Thách thức marketing 2

Chia sẻ: Dah Lia | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:6

Thêm vào BST

Báo xấu

70
lượt xem 11
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tham khảo tài liệu 'thách thức marketing 2', kinh doanh - tiếp thị, tiếp thị - bán hàng phục vụ nhu cầu học tập, nghiên cứu và làm việc hiệu quả

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Thách thức marketing 2

-5- hạ n như các đố i thủ cạnh tranh, khách hàng, chính phủ cũng như các bên hữu quan khác. Tuy nhiên, bở i vì nhịp độ t hay đổ i môi trường t ăng lên và bả n chất, các nguồ n lực, cũng như nề n t ảng của cạnh tranh thay đổ i, các thị trường trở nên ngày càng phức t ạp và trò chơ i cạnh tranh ngày càng khó chiế n thắng. Nhữ ng khó khăn để đạt được điều này đã được minh họ a trong nhiều thị t rường như dot.com, viễ n thông, mobile phones, hàng không, d ịch vụ t ài chính, ô tô và nhiều thị t rường khác nữa.٦ Nohria và Joyce đã nghiên cứu 160 công ty trong thờ i k ỳ 10 nă m để xác đ ịnh xem các khả nă ng cạ nh tranh then chốt vớ i các công ty đã thắng lợ i liên t ục trước các đố i thủ. Họ t hấ y rằng các công ty như vậ y có mộ t vă n hóa dựa trên đó xác định mục tiêu, xây dự ng mộ t cấu trúc linh ho ạt và dễ t hích ứ ng, mộ t chiế n lược rõ ràng và t ập trung, thực hiệ n một cách hoàn hảo các quyết định chiến lược đã xây dựng ١٫٢. Đánh giá maketing của các chủ doanh nghiệp Sáng t ạo giá trị cho chủ doanh nghiệp hay cổ đông là mục tiêu quan tâm của phầ n đông các giám đố c điều hành, trong khi đó rất ít các nhà marketing quan tâm thực sự t ới đ iều này, thậ m chí họ còn được xếp nó thấp hơn cả những quan tâm về doanh số ngắn hạn và việc phát triển chiế n lược, cả i tiế n. Song chính những công ty đem lạ i giá trị c ho cổ đông cao hơn mức trung bình lạ i là các công ty đặt ưu tiên cho chức nă ng marketing và các giám đố c điều hành lạ i là những ngườ i tinh thông về marketing, thành công của marketing khiế n các công ty có rất nhiều đ iể m đặc biệt. Điều đã trở nên rất phổ biế n là mong muố n sao cho marketing có ảnh hưở ng vượt trộ i hơ n trong bộ tư lệ nh của công ty. Marketing có thể liên kết như t hế nào vớ i việc sáng t ạo ra giá trị t ăng thêm cho công ty? Công ty của các cổ đông vì thế dù muố n hay không nó phả i liên t ục ưu tiên mục tiêu sáng t ạo giá trị của cổ đông. Thực t ế cho thấ y nhờ cung cấp giá trị cho chủ, marketing đã có khả nă ng ảnh hưởng mạ nh hơn t ớ i các quyết định chiến lược trong bộ tổ ng t ư lệnh của công ty. Marketing hướ ng đế n việc sáng t ạo giá trị c ho chủ đã t ạo ra cách thức để các nhà quả n tr ị sử dụng chiến lược marketing làm t ăng giá trị cho doanh nghiệp, cũng nhờ đó có mộ t khuôn khổ và ngôn ngữ để t ích hợp hữu hiệu hơn nữa chức năng marketing vớ i các chức nă ng khác của ho ạt độ ng kinh doanh. Bản thân các mục tiêu của marketing truyền thố ng như t hị phầ n, t ạo dựng lòng trung thành của khách hàng đều không đầ y đủ t rừ khi nó có thể liên kết vớ i sự g ia t ăng giá trị kinh t ế và hiệu suất tài chính cao