THỰC TẬP ĐỌC VÀ HIỂU BÁO CÁO KẾT QUẢ

Chia sẻ: Nguyễn Thị Minh Lý | Ngày: | Loại File: PPT | Số trang:30

Thêm vào BST

Báo xấu

291
lượt xem 102
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

THẤU HIỂU HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG & NHU CẦU VỀ MẶT HÀNG THỜI TRANG NAM NỮ TẠI THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA. NỘI DUNG TRÌNH BÀY:  Nền tảng nghiên cứu  Mục tiêu và thông tin nghiên cứu  Thiết kế nghiên cứu  Kết quả nghiên cứu – Hành vi mua và sử dụng thương hiệu – Yếu tố quan trọng trong định vị thương hiệu  Kết luận & kiến nghị  Phụ lục

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: THỰC TẬP ĐỌC VÀ HIỂU BÁO CÁO KẾT QUẢ

THỰC TẬP ĐỌC VÀ HIỂU BÁO CÁO KẾT QUẢ THẤU HIỂU HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG & NHU CẦU VỀ MẶT HÀNG THỜI TRANG NAM NỮ TẠI THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA
NỘI DUNG TRÌNH BÀY  Nền tảng nghiên cứu  Mục tiêu và thông tin nghiên cứu  Thiết kế nghiên cứu  Kết quả nghiên cứu – Hành vi mua và sử dụng thương hiệu – Yếu tố quan trọng trong định vị thương hiệu  Kết luận & kiến nghị  Phụ lục 2
NỀN TẢNG NGHIÊN CỨU  Trong năm qua, Masso Group đã tổ chức các cuộc hội thảo chuyên ngành về Marketing và nhận được sự hưởng ứng của các đồng nghiệp trong giới marketing.  Với mong muốn đem lại sự thấu hiểu thị trường và giải pháp cho các doanh nghiệp, Masso Group có kế hoạch sẽ kết hợp với công ty nghiên cứu thị trường FTA để thực hiện các dự án nghiên cứu và đưa các insights đến đối tượng khách hàng mục tiêu.  Dệt may là một thị trường tiềm năng với sức tiêu thụ rất lớn. Các doanh nghiệp Việt Nam đang chú trọng nâng cao chất lượng sản phẩm nhằm tăng ưu thế cạnh tranh. Tuy nhiên, theo xu hướng mới thì chất lượng là yếu tố cơ bản phải có của một sản phẩm. Thương hiệu mới tạo nên sự khác biệt và là ưu thế cạnh tranh của doanh nghiệp.  Nhằm mang lại cho các doanh nghiệp dệt may sự thấu hiểu thị trường, vị thế cạnh tranh và giải pháp nâng cao ưu thế cạnh tranh, FTA được đề nghị liên kết với Masso Group và thực hiện dự án này. 3
MỤC TIÊU VÀ THÔNG TIN NGHIÊN CỨU •Đo lường mức độ mua, tần suất mua sản phẩm •Phương thức sử dụng sản phẩm HÀNH VI VÀ •Mục đích sử dụng sản phẩm THÓI QUEN TIÊU DÙNG •Nơi mua thường xuyên •Xác định và phân loại nhu cầu liên quan đến mua và sử dụng sản phẩm dệt may, tạo nền tảng cho chiến lược định vị thương hiệu •Xác định mong đợi và nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm dệt may THẤU HIỂU NTD •Xác định giá trị mong muốn của NTD mục tiêu đối với sản phẩm dệt may MỤC TIÊU •Cảm nhận của NTD mục tiêu khi sử dụng một sản phẩm dệt may cao cấp •Đo lường mức độ nhận biết và hiệu quả của các chiến dịch quảng cáo ĐO LƯỜNG SỨC KHOẺ •và khuyến mãi nhu cầu đối với sản phẩm dệt may THƯƠNG HIỆU •Đo lường sức mạnh các thương hiệu dệt may •Đo lường ấn tượng của NTD đối với các thương hiệu dệt may 4
