TÀI LIỆU HỌC MARKETING

Chia sẻ: Hoanghuyen Trang | Ngày: | Loại File: DOC | Số trang:117

Thêm vào BST

Báo xấu

493
lượt xem 211
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Để hiểu rõ hơn khái niệm Marketing, chúng ta xem xét một số khái niệm liên quan. Theo Philip Kotler, đó là các khái niệm: nhu cầu; mong muốn; yêu cầu; hàng hóa; trao đổi; giao dịch; thị trường. Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được. Nhu cầu của con người là một tập hợp đa dạng và phức tạp, từ những nhu cầu có tính chất bản năng sinh tồn như ăn, uống, mặc, ở, an toàn…...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: TÀI LIỆU HỌC MARKETING

TÀI LIỆU HỌC MARKETING 1
BÀI I: CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ MARKETING, ĐẶC ĐIỂM, VAI TRÒ VÀ MỤC TIÊU CỦA MARKETING 1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ MARKETING Để hiểu rõ hơn khái niệm Marketing, chúng ta xem xét một số khái niệm liên quan. Theo Philip Kotler, đó là các khái niệm: nhu cầu; mong muốn; yêu cầu; hàng hóa; trao đổi; giao dịch; thị trường. 1.1 . Nhu cầu (demands) Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được. Nhu cầu của con người là một tập hợp đa dạng và phức tạp, từ những nhu cầu có tính chất bản năng sinh tồn như ăn, uống, mặc, ở, an toàn…. Đến những nhu cầu về tình cảm, tri thức, tôn trọng, tự thể hiện mình. Những nhu cầu đố gắn liền với bản tính con người, gắn liền với sự phát triển của xã hội mà mỗi con người sống trong đó. Bản chất nhu cầu là một khái niệm tâm – sinh lý. Tìm cách để thỏa mãn nhu cầu luôn là ý chí của con người thuộc các thời đại khác nhau, đặc biệt trong nền sản xuất hàng hóa. 2
1.2 Mong muốn (Wants) Mong muốn chính là các nhu cầu của con người được chuyển hóa thành các “nhu cầu cụ thể”. Trong những môi trường văn hóa khác nhau, với kinh nghiệm sống các nhân khác nhau, một nhu cầu giống nhau có thể được biểu hiện thành các mong muốn cụ thể khác nhau. Một người Châu Âu khi đói sẽ muốn ăn bánh kẹp thịt, khoai tây rán và nước ngọt, còn người Việt Nam muốn được ăn cơm với những thức ăn ngon. Như vậy, mong muốn là những “nhu cầu cụ thể” là những thứ mà mỗi vùng nhất định con người tin là có thể thỏa mãn được nhu cầu của họ. 1.3 Yêu cầu (Needs) (Nhu cầu có khả năng thanh toán) Yêu cầu chính là nhu cầu cụ thể có kèm theo điều kiện có khả năng thanh toán. Người ta không thể mua được tất cả những cái mà mình muốn. vì vậy với số tiền có được, họ phải chọn sản phẩm nào có giá trị cao nhất và thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của mình. Khi một người muốn mua một sản phẩm và họ có khả năng chi trả thì lúc đó họ có yêu cầu và chính là nhu cầu cụ thể có khả năng thanh toán. Trong thực tế yêu cầu là một phạm trù có tần số thay đổi cao phụ thuộc vào đặc điểm kinh tế - xã hội cụ thể nơi mà yêu cầu nảy sinh. Con người luôn đòi hỏi có được cái tốt nhất với đồng tiện họ bỏ ra. Và vì vậy yêu cầu luôn là căn cứ đầu tiên của quá trình sản xuất, tiêu thụ hàng hóa và yêu cầu luôn nảy sinh và đổi mới. Đó chính là tính chất của yêu cầu và cũng là một trong những động lực thúc đẩy nền sản xuất hàng hóa phát triển. 1.4 Hàng hóa, Hàng hóa và dịch vụ Hàng hóa là những sản phẩm hay dịch vụ có thể thỏa mãn được mong muốn hay nhu cầu cụ thể được cung cấp cho thị trường nhằm mục đích thỏa mãn người tiêu dùng. Philip Kotler cho rằng mối quan hệ giữa nhu cầu cụ thể và hàng hóa được thể hiện theo 3 cấp độ khác nhau: - Nhu cầu cụ thể không được thỏa mãn. - Nhu cầu cụ thể được thỏa mãn một phần. - Nhu cầu cụ thể được thỏa mãn hoàn toàn (còn gọi là nhu cầu lý tưởng). Trong nền sản xuất hàng hóa, nhà sản xuất phải nghiên cứu nhu cầu của người tiêu dùng, sau đó tạo ra những thứ hàng hóa thích hợp để đáp ứng nhu cầu đó và hy vọng sẽ được người tiêu dùng mua và hài lòng. Người ta mua hàng hóa vì những lợi ích mà nó mang lại. Chẳng hạn người thợ mộc mua cái khoan không phải vì thuộc tính của nó mà máy khoan sẽ mang lại cho anh ta. Do vậy các đặc tính của sản phẩm cần phản ánh lợi ích vật chất tinh thần mà sản phẩm 3
