Thực trạng hành vi tương tác của Gen Z đối với quảng cáo video ngắn của các thương hiệu thời trang nội địa trên nền tảng Tiktok ở Việt Nam

Chia sẻ: Tô Nhiễm | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:11

Thêm vào BST

Báo xấu

5
lượt xem 2
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài viết "Thực trạng hành vi tương tác của Gen Z đối với quảng cáo video ngắn của các thương hiệu thời trang nội địa trên nền tảng Tiktok ở Việt Nam" nhằm đưa ra các thực trạng và phân tích hành vi tương tác của Gen Z đối với quảng cáo dạng video ngắn của thương hiệu thời trang nội địa trên nền tảng TikTok. Dựa vào những dữ liệu thứ cấp có sẵn, bài báo góp phần đưa ra các giải pháp để tối ưu, nâng cao hiệu suất của các chiến dịch quảng cáo bằng video ngắn trên các nền tảng mạng xã hội. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Thực trạng hành vi tương tác của Gen Z đối với quảng cáo video ngắn của các thương hiệu thời trang nội địa trên nền tảng Tiktok ở Việt Nam

THỰC TRẠNG HÀNH VI TƯƠNG TÁC CỦA GEN Z ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO VIDEO NGẮN CỦA CÁC THƯƠNG HIỆU THỜI TRANG NỘI ĐỊA TRÊN NỀN TẢNG TIKTOK Ở VIỆT NAM Nguyễn Lưu Thanh Tân*, Phạm Đình Quân, Nguyễn Thị Phương Thảo, Nguyễn Ngọc Tường Vy Khoa Marketing – Kinh doanh quốc tế, Trường Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh * Tác giả liên hệ: nlt.tan@hutech.edu.vn TÓM TẮT Hiện nay, quảng cáo dạng video ngắn trên mạng xã hội, đặc biệt là trên nền tảng TikTok đã trở thành một công cụ mạnh mẽ thu hút và tạo ra tương tác với các đối tượng khách hàng đặc biệt với Gen Z - thế hệ tiếp cận với công nghệ nhiều nhất. Hành vi tương tác của người tiêu dùng được đánh giá đóng vai trò rất quan trọng trong thành công của quảng cáo dạng video ngắn trong đa số lĩnh vực hoạt động trên nền tảng TikTok và đặc biệt có thể kể đến lĩnh vực thời trang - sự quan tâm hàng đầu của Gen Z. Tuy nhiên, có những trường hợp người xem có thể bỏ qua các quảng cáo nếu chúng không đủ để thu hút sự chú ý hoặc không mang lại giá trị đối với họ. Mục đích của bài báo này là đưa ra các thực trạng và phân tích hành vi tương tác của Gen Z đối với quảng cáo dạng video ngắn của thương hiệu thời trang nội địa trên nền tảng TikTok. Dựa vào những dữ liệu thứ cấp có sẵn, bài báo góp phần đưa ra các giải pháp để tối ưu, nâng cao hiệu suất của các chiến dịch quảng cáo bằng video ngắn trên các nền tảng mạng xã hội. Từ khóa: Gen Z, Hành vi tương tác, Quảng cáo dạng video ngắn, Thương hiệu thời trang nội địa, TikTok. 1. GIỚI THIỆU Qua ảnh hưởng của dịch bệnh Covid từ tháng 1 năm 2020, thế hệ Z đã tìm hiểu sâu hơn, tiếp cận nhanh hơn và đa dạng hơn đối với với các nền tảng mạng xã hội. Họ bắt đầu trao đổi, mua bán các hàng hóa thông qua việc xem và tìm đến các quảng cáo dạng video ngắn, đặc biệt là trên nền tảng TikTok. Không dừng lại ở đó Gen Z còn được đánh giá là những người tạo ra xu hướng Marketing 2022 – Gen Z cầm trịch và thay đổi cuộc chơi mới (South Edge Education, 2023). Theo nghiên cứu từ TikTok Marketing Science Global Retail Path to Purchase do Material tiến hành, người dùng TikTok có khả năng mua sản phẩm mà họ khám phá ngay trên nền tảng cao hơn gấp 1,5 lần so với các nền tảng khác. Theo số liệu được thống kê của DataReportal, TikTok có 49,86 triệu người dùng từ 18 tuổi trở lên tại Việt Nam vào đầu năm 2023. Với bối cảnh này, phạm vi tiếp cận quảng cáo của TikTok đã tiếp cận được 68,9% tổng số người trưởng thành từ 18 tuổi trở lên ở Việt Nam vào đầu năm 2023. Ngoài ra, phạm vi tiếp cận quảng cáo của TikTok tại Việt Nam tương đương với 64% cơ sở người dùng Internet địa phương vào đầu năm, bất kể độ tuổi. DataReportal cũng cho thấy phạm vi tiếp cận quảng cáo tiềm năng của TikTok tại Việt Nam đã tăng 9,9 triệu (+24,9%) từ đầu năm 2022 đến đầu năm 2023. Từ những số liệu trên, có thể thấy đây là một nền tảng trẻ nhưng cực kì tiềm năng. Lượng tương tác đông đảo của người xem đã tạo ra một ưu thế cực kì lớn với nhiều doanh nghiệp trên thị trường. Sự phát triển nhanh chóng của các trang mạng xã hội đã thu hút khách hàng và các công ty (Xiang và cộng sự, 2016). Quảng cáo dạng video ngắn gần như trở thành chiến lược tiếp thị nổi bật và là một loại xu hướng Marketing mới trên thị trường. Đối với người xem thế hệ Z, quảng cáo trên nền tảng TikTok hiệu quả hơn ảnh hoặc bài viết vì chúng hấp dẫn họ hơn cũng như dễ dàng tiếp cận được các thông tin một cách tiện lợi và thu hút bởi quảng cáo một cách nhanh chóng. Những người trẻ tuổi thuộc thế hệ Z năng động và yêu thích thời trang là một trong những nhóm người tiêu dùng chính. Nhìn chung họ tìm kiếm và lựa chọn những gì họ cần bằng cách sử dụng các quảng cáo video ngắn trong ứng dụng TikTok (Mu, 2020). Theo DataReportal năm 2023, Việt Nam có khoảng 70 triệu người dùng mạng xã hội, điều này đồng nghĩa với việc người dùng TikTok chiếm tới gần 71,3% trong số đó. Với số lượng người dùng lớn như vậy, các doanh nghiệp có thể mang về nhiều doanh thu và lợi nhuận khi đầu tư vào thương mại video ngắn trên TikTok. Tuy nhiên, có ít nghiên cứu đã khám phá xem những đặc điểm nào của nội dung video ngắn có thể ảnh hưởng đến hành vi tương tác của người dùng (Hu và cộng sự, 2016; Fei và cộng sự, 2021; Yu và cộng sự, 2022). Nếu các thương hiệu thời trang không sáng tạo được những video quảng cáo ngắn có thể hấp dẫn và thu hút người xem, đặc biệt là người xem Gen Z một cách hiệu quả thì các sản phẩm sẽ khó tiếp cận đến người tiêu dùng. 610
