Tài liệu Marketing: Xác định hình thức chiêu thị có tác động mạnh nhất đến hành vi mua của khách hàng

Chia sẻ: Lê Mến | Ngày: | Loại File: DOCX | Số trang:14

Thêm vào BST

Báo xấu

325
lượt xem 113
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Không phải tất cả mọi quá trình mua sắm đều trải qua tất cả các giai đọan như nhau, người mua sẵn sàng bỏ qua hoặc lặp lại một số giai đọan tùy theo tính chất quan trọng của mặt hàng mua sắm. Các mô hình nêu trên là mô hình tổng quát dùng để phân tích những vấn đề liên quan tới khách hàng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tài liệu Marketing: Xác định hình thức chiêu thị có tác động mạnh nhất đến hành vi mua của khách hàng

Nhà quản trị: Giám đốc công ty TNHH 1 TV Chế biến dừa Lương Quới. Sản phẩm: Nước cốt dừa đóng lon. Vấn đề nghiên cứu trong Marketing: Xác định hình thức chiêu thị có tác động mạnh nh ất đ ến hành vi mua của khách hàng. Phạm vi tham chiếu: TpHCM Bước 1: Xác định vấn đề Marketing cần nghiên cứu. 1.Vấn đề nghiên cứu trong Marketing: Chọn chiêu thị đạt có tác động tốt nhất đến hành vi mua của khách hàng đối v ới sản phẩm n ước cốt dừa đóng lon. 2.Mục tiêu quản trị: Ra quyết định về chọn hình thức chiêu th ị cũng như n ội dung và hình th ức chiêu th ị đ ạt tác đ ộng tốt nhất đến hành vi mua của khách hàng với chi phí tiết kiệm nhất. 3. Mục tiêu nghiên cứu: Đo lường đánh giá thái độ của khách hàng khi tiếp xúc với các hình thức chiêu thị. o Nhận dạng và đánh giá thái độ của khách hàng về sản phẩm thông qua các hình th ức o chiêu thị. Xác định hình thức chiêu thị tác động hi ệu quả đến hành vi mua khách hàng c ủa s ản o phẩm nước cốt dừa đóng lon. 4. Phạm vi nghiên cứu. 4.1. Thị trường mục tiêu: Thị trường tiêu dùng và thị trường công nghiệp của sản phẩm n ước c ốt dừa đóng lon trên c ả nước. 4.2. Đối tượng nghiên cứu: Thị trường tiêu dùng – những người nội trợ tại thành phố Hồ Chí Minh. 5.Tính cấp thiết của đề tài: Sản phẩm chính trong nghiên cứu này là nước cốt dừa đóng lon. Sau quá trình nghiên c ứu và s ản xuất, công ty đã hoàn thành sản phẩm nước cốt dừa đóng lon cùng v ới đó là xây d ựng chi ến l ược marketing hỗn hợp để chuẩn bị tung sản phẩm mới này ra thị trường. o Sản phẩm: Được sản xuất bằng dây chuyền hiện đại được nhập khẩu từ Thái Lan, một nước có thế mạnh về công nghệ sản xuất dừa, cho ra sản phẩm có chất l ượng cao, đ ảm b ảo vệ sinh an toàn thực phẩm và vẫn giữ được đặc tính tự nhiên v ốn có c ủa n ước c ốt d ừa. S ản phẩm được đóng gói theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000. o Giá: Sau khi tính toán chi phí và khảo sát giá của các sản phẩm khác (n ước c ốt d ừa nh ập khẩu, sản xuất thủ công,…), công ty đã xác định được mức giá phù hợp với thị trường. o Phân phối: Vì công ty đã có kinh nghiệm phân phối các sản phẩm khác trong và ngoài nước nên việc tổ chức hệ thống phân phối cho sản phẩm có thể th ực hi ện m ột các d ễ dàng. Ví dụ: công ty đã liên kết phân phối với một số nhà bán lẻ như: Co-op mart, BigC, Maximart…