hơn. ١٫٢٫١. Nguyên tắc giá trị c ho chủ Mục đích của các quyết định marketing chiến lược là giúp công ty tạo ra giá trị cho chủ doanh nghiệp. Về cơ bản, các công ty vậ n hành vì lợ i ích của chủ bằ ng cách cố gắng cực đạ i hóa lợ i nhuậ n dài hạ n. Trong thị t rường toàn cầu có tính cạ nh tranh cao, các doanh nghiệp phả i theo đuổ i các mục tiêu góp phầ n làm cực đạ i hóa lợ i nhuận cho doanh nghiệp. Nếu các nhà quản trị không phục vụ lợ i ích này của chủ, họ sẽ bị t hay thế bở i các nhà quản trị khác đang sẵn lòng và có khả năng làm đ iều đó. Các doanh nghiệp có nhiều bên hữu quan khác nhau, như nhân viên, nhà cung cấp, và cộ ng đồ ng mà nó đang ho ạt độ ng. Lợ i ích cơ bả n của các bên hữu quan nằ m trong sự tồ n t ại của doanh nghiệp.Các nhu cầu và k ỳ vọ ng của các bên hữu quan cầ n được thỏ a mãn, tuy nhiên, để đáp ứng k ỳ vọ ng của t ất cả các bên hữu quan có thể xung độ t vớ i yêu cầu của chủ
-6- doanh nghiệp. Như vậ y các công ty phả i t ạo giá trị c ho chủ trong khi vẫ n đồ ng thời thỏ a mãn k ỳ vọ ng của các bên hữu quan. Nguyên t ắc giá trị c ho chủ k hẳ ng đ ịnh các chiế n lược marketing nên xem xét thu nhập kinh t ế sẽ sinh ra cho công ty. Thu nhập được đo bằng cổ tức và sự g ia t ăng giá trị k inh t ế t ăng thêm. Đ iều này dựa trên hai nguyên t ắc: Nghĩa vụ c hủ yếu của các nhà quản trị nhằ m cực đại hóa thu nhập cho chủ. G iá trị của công ty dựa trên các kỳ vọ ng của nhà đầu t ư về khả nă ng sả n sinh ngân qu ĩ cho công ty. D ĩ nhiên, đ iều này có nghĩa là vai trò của các nhà quản trị marketing là ra các quyết đ ịnh chiến lược marketing nhằ m cực đạ i hóa dòng ngân qu ĩ của công ty theo thời gian và do đó t ạo giá tr ị. Cốt lõi của nguyên t ắc này là các nhà quản trị t ạo giá trị khi thu nhập sả n sinh ra lớ n hơ n chi phí vố n. Hiệ n nay, xuất hiệ n nhữ ng thay đổ i môi trường tạo cơ hộ i có thể làm t ăng giá trị t rên cơ sở marketing: Sự t ăng trưởng của thị t rường vố n trên khắp thế g iớ i và giả m dầ n sự t ham gia của chính phủ vào ho ạt độ ng kinh doanh Toàn cầu hóa về t hương mạ i và công nghiệp nghĩa là các công ty không chỉ cạ nh tranh toàn cầu vì khách hàng mà còn vì vố n-một nguồ n lực quan trọ ng cho sự tồ n t ại. Nếu các công ty muố n thu hút vố n nó cần có khả nă ng thuyết phục các nhà đầu t ư t iề m tàng rằng các chiế n lược của họ sẽ cung cấp thu nhập kinh t ế tương lai dươ ng. Phần mề m và các khả năng xử lý dữ liệu ngày càng mạ nh, ngườ i ta càng dễ dàng kiể m đ ịnh các đánh giá có hàm ý tài chính của các quyết định marketing. Có mộ t sự bùng nổ về số lượ ng và chất lượ ng của dữ liệu sẵn có cho các nhà đầu t ư Toàn cầu hóa về viễn thông có nghĩa là các thông tin có thể chuyể n d ịch dễ dàng trên khắp thế g iớ i, như vậ y các hành độ ng của các nhà quản trị marketing phả i minh bạch hơ n và phả i được xem xét kỹ lưỡng hơ n. Ngày nay, khi mà các công ty ngày càng dễ dàng bị đe dọ a và t ấn công bằng con đường mua lạ i, thôn tính hơn trước, đặc biệt trong trường hợp có một độ lệch về g iá trị, các nhà marketing cũng phả i sẵn sàng chịu