có khả năng mang lại cho người mua. Khách hàng bỏ tiền ra để mua lợi ích mà hàng hóa mang lại. lợi ích của sản phẩm có thể quy đổi được hoặc chỉ là cảm nhận. con người không ai giống ai, trong các hoàn cảnh khác nhau, những khách hàng khác nhau đánh giá và cảm nhận giá trị của mỗi sản phẩm cũng khác nhau. Vì vậy, cần phải tìm hiểu được lý do mà khách hàng mua một sản phẩm để đặt giá bán phù hợp với đánh giá của khách hàng về giá trị sản phẩm đó. 1.5 Trao đổi ( Exchanges) Người ta cho rằng, Marketing chỉ xuất hiện khi người ta quyết định thỏa mãn những nhu cầu của mình thông qua trao đổi. trao đổi chính là hành vi và nhận một thứ gì đó mà cả hai phía đều mong muốn. Trao đổi là một khái niệm cơ bản của khoa học Marketing. Trao đổi là hành vi mang tính tự nguyệnv à cần phải có ít nhất 4 điều kiện: - phải có 2 bên. - Mỗi bên đều có một thứ gì đó có giá trị đối với bên kia. - Mỗi bên đều hoàn toàn được tự do chấp nhận hoặc khước từ đề nghị của bên kia. - Mỗi bên đều nhận thấy là nên hay muốn giao dịch với bên kia. Đương nhiên đó mới chỉ là những điều kiện tạo ra khả năng ban đầu cho trao đổi. Còn việc trao đổi được thực hiện hay không lại tùy thuộc vào những điều kiện cụ thể và sự thỏa thuận giữa hai bên. 1.6 Giao dịch (Transactions) Người ta quan niệm rằng đơn vị đo lường cơ bản trong lĩnh vực Marketing là giao dịch. Giao dịch là một cuộc trao đổi mang tính thương mại những vật có giá trị giữa các bên. Để thực hiện một cuộc giao dịch cần ít nhất 4 điều kiện: - Hai vật có giá trị. - Thỏa thuận các điều kiện giao dịch. - Thời gian được thỏa thuận. - Địa điểm được thỏa thuận. Về mặt pháp lý các điều kiện giao dịch được pháp luật hậu thuẫn và bảo vệ. 1.7 Thị trường (Market) Nhiều môn học tiếp cận thị trường theo góc độ khác nhau. Định nghĩa thị trường theo góc độ Marketing phát triển như sau: Thị trường là một nhóm khách hàng hiện có nhu cầu, nhưng nhu cầu đó chưa được thỏa mãn và phải có khả năng thanh toán. 4
Như vậy theo quan niệm này quy mô thị trường sẽ tùy thuộc vào số người có cùng nhu cầu và mong muốn, vào thu nhập, vào lượng tiền mà họ sẵn sàng bỏ ra để mua sắm hàng hóa thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó. Quy mô thị trường không phục thuộc vào số người được mua hàng và cũng không phụ thuộc vào số người có nhu cầu và mong muốn khác nhau. Mặc dù tham gia thị trường có cả người mua và người bán nhưng những người làm Marketing lại coi người bán hợp thành các nhà sản xuất – cung ứng còn người mua mới hợp thành thị trường. Thị trường chính là những người mua có nhu cầu mong muốn nhất định với một hàng hóa hay dịch vụ cụ thể có cùng những đặc điểm tương đối giông nhau tại một vùng cụ thể và phải có khả năng thanh toán. 2. CÁC VẤN ĐỀ CHUNG VỀ MARKETING. 2.1 Vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh a. Vai trò của Marketing trong kinh doanh Trong cơ chế thị trường không một doanh nghiệp nào khi bắt tay vào kinh doanh lại không nghĩ tới việc bán hàng, không nghĩ tới gắn các hoạt động của doanh nghiệp với mọi biến động của thị trường. Vì chỉ có như vậy doanh nghiệp mới có thể tồn tại và phát triển. Thật vậy, khi bước vào cơ chế thị trường nhiều doanh nghiệp cứ cho rằng chỉ cần tập trung mọi cố gắng sản xuất nhiều sản phẩm, tăng năng suất cây trồng vật nuôi, ứng dụng kỹ thuật, tiến bộ là chắc chắn thắng lợi. Điều đó trên thực tế chẳng có gì đảm bảo bởi vì chúng ta chưa rõ sản phẩm làm ra thị trường có cần không?, có mua hết không?, giá cả bán có phù hợp với túi tiền người mua không?, sản phẩm, giá cả, cách thức phục vụ có cạnh tranh với thị trường không? Nếu những câu hỏi trên không trả lời được thì mọi cố gắng của doanh nghiệp là vô ích. Trái với suy nghĩ trên, Marketing đòi hỏi các nhà quản trị doanh nghiệp, trước khi bắt tay vào kinh doanh, phải hiểu biết thị trường, phải trả lời hàng loạt các câu hỏi có liên quan đến nhu cầu người tiêu dùng về sản phẩm, về chất lượng về giá cả, về cách thức phân phối…v.v… Để từ đó có thể lựa chọn phương châm hành động. Như vậy, chức năng cơ bản của Marketing là kết nối hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, đảm bảo hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, lấy thị trường – nhu cầu ước muốn của khách hàng – làm căn cứ quan trọng cho mọi quyết định kinh doanh. b. Mối quan hệ giữa Marketing và các chức năng khác của doanh nghiệp. Marketing là chức năng quan trọng của kinh doanh, cùng với các chức năng sản xuất quản lý tài chính nhân lực, vật tư… hợp thành bộ phận tất yếu của doanh nghiệp nhiệm 5