2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1. Hành vi tương tác Với sự phổ biến ngày càng tăng trưởng không ngừng của các ứng dụng mạng xã hội đã khiến cho nhà nghiên cứu cũng như các chuyên gia trong lĩnh vực Marketing tập trung nghiên cứu các khái niệm liên quan đến hành vi tương tác trên các nền tảng mạng xã hội (Brodie và cộng sự, 2013). Mạng xã hội là một trong những kênh không chỉ phổ biến và hiệu quả mà chi phí tương đối rẻ, giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng hiện tại và tìm kiếm khách hàng tiềm năng, đó cũng là nơi khách hàng tương tác với thương hiệu hoặc doanh nghiệp. Doanh nghiệp dần nhận ra những tiềm năng khổng lồ bởi nhu cầu tương tác mà khách hàng hiện tại và tiềm năng bị thu hút là các trang mạng xã hội (Baird & Parasnis, 2011). Các nền tảng mạng xã hội cung cấp cho người dùng cơ hội để tạo ra giá trị cho bản thân và tương tác với doanh nghiệp (Gummerus và cộng sự, 2012; Brodie và cộng sự, 2013). Người dùng đóng góp nội dung trên mạng xã hội thông qua các lượt thích, bình luận và chia sẻ tạo điều kiện cho sự tương tác giữa người dùng - doanh nghiệp cũng như người dùng - người dùng. Do đó, các công ty muốn khuyến khích người theo dõi của họ không chỉ tiêu thụ nội dung một cách thụ động mà còn thể hiện hành vi tương tác trên mạng xã hội một cách tích cực sao cho người dùng thể hiện ý kiến của họ và tạo ra nội dung mới (Baird & Parasnis, 2011; Gummerus và cộng sự, 2012). 2.2. Hành vi tương tác trên TikTok Hành vi tương tác trên TikTok là cách mà người dùng tương tác với nền tảng này. Nói một cách rõ hơn, người dùng thể hiện cảm xúc, suy nghĩ và hành động để bày tỏ quan điểm của mình với video. Hành vi tương tác đó có thể bao gồm việc tạo ra các video ngắn, tham gia vào các thử thách, tương tác bằng cách thả tim, bình luận hoặc chia sẻ video của người khác, thậm chí là sáng tạo ra các video phản ứng trực tiếp đến các nội dung. Hành vi tương tác trên TikTok không chỉ là việc tiêu thụ nội dung một cách thụ động mà nó còn cho phép người dùng tương tác hai chiều một cách tích cực hoặc tiêu cực trong việc sáng tạo ra video hoặc chia sẻ nội dung cũng như tương tác với cộng đồng người dùng thông qua các hình thức khác nhau (Fei và cộng sự, 2021; Yu và cộng sự, 2022). 2.3. Quảng cáo video ngắn Với sự phát triển nhanh chóng của Internet, quảng cáo đang bước vào một thời đại mà nhà quảng cáo và người tiêu dùng có thể giao tiếp với nhau trong thời gian thực (Voorveld và cộng sự, 2018). Hầu hết hiện nay các chi phí quảng cáo tập trung vào quảng cáo trực tuyến. Trong số các loại hình quảng cáo trực tuyến khác nhau, quảng cáo video ngắn và quảng cáo trên mạng xã hội đang tăng nhanh nhất (Grewal và cộng sự, 2016). Quảng cáo video ngắn là các quảng cáo được người dùng tạo ra, trong đó họ có thể đưa bất kỳ nội dung nào mà họ mong muốn vào các video được đăng trên các nền tảng mạng xã hội với độ dài quảng cáo chỉ kéo dài từ 10 đến 15 giây. Người dùng video ngắn có tiềm năng là những người tạo ra quảng cáo video ngắn, điều này có thể làm cho quảng cáo video ngắn thuyết phục hơn so với các dạng quảng cáo khác vì hầu hết người tạo ra quảng cáo là người tiêu dùng. Nền tảng TikTok với sự phát triển nhanh chóng về số lượng người dùng và ứng dụng video ngắn trên di động đã trở thành lựa chọn hàng đầu cho các thế hệ trẻ khi họ tương tác trực tuyến tại Việt Nam. Nhiều người dùng đăng tải video ngắn của riêng họ lên các ứng dụng di động để quảng cáo cho các sản phẩm khác nhau. Khi người dùng xem các quảng cáo video ngắn này, họ có thể nhấn vào liên kết để mua các sản phẩm được quảng cáo trên nền tảng. Do đó, một câu hỏi rất thú vị là quảng cáo video ngắn loại này có ảnh hưởng gì đối với doanh số bán hàng, đặc biệt là khi xem xét các thuộc tính quảng cáo và những người tạo ra quảng cáo, ví dụ như những người tạo ra nội dung quảng cáo (Hu và cộng sự, 2016). 2.4. Quảng cáo video ngắn trên TikTok Quảng cáo trong nguồn cấp dữ liệu và sự chứng thực của KOL (Key Opinion Leader - người có sức ảnh hưởng) là hai công cụ quảng cáo chính trên TikTok. Quảng cáo trong nguồn cấp dữ liệu bắt đầu vào năm 2016, kết hợp các thông điệp quảng cáo vào video ngắn, ghép liên kết sản phẩm vào nội dung quảng cáo giúp người dùng dễ tiếp cận hơn. Khi người dùng nhấp vào liên kết sản phẩm hoặc theo thời gian hiển thị quảng cáo, quảng cáo sẽ tính phí dịch vụ cho người bán (Zhang và Osawa, 2019). Đánh giá sản phẩm từ các KOL là một cách quảng cáo hấp dẫn khác do TikTok cung cấp được đề xuất vào năm 2018. KOL sẽ đăng các video ngắn về sản phẩm để chuyển hướng lưu lượng truy cập đến trang web của người bán và nhận được hoa hồng dựa trên hiệu quả của quảng cáo và số lượng người theo dõi họ sở hữu. Với giá trị to lớn của quảng cáo video ngắn trên nền tảng này, các nhà nghiên cứu các nhà nghiên cứu ngày càng chú ý nhiều hơn tới lĩnh vực. 611
