Những thách thức cho một thương hiệu phần 3

Chia sẻ: Bun Rieu | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:5

Thêm vào BST

Báo xấu

91
lượt xem 9
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Một thực tế là có rất nhiều công ty đã quá chú trọng đến việc phát triển thương hiệu mà không lưu tâm đến việc đầu tư chất xám và vốn để đổi mới sản phẩm và dịch vụ một cách thực sự toàn diện. Hiển nhiên việc đầu tư này luôn không chỉ tốn kém và mạo hiểm mà còn dẫn đến việc giảm lợi nhuận về mặt ngắn hạn.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Những thách thức cho một thương hiệu phần 3

Nh ng thách th c cho m t thương hi u ph n 3 Xu hư ng thay i các chi n lư c ôi khi, trong các công ty cũng x y ra nh ng áp l c n i b l n liên quan n vi c thay i c trưng và phương pháp th c hi n chương trình phát tri n thương hi u trong khi c trưng cũ v n còn hi u qu hay còn chưa h t ti m năng. Nh ng thay i ki u này có th làm gi m giá tr hay th m chí làm m t i giá tr thương hi u. H u h t các thương hi u l n như Marlboro, Volvo và Motel 6 u có m t c i m chung: m t thương hi u u phát tri n m t c trưng rõ ràng và b t bi n trong m t th i gian r t dài. Như v y, m t thương hi u m nh c n ph i gìn gi ư c các c trưng quan tr ng c a mình và tăng cư ng nh n th c c a công chúng thông qua nh ng hình nh rõ ràng v c trưng thương hi u. Xu hư ng i ngư c l i s im i M t th c t là có r t nhi u công ty ã quá chú tr ng n vi c phát tri n thương hi u mà không lưu tâm n vi c u tư ch t xám và v n i m i s n ph m và d ch v m t cách th c s toàn di n. Hi n nhiên vi c u tư này luôn không ch t n kém và m o hi m mà còn d n n vi c gi m l i nhu n v m t ng n h n. Ngoài ra,
các nhà qu n lý thương hi u có th ang quá t mãn v i nh ng thành công c a hi n t i và quá kh , m t khác do luôn ph i luôn b n tâm n nh ng v n thư ng tr c h ng ngày. Do ó h không nhìn th y rõ nh ng di n bi n và thay i c a môi trư ng c nh tranh. Do b qua và không n m ư c nh ng di n bi n trên th trư ng cũng như nh ng bư c phát tri n v công ngh , các nhà qu n lý làm cho các thương hi u c a mình ngày càng m nh t, m t i ng l c c nh tranh. K t qu là s c m nh c nh tranh c a thương hi u d n d n b suy y u. ây chính là cơ h i t t các i th c nh tranh, v n không có gì nhi u m t, xâm nh p th trư ng và chi n th ng v i nh ng n l c i m i c a mình. ơn c như trư ng h p Weight Watchers, m t trong nh ng thương hi u thành công r c r trong nh ng năm 80. Weight Watchers ã xây d ng ư c nh ng phương pháp ki m soát tr ng lư ng cơ th lý tư ng và ã t o ra m t hãng kinh doanh có t ng giá tr lên t i 1,5 t ô la. Nhưng n cu i nh ng năm 80, các khách hàng ã b t u b t quan tâm n vi c ki m soát tr ng lư ng và thay b ng các chương trình ăn kiêng có l i cho s c kh e. i tiên phong trong vi c thi t k ra mô hình ăn kiêng này là thương hi u Healthy Choice. Câu h i t ra là t i sao hãng Weight Watchers, m t công ty có ngu n l c và có ki n th c th trư ng d i dào hơn l i không ph i là ngư i i u? Lý do ch y u là Weight Watchers ang là m t thương hi u thành công và công ty không mu n làm