Tuy nhiên vấn đề cốt yếu của chiến lược là lựa chọn hình thức chiêu th ị nào đ ể gi ới thi ệu s ản phẩm một cách hiệu quả nhất đến khách hàng thì công ty v ẫn ch ưa quyết đ ịnh đ ược. B ởi đ ưa s ản phẩm mới đến tay người tiêu dùng là một việc không dễ dàng, trong khi đó, n ước c ốt d ừa là m ột s ản phẩm được sản xuất thủ công phổ biến nên việc xây dựng chiến lược chiêu thị để định v ị sản phẩm chính là một đề cốt yếu hiện nay của công ty. Để đưa ra được quyết đ ịnh t ối ưu cho chi ến l ược, công ty đã quyết định thực hiện nghiên cứu “ Xác định hình thức chiêu thị có tác động mạnh nhất đến hành vi mua hàng của khách hàng” qua đó lựa chọn được hình thức chiêu thị cũng như phương ti ện cụ thể để thực hiện chiến lược marketing của công ty, nhằm xây d ựng m ột th ương hi ệu m ạnh trong lòng khách hàng. Bước 2: Cơ sở lý thuyết: Chiến Lược Chiêu thị 1. Khái niệm: Chiêu thị là những nỗ lực của doanh nghiệp để thông tin, thuyết phục, nhắc nhở và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, cũng như hiểu rõ về doanh nghiệp. 2. Mục đích của chiêu thị: Thông báo cho khách hàng mục tiêu về sự có mặt của sản phẩm trên thị trường o Khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, thúc đẩy mua nhanh hơn và nhiều hơn o So sánh cho khách hàng thấy được sự khác biệt của sản phẩm so với các đối thủ cạnh tranh o Thuyết phục khách hàng o Nhắc nhở về sự có sẵn và lợi ích của sản phẩm. o 3. Hỗn hợp chiêu thị: Một hỗn hợp chiêu thị bao gồm 5 hình thức chủ yếu sau đây: a. Quảng cáo: Quảng cáo là một trong những hình thức quan trọng nhất của hoạt động chiêu thị. Quảng cáo chuyển các thông tin có sức thuyết phục đến các khách hàng mục tiêu của Công ty. Công tác quảng cáo đòi hỏi sự sáng tạo rất nhiều. Đó là một nghệ thuật: Nghệ thuật quảng cáo. Chi phí cho quảng cáo rất lớn. Ví dụ ở Hoa Kỳ chi phí cho quảng cáo năm 1991 là 126,4 tỷ đô la, trong đó: Báo chí chiếm 24,1% (30,4 tỷ đô la), truyền hình chiếm 21,7% (27,4 tỷ đô la) b. Tuyên truyền và quan hệ công chúng: Tuyên truyền là một hình thức tuy chưa dược xem trọng đúng mức trong hoạt động marketing nhưng đôi khi lại có tác dụng mạnh, đạt hiệu quả cao nhất lại tón kém ít hơn quảng cáo. Tuyên truyền là một phần của khái niệm lớn hơn, đó là những quan hệ công chúng (Public Relations). Quan hệ với công chúng của Công ty có nhiều mục đích, kể cả việc tuyên truyền tốt làm ăn đúng đắn quan tâm đến sự phát triển của địa phương: tài trợ cho các phong trào văn nghệ, thể thao, xây nhà tình nghĩa, nhận nuôi dưỡng các bà mẹ anh hùng suốt đời.v..v. Dạng quảng bá công ty hay thương hiệu thông qua các chương trình tài trợ như thể thao, thời trang, gameshows, từ thiện, tham gia các hoạt động cộng đồng.. c. Khuyến mãi:
Khuyến mại bao gồm rất nhiều hình thức cổ động nhằm kích thích thị trường đáp ứng nhanh và mạnh hơn đối với sản phẩm và dịch vụ của Công ty. Các dạng kích thích tiêu dùng, thường là ngắn hạn Nhiều dạng: chiết khấu, quà tặng, mua một tặng một, xổ số, bốc thăm trúng thưởng, hội chợ, triển lãm, trưng bày tại điểm bán hàng.. d. Bán hàng trực tiếp: Quảng bá, thuyết phục khách hàng thông qua tiếp xúc trực tiếp giữa đội ngũ bán hàng của công ty và khách hàng mục tiêu. e. Marketing trực tiếp: Dạng chiêu thị sử dụng thư, e-mail, fax, sms để chuyển tải thông tin đến từng đối tượng khách hàng Toàn bộ các hoạt động chiêu thị trên phải được phối hợp để đạt tác dụng truyền thông tối đa tới người tiêu dùng. Hiệu năng của các hình thức chiêu thị thay đổi tùy theo