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU •Nghiên cứu định tính •Phỏng vấn chuyên sâu •N=2 giám đốc công ty trong hiệp hội ngành THIẾT KẾ dệt may tại TPHCM NGHIÊN CỨU •Nghiên cứu định lượng (Qualitative) •Hà Nội: N=150 •TPHCM: N=150 •ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG •Nam/ nữ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU •Là nhân viên văn phòng •Tầng lớp kinh tế: ABC •Thường xuyên sử dụng các sản phẩm may sẵn 5
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 1. Hành vi mua và sử dụng thương hiệu 2. Yếu tố quan trọng trong định vị thương hiệu 6
TRANG PHỤC THỂ THAO NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU Đối với thị trường trang phục thể thao, Ninomaxx có phần trăm nhận biết đầu tiên nhiều nhất, nổi trội hơn hẳn so với các thương hiệu khác ở cả HCM và HN. Tại HCM, còn có một số thương hiệu khác như “Adidas”, “PT2000”, “Blue Exchange”, “Bossini” và “Hoàng Tấn” cũng được nhận biết khá nhiều. Ở HN,“Hoàng Tấn”, “Blue Exchange” và “PT2000” có tỷ lệ nhận biết khá cao. TOTALS HCM HÀ NỘI % Ninomaxx 25 58 29 58 21 58 76 77 75 Nike 4 27 5 25 3 29 64 57 70 Adidas 5 22 8 23 3 21 58 50 65 PT 2000 10 10 10 35 30 40 57 52 62 Blue Exchange 12 13 11 40 40 39 57 55 59 Bossini 6 7 5 21 17 25 50 41 59 Hoàng Tấn 12 7 16 27 15 38 49 32 66 Lacoste 1 2 9 30 9 23 9 37 Dệt may Thành Công 1 3 9 11 6 25 29 21 (TCM) 2 9 2 6 3 12 23 14 32 Tommy Hilfiger 5 3 6 14 9 19 DKNY 2 5 1 3 10 13 1 25 Ideation 1 5 3 8 2 Nhận biết đầu tiên 12 15 9 AD 4 9 1 5 7 13 9 5 13 Nhận biết không trợ giúp Foci 0 3 1 5 1 8 13 3 Minh Nhật (Joe Box) Nhận biết có trợ giúp 3 6 8 15 1 Sea N = 300 N = 150 N = 150 7
TRANG PHỤC CÔNG SỞ NGUỒN THÔNG TIN NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU “Thấy bảng hiệu của các cửa hàng trên đường”, “bạn bè/ người thân” và “tạp chí” là những nguồn chủ yếu mà người tiêu dùng biết đến nhãn hiệu trang phục công sở. Không như những ngành hàng tiêu dùng khác, “tivi” và “báo chí” chưa được các nhà sản xuất khai thác mạnh để quảng bá thương hiệu của mình đến người tiêu dùng. TOTALS HCM HÀ NỘI % Thấy bảng hiệu của các cửa hàng trên đường 78 78 78 Bạn bè/ người thân 73 64 82 Tạp chí 56 44 68 Tivi 44 37 52 Báo 42 39 44 Triển lãm thời trang/ dệt may 25 19 30 Hội chợ Radio 24 21 26 Internet 3 3 4 Siêu thị 3 2 3 2 3 0 Dựa trên tất cả đáp viên N = 300 N = 150 N = 150 8
