá cả, vị trí, chất lượng, phí giao dịch, bảo hành. 2.1.4 Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và quyết định sử dụng Theo Lê Quang Hùng và cộng sự (2020), cho rằng, giá trị cảm nhận của khách hàng có tác động mạnh mẽ đến quyết định sử dụng sản phẩm của khách hàng, kết quả mô hình nghiên cứu được trình bày bằng mô hình sau: 2510
Hình 1. Mô hình nghiên cứu của Lê Quang Hùng và cộng sự (2020) Hệ số phù hợp của mô hình PATH: = 1 – [(1 – 0,773) * (1 – 0,755)] = 0,9444 = 94,44%. Hệ số phù hợp của mô hình PATH rất cao. Như vậy, mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và quyết định sử dụng của khách hàng khác nhau. Nhưng nhìn chung, mối quan hệ đều có điểm chung khi nói về giá trị cảm nhận tác động lên quyết định sử dụng của khách hàng là sự so sánh giữa những gì khách hàng nhận được và những gì họ bỏ ra khi mua sản phẩm hay dịch vụ. 2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất Dựa vào cơ sở lý thuyết trên, nhóm nghiên cứu xây dựng mô hình đề xuất như Hình 2. Hình 2. Mô hình nghiên cứu đề xuất Quyết định sử dụng sản phẩm khô cá đuối của khách hàng thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh dưới sự tác động từ giá trị cảm nhận của khách hàng Thông qua việc lược khảo mô hình l thuyết, mô hình nhóm tác giả đề xuất gồm và yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng và giá trị cảm nhận của khách hàng có ảnh hưởng đến quyết định sử dụng sản phẩm khô cá đuói của khách hàng thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh được trình bày cụ thể như sau. 2.2.1 Giá cảm cả nhận Theo Petrick (2002), đề cập rằng đó là giá cả của sản phẩm dịch vụ được khách hàng ghi nhận, giá cả càng tương xứng, đáp ứng đúng với những gì khách hàng mong đợi, thì giá trị cảm nhận của họ về dịch vụ sản phẩm càng cao. Từ đó, kích thích quyết định mua và sử dụng sản phẩm trong họ. 2511
2.2.2 Chất lượng cảm nhận Theo Petrick (2002), cho rằng đó là mức độ mà sản phẩm đáp ứng các mong đợi của đối tượng khách hàng hiện tại hoặc tương lai như (sản phẩm có giá trị dinh dưỡng cao, không chất bảo quản, đầy đủ thông tin sản phẩm,…). 2.2.3 Hình ảnh thương hiệu Theo Kotler và Armstrong (2012), cho rằng hình ảnh thương hiệu được định nghĩa là “một nhóm những nhận định được tạo dựng cho một thương hiệu riêng biệt”, dựa trên cảm nhận của người tiêu dùng, bất kể l tính hay cảm tính. Chính những điều đó liên quan đến những suy nghĩ và cảm xúc của khách hàng về thương hiệu cũng như có tác động không nhỏ đến quyết định sử dụng của khách hàng (Roy & Banerjee, 2007). 2.2.4 Hoạt động phân phối Theo Trần Minh Hạo (2009), phân phối là một biến số quan trọng của Mmarketing hỗn hợp. Hoạt động phản ánh giải quyết vấn đề hàng hóa dịch vụ được đưa như thế nào đến người tiêu dùng. Các quyết định về phân phối rất phức tạp và có ảnh hưởng trực tiếp đến tất cả các lĩnh vực khác trong marketing. 2.2.5 Hoạt động chiêu thị Theo Kotler và Keller ( 1 ) cho rằng hoạt động chiêu thị là các hoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới người tiêu dùng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm và tiến hành ra quyết định mua sản phẩm của doanh nghiệp. 