thị trường. Trong thị trường hàng tiêu dùng, quảng cáo được xem là hình thức quan trọng nhất. Trong thị trường hàng công nghiệp, vị trí quan trọng nhất thuộc về chào hàng và bán hàng cá nhân. Các hoạt động chiêu thị hỗn hợp chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của việc công ty chọn chiến lược đẩy hay chiến lược kéo để tiêu thụ sản phẩm của mình. Các chiến lược trong chiêu thị hỗn hợp A. Chiến lược đẩy (Push Strategy ): Tập trung vào bán hàng cá nhân và khuyến mãi cho các trung gian, kể cả nhân viên bán hàng. Xúc tiến mạnh đến các trung gian phân ph ối để thúc đ ẩy h ọ mua sản phẩm vè tiếp tục xúc tiến để bán đến người tiêu dùng. B. Chiến lược kéo (Pull Strategy): Các hoạt động hướng đến người tiêu dùng cuối. Người tiêu dùng sẽ yêu cầu sản phẩm từ các nhà phân phối và những người này sẽ đặt hàng lại nhà sản xuất. 4. Nguồn trích dẫn: Giáo trình MARKETING CĂN BẢN của khoa Thương Mại – Du L ịch – Marketing, tr ường Đ ại học Kinh tế Tp. HCM, NXB Lao Động (2010). Bước 3: Xác định dữ liệu cần thiết: 1. Xác định các hình thức chiêu thị mà các sản phẩm cùng lo ại (các lo ại gia v ị: h ạt nêm, n ước mắm tỏi ớt, ... ) đã sử dụng.  Quảng cáo: Các phương tiện quảng cáo nào được các công ty sử dụng? o Báo chí: loại báo nào?, chất lượng in ấn? o Tạp chí: tạp chí nào, chuyên mục nào? o Truyền thanh: kênh chuyên mục và thời gian phát sóng? o
Truyền hình: kênh chuyên mục và thời gian phát sóng? o Quảng cáo ngoài trời: điểm bán, hội chợ? o Quảng cáo trực tiếp: qua thư hay qua điện thoại? o Quảng cáo mạng: website nào? o  Tuyên truyền và quan hệ công chúng: Các loại bản tin, bài nói chuyện, thông cáo báo chí nào đã được sử dụng? o Các sự kiện nào đã được tổ chức và tổ chức như thế nào? o Có các loại tài liệu in ấn và tài liệu nghe nhìn hay không? o Tài trợ cho các hoạt động xã hội, văn hoá, thể thao nào và cách thức tài trợ ra sao (nhà tài o trợ chính, phụ, …)? Giới thiệu thương hiệu và công ty qua những phương tiện nào? o Website của công ty có được biết đến rộng rãi hay không? o  Khuyến mãi: Các hình thức khuyến mãi nào đã được các Cty sử dụng. Giảm giá (hình thức giảm giá nào?) o Thưởng (hình thức thưởng, thưởng cái gì?) o Tặng quà (quà gì?, hình thức tặng?) o  Bán hàng trực tiếp Các công ty cùng ngành có sử dụng hình thức bán hàng trực tiếp hay không? o Mục tiêu mà các công ty khi sử dụng hình thức bán hàng trực tiếp là hướng đến nhu cầu o hay hướng đến hình ảnh?  Marketing trực tiếp: các loại marketing trực tiếp nào đã được sử dụng o Có sử dụng catalog hay không? Trình bày như thế nào ( xấu, đẹp)? o Có sử dụng marketing qua thư trực tiếp hay điện thoại hay không? o Có sử dụng marketing trực tiếp trên các kênh truyền hình, truyền thông báo chí hay không? 2. Mức độ của các hình thức chiêu thị. Đối với các công ty cùng dòng sản phẩm.  Trong các hình thức chiêu thị và các hình thức trong từng hình th ức chiêu th ị đó thì các o công ty sử dụng với mức độ như thế nào? Khách hàng – người tiêu dùng.  Xác định mức độ ảnh hưởng của các hình thức, các hình thức chiêu thị đ ối v ới khách o hàng. 3. Các loại thông điệp đã được sử dụng Qua các hình thức chiêu thị có sự khác nhau như thế nào và các thông đi ệp đó có thay  đổi hay không và mức độ thay đổi như thế nào?