vụ cơ bản của hoạt động Marketing là thu hút nhiều khách hàng cho doanh nghiệp. Vì vậy, Marketing là đầu mối quan trọng liên kết các chức năng của doanh nghiệp hướng các hoạt động của doanh nghiệp vào việc làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Mặt khác, Marketing cũng có một nhiệm vụ quan trọng là tìm kiếm những khách hàng phù hợp với năng lực của nhà sản xuất và làm thỏa mãn nhu cầu của họ trong điều kiện cụ thể của nhà sản xuất. Như vậy, xét về quan hệ chức năng thì Marketing vừa chi phối vừa bị chi phối bởi các chức năng khác. Nói chung chức năng hoạt động Marketing của doanh nghiệp luôn hướng tới, luôn tìm kiếm những câu trả lời cho các câu hỏi sau đây: - Khách hàng của mình là ai? Họ đang có nhu cầu gì chưa được thỏa mãn? - Họ cần những hàng hóa nào? Hàng hóa đó có những đặc tính gì? Vì sao họ cần những đặc tính đó? Những đặc tính hiện thời của hàng hóa, còn thích hợp nữa không? So với hàng hóa của đối thủ cạnh tranh hàng hóa của doanh nghiệp có những ưu thế và hạn chế gì? Có cần phải thay đổi hàng hóa không?. Nếu không thay đổi thì sao?. Nếu thay đổi thì sao? - Giá cả hàng hóa của doanh nghiệp nên quy định bao nhiêu? Tại sao lại là mức giá đó? Tăng giá, giảm giá những mặt hàng nào? ở đâu? Với ai? - Doanh nghiệp phân phối hàng hóa thế nào? Lựa chọn kênh phân phối nào? Nếu dẹa vào lực lượng trung gian thì cụ thể là ai? Khi nào đưa hàng hóa ra thị trường? đưa khối lượng bao nhiêu? Đưa như thế nào? - Làm thế nào để khách hàng biết, mua và yêu thích hàng hóa của doanh nghiệp? các cách thức và phương tiện sử dụng để quảng bá là gì? Làm như vậy cần chi phí bao nhiêu? Và thu lợi được gì? - Doanh nghiệp cần phải làm gì để giữ khách hàng? Làm thế nào để có thêm nhiều khách hàng mới? Đó là những vấn đề mà ngoài chức năng Marketing thì không một chức năng nào giải quyết thỏa đáng. Điều đó phản ánh tính chất độc lập của chức năng Marketing. Đương nhiên, khi xem xét các vấn đề trên, doanh nghiệp không thể thoát ly khỏi khả năng về tài chính, công nghệ, tay nghề của người lao động…. Và cuối cùng cũng phải xác định được những khách hàng mục tiêu và những sản phẩm cũng như cách thức cung ứng có lợi thế cạnh tranh nhất để doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển. Đó là mối quan hệ hai mặt vừa thể hiện tính thống nhất, vừa thể hiện tính độc lập giữa chức năng Marketing và các chức năng khác của doanh nghiệp hướng theo thị trường. giữa chúng có mối liên hệ với nhau nhưng hoàn toàn không thể thay thế cho nhau. 6
Hiện nay trong nông nghiệp ở ta không ít doanh nghiệp, nhà sản xuất, lầm tưởng cho rằng chức năng Marketing chỉ là một vài hoạt động như: tạo ra sản phẩm có chất lượng cao hơn, bao bì đẹp hơn, áp dụng các biện pháp bán hàng mới…. và giao cho bộ phận nào, ai làm cũng được. Tuy suy nghĩ có tiến bộ so với trước, nhưng chưa thể hiện một cách hoàn chỉnh nội dung quản lý doanh nghiệp hương theo thị trường. 2.2 Các định nghĩa về Marketing. Theo quan niệm của các nghiên cứu thì định nghĩa về Marketing được trình bày theo hai khái niệm khác nhau phù hợp với các giai đoạn phát triển của Marketing đó là Marketing cổ điển và Marketing hiện đại. 2.1.1. Định nghĩa cổ điển về Marketing theo quan niệm cổ điển: Marketing là một quá trình mà ở đó nhu cầu về hàng hóa và dịch vụ được dự đoán và được thỏa mãn thông qua một quá trình bao gồm nhận thức thúc đẩy và phân phối. Về thực chất Marketing là hoạt động kinh doanh nhằm hướng luồng hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Đặc trưng của Marketing cổ điển là hoạt động Marketing chỉ diễn ra trên thị trường trong khâu lưu thông. Hoạt động đầu tiên là làm thị trường sau đó là tổ chức các kênh phân phối; các chủ trương và biện pháp đều nhằm mục tiêu là bán được hàng hóa, tăng được doanh số và lợi nhuận. 2.1.2. Định nghĩa hiện đại về Marketing. Từ những năm 50 của thế kỷ 20, kinh tế và khoa học kỹ thuật phát triển nhanh, cạnh tranh trên thị trường gay gắt, giá cả biến động mạnh, rủi ro trong kinh doanh nhiều, khủng hoảng kinh tế liên tiếp diễn ra buộc các nhà kinh doanh phải có những biện pháp mới ứng xử với thị trường. Chính vì vậy Marketing hiện đại ra đời. Marketing hiện đại có đặc trưng cơ bản là coi khách hàng trung tâm, coi nhu cầu của người mua là quyết định. Marketing hiện đại bắt đầu từ việc nghiên cứu phát hiện nhu cầu và làm mọi cách để thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng, từ đó nhằm đạt mục tiêu kinh doanh. Khẩu hiệu của Marketing hiện đại là: “Hãy bán cái thị trường cần chứ đừng bán cái mình có”. Với sự xuất hiện của Marketing hiện đại Marketing được mở rộng ra nhiều lĩnh vực của đời sống xã hội. Từ quan niệm đó, Hiệp hội Marketing của Mỹ (American Marketing Association) khẳng định: Marketing là sự dự đoán, sự quản lý, sự điều chỉnh và sự thỏa mãn nhu cầu thông qua quá trình trao đổi. Và Marketing là những hoạt động gắn với hàng hóa, dịch vụ, các tổ chức, con người, nơi chốn và tư tưởng. Như vậy trong kinh doanh việc 7