Trong bối cảnh truyền thông đang trải qua những biến động đáng kể, quảng cáo video ngắn trên nền tảng TikTok đang trở thành một phương tiện hiệu quả để các thương hiệu thời trang nội địa tương tác với khách hàng, đặc biệt là đối với đối tượng Gen Z. Theo báo cáo của TikTok và WARC, có 69% các nhà tiếp thị khu vực Châu Á - Thái Bình Dương đã có kế hoạch phân bổ thêm ngân sách cho các hoạt động quảng cáo tương đồng về sở thích, trong đó 67% đang xem xét bổ sung TikTok vào chiến lược truyền thông tích hợp của họ. Sự phát triển của TikTok không chỉ là một xu hướng mà còn là một cơ hội lớn cho các thương hiệu thời trang nội địa để tiếp cận và tương tác với đối tượng khách hàng mới. TikTok không chỉ là một nền tảng giải trí phổ biến, mà còn là một cộng đồng đa dạng và sôi động, thu hút người dùng trẻ tuổi đặc biệt là Gen Z, đây cũng chính là nhóm đối tượng tiêu biểu cho thị trường thời trang. Việc sử dụng video ngắn trên TikTok có thể mang lại hiệu quả cao cho các chiến dịch quảng cáo của các thương hiệu thời trang nội địa. Theo nghiên cứu của Ipsos, quảng cáo sử dụng âm thanh làm điểm nhận dạng thương hiệu có thể gia tăng sự chú ý gấp 8,53 lần. Ngoài ra, việc sử dụng video ngắn cũng giúp tạo ra sự hồi hộp và tương tác tích cực từ phía người xem, tạo nên một kênh truyền thông đa chiều và sinh động. Với việc TikTok và WARC hợp tác để nghiên cứu về hiệu quả tiếp thị trên nền tảng video ngắn, các nhà tiếp thị và những người làm thương hiệu thời trang nội địa có thêm nguồn thông tin và kiến thức để tối ưu hóa chiến lược quảng cáo của mình. Điều này cũng là cơ hội để họ thích ứng và mở rộng phạm vi tiếp cận trong một thị trường đang ngày càng phát triển và cạnh tranh gay gắt như thị trường thời trang nội địa tại Việt Nam. 2.5. Thời trang nội địa Việt Nam Thời trang nội địa có nghĩa là các thương hiệu thời trang địa phương ở một quốc gia cụ thể, được chế tạo và sản xuất tại địa phương. Việt Nam sở hữu nhiều sản phẩm thương hiệu địa phương, bao gồm cả những sản phẩm trong ngành thời trang (DEGREY, BOBUI, COOLMATE, FANCì Club, CHATS by C. Dam,...). Các thương hiệu thời trang địa phương ngày càng phổ biến trong những năm gần đây và khách hàng Việt Nam tự hào sử dụng các thương hiệu của mình. Đặc điểm chính của thời trang nội địa là sự liên quan mật thiết với địa phương, văn hóa, giá trị và sự đặc trưng của khu vực đó. Tận dụng ưu thế sẵn có của địa phương như niềm tin và lòng trung thành của người tiêu dùng, cộng đồng và sự tương tác gần gũi, từ đó tạo đà để phát triển lớn mạnh. Thương hiệu thời trang Việt những năm gần đây có những bước chuyển mình mạnh mẽ với các hoạt động marketing trên các nền tảng mạng xã hội (AccessTrade, 2022). Nền công nghiệp thời trang nội địa tại Việt Nam đang đối mặt với nhiều thách thức và thực trạng phức tạp. Mặc dù doanh thu của ngành thời trang trên thị trường thương mại điện tử (TMĐT) tăng nhanh, nhưng sự cạnh tranh gay gắt và sự phân mảng của thị trường đang khiến cho nhiều doanh nghiệp trong ngành phải đối mặt với những khó khăn đáng kể. Theo khảo sát của Haravan, số lượng doanh nghiệp mới trong ngành thời trang giảm khoảng 20% so với các năm trước đó (Hoàng An, 2023). Nhiều thương hiệu trẻ Việt đã phải đóng cửa do không thể chịu nổi sức ép từ sự cạnh tranh về giá cả với các nhãn hàng khác cũng như thương hiệu từ Trung Quốc. Giá bán trung bình các sản phẩm của thương hiệu nội địa cũng đang giảm, từ khoảng 250.000 - 300.000 đồng xuống còn 130.000 - 180.000 đồng, trong khi vẫn cần phải duy trì chất lượng sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Thị trường thời trang nữ vẫn chiếm phần lớn doanh số, nhưng thị trường nam giới và trẻ em cũng đang ngày càng trở nên quan trọng hơn. Tuy nhiên, thương hiệu thời trang nội địa phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt từ hàng Trung Quốc với giá cả rẻ hơn. Ngoài ra, việc nhập khẩu nguyên liệu và phụ liệu từ Trung Quốc cũng khiến cho thương hiệu nội địa gặp khó khăn, khi các đối thủ nước ngoài đã có sẵn sàng lợi thế về mẫu mã và sản xuất hàng loạt. Để thích ứng và tìm kiếm cơ hội trên thị trường cạnh tranh, các doanh nghiệp thời trang nội địa có thể hợp tác với các KOC (Key Opinion Consumers) trên các nền tảng mạng xã hội như TikTok. Việc này có thể giúp họ mở rộng phạm vi tiếp cận khách hàng một cách hiệu quả hơn và tăng cường sự nhận diện thương hiệu. 2.6. Quảng cáo thời trang nội địa trên TikTok Quảng cáo thời trang nội địa trên TikTok là hoạt động quảng bá các thương hiệu thời trang Việt Nam trên nền tảng mạng xã hội TikTok. Hoạt động này bao gồm: 612
- Tạo video quảng cáo: Video giới thiệu sản phẩm thời trang của thương hiệu nội địa, thể hiện phong cách, chất lượng và giá cả phù hợp với thị hiếu người Việt. - Lựa chọn đối tượng mục tiêu: Nhắm mục tiêu quảng cáo đến các nhóm người dùng TikTok phù hợp với thương hiệu, dựa trên yếu tố như độ tuổi, giới tính, sở thích, khu vực địa lý, v.v. - Chọn hình thức quảng cáo: TikTok cung cấp nhiều hình thức quảng cáo đa dạng như In-Feed Ads, TopView Ads, Spark Ads, Branded Hashtag Challenges, v.v. Mỗi hình thức phù hợp với mục tiêu và chiến lược quảng cáo khác nhau. - Theo dõi hiệu quả: Phân tích hiệu quả của chiến dịch quảng cáo thông qua các chỉ số như lượt xem, lượt tương tác, lượt click, tỷ lệ chuyển đổi, v.v Đây được xem là một chiến lược hiệu quả để tiếp cận khách hàng tiềm năng, tăng nhận thức thương hiệu và thúc đẩy doanh số bán hàng. Hiện nay, TikTok đã trở thành một nền tảng lý tưởng để các thương hiệu tiếp cận đối tượng Gen Z. Với 98% người dùng sử dụng smartphone và chiếm 32% dân số toàn cầu, đồng thời nắm giữ sức mua lên đến 44 tỷ USD, TikTok là nơi đang thu hút sự chú ý của người tiêu dùng trẻ (Gosell, 2023). Việc sử dụng Influencer để quảng bá cho các thương hiệu đang trở thành một xu hướng quan trọng và hiệu quả trên thị trường marketing. TikTok với lợi thế và tiềm năng phát triển to lớn sẽ là một kênh quảng cáo tuyệt vời giúp kết nối doanh nghiệp đến người tiêu dùng. Để đạt được hiệu quả tốt nhất, các chiến dịch quảng cáo trên TikTok không thể thiếu sự hỗ trợ từ những nhân vật nổi tiếng, KOLs và các TikTok Influencer có sức ảnh hưởng lớn trong cộng đồng. Một trong những lĩnh vực hoạt động mạnh mẽ nhất có thể kể đến trên TikTok là ngành thời trang Việt Nam, thương hiệu thời trang nội địa đang trải qua một giai đoạn phát triển sôi động, với nhiều hoạt động và xu hướng mới được