Quảng cáo và quan hệ công chúng có sử dụng chung một thông điệp hay không? o Marketing trực tiếp sử dụng thông điệp như thế nào? o … o Bước 4: Xác định nguồn dữ liệu cần thiết: 1. Dữ liệu thứ cấp: Nội dung dữ liệu thứ cấp cần thu Nguồn thu thập STT thập Các hình thức chiêu thị của các sản Công ty quảng cáo trên địa bàn thành phố HCM: 1 phẩm cùng dòng sử dụng. Saatchi And Saatchi Advertising, Công Ty TNHH Quảng Cáo Dentsu, … Mức độ sử dụng các hình thức chiêu 2 thị của các sản phẩm cùng dòng. Mức độ ảnh hưởng của các hình thức, Công ty nghiên cứu thị trường trên địa bàn Tp 3 các hình thức chiêu thị đối với khách HCM. hàng 2. Dữ liệu sơ cấp: Xác định các hình thức chiêu thị mà các sản phẩm cùng dòng (các loại gia v ị: hạt nêm, 2.1. nước mắm tỏi ớt, ... ) đã sử dụng. Tuyên truyền và quan hệ công chúng: o Khuyến mãi: Các hình thức khuyến mãi nào đã được các Cty sử dụng? o Marketing trực tiếp: các loại marketing trực tiếp nào đã được sử dụng? o Mức độ của các hình thức chiêu thị. 2.2. Trong các hình thức chiêu thị và các hình thức của nó thì cái nào ảnh hưởng tới người n ội tr ợ nhiều nhất. Các loại thông điệp đã được sử dụng: 2.3. Qua các hình thức chiêu thị có sự khác nhau như thế nào và các thông đi ệp đó có thay đ ổi hay không và mức độ thay đổi như thế nào? Các công ty thường truyền đi các thông điệp nào qua các kênh chiêu thị? o Khách hàng cần những thông điệp nào? o Các dữ liệu sơ cấp trên sẽ được thu thập thông qua nghiên cứu định tính (thảo lu ận nhóm) và định lượng (bảng câu hỏi) trực tiếp từ khách hàng (người nội trợ - đối tượng nghiên cứu).