trách nhiệ m về các quyết định của mình. Độ lệch giá trị c hính là chênh lệch giá trị g iữa giá trị đạt được nếu công ty vậ n hành theo tiêu chuẩ n cực đạ i hóa giá trị và giá trị hiệ n thời trên thị trường chứng khoán. ٧ ١٫٢٫٢. Marketing dựa trên giá trị Các quyết định marketing chiế n lược do các nhà quản trị marketing xây dự ng, vì thế, họ phả i có trách nhiệ m chỉ ra mộ t cách rõ ràng khả nă ng đóng góp của các quyết đ ịnh vào giá trị k inh t ế t ăng thêm. Nghĩa là các công ty phả i chú tâm đến việc phát triển các chiến lược t ập trung vào khách hàng, và dựa trên việc cung cấp giá trị cho khách hàng làm t ăng hiệu suất công ty và t ăng giá trị cho chủ công ty. Do đó, các quyết định marketing chiế n lược phả i quan tâm đến các yếu tố sau:
-7- Cách thức tạo giá trị: là vấ n đề t hen chốt để đạt được và duy trì thành công cạnh tranh. Đặc biệt trong quan hệ vớ i quả n trị t hương hiệu và quan hệ k hách hàng làm t ăng nhu cầu khách hàng. Cách thức khai thác sức m ạnh và tác động của Internet: nhấ n mạ nh yêu cầu phát triể n các tuyế n đa kênh tích hợp hướ ng t ới các thị t rường của công ty Cách thức thực hiện các nỗ lực marketing tích hợp: bảo đảm rằng các quyết định chiến lược khai thác toàn bộ các nguồ n lực và khả nă ng của công ty để cung cấp giá trị cho khách hàng. Cách thức đem lại sự sáng tạo trong chiến lược công ty: tiêu điể m của việc xây dựng các quyết định phả i đặt trên cơ sở t ính chiế n lượ c và sáng t ạo, không phả i là tính quan liêu và cấu trúc của quá trình ho ạch đ ịnh chính thức.٨ Khái niệ m marketing dựa trên giá trị đòi hỏ i ng ườ i ra quyết định là phả i t ập trung vào các quá trình marketing có thể cung cấp giá trị c hứ k hông phả i là bả n thân các giao dịch marketing hay đơn thuầ n là đưa sả n phẩ m t ới thị t rường. Đây là bước tiế n triể n mớ i của Marketing. Trong nhữ ng thập kỷ qua, marketing đã tiế n triể n qua nhiều giai đo ạn t ừ nhữ ng ngày đầu của marketing giao d ịch cho đến marketing dựa trên giá trị. Có thể khái quát 4 giai đo ạn tiế n triể n của t ư duy marketing như sau: Marketing giao dịch: có tiêu điể m là trao đổ i thực sự, và t ạo ra lợ i nhuận ngắn hạ n cho công ty. Chỉ t iêu hiệu suất chủ yếu được quan tâm là doanh số và vì thế các quyết định marketing t ập trung vào việc t ăng cường hiệu quả và sự hữu hiệu của bán hàng. Marketing thương hiệu: tiêu đ iể m trong giai đo ạn này là t ạo dựng sản phẩ m t ăng thêm lúc đó giá trị được t ạo ra thông qua hình ả nh thương hiệu và các lợ i ích sả n phẩ m có liên quan. Trong marketing thương hiệu, lòng trung thành của khách hàng được t ạo dựng bở i việc t ạo mố i liên hệ xúc cả m giữa phong cách số ng của khách hàng và phong cách số ng mà thươ ng hiệu đã t ạo dựng. Trong vài nă m qua chúng ta đã chứ ng kiế n các khách hàng yêu cầu về g iá khác biệt theo các thương hiệu chính, đặc biệt là khi khách hàng có thể t hấy rõ ràng những khác biệt giá theo thương hiệu trên các thị t rường quố c t ế, nhờ sự minh bạch về g iá thông qua internet. Nhưng chính sự minh bạch về g iá trên