TRANG PHỤC CÔNG SỞ MỨC GIÁ CHO MỘT BỘ TRANG PHỤC Mức giá trung bình cho một bộ trang phục công sở theo như nhận định của người tiêu dùng là khoảng 350,000 đồng/ bộ. Mức giá trung bình hợp lý đối với NTD là vào khoảng 300,000 đồng/bộ, kết quả này cũng là 1 gợi ý cho các nhà sản xuất về các chương trình khuyến mãi, giảm giá, với khoảng 15% (~50,000/ 350,000 đ) là hợp lý và đủ hấp dẫn NTD. Mức độ nhạy cảm về giá của NTD HN cao hơn NTD ở TP.HCM: giá mua trung bình cho 1 bộ tương đương giữa 2 TP, nhưng mức giá hẫp dẫn của HN lại thấp hơn TP. HCM 1 cách ý nghĩa. MỨC GIÁ TRUNG BÌNH/ BỘ MỨC GIÁ HẤP DẪN/ BỘ TOTALS HCM HÀ NỘI TOTALS HCM HÀ NỘI Giá tiền trung bình (đồng) 348.573 348.833 348.313 282.867 296.533 269.200 5 % 5 4 7 % 8 11 3 Hơn 500.000 đồng 2 2 1 8 2 1 7 6 6 7 1 6 451.000 500.000 đồng 2 2 7 7 7 15 15 16 401.000 450.000 đồng 13 25 26 25 13 351.000 400.000 đồng 13 301.000 350.000 đồng 31 31 251.000 300.000 đồng 30 41 41 41 200.000 250.000 đồng Ít hơn 200.000 đồng 22 22 21 12 11 12 2 4 1 N = 300 N = 150 N = 150 N = 300 N = 150 N = 150 Dựa trên tất cả đáp viên 9
NHẬN ĐỊNH VỀ THỜI TRANG “Ăn mặc phù hợp với thân hình”, “trang phục tạo sự tự tin”, “ăn mặc hợp thời” là những yếu tố được đề cập nhiều khi nhận định về thời trang. Có sự khác biệt khá lớn giữa 2 TP trong việc nhận định về thời trang. Đối với HCM, ngoài việc “ăn mặc phù hợp với thân hình”, người tiêu dùng còn cho rằng thời trang là “ăn mặc hợp thời” và mang lại vẻ đẹp. ăn mặc đẹp nhưng không quá khác người Trong khi đó, quan điểm về thời trang của người Hà Nội là “làm cho mình đẹp hơn trong mắt người khác” và “trang phục tạo sự tự tin”  sự khác biệt, cá tính. TOTALS HCM HÀ NỘI % Ăn mặc phù hợp với thân hình 23 25 21 Trang phục tạo sự tự tin 17 16 18 Ăn mặc hợp thời 16 22 10 Mang lại vẻ đẹp 13 19 7 Làm cho mình đẹp hơn trong mắt mọi người 12 3 21 Phù hợp với hoàn cảnh 9 5 13 Phù hợp với điều kiện môi trường 8 7 9 Phù hợp với tính cách 8 6 9 Lịch sự 7 10 5 Ăn mặc phù hợp với môi trường xung quanh 7 10 4 Tạo sự thoải mái 7 5 9 Phù hợp với công việc 6 11 2 Phù hợp với phong cách 6 5 7 Phong cách ăn mặc của thời đại 6 7 5 Tôn vinh vẻ đẹp của con người, làm đẹp xã hội 5 2 9 Sang trọng/ tạo sự sang trọng 5 6 3 Dựa trên tất cả đáp viên N = 300 N = 150 N = 150 10
NHỮNG ĐIỀU THỜI TRANG MANG LẠI CHO NGƯỜI TIÊU DÙNG Nhìn chung, thời trang mang đến cho người tiêu dùng những tiện ích: “sự tự tin”, “vẻ đẹp”, “sự duyên dáng”, “cá tính” và “sự năng động” (không có sự khác biệt giữa hai khu vực). TOTALS HCM HÀ NỘI % Sự tự tin 87 84 90 Vẻ đẹp 70 70 70 Sự duyên dáng 67 73 61 Cá tính 55 56 55 Sự năng động Sự mạnh mẽ 54 54 54 Thoải mái 35 35 36 Sự lịch sự 2 1 3 1 1 1 N = 300 N = 150 N = 150 11