Bước 5: Kỹ thuật thu thập dữ liệu. 5.1: Nghiên cứu định tính Quá trình lấy mẫu trong nghiên cứu định tính có thể bao gồm ba bước như sau: ∗ Xác định tổng thể và mẫu ∗ Lựa chọn phương pháp lấy mẫu ∗ Tiến hành lấy mẫu Xác định tổng thể. 5.1.1. Đối với việc thu thập thông tin cần thiết đã nêu trên nhóm quyết định chọn tổng th ể nghiên c ứu là những người nội trợ ở TPHCM. Bởi vì TPHCM là thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp đã xác đ ịnh. H ơn n ữa, đây là s ản ph ẩm dùng trong chế biến thực phẩm mang đến sự tiện lợi cho người sử dụng nên sản ph ẩm s ẽ h ướng t ới những người nội trợ là những người thường xuyên nấu ăn và trực tiếp sử dụng sản phẩm. Lựa chọn mẫu và phương pháp lấy mẫu. 5.1.2. Cỡ mẫu trong nghiên cứu định tính nhỏ hơn so với cỡ mẫu cần thiết để đảm bảo tính đại diện trong nghiên cứu định lượng. Dựa theo tình hình tài chính và khả năng của Cty, nhóm đề nghị lấy mẫu theo ph ương pháp đ ịnh mức, chọn mẫu có kích thước n = 30, với thuộc tính ki ểm soát là nh ững ng ười n ội tr ợ có đ ộ tu ổi t ừ 25- 50 trong đó: Độ tuổi từ 25 – 35 chiếm 50%  Độ tuổi từ 36 – 45 chiếm 30%  Độ tuổi từ 46 – 50 chiếm 20%  Vì đây là sản phẩm mới chưa có khung chọn mẫu nên nhóm quyết định chọn ph ương pháp l ấy mẫu định mức vì đây là phương pháp không cần có khung chọn mẫu trước mà vi ệc l ấy m ẫu d ựa trên các thuộc tính kiểm soát mà doanh nghiệp đặt ra, cụ thể đây là độ tuổi của người n ội tr ợ. Hơn n ữa các thuộc tính kiểm soát này trong cũng một nhóm sẽ có tính đ ồng nh ất cao và có kh ả năng đ ại di ện cho thị trường nghiên cứu của công ty. Việc phân độ tuổi này dựa vào đặc tính của sản phẩm là mang đến sự tiện l ợi cho nh ững người nội trợ bận rộn với công việc, không có nhiều thời gian chế bi ến thực ph ẩm trong gia đình mà cụ thể hơn là nhóm tuổi từ 25-45 tuổi. Tiến hành lấy mẫu. 5.1.3. Sau khi đã chọn mẫu thì nhóm sẽ lựa chọn các đáp viên đ ể ph ỏng v ấn thông qua các th ư m ời và phỏng vấn sẽ được diễn ra tại công ty. Trong thư mời thì nhóm sẽ nêu ra lý do mời, những m ục tiêu cần đ ạt và những l ợi ích tr ực ti ếp đến các đáp viên. Kỹ thuật thu thập dữ liệu định tính: Thảo luận nhóm. Sẽ chia mẫu ra thành 3 nhóm, mỗi nhóm 10 người trong đó số người theo t ỉ l ệ đã nêu trên. Các nhóm sẽ phân biệt với nhau qua các tầng lớp lao động trong xã hội bao gồm:
Lao động phổ thông.  Lao động trí óc:  Làm việc trong khu vực nhà nước. o Làm việc trong khu vực ngoài nhà nước. o Nhóm quyết định chọn phương pháp trên bởi những lý do sau: Vì đây là nghiên cứu khám phá để xác định các thông tin c ần thi ết cho nghiên c ứu đ ịnh o lượng. Đây là sản phẩm mới nên chưa có những thông tin c ụ th ể v ề các hình th ức chiêu th ị trên o thị trường cho nên việc thực hiện thảo luận nhóm sẽ giúp khám phá các vấn đề chưa được phát hiện. Đối với những người nội trợ việc trao đổi trực tiếp thông qua th ảo lu ận nhóm s ẽ d ễ o dàng thu thập thông tin hơn, thông tin sẽ sâu và rộng. Phương pháp này tương đối dễ thực hiện, phù hợp với