tiếp thị số từ a đến z: phần 2

Chương 8. Thấu hiểu tiếp thị qua thiết bị<br /> di động<br /> CAM KẾT ĐẦU CHƯƠNG<br /> Khi đọc đến cuối chương này, bạn sẽ có câu trả lời cho các câu<br /> hỏi sau:<br /> Tiếp thị di động là gì?<br /> Tiếp thị di động có tiềm năng như thế nào?<br /> Tôi có thể làm gì để xây dựng một chiến dịch tiếp thị di động?<br /> Tiếp thị di động có thể mang lại lợi ích gì cho doanh nghiệp của tôi?<br /> Những lời khuyên hàng đầu để xây dựng một chiến dịch tiếp thị di động thành công<br /> là gì?<br /> Vai trò của các ứng dụng di động trong một thế giới ngày càng phổ biến hoạt động<br /> tiếp thị di động là gì?<br /> Các ứng dụng dựa trên địa điểm và game di động có vai trò quan trọng đến mức nào?<br /> Các vấn đề về quyền riêng tư xung quanh thiết bị di động là gì?<br /> Di động – Quy mô thị trường và tốc độ tăng trưởng<br /> Tháng 11 năm 2009, Hiệp hội Tiếp thị Di động cập nhật định nghĩa về tiếp thị qua thiết bị<br /> di động như sau:<br /> Tiếp thị di động là một tập hợp các hoạt động cho phép các tổ chức giao tiếp và thu hút<br /> người xem một cách tương tác và phù hợp thông qua thiết bị hoặc mạng di động bất kỳ.<br /> Trong suốt thập kỷ qua, tiếp thị di động từ một thuật ngữ quảng cáo rộng đã trở thành một<br /> thuật ngữ đề cập đến một loại hình tiếp thị cụ thể hơn. Từng được sử dụng để nói đến bất<br /> kỳ hình thức tiếp thị nào sử dụng phương tiện di động (chẳng hạn như bảng quảng cáo di<br /> động, các triển lãm và quảng cáo ngoài trời có thể di chuyển khác), nhưng ngày nay “tiếp<br /> thị di động” đề cập đến một hình thức hoàn toàn khác của quảng cáo: Tiếp cận để kết nối<br /> và tương tác với người dùng thông qua các thiết bị di động điện tử mà họ sử dụng.<br /> Cũng như các hình thức tiếp thị trực tuyến khác, tiếp thị di động có rất nhiều dạng thức<br /> khác nhau và đã phát triển rất nhanh chóng trong một thời gian tương đối ngắn mà động<br /> <br /> lực của nó là sự mong mỏi của người tiêu dùng về một giải pháp giúp họ thu xếp cuộc<br /> sống siêu kết nối hiện tại. Khi đời sống con người trở nên chung nhất hơn, toàn cầu hơn và<br /> linh động hơn, sức hấp dẫn của tính chất “luôn kết nối” của thiết bị di động càng trở nên<br /> mạnh mẽ hơn.<br /> Theo một nghiên cứu của Gartner được công bố vào tháng 1 năm 2013, các khoản chi cho<br /> quảng cáo qua di động trên toàn thế giới đạt mức 11,4 tỷ đô-la trong năm 2013 và có thể<br /> đạt mức 24,5 tỷ đô-la vào năm 2016. Andrew Frank, phó Chủ tịch Nghiên cứu của Gartner<br /> cho biết: “Điện thoại thông minh và máy tính bảng đã mở rộng thị trường cho quảng cáo<br /> di động ở ngày càng nhiều khu vực địa lý khi số người dùng dành thời gian sử dụng các<br /> thiết bị này tăng thêm. Thị trường này vì thế sẽ trở nên dễ phân khúc và nhắm mục tiêu<br /> hơn, từ đó thúc đẩy mức tăng chi cho quảng cáo di động đối với các thương hiệu và các<br /> nhà quảng cáo.”