gi m doanh thu b ng vi c u tư vào m t v trí trong th trư ng m i, Áp l c u tư nơi khác V trí c a m t thương hi u hùng m nh là m t v n chi n lư c ti m năng b i nó thu hút c s t mãn và lòng tham. Khi m t thương hi u ư c coi là hùng m nh s xu t hi n xu hư ng gi m u tư vào lĩnh v c kinh doanh tr ng tâm tăng cư ng các ho t ng kinh doanh ng n h n hay u tư vào các lĩnh v c kinh doanh m i. Tuy nhiên, ngươi ta luôn l m tư ng r ng thương hi u không b nh hư ng n u ít ư c h tr và r ng có nhi u cơ h i u tư khác h p d n hơn. Cu i cùng là các lĩnh v c kinh doanh m i thu hút nhi u ngu n l c công ty l i thư ng không thành công do chúng có nh ng òi h i quá cao trong khi kh năng c a các công ty t ch c và qu n lý nh ng lĩnh v c kinh doanh m i l i ch có h n. Xerox là m t trư ng h p i n hình v m t thương hi u m nh ánh m t v trí c a mình do u tư thi u h p lý vào nh ng lĩnh v c kinh doanh quan tr ng c a mình. Vào nh ng năm 1960, Xerox là vua c a ngành s n xu t máy photocopy và th ph n c a nó g n như t 100%. Tr ng i c a các i th mu n gia nh p th trư ng c nh tranh là Xerox có m t thương hi u n i b t, m t b văn b ng sáng ch và m t s lư ng khách hàng l n tham gia vào các chương trình thuê mua và t ch c d ch v . Tuy nhiên, thay vào vi c duy trì các l i th , b o v s c c nh tranh c a thương hi u và phát tri n công
ngh m i, Xerox l i chuy n sang u tư cho m t lĩnh v c khác h n: “Văn phòng cho tương lai”. K t qu là Xerox ã b th t b i v tay các i th Savin, Kodak và Canon, nh ng thương hi u s n xu t công nghi p cung c p nh ng s n ph m có tính sáng t o hơn, ch t lư ng hơn và giá c ph i chăng hơn. Như v y, m t trong nh ng lý do d n n vi c ánh m t v trí c a thương hi u trên th trư ng là do lòng tham mu n tìm n nh ng lĩnh v c kinh doanh béo b hơn, khi thương hi u ã t n m t t m cao nh t nh. Các áp l c v k t qu kinh doanh ng n h n Nh ng áp l c t ư c nh ng k t qu kinh doanh ng n h n thư ng gây c n tr n nh ng u tư vào thương hi u, c bi t là M . Ngư i sáng l p ra hãng Sony, ông Akio Morita cho r ng ph n l n các nhà qu n tr công ty M u mong mu n t o ra l i nhu n nhanh chóng hơn là c g ng làm cho s n ph m có s c c nh tranh lâu dài. M t nghiên c u t i các công ty lĩnh v c công nghi p l n như d t may, thép, i n t gia d ng, ch t o máy bay và ch t o ô tô ã k t lu n r ng nh ng s c ép thái quá v l i nhu n t c th i mà hy sinh nh ng cơ h i lâu dài là m t nhân t ch y u gây nên s suy gi m kh năng c nh tranh c a các hãng kinh doanh M so v i Nh t B n và Châu Âu. Sau ây là m t s lý do t i sao vi c t p trung ng n h n l i ch có nh ng nhà qu n lý M . Th nh t, M , ngư i ta công nh n r ng rãi r ng giá tr t i a c a c ông là m c tiêu cao nh t c a công ty.
S công nh n này ư c i kèm v i nh n th c r ng các c ông, nh ng ngư i ch c a công ty luôn theo dõi sát sao tình hình thu nh p trong quý. i u này m t ph n do h thi u thông tin và hi u bi t v chi n lư c lâu dài c a công ty, m t ph n là do h không ánh giá ư c các tài s n vô hình. Do ó, các nhà qu n lý ch c g ng tình hình ho t ng kinh doanh hi n t i c a công ty trông có v t t mà thôi. Th hai, cách th c qu n lý cũng th hi n xu hư ng ng n h n c a các công ty. Các h th ng ngân sách hàng năm thư ng ch t p trung vào nh ng ch tiêu doanh s , chi phí và l i nhu n ng n h n. K t qu là nh ng chương trình xây d ng thương hi u thư ng b hy sinh t ư c nh ng m c tiêu này. Vi c l p k ho ch tr thành m t ho t ng quá thư ng xuyên nhưng l i ch xem xét nh ng d li u tài chính ng n h n ch không ph i là t m nhìn chi n lư c. Ngoài ra, các công ty M còn có nh ng xu hư ng luân chuy n các nhà qu n lý qua quá trình t ch c. ây cũng là m t lý do khi n cho t m nhìn dài h n tr nên ít quan tr ng hơn nh ng k t qu trư c m t trong s nghi p c a m t nhà qu n lý do các nhà qu n lý luôn ph i ch u áp l c ho t ng v nh ng m c tiêu em l i l i nhu n nhanh chóng và h u hình.