Tác động của quy kết đối với sự chuyển đổi tổ chức tới cam kết của khách hàng và vai trò của hình ảnh doanh nghiệp: Trường hợp khách hàng tổ chức của VNPost

Chia sẻ: Tưởng Bách Xuyên | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:14

Thêm vào BST

Báo xấu

3
lượt xem 1
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nghiên cứu "Tác động của quy kết đối với sự chuyển đổi tổ chức tới cam kết của khách hàng và vai trò của hình ảnh doanh nghiệp: Trường hợp khách hàng tổ chức của VNPost" được thực hiện nhằm tìm hiểu về sự quy kết của khách hàng, cụ thể là quy kết về sự kiểm soát, đối với sự chuyển đổi tổ chức và tác động của nó đến sự cam kết của khách hàng thông qua vai trò trung gian của hình ảnh doanh nghiệp. Nghiên cứu sử dụng dữ liệu sơ cấp thu được một cuộc khảo sát đối với các khách hàng doanh nghiệp của Tổng công ty Bưu điện Việt Nam (VNPost). Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tác động của quy kết đối với sự chuyển đổi tổ chức tới cam kết của khách hàng và vai trò của hình ảnh doanh nghiệp: Trường hợp khách hàng tổ chức của VNPost

TÁC ĐỘNG CỦA QUY KẾT ĐỐI VỚI SỰ CHUYỂN ĐỔI TỔ CHỨC TỚI CAM KẾT CỦA KHÁCH HÀNG VÀ VAI TRÒ CỦA HÌNH ẢNH DOANH NGHIỆP: TRƯỜNG HỢP KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC CỦA VNPOST TS. Nguyễn Thị Hoàng Yến Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông Tóm tắt Nghiên cứu này được thực hiện nhằm tìm hiểu về sự quy kết của khách hàng, cụ thể là quy kết về sự kiểm soát, đối với sự chuyển đổi tổ chức và tác động của nó đến sự cam kết của khách hàng thông qua vai trò trung gian của hình ảnh doanh nghiệp. Nghiên cứu sử dụng dữ liệu sơ cấp thu được một cuộc khảo sát đối với các khách hàng doanh nghiệp của Tổng công ty Bưu điện Việt Nam (VNPost). Kết quả phân tích dữ liệu với mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) cho thấy quy kết về sự kiểm soát đối với sự chuyển đổi tổ chức có tác động tích cực đến hình ảnh doanh nghiệp và hình ảnh doanh nghiệp cũng ảnh hưởng tích cực đến sự cam kết của khách hàng. Từ những kết quả thu được, nghiên cứu đã đưa ra một số gợi ý đối với các nhà quản trị doanh nghiệp nhằm gia tăng sự cam kết và cải thiện hình ảnh doanh nghiệp trong ngữ cảnh chuyển đổi tổ chức. Từ khóa: quy kết kiểm soát, chuyển đổi tổ chức, hình ảnh doanh nghiệp, sự cam kết của khách hàng, loại hình sở hữu doanh nghiệp Abstract This study was conducted to investigate customer’s attribution, especially controllability attribution, toward organizational transformation and its impact on customer commitment through the mediator role of corporate image. The study used primary data collected from a survey of business customer of Vietnam Post (VNPost). The results of data analysis with structural equation modeling (SEM) showed that customer’s controllability attribution toward organizational transformation have a positive impact on corporate image which positively influences customer commitment. The results of the study have implications for managers and organizations in the situation of organizational transformation to enhance customer commitment and improve corporate image. Key words: controllability attribution, organizational transformation, corporate image, customer commitment, ownership type 646
1. Mở đầu Sự quy kết được xem là diễn giải về nguyên nhân mà con người sử dụng để giải thích thế giới xung quanh và để thích nghi với môi trường, đặc biệt khi họ gặp các sự việc được xem là quan trọng, không mong đợi hay tiêu cực (Weiner, 1985). Rất nhiều nghiên cứu trong lĩnh vực marketing đã chứng minh rằng khách hàng có thể tạo ra những sự quy kết đối với những kích thích marketing hay những hành động của các doanh nghiệp. Sự quy kết này có thể ảnh hưởng đến phản ứng mang tính nhận thức, cảm xúc hay hành động của khách hàng đối với doanh nghiệp cũng như sản phẩm của nó. Trước bối cảnh chuyển đổi tổ chức - bối cảnh trong đó diễn ra một sự thay đổi lớn, sâu sắc liên quan các thành phần chính của một doanh nghiệp (Romanelli và Tushman, 1994), những thay đổi có thể xảy ra