tạo ra và lan tỏa khắp cộng đồng người dùng Gen Z. #TikTokFashion là một ví dụ rõ ràng, đánh dấu sự kết nối mạnh mẽ giữa các nhà thiết kế, nhà sáng tạo, người mẫu và thương hiệu thời trang nội địa trên nền tảng này (TikTok, 2023). Hình 2.1. Hashtag TikTok Fashion (Nguồn TikTok, 2023) Các hoạt động như #OOTD (Outfit Of The Day - Trang phục trong ngày) và #GRWM (Get Ready With Me - Sẵn sàng cùng tôi) đã tạo ra những không gian sáng tạo cho cộng đồng TikTokers để thể hiện gu thời trang của họ, cùng nhau chia sẻ xu hướng và thông điệp về thời trang bền vững (TikTok, 2023). Điều này đã tạo ra một sự kết nối mạnh mẽ giữa các thương hiệu thời trang và người dùng, mở ra cơ hội cho việc tiếp cận và tương tác với thương hiệu một cách sâu sắc hơn. Ngoài ra, TikTok cũng tạo ra các hoạt động kích thích sự tham gia của cộng đồng thích thời trang Việt Nam thông qua hashtag challenge và hợp tác với các gương mặt nổi tiếng như NTK Đỗ Mạnh Cường và diễn viên Quỳnh Anh Shyn. Những hoạt động này không chỉ tạo ra sự kích thích trong cộng đồng mà còn giúp các thương hiệu tiếp cận một lượng lớn người dùng tiềm năng. Tính đến nay, TikTok đã ghi nhận một sự tăng trưởng đáng kể trong lượt xem các nội dung liên quan đến những chiến dịch quảng bá các thương hiệu thời trang nội địa. Sự quan tâm của người dùng đối với nội dung thời trang trên TikTok cũng đã tạo ra cơ hội tiếp xúc với thương hiệu và sản phẩm cao hơn so với các nền tảng khác. Điều này không 613
chỉ làm tăng cơ hội tiếp cận thị trường mà còn mở ra cơ hội phát triển cho cộng đồng không chỉ riêng nhà thiết kế, thương hiệu và doanh nghiệp thời trang mà còn là cơ hội chung cho tất cả mọi lĩnh vực và thương hiệu trên toàn cầu. 3. THỰC TRẠNG 3.1. Thực trạng lĩnh vực quảng cáo video ngắn trên thế giới Trải qua những biến động không ngừng của công nghệ và mạng xã hội, hành vi tiêu thụ nội dung trực tuyến đã có sự thay đổi đáng kể, khởi nguồn từ những bài viết quảng cáo đơn sơ cho đến những thiết kế quảng cáo về hình ảnh tĩnh và tiếp đó là sự ra đời của kỷ nguyên thịnh hành video quảng cáo dạng ngắn. Kể từ khi TikTok ra đời, nó đã đưa việc tương tác với quảng cáo dạng video ngắn lên một tầm cao mới không chỉ dừng lại ở tiêu thụ nội dụng một cách thụ động mà bước xa hơn là trở thành những người đóng góp và sáng tạo cho chiến lược tiếp thị của công ty, cho sản phẩm và cho các thương hiệu, đặc biệt trong lĩnh vực thời trang. Điểm mấu chốt hình thành nên kỷ nguyên mới này chính là việc TikTok đã đánh đúng vào thị hiếu và tâm lý ưa thích sự nhanh chóng của thế hệ Z đầy năng động và nhiệt huyết. Tính đến năm 2023, sự bùng nổ của các nền tảng mạng xã hội như TikTok, Instagram Reels và YouTube Shorts đã tạo ra một cơn sốt về nội dung video ngắn, đặc biệt là trong lòng giới trẻ. Gen Z với sự sẵn lòng và linh hoạt trong việc sử dụng các nền tảng này đã biến video ngắn từ một phương tiện giải trí sang một công cụ quan trọng để tiếp cận thông tin, sản phẩm cũng như thương hiệu. Khác với các phương pháp tiếp thị khác, quảng cáo video ngắn có hai ưu điểm quan trọng. Thứ nhất, video ngắn tự nhiên tăng cường sự gắn kết của người xem cũng như thu hút sự chú ý của họ và tập trung lưu lượng người dùng lớn. Thứ hai, chi phí quảng cáo video ngắn thấp hơn so với quảng cáo truyền thống về việc xây dựng thương hiệu và truyền đạt thông tin cho các doanh nghiệp (Iresearch, 2020). Mặc dù quảng cáo video ngắn đang ngày càng trở nên phổ biến và mang lại nhiều lợi ích, nhưng các nghiên cứu về quảng cáo video ngắn vẫn ở giai đoạn mới mẻ. Các nghiên cứu trước đây chủ yếu tập trung vào việc khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia và sự nghiện của người dùng đối với ứng dụng video ngắn. Ví dụ, Rubenking (2019) báo cáo rằng các trải nghiệm cảm xúc mạnh và kích thích sẽ tăng ý định của người dùng chia sẻ video trực tuyến. Hu và cộng sự (2016) cho biết tự hình thành và tương tác cộng đồng có ảnh hưởng tích cực đối với sự tham gia của người dùng trong cộng đồng chia sẻ video. Hiện nay, quảng cáo dạng video ngắn đang trở thành một phần không thể thiếu trong chiến lược tiếp thị của các doanh nghiệp trên các nền tảng mạng xã hội. Các nền tảng như TikTok, Instagram Reels, YouTube Shorts, Snapchat và Facebook Stories đã trở thành điểm đến chính cho các thương hiệu thời trang muốn quảng bá thương hiệu và tiếp cận thế hệ trẻ cũng như tạo ra sự tương tác sâu sắc với khách hàng. Mỗi nền tảng đều có những thế mạnh riêng nhưng đều gây ảnh hưởng mạnh mẽ góp phần tạo nên một làn sóng mới trong lĩnh vực Marketing. Ở làn sóng này vừa là cơ hội cho các công ty thời trang có thể tiếp cận và đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng Gen Z một cách nhanh chóng nhưng cũng là thách thức lớn khi phải cạnh tranh trong một cuộc chạy đua về ý tưởng sáng tạo video quảng cáo ngắn trên TikTok. Nơi mà xu hướng về thời trang luôn được sáng tạo, đổi mới một cách liên tục từng ngày từng giờ bởi những nhà sáng tạo nội dung và cũng chính là những đối tượng hàng đầu tiếp cận, tiêu thụ và tương tác với những video quảng cáo dạng ngắn – Gen Z. 3.2. Thực trạng lĩnh vực quảng cáo video ngắn tại Việt Nam Trong thời đại số hóa ngày nay, TikTok đã nhanh chóng trở thành một nền tảng quảng cáo phát triển mạnh mẽ, đặc biệt thu hút sự quan tâm và chú ý của thế hệ Gen Z. Với sự tăng lên đáng kể của số người dùng hàng tháng, dự kiến sẽ đạt 20% trong năm 2023, đặc biệt với độ tuổi chủ yếu từ 18 đến 34, TikTok trở thành một điểm đến quan trọng cho các nhãn hàng thời trang muốn tiếp cận đối tượng khách hàng Gen Z. 614