khả năng của doanh nghiệp. o Dàn bài thảo luận nhóm. 5.1.4. Thông tin về các hình thức chiêu thị và các sản phẩm cùng loại trong tâm trí khách hàng.  o Bà/cô có thể kể tên các kênh chiêu thị mà mình biết hay không? o Bà/cô biết các loại sản phẩm gia vị hướng tới sự tiện lợi trong việc nấu ăn nào? o Bà/cô biết các sản phẩm đó qua các kênh thông tin nào? o Bà/cô đã thấy các sản phấm xuất hiện trên quảng cáo hay chưa? o Nếu có thì là các loại quảng cáo nào? o Ngoài quảng cáo ra thì bà/cô còn thấy các sản phẩm đó xuất hiện trên các kênh chiêu th ị nào khác? o Bà/cô có thấy các sản phẩm đó có thường xuyên khuyến mãi không? o Nếu có thì là hình thức khuyến mãi nào và bà/cô thích hình thức khuyến mãi nào nhất? o Bà/cô có bao giờ thấy nó trên các catalogue hay không? o Đã có ai trực tiếp giới thiệu sản phẩm này tới bà/cô chưa? o Cảm nhận của bà/cô về cách làm đó?  Mức độ ảnh hưởng của kênh chiêu thị tới hành vi mua của khách hàng. o Bà/cô thấy các sản phẩm đó xuất hiện trên hình thức chiêu thị nào nhiều nhất? o Bà/cô ấn tượng và có hứng thú với hình thức chiêu thị nào nhất? o Bà/cô thường lấy thông tin từ (theo dõi) các kênh chiêu thị nào nhất? o Bà/cô tin tưởng vào kênh chiêu thị nào nhất? o Hình thức chiêu thị nào tác động nhiều nhất tới quyết định mua sản phẩm của bà/cô?  Các loại thông điệp cần truyền đạt đến khách hàng. o Bà/cô thích những thông điệp như thế nào?
o Bà/cô có nhớ các thông điệp mà các sản phẩm đã nêu trên? o Bà/cô thích thông điệp nào nhất trong các thông điệp trên? 5.2 Nghiên cứu định lượng. Quy trình chọn mẫu: 1. Xác định tổng thể nghiên cứu, phần tử mẫu, đơn vị mẫu: 2. Xác định kích thước mẫu. 3. Lựa chọn phương pháp chọn mẫu. 4. Tiến hành chọn mẫu. Xác định tổng thể nghiên cứu, phần tử mẫu, đơn vị mẫu. 5.2.1. o Tổng thể nghiên cứu: Như đã nêu trên TPHCM là thị trường m ục tiêu c ủa doanh nghi ệp do đó tổng thể nghiên cứu của công ty là tập hợp những người sinh sống tại TPHCM có đ ộ tu ổi t ừ 25-50. o Phần tử mẫu: những người tiêu dùng ở TPHCM có độ tuổi 25-50. o Đơn vị mẫu: các hộ gia đình tại TPHCM. Xác định kích thước mẫu. 5.2.2. Nhóm xác định được kích thước mẫu là 170 người với độ tin c ậy dùng trong nghiên c ứu là 95%, ước chừng p là 10% và sai số cho phép là 4.5%. 5.2.3. Lựa chọn phương pháp chọn mẫu. Vì đây là sản phẩm mới chưa có trên thị trường nên nhóm chọn mẫu theo ph ương pháp ch ọn m ẫu nhiều giai đoạn: TPHCM có 24 quận, huyện. Nhóm chọn 5 quận huyện. Từ các qu ận huyện nhóm s ẽ ch ọn m ỗi quận huyện 2 phường, từ 2 phường nhóm chọn 2 khu phố, từ khu ph ố nhóm ch ọn 3 t ổ, m ỗi t ổ 3 gia đình, mỗi gia đình chọn 1 người. Tất cả các bước trên đ ược th ực hi ện theo ph ương pháp ngẫu nhiên xác suất. 5.2.4. Tiến hành chọn mẫu. Thiết kế bảng câu hỏi dựa vào các câu hỏi ở phần nghiên cứu đ ịnh tính kèm theo các thang đo để xây dựng câu hỏi định lượng. Phần gạn lọc S1. Bà/cô hay bất kỳ thành viên nào trong gia đình có làm việc trong những lĩnh vực sau đây: __________________________________________________________________ Công ty nghiên cứu thị trường Ngưng 1 Công ty quảng cáo Ngưng 2 Đài phát thanh, truyền hình, báo chí Ngưng 3 Sản xuất, phân phối các loại thực phẩm đóng gói Ngưng 4 Ngưng Nhà hàng, quán ăn 5 Sản xuất, phân phối quán ăn Tiếp tục 6
