-1-
CHƯƠNG ١.
THÁCH THC CA MARKETING CHIN LƯỢC
١٫١. C THÁCH THC MARKETING
١٫١٫١. Các thách thc ca mt th trường toàn cu hóa
Mi công ty, t chc cn pt trin các k năng, kh năng và kiến thc để cnh tranh trên
th trường tn cu. S xut hin ca mt nn kinh tế thế gii m, quá trình toàn cu hóa,
s thích ca kch ng,c xa l đin t không ngng phát trin đang làm tăng s ph
thuc và ln kết ln nhau gia các nn kinh tế quc gia trên phm vi toàn cu. Th trường
ngày càng trn phc tp. Các nn kinh tế phát trin đang trn bãoa và phân hóa,
sc ép cnh tranh ngày càng tăng, khiến các t chc càng cm nhn nhng tch thc đối
vi vic duy trì s tn ti và phát trin. Điu đó đòi hi nhà qun tr phi pt trin các k
năng để đáp ng vi nhng sc ép tác động đến mi công ty qui mô khác nhau.
Th trường toàn cu ngày nay có qui mô 6 t dân, và theo ước tính ca Liên hp quc đến
năm 2050 s là10 t người. G tr thương mi ca th trường này đã vượt qua con s 7
ngàn t USD, và ch riêng dch v ước tính là 1,5 ngàn t. Có th hu hết người dân trên
thế gii không th mường tượng ra con s khng ly, nhưng nó chính là mt du hiu
quan trng để hiu v qui mô chi tiêu trên th trường toàn cu ngày nay.
Giá tr toàn cu đang ny mt tăng nhanh chóng phn ánh s gia tăng nhu cu trên khp
các th trường. S giàu có và nhu cu tăng lên, điu đó cũng nghĩa là ngày nay khách
ng đang tích cc săn tìm s la chn tn khp qu đất. Hành động đó đang thúc đẩy
cnh tranh mnh m gia các công ty nhm giành git thu nhp. Đặc bit, các công ty
nhng nước đangtc độ phát trin cao như Châu Á, Nam M, Đông Âu, h đang c
m kiếm các th trung mi trên toàn cu, như thế, chính h đang là các đối th cnh tranh
mnh m trong th trường toàn cu ngày nay
Tăng dân s cùng vi s giàu có đã to ra mt " văn hóa tr toàn cu". Trong nhiu nước,
hơn mt na dân s người trưởng tnh ton nhng th trường độc thân, th trường
tr tui rt ln. Khp nơi trên thế gii thanh niên hướng ti các biu tượng văn hóa toàn
cu, Nike, Coke, Benetton và Sony WalkmanKhi "hin thc o" tr nên bình thường, th
trường tr thế gii đơn cc s vượt lên tt c, tr thành mt th loi chung cho các nhà
marketing. Các sn phm càng có tính dân tc, địa phương, thin cn có th càng phi đối
mt vi thi k khó khăn. Cn phi đặc bit chú ý đến th trường tr.
Không ch th trường kch ng tr, các khách hàng ln tui hơn cũng ngày càng tr
n ít phân bit theo quc gia. Điu này không phi bi nhn thc nhân ca h t
quan nim v kết cu tiêu dùng trong cuc sng ca h. Hi nhng chiếc xe được sn
xut trên khp thế gii, xem các chương trình ti vi t nhiu quc gia khác nhau, s dng
các phn cng và phn mm không phi ch ch yếu sn xut M được thiết kế
sn xut t n độ, Trung quc và châu Á. Trong cun "nhng s ngc nhiên không th
tránh khi", Schwartz nhn din nhng điu mà theo ông đó là các thách thc môi trường
đặt ra cho nhng người ra quyết định marketing ngày nay. Mt trong s thách thc đó, có
th k đến vic tui th con người đang được kéo dài ra – 60 tui ngày nay ch tương
đương vi 40 trước kia thôi. Ngoài ra, các thách thc còn phi k đến na là vic thay đổi
-2-
các mô thc di trú; s thng tr ca kinh tế và qn s ca M; trong phn còn li ca thế
gii tn ti "mt lot các quc gia hn lon tim n nguy cơ khng b, t nn và tranh
giành quyn lc" .