trong mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng của họ (Nguyen, 2014). Trong thực tế, khách hàng có thể không còn giữ cam kết với nhà cung cấp để chuyển sang nhà cung cấp mới do cảm thấy có những bất ổn hay e ngại về sự chuyển đổi tổ chức của nhà cung cấp hiện tại. Nguyên nhân của việc này có thể liên quan đến hình ảnh không tốt của doanh nghiệp trong bối cảnh chuyển đổi tổ chức xuất phát từ những quy kết mà khách hàng đưa ra. Qua nghiên cứu này, chúng tôi hy vọng sẽ xới lên sự quan tâm của các nhà nghiên cứu về các vấn đề trên thông qua việc đo lường tác động của sự quy kết về sự kiểm soát của doanh nghiệp đối với sự chuyển đổi tổ chức lên hình ảnh doanh nghiệp và cam kết của khách hàng. Những kết quả nghiên cứu thu được cũng sẽ có thể cung cấp một cách nhìn mới và những gợi ý hữu ích về việc quản trị quá trình chuyển đổi tổ chức của các doanh nghiệp trong quá trình thực hiện chuyển đổi tổ chức. 2. Khung khái niệm và giả thuyết nghiên cứu 2.1. Quy kết của khách hàng đối với sự chuyển đổi tổ chức của doanh nghiệp Sự quy kết của con người được xem là kết quả của quá trình nhận thức, qua đó họ đưa ra những nguyên nhân hoặc sự giải thích cho những hành động và sự việc quan sát được (Kelley, 1973; Kelley và Michela, 1980). Nói cách khác, quy kết được xem là những diễn giải về nguyên nhân mà các cá nhân sử dụng để giải thích thế giới xung quanh và để thích nghi với môi trường của họ, đặc biệt khi họ gặp các sự việc được xem là quan trọng, mới, không mong đợi hay tiêu cực (Martinko và cộng sự, 2007). Trong ngữ cảnh chuyển đổi tổ chức của nhà cung cấp, Nguyen (2014) cho rằng sự quy kết hoàn toàn có thể xảy ra và nó được xem như phản ứng mang tính nhận thức của khách hàng. Sự quy kết được xem là phụ thuộc vào ba khía cạnh chính theo đó con người 647
đánh giá nguyên nhân của một sự việc: quy kết về nguồn gốc nguyên nhân, quy kết về sự kiểm soát và quy kết về sự ổn định (Weiner, 1986; Tomlinson và Mayer, 2009). Quy kết về nguồn gốc nguyên nhân đề cập đến sự suy diễn của người quy kết về nguồn gốc dẫn đến nguyên nhân của kết quả/sự việc được quan sát. Quy kết về sự kiểm soát đề cập sự suy diễn về khả năng kiểm soát của chủ thể lên nguyên nhân dẫn đến kết quả hoặc sự việc được quan sát/quy kết. Quy kết về sự ổn định liên quan đến sự suy diễn về thời gian kéo dài của kết quả hay việc có hay không sự thay đổi nguyên nhân dẫn đến kết quả/sự việc được quan sát. Ba khía cạnh này là độc lập với nhau (Weiner, 1986) và việc khía cạnh nào được đưa ra xem xét phụ thuộc vào bản chất tình huống dẫn đến quy kết (Weiner, 1985). Theo nhiều tác giả, sự quy kết về sự kiểm soát (được xem là khía cạnh quan trọng bậc nhất trong số các khía cạnh quy kết (Deuser và Anderson, 1995). Lý do có lẽ là vì sự kiểm soát là yếu tố then chốt trong việc xem xét, đánh giá về sự việc do nó dẫn đến sự suy diễn về tính trách nhiệm của chủ thể đối với kết quả/sự việc diễn ra (Weiner, 2000). Vì vậy, vai trò của quy kết về sự kiểm soát được nhấn mạnh trong nhiều nghiên cứu thuộc lĩnh vực marketing được tiến hành nhằm tìm hiểu phản ứng của khách hàng trong nhiều ngữ cảnh khác nhau. Ví dụ, quy kết về sự kiểm soát được hình thành và nhấn mạnh khi khách hàng quan sát được những nỗ lực vượt bậc của nhà cung cấp (Morales, 2005) hoặc khi họ phải đối diện đối với những hành vi xấu của những khách hàng khác (Huang, 2008). Vì những lý do trên đây, quy kết về sự kiểm soát được chú ý trong nghiên cứu này. 2.2. Quy kết kiểm soát về chuyển đổi tổ chức và hình ảnh doanh nghiệp Trong lĩnh vực marketing, có nhiều cách tiếp cận khác nhau trong việc định nghĩa hình ảnh doanh nghiệp (Brown và Dacin, 1997; Nguyen, 2014). Trong khi một số nhà nghiên cứu quan niệm đơn giản rằng hình ảnh doanh nghiệp là nhận thức của khách hàng về một doanh nghiệp (Grönroos, 1984; Schuler, 2004), thì một số khác lại tích hợp sự đánh giá, cảm nhận và thái độ của khách hàng trong khái niệm về hình ảnh doanh nghiệp mà họ đưa ra (Dowling, 1986; Barich và Kotler, 1991). Ngoài ra, một trường phái khác xem hình ảnh doanh nghiệp là các liên