Internet này cũ ng lạ i dẫ n đế n sự phát triể n của marketing “mờ”. Đó là hiệ n t ượng khi mà các nhãn hiệu bán trong mộ t thị trường bán trực tiếp vớ i giá thấp hơ n so vớ i các khu vực thị t rường theo địa lý khác. Gầ n đây, hãng jean Levi’s đã kiệ n cửa hàng Tesco, vì Tesco khai thác nguồ n đồ jean Levi’s giá rẻ bên ngoài châu Âu bán vào thị t rường Anh vớ i giá thấp hơ n các nhà phân phố i do Levi’s kiể m soát. Trong khi lãnh đạo về t hươ ng hiệu vẫ n là nề n t ảng cho các công ty t ạo dựng sức mạ nh cạ nh tranh, ngườ i ta vẫn ngày càng nhậ n ra rằng khác biệt then chốt trên thị t rường là cách thức và phạ m vi mà mộ t tổ chức có khả nă ng làm t ăng giá trị và cung cấp giá trị cao hơn cho thương hiệu. Marketing quan hệ: trong marketing quan hệ, giữ khách hàng là mục tiêu chiế n lược then chốt. Dựa trên quan niệ m cho rằng khả nă ng sinh lợ i duy trì bở i việc t ạo dựng lòng trung thành của khách hàng, vì thế p hả i gìn giữ k hách hàng. Tiêu đ iể m của marketing quan hệ là làm cho khách hàng hiệ n t ại mua nhiều hơ n các sản phẩ m của công ty nhờ lòng trung thành chẳ ng hạ n giữ card hay thưởng cho các khách hàng trung thành. Quản trị quan hệ khách hàng có thể vẫn bị mộ t số ý k iế n cho rằng đây là việc tố n kém và ít đem lạ i thu nhập trên vố n đầu t ư. Thực t ế, cũng có rất nhiều các công ty đã t ạo dựng sức mạ nh cạ nh tranh thành công nhờ t ạo dựng quan hệ t hân quen vớ i các khách hàng của mình. Đ iều này giố ng
-8- như rào cản đố i vớ i các đố i thủ cạnh tranh khác. Quan hệ khách hàng, t ạo sự t hân thuộ c về bả n chất không phả i là đ iể m kết thúc, quan trọng là quả n trị của các quan hệ nhằ m cung cấp giá trị c ho khách hàng vớ i mức chi phí sao cho có thể đem lạ i giá trị c ho công ty và đó là mục tiêu chiế n lược quan trọ ng. Marketing định hướng giá trị hay marketing dựa trên giá trị: (Điều này thừa nhậ n đòi hỏ i nỗ lực marketing tích hợp hoàn toàn để quản trị t ổ ng thể các quá trình marketing nhằ m cung cấp giá trị c ho khách hàng và nhờ đó t ạo dựng giá trị c ho chủ. Quan niệ m marketing dựa trên giá trị c ho rằng muố n cạ nh tranh hữu hiệu, công ty cầ n làm gì đó hơ n cả t ạo dựng thương hiệu hay t ạo dựng quan hệ, nó phả i t ạo dựng giá trị. Như vậ y, trong khi thươ ng hiệu và quan hệ là quan trọ ng, các thị t rường đang thay đổ i nề n t ảng cạ nh tranh và các kiểu cạnh tranh mớ i phát sinh. Nghĩa là, để đạt được lợ i thế cạnh tranh bền vữ ng, các công ty cần phả i cung cấp một giá trị tổ ng thể cần thiết tớ i khách hàng của họ Như t hế, quan hệ g iữa t ạo giá trị cho khách hàng và cung cấp giá trị cho chủ sẽ được giả i quyết như t hế nào? Các nhà quản trị cầ n thông qua việc cung cấp giá trị vượt trộ i cho các khách hàng mà có thể cung cấp giá trị vượt trộ i cho các cổ đông. Do vậy, marketing đ ịnh hướ ng giá trị đòi hỏ i bố n bước chủ yếu: Phát triể n hiểu biết sâu sắc về nhu cầu khách hàng, các thủ t ục vận hành, các quá trình và cả các quá trình ra quyết định. T hiết lập các đ ịnh đề g iá trị đáp ứ ng nhu cầu củ a khách hàng và t ạo ra một lợ i thế gây khác biệt. T ạo dựng các quan hệ dài hạn vớ i khách hàng đến mức trung thành và tin t ưởng dựa trên sự t hỏ a mãn và tin cậ y vào ngườ i cung cấp. H iểu biết về việc cung cấp giá trị vượt trộ i cho khách hàng yêu cầu kiế n thức, kỹ nă ng, hệ t hố ng, và các tài sản marketing vượt trộ i.