Những thách thức cho một thương hiệu phần 2

Chia sẻ: Bun Rieu | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:5

Thêm vào BST

Báo xấu

93
lượt xem 10
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nếu như trước đây, một thương hiệu có thể dễ dàng đạt được hiệu quả qua các phương tiện truyền thông bởi khi đó chỉ có một số rất ít sự lựa chọn cũng như phương tiện để quảng bá hình ảnh thương hiệu. Các thị trường tập trung còn hết sức phổ biến và chưa có các đoạn thị trường nhỏ.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Những thách thức cho một thương hiệu phần 2

Nh ng thách th c cho m t thương hi u ph n 2 S phân tán c a th trư ng và ho t ng truy n thông N u như trư c ây, m t thương hi u có th d dàng t ư c hi u qu qua các phương ti n truy n thông b i khi ó ch có m t s r t ít s l a ch n cũng như phương ti n qu ng bá hình nh thương hi u. Các th trư ng t p trung còn h t s c ph bi n và chưa có các o n th trư ng nh . Trong khi ó, các nhà qu n lý thương hi u hi n nay ph i i m t v i m t môi trư ng r t khác mà ó khó có th t ư c s nh t quán c n thi t xây d ng và duy trì m t thương hi u m nh. Ngày nay, m t danh m c dài v i nhi u s l a ch n phương ti n truy n thông, bao g m truy n hình, qu ng cáo trên Internet, ti p th tr c ti p, tài tr và r t nhi u phương th c khác ư c sáng t o và th c hi n h ng ngày. Vi c làm th nào các thông i p ư c g i i qua nh ng phương ti n truy n thông này không làm suy y u thương hi u ang tr thành m t thách th c th t s , c bi t là khi có s k t h p c a các phương ti n xúc ti n bán hàng. M t quá trình xúc ti n bán hàng ph i bao g m m t t t ng quà khách hàng và gi m giá m i mong t o ư c ti ng vang. Ví d , n u c trưng c a
m t thương hi u nào ó d a trên ch t lư ng, có nghĩa là giá c ph i cao tương ng tương ng ho c ít ra là ph i gi m c n nh. Nhưng nó s n y sinh mâu thu n n u thương hi u ó c n ph i cung c p hàng hóa v i giá r hơn có ư c doanh s cao hơn. Hơn n a, t ư c doanh thu và s n lư ng d ki n, công ty ph i ti n hành c các chương trình xúc ti n bán hàng (như t ng thêm hàng, mua hai t ng m t, h giá …) khi n cho n l c xây d ng m t thương hi u khó có th ư c th c hi n suông s . Vi c i u ph i càng tr nên khó khăn hơn do các ho t ng h tr thương hi u thư ng ư c các t ch c và cá nhân khác nhau ti n hành t ư c nh ng tri n v ng và m c tiêu khác nhau. Các ho t ng như qu ng cáo, PR, tài tr , khuy n mãi, tri n lãm, d tr hàng hóa, ti p th tr c ti p, thi t k bao bì, thi t k nh danh doanh nghi p hay c trưng thương hi u (corporate identity) u có nh hư ng tr c ti p n thương hi u. ôi khi chính nh ng ơn v trong n i b m t công ty cũng s d ng m t ho c nhi u trong nh ng hình th c này làm phương ti n c nh tranh, i u ó có th d n n s thi u ph i h p và xung t m c tiêu. Thêm vào ó, các công ty ang chia dân cư thành nh ng th trư ng m c tiêu nh hơn và có nhi u ti m năng hơn. Công vi c này ư c th c hi n thông qua nh ng phương ti n truy n thông và nh ng kênh phân ph i c bi t. Bên c nh ó, h còn phát tri n nh ng c trưng thương hi u khác nhau cho nh ng o n th trư ng m i. Tuy