Hình 3.1: Number of TikTok Users by Country (Bạch Ngân, 2023) Theo báo cáo của We are Social và Meltwater về Digital 2023, cơ sở người dùng của TikTok tại Việt Nam ngày càng mở rộng và phát triển, với hơn 49,86 triệu người dùng từ 18 tuổi trở lên vào đầu năm 2023, tương đương với 64,0% cơ sở người dùng internet trong nước. Trong đó, Việt Nam đã lọt vào top 6 quốc gia có lượng người dùng TikTok nhiều nhất trên thế giới, với hơn 50,6 triệu người dùng tính đến tháng 5/2023. Hình 3.2. Xu hướng TikTok 2023 đối với người tiêu dùng (Truc Hoang, 2023) Với sự phát triển nhanh chóng, TikTok đã trở thành một phương tiện quảng cáo hấp dẫn cho các thương hiệu thời trang tại Việt Nam. Thay vì sử dụng các phương pháp truyền thống, các chiến dịch quảng cáo trên TikTok thường tận dụng video ngắn kết hợp với các hashtag và hiệu ứng đa dạng để tương tác trực tiếp với người tiêu dùng Gen Z. Việc này giúp kích thích sự tham gia của người dùng Gen Z cởi mở và năng động, khi họ trở thành một phần của câu chuyện thương hiệu, từ đó tạo ra một hiệu ứng truyền thông bền vững và tăng tỷ lệ chuyển đổi. Theo một khảo sát của Statista vào năm 2020 về hiệu quả của quảng cáo trên mạng xã hội, TikTok đứng ở vị trí thứ ba về hiệu quả quảng cáo tại Việt Nam, sau Facebook và Youtube. Ngoài ra, TikTok Ads cũng là một trong những nền tảng quảng cáo nước ngoài có tăng trưởng nhanh nhất trong nửa đầu năm 2020. Số lượt tải ứng dụng qua TikTok Ads đã tăng lên đến 175% trong năm vừa qua, đặc biệt là trong lĩnh vực game và non-game. Hình 3.3. Lượt tải TikTok tại Việt Nam (Nguồn: APPOTA, 2021) 615
Đặc biệt, với ngành thời trang và làm đẹp, trong một cuộc khảo sát của Statista vào tháng 1 năm 2023, khoảng 54% người dùng TikTok toàn cầu được xác định là nữ, hiển nhiên, các nội dung về thời trang và làm đẹp sẽ là xu hướng không thể bỏ lỡ trong năm 2024. Với hashtag TikTokMadeMeBuyIt đạt mức 84,9 tỷ lượt sử dụng. Hình 3.4. Xu hướng hashtags TikTokMadeMeBuyIt (TikTok, 2023) Theo số liệu thống kê của Metric.vn, các ngành hàng có doanh thu cao nhất trên sàn TikTok Shop là: Làm đẹp, Thời trang nữ, Bách hóa – Thực phẩm. 10 shop có doanh thu cao nhất trên TikTok Shop chiếm 5.1% doanh thu toàn sàn tương đương 84.4 tỷ đồng trong 30 ngày. Tỉ lệ này cho thấy ngành Thời trang và Làm đẹp vô cùng tiềm năng trong năm 2024. 3.3. TikTok và người dùng Gen Z Các dữ liệu của Statista cho thấy có 40% TikTokers có độ tuổi dưới 25, rõ ràng TikTok là nền tảng được lòng thế hệ Z. Điều đặc biệt về nền tảng này là nó khiến người dùng thuộc thế hệ Z cảm thấy vui vẻ khi sử dụng, đó cũng là lý do chính mà nhóm tuổi này gắn bó với TikTok (Hạnh Hoàng, 2023). TikTok đã trở thành một trong những nền tảng hấp dẫn nhất đối với thế hệ Z, nhóm đối tượng trẻ tuổi đã lớn lên với công nghệ và Internet. Với tính năng cá nhân hóa mạnh mẽ và sự ưu tiên cho video ngắn, TikTok thu hút người dùng trẻ. Theo cuộc khảo sát của công ty Adobe, mỗi 5 người thế hệ Z thì có 1 người cho rằng thể hiện bản thân trực tuyến dễ dàng hơn so với ngoại tuyến. Thế hệ X, Millennial, và thế hệ Z được xác định là nhóm khách hàng linh hoạt, sẵn sàng chi trả và chia sẻ dữ liệu để nhận được cá nhân hóa trong các lĩnh vực an toàn, thời gian và tài chính. Tại Hội nghị triển lãm công nghệ CES 2020, Dassault Systèmes đã công bố kết quả khảo sát cho thấy nhóm khách hàng trẻ đang dẫn đầu xu hướng cá nhân hóa, mang lại cải thiện về sản phẩm, dịch vụ, chất lượng cuộc sống và an toàn cá nhân. Điều này tạo ra cơ hội cho các thương hiệu thời trang để tiếp cận người dùng một cách chính xác và hiệu quả. Với việc 91% Gen Z ưa thích nội dung video, TikTok trở thành nền tảng lý tưởng cho các thương hiệu thời trang để tiếp cận đối tượng khách hàng này (Hạnh Hoàng, 2023). Các video trên TikTok không chỉ giúp tạo ra sự quan tâm đến thương hiệu mà còn kích thích quyết định mua hàng. TikTok cũng được biết đến với việc tạo ra các xu hướng văn hóa mới, cung cấp cơ hội cho các thương hiệu thời trang để làm nổi bật mình trong cộng đồng trẻ trên mạng xã hội. Như vậy, sử dụng TikTok là một phương tiện hiệu quả để các thương hiệu thời trang tiếp cận và tương tác với đối tượng khách hàng Gen Z, mở ra cơ hội mới trong việc tiếp thị và phát triển kinh doanh. Trong lĩnh vực tiếp thị, việc tiếp cận đối tượng người dùng trẻ trên TikTok tại Việt Nam, đặc biệt là Gen Y và Gen Z đang đặt ra những thách thức mới đối với các nhãn hàng. Được biết đến như "thế hệ Youtube", Gen Z được xem là nhóm ưa thích tiếp cận với những nội dung ngắn gọn. Theo thống kê từ Hubspot (2023), khoảng 68% người dùng thường dễ nhớ các thương hiệu và dịch vụ thông qua các video ngắn. Để các thương hiệu thời trang thu hút và tiếp cận sự quan tâm của Gen Z, việc sử dụng nội dung video quảng cáo ngắn là một trong những phương tiện hiệu quả nhất. Video đóng vai trò quan trọng trong việc kết nối với đối tượng này, đặc biệt là những người dành thời gian lớn cho việc tạo nội dung và tiêu thụ thông tin trên điện thoại di động cá nhân. Chính vì vậy, các chuyên gia tiếp thị khuyến nghị các hãng thời trang phát triển các chiến dịch mang tính tương tác và độc đáo để tạo niềm tin mạnh mẽ trong lòng người tiêu dùng, đồng thời phù hợp với sở thích và đặc điểm của thế hệ mới này. 3.4. Sự thành công của các quảng cáo video ngắn trên TikTok Theo Iresearch (2020), sự thành công của các video trên TikTok có thể được phân tích dựa trên bốn yếu tố chính, thể hiện rõ trong nghành thời trang với Gen Z: - Hiệu suất kỳ vọng: Nói đến việc khách hàng kỳ vọng những sản phẩm có thể thỏa mãn được nhu cầu của mình. Trong các video ngắn, người bán chủ yếu tạo nội dung video chất lượng cao để thu hút và cho người dùng tưởng tượng hình ảnh của chính mình, thúc đẩy người tiêu dùng tương tác với video của họ. 616