đầu tiên là phải dự đoán được nhu cầu thông qua nghiên cứu người tiêu dùng trên nhiều phương diện, từ đó cung ứng những sản phẩm, dịch vụ phù hợp với sự mong đợi của người tiêu dùng. Bên cạnh đó phải biết quản lý điều chỉnh nhu cầu thông qua các chủng loại hàng hóa và dịch vụ, các chính sách và phương cách cung ứng làm cho khách hàng thỏa mãn và thỏa mãn tối đa nhu cầu của mình về hàng hóa, dịch vụ, tổ chức, con người, nơi chốn và tư tưởng. Từ những đặc trưng của Marketing cổ điển và Marketing hiện đại có thể khái quát về Marketing như sau: Marketing là chức năng quản lý của doanh nghiệp về tổ chức toàn bộ các hoạt động về khách hàng, từ việc phát hiện ra nhu cầu và biên sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một hàng hóa cụ thể đến việc đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm làm cho khách hàng thỏa mãn khi tiêu dùng hàng hóa hay dịch vụ của doanh nghiệp, trên cơ sở đó đảm bảo cho doanh nghiệp đạt được mục tiêu đề ra. 3. MỤC TIÊU CỦA HỆ THỐNG MARKETING Ta biết rằng Marketing bằng cách này hay cách khác đều động chạm đến lợi ích của từng người, dù người đó là người mua, người bán hay người dân thường. Bởi lẽ họ có thể có các mục tiêu mâu thuẫn nhau. Ví dụ: Người mua: Một sinh viên muốn mua một dàn máy tính, tại cửa hàng điện tử anh ta thấy ở đây có nhiều modem khác nhau để tạo nên dàn máy. Lập tức sẽ nảy sinh một số câu hỏi: - Ở đây có tất cả các loại máy tính không? - Trong số máy tính này máy nào có đủ các tính năng mà ta cần - Giá cả có hợp lý không? - Người bán có trung thực giới thiệu cho ta biết tất cả không? - Các chính sách khuyến mại, bảo hành, chăm sóc khách hàng thế nào? Người sinh viên này muốn thị trường cung cấp cho mình dàn máy tính có chất lượng cao với giá phải chăng và có độ tin cậy cao. Hệ thống Marketing có đủ khả năng để làm được điều đó. Người bán: Người phụ trách kinh doanh của một cửa hàng máy tính. Để làm việc tốt anh ta phải giải quyết một số vấn đề: - Người tiêu dùng cần loại máy tính nào, sinh viên thường cần dàn máy nào? - Mẫu mã và giá cả như thế nào cho thỏa mãn lợi ích của cửa hàng? - Giá cả nào người tiêu dùng có thể chấp nhận được? - Cần phải có các phối hợp Marketing như thế nào như khuyến mại, quảng cáo chăm sóc khách hàng. 8
Người dân: Một cán bộ quản lý thị trường, đang quan tâm đến hoạt động kinh doanh cảu các cửa hàng với tư cách là một nhà quản lý, đại diện cho lợi ích của công dân, anh ta đang lo lắng những vấn đề sau: - Hàng hóa do cửa hàng cung cấp có đủ độ tin cậy hay không? - Các nhà sản xuất mô tả sản phẩm trên quảng cáo có đủ độ tin cậy không? - Nhân viên cửa hàng có đối xử công bằng với người tiêu dùng hay không? - Hàng hóa có gây hại cho môi trường hay không? Các hoạt động của Marketing tất nhiên sẽ đụng chạm đến rất nhiều người, và đôi khi sẽ làm nảy sinh các mâu thuẫn như nhiều khi ta cẩm thấy khó chịu bởi các quảng cáo giữa phim hay các quảng cáo quá nhiều, quá xa sự thật….v.v nhưng nếu không quảng cáo thì ta biết ở đâu có sản phẩm và liệu sản phẩm đó có tồn tại trên thị trường hay không. Vậy mục tiêu của hệ thống Marketing là gì?  Đạt được mức tiêu dùng cao nhất. Những nhà quản trị trong giới kinh doanh cho rằng mục tiêu của Marketing là tạo điều kiện dễ dàng và kích thích mức tiêu dùng cao nhất. họ tìm mọi cách để người tiêu dùng sẵn sàng hoặc miễn cưỡng phải mua sản phẩm. Đến lượt tiêu dùng sẽ tạo ra điều kiện để tăng trưởng sản xuất, tạo ra công ăn việc làm và tăng của cải xã hội nhiều nhất. Trong thực tế nhiều nhà kinh doanh đã thành công trong quan điểm này như các hãng điện thoại di động, các hàng sản xuất mũ bảo hiểm, các hãng thời trang…. ẩn sau quan điểm này là sự khẳng định “ Càng nhiều người mua càng tốt” Tuy nhiên có người lại cho rằng phúc lợi vật chất ngày càng tăng có đem lại hạnh phúc nhiều hơn không? Quan điểm của họ là “ chỉ riêng mình mới có”, “một chút – đó mới thực là tuyệt” Như vậy vấn để ở đây là ngoài vấn đề đạt được mức tiêu dùng cao nhất cần phải chú ý đến kỳ vọng của người tiêu dùng  Đạt được mức thỏa mãn người tiêu dùng cao nhất Theo quan điểm này mục tiêu của hệ thống Marketing là đạt được mức độ thỏa mãn của người tiêu dùng cao nhất, chứ không phải là đạt mức tiêu dùng cao nhất. Ví như khi kinh doanh hoa và cây cảnh, người tiêu dùng mua hoa và cây cảnh trong dịp tết không phải đạt đến mức cao nhất mà người ta sẽ lựa chọn để đạt đến mức thỏa mãn thẩm mỹ cao nhất. Tuy nhiên các nhà kinh doanh khó có thể tính toán được mức thỏa mãn của người tiêu dùng, bởi cái đó nằm trong suy nghĩ của Người tiêu dùng, quyết định của họ khó dự đoán. Hơn nữa, người tiêu dùng khi sử dụng hàng hóa họ muốn khẳng định được vị trí 9