ĐỘNG LỰC TẠO RA XU HƯỚNG THỜI TRANG TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM Tại HCM, xu hướng thời trang bị ảnh hưởng chủ yếu bới “làn sóng phim Hàn Quốc” (77%). Trong khi đó, xu hướng thời trang tại khu vực Hà Nội có sự tác động lớn bởi yếu tố “thời trang theo mùa” (84%). Điều này có lẽ ảnh hưởng bởi khí hậu của Hà Nội có sự khác biệt rõ rệt giữa các mùa trong năm. TOTALS HCM HÀ NỘI % Làn sóng phim Hàn Quốc 67 77 58 Xu hướng theo mùa 66 47 84 Thẩm mỹ thay đổi 40 29 50 Chất liệu thay đổi 31 29 34 Làn sóng thời trang Châu Âu 14 15 12 Bộ sưu tập của một nhà thiết kế 13 19 7 N = 300 N = 150 N = 150 12
MỨC ĐỘ ĐÁP ỨNG CỦA NGÀNH MAY MẶC Nhìn chung, mức độ đáp ứng của ngành may mặc chỉ đạt ở mức trung bình so với nhu cầu về thời trang của người tiêu dùng. Trong số đó, tỷ lệ được đáp ứng nhu cầu của khu vực HCM cao hơn so với khu vực Hà Nội. “Mẫu mã đa dạng”, “nhiều kiểu dáng để lựa chọn”, “giá hợp lý” và “đa dạng về chủng loại” là những lý do chính đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng về sản phẩm may mặc hiện nay. MỨC ĐỘ ĐÁP ỨNG NHU CẦU THỜI TRANG LÝ DO ĐÃ ĐÁP ỨNG ĐƯỢC NHU CẦU THỜI TRANG TOTALS HCM HÀ NỘI Chỉ số trung bình 3.31 3.43 3.19 Dựa trên những đáp viên cho TOTALS HCM HÀ NỘI rằng ngành may mặc đã đáp ứng % 13 9 được nhu cầu thời trang N = 102 N = 65 N = 37 % 17 (5) Đã hoàn toàn Mẫu mã đa dạng 37 31 49 16 đáp ứng được Nhiều kiểu dáng để lựa chọn 28 28 27 21 Giá hợp lý 21 25 14 (4) Đáp ứng được 26 Đa dạng về chủng loại 20 23 14 chút ít Phù hợp với nhiều đối tượng 13 11 16 Có bán rộng rãi 12 15 5 (3) Bình thường Màu sắc phong phú 11 14 5 63 52 Chất liệu vải tốt 11 14 5 (2) Chưa đáp ứng 42 Mẫu mã đẹp 11 14 5 được Có nhiều thương hiệu 9 11 5 Tiện dụng 8 8 8 (1) Hoàn toàn chưa đáp ứng được Có nhiều chất liệu 6 6 5 11 12 11 Mẫu mã thay đổi liên tục 5 8 2 3 2 N = 300 N = 150 N = 150 (*): số mẫu nhỏ 13
CẢM NHẬN KHI SỬ DỤNG SẢN PHẨM MAY MẶC CAO CẤP Hầu hết, người tiêu dùng cảm thấy “tự tin” khi sử dụng sản phẩm may mặc cao cấp. Riêng nhóm NTD trên 35 tuổi cảm thấy “sang trọng”, “thoải mái”, “đẹp hơn” và “năng động” khi sử dụng sản phẩm cao cấp. Có lẽ, đây cũng là một trong những yếu tố cần được truyền tải đến người tiêu dùng khi quảng bá sản phẩm may mặc cao cấp. 2025 TUỔI 2635 TUỔI TRÊN 35 TUỔI % Tự tin 83 74 69 Thoải mái 19 25 32 Đẹp hơn 24 16 20 Sang trọng 9 16 32 Năng động 10 15 19 Được mọi người chú ý hơn 10 7 0 Kiêu hãnh, tự hào 3 7 4 Khẳng định đẳng cấp từng người 3 7 2 Duyên dáng 1 4 11 Lịch sự 4 2 7 Trẻ trung 4 5 0 Dễ tiếp xúc với mọi người 2 7 0 Tạo ra cá tính 3 3 6 N = 116 N = 130 N = 54 14