V phía cung, khuynh hướng tiến đến quc gia hóa trên phm vi toàn cu xut hin vi
nhng c gng đưa ra các tiêu chun thế gii v hiu qu và năng sut. Tht vy, trong th
trường dược phm Glaxo Wellcome đã thành lp mt liên minh vi SmithKline Beecham
to ra mt công ty dược phm ln nht thế gii da trên hot động nghn cu và đang tìm
cách bành trướng hơn na các liên minh toàn cu ca h. General Electric to ra mt liên
minh chiến lược ving ty chế to máy Snecma ca Pháp. Trong th trường phn mm,
Oracle đang sáp nhp vi Peoplesoft. Trong ngành nhôm, Alcan đang liên doanh vi
Pechiney, động ti này có th khi động mt q trình cng c trong nnh. Các khuynh
hướng như vy cũng th nhn thy trong lĩnh vc dch v. M, Morgan Stanley
Dean Witter sáp nhp vi nhau để đầu tư toàn cu cũng như dch v th tín dng và dch
v ngân hàng tư nhân toàn cu. Có mt s hp lý hóa và cng c ca các đối th cnh
tranh toàn cu trong nhiu ngành.c công ty toàn cu và đa quc gia đang ngày càng
tăng qui mô và năng lc bao quát toàn cu. 500 công ty hàng đầu trên thế gii ngày nay đã
chiếm 70% chi tiêu và 80% đầu tư toàn cu. Để đối p vi qui mô và tính ph thuc ln
nhau ca nn kinh tế toàn cu, các công ty đang t cng c thông qua sáp nhp, mua li, và
liên minh để đạt đến quy được xem là cn thiết để cnh tranh trên đấu trường toàn cu.
McKinsey xem xét mu 1000 công ty thuc 15 quc gia khác nhau châu M trong giai
đon t 1969 đến 1999, giai đon mà so vi thi k bình n trước đó,các công ty tri qua
các thay đổi mnh m trong môi trường ca h. Các kho sát tp trung vào đo lường g tr
th trường tăng thêm ca các công ty, s thay đổi v n đầu tư th trường c phiếu.
th nhn thy rng, khong hơn 80% giá tr th trường tăng thêm trong tt cc ngành
giai đon này do 20% các công ty đứng đầu to ra. Hơn na, t l 80/20 này duy t n
định trong sut 30 năm. Hàm ý ca nghiên cu là trong bt k th trường nào các công ty
chiến lược thích ng vi các thách thc môi trường s liên tc có hiu sut tt. Các
công ty không thích ng kp vi các thách thc, h có th tn ti mt cách bpnh, hay
tn ti ch vi mc thu nhp cho c đông rt thp. Như vy tn ti không đồng nghĩa vi
vic duy trì được thế đứng lâu dài, và đạt được giá tr th trường cao nht.
Trong mt môi trường thách thc, tht nguy him nếu bn ln nhìn v quá kh, duy t
nhng điu mà trong quá kh, cũng như hin ti đã giúp bn thành công. Tht ra li có rt
nhiu các nhà qun tr c mun thiết lp gi thiết v tương lai ging như quá kh, h c hi
vng điu gì đã thc hin trong quá kh th s lp li. Chính thái độ đó s hy dit hoàn
toàn giá tr ca công ty.
١
Nhiu nhà qun tr đã sai lm khi tp trung vào nhng gì mà các
đối th đã làm trong quá kh, hơn là c gng hành động sáng to trong tương lai. Tt
nhiên, không th ph nhn hành vi trong tương lai vn chu nh hưởng ca nhng gì đã
din ra trước đó, song thc tế cho thy đôi khi ch cn các thay đổi nh t mt đối th
cnh tranh hay trongi trường cũng có thm mt hiu lc các gi thiết đã đề ra.