2.2.6 Thông tin bao bì Theo Silayoi và Speece (2004) đề cập rằng thông tin liên quan đến sản phẩm được thể hiện đầy đủ, rõ ràng trên bao bì có tác động rất lớn đến giá trị cảm nhận của người tiêu dùng, vì thông tin này giúp loại bỏ nghi ngờ và nâng cao quyết định sử dụng của sản phẩm đối với khách hàng. 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Nghiên cứu được thực hiện qua 02 giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ định tính (phỏng vấn chuyên gia với n = 10). Từ đó, điều chỉnh bảng câu hỏi trước khi tiến hành khảo sát định lượng chính thức. Bảng câu hỏi chính thức bao gồm 34 biến quan sát tương ứng với 08 thang đo trong mô hình nghiên cứu. Nhóm tác giả đã chọn kỹ thuật lấy mẫu phi xác suất và phương pháp lấy mẫu thuận tiện để tiến hành nghiên cứu đề tài này. Đối tượng khảo sát là những khách thế hệ Z (Gen Z), đã nghe qua hoặc sử dụng sản phẩm của khô cá đuối và đang sinh sống và làm việc tại tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh. Thời gian thực hiện khảo sát từ 22/03/2021 đến 04/04/2021. Dữ liệu của nghiên cứu được thu thập từ 330 khách hàng thế hệ Z với số phiếu hợp lệ là 308, đạt tỷ lệ 93,3%. Sau đó, tiến hành kiểm định các thang đo trong mô hình bằng phần mềm SPSS 22.0 qua phương pháp đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy tuyến tính và phân tích mô hình PATH. 2512
4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các biến quan sát trong thang đo tương quan với nhau. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha của các nhân tố được trình bày ở Bảng 1. Bảng 1. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Biến quan sát Cronbach’s Thang đo Alpha Ban đầu Sau cùng Biến độc Giá cả cảm nhận GCCN1 GCCN5 GCCN1 GCCN5 0,716 lập Chất lượng cảm CLCN1 CLCN4 CLCN1 CLCN4 0,816 nhận Hình ảnh thương HATH1 HATH5 HATH1 HATH5 0,830 hiệu Hoạt động phân HDPP1 HDPP4 Loại cả thang đo phối Hoạt động chiêu thị HDCT1 HDCT4 HDCT1 HDCT4 0,838 Thông tin bao bì TTBB1 TTBB4 TTBB1 TTBB4 0,878 Biến Giá trị cảm nhận GTCN1 GTCN4 GTCN1 GTCN3 0,782 trung gian Biến phụ Quyết định sử dụng QDSD1 QDSD4 QDSD1 QDSD4 0,798 thuộc Nguồn: nhóm tác giả tổng hợp Như vậy, từ 34 biến quan sát ban đầu còn lại 29 biến quan sát còn lại đáp ứng độ tin cậy thang đo và sẽ tiếp tục được đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA). 4.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Kết quả tại EFA lần cuối cho thấy, 27 biến quan sát: thang đo Giá cả cảm nhận (3 biến quan sát), Chất lượng cảm nhận (4 biến quan sát), Hình ảnh thương hiệu (5 biến quan sát), Hoạt động chiêu thị (4 biến quan sát), Thông tin bao bì (4 biến quan sát), Giá trị cảm nhận của khách hàng (3 biến quan sát) và Quyết định sử dụng (4 biến quan sát) được giữ lại để tiếp tục nghiên cứu hồi quy tuyến tính và mô hình PATH. Sau khi phân tích nhân tố khám phá (EFA), trong thang đo Giá cả cảm nhận loại 2 biến quan sát GCCN4 (0,389 < 0,5) và GCCN5 (0,461 < 0,5). 2513