Không thuộc các lĩnh vực trên Tiếp tục 7 __________________________________________________________________ S2. Trong thời gian 6 tháng qua, bà/cô có tham gia những cuộc ph ỏng vấn nào v ề các s ản ph ẩm gia v ị phụ trợ nấu ăn do các công ty nghiên cứu thị trường tổ chức không? Ngưng Có 1 Tiếp tục Không 2 S3. Xin vui lòng cho biết bà/cô thuộc nhóm tuổi nào dưới đây: Dưới 25 tuổi Ngưng 1 Từ 25-35 tuổi Kiểm tra định mức(50%) 2 Từ 36-45 tuổi Kiểm tra định mức(30%) 3 Từ 46-50 tuổi Kiểm tra định mức(20%) 4 Trên 50 tuổi Ngưng 5 S4. Xin cô vui lòng cho biết mức thu nhập hàng tháng của gia đình bà/cô: Dưới 1 triệu đồng Ngưng 1 Từ 1-3 triệu đồng Kiểm tra định mức(50%) 2 Trên 3 triệu đồng Kiểm tra định mức(50%) 3 S5. Xin bà/cô vui lòng cho biết trong nhà có những sản phẩm nào dưới đây: Tivi màu 1 VCR 2 DVD 3 Tủ Lạnh 4 Máy lạnh 5 Máy giặt 6 Điện thoại 7 Xe gắn máy 8 Xe hơi 9 Không có loại nào 10 NẾU CÓ TỪ HAI TRỞ TRÊN: TIẾP TỤC CÂU S6 S6. Ai là người chịu trách nhiệm chính cho việc mua sắm thực phẩm trong gia đình bà/cô? Người trả lời Tiếp tục 1 Người khác Xin phép được gặp để phỏng vấn 2 Phần chính: Q1: Bà/cô biết các kênh chiêu thị này sau đây? Quảng cáo 1.
Quan hệ công chúng 2. Khuyến mãi 3. Bán hàng trực tiếp 4. Marketing trực tiếp 5. Q2: Bà/cô biết có đươc thông tin về các loại sản phẩm gia vi mới qua các kênh thông tin nào? ______________________________________________________________________________________ ______________________________________________________________________________________ ______________________________________________________________________________________ Q3: Bà/cô hãy sắp xếp đánh giá mức độ tiếp xúc thông tin về các sản phẩm gia v ị trên các ph ương tiện quảng cáo sau theo quy ước sau: 1: Chưa bao giờ tiếp xúc 2: Hiếm khi tiếp xúc 3: Bình thường 4: Thường xuyên 5: Rất thường xuyên 1. Báo chí 12345 2. Tạp chí 12345 3. Truyền thanh 12345 4. Truyền hình 12345 5. Quảng cáo ngoài trời 12345 6. Thư trực tiếp 12345 7. Internet 12345 Q4: Bà/cô hãy sắp xếp đánh giá mức độ tiếp xúc thông tin về các sản phẩm gia v ị trên các ph ương tiện quan hệ công chúng sau theo quy ước sau: 1: Chưa bao giờ tiếp xúc 2: Hiếm khi tiếp xúc 3: Bình thường 4: Thường xuyên 5: Rất thường xuyên 1. Thông cáo báo chí 12345 2. Các sự kiện 12345 3. Tài liệu in ấn nghe nhìn 12345
4. Hoạt động tài trợ 12345 5. Website 12345 Q5: Bà/cô hãy sắp xếp đánh giá mức độ tiếp xúc thông tin về các sản phẩm gia v ị trên các ph ương thức khuyến mãi sau theo quy ước sau: 1: Chưa bao giờ tiếp xúc 2: Hiếm khi tiếp xúc 3: Bình thường 4: Thường xuyên 5: Rất thường xuyên 1. Giảm giá 12345 2. Thưởng 12345 3. Tặng quá 12345 Q6: Bà/cô hãy cho biết mức độ ủng hộ của mình về việc sử dụng phương th ức bán hàng tr ực ti ếp đ ể bán các sản phẩm gia vị sau theo quy ước sau: 1- Hoàn toàn không ủng hộ, 10- Ủng hộ hoàn toàn H o à Ủ n n t g o h à ộ n h k o h à ô n n t g o ủ à n n g h ộ 1 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 Q u ả n ………. g c á o