ĐỊA ĐIỂM MUA SẢN PHẨM MAY MẶC Nhìn vào kết quả, chúng ta nhận thấy xu hướng thích mua sản phẩm may mặc tại “shop quần áo bán một nhãn hiệu” và “shop quần áo bán nhiều nhãn hiệu”. Người HN thể hiện sự sành điệu hơn khi họ thường có thói quen mua quần áo tại các shop quần (1 NH hay nhiều NH) trong khi NTD có vẻ “dễ dãi” hơn khi tỷ lệ mua các sản phẩm may mặc tại siêu thị là khá cao, gấp 3 lần so với khu vực HN. TOTALS HCM HÀ NỘI 100% % 9 90% 19 28 Siêu thị 80% 70% Shop quần áo bán 1 nhãn 57 hiệu 60% 49 50% 43 Shop quần áo bán nhiều nhãn hiệu 40% Chợ 30% 20% 26 24 23 Nơi khác 10% 3 4 6 6 0% 3 1 N = 300 N = 150 N = 150 Dựa trên tất cả đáp viên 15
ĐỊA ĐIỂM MUA SẢN PHẨM MAY MẶC Địa điểm mua sản phẩm may mặc cũng có sự khác nhau về tuổi tác, nhóm đối tượng 20 – 25 tuổi thích mua sản phẩm ở shop quần áo bán 1 nhãn hiệu. Điều này phần nào thể hiện “gu ăn mặc” và “cá tính” của nhóm đối tượng này. Riêng nhóm đối tượng từ 26 tuổi trở lên có khuynh hướng mua sản phẩm ở shop quần áo bán nhiều nhãn hiệu. 2025 TUỔI 2635 TUỔI TRÊN 35 TUỔI 100% % 90% 20 19 18 Siêu thị 80% 70% Shop quần áo bán 1 nhãn 37 hiệu 60% 49 53 Shop quần áo bán nhiều 50% nhãn hiệu 40% Chợ 30% 33 20% 19 25 Nơi khác 10% 7 4 4 5 3 5 0% N = 116 N = 130 N = 54 Dựa trên tất cả đáp viên 16
NGUỒN THÔNG TIN CẬP NHẬT THÔNG TIN VỀ THỜI TRANG “Tạp chí”, “chương trình thời trang và cuộc sống trên tivi”, “báo” và “internet” là những phương tiện truyền thông chính giúp người tiêu dùng tìm hiểu/ cập nhật thông tin về thời trang. Qua kết quả này, chúng ta nhận thấy, người tiêu dùng thường cập nhật thông tin về thời trang qua tivi và báo chí nhưng tỷ lệ nhận biết nhãn hiệu qua 2 nguồn này chưa được thể hiện. Nên chăng việc tài trợ cho chương trình thời trang và cuộc sống trên tivi cần được các nhà sản xuất xem xét? TOTALS HCM HÀ NỘI % Tạp chí 77 70 83 CT thời trang và cuộc sống trên TV 69 73 65 Báo 54 56 52 Internet 39 33 45 Các buổi biểu diễn thời trang 21 27 14 Bạn bè 4 2 6 Người thân 2 2 3 Thấy bảng hiệu 2 1 3 Tham dự các diễn đàn về thời trang 1 1 1 Hội chợ 1 0 2 Trung tâm mua sắm thời trang 1 1 1 Siêu thị 1 1 0 N = 300 N = 150 N = 150 17
