Những thách thức cho một thương hiệu phần 1

Chia sẻ: Bun Rieu | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:5

Thêm vào BST

Báo xấu

94
lượt xem 13
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Việc xây dựng một thương hiệu trong môi trường kinh doanh hiện nay là không dễ dàng. Hình ảnh những nhà quản lý nỗ lực xây dựng một thương hiệu mạnh giống như người chơi golf trên một sân chơi gồ ghề với những bể lắng cát sâu, những khúc quanh đầy góc cạnh và những vùng nước cản rộng lớn

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Những thách thức cho một thương hiệu phần 1

Nh ng thách th c cho m t thương hi u ph n 1 Vi c xây d ng m t thương hi u trong môi trư ng kinh doanh hi n nay là không d dàng. Hình nh nh ng nhà qu n lý n l c xây d ng m t thương hi u m nh gi ng như ngư i chơi golf trên m t sân chơi g gh v i nh ng b l ng cát sâu, nh ng khúc quanh y góc c nh và nh ng vùng nư c c n r ng l n. Th t khó có th ánh trúng ư c bóng trong i u ki n như v y. Ngoài ra, nh ng ngư i t o d ng thương hi u còn có th b v p ph i nh ng rào c n, nh ng áp l c l n c t bên trong l n bên ngoài. phát tri n hi u qu các chi n lư c thương hi u, c n ph i hi u bi t v nh ng áp l c và rào c n này. t ư c i u này, c n ph i xem xét 8 nhân t khác nhau d n n vi c t o d ng thương hi u tr nên khó khăn. Nhân t th nh t là áp l c c nh tranh v giá có nh hư ng tr c ti p n ng cơ xây d ng thương hi u. Nhân t th hai là s phát tri n nhanh chóng c a các i th c nh tranh d n n gi m s l a ch n nh v th trư ng và khi n vi c th c hi n tr nên kém hi u qu hơn. Nhân t th ba và th tư là s phân tán c a truy n thông, th trư ng, s phong phú và a d ng c a nhi u thương hi u và s n ph m.
Nh ng thách th c i v i vi c t o d ng m t thương hi u có giá tr • Th trư ng h u h t các s n ph m ang xu hư ng bão hòa • C nh tranh ngày càng gia tăng và ph c t p • Khó khăn trong vi c t o ra khác bi t • M c trung thành ngày càng gi m trong nhi u ch ng lo i s n ph m • Th m nh thương m i c a h th ng phân ph i ngày càng gia tăng • Các kênh truy n thông, qu ng cáo ngày càng phân tán • S c ép tìm ki m l i ích ng n h n cho t ch c • Chi phí dành cho xúc ti n bán hàng ngày càng tăng Nh ng nhân t còn l i ph n ánh nh ng áp l c c n tr t bên trong t ch c i v i vi c t o d ng thương hi u. Nhân t th năm là mong mu n thay i chi n lư c thương hi u m nh. Vi c này là m t vi c làm âm th m và lâu dài vì v m t qu n lý nó gi ng như hành ng t b n vào chân mình. Nhân t th sáu và th b y là nh ng thành ki n v vi c t ch c ch ng l i s i m i và nh ng áp l c v chi phí u tư. ây là nh ng thách th c th c s to l n i v i vi c t o d ng thương hi u m nh. Chúng có th là k t qu c a s thi u t m nhìn dài h n và ki n th c v qu n tr giá tr thương
hi u. Lý do cu i cùng là áp l c t o ra nh ng k t qu ng n h n v doanh thu và l i nhu n theo t ng tháng, quý, năm có th là m t rào c n i v i vi c t o d ng và phát tri n thương hi u, m t vi c c n có chi n lư c, k ho ch dài h n v i nh ng n l c không ng ng ngh . Do ó có m t ngh ch lý là nh ng v n nghiêm tr ng mà các nhà t o d ng thương hi u hi n phài i m t l i xu t phát t các th l c bên trong và t nh ng thành ki n trong t ch c qu n lý. Trên th c t , nhi u thương hi u không thành công trong vi c phát huy nh ng ti m năng hay duy