xã hội, tầm quan trọng và giai tầng của họ. Vì thế khó có thể đánh giá hệ thống Marketing trên cơ sở những chỉ tiêu mức độ thỏa mãn mà nó đem lại cho quần chúng.  Giới thiệu thật nhiều chủng loại hàng hóa và dịch vụ để lựa chọn. Nhiều nhà kinh doanh cho rằng mục tiêu cơ bản của hệ thống Marketing là cung cấp thật phong phú các chủng loại hàng hóa và dành cho Người tiêu dùng quyền lựa chọn lớn nhất. Hệ thống Marketing phải đem lại cho người tiêu dùng khả năng tìm thấy những thứ hàng hóa phù hợp nhất với thị hiếu của họ. Tuy nhiên việc tạo ra nhiều chủng loại hàng hóa sẽ làm tăng chi phí sản xuất đầu tư và dẫn đến dư thừa hàng hóa. Nhiều loại sản phẩm có đa dạng chủng loại nhưng sự khác biệt không đáng kể và dẫn đến sự giả tạo trong quyền được lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng.  Nâng cao hết mức chất lượng đời sống Nhiều người cho rằng mục tiêu cơ bản của hệ thông Marketing là phải cải thiện và nâng cao đến mức cao nhất chất lượng cuộc sống, bao gồm thỏa mãn về chất lượng, số lượng sản phẩm hàng hóa, chất lượng của môi trường vật chất và chất lượng của môi trwongf tinh thần. Chính vì thế một hàng hóa có chất lượng, mẫu mã như nhau nhưng có thể bán ở mức giá cao hơn nhiều khi nhà kinh doanh có các dịch vụ kèm theo phù hợp với kỳ vọng của người tiêu dùng. 4. NHIỆM VỤ CỦA HỆ THỐNG MARKETING. Quá trình hoạt động Marketing từ hình thành ý tưởng kinh doanh, tạo ra sản phẩm đến việc làm mọi cách để đưa sản phẩm hàng hóa đến tận tay người tiêu dùng là một quá trình liên tục, tất cả các giai đoạn này đều hướng tới mục tiêu là làm thế nào để hàng hóa từng bước thỏa mãn người tiêu dùng. Muốn đạt được điều đó các hoạt động Marketing phải hướng tới một nhiệm vụ là làm cho hàng hóa phù hợp với tiêu dùng. Khi hàng hóa đã phù hợp với người tiêu dùng, sự gắn bó và tồn tại của hàng hóa trên thị trường mới tạo điều kiện để Marketing đạt được các mục tiêu. Quá trình đó diễn ra nhanh hay chậm tùy thuộc vào các nỗ lực Marketing của các nhà kinh doanh. Hàng Hàng Tiêu hóa hóa dùng Khi chưa có nỗ lực Marketing. 10
Nỗ lực Marketing mang lại Hàng Tiêu hóa dùng Hàng hóa Kết quả của nỗ lực Marketing. Tiêu dùng Câu hỏi thảo luận 1. Tại sao nói cơ sở xã hội của hoạt động Marketing là làm thỏa mãn nhu cầu cho người tiêu dùng? 2. Tại sao khi hoạt động kinh doanh người ta không chỉ tìm hiểu nhu cầu chung chung mà phải tìm hiểu cả yêu cầu, mong muốn của người tiêu dùng? 3. Vai trò và mối quan hệ của Marketing trong các hoạt động sản xuất kinh doanh? 11
BÀI II: MÔI TRƯỜNG MAKETING VÀ CÁC QUAN ĐIỂM ĐỊNH HƯỚNG KINH DOANH 1. Hệ thống hoạt động marketing Để hiểu được sự ảnh hưởng của các yếu tố môi trường tới hoạt động Marketing, ta cần biết hệ thống cung ứng giá trị và hệ thống hoạt động Marketing tồn tại như thế nào trong doanh nghiệp 1.1. Quá trình cung ứng giá trị cho người tiêu dùng Theo quan niệm truyền thống để có thể cung ứng giá trị cho người tiêu dùng nhà kinh doanh trước hết phải có sản phẩm và dịch vụ. Đối với doanh nghiệp sản xuất thì họ tự làm ra sản phẩm hàng hoá, còn đối với các tổ chức lưu thông thì họ phải mua của các nhà sản xuất khác. Khi đã có sản phẩm rồi họ phải định giá,thông tin đến người mua và tổ chức tiêu thụ sản phẩm. Nhưng quá trình này chỉ phù hợp với những kinh doanh trong điều kiện thị trường khan hiếm. Còn đối với nhà quản trị maketing và đối với 12
những doanh nghiệp kinh doanh trong điều kiện cạnh tranh gay gắt thì quá trình sáng tạo và cung ứng giá trị cho người tiêu dùng được hiểu và thực hiện qua ba bước: Bước 1: Lựa chọn giá trị .Trong bước này nhiệm vụ cơ bản đặt ra cho nhà kinh doanh là dự kiến kinh doanh trên thị trường nào? Công ty định nhằm vào tập hợp khách hàng nào và cung ứng cho họ những hàng hoá và dịch vụ gì,hàng hoá và dịch vụ đó có đặc điểm gì khác so với hàng hoá và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Để trả lời trọn vẹn cho những vấn đề đó doanh nghiệp phải tuỳ thuộc vào môi trường kinh doanh và khả năng về nguồn nhân lực của mình. Bước 2: Đảm bảo giá trị. Những dự tính ở bước trên phải có tiền để để biến thành hiện thực, có nghĩa là công ty chuẩn bị điềuhniện để đảm bảo giá trị. Trong bước này công ty phải phát triển dịch vụ và sản phẩm,điều quan trọng ở đây là tạo ra các đặc tính và tính năng của sản phẩm hàng hoá,hoặc xác định rõ các tính năng đó,để hoặc là tự sản xuất hoặc là đi mua từ bên ngoài. Công ty phải định giá bán cho sản phẩm, phải tổ chức hệ thống phân phối và cung ứng để sẵn sàng phục vụ khách hàng mục tiêu. Bước 3: Thông báo và cung ứng giá trị. Khi mọi điều kiện về cung ứng giá trị đã được chuẩn bị,thì doanh nghiệp phải thông qua hoạt động quảng cáo,khuyến mãi và thực hiện bán hàng cho người tiêu dùng. Trong qua trình thực hiện các bước trên các doanh nghiệp phải luôn cân nhắc các điều kiện bên trong và bên ngoài doanh nghiệp chứ không thể quyết định chủ quan được. Vì như vậy có thể dẫn doanh nghiệp đến thất bại bởi yếu tố khó lường từ bên ngoài hoặc do sự thiếu kết hợp giữa bộ phận marketing với các bộ phận khác bên trong doanh nghiệp. 