٩ Kết hợp các ý niệ m này có thể định nghĩa lạ i marketing như là "quá trình quản trị nhằ m cực đạ i hóa thu nhập cho cổ đông nhờ việc phát triể n và thực hiệ n các chiế n lược t ạo dựng các quan hệ t in t ưởng với khách hàng giá trị c ao và t ạo ra lợ i thế k hác biệt bền vữ ng" ١٠ Marketing dựa trên giá trị yêu cầu: Có sự định hướng thị trường rõ ràng, đặt ưu tiên cao nhất về t ạo ra khả nă ng sinh lợi và duy trì giá trị khách hàng vượt trộ i, sử dụng thông tin marketing để t hực hiện việc họ c t ập liên t ục trong tổ chức cho phép công ty đáp ứ ng sự t hay đổ i nhu cầu khách hàng. Có cam kết về cải tiến, tập trung vào giá trị khách hàng để duy trì lợ i thế cạnh tranh. Cả i tiế n có thể bao gồ m việc sáng t ạo các ho ạt độ ng kinh doanh mớ i trong khuôn khổ hiện t ạ i hay làm trẻ hóa các ho ạt độ ng kinh doanh hiệ n t ại đang bị đ ình trệ. Nó có thể bao gồ m các sản phẩ m mớ i hay thiết kế lạ i các sản phẩ m hiệ n t ại, phát triể n các cách tiếp cận mớ i cho chế t ạo, phân phố i, khám phá các cách tiếp cận quản trị mớ i hay chiế n lược cạnh tranh mớ i. Tất cả các bước, các yêu cầu đều phả i thực hiệ n, và đ iều chủ yếu là t ổ chức phả i t ạo dựng, phát triể n, phản ánh mộ t nền vă n hóa định hướ ng thị t rường và củng cố điều đó với t ất cả các giá trị doanh nhân. Do vậ y, có một yêu cầu về t ư duy và hành độ ng là phả i chấp nhậ n rủi ro và họ c t ập t ừ sai lầ m. Nhu cầu sáng t ạo và cả i tiế n là chủ đề t rung tâm của marketing
-9- chiến lược. Bở i vai trò trung tâm của việc xây dựng quyết định marketing chiến lược sẽ tập trung vào cách thức tạo ra một văn hóa làm quyết định cải tiến. Hội tụ vào tổ chức quá trình sáng tạo giá trị cho khách hàng. Thách thức về mặt tổ chức chủ yếu trong quan niệ m marketing dựa trên giá trị là việc cực đạ i hóa tính hữu hiệu của các ho ạt độ ng sáng t ạo giá trị cho khách hàng của doanh nghiệp. Các ho ạt độ ng này tốt nhất nên được xem như các quá trình không chỉ giớ i hạ n ở marketing mà xuyên suốt toàn bộ tổ chức. Do đó, quan điể m chủ đạo là mọ i việc phả i bắt đầu từ khách hàng và những gì họ mong muố n. ١١ Đáng lưu ý là nếu mộ t công ty đáp ứ ng nhữ ng đ òi hỏ i của marketing dựa trên giá trị cũ ng phả i nhậ n thức rằng nó sẽ không thể t hành công khi cố gắng làm mọ i thứ. Thực vậ y, mỗi công ty phải nhận ra giá trị độc đáo mà chỉ một mình nó có thể cung cấp cho các thị trường nó đã chọn. Như t hế các nhà quản trị c ần ra ba quyết định marketing chiế n lược then chốt: Đ ịnh đề g iá trị của nó là gì? Đó là lờ i hứa hẹ n mà công ty ngầ m dành cho khách hàng rằng sẽ cung cấp cho họ sự kết hợp giá trị đặc biệt. Mô hình vậ n hành đ ịnh hướ ng giá trị là gì? Đó là cách thức kết hợp quá trình vậ n hành, hệ t hố ng quản trị, cấu