- Giải trí: Giải trí là một yếu tố không thể thiếu trong thị trường quảng cáo truyền thống. Một trong những chức năng quan trọng nhất của một nền tảng video ngắn là mang lại cho người dùng những điều thú vị để họ thưởng thức và sau đó chia sẻ những điều thú vị với người khác. Khác với quảng cáo truyền thống, với quảng cáo video ngắn, người tiêu dùng luôn cố gắng tìm kiếm nội dung thú vị để giảm căng thẳng. Điều này là vì video ngắn như một hình thức giải trí có thể đáp ứng giá trị hữu ích của người dùng. - Tình yêu thương hiệu: Một trong những yếu tố hàng đầu khiến người xem dừng lại khi nhận thấy thương hiệu yêu thích của mình được nhắc đến, thương hiệu giúp người dùng Gen Z thể hiện được phong cách và một phần tính cách của mình nên với những người yêu thích thời trang như Gen Z thì luôn có một vài thương hiệu luôn được đặt lên trước để khi nhìn thấy thương hiệu đó sẽ khơi dậy cảm xúc khiến người dùng tương tác. - Đặc điểm của video: (1) Sử dụng âm nhạc, TikTok sử dụng thuật toán để quảng bá các video sử dụng nhạc mới và phổ biến, việc sử dụng nhạc thịnh hành có thể giúp tăng sự ghi nhớ và khả năng trở thành xu hướng trên nền tảng này, bên cạnh đó sử dụng âm nhạc phù hợp với Gen Z cũng là một yếu tố then chốt khiến họ chú ý; (2) Tiêu đề ngắn gọn, việc sử dụng tiêu đề đơn giản, dễ hiểu giúp thu hút sự chú ý của người xem do người dùng thường không muốn đọc nhiều thông tin, việc sử dụng tiêu đề ngắn gọn và trực tiếp là một yếu tố quan trọng. - Sử dụng hashtag: Việc sử dụng hashtag liên quan đến nội dung video giúp phân loại và tăng khả năng khám phá của video. Điều này có thể giúp video của bạn được nhiều người biết đến hơn và thu hút sự quan tâm từ đối tượng mục tiêu. Có nhận định cho rằng các video có tỷ lệ hoàn thành cao thường hoạt động tốt hơn trong thuật toán của TikTok. Do đó, việc giữ video dưới 15 giây có thể giúp tạo ra nhiều lượt xem hơn, vì người dùng thường sẽ xem video đến hết hoặc thậm chí xem nhiều lần. Hiện nay, quảng cáo dạng video ngắn đang trở thành một phần không thể thiếu trong chiến lược tiếp thị của các doanh nghiệp, với hai ưu điểm quan trọng nhất có thể kể đến là tăng cường tính kết dính của người dùng và tập trung lưu lượng người dùng, cùng với chi phí quảng cáo thấp hơn so với các phương pháp truyền thống khác. Mặc dù cung cấp cơ hội cho các doanh nghiệp tiếp cận người tiêu dùng một cách nhanh chóng, nhưng cuộc cạnh tranh trong việc chạy đua về ý tưởng sáng tạo video cũng là một thách thức lớn. Đòi hỏi các doanh nghiệp phải đầu tư vào sự sáng tạo và tinh thần đổi mới để nổi bật giữa đám đông. Sự thay đổi trong hành vi tiêu thụ nội dung trực tuyến và sức hút của video ngắn đang tạo ra một cuộc cách mạng trong lĩnh vực tiếp thị. Điều này đặt ra cơ hội lớn cũng như thách thức đối với các doanh nghiệp trong việc tận dụng và thích nghi với xu hướng mới này. 3.5. Thảo luận Từ thực trạng và những phân tích trên, nghiên cứu có thể đánh giá về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tương tác của giới trẻ với quảng cáo dạng video ngắn của thương hiệu thời trang trên nền tảng TikTok. Các thuộc tính: hiệu suất kỳ vọng, giải trí, tình yêu thương hiệu và đặc điểm của quảng cáo video ngắn trên mạng xã hội có tác động tích cực đến hành vi tương tác của giới trẻ trên nền tảng TikTok. Trong đó, tính giải trí có tác động lớn (theo hướng tích cực) đến tâm lý của thế hệ Z, tâm lý thỏa mãn ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi của người tiêu dùng. Đặc biệt, đặc điểm video là biến ảnh hưởng tiếp đó sau tính giải trí khiến cho quảng cáo dạng video ngắn trên nền TikTok thu hút hành vi tương tác của giới trẻ, giúp cho mối quan hệ giữa các biến trở nên rõ ràng và phong phú hơn. Âm nhạc, tiêu đề, độ dài video và đối tượng tham gia ở trong biến lớn Đặc điểm video mang đến một cái nhìn hoàn toàn mới cho nghiên cứu về hành vi tương tác của giới trẻ với quảng cáo dạng video ngắn của thương hiệu thời trang trên nền tảng TikTok. Hành vi tương tác của giới trẻ chịu sự tác động của cả yếu tố bên trong và bên ngoài. Sự tương tác của hai loại yếu tố sẽ gây ra những tác động khác nhau đến nhu cầu tâm lý. Các thuộc tính khác nhau của quảng cáo dạng video ngắn về thời trang trên mạng xã hội sẽ tác động đáng kể đến nhu cầu tâm lý của giới trẻ. Là biến trung gian trong sự hài lòng và tiêu dùng, nhu cầu tâm lý đóng vai trò quan trọng giữa ảnh hưởng của các thuộc tính xã hội hóa, thời trang, giải trí, cá nhân hóa, thương hiệu đến sự hài lòng và hành vi tiêu dùng. Có thể thấy, hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng Gen Z chịu sự tác động của nhiều yếu tố khác nhau và được thúc đẩy bởi sự thỏa mãn nhu cầu tâm lý. Trong quá trình tiêu dùng, sự hài lòng về mặt tâm lý chịu sự tác động của các yếu tố bên trong, bên ngoài và tác động lên hành vi tương tác. Tuy 617