1.2. Quá trình marketing. Tương ứng với quá trình sáng tạo và cung ứng giá trị của doanh nghiệp thực hành marrketing hiện đại là quá trinh hoạt động marketing. Như vậy hoạt động marketing ở một doanh nghiệp hướng theo quan điểm marketing hiện đại là một hệ thống các hoạt động marketing được thực hiện theo một trình tự nhất định gọi là quá trình marketing, bao gồm các bước thể hiện theo sơ đồ Marketing Phân tích các cơ hội Phân đoạn và lựa chọn thị marketing trường mục tiêu Thiết lập chiến lược marketing 13 Hoạch định các chương Tổ chức thực hiện và kiểm tra các hoạt trình marketing động marketing
Sơ đồ 1: Quá trình marketing của doanh nghiệp Như vậy, quá trình marketing ở bất kỳ doanh nghiệp nào cũng đều phải trả qua năm bước trên. Năm bước đó tạo thành một hệ thống kế tiếp và hoàn chỉnh. Bước trước làm tiền để cho bước sau,qua bước sau lại có thể điều chỉnh bước trước. 2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động của marketing Qua trình sáng tạo,cung ứng giá trị tiêu dùng cho khách hàng và hoạt động marketing của bất kỳ doanh nghiệp nào cũng chịu tác động của nhiều nhân tố. Các nhân tố đó hình thành môi trường kinh doanh của một doanh nghiệp. Tiếp cận đến các yếu tố của môi trường kinh doanh có nhiều môn khoa học quản trị kinh doanh. Mỗi môn tiếp cận đến môi trường kinh doanh chủ yếu nhằm nghiên cứu thị trường, khách hàng và nhu cầu của họ,cũng như sự ảnh hưởng của môi trường kinh doanh đến các quyết định marketing. Vì vậy, môi trường được tiếp cận dưới gốc độ marketing là môi trường marketing. Trước khi đi sâu vào tìm hiểu môi trường marketing ta có thể quan sát tổng quan sự ảnh hưởng của các yếu tố môi trường kinh doanh tới hoạt động marketing của doanh nghiệp qua sơ đồ 2 14
Môi trường Trung gian Marketing Môi trường kinh tế và Công nghệ và nhân khẩu tự nhiên Hệ thống kế hoạch Hệ Sản phẩm Marketing thống thông tin Marketing Khách Giá Phân hàng mục cả Những phối Công tiêu người cung chúng ứng Hệ thống Hệ thống Xúc tiến tổ chức thực kiểm tra hỗn hợp hiện Marketing Marketing Môi trường Môi trường chính trị luật văn hóa, xã pháp hội Đối thủ cạnh tranh Sơ đồ 2: Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược Marketing của doanh nghiệp 3. Môi trường marketing là gì? Môi trường marketing là tổng hợp tất cả các yếu tố, những lực lượng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động hoặc ra các quyết định của bộ phận marketing trong doanh nghiệp,đến khả năng thiết lập hoặc duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng. Những thay đổi của môi trường marketing ảnh hưởng sâu sắc và mạnh mẽ tới doanh nghiệp. Bao gồm cả ảnh hưởng tốt và xấu tới kinh doanh. Môi trường không chỉ có những thay đổi,những diễn biến từ từ và dễ dàng phát hiện và dự báo mà nó còn luôn tiềm ẩn những biến động khôn lường; thậm chí là những cú sốc. Như vậy, môi trường marketing tạo ra cả những cơ hội thuận lợi và cả những sức ép,sự đe doạ cho t ất cả các nhà kinh doanh. Điều căn bản là họ phải sử dụng các công cụ nghiên cứu marketing,các hệ thống marketing để theo dõi, nắm bắt và xử lý nhạy bén các quyết định marketing nhằm thích ứng với những thay đổi tự phía môi trường. 15
Môi trường marketing là tập hợp của môi trường marketing vi mô và môi trường marketing vĩ mô. Môi trường marketing vi mô bao gồm các yếu tố liên quan chặt chẽ đến các doanh nghiệp và nó ảnh hưởng đến khả năng của các doanh nghiệp khi phục vụ khách hàng. Đó là các nhân tố nội tại của công ty, các kênh marketing, thị trường khách hàng, người cạnh tranh,người cung cấp,các tổ chức trung gian v..v Trong chừng mực nhất định, doanh nghiệp có thể tác động để cải thiện môi trường marketing vi mô. Môi trường marketing vĩ mô bao gồm các yếu tố,các lực lượng mang tính chất xã hội rộng lớn, chứng có tác động ảnh hưởng tới toàn bộ môi trường marketing vi mô và tới các quyết định marketing của doanh nghiệp. Môi trường marketing vĩ mô tập hợp các yếu tố mà doanh nghiệp khổng thể kiểm soát và thay đổi được. Đó là những yếu tố thuộc về nhân khẩu học,kinh tế,tự nhiên,kỹ thuật-công nghệ,chính trị-pháp luật,đạo đức và văn hoá-xã hội,v..v…Dưới đây chúng ta sẽ lần lượt xem xét từng nhóm yếu tố của môi trường marketing. 