tưởng mà khách hàng có về một doanh nghiệp (Dowling, 1986; Keller và Aaker, 1992). Bằng cách tích hợp các quan điểm trên, Nguyen (2014) xem hình ảnh doanh nghiệp là những mong đợi, nhận thức và thái độ được phản ánh thông qua các liên tưởng mà khách hàng có về một doanh nghiệp. Các liên tưởng về doanh nghiệp được định nghĩa như một nhãn chung chỉ bất kỳ những thông tin nào mà khách hàng có được về doanh nghiệp (Brown và Dacin, 1997; Madrigal, 2000). Chúng có thể bao gồm nhận thức, niềm tin, tình cảm, cảm xúc và những đánh giá chung hay đặc thù của khách hàng về doanh nghiệp (Brown và Dacin, 1997). 648
Hình ảnh doanh nghiệp là một khái niệm đa khía cạnh và phức tạp (Pina và cộng sự, 2006). Để đo lường nó, các tác giả thường tìm hiểu về các liên tưởng mà khách hàng có về doanh nghiệp. Mỗi một loại liên tưởng được xem là một khía cạnh của hình ảnh doanh nghiệp. Mặc cho những nỗ lực đo lường hình ảnh doanh nghiệp theo cách tiếp cận này, các nhà nghiên cứu vẫn không thống nhất được về việc xác định các khía cạnh phản ánh hình ảnh doanh nghiệp. Ngược lại, tùy vào từng ngữ cảnh, các tác giả sử dụng các loại hình liên tưởng khác nhau (Berens và Van Riel, 2004). Kết quả nghiên cứu về hình ảnh doanh nghiệp cho chúng tôi thấy quy kết của khách hàng, cụ thể là quy kết kiểm soát, đối với sự chuyển đổi tổ chức của nhà cung cấp có thể ảnh hưởng tích cực đối với hình ảnh doanh nghiệp. Ví dụ, trong nghiên cứu của mình, Morales (2005) thấy rằng quy kết về sự kiểm soát đối với nguyên nhân của sự nỗ lực của doanh nghiệp có thể ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh doanh nghiệp. Trong một ngữ cảnh nghiên cứu khác, Huang (2008) cũng chứng minh rằng quy kết về sự kiểm soát đóng vai trò quan trọng trong việc định hướng cho kỳ vọng của khách hàng về doanh nghiêp và nỗ lực của họ nhằm bù đắp cho những sai sót trong cung cấp dịch vụ, điều dẫn đến việc khách hàng không hài lòng. Những kết quả nghiên cứu trên đây đã gợi ý cho chúng tôi thiết lập giả thuyết nghiên cứu sau: H1. Quy kết kiểm soát đối với chuyển đổi tổ chức có tác động tích cực đến hình ảnh doanh nghiệp. 2.3. Hình ảnh doanh nghiệp và cam kết của khách hàng Tác động của hình ảnh doanh nghiệp hoặc các liên tưởng mà khách hàng có về doanh nghiệp lên ý định hành vi của khách hàng đã được nhiều nhà nghiên cứu trong marketing quan tâm khai thác. Tuy nhiên, trong nghiên cứu này, chúng tôi quan tâm đặc biệt đến sự cam kết của khách hàng bởi nó là một trong những yếu tố then chốt tạo nên sự thành công trong việc quản trị mối quan hệ khách hàng về mặt dài hạn (Dwyer và cộng sự, 1987; Morgan và Hunt, 1994). Được xem là mong muốn của khách hàng về việc duy trì mối quan hệ với nhà cung cấp, sự cam kết của khách hàng thường liên quan tới mong muốn duy trì sự ổn định và sẵn sàng nỗ lực đóng góp vào mối quan hệ với nhà cung cấp (Morgan và Hunt, 1994). Trên thực tế, đã có nhiều nghiên cứu chứng minh rằng hình ảnh doanh nghiệp và/hoặc các liên tưởng mà khách hàng có về doanh nghiệp (như cảm nhận, đánh giá của họ về chất lượng dịch vụ hay năng lực của doanh nghiệp…) có thể tác động trực tiếp lên sự cam kết của khách hàng. Ví dụ, Tetu và cộng sự (2013) đã chứng minh hình ảnh doanh nghiệp có tác động mạnh và thuận chiều lên cam kết của khách hàng. Trước đó, Zeithaml và cộng sự (1996) đã chứng minh kết quả khách hàng thu nhận được từ 649
những dịch vụ cơ bản (chất lượng dịch vụ) có tác động trực tiếp và thuận chiều đến ý định duy trì mối quan hệ với nhà cung cấp. Morgan và Hunt (1994) cũng cho rằng khả năng cung cấp những sản phẩm vượt trội của doanh nghiệp có thể có những ảnh hưởng tích cực đến cam kết của khách hàng trong mối quan hệ với nhà cung cấp. Ngoài ra, chất lượng dịch vụ được nhận thức tốt cũng có thể dẫn đến khả năng khách hàng ở lại với nhà cung cấp là cao (Fornell, 1992). Những gợi ý trên đây đã hướng chúng tôi tới việc nghiên cứu tác động của hình ảnh doanh nghiệp đến sự cam kết của khách hàng trong ngữ cảnh chuyển đổi tổ chức và giả thuyết nghiên cứu sau được thiết lập: H2. Hình ảnh doanh nghiệp có tác động