Sự lựa chọn của khách hàng

Chia sẻ: Trinh Hoa | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:10

Thêm vào BST

Báo xấu

93
lượt xem 11
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nếu bạn là khách hàng bạn sẽ lựa chọn sản phẩm như thế nào? Có lẽ trực giác mách bảo chúng ta hãy lựa chọn những sản phẩm hay dịch vụ có nhiều giá trị nhất đối với mình, thậm chí ngay cả khi nó đắt hơn các sản phẩm khác. Giá trị được cảm nhận Nếu bạn là khách hàng bạn sẽ lựa chọn sản phẩm như thế nào?

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Sự lựa chọn của khách hàng

Sự lựa chọn của khách hàng Nếu bạn là khách hàng bạn sẽ lựa chọn sản phẩm như thế nào? Có lẽ trực giác mách bảo chúng ta hãy lựa chọn những sản phẩm hay dịch vụ có nhiều giá trị nhất đối với mình, thậm chí ngay cả khi nó đắt hơn các sản phẩm khác. Giá trị được cảm nhận Nếu bạn là khách hàng bạn sẽ lựa chọn sản phẩm như thế nào? Có lẽ trực giác mách bảo chúng ta hãy lựa chọn những sản phẩm hay dịch vụ có nhiều giá trị nhất đối với mình, thậm chí ngay cả khi nó đắt hơn các sản phẩm khác. Bài viết này sẽ thảo luận về Sự lựa chọn của khách hàng - cách mà chúng ta xác định giá trị của sản phẩm và đưa ra các quyết định. Khi bạn đi mua một chiếc ôtô, liệu bạn có mua chiếc rẻ nhất trong lô hàng? Còn về việc mua một ngôi nhà thì sao? Bạn có chọn ngôi nhà rẻ nhất đang được rao bán? Để trả lời cho các câu hỏi về việc mua xe và tậu nhà ở trên, hầu hết mọi người sẽ trả lời là Không. Vâng, chúng ta thích mặc cả và
tất nhiên chúng ta không muốn có cảm giác bị mua hớ. Nhưng không phải lúc nào chúng ta cũng lựa chọn một cái rẻ hơn. Theo ông Kirk Smith, Phó trưởng khoa College of Business and Economics thuộc đại học Boise State, câu hỏi tại sao mọi người lại mua những sản phẩm đó mà không phải là sản phẩm khác dường như thật đơn giản, nhưng rất nhiều nhà quản lý đã gặp phải khó khăn khi họ bỏ qua nó. Ông Smith sử dụng một phương trình cơ bản "Giá trị = Lợi ích - Chi phí". Việc các nhà quản lý xem xét sự lựa chọn của khách hàng như là kết quả của cân bằng chi phí-lợi ích là cực kì thiết yếu. Vì vậy giảm giá hoặc cải thiện chất lượng của sản phẩm không phải luôn luôn là cách tốt nhất hoặc không phải con đường trực tiếp nhất. Khi người mua hàng đứng trước các sự lựa chọn, họ ước tính giá trị - thường theo trực giác, bằng cách cân bằng giữa lợi ích ước tính của sản phẩm và chi phí họ phải bỏ ra. Vì vậy việc thấu hiểu cách so sánh của khách hàng và lợi ích của sản phẩm qua việc sử dụng phương trình trên là một bước đi rất quan trọng. Lựa chọn của khách hàng là đầu vào cho những quyết định