4.3 Phân tích mô hình hồi quy tuyến tính Mức độ phù hợp của mô hình được đánh giá thông qua hệ số xác định R2 và R2 hiệu chỉnh. Sau khi hoàn thành phân tích mô hình hồi quy tuyến tính, kết quả cho biết rằng giá trị hệ số R2 là 0,560 có nghĩa là mô hình hồi quy tuyến tính giả thích được 56,0% giá trị cảm nhận của khách hàng thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh, các phần còn lại là do sai số và các nhân tố khác. Bảng 2. Thông số mô hình hồi quy Thống k thay đổi Hệ Sai số Hệ số chuẩn Sai Hệ số Hệ số Mô Hệ số Bậc số R2 - của số Hệ số Bậc Sig. F Durbin- hình R tự R2 hiệu ước sau F khi tự sau Watson do chỉnh lượng khi đổi do 2 khi 1 đổi đổi 1 0,748a 0,560 0,554 0,43292 0,149 96.281 4 303 0,000 1.792 Nguồn: nhóm tác giả tổng hợp Từ kết quả phân tích hồi quy (Bảng 2) ta có thể xây dựng phương trình hồi quy chưa chuẩn hóa như sau: Bảng 3. Các thông số thống kê của bảng Coefficients Hệ số Hệ số chưa Thống k đa cộng chuẩn chuẩn hoá tuyến Mô hình hoá t Sig. Sai số Hệ số Hệ số B Beta chuẩn Tolerance VIF (Hằng số) 0,232 0,149 1.555 0,121 CLCN 0,173 0,040 0,205 4.294 0,000 0,638 1.566 1 HATH 0,312 0,048 0,326 6.567 0,000 0,589 1.698 HDCT 0,136 0,041 0,146 3.304 0,001 0,744 1.344 TTBB 0,252 0,043 0,275 5.882 0,000 0,664 1.505 Biến trung gian: GTCN Nguồn: nhóm tác giả tổng hợp Giá trị cảm nhận của khách hàng = 0,232 + 0,173  Chất lượng cảm nhận + 0,312  Hình ảnh thương hiệu + 0,136  Hoạt động chiêu thị + 0,275  Thông tin bao bì. Kết quả nghiên cứu ở Bảng 3 cho thấy, yếu tố có mức độ tác động cao nhất là Hình ảnh thương hiệu (HATH) (β = 0,326) và yếu tố ít tác động tới mô hình nhất là Hoạt động chiêu thị (HDCT) (β = 0,146). 2514
4.4 Phân tích mô hình hồi quy PATH Mô hình PATH được sử dụng để phân tích ảnh hưởng của Giá cả cảm nhận, Chất lượng cảm nhận, Hình ảnh thương hiệu, Hoạt động chiêu thị, Thông tin bao bì (biến độc lập) đến biến Quyết định sử dụng (biến phụ thuộc) thông qua nhân tố Giá trị cảm nhận của khách hàng (biến trung gian). Kỹ thuật phân tích cũng là hồi quy tuyến tính, trong đó nhân tố Giá trị cảm nhận khách hàng là biến độc lập và Quyết định sử dụng là biến phụ thuộc. Bảng 4. Thông số mô hình hồi quy PATH Thống k thay đổi Sai số Hệ số chuẩn Sai Hệ Hệ Hệ số số số Mô Hệ số số R2 - hoá sau Bậc Bậc Sig. Durbin hình R hiệu của Hệ số F tự tự - R2 khi khi đổi do F chỉnh ước đổi do sau Watson lượng 1 2 khi đổi 1 0,845a 0,713 0,712 0,32516 0,088 761.627 1 306 0,000 0,921 Nguồn: nhóm tác giả tổng hợp Kết quả hồi quy theo mô hình PATH (Bảng 4) cho thấy, nhân tố Giá trị cảm nhận của khách hàng ảnh hưởng thuận chiều đến Quyết định sử dụng (R = 0,845 > 0,05). Vì vậy, mô hình này được sử dụng để đánh giá mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Giá trị hệ số R2 là 0,713, nghĩa là mô hình PATH đã giải thích được 71,3% sự thay đổi về Giá trị cảm nhận khách hàng với Quyết định sử dụng sản phẩm khô cá đuổi của khách hàng thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh. Để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình PATH ta dùng hệ số phù hợp : = 1 – [(1 – 0,560)  (1 – 0,713)] = 0,8737 = 87,37% Hệ số phù hợp = 87,33% có nghĩa là mô hình PATH của nghiên cứu phù hợp khá cao. 4.5 Kiểm định sự khác biệt Nhằm mục đích tìm hiểu sự khác biệt về giá trị cảm nhận của hai nhóm khách hàng, nhóm tác giả sẽ thực hiện kiểm định Independent – Samples T-Test vì biến chỉ có nhóm quan sát. Hai mẫu dùng để kiểm định ở đây là người đi làm và khác trong câu hỏi công việc thuộc phần câu hỏi thông tin cá nhân trong bảng câu hỏi khảo sát. Giả thuyết H0: Phương sai hai mẫu bằng nhau. Kết quả kiểm định T-test cho thấy, giá trị Sig. Levene’s Test = 0,213 > 0,05, nên sử dụng giá trị Sig. ở phương sai bằng nhau được thừa nhận trong kiểm định t = 0,020 < 0,05. Từ đó, nhóm tác giả kết luận có sự khác biệt giữa nhóm đối tượng khách hàng là người đi làm và khác. Cụ thể giá trị cảm nhận của nhóm khác có sự khác biệt hơn so với nhóm người đi làm, vì giá trị Mean của khác (3, 5) cao hơn người đi làm (2,8676). 2515
5 KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP Giải pháp đối với Hình ảnh thương hiệu: nhóm tác giả cũng đề xuất tạo một gian hàng trên Shopee và Lazada cũng như một fanpage chạy quảng cáo trên Facebook, dành cho đối tượng khách hàng thuộc nhóm công việc khác vì họ có nhiều thời gian để truy cập trên các trang mạng xã hội hơn so với nhóm khách hàng đi làm. Bên cạnh đó, đối với nhóm người thuộc nhóm công việc đi làm thì nhóm tác giả đề xuất mua từ khóa tìm kiếm trên Google Ads hay hoặc các banner trên những trang báo được giới văn phòng tìm đọc nhiều, chẳng hạn như: báo Dân trí, báo VnExpress, báo Vietnamnet… vừa áp dụng thời đại công nghệ, vừa tiếp cận được tất cả mọi khách hàng. Thông qua đó, giúp hình ảnh thương hiệu của sản phẩm khô cá đuối sẽ dần xuất hiện nhiều và rộng rãi hơn và giúp đối tượng khách hàng mà nhóm tác giả hướng đến tiếp cận nhiều hơn, quan tâm hơn đến sản phẩm khô cá đuối. Giải pháp đối với Chất lượng cảm nhận: sản phẩm khô cá đuối sẽ cho ra nhiều hương vị chẳng hạn như: phô mai bột và muối ớt, nhằm mục đích tăng sự đa dạng cho sản phẩm cũng như giúp cải thiện chất lượng và gia tăng quyết định mua của khách hàng. Đồng thời thay đổi chất liệu bao bì từ túi nhựa zip thành túi giấy Kraft tạo sự thân thiện với môi trường, bời vì hiện nay khô cá đuối thường được đóng gói túi nilon trong có zip kéo hay những hộp nhựa việc bảo quản chưa được đảm bảo là một trong những vấn đề mà khách hàng quan tâm khi quyết định mua sản phẩm. Bên cạnh đó, sau khi đi khảo sát thị trường nhóm tác giả quyết định chọn 02 loại khối lượng tịnh cho sản phẩm khô cá đuối có khối lượng nhỏ 50 g hướng đến đối tượng khách hàng khác và lớn 100 g hướng đến đối tượng khách hàng người đi làm với các mức giá khác nhau tùy theo hương vị khô cá đuối mà khách hàng lựa chọn. Giải pháp đối với Thông tin bao bì: khách hàng luôn quan tâm đặc biệt đến thành phần chi tiết của sản phẩm, nơi xuất xứ, hạn sử dụng và mã vạch… Từ đó, nhóm tác giả thiết kế