tích cực đến sự cam kết của khách hàng 2.4. Vai trò điều tiết của loại hình sở hữu doanh nghiệp Trong nghiên cứu này, chúng tôi quan tâm đến tác động của quy kết về chuyển đổi tổ chức đến cam kết của khách hàng doanh nghiệp. Tuy nhiên, khách hàng doanh nghiệp có rất nhiều nhóm. Một trong những tiêu thức phân khúc thị trường khách hàng doanh nghiệp hay được sử dụng là loại hình sở hữu doanh nghiệp. Các doanh nghiệp với loại hình sở hữu khác nhau (nhà nước hay tư nhân) với những đặc điểm đặc thù có thể có những phản ứng khác nhau với sự chuyển đổi tổ chức của nhà cung cấp (Nguyen, 2010). Các doanh nghiệp thuộc khối tư nhân, do đặc thù của loại hình sở hữu, có thể có sự tiếp cận và đánh giá khắt khe hơn với các nhà cung cấp. Do vậy, sự quan tâm tới sự chuyển đổi tổ chức của nhà cung cấp cũng như sự quy kết mà họ đưa ra với sự chuyển đổi này và các liên tưởng mà họ có với nhà cung cấp có thể khác với các doanh nghiệp nhà nước. Do đó, sự tác động của quy kết về sự chuyển đổi tổ chức lên hình ảnh doanh nghiệp và ảnh hưởng của hình ảnh doanh nghiệp đến cam kết của khách hàng có thể khác nhau theo loại hình sở hữu của các khách hàng doanh nghiệp. Từ những lập luận trên, giả thuyết sau được đưa ra: H3. Loại hình sở hữu của khách hàng doanh nghiệp có vai trò điều tiết: a) Tác động của quy kết kiểm soát đối với chuyển đổi tổ chức đến hình ảnh doanh nghiệp b) Tác động của hình ảnh doanh nghiệp lên sự cam kết của khách hàng. 3. Phương pháp luận Các giả thuyết nghiên cứu được kiểm định với dữ liệu khảo sát đối 326 khách hàng doanh nghiệp của VNPost, trong đó gồm 124 doanh nghiệp nhà nước và 202 doanh nghiệp khối tư nhân. Khảo sát được tiến hành vào hai tháng đầu năm 2014 bằng phương pháp chọn mẫu phán đoán kết hợp với chọn mẫu thuận tiện. VNPost là một doanh nghiệp nhà nước, hoạt động trong lĩnh vực bưu chính. Doanh nghiệp này bắt 650
đầu quá trình chuyển đổi tổ chức từ những năm 2007 với nhiều sự thay đổi lớn như sự tách bạch trong hạch toán kinh doanh giữa lĩnh vực bưu chính (do VNPost phụ trách) với lĩnh vực viễn thông của Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam mà VNPost trực thuộc; sự thay đổi về bộ máy tổ chức và phương tức tổ chức hoạt động… Năm 2013 là một năm đánh dấu mốc quan trọng cho sự chuyển đổi tổ chức của VNPost với việc tách hoàn toàn ra khỏi VNPT và trở thành doanh nghiệp độc lập trực thuộc Bộ thông tin và truyền thông. Cho đến nay, những sự thay đổi tổ chức của VNPost vẫn được tiếp tục nhằm kiện toàn cơ cấu tổ chức và nâng cao kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh. Trong nghiên cứu này, sự quy kết kiểm soát của khách hàng đối với sự chuyển đổi tổ chức được đo lường bằng thang đo phát triển bởi Russell (1982). Đây là thang đo được sử dụng khá rộng rãi bởi các nhà nghiên cứu trong marketing để đo lường quy kết nhân quả. Về sự cam kết của khách hàng, thang đo nổi tiếng phát triển bởi Morgan và Hunt (1994) nhằm đo lường sự cam kết của khách hàng trong lĩnh vực B2B được sử dụng do sự gần gũi về ngữ cảnh nghiên cứu. Riêng với hình ảnh doanh nghiệp, bởi vì không có sự đồng thuận giữa các nhà nghiên cứu trong việc đo lường khái niệm này (Berens và Van Riel, 2004) và việc sử dụng thang đo đối với hình ảnh doanh nghiệp thường mang tính ngữ cảnh, chúng tôi đã phát triển thang đo để đo lường khái niệm này. Để phát triển, làm thích ứng và giá trị hóa các thang đo trong nghiên cứu, chúng tôi sử dụng quy trình phát triển thang đo đề xuất bởi Churchill (1979) với 2 giai đoạn chính. Trong giai đoạn đầu tiên, nghiên cứu khám phá được thực hiện với một nghiên cứu định tính (với 10 cuộc phỏng vấn chuyên sâu) và một nghiên cứu định lượng sơ bộ với mẫu nghiên cứu nhỏ (N=64). Mục tiêu của giai đoạn này là thu thập thông tin cần thiết để đo lường hình ảnh doanh nghiệp và kiểm tra sự phù hợp của các chỉ tiêu đo lường trong các thang đo vay mượn (giai đoạn định tính); sàng lọc các items cũng như đánh giá sự phù hợp của các thang đo (giai đoạn định lượng). Trong nghiên cứu định lượng sơ bộ, phân tích thống kê mô tả, kiểm tra phân phối chuẩn và phân tích nhân tố sơ bộ (EFA) trên phần mềm SPSS đã được sử dụng trước khi đánh giá sơ bộ chất lượng thang đo thông qua tính toán hệ số alpha Cronbach. Kết quả nghiên cứu cho thấy các thang đo được vay mượn là phù hợp với hệ số alpha Cronbach tính cho các thang đo đều lớn hơn 0.7. Giai đoạn nghiên cứu định lượng chính thức được tiến hành với mục tiêu kiểm tra chất lượng và giá trị hóa các công cụ đo lường cũng như kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Để làm được điều này, sau khi tiến hành phân tích thống kê mô tả và kiểm 651