Foster, R. and Kaplan chng minh bng cách so sánh danh sách 100 công ty hàng đầu ca
M mà tp chí Forbes bình chn năm 1917 và năm 1987, có ti 61 công ty trong danh sách
ban đầu đã biến mt, sn li ch có 18 công ty đã c gng tr được trong danh sách này.
Trong s đó có Kodak, DuPont, General Electric, Ford, General Motors và Procter &
Gamble. Tt cc công tyy đã sng sót qua suy thoái, chiến tranh thế gii, khng
hong du la và các thay đổi công ngh không d kiến trước được. Nhưng sng sót không
-3-
có nghĩa là có kh năng sinh li cao hơn nhng người đồng la ca h. Trong s 18 công
ty, ch General Electric và Kodak là ni bt tn th trường chng khoán. V tng th
nhóm có thu nhp thp hơn 20% so vi t l tăng trưởng hàng năm ca th trường là 7.5%.
Th trường toàn cu trn ph thuc ln nhau v mt kinh tế. Nn kinh tế mi đang được
định dng không ch bi s phát trin và phát tán phn cng, phm mm máy tínhcòn
bi s phát trin và pt tán ngày càng nhiu các liên kết đin t nhanh hơn, r hơn. Đặc
bit, Internet đang giúp san bng v thế ca công ty ln và nh trong thương mi đin t
B2B.
٢
Thông tin dch chuyn đến bt c đâu trên thế gii vi tc độ ánh sáng điu mà
dn dn tr thành hin nhiên nn văn minh toàn cu đang được thúc đẩy bi s hi t
ca vin tng, ct gim chi phí ca các quá tnh đin ttăng trưởng ca kinh doanh
Internet.
١٫١٫٢. m ý vi người ra quyết định marketing chiến lược
Ngày nay, các th trường ngày càng phc tp và năng động, s tăng trưởng nhu cu khách
ng đã dn đến nhng thay đổi v cân bng ca kênh cũng như năng lc ca đối th, khi
mà các công ty đã t chc li chiến lược ca h để đáp ng các thay đổi nhu cu ca khách
ng. Toàn cu hóa các th trường và cnh tranh s dn đến s hp nht cnh tranh bi vì
các ngành đã dn đi đến hp lý hóa, c th trường b chi phi bi mt s ít đối th cnh
tranh mnh hơn và ln hơn. Kết hp ca tt c các lc lượng y có nghĩa là các công ty
cn phi pt trin marketing định hướng toàn cu và phi có các nhà qun tr kh năng
phân tích, hoch định và thc thi các chiến lược trên khp th trường toàn cu năng động
đầy thách thc và thay đổi bt thường.
Vn đề là khi các công ty ln lên, chính vic ra các quyết định có th b chm chp do b
y t chc quan liêu và các nhà qun tr phi tôn trng các qui tc th chế t tng hành
dinh, các quá trình qun tr vic ra quyết định phi đi theo mt trình t nht định. Như vy,
ci tiến, đổi mi d b th tiêu, các nhà qun tr không đáp ng kp thi các du hiu trên
th trường, và t chc không còn có kh năng hay linh hot để đáp ng mt cách tch hp
vi các thách thc th trường. Peters cho rng khi các công ty tăng đến qui mô "khng l"
tr thành mtnh nng không th kham ni, và các nhà qun tr mt nhiu thi gian để
lc tìm t bên trong t chc và không đủ thi gian đểm các quyết định mt cách ci
tiến.
٣
Trong trt t thế gii mi, người ra quyết định marketing cn nhn din các ưu tiên đối vi
chiến lược, bao gm:
¨ Nhp độ thay đổi nhanh, điu này khiến các nhà qun tr marketing phi đáp ng nhanh
vi các gii pp ci tiến v sn phm, dch v các quá trình marketing.
¨ Các th trường b phân đon, đặt ra yêu cu phi ngày càng s cá bit hóa theo khách
hàng trên các khe h th trường mc tiêu nh hơn.