nhãn dán trên bao bì bằng cách in lên giấy dán decal ở vị trí giữa trên hai mặt của bao bì, vừa tiết kiệm chi phí vừa đáp ứng đầy đủ thông tin cần thiết cho sản phẩm khô cá đuối. Giải pháp đối với Hoạt động chiêu thị: nhóm tác giả đề xuất giải pháp là cho ra những sản phẩm dùng thử và khuyến mãi khi mua sản phẩm khô cá đuối đối với toàn bộ khách hàng nói chung và khách hàng thế hệ Z nói riêng. Việc dùng thử sản phẩm kéo dài trong vòng 7 ngày, thời gian dùng thử sản phẩm là một tuần đủ để khách hàng có thể tiếp cận, dùng thử và cảm nhận được sản phẩm. Nhóm tác giả đề xuất tiến hành cho sản xuất các loại khô cá đuối chỉ dùng trong chương trình khuyến mãi với khối lượng tịnh là 20g, dùng các túi giấy kraft loại nhỏ để để chứa sản phẩm khô cá đuối. Bên cạnh đó, nhóm tác giả đề xuất nên tạo một gian hàng tại vị trí trường đại học HUTECH là nơi có nhiều khách hàng giới trẻ, các giảng viên nhân viên của trường, song song đó có thể chọn tại vị trí siêu thị Co.op Mart, Bách hoá xanh, hoặc ở chợ là nơi có nhiều khách hàng tập trung để mua sắm, các bà nội trợ, các bạn trẻ,... thuận lợi để họ có thể dùng thử và mua tại chỗ. Như vậy, sẽ tăng được sự tiếp cận rộng rãi cho sản phẩm khô cá đuối đến với khách hàng. 2516
TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt [1] Lê Quang Hùng và cộng sự (2020). “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm tại chuỗi siêu thị Co-op Mart TP. Hồ Chí Minh”. Tạp chí Kinh tế và Dự báo, số 21, 07/2020, 68 – 71. [2] Trần Hồng Tuyết và cộng sự (2020). “Giá trị cảm nhận của khách hàng về chiến dịch Green Life của Highlands Coffee và Phúc Long”. Bài nghiên cứu khoa học, Đại Học Công Nghệ TP.HCM. [3] Khuyến nông (2020). Cá đuối – Nguồn: https://baokhuyennong.com/ca-duoi/. Truy cập: ngày 03 tháng 04 năm 2021. [4] Tuy An (2015). Cá đuối – Nguồn: https://m.thanhnien.vn/doi-song/ca-duoi-578444.amp. Truy cập: ngày 01 tháng 04 năm 2021. [5] Philip, Kotler và Armstrong ( 1 ). Nguyên l tiếp thị, xuất bản lần thứ 14, NXB Lao động – Xã hội, TP. HCM, Việt Nam. Tiếng Anh [6] Priporas, C.-V. (2020), "Smart Consumers and Decision-making Process in the Smart Retailing Context through Generation Z Eyes", Pantano, E. (Ed.) Retail Futures, Emerald Publishing Limited, Bingley, pp. 147-162. [7] Getie Andualem Imiru (2017). “The Effect of Packaging Attributes on Consumer Buying Decision Behavior in Major Commercial Cities in Ethiopia”. International Journal of Marketing Studies; Vol. 9, No. 6; 2017 ISSN 1918-719X E-ISSN 1918-7203. [8] Kotler, P. and Keller, K.L. (2012), Marketing Management, 14th ed, Prentice Hall, New Jersey. [9] Silayoi P. and Speece M. (2004). "Packaging and purchase decisions: an explanatory study on the impact of involvement level and time pressure", British Food Journal Vol.106, No.8, pp.607-628. [10] Petrick, J.F. (2002), “Experience use history as a segmentation tool to examine golf travellers’ satisfaction, perceived value and repurchase intentions”, Journal of Vacation Marketing, Vol. 8 No. 4, pp. 332-42. 2517