tra phân phối chuẩn, theo gợi ý của Gerbing và Anderson (1988) and Gerbing và Hamilton (1996), chúng tôi tiến hành phân tích nhân tố sơ bộ (EFA) trên phần mềm SPSS trước khi tiến hành phân tích nhân tố khẳng định (CFA) trên phần mềm AMOS. Với kết quả EFA, chúng tôi nhận được 10 items phản ánh hình ảnh doanh nghiệp được giữ lại và được tải về 3 nhân tố. Căn cứ vào kết quả nghiên cứu lý thuyết, chúng tôi nhận thấy các nhân tố này có xu hướng phản ánh 2 loại liên tưởng là chất lượng dịch vụ và khả năng chuyên môn của doanh nghiệp. Chất lượng dịch vụ đề cập tới khả năng của doanh nghiệp để đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng, là sự khác biệt giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ cảm nhận của khách hàng (Parasuraman và cộng sự, 1985). Khả năng chuyên môn đề cập đến khả năng của doanh nghiệp trong việc sản xuất và bán sản phẩm hay dịch vụ của mình (Keller và Aaker, 1992). Đặc biệt, 2 trong số 3 nhân tố (F1, F2) có xu hướng phản ánh 2 khía cạnh chất lượng dịch vụ mà Gronroos (1984) đã đề cập là (1) chất lượng kỹ thuật (liên quan đến kết quả, thường là cụ thể và có thể lượng hóa được, mà khách hàng nhận được từ việc tương tác của họ với doanh nghiệp dịch vụ) và (2) chất lượng chức năng (liên quan đến cách thức, môi trường khách hàng nhận được chất lượng kỹ thuật). Trong giai đoạn EFA, hệ số alpha Cronbach được sử dụng để đánh giá độ tin cậy của các thang đo. Kết quả phân tích cho thấy các hệ số đều lớn hơn ngưỡng yêu cầu. Để giá trị hóa các thang đo, chúng tôi đã tiến hành phân tích nhân tố khẳng định (CFA) trên phần mềm AMOS. Trong giai đoạn này, mô hình đo lường được ước lượng theo kỹ thuật Maximum Likerhood. Để đánh giá sự phù hợp của mô hình cấu trúc với dữ liệu, chúng tôi sử dụng đa dạng các chỉ số: phù hợp tuyệt đối (CMIN/DF, GFI, AGFI, và RMSEA); phù hợp gia tăng (CFI) và phù hợp thận trọng (CAIC). Kết quả phân tích CFA cho thấy tất cả các chỉ số đo lường sự phù hợp của mô hình đều vượt qua các ngưỡng giá trị chấp nhận mà chúng tôi đặt ra: CMIN/DF < 5; GFI, AGFI > 0,9; RMSEA < 0,08; CFI > 0,9) và CAIC < CAIC của mô hình bão hòa (Roussel và cộng sự, 2007). Với kết quả phân tích nhân tố khẳng định, việc đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo được sử dụng đã được tiến hành bằng cách tính toán các hệ số rho Jöreskog (ρ) theo gợi ý của Jöreskog (1971). Hệ số này cho phép chúng tôi đánh giá được độ tin cậy và giá trị bên trong của thang đo. Theo Roussel và cộng sự (2007), để đảm bảo độ tin cậy của công cụ đo lường, hệ số này phải lớn hơn hoặc bằng 0.7. Ngoài ra, giá trị hội tụ (ρvc) và giá trị phân biệt của các thang đo cũng được xem xét đánh giá theo gợi ý của Fornell và Larker (1981). Bảng 1 sau đây sẽ tóm tắt kết thông tin về các thang đo được sử dụng và kết quả đánh giá độ tin cậy và giá trị của các thang đo này thu được từ giai đoạn CFA. 652
Bảng 1. Kết quả phân tích CFA Giá Giá trị Độ tin Thang đo trị hội phân Items cậy tụ biệt ρ ρvc ρvc - ϕ2 1. Quy kết kiểm soát 1. VNPost kiểm soát được nguyên nhân 0.878 0.706 (Thang đo được điều dẫn đến việc chuyển đổi tổ chức (CA2) chỉnh từ thang đo gốc 2. VNPost đã dự báo trước được nguyên phát triển bởi Russell, nhân dẫn đến việc chuyển đổi tổ chức 1982) (CA3) 3. Nguyên nhân của việc chuyển đổi tổ chức là ngoài ý muốn của VNPost (CA4) 2. Hình ảnh doanh nghiệp (thang đo xây dựng mới) Chất lượng chức năng 1. Nhân viên của VNPost không nhiệt 0.740 0,640 0.409 (F1) tình (I5) (so với 2. Nhân viên của VNPost không thật F2) tâm