3.1. Môi trường marketing vi mô Để hoạt động marketing thành công,bộ phận marketing của doanh nghiệp phải phối hợp hoạt động với các bộ phận khác của doanh nghiệp và cân nhắc sự ảnh hưởng của những người cung cấp, các đối thủ cạnh tranh, các trung gian marketing và khách hàng. Tất cả các lực lượng đó tạo thành môi trường marketing vi mô theo sơ đồ 3 Doanh nghiệp Những Khách Các trung gian người hàng marketing cung cấp Những người cạnh tranh Công chúng và các tổ chức công cộng Sơ đồ 3: Các tác nhân của môi trường vi mô 3.1.1. Các yếu tố và lực lượng bên trong doanh nghiệp 16
Nhiệm vụ cơ bản của hệ thống marketing là sáng tạo ra các sản phẩm hàng hoá và dịch vụ để cung cấp cho thị trường mục tiêu. Tuy nhiên,công việc đó có thành công hay không lại chịu sự ảnh hưởng của rất nhiều nhân tố và lực lượng. Trước hết các quyết định marketing phải tuân thủ nhiệm vụ chiến lược, mục tiêu cụ thể,các chính sách và định hướng phát triển do ban lãnh đạo công ty vạch ra. Do đó ban lãnh đạo doanh nghiệp có ảnh hưởng lớn tới hoạt động và các quyết định của bộ phận marketing. Bên cạnh đó,bộ phận marketing phải làm việc đồng bộ,chặt chẽ với các bộ phận chức năng khác trong công ty như: tài chính - kế toán, vật tư - sản xuất, kế hoạch, nghiên cứu và phát triển,bộ phận thiết kế, bộ phận nhân lực. Mỗi bộ phận có những mục tiêu hoạt động cụ thể,nếu mục tiêu của bộ phận marketing không được sự đồng tình của các bộ phận khác thì nó không thể thành công. 3.1.2. Những người cung ứng Những người cung ứng là các doanh nghiệp và các cá nhân đảm bảo cung ứng các yếu tố cần thiết cho công ty và các đối thủ cạnh tranh để có thể sản xuất ra hàng hoá và dịch vụ nhất định. Bất kỳ một sự biến đổi nào từ phía người cung ứng,sớm hay muộn,trực tiếp hay gián tiếp cũng sẽ gây ra ảnh hưởng tới hoạt động marketing của công ty. Nhà quản lý phải luôn luôn có đầy đủ các thông tin chính xác về tình trạng,số lượng,chất lượng,giá cả….hiện tại và tương lai của các yếu tố nguồn lực cho sản xuất hàng hoá dịch vụ. Thậm chí họ còn phải quan tâm tới thái độ của các nhà cung cấp đối với doanh nghiệp mình và các đối thủ cạnh tranh. Nguồn nhân lực khan hiếm,giá cả tăng có thể làm xấu đi cơ hội thị trường cho việc kinh doanh những hàng hoá và dịch vụ nhất định,tồi tệ hơn có thể buộc doanh nghiệp phải ngừng sản xuất. 3.1.3. Các trung gian marketing Đó là các tổ chức dịch vụ,các doanh nghiệp khác và các cá nhân giúp cho công ty tổ chức tốt việc tiêu thu sản phẩm hàng hoá,dịch vụ của mình tới người mua cuối cùng. Những người trung gian và các hãng phân phối chuyên nghiệp đóng vai trò rất quan trọng giúp cho doanh nghiệp tìm kiếm khách hàng hoặc là thực hiện công việc bán hàng cho họ. Đó là những đại lý bán buôn,bán lẻ,đại lý phân phối độc quyền,các công ty kho vân.v.v…. 17
Lựa chọn và làm việc với người trung gian và các hãng phân phối là những công việc hoàn toàn không đơn giản. Nếu nền kinh tế càng phát triển, trình độ chuyên môn hoá càng cao thì họ không còn chỉ là các cửa hàng nhỏ lẻ, các quầy bán hàng đơn giản, độc lập. Xu thế đã đang hình thành các siêu thị, các tập đoàn phân phối hàng hoá rất mạnh về tiềm lực và tiến hành nhiều hoạt động đồng thời vận chuyển, bảo quản làm tăng giá trị phân phối hàng hoá dịch vụ một cách nhanh chóng an toàn tiết kiệm…..qua đó tác động đến uy tín, khả năng tiêu thụ sản phẩm của nhà sản xuất. Các hãng dịch vụ marketing như công ty tư vấn, tổ chức nghiên cứu: marketing, các công ty quảng cáo, đài phát thanh, vô tuyến, báo,tạp chí…giúp cho công ty tập trung và khuyếch trương sản phẩm của mình đúng đối tượng,đúng thị trường,đúng thời gian.Lựa chọn và quyết định sẽ cộng tác vỡi hãng cụ thể nào để mua dịch vụ của họ là điều mà doanh nghiệp phải cân nhắc hết sức cẩn thận;nó liên quan đến các tiêu thức như chất lượng dịch vụ ,tính sáng tạo và chi phí. Các tổ chức tài chính tín dụng liên quan như ngân hàng,công ty tài chính,công ty bảo hiểm,công ty kiểm toán thực hiện các chức năng giao dịch tài chính hỗ trợ tài chính hay đảm bảo giúp cho doanh nghiệp đề phòng các rủi ro trong quá trình kinh doanh của minh. Những thay đổi diễn ra ở các công ty này đều có thể ảnh hưởng tới hiệu quả hoạt động marketing của doanh nghiệp. 3.1.4. Khách hàng Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Bởi vì khách hàng tạo nên thị trường,quy mô khách hàng tao nên quy mô thị trường. Khách hàng sẽ bao hàm nhu cầu.Bản thân nhu cầu lại không giống nhau giữa các nhóm khách hàng và thường xuyên biến đổi. Nhu cầu và sự biến đổi lại chịu chi phối của nhiều yếu tố,đến lượt mình nhu cầu và sự biến đổi của nó lại ảnh hưởng đến toàn bộ các quyết định marketing của doanh nghiệp. Vì vậy doanh nghiệp phải thường xuyên theo dõi khách hàng và tiên liệu những biến đôỉ về nhu cầu của họ.Để việc nắm và theo dõi thông tin về khách hàng,doanh nghiệp,thường tập trung vào năm loại thị trường khách hàng như sau: * Thị trường người tiêu dùng: Các cá nhân và hộ tiêu dùng mua hàng hoá và dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân. 18