chiến lược Tại sao bạn lại đi tới Winco... hoặc Coop? Khi nào bạn chọn để tới thăm Taco Bell hoặc Mortimers? Khi người tiêu dùng đưa ra các quyết định về sản phẩm hay dịch vụ, họ đang phản ứng lại với các quyết định kinh doanh mà các nhà quản lý đã đưa ra - đặc biệt là cách để định vị sản phẩm hay dịch vụ. Theo như ông Kirk Smith, Trưởng chương trình đào tạo đại học tại College of Business and Economics (COBE) thuộc đại học Boise State, một phép tính đơn giản giúp lý giải tại sao người tiêu dùng đưa ra các quyết định mua hàng. Đó là phương trình: giá trị = lợi ích - chi phí. Đẳng thức còn giúp lý giải hai lựa chọn chiến lược cơ sở mà các nhà quản lý thường đưa ra khi bán sản phẩm hay dịch vụ: cung cấp sản phẩm giá rẻ hay làm khác biệt hoá sản phẩm. Winco và Taco Bell đi theo chiến lược "giá rẻ và lợi ích tương đương với giá". Mặt khác, nhà hàng của Co-op và Mortimer lại áp dụng chiến lược "giá cao hơn để đạt lợi ích vượt trội" Một vài công ty rốt cuộc có thể ở vị trí "lơ lửng". Ví dụ, Albertson's
bị mất thị phần do người tiêu dùng không thấy được lợi ích của sản phẩm xứng đáng với giá cao ngất ngưởng. Và lúc này, Albertson's đang cố gắng để giành lại được mảng thị phần bị mất bằng cách giải quyết cả hai bên của phép trừ - cải tiến chất lượng hàng hoá và hạ thấp giá. Tạo ra sản phẩm hấp dẫn hơn Khi bạn mua một chiếc máy tính, liệu bạn có tìm kiếm những chiếc có logo "Intel inside"? Tại sao? Có lẽ bạn thấy sản phẩm của Intel có giá trị nào đó lớn hơn sản phẩm của các hãng khác. Các công ty lựa chọn các chiến lược cho sản phẩm hoặc dịch vụ để giúp khách hàng nhận thấy giá trị của những quyết định mua hàng. Một phương trình đơn giản: giá trị = lợi ích - chi phí, là một phương thức tiếp cận cơ bản mà tất cả chúng ta đều sử dụng, thậm chí ngay cả khi chúng ta không nghĩ đến nó một cách rõ ràng. Thông thường giá trị đối với người tiêu dùng đến từ niềm tin vào những điều sản phẩm hứa hẹn đem lại. Ví dụ, mặc dù AMD cung cấp dịch vụ gia tăng giá trị sản phẩm tốt hơn Intel, nhưng khách
hàng vẫn đánh giá cao chiếc máy tính với logo "Intel Inside." Tất cả họ đều biết và tin tưởng sản phẩm In***** Theo cách này, Intel đã cung cấp cái được gọi là Lợi ích của Thương hiệu. Nordstrom's là một ví dụ khác. Lợi ích của sản phẩm và nhãn hiệu mà Nordtrom's cung cấp cho khách hàng khi bán các nhãn hiệu quốc gia chỉ cao bằng với lợi ích của các đối thủ cạnh tranh, bởi vì một chiếc áo Polo luôn luôn là của Polo bất kể bạn mua nó trong một cửa hàng của Nordtrom's hay trong một quầy chuyên bán đồ second-hand. Nhưng Nordtrom's đã điều chỉnh phương trình để tăng thêm giá trị bằng cách thêm vào đó lợi ích của chất lượng dịch vụ. Tìm thấy giá trị trong chi phí
Có phải gần đây bạn vừa bán một ngôi nhà? Bạn có cảm thấy giá trị của số tiền hoa hồng bạn phải trả cho môi giới? Nhiều khách hàng đã bắt đầu băn khoăn không biết là có hay không cái giá trị ấy. Khi bạn bán một ngôi nhà, bạn đã bao giờ tự hỏi mình nhận được gì cho số Hoa hồng phải trả? Theo ông Kirk Smith, giáo sư Marketing tại đại học Boise State, các đại lý môi giới bất động sản chi phí thấp đang đòi trả 6% tiền hoa hồng cho môi giới bán. Những người bán nhà bắt đầu băn khoăn không hiểu họ có thực