¨ Cung cp các giá tr vượt tri cho khách hàng được xem như là mt công thc cơ bn
ca tính cnh tranh
¨ Thông tin, kiến thc th trường và kh năng hc tp như là ngun lc s mt ca li
thế cnh tranh.
-4-
¨ Tm quan trng chiến lược ca các kiu cng tác mi và mng quan h mi trong
chui cung cp, sc ép v tc độ hiu qu đòi hi nhng người làm th trường phi
có các cách thc ci tiến hơn, hu hiu hơn nhm to ra con đường đi ti các th trường
ca h; điu này nghĩa là người ta phi đi tìm các dng cng tác và quan h mi.
٤
Marketing phi đảm nhim vai t chiến lược rõ ràng hơn và có nh hưởng ni tri hơn
trong định hướng chiến lược mà ng ty đang thc hin.Và khi marketing thc hin vai t
chiến lược này ranh gii gia marketingcác lĩnh vc chc năng khác như sn xut, tài
chính, ngun nhân lc ngàyng b m nht.
T nhn thc này, chúng ta có th hình dung s tn ti trên thc tế hai loi công ty:c
ng ty vi b phn marketing và các công ty có linh hn marketing. Thc ra các công ty
n hướng đến có linh hn marketing ch không phi b trói buc trong vic định ranh gii
truyn thng cho marketing như mt chc năng ch yếu chu trách nhim v lp các kế
hoch và th tc marketing vi mt ít d liu cp công ty. Điuy nghĩa là các công ty
n quan tâm hơn đến quá trình tiếp cn th trường ch không phi là tp trung vào hoch
định marketing mix.
٥
Quá trình này cn phi là ca mi người trong công ty, ch không
ch ca b phn marketing, và nên chú ý đến vic gn bó tt c các quá trình kinh doanh
li vi nhau, bao gm:
¨ Xác định giá tr cho khách hàng: th hin bng nghiên cu marketing, h thng tng
tin marketing, và phân tích các năng lc ct lõi ca công ty.
¨ Phát trin các giá tr cho khách hàng: thông qua phát trin sn phm mi, định g
định v giá tr, thiết kế các kênh phân phi và la chn các liên minh, đối tác.
¨ Cung cp giá tr cho khách hàng: qua vic t chc hu cn và các chc năng bán ng,
dch v hu mãi, x giao dch/tín dng và h tr đối tác, kchng.
Các quá trình này gi ra cách thc qun tr trong ng ty ngày nay cn nhn mnh, đó là:
¨ Cách thc qun tr có tính công ngh hay phân tích để đảm bo rng h thng thông
tin và các hot động đang đưa giá tr đến kch ng.
¨ Cách thc động viên cán b và to dng mt văn hóa trong công ty để các nhân viên
gn bó vi vic phát trin và đưa các giá tr đến khách hàng.
¨ Cách thc phát trin các kh năng hc tp để xác định giá tr cho khách hàng, phát
trin kh năng đáp ng vi bn cht luôn thay đổi ca giá tr tái sáng to các chiến
lược nhm duy trì giá tr cho khách hàng theo thi gian.
Các nhà qun tr cn phi phát trin kh năng hiu biết khách hàng, phát trin và cung cp
nhng g tr vượt tri cho kch ng. Các quyết định marketing cn thúc đẩy mt quá
trình marketing chiến lược tp trung vào cách thc la chn th trường mc tiêu và cách
thc to dng v thế cnh tranh mnh m trên cơ s mt sc nhn giá tr bn vng, khác
bit so vi các đối th cnh tranh. H cũng cn phi biết cách điu khin nhng điu có ý
nghĩa khp công ty và do đó bo đảm thc thi hu hiu vic cung cp giá tr cho khách
ng trên th trường.
Cnh tranh gia các t chc có th coi như rt ging vi mt trò chơi, trong đó kết cc
trên phương din hiu sut ca t chc được xác định không ch bng các hành động ca
chính t chc mà còn bi các nh động và phn ng ca nhng người chơi kc, chng
-5-
hn như các đối th cnh tranh, khách hàng, chính ph cũng như các bên hu quan khác.