trúc và văn hóa mà công ty cho rằng cần thiết để có thể cung cấp đ ịnh đề giá trị của mình. Nguyên t ắc giá trị của nó là gì? Nói cách khác, đó là là cách thức mà công ty sẽ kết hợp các mô hình vận hành và đ ịnh đề g iá trị đ ể đạt được lợ i thế cạ nh tranh trên thị trường. Có bố n nguyên t ắc giá trị quan trọ ng, đó là: ưu tú về vậ n hành, dẫn đạo về sản phẩ m, thân thiết khách hàng và dẫn đạo về t hương hiệu. Ưu tú về vận hành: các công ty theo đuổ i nguyên t ắc giá trị này không nhất thiết phả i là ngườ i cả i tiế n sả n phẩ m hay d ịch vụ, cũng không nhất thiết là ngườ i quan tâm đế n phát triể n các quan hệ bề n vững và sâu sắc vớ i khách hàng. Đúng hơn, họ có thể cung cấp các sản phẩ m thị t rường trung gian vớ i mức giá t ốt nhất và thuận tiệ n nhất. Bởi vì, ở vị t hế này họ được khách hàng của mình sẵ n lòng trả mộ t kho ản t ăng thêm để nhậ n được mức phục vụ cao và họ phát triể n đ ịnh đề g iá trị dựa trên các d ịch vụ mà họ cung cấp. Ví dụ, trong các thị t rường bão hòa ở mứ c độ lớ n và cạ nh tranh cao, ngày càng nhiều các t ổ chức đang phả i cạ nh tranh trực tiếp vớ i các đố i thủ cung cấp các sản phẩ m hầu như t ương t ự nhau đế n 70-80% phổ sản phẩ m. Vì thế, tiêu đ iể m của lợ i thế cạnh tranh đang ngày d ịch chuyể n ra khỏ i sả n phẩ m chủ yếu và các đột phá kỹ t huật mà hướng t ới nhấ n mạnh vào một chuỗ i các cải thiệ n về quá trình và đạt được sự ưu tú trong vận hành. Tiêu đ iể m thực sự mà các công ty trong bố i cảnh đó hướng vào là t ố c độ và tính tin cậ y để cung cấp d ịch vụ nhanh chóng và đúng lúc vớ i mức chi phí có thể đủ cho việc thực hiệ n mục tiêu cung cấp giá trị c ho chủ doanh nghiệp cũng như c ho khách hàng. Bạn sẽ cả m nhậ n đ iều này qua những gì mà Oracle đã và đang cố gắng đạt được bằng việc d ịch chuyể n t ất cả các quá trình kinh doanh của nó sang web. Dẫn đạo về sản phẩm: t ập trung vào phát triển và cung cấp các sản phẩ m liên t ục mở rộ ng các ranh giớ i của cả i tiế n; cả Intel và Nike là nhữ ng ví dụ về đ iều này. Việc cung cấp các giả i pháp cả i tiến vớ i nhữ ng phát triể n s ản phẩ m gầ n đây nhất đòi hỏ i mức đầu
-10- t ư cao vào nghiên cứu, phát triể n và khả nă ng cả i tiế n. Đ iều này không chỉ t hức đẩ y các công ty sử dụ ng các nhà nhiên cứu hàng đầu trong lĩnh vực đang quan tâm mà còn phả i t ạo dựng mộ t văn hóa tổ chức luôn đượ c nuôi dưỡ ng sự sáng t ạo. Microsoft, GlaxoSmithKline, Procter & Gamble và 3M là những ví dụ đ iể n hình về các công ty như vậ y. T hân thiết với khách hàng dựa trên ý t ưởng t ập trung vào việc t ạo dựng các mố i quan hệ và trong nhiều trường hợp các quan hệ này d ẫn đến nhữ ng nỗ lực thỏ a mãn các nhu cầu độ c đáo và chuyên biệt cho từng khách hàng. Ngày nay, khi mà công nghệ đã cho phép các nhà marketing d ịch chuyể n t ừ marketing khố i lượ ng lớ n sang marketing theo khách hàng, nhiều công ty đã có khả năng về k ỹ t huật để hướng t ới mộ t nền t ảng riêng biệt, do đó giá trị cho khách hàng t ạo ra bở i cả m giác về mố i quan hệ r iêng, cá nhân vớ i t ừng khách