<br /> Gartner cho rằng sự gia tăng của việc sử dụng điện thoại thông minh và máy tính bảng di<br /> động là động lực chính dẫn đến sự tăng trưởng trong ngân sách dành cho quảng cáo di<br /> động và dù đa số người dùng thiết bị di động hiện không sở hữu điện thoại thông minh,<br /> nhưng cục diện sẽ thay đổi trong những năm tới. Vào tháng 2 năm 2013, Liên minh Viễn<br /> thông Quốc tế (ITU) ước tính có 6,8 tỷ thuê bao di động trên toàn thế giới, tương đương<br /> với 96% dân số toàn cầu. Dù phần lớn các thiết bị cầm tay được cái gọi là “thiết bị di động<br /> thông thường” (không phải điện thoại thông minh), nhưng doanh số của điện thoại thông<br /> minh đã vượt qua điện thoại thông thường lần đầu tiên vào năm 2013 và dự kiến sẽ tiếp<br /> tục gia tăng nhanh chóng.<br /> Một nghiên cứu của Portio từ năm 2012 cho biết có tổng số 7,8 nghìn tỷ tin nhắn SMS<br /> được gửi đi vào năm 2011. Portio ước tính rằng tin nhắn SMS sẽ đạt đỉnh 8,3 nghìn tỷ tin<br /> nhắn hàng năm vào năm 2015.<br /> Trong khi đó, lưu lượng tin nhắn OTT (over-the-top88) từ các ứng dụng như WhatsApp,<br /> Facebook Messenger và Apple iMessage đang gia tăng theo cấp số nhân. Portio dự đoán<br /> lưu lượng tin nhắn OTT tích lũy sẽ vượt quá con số 100 nghìn tỷ tin nhắn từ năm 2013<br /> đến năm 2017. Một con số lớn khủng khiếp.<br /> Portio khẳng định: “Tin nhắn vẫn là ông hoàng – đó là điều mà chúng tôi muốn làm rõ ở<br /> đây. Tin nhắn vẫn chiếm ưu thế trong tổng doanh thu phi thoại trên toàn thế giới.” Các dự<br /> đoán ước tính rằng các dịch vụ nhắn tin di động sẽ tạo ra 1,17 nghìn tỷ đô-la doanh thu<br /> dịch vụ trên toàn thế giới trong giai đoạn 5 năm từ 2013-2017.<br /> Một nghiên cứu khác do Ovum thực hiện trong tháng 11 năm 2013, cho thấy vào năm<br /> <br /> 2018, lưu lượng tin nhắn ứng dụng đến cá nhân (A2P) sẽ đạt mức 2,19 nghìn tỷ tin nhắn.<br /> Tin nhắn A2P là gì? Nó chỉ đơn giản là các tin nhắn được gửi tự động từ một ứng dụng<br /> chứ không phải là một người. Nó được sử dụng rộng rãi trong các dịch vụ tài chính quảng<br /> cáo, tiếp thị, quản trị kinh doanh, bán vé, bình chọn truyền hình, v.v… Khi nhà mạng gửi<br /> một tin nhắn đến điện thoại của bạn để nói rằng hóa đơn mới nhất của bạn đã có sẵn trên<br /> trực tuyến, hoặc thẻ tín dụng của bạn cạn tiền… đó là một tin nhắn A2P.<br /> Nhưng điều đó có nghĩa gì nếu đứng từ góc độ tiếp thị di động?<br /> Bất chấp mọi vồ vập xung quanh phương thức tiếp cận di động, tìm kiếm, ứng dụng, điện<br /> thoại thông minh, máy tính bảng, các dịch vụ dựa trên địa điểm và mọi thứ khác… lúc<br /> này, ít nhất, tin nhắn cũng vẫn đang giữ vị trí trọng tâm trong ngành công nghiệp tiếp thị<br /> di động. Nhưng mọi thứ thay đổi nhanh chóng và sự thay đổi này ở địa hạt tiếp thị di động<br /> còn diễn ra với tốc độ gấp rút hơn nhiều so với bất kỳ hình thức tiếp thị số nào khác – và<br /> các nhà tiếp thị trên toàn thế giới sẽ phải rất nỗ lực để chuẩn bị cho một tương lai trong đó<br /> hoạt động truy cập thông tin và dịch vụ trực tuyến bị chi phối bởi các thiết bị di động.<br /> Sự gia tăng ổn định của thiết bị di động đã trở thành sự kiện chính trong lĩnh vực tiếp thị<br /> số trong những năm gần đây. Tất nhiên, thiết bị di động đã và đang được coi là “triển vọng<br /> lớn” trong tương lai, song với sự tăng trưởng không ngừng về tỷ lệ người dùng điện thoại<br /> thông minh (tăng hơn 30% mỗi năm), sự hội tụ của điện toán di động, những cải thiện<br /> trong chất lượng kết nối và sự phát triển của đám mây, thiết bị di động cuối cùng cũng<br /> đang từng bước hiện thực hóa triển vọng của mình.