trì giá tr c a mình b i không nh n di n và vư t vư t qua ư c nh ng áp l c và rào c n này. Áp l c c nh tranh v giá H u h t m i công ty u ch u áp l c c nh tranh v giá. Trong t t c các ngành công nghi p - t máy tính n ô tô, nhà hàng, hàng không n u ng - b c tranh v th trư ng n nay v n th : c nh tranh v giá v n óng vai trò trung tâm, ch u tác ng và s c ép t l c lư ng bán l , nh ng nhóm khách hàng nh y c m v giá, s suy thoái th trư ng (thư ng do nh ng tác nhân m i xu t hi n hay các i th c nh tranh). Trong m t cu c th o lu n v giá tr thương hi u, các giám c i u hành ư c yêu c u giơ tay n u ngành c a h là m t trong nh ng ngành mà s c nh tranh kh c li t v giá c không ph i là thông l hay chưa ph i là m t thông l . Trong s hàng ngàn giám c i u
hành tham d các cu c gi i trình ngày hôm ó ch có m t ngư i giơ tay – ó là giám c Kênh ào Panama! Các nhà bán l ang ngày càng tr nên hùng m nh theo th i gian và h ã s d ng th m nh này gây áp l c v giá. M t th p k trư c, thông tin ph n l n ư c các nhà s n xu t qu n lý. Trong khi ó, các nhà bán l hi n nay ang thu th p ư c r t nhi u thông tin và phát tri n các mô hình s d ng nh ng thông tin này. Các nhà cung c p, c bi t là nh ng ngư i ng th ba hay th tư trong s nh ng ngư i có t l th ph n v i c p trung thành thương hi u trung bình, là nh ng ngư i ch u áp l c l n nh t v giá hàng hóa. Xúc ti n bán hàng v a là m t tác nhân v a là m t d u hi u v t p trung giá c . Trong nh ng năm 1950, kho ng 10% c a ho t ng qu ng cáo ư c dành cho các ho t ng tăng giá hàng hóa. Trong nh ng ngày ó, ho t ng phân ph i r t ơn gi n, các nhà bán l quan tâm nhi u n vi c xây thêm kho hàng hơn là quan tâm n l i nhu n c n biên. Khi ó, th trư ng ang trong giai o n tăng trư ng. Ngày nay, khi mà h u h t các th trư ng s n ph m u bư c vào giai o n bão hòa thì hơn 75% s ti n dành cho chi phí ti p th ư c dùng cho các ho t ng xúc ti n bán hàng. Th c t trong kinh doanh ã ch ng t r ng nhân t thi t y u t ư c s thành công là duy trì ư c chi phí th p. Do ó, các công ty thư ng xuyên ph i tìm cách c t gi m biên ch , gi m quy mô và c t gi m toàn b các chi phí không c n thi t khác. V y thì chuy n gì
s x y ra v i nh ng ngư i ng h vi c u tư cho thương hi u dư i hình th c nghiên c u th trư ng và các ho t ng xây d ng thương hi u? Nh ng ngư i này ch c ch n s b ch trích b i cái g i là văn hóa “ti t ki m” chi phí c a công ty vì vi c u tư vào giá tr thương hi u luôn ư c coi là h t s c t n kém. S sinh sôi c a các i th c nh tranh Nh ng i th c nh tranh áng g m thâm nh p vào th trư ng t m i phía. Các i th m i không ch t o s c ép v giá, th trư ng có nhi u thương hi u hơn, i u ó có nghĩa là vi c tìm ư c ch ng cho thương hi u tr nên khó khăn hơn. Theo ó, m i thương hi u có xu hư ng b t vào nh ng v trí nh h p hơn. Các th trư ng ư c nh m n tr nên nhò hơn và nh ng th trư ng không nh m t i ư c l i phình to hơn. Nh ng n l c tìm th y m t o n th trư ng r ng l n tr nên khó khăn hơn trong b i c nh các thương hi u tràn ng p trên th trư ng. Hơn n a, m t s i th c nh tranh s n sàng ch p nh n r i ro tìm phương th c ho t ng m i. H u qu có th d n ns m t n nh c a môi trư ng c nh tranh. Bên c nh ó, trên th trư ng cũng xu t hi n m t xu hư ng là các i th s b t chư c b t c phương th c ho t ng nào ang t ư c s thành công.