NHỮNG ĐẶC ĐIỂM CỦA PHONG CÁCH THỜI TRANG MÙA XUÂN Thời trang mùa xuân thường mang đến những nét nhẹ nhàng. “Màu sắc sáng và nhạt”, “tông màu chủ đạo là màu hồng, trắng” và “kiểu dáng đơn giản, trang nhã” lã những phong cách chủ đạo của thời trang mùa xuân. TOTALS HCM HÀ NỘI % Màu sắc sáng và nhạt 64 72 57 Tông màu chủ đạo là màu hồng 42 48 37 Kiểu dáng đơn giản, trang nhã 37 35 39 Hoa văn đơn giản 33 37 29 Tông màu chủ đạo là màu trắng 32 37 27 Thường là các dạng áo kiểu 31 28 34 Hoa văn trang nhã 29 28 29 Kiểu dáng khá cầu kỳ và “điệu” 23 19 26 Kiểu dáng đơn giản, tạo sự khỏe khoắn, mát mẻ 19 31 7 Kiểu dáng đơn giản, tạo sự ấm áp 19 15 22 Màu sắc sáng và hơi lòe loẹt 13 12 13 Tông màu chủ đạo là màu cam 12 9 15 Hoa văn bắt mắt 12 15 9 Tông màu chủ đạo là màu vàng 10 13 8 Hoa văn cầu kỳ 9 7 11 Màu sắc hơi tối 6 6 7 Tông màu chủ đạo là màu đen 5 6 3 Thường là các dạng áo dài tay, cổ cao 4 2 7 Thường là các kiểu áo thun 2 dây 2 3 2 Màu sắc tối 2 1 3 N = 300 N = 150 N = 150 18
NHỮNG ĐẶC ĐIỂM CỦA PHONG CÁCH THỜI TRANG MÙA HÈ Trang phục mùa hè đòi hỏi “đơn giản, khỏe khoắn, mát mẻ”, “thường là áo 2 dây” và “màu sắc sáng & nhạt”. Riêng Hà Nội, người tiêu dùng ưa chuộng các sản phẩm có “hoa văn đơn giản”. TOTALS HCM HÀ NỘI % Kiểu dáng đơn giản, tạo sự khỏe khoắn, mát mẻ 65 60 71 Thường là các kiểu áo thun 2 dây 63 60 65 Màu sắc sáng và nhạt 40 36 44 Tông màu chủ đạo là màu trắng 33 33 33 Màu sắc sáng và hơi lòe loẹt 31 38 23 Kiểu dáng đơn giản, trang nhã 30 35 25 Hoa văn đơn giản 23 13 32 Tông màu chủ đạo là màu vàng 17 23 11 Tông màu chủ đạo là màu hồng 17 16 19 Hoa văn bắt mắt 16 17 14 Hoa văn cầu kỳ 12 10 13 Hoa văn trang nhã 12 15 9 Kiểu dáng khá cầu kỳ và “điệu” 11 13 9 Thường là các dạng áo kiểu 7 2 12 Tông màu chủ đạo là màu cam 6 3 9 Tông màu chủ đạo là màu đen 4 5 3 Màu sắc hơi tối 3 3 3 Kiểu dáng đơn giản, tạo sự ấm áp 2 2 2 Màu sắc tối 1 1 1 Thường là các dạng áo dài tay, cổ cao 1 1 1 N = 300 N = 150 N = 150 19
NHỮNG ĐẶC ĐIỂM CỦA PHONG CÁCH THỜI TRANG MÙA THU Nhìn chung, người tiêu dùng không có ấn tượng mạnh mẽ so với trang phục mùa thu. Họ cho rằng trang phục màu thu thường là “các dạng áo kiểu”, “kiểu dáng đơn giản, trang nhã”, “hoa văn đơn giản”, “tông màu vàng là chủ đạo”. TOTALS HCM HÀ NỘI % Thường là các dạng áo kiểu 38 35 41 Kiểu dáng đơn giản 33 29 36 Hoa văn đơn giản 31 39 23 Hoa văn trang nhã 31 33 28 Tông màu chủ đạo là màu vàng 27 25 30 Màu sắc sáng và nhạt 26 28 24 Màu sắc hơi tối 20 19 21 Kiểu dáng đơn giản, tạo sự ấm áp 20 19 20 Kiểu dáng khá cầu kỳ và “điệu” 19 9 29 Tông màu chủ đạo là màu hồng 16 18 15 Tông màu chủ đạo là màu trắng 16 20 12 Kiểu dáng đơn giản, tạo sự khỏe khoắn, mát mẻ 15 22 7 Hoa văn cầu kỳ 13 11 16 Thường là các dạng áo dài tay, cổ cao 12 5 19 Tông màu chủ đạo là màu cam 11 11 10 Hoa văn bắt mắt 9 13 4 Màu sắc sáng và hơi lòe loẹt 9 7 11 Tông màu chủ đạo là màu đen 4 3 5 Màu sắc tối 4 3 4 Thường là các kiểu áo thun 2 dây 3 5 1 N = 300 N = 150 N = 150 20