Q u a n h ệ c ………. ô n g c h ú n g K h u y ế ………. n m ã i B á n h à n g ………. t r ự c ti ế p M a r k e ti n g ………. t r ự c ti ế p
Q7: Bà/cô hãy cho biết mức độ ủng hộ của mình về việc sử dụng phương thức Marketing trực tiếp để bán các sản phẩm gia vị sau theo quy ước sau: 1- Hoàn toàn không ủng hộ, 10- Ủng hộ hoàn toàn Hoàn Ủng hộ toàn hoàn không toàn ủng hộ 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Q8: Hãy sắp xếp mức độ giảm dần sự ảnh hưởng của các hình thức chiêu th ị đối v ới vi ệc mua hàng của bà/cô: (1 – 5_mức độ ảnh hưởng giảm dần) Q9: Trong hình thức chiêu thị ảnh hưởng nhiều nhất tới bà/cô thì phương thức nào trong đó tác động đến việc mua hàng của bà/cô nhiều nhất: ______________________________________________________________________________________ ______________________________________________________________________________________ ______________________________________________________________________________________ Q10: Bà/cô có nghĩ rằng trong các hình thức chiêu thị thì thông đi ệp truyền đ ạt nên khác nhau hay không? Có 1 Không 2 Vì sao? ______________________________________________________________________________________ ______________________________________________________________________________________ ______________________________________________________________________________________ Xin chân thành cảm ơn bà/cô! Các thang đo được sử dụng trong bảng câu hỏi là:
Thang đo định danh: S1, S2, S5, S6, Q1, Q10. Đây là các câu hỏi được sử dụng để thu thập o thông tin nhằm phân loại khách hàng, xác định mức độ hi ểu bi ết c ủa khách hàng về các kênh chiêu thị và quan điểm của khách hàng về các thông điệp trong chiêu thị. Tuy nhiên các thông tin này không cần tính toán, đo lường nên sử dụng thang đo định danh là lựa chọn tốt nhất. Thang đo cấp thứ tự (câu hỏi bắt buộc sắp xếp thứ tự): Q8. Câu hỏi đưa ra với mục đích thu o thập thông tin về mức độ ảnh hưởng của các hình thức chiêu thị của khách hàng, các thông tin yêu cầu sắp xếp thứ tự, không loại bỏ các yếu tố c ủa câu trả lời và không có ý nghĩa đo l ường do đó thang đo thứ tự đã được lựa chọn cho câu hỏi này. Thang đo Likert: Q3 – Q5. o Thang đo đối nghĩa: Q6, Q7. o Đây là những thông tin quan trọng công ty c ần dùng đ ể đo l ường m ức đ ộ tác đ ộng c ủa các hình thức chiêu thị đối với khách hàng, hơn nữa người tiêu dùng thường xuyên ti ếp xúc v ới các hình thức chiêu thị này nên việc sử dụng thang đo tỷ lệ với mức 0 là không phù h ợp. Do đó vi ệc s ử dụng thang đo cấp quãng là lựa chọn tối ưu cho những thông tin này. Thang đo tỷ lệ: S3, S4. Cũng giống như những câu hỏi trên nhưng các thông tin này t ồn tại m ức o 0 có ý nghĩa do đó các câu hỏi trên sử dụng thang đo tỷ lệ.