<br /> Việc sử dụng Internet bằng di động đang gia tăng với tỷ lệ gấp 8 lần mức tăng trưởng của<br /> máy tính để bàn 10 năm trước đây. Hơn một nửa các kết nối Internet mới hiện nay có<br /> nguồn gốc từ các thiết bị di động. Chúng ta đang ở tâm của một cuộc lột xác cơ bản trong<br /> cách mà mọi người tiếp cận thông tin và dịch vụ khi hầu hết các nhà tiếp thị vẫn đang<br /> quay cuồng sau cuộc đổi mới gần đây nhất.<br /> Đừng rung hồi chuông báo tử cho máy tính để bàn và máy tính xách tay bởi đối với nhiều<br /> điều (như việc viết cuốn sách này chẳng hạn), một chiếc máy tính “đúng nghĩa” vẫn là lựa<br /> chọn tốt hơn so với một thiết bị di động. Nhưng rõ ràng phạm vi tiện ích của chúng đang<br /> giảm dần và khi mọi người quen với việc sử dụng các thiết bị bỏ túi của họ, họ sẽ sử dụng<br /> máy tính ít hơn.<br /> Và người tiêu dùng không chỉ sử dụng các thiết bị di động để kết nối Internet thường<br /> xuyên hơn, mà họ còn sử dụng nhiều thiết bị khác nhau với các kích cỡ khác nhau nữa,<br /> trong đó chủ yếu là điện thoại thông minh và máy tính bảng.<br /> <br /> Với tư cách chuyên gia tiếp thị, chúng ta cần phải thích ứng với sự thay đổi về công nghệ<br /> truyền thông và tìm hiểu thêm về cách thu hút người xem thông qua các phương tiện họ<br /> đang dùng, đồng thời tối ưu hóa trải nghiệm của họ – dù họ chọn hình thức kết nối nào đi<br /> chăng nữa.<br /> Thiết bị di động – Web 2.0<br /> Việc ứng dụng rộng rãi các thiết bị di động có thể truy cập Internet cho phép người dùng<br /> truy cập các thông tin và dịch vụ kịp thời, dù họ có đang ở địa điểm nào chăng nữa. Họ có<br /> thể tương tác với mạng lưới các liên lạc trực tuyến và chia sẻ kinh nghiệm, hình ảnh cũng<br /> như nội dung bất cứ lúc nào, bất cứ nơi nào và trong bất cứ điều kiện nào. Việc làm này<br /> cần đến sự thay đổi mô hình mang tên Web 2.0 tương tác và nâng tầm lên một cấp độ hoàn<br /> toàn mới.<br /> Với thiết bị di động, bạn phải cung cấp nội dung cá nhân hóa, phù hợp và thú vị, tham gia<br /> vào cuộc trò chuyện hai chiều thay vì chuyển tải thông tin một chiều, đồng thời thực sự<br /> lắng nghe cũng như giao tiếp với khách hàng của bạn. Khi tiếp cận thiết bị di động của<br /> một người, về cơ bản bạn đã được tiếp xúc với không gian cá nhân của người đó – và bản<br /> thân điều này truyền tải cảm giác về sự tức thời và thân mật. Đó là một sự kết hợp mạnh<br /> mẽ đối với nhà tiếp thị, nhưng cũng đi kèm với rất nhiều trách nhiệm. Đó là một vị trí rất<br /> dễ khiến bạn đi quá quyền hạn và những ảnh hưởng tiềm năng đến danh tiếng thương hiệu<br /> của bạn sẽ rất lớn.<br /> Từ quan điểm của người dùng, nếu bạn cung cấp nội dung mang tính tiếp thị đến các thiết<br /> bị di động cá nhân của họ, thì bạn phải khiến họ “ngạc nhiên”. Hãy mang lại cho họ một<br /> trải nghiệm người dùng hoàn hảo, hiệu quả và thuận tiện, đồng thời tôn trọng sự riêng tư<br /> và sở thích cá nhân của họ. Nội dung bạn cung cấp phải phù hợp, hữu ích và thú vị. Cũng<br /> giống như phần còn lại của tiếp thị số, thời đại dùng thiết bị di động làm phương tiện<br /> truyền thông một chiều đang dần đi đến hồi kết.<br /> Chúng ta đang bước vào thế hệ tiếp theo của thiết bị di động và đã đến lúc tham gia vào<br /> tương tác hai chiều!<br /> Tiếp thị di động – một kênh thay đổi cuộc chơi hay chỉ là một đường dẫn khác?