khi cung cấp dịch vụ (I7) 0.347 3. Nhân viên cung cấp dịch vụ không (so với hiểu tầm quan trọng của dịch vụ đối F3) với khách hàng (I9) 4. VNPost không thực sự hiểu mong muốn của khách hàng (I11) Chất lượng kỹ thuật (F2) 1. Thủ tục dịch vụ chuyển phát nhanh 0.793 0.562 0.454 đơn giản (I3) (so với 2. Các bưu phẩm luôn đến đúng thời gian F1) mong muốn (I6) 0.179 3. Bưu phẩm luôn đến đúng thời gian (so với cam kết (I8) F3) Khả năng chuyên môn 1. Các quầy giao dịch của VPPost dễ 0.70 0,436 0.377 (F3) được nhận thấy (I2) (so với 2. VNPost là một doanh nghiệp tiềm F1) năng (I4) 0.137 3. VNPost là một doanh nghiệp nổi (so với tiếng (I10) F2) 3. Cam kết của khách 1. Chúng tôi quan tâm đến mối quan hệ 0.825 0.612 hàng (Thang đo được đã có với VNPost (F1) điều chỉnh từ thang đo 2. Chúng tôi sẽ giữ mối quan hệ đã có gốc phát triển bởi với VNPost một cách lâu dài (F2) Morgan và Hunt, 1994) 3. Việc duy trì mối quan hệ đã có với VNPost xứng đáng những nỗ lực của chúng tôi (F3) Nguồn: Tính toán của tác giả dựa trên kết quả phân tích 4. Kết quả nghiên cứu Để đánh giá sự phù hợp của mô hình nghiên cứu với dữ liệu thu được, chúng tôi 653
Hình ảnh doanh nghiệp 0.64 Quy kết dụng phương pháp mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) trên phần mềm AMOS. Kết sử kiểm soát kiểm định cho thấy tất cả các chỉ số đo lường sự phù hợp của mô hình đều vượt quả 0.74 qua các ngưỡng giá trị chấp nhận mà chúng tôi đặt ra, với CMIN/DF= 1,924; GFI=0,932; AGFI = 0,906; RMSEA= 0,053; CFI = 0,953; CAIC= 441,546 nhỏ hơn CAIC của mô hình bão hòa (923.018). Điều này chứng tỏ mô hình nghiên cứu phù hợp với dữ liệu thu thập được. Cam kết của Loại hình sở hữu khách hàng Việc áp dụng doanhđã giúp chúng tôi kiểm định được giả thuyết về mối quan hệ SEM nghiệp giữa quy kết kiểm soát và hình ảnh doanh nghiệp (H1), cũng như tác động của hình ảnh doanh nghiệp tới cam kết của khách hàng (H2). Thông tin chi tiết về kết quả kiểm Nguồn: Tổng hợp của tác giả dựa trên kết quả phân tích định các giả thuyết này được trình bày trong Hình 1. Những kết quả này cho thấy giả thuyết H1 và H2 được ủng hộ. Hình 1. Mối quan hệ giữa khái niệm trong mô hình (ước lược chuẩn hóa với p
Để kiểm định giả thuyết H3 về vai trò điều tiết của loại hình doanh nghiệp, chúng tôi sử dụng kỹ thuật phân tích cấu trúc đa nhóm - phương pháp thường được dùng để so sánh mô hình nghiên cứu theo các nhóm tạo ra bởi các biến phân loại theo gợi ý của Hair và cộng sự (2006). Kết quả kiểm định khi bình phương để so sánh 2 mô hình bất biến và khả biến (Bảng 2) cho thấy sự khác biệt khi bình phương là có ý nghĩa giữa hai mô hình (P= 0.01 < 0.05). Điều này có nghĩa là có sự khác biệt về tác động của quy kết đối với chuyển đổi tổ chức lên hình ảnh doanh nghiệp và tác động của hình ảnh doanh nghiệp lên sự cam kết của khách hàng giữa 2 nhóm đối tượng khách hàng mà chúng tôi quan tâm: khách hàng là doanh nghiệp nhà nước và khách hàng là các doanh nghiệp thuộc khối tư nhân. Bảng 2. Kết quả kiểm định Khi bình phương Mô hình khả biến 402.75 185 Mô hình bất biến 422.668 193 Sai biệt 19.918 8 Chidist (19.918,8)= 0.010651 Nguồn: Tính toán của tác giả dựa trên kết quả phân tích Kết quả phân tích SEM cho 2 nhóm đối tượng khách hàng cũng cho thấy các chỉ số đo lường sự phù hợp của mô hình đều vượt qua ngưỡng yêu cầu. Việc xem xét hệ số hồi quy chuẩn hóa (Bảng 3) cho thấy nhóm doanh nghiệp khối tư nhân dường như nhạy cảm hơn với sự chuyển đổi tổ chức của nhà cung cấp. Đối với nhóm khách hàng này, tác động của sự quy kết kiểm soát về sự chuyển đổi tổ chức lên hình ảnh doanh nghiệp và tác động của hình ảnh doanh nghiệp lên cam kết của khách hàng đều mạnh hơn đối với nhóm khách hàng là doanh nghiệp nhà nước Bảng 3. So sánh hệ số hồi quy chuẩn hóa giữa 2 nhóm khách hàng Nhóm doanh nghiệp Nhóm doanh nghiệp Mối quan hệ xem xét nhà nước khối tư nhân Quy kết về chuyển đổi tổ chức ---> 0.66 0.81 Hình ảnh doanh nghiệp Hình ảnh doanh nghiệp 0.77 0.84 ---> Cam kết của khách hàng 655