sự nhận được giá trị của 6% tiền hoa hồng môi giới thông thường họ vẫn phải trả. Kết quả là cả ngành công nghiệp đã thay đổi rất nhiều bởi vì sự tác động của Giá trị được cảm nhận. Ông Smith dự đoán rằng trong vòng 5 năm nữa, sẽ có rất nhiều đại lý môi giới và chỉ có một hoặc hai hãng bất động sản ở Boise cung cấp đa dịch vụ giống như chỉ có một trạm xăng đa dịch vụ trên các phố lớn. Nếu các tổ chức tính phí cố định cung cấp các lợi ích tương tự như trên nhưng đòi trả mức chi phí ít hơn số tiền hoa hồng trên, các khách hàng sẽ thấy dịch vụ có nhiều giá trị hơn. Số lượng các công ty Bất động sản truyền thống sẽ giảm đi rất rất nhiều. Chi phí nào, lợi ích bao nhiêu là quan trọng nhất Khi bạn học trong trường đại học, bạn nghĩ về điều gì khi bạn mua đĩa mỳ Spaghetti? Còn ngày nay thì sao? Trong khi những sinh viên bụng đói meo nhìn vào giá cả và số lượng mỳ trong đĩa, thì những người lớn tuổi hơn lại cân nhắc những thứ khác - như chất lượng hoặc mùi vị của mỳ. Tại sao lại có sự khác nhau như vậy?
Theo Phó trưởng khoa của trường COBE thuộc đại học Boise State, người tiêu dùng sử dụng hệ thống tính toán trong não để định giá giá trị của sản phẩm hay dịch vụ. Phương trình đơn giản giúp giải thích tại sao chúng ta đã làm như vậy - bằng việc nhìn vào giá trị tức là lấy lợi ích trừ đi chi phí. Cách định giá lợi ích và chi phí luôn luôn thay đổi. Cách mà bạn xác định xem nên mua đĩa mỳ nào hồi còn là sinh viên rất có thể khác xa với cách bạn tư duy vào thời điểm hiện tại. Vì vậy các nhà quản lý phải thấu hiểu lợi ích nào hoặc chi phí nào là quan trọng nhất đối với khách hàng ở từng thời điểm. Ví dụ, ở thời điểm hiện tại giá ga đã làm tăng nhu cầu sử dụng nhiên liệu hiệu quả và làm tăng chi phí vận hành - Những điều tưởng như không mấy quan trọng chỉ trong năm trước. Giá trị = Lợi ích - Chi phí * Sản phẩm * Số tiền trả * Dịch vụ * Chi phí để có sản phẩm * Nhãn hiệu * Chi phí sở hữu * Chi phí sử dụng
* Chi phí sửa chữa và bảo quản * Chi phí thanh lý Các nhà quản lý cần tăng cường giá trị cảm nhận của một sản phẩm hay dịch vụ bằng cách tăng cường lợi ích cảm nhận - hoặc bằng cách giảm chi phí cảm nhận. Vậy mô hình đó làm việc như thế nào? Ngoài cách rất rõ ràng để tăng thêm giá trị qua việc giảm giá sản phẩm, các nhà quản lý cần giảm cả các chi phí khách hàng khác, như chi phí bảo quản hay sử dụng. Tuy nhiên, những chiến lược đó thường đòi hỏi quá trình Giao tiếp và thông tin đặc biệt để giúp khách hàng nhận ra những điều họ cần nhưng thường không làm - Chi phí sở hữu. Ví dụ, nếu bạn hỏi một người xem chiếc ôtô của cô ấy giá bao nhiêu, cô ta thường trả lời giá mà cô ấy phải trả, chứ không phải là số tiền thực tế phải trả để vận hành chiếc xe - gồm có bảo hiểm, xăng, lốp mới, và lần bảo dưỡng máy gần đây. Như vậy, việc bán một chiếc xe đắt để sau này tất cả chi phí sử dụng nó rẻ
hơn lại có vẻ thật khó. Phép tính toán nhỏ này có ẩn ý giúp cho các doanh nghiệp muốn tăng giá trị bằng cách giảm chi phí. Để sử dụng được phép tính này tất nhiên các doanh nghiệp phải chứng minh được rằng sản phẩm của mình có ưu thế trong suốt vòng đời sử dụng. Nếu khách hàng kiểm tra tổng chi phí, họ sẽ nghiêng về sản phẩm của công ty bạn.