* Thị trường khách h àng doanh nghiệp là: Các tổ chức và các doanh nghiệp mua hàng hoá và dịch vụ để gia công chế biến thêm hoặc để sử dụng vào một quá trình sản xuất khác. * Thị trường buôn bán trung gian là: Các tổ chức và cá nhân mua hàng hoá và dịch vụ cho mục đích bán lại để kiếm lời. * Thị trường các cơ quan và tổ chức của Đảng và Nhà nước: Mua hàng hoá và dịch vụ cho mục đích sử dụng trong lĩnh vực quản lý và hoạt động công cộng hoặc chuyển giao tới các tổ chức, cá nhân khác đang có nhu cầu sử dụng. * Thị trường Quốc tế: Khách hàng nước ngoài bao gồm người tiêu dùng,người sẩn xuất,người mua trung gian và chính phủ ở các quốc gia khác. Nhu cầu và các yếu tố tác động đến nhu cầu của các khách hàng trên thị trường là không giống nhau. Do đó tính chất ảnh hưởng đến hoạt động marketing của các doanh nghiệp cũng khác,bởi vậy chúng ta cần được nghiên cứu riêng tuỳ vào mức độ tham gia vào các thị trường của mỗi doanh nghiệp. 3.1.5. Đối thủ cạnh tranh Nhìn chung mọi công ty đều phải đối đầu với các đối thủ cạnh tranh khác nhau. Quan điểm marketing xem xet cạnh tranh trên 4 cấp độ; - Cạnh tranh mong muốn tức là với cùng một lượng thu nhập người ta có thể dùng vào các mục đích khác nhau: xây nhà,mua phương tiện đi lại,du lịch…khi dùng vào mục đích này có thể thôi không dùng vào mục đích khác,dùng cho mục đích này nhiều sẽ hạn chế dùng vào mục đích khác. Cơ cấu chi tiêu đó có thể phản ánh một xu hướng tiêu dùng,và do đó tạo ra cơ hội hay đe doạ hoạt động marketing của doanh nghiệp. - Cạnh tranh giữa các loại sản phẩm khác nhau để cùng thoả mãn mong muốn. Mong muốn về phương tiện đi lại có thể gây ra sự canh tranh giữa các hãng bán xe con ,xe gắn máy,các hãng vận tải khách. - Cạnh tranh trong cùng loại sản phẩm. Ví dụ: xe máy hai kỳ,bốn kỳ,côn tay hay côn tự động.,,, - Cạnh tranh giữa các nhãn hiệụ 19
Trong bốn loại cạnh tranh trên mức độ gay gắt sẽ tăng dần từ 1 đến 4. Khi xem xét cạnh tranh doanh nghiệp phải tính tới cả bốn cấp độ trên để quyểt định phương án marketing của mình. 3.1.6. Công chúng trực tiếp Đó là bất kỳ một nhóm một tổ chức nào có mối quan tâm thực sự hoặc có thể sẽ quan tâm hay ảnh hưởng tới khả năng đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp. Mọi công ty đều hoạt động trong một môi trường marketing bị vây bọc hay chịu tác động của hàng loạt các tổ chức công chúng. Các giới công chúng sẽ ủng hộ hoặc chống lại các quyết định marketing của doanh nghiệp,do đó có thể gây thuận lợi hay khó khăn cho doanh nghiệp. Để thành công doanh nghiệp phải phân loại và thiết lập mối quan hệ đúng mức với từng nhóm công chúng trực tiếp. Người ta thường phân thành ba loại: - Công chúng tích cực là nhóm quan tâm tới doanh nghiệp với thái độ thiện chí. - Công chúng tìm kiếm là nhóm mà công ty đang tìm sự quan tâm của họ. - Công chúng không mong muốn là nhóm mà doanh nghiệp cố gắng thu hút sự chú ý của họ,nhưng luôn phải đề phòng sự phản ứng từ nhóm này. Ba nhóm trên được hình thành từ các loại cụ thể sau: - Giới tài chính: đó là hệ thống ngân hàng,các công ty tài chính,các tổ chức tín dụng…Các tổ chức tài chính này ảnh hưởng lớn đến khả nẳng đảm bảo nguồn vốn cho doanh nghiệp. - Các tổ chức phương tiện thông tin đại chúng: báo chí,đài phát thanh,đài truyền hình. Đó là những tổ chức liên quan đến việc đưa tin về doanh nghiệp. - Các cơ quan chính quyền thông qua hệ thống luật,quy chế quy đinh,…để dàng buộc hoạt động marketing của doanh nghiệp. - Các tổ chức quần chúng trực tiếp như: các tổ chức của người tiêu dùng,các nhóm bảo vệ môi trường,các nhóm bảo vệ sức khỏe…. - Quần chúng đông đảo: lực lượng này không hình thành tổ chức,nhưng hình ảnh của doanh nghiệp đối với họ sẽ thu hút được thái độ khác nhau của họ đối với doanh nghiệp,đặc biệt là tình hình mua hàng hoá của doanh nghiệp. Cán bộ công nhân ,viên chức trong nội bộ doanh nghieep. Thái độ của họ đối với các doanh nghiệp dù sớm hay muộn cũng truyền đến khách hàng thông qua thái độ phục 20