Nguồn: Tính toán của tác giả dựa trên kết quả phân tích 5. Thảo luận và kết luận Nghiên cứu này được thực hiện nhằm tìm hiểu về quy kết của khách hàng đối với sự chuyển đổi tổ chức và tác động của nó đến hành vi khách hàng. Với những kết quả thu được, chúng tôi hy vọng nghiên cứu này đã cung cấp cách tiếp cận mới về hoạt động quản trị quá trình chuyển đổi tổ chức của doanh nghiệp và những gợi ý hữu ích đối với các doanh nghiệp trong ngữ cảnh này. Cụ thể, nghiên cứu đã chứng minh rằng quy kết kiểm soát mà khách hàng tạo ra với hoạt động chuyển đổi tổ chức của doanh nghiệp tác động đến sự cam kết của khách hàng thông quan vai trò trung gian của hình ảnh doanh nghiệp. Điều này có nghĩa là trong ngữ cảnh chuyển đổi tổ chức - bối cảnh mà những bất ổn có thể xảy ra trong mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng của mình, các doanh nghiệp nên quan tâm đến những quy kết, diễn giải của khách hàng nếu muốn cải thiện hình ảnh và gia tăng sự cam kết của họ. Muốn làm được điều này, theo Nguyen (2014), doanh nghiệp nên cung cấp cho khách hàng những kiến thức khách quan về việc chuyển đổi tổ chức của mình vì những kiến thức này có những tác động tích cực đến nhân thức của khách hàng về chuyển đổi tổ chức. Như vậy, có thể thấy rằng doanh nghiệp cần tập trung vào những nỗ lực truyền thông về hoạt động chuyển đổi tổ chức đối với khách hàng doanh nghiệp của mình, đặc biệt là nhóm khách hàng doanh nghiệp khối tư nhân - nhóm khách hàng nhạy cảm hơn với sự chuyển đổi tổ chức của nhà cung cấp. Để tăng cường sự cam kết của khách hàng, doanh nghiệp cũng cần nỗ lực cải thiện hình ảnh doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Lý do là vì nghiên cứu này đã chứng minh rằng hình ảnh doanh nghiệp có tác động trực tiếp và thuận chiều lên sự cam kết của khách hàng. Để làm được điều này, doanh nghiệp cần tác động lên các khía cạnh phản ánh hình ảnh doanh nghiệp. Các khía cạnh này bao gồm cả 2 khía cạnh phản ánh chất lượng dịch vụ (chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật) và khả năng chuyên môn của doanh nghiệp. Bên cạnh những kết quả đạt được, nghiên cứu này còn có những hạn chế nhất định mà các nghiên cứu tiếp sau cần phải lưu ý để vượt qua. Hạn chế lớn nhất của nghiên cứu này liên quan đến phạm vi nghiên cứu vì chỉ đề cập đến nhóm khách hàng doanh nghiệp của VNPost. Điều này làm giảm khả năng nhân rộng kết quả và giá trị bên ngoài của nghiên cứu. Các nghiên cứu trong tương lai cần phải khắc phục điều này bằng cách mở rộng phạm vi và khách thể nghiên cứu, ví dụ như mở rộng sang các nhóm khách hàng khác hoặc/và sang các lĩnh vực khác. Thêm vào đó, nghiên cứu này mới giới hạn ở việc nghiên cứu quy kết kiểm soát mà chưa nghiên cứu ở các khía cạnh 656
quy kết khác, đồng thời mới chỉ quan tâm đến mối quan hệ của nó với hình ảnh doanh nghiệp và sự cam kết của khách hàng. Để tăng những đóng góp thực tiễn cho nghiên cứu này, những nghiên cứu tiếp theo nên mở rộng hơn theo hướng nghiên cứu về các khía cạnh khác của quy kết, cũng như tác động của các khía cạnh quy kết này nên các vấn đề khác liên quan đến hành vi khách hàng. Tài liệu tham khảo 1. Barich, H and Kotler, P (1991). A framework for image management. Sloan Management Review, 32(2), 94-104. 2. Berens, G. and Van Riel, C.B.M. (2004). Corporate Associations in the Academic Literature: Three Main Streams of Thought in the Reputation Measurement Literature. Corporate Reputation Review, 7(2), 161-178. 3. Brown, T.J. and Dacin, P.A. (1997). The company and the product: corporate association and consumer product responses. Journal of Marketing, 61, 68- 84. 4. Churchill, G.A.Jr. (1979). A Paradigm for Developing Better Measures of Marketing Constructs. Journal of Marketing Research, 16, 64–73. 5. Deuser, W.E. and Anderson, C. A. (1995). Controllability attributions in Learned Helplessness: Some methodological and conceptual problems. Basic and Applied Social Psychology, 6(3), 297-318. 6. Dowling, G.R. (1986). Managing your corporate image. Industrial Marketing Management, 15, 109-115. 7. Dwyer, F.R. Schurr, P.H. and Oh, S. (1987). Developing Buyer-Seller Relationships. Journal of Marketing, 51, 11-27. 