Tuy nhiên, bi vì nhp độ thay đổi môi trường tăng n và bn cht, các ngun lc, cũng
như nn tng ca cnh tranh thay đổi, các th trường trn ngày càng phc tp và trò
chơi cnh tranh ngày càng khó chiến thng. Nhng khó khăn để đạt được điu này đã được
minh ha trong nhiu th trường như dot.com, vin thông, mobile phones, hàng không,
dch vi chính, ô tô và nhiu th trường khác na.
٦
Nohria và Joyce đã nghiên cu 160
công ty trong thi k 10 năm để xác định xem các kh năng cnh tranh then cht vi các
ng ty đã thng li liên tc trước các đối th. H thy rng các công ty như vy có mt
văn hóa da trên đó xác định mc tiêu, xây dng mt cu trúc linh hot và d thích ng,
mt chiến lược rõ ràng và tp trung, thc hin mt cách hoàn ho các quyết định chiến
lược đã xây dng
١٫٢. Đánh giá maketing ca các ch doanh nghip
Sáng to giá tr cho ch doanh nghip hay c đông là mc tiêu quan tâm ca phn đông
các giám đốc điu hành, trong khi đó rt ít các nhà marketing quan tâm thc s ti điu
y, thm chí h còn được xếp nó thp hơn c nhng quan tâm v doanh s ngn hn và
vic phát trin chiến lược, ci tiến. Song chính nhng công ty đem li giá tr cho c đông
cao hơn mc trung bình li là cácng ty đặt ưu tiên cho chc năng marketing và các giám
đốc điu hành li là nhng người tinh thông v marketing, thành công ca marketing khiến
các công ty có rt nhiu đim đặc bit. Điu đã trn rt ph biến là mong mun sao cho
marketing có nh hưởng vượt tri hơn trong b tư lnh ca công ty.
Marketing có th liên kết như thếo vi vic sáng to ra giá tr tăng thêm chong ty?
ng ty ca các c đông vì thếmun hay không phi liên tc ưu tiên mc tiêu sáng
to giá tr ca c đông. Thc tế cho thy nh cung cp giá tr cho ch, marketing đã có kh
năng nh hưởng mnh hơn ti các quyết định chiến lược trong b tng tư lnh ca công ty.
Marketing hướng đến vic sáng to giá tr cho ch đã to ra cách thc để các nhà qun tr
s dng chiến lược marketingm tăng giá tr cho doanh nghip, cũng nh đó có mt
khuôn kh ngôn ng đểch hp hu hiu hơn na chc năng marketing vi các chc
năng khác ca hot động kinh doanh. Bn thân các mc tiêu ca marketing truyn thng
như th phn, to dng ng trung thành ca khách hàng đều không đầy đủ tr khi nó có
th liên kết vi s gia tăng giá tr kinh tế hiu sut tài chính cao hơn.
١٫٢٫١. Nguyên tc giá tr cho ch
Mc đích ca các quyết định marketing chiến lược là giúp công ty to ra giá tr cho ch
doanh nghip. V cơ bn, các công ty vn hành vì li ích ca ch bngch c gng cc
đại hóa li nhun dài hn. Trong th trường toàn cu có tính cnh tranh cao, các doanh
nghip phi theo đui các mc tiêu góp phn làm cc đại hóa li nhun cho doanh nghip.
Nếu các nhà qun tr không phc v li ích này ca ch, h s b thay thế bi các nhà qun
tr khác đang sn ng và kh năng làm điu đó.
Các doanh nghip có nhiun hu quan khác nhau, như nhân vn, nhà cung cp, và cng
đồng đang hot động. Li ích cơ bn ca các bên hu quan nm trong s tn ti ca
doanh nghip.Các nhu cu và k vng ca các bên hu quan cn được tha mãn, tuy nhiên,
để đáp ng k vng ca tt c các bên hu quan th xung đột vi yêu cu ca ch