<br /> Tiếp thị qua thiết bị di động vẫn là tiếp thị trên Internet, mà mạng thì vẫn là mạng, cho dù<br /> thiết bị mà bạn sử dụng để truy cập nó là gì đi chăng nữa. Truyền thông xã hội vẫn là<br /> truyền thông xã hội, cho dù thiết bị mà bạn sử dụng để chia sẻ nội dung là gì; mạng toàn<br /> cầu vẫn là mạng toàn cầu, cho dù bạn đang truy cập một phiên bản được tối ưu hóa cho di<br /> động hay một phiên bản máy tính để bàn lỗi thời; e-mail vẫn là e-mail cho dù bạn chọn<br /> <br /> thông điệp nào.<br /> Đó là tin tốt… điều đó có nghĩa rằng tất cả các thông tin bạn đã đọc từ đầu cuốn sách này<br /> đến giờ, nhìn chung, cũng được áp dụng cho hoạt động tiếp thị qua các thiết bị di động!<br /> Những điểm khác biệt thực sự đối với tiếp thị di động ngày nay là tính tức thời của việc<br /> tiếp cận thông tin và dịch vụ mọi lúc mọi nơi, chức năng bổ sung được tạo nên bởi những<br /> phần cứng trong các thiết bị di động hiện đại (như các cảm biến GPS, cảm biến chuyển<br /> động và màn hình cảm ứng), cũng như cách thức những chức năng này kết hợp với nhau<br /> để làm thay đổi nhận thức, kỳ vọng của người sử dụng và cuối cùng là tiện ích tiềm năng<br /> của thông điệp tiếp thị của bạn.<br /> Như với tất cả mọi thứ khác trong thế giới số, yếu tố con người trong tiếp thị di động<br /> khiến nó trở nên vô cùng mạnh mẽ, công nghệ chỉ là trung gian giúp kết nối của con người<br /> xảy ra theo những cách mới và thú vị hơn. Hẳn bạn còn nhớ ở phần đầu cuốn sách, chúng<br /> tôi có nói rằng tiếp thị số không liên quan đến việc tìm hiểu về công nghệ, mà là tìm hiểu<br /> về con người. Vâng, tiếp thị di động cũng vậy đấy bạn ạ!<br /> Thiết bị di động hiệu quả bởi nó khiến cuộc sống con người trở nên dễ dàng hơn, nó là<br /> thiết bị cầm tay, dễ mua, luôn hoạt động và cho phép mọi người truy cập thông tin – thứ<br /> mà ai cũng cần. Nó ở trong túi của chúng ta, là thứ cuối cùng mà nhiều người kiểm tra<br /> trước khi đi ngủ và cũng là thứ đầu tiên chúng ta tìm kiếm khi tỉnh dậy.<br /> Nếu bạn hiểu mọi người – đặc biệt là khách hàng của bạn – và cách họ đưa các thiết bị di<br /> động vào cuộc sống của họ, thì lúc đó bạn sẽ biết cách làm thế nào để tiếp cận với họ trên<br /> nền tảng Internet di động. Việc hiện thực hóa nó chỉ là vấn đề hậu cần.<br /> “Đi và bán” đã là quá khứ, chào mừng các bạn đến với thế giới của “tiện ích và giải<br /> trí”<br /> Một ví dụ tuyệt vời về việc một thương hiệu tận dụng tối đa được khía cạnh “tiện ích và<br /> giải trí”của thiết bị di động là “Dịch vụ Thức dậy cùng Axe” (Axe Wake-Up Service), một<br /> chiến dịch hoạt động tại thủ đô tiếp thị di động của thế giới: Nhật Bản.<br /> Nghiên cứu cho thấy 70% nam thanh niên đô thị của Nhật Bản (thị trường mục tiêu của<br /> thương hiệu này) sử dụng điện thoại di động làm đồng hồ báo thức. Tất cả những gì Axe –<br /> một hãng sản xuất nước hoa khử mùi cho nam giới – làm là xây dựng một chiến dịch xung<br /> quanh thói quen này (xem Hình 8.1).<br /> Axe ra mắt một dịch vụ cho phép người dùng truy cập vào Axe trực tuyến, nhập số điện<br /> thoại của họ và cài đặt thời gian báo thức. Một phụ nữ trẻ, hấp dẫn sau đó sẽ thực hiện<br /> cuộc gọi đánh thức, thậm chí còn bằng cả video nếu khách hàng muốn. Đương nhiên,<br /> <br />