hàng. Lastminute.com, Amazon.com và nhiều nhà cung cấp internet khác có khả năng cung cấp các giả i pháp mua hàng cá nhân nhờ t ạo dựng thông tin t ừ các tiểu sử mua sắ m. Tuy nhiên, thân thiết vớ i khách hàng ngày càng phổ biế n trong marketing B2B khi các khách hàng thường xuyên yêu cầu giá trị cao được đáp ứng bằ ng các giả i pháp k ỹ t huật. Trong trường hợp này, mố i liên hệ dựa trên cam kết dài hạ n, kiến thức, và sự a m hiểu của công ty về ho ạt độ ng kinh doanh của khách hàng là đ iều kiệ n tiên quyết để t ạo dựng giá trị lớn hơn so vớ i đố i thủ cạnh tranh. Dẫn đạo về thương hiệu: là t ạo lập mộ t liên kết có tính xúc cả m giữa khách hàng và sản phẩ m nhờ t hương hiệu mạ nh, do đó có thể là mộ t công cụ làm t ăng lòng trung thành của khách hàng và khả nă ng thực hiệ n khác biệt giá để rồ i nhậ n được thu nhập cao hơn. Các thương hiệu toàn cầu như N ike, Sony và McDonald’s đã trở nên phi thường nhờ t heo đuổ i chính sách như vậ y. Do đó, khách hàng hă ng hái tìm kiế m mộ t thương hiệu quần áo, đồ ng hồ , máy tính hay ô tô nào đó không nhất thiết bở i nó tốt hơn mộ t cách tuyệt đố i so vớ i sản phẩ m cạ nh tranh mà đôi khi chỉ bở i vì hình ả nh và quan niệ m cá nhân về t hươ ng hiệu này. Tuy nhiên, dẫn đạo về t hương hiệu chỉ bề n vững nếu nó cung cấp giá trị vượt trộ i cho khách hàng. Các công ty đặt đ ịnh vị chiế n lược vào dẫn đạo thương hiệu cầ n ho ạt độ ng một cách tích cực để cung cấp đ ịnh đề g iá trị vượt trộ i được khách hàng thừa nhậ n, qua đó duy trì sự dẫn đạo thương hiệu theo thờ i gian. Có lẽ, Nokia đã đạt được điều này nhờ các nỗ lự c của họ trong việc thiết kế và chế t ạo mộ t giao diệ n người dùng thân thiện vớ i khách hàng hơ n các đố i thủ. Đ ịnh đề mà công ty này cam kết có thể cung cấp lợ i thế khác biệt và t ạo giá trị phả i được khách hàng thừa nhận bở i các lợ i ích thực sự mà họ nhậ n được. Sự khác biệt cần phả i rõ ràng trên các đặc tính mà khác hàng có thể cả m nhậ n. Nó cũng phải là mộ t định đề độ c đáo và khác biệt so vớ i đố i thủ cạ nh tranh. Không thể t ránh khỏ i những nỗ lực để công ty có thể sản xuất và cung cấp đ ịnh đề đó với mộ t cấu trúc giá cả/chi phí/ khố i lượng trên cơ sở t ạo ra khả nă ng sinh lợ i và bề n vữ ng theo thời gian. Đ iều này sẽ làm cho đố i thủ gặp khó khăn khi bắt chước và lập ra các rào cản để t ránh cho các đố i thủ cạnh tranh làm sói mòn sự khác biệt mang tính cạnh tranh này. Lựa chọ n theo đuổ i nguyên t ắc giá trị nào không thể quyết định mộ t cách tùy tiệ n, mà phả i dựa trên sự hiểu biết sâu sắc về cả công ty lẫn thị t rường. Hơn nữa, vớ i nguyên t ắc giá trị đã lựa chọ n, công ty phả i làm chúng trở t hành giá trị cốt lõi trong t ư duy chiế n lược của mình, và vì thế c húng sẽ đ ịnh dạng các quyết định marketing. Do đó, trong thực t ế, sự lựa chọ n về nguyên t ắc giá trị sẽ định dạng mục đích cốt lõi của công ty. Tuy nhiên, vẫ n phả i nhắc lạ i r ằ ng nếu các công ty t ạo dựng lợ i thế cạ nh tranh bền vững để cung cấp giá trị cho khách hàng và công ty, họ cần có t ư duy cả i tiế n và sáng t ạo. Các công