nhiên, chúng tôi cũng nhận thấy rằng các thuộc tính thời trang và thuộc tính thương hiệu trong quảng cáo video ngắn trên mạng xã hội ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi của Gen Z. Việc thực hiện quảng cáo dạng video ngắn trên TikTok tại Việt Nam không chỉ là một xu hướng mà còn là một chiến lược hiệu quả để tiếp cận đối tượng khách hàng Gen Z. Thực tế, sự phát triển nhanh chóng của TikTok tại Việt Nam đã thu hút một lượng lớn người dùng, đặc biệt là trong nhóm độ tuổi chủ yếu từ 18 đến 34, tạo nên một cơ hội và thách thức mới đối với các thương hiệu thời trang muốn tương tác sâu sắc với đối tượng này. Với hơn 49,86 triệu người dùng từ 18 tuổi trở lên vào đầu năm 2023, tương đương với 64% cơ sở người dùng Internet trong nước, Việt Nam đã lọt vào top 6 quốc gia có lượng người dùng TikTok nhiều nhất trên thế giới (số liệu thống kê của DataReportal). Sự lan rộng này đã tạo ra một môi trường đa dạng và phong phú cho các thương hiệu thời trang để tiếp cận và tương tác với đối tượng khách hàng một cách trực tiếp và sâu sắc. Một trong những yếu tố quan trọng khiến TikTok trở thành nền tảng hấp dẫn nhất đối với Gen Z là tính cá nhân hóa mạnh mẽ và ưu tiên cho video ngắn. Điều này tạo ra cơ hội cho các thương hiệu thời trang để tiếp cận đối tượng khách hàng một cách chính xác và hiệu quả. Việc sử dụng nội dung video quảng cáo ngắn trên TikTok không chỉ giúp tạo ra sự quan tâm đến thương hiệu mà còn kích thích quyết định mua hàng. TikTok cũng được biết đến với việc tạo ra các xu hướng văn hóa mới, cung cấp cơ hội cho các thương hiệu thời trang để làm nổi bật mình trong cộng đồng trẻ trên mạng xã hội. Như vậy, sử dụng TikTok là một phương tiện hiệu quả để các thương hiệu thời trang tiếp cận và tương tác với đối tượng khách hàng Gen Z, mở ra cơ hội mới trong việc tiếp thị và phát triển kinh doanh. Tuy nhiên, để thành công trên nền tảng này, các thương hiệu cần đầu tư vào sự sáng tạo và đổi mới để nổi bật giữa đám đông, đảm bảo rằng nội dung của họ phản ánh đúng văn hóa và ý thức của thế hệ mới này. 4. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ/ ĐỀ XUẤT Trong thời đại số hóa ngày nay, việc tiếp cận và tương tác với người xem trên các nền tảng truyền thông xã hội đang trở thành một phần quan trọng không thể thiếu trong chiến lược quảng cáo của các thương hiệu, đặc biệt là lĩnh vực thời trang. Trong bối cảnh này, bài báo đã cung cấp những góc nhìn tổng quan, các thực trạng về quảng cáo video ngắn và sự phát triển mạnh mẽ của nền tảng TikTok hiện nay. Đây cũng chính là nơi để các doanh nghiệp có thể tiếp cận với khách hàng đặc biệt là khách hàng Gen Z một cách nhanh hơn. Việc đầu tư, sáng tạo để tạo ra một quảng cáo video ngắn có vai trò rất quan trọng trong việc thu hút và tương tác với người xem trên nền tảng này. Qua đây, nhóm nghiên cứu cũng đưa ra một số kiến nghị góp phần giúp các doanh nghiệp, đặc biệt với các thương hiệu thời trang nội địa nắm rõ các yếu tố để tạo chiến dịch quảng cáo video ngắn hiệu quả. Đầu tiên, các doanh nghiệp cần tập trung vào nội dung quảng cáo và các tính năng cần được làm nổi bật từ nhiều góc độ để thỏa mãn được kỳ vọng của người tiêu dùng trẻ. Khi các doanh nghiệp cung cấp quảng cáo video ngắn cho Gen Z, họ nên cân nhắc đầy đủ lợi thế độc đáo và giá trị tiềm năng của thương hiệu để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng về thời trang, cá nhân hóa và xây dựng thương hiệu dựa trên nội dung quảng cáo tích cực và an toàn. Ngoài ra, các doanh nghiệp và ngành thời trang có thể truyền tải nhiều thông tin thời trang hơn đến người xem Gen Z, thúc đẩy giao tiếp và tương tác thông tin đa chiều. Doanh nghiệp có thể đưa các yếu tố “bắt trend” hay tính giải trí có trong video quảng cáo cũng sẽ tạo tác động mạnh mẽ đến hành vi tương tác cho người xem. Đặc biệt, quảng cáo phải đáp ứng nhu cầu tâm lý của giới trẻ, chẳng hạn như tạo video có chứa sở thích cá nhân, hình ảnh, hiệu ứng âm thanh và các yếu tố đổi mới khác, nhằm đáp ứng nhu cầu tâm lý và không ngừng củng cố lòng trung thành của họ. TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Alalwan, A.A., (2018). Investigating the impact of social media advertising features on customer purchase intention. Int. J. Inf. Manag. 42, 65–77. https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2018.06.001. 2. Bạch Ngân (2023). Con số "khủng” về lượng người dùng Facebook, TikTok, YouTube ở Việt Nam. https://www.24h.com.vn/cong-nghe-thong-tin/con-so-khung-ve-luong-nguoi-dung-facebook-tiktok-youtube-o-viet- nam-c55a1474714.html [Ngày truy cập: 28/02/2024] 3. Baird, Gautam Parasnis, Strategy & Leadership (2011). From social media to social customer relationship management. https://doi.org/10.1108/10878571111161507 618
4. Bazi, S., Filieri, R., Gorton, M., (2020). Customers’ motivation to engage with luxury brands on social media. J. Bus. Res. 112, 223–235. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2020.02.032 5. Brodie, Ana Ilic, Biljana Juric, Linda Hollebeek (2013). Consumer engagement in a virtual brand community: An exploratory analysis. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2011.07.029. 6. Busalim, A.H., Ghabban, F., Hussin, A.R.C., (2021). Customer engagement behaviour on social commerce platforms: an empirical study. Technol. Soc. 64, 101437. https://doi.org/10.1016/j.techsoc.2020.101437 7. Fei, M., Tan, H., Peng, X., Wang, Q., Wang, L., (2021). Promoting or attenuating? An eye-tracking study on the role of social cues in e-commerce livestreaming. https://doi.org/10.1016/j.dss.2020.113466 8. Gosell (2023). Xu hướng quảng bá thương hiệu trên TikTok: influencer marketing “lên ngôi”. https://www.gosell.vn/blog/xu-huong-quang-ba-thuong-hieu-tren-tiktok-influencer-marketing-len-ngoi/. [Ngày truy cập: 20/3/2024] 9. Grewal, D., Bart, Y., Spann, M., Zubcsek, P. P. (2016). Mobile Advertising: A Framework and Research Agenda. Journal of Interactive Marketing, 34, 3–14. https://doi.org/10.1016/j.intmar.2016.03.003 10. Gummerus and Veronica Liljander (2012). Customer engagement in a Facebook brand community. https://doi.org/10.1108/01409171211256578. 