8. Fornell, C. (1992). A National Customer Satisfaction Barometer: The Swedish Experience, Journal of Marketing, 56(1), 6-21. 9. Fornell, C. and Larker, D.F. (1981). Structural equation models with unobservable variables and measurement error: algebra and statistics, Journal of Marketing Research, 18(3), 382-388. 10. Gerbing, D.W. and Anderson, J.C. (1988). An update paradigm for scale development incorporating unidimensionality and its assessment. Journal of Marketing Research, 25(2), 186-192. 11. Gerbing, D.W. and Hamilton, J.G. (1996). The viability of exploratory factor analysis as a precursor to confirmatory factor analysis, Structural Equation Modeling, 3(1), 62-72. 657
12. Grönroos, C. (1984). A service quality model and its marketing implications. European Journal of Marketing, 18(4), 36-44. 13. Hair, J.F., Black, W.C., Babin B.J. and Anderson R.E. (2006), Multivariate Data Analysis, Pearson Education. 14. Huang, W.H. (2008). The impact of other-customer failure on service satisfaction, International Journal of Service Industry Management, 19(4), 521–536. 15. Jöreskog, K.G. (1971). Simultaneous factor analysis in several populations, Psychometrika, 36(4), 409-426. 16. Kelley, H.H. (1973). The process of causal attribution, American Psychologist, 28, 107-128. 17. Kelley, H.H and Michela J.L (1980), Attribution theory and research. Annual Review of Psychology, 31, 457-501. 18. Keller, K.L. and Aaker, D.A. (1992). The effects of sequential introduction of brand extensions. Journal of Marketing Research, 29, 35-50. 19. Madrigal, R. (2000). The role of corporate associations in new product evaluation. Advances in Consumer Research, 27, 80-86. 20. Morales, A.C. (2005). Giving firms an E for effort: consumer responses to high-effort firms. Journal of Consumer Research, 31, 806-812. 21. Morgan, R.M. and Hunt, S.D. (1994). The commitment-trust theory of relationship marketing, Journal of Marketing, 58, 20-38. 22. Nguyen, T.H.Y (2010). Image corporate dans un context de transformation organisationnel: Etude des antecedents et consequences, These de doctorat, Universite Paris Est. 23. Nguyen, T.H.Y (2014). Corporate Image in the Context of Organizational Transformation: An Integrative Theoretical Model, Journal of Economics and Development, 16(3), 96-116. 24. Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. and Berry, L.L. (1985), SERVQUAL: A multiple item scale for measuring consumer perceptions of service quality, Journal of Retailing, 64(1), 14-40. 25. Pina, J.M. Martinez, E. Chernatony, L and Drury, S. (2006). The effect of service brand extensions on corporate image- an empirical model. European Journal of Marketing, 40(1/2), 174-197. 26. Romanelli, E. and Tushman, M. (1994). Organizational transformation as punctuated equilibrium: an empirical test, Academy of Management Journal, 37(5), 1141-1166. 27. Russel, D. (1982). The Causal Dimension Scale: A Measure of How Individuals Perceive Causes. Journal of Personality and Social Psychology, 42(6), 1137-1145. 28. Roussel, P., Durrieu, F., Campoy, E. et Akremi, A.E. (2007), Méthodes 658
d'équations structurelles: recherche et applications en gestion, Economica. 29. Schuler, M. (2004). Management of the organizational image: a method for organizational image configuration. Corporate Reputation Review, 7(1), 37– 53. 30. Tetu, Y. Lin, S.Y. and Hsu, T.K (2013), The Impact of Brand Image and Customer Commitment on Loyalty: An Empirical Study of Automobile Sector, Information Management and Business Review, 5(4), 181-193. 31. Weiner, B. (1985). An attribution theory of achievement and motivation. Psychological Review, 92, 548-573. 32. Weiner, B. (1986). An attribution theory of motivation and emotion. New York: Springer-Verlag. 33. Weiner, B (2000), Attributional thoughts about consumer behavior, Journal of Consumer Research, 27, 382-387. 34. Zeithaml, V.A. Berry, L.L. and Parasuraman, A. (1996). The behavioral consequences of service quality. Journal of Marketing, 60, 31–46. 659