nhiên, vi c phát tri n và qu n lý các c trưng khác nhau cho cùng m t thương hi u luôn mang n nh ng r c r i cho c thương hi u và khách hàng do các thông i p ư c g i i trên các phương ti n truy n thông hay b ch ng chéo nhau khi n khách hàng bi t nr t nhi u c trưng cho cùng m t thương hi u. Như v y càng có nhi u c trưng thương hi u khác nhau thì vi c i u ph i phát tri n m t thương hi u m nh càng tr nên khó khăn hơn. Vi c xây d ng m t thương hi u trong môi trư ng kinh doanh hi n nay là không d dàng. Hình nh nh ng nhà qu n lý n l c xây d ng m t thương hi u m nh gi ng như ngư i chơi golf trên m t sân chơi g gh v i nh ng b l ng cát sâu, nh ng khúc quanh y góc c nh và nh ng vùng nư c c n r ng l n. Th t khó có th ánh trúng ư c bóng trong i u ki n như v y. Ngoài ra, nh ng ngư i t o d ng thương hi u còn có th b v p ph i nh ng rào c n, nh ng áp l c l n c t bên trong l n bên ngoài. phát tri n hi u qu các chi n lư c thương hi u, c n ph i hi u bi t v nh ng áp l c và rào c n này. t ư c i u này, c n ph i xem xét 8 nhân t khác nhau d n n vi c t o d ng thương hi u tr nên khó khăn. Nhân t th nh t là áp l c c nh tranh v giá có nh hư ng tr c ti p n ng cơ xây d ng thương hi u. Nhân t th hai là s phát tri n nhanh chóng c a các i th c nh tranh d n n gi m s l a ch n nh v th trư ng và khi n vi c th c hi n tr nên kém hi u qu hơn. Nhân t
th ba và th tư là s phân tán c a truy n thông, th trư ng, s phong phú và a d ng c a nhi u thương hi u và s n ph m. S ph c t p c a các chi n lư c thương hi u Trư c ây, m t thương hi u là m t th c th ơn l và la i tư ng tr ng tâm c n ư c c ng c và phát tri n i v i các nhà qu n lý thương hi u. Ngày nay tình th ã thay i. S ra i c a nh ng thương hi u ph , thương hi u m r ng, thương hi u v thành ph n s n ph m, các thương hi u v nhà tài tr và các thương hi u công ty khi n cho các nhà qu n lý thương hi u ph i b n r n hơn nhi u. Như trư ng h p c a thương hi u Coke là m t ví d . Bi u trưng Coke ư c trông th y trên hàng ch c s n ph m, bao g m Diet Cherry Coke, Caffein Free Diet Coke, Coke Classic … Tuy nhiên, m i nh v th trư ng, thương hi u Coke l i mang m t hình nh khác nhau. các c a hàng rau qu , Coke ư c coi là m t thương hi u s n ph m; t i các s ki n th thao, nó là m t thương hi u tài tr ; và t i các c ng ng có các nhà máy óng chai s n ph m thì Coke là m t thương hi u công ty. S ph c h p này làm cho vi c qu n lý thương hi u tr nên khó khăn. Ngoài vi c ph i thi t k ư c c trưng thương hi u, các nhà qu n lý thương hi u c n ph i hi u ư c vai trò c a thương hi u trong t ng b i c nh. Ngoài ra, h cũng c n ph i làm rõ v m t chi n lư c và nâng cao nh n th c c a khách hàng v nh ng m i quan h gi a các thương hi u
(thương hi u công ty v i thương hi u ph , thương hi u m r ng …) T i sao l i có s ph c h p này? Như ã phân tích trên, s xu t hi n c a m t th trư ng hay s n ph m m i thư ng d n t i s ra i c a m t thương hi u m i hay m t thương hi u ph . T ó l i phát sinh s phân tán th trư ng và s sinh sôi n y n c a các thương hi u. Tuy nhiên, cũng c n ph i nh c t i m t nhân t khác là chi phí. Các công ty thư ng có xu hư ng s d ng các thương hi u s n có trong nh ng b i c nh và có vai trò khác nhau b i vi c xây d ng m t thương hi u m i vô cùng t n kém.