11. Gummerus, Anna Lundqvist, Veronica Liljander & Allard van Riel (2013). The impact of storytelling on the consumer brand experience: The case of a firm-originated story. https://link.springer.com/article/10.1057/bm.2012.15. 12. Hạnh Hoàng (2023). Gen Z TikTok: Sự phát triển của Tiktok nói gì về Gen Z. https://printway.io/blogs/tiktok- for-gen-z. [Ngày truy cập: 17/3/2024] 13. Hoàng An (2023). Thời trang Việt trong ‘làn sóng’ đua tranh trên các sàn trực tuyến. https://thesaigontimes.vn/thoi-trang-viet-trong-lan-song-dua-tranh-tren-cac-san-truc-tuyen/. [Ngày truy cập: 20/3/2024] 14. Hu, M., Zhang, M., Luo, N., (2016). Understanding participation on video sharing communities: the role of self- construal and community interactivity. Comput. Hum. Behav. 62, 105–115. https://doi.org/10.1016/j.chb.2016.03.077. 15. Iresearch (2020). Video content e-commerce industry white paper for China 2020. https://www.iresearch.com.cn/Detail/report?id=3657&isfree=0 16. Jiaoju Ge, Yuepeng Sui, Xiaofeng Zhou & Guoxin Li (2021). Effect of short video ads on sales through social media: the role of advertisement content generators.https://doi.org/10.1080/02650487.2020.1848986 17. Jodie Conduit, John Fahy & Steve Goodman (2021). Social media engagement behaviour: a uses and gratifications perspective 5,6 https://doi.org/10.1080/0965254X.2015.1095222 18. Megadigita (2023). Đón đầu xu hướng thị trường TikTok theo các ngành [Update2024].28/02/2024:me https://megadigital.ai/vi/blog/tong-quan-xu-huong-thi-truong-tiktok/ 19. Michia (19-11-2021). Xu hướng quảng cáo: video ngắn lên ngôi? trang web: https://michia.com.vn/xu-huong- quang-cao-video-ngan-len-ngoi/. [Ngày truy cập: 24/02/2024]. 20. Mu, H. M. (2020). Analysis of College students’ consumer Marketing Strategy from the perspective of psychology. Bus. News 9:195. 21. Nguyễn Kiên (2023). “Tìm hiểu xu hướng thời trang Gen Z, độc, lạ và hiện đại”. https://onoff.vn/blog/tim-hieu- xu-huong-thoi-trang-gen-z-doc-la-va-hien-dai/. [Ngày truy cập: 17/3/2024] 22. Novaon Comm (28/09/2021). Các thương hiệu đã chinh phục Gen Z "khó tính" bằng TikTok Marketing như thế nào? trang web: https://advertisingvietnam.com/content-on-trend-3-cac-thuong-hieu-da-chinh-phuc-gen-z-kho-tinh- bang-tiktok-marketing-nhu-the-nao-p17798 23. Ozsomer, A., Batra, R., Chattopadhyay, A. and Hofstede, F. (2012) A global brand management roadmap. International Journal of Research in Marketing, 29 (1), tr 1–4. 24. Rubenking, B., (2019). Emotion, attitudes, norms and sources: exploring sharing intent of disgusting online videos. Comput. Humanit. Behav. 96, 63–71. https://doi.org/10.1016/j.chb.2019.02.011 25. Sari, R. P., Syafrizal, Lenggogeni, S., (2023). The Influence of Live Streaming, Customer Trust and Pro-Domestic Ethnocentrism on Purchase Intention with Customer Attitude as a Mediation Variable on Local Fashion Brand Products Through Tiktok, có tại: http://www.infeb.org 26. Schuiling, I. and Kapferer, J. N. (2004). Executive insights: real differences between local and international brands: strategic implications for international marketers. Journal of International Marketing, 12(4), tr. 97-112. 619
27. South Edge Education (2023). Các thương hiệu đã chinh phục gen z bằng tiktok như thế nào? https://sed.edu.vn/cac-thuong-hieu-da-chinh-phuc-gen-z-bang-tiktok-nhu-the-nao/. [Ngày truy cập: 17/3/2024] 28. Street Vibe News (2023). Mạng xã hội TikTok đã ảnh hưởng đến giới thời trang như thế nào? https://streetvibe.vn/mang-xa-hoi-tiktok-da-anh-huong-den-gioi-thoi-trang-nhu-the-nao/. [Ngày truy cập: 20/3/2024] 29. Strizhakova, Y. and Coulter, R. A. (2015). Drivers of local relative to global brand purchases: A contingency approach. Journal of International Marketing, 23 (1), tr. 1-22. 30. Tian, K., Xuan, W., Hao, L., Wei, W., Li, D., Zhu, L., (2022). Exploring youth consumer behavior in the context of mobile short video advertising using an extended stimulus–organization–response model. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2022.933542. 31. Trúc Hoàng (2023). Đón đầu xu hướng thị trường TikTok theo các ngành [Update 2024]. https://megadigital.ai/vi/blog/tong-quan-xu-huong-thi-truong-tiktok/. [Ngày truy cập: 17/3/2024] 32. VN Express (2020). Tiềm năng quảng bá thương hiệu trên TikTok. https://vnexpress.net/tiem-nang-quang-ba- thuong-hieu-tren-tiktok-4189567.html. [Ngày truy cập: 20/3/2024] 33. Voorveld, H. A. M., G. V. Noort, D. G. Muntinga, and F. Bronner (2018). Engagement with social media and social media advertising: the differentiating role of platform type. Journal of Advertising 47, no. 1: 38–17. https://doi.org/10.1080/00913367.2017.1405754 34. Xiang, L., Zheng, X., Lee, M. K. O., & Zhao, D. (2016). Exploring consumers’ impulse buying behavior on social commerce platform: The role of parasocial interaction. International Journal of Information Management, 36(3), 333– 347. https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2015.11.002 35. Xiao, L., Li, X., Zhang, Y., (2023). Exploring the factors influencing consumer engagement behavior regarding short-form video advertising: A big data perspective. J. Bus. Res. 70, 103170. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2022.103170 36. Yu, X., Zhang, Y., Zhang, X., (2022). The short video usage motivation and behavior of middle-aged and old users. Libr. Hi Technol. https://doi.org/10.1108/LHT-09-2021-0318 37. Zhang, C., Zheng, H., Wang, Q., (2022). Driving Factors and Moderating Effects Behind Citizen Engagement With Mobile Short-Form Videos. https://doi.org/10.1109/ACCESS.2022.3167687 620