Tiểu luận: Hệ thống Marketing - mix trong kinh doanh KS-DL

Chia sẻ: Nguyen Loan | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:47

Thêm vào BST

Báo xấu

254
lượt xem 56
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nội dung tiểu luận: "Hệ thống Marketing - mix trong kinh doanh KS-DL" trình bày lý luận chung, thực trạng hoạt động Marketing-mix và những ý kiến đề xuất cho việc hoàn thiện hệ thống marketing- mix của khách sạn.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tiểu luận: Hệ thống Marketing - mix trong kinh doanh KS-DL

TIỂU LUẬN: Hệ thống Marketing - Mix trong kinh doanh KS-DL
C hương I L ý luận chung về hệ thống Marketing - M ix t rong kinh doanh KS - DL 1 . M ột số khái niệm chung về hệ thống Marketing trong KS - DL: 1 .1. Marketing trong KS- DL: V ới nền kinh tế t hị tr ường hiện nay, sự cạnh tranh ngày càng trở nền kh ốc liệt và gay gắt, thị công tác Marketing lại càng thực sự đ óng góp một vai t rò quan tr ọng đ ối với sự tồn tại và phát triển của mỗi doanh nghiệp. Marketing đ ư ợc hình thành và ra đ ời từ sự phát triển và liên tục của nền văn minh công n ghi ệp. Cách đ ây gần tám thập kỷ (vào đầu những n ăm 20) marketing xu ất hiện n hư là một ngành khoa học quản lý xí nghiệp. Cho tới ngày nay Marketing đ ư ợc hiểu với quan niệm đ ầy đ ủ h ơn, theo philip Kotler (chuyên gia hàng đ ầu về Marketing ở Mỹ) thì Marketing là sự phân tích, kế hoạch tổ chức và kiểm t ra nh ững khả n ăng câu khách c ủa một Công ty cũng nh ư nh ững chính sách h o ạt đ ộng với nhu cầu thoả mãn mong muốn của nhóm khách hàng mục tiêu. T uy nhiên đây là một lĩnh vực phong ph ú và đa d ạng bởi vì marketing vẫn còn đ ang trong quá tr ình vận đ ộng và phát triển. Vì vậy khó mà đ ưa ra đư ợc một đ ịnh nghĩa thật chính xác và trọn vẹn về Marketing nói chung. Ng ư ời ta chỉ h i ểu nó với ý nghĩa đ ầy đ ủ nhất đó là: Marketing là môn khoa h ọc kin h t ế n ghiên c ứu các quy luật hình thành và đ ộng thái chuyển hoá nhu cầu thị tr ường t hành các quy ết định múa của tập khách hàng tiềm n ăng và ngh ệ thuật đồng q uy các hoạt đ ộng, ứng xử kinh doanh trong khuôn khổ các ch ương tr ình, gi ải p háp công ngh ệ và quản t r ị hỗn hợp các khả n ăng, n ỗ lực chào hàng chiêu khách hàng, điều khiển các dòng phân phối sản phẩm và dịch vụ nhằm thoả mãn t ối đ a nhu cầu tập khách hàng, tối ư u hoá hi ệu quả mục tiêu của một d oanh nghi ệp trong mối quan hệ với các thị tr ường của nó. Đ ứng t rên góc độ kinh doanh KS- DL thì khái ni ệm Marketing mới đ ư ợc c ác chuyên gia ngành du lịch Châu Âu sử dụng vào đ ầu những n ăm 50. Ngư ời t a quan niệm rằng Marketing khách sạn du lịch là sự tìm kiểm liên tục mối
t ương quan thích ứ ng giữa một doanh nghiệp KS- DL với thị tr ư ờng của nó. Vì vậy theo lý thuyết Marketing hiện đ ại thì bắt đ ầu một hoạt đ ộng kinh doanh không ph ải khâu sản xuất mà phải xuất phát từ thị tr ư ờng và nhu cầu của thị t rư ờng. M ột định nghĩa Marketing trong kinh doanh khách sạn du lịch trong n h ững đ i ều kiện trên có thể là: Một ph ương pháp kỹ thuật, đ ư ợc hỗ trợ bằng một tinh thần đ ặc biệt và có ph ương pháp nh ằm thoả mãn một cách tốt nhất n h ững nhu cầu có thể đề ra hoặc không đ ề ra của du khách, có thể là mục đ ích t iêu khi ển (th ăm quan, ngh ỉ mát, vui chơi, gi ải trí...) hoặc những mục đ ích khác ( nghiên c ứu, tìm hiểu, văn hoá l ịch sử, công tác, gia đình...) 1 .2. H ệ thống chiến l ư ợc Marketing mix trong khách sạn - du l ịch. T rong ho ạt đ ộng kinh doanh nói chung và kinh doanh khách sạn du lịch n ói riêng, h ệ thống chiến l ư ợc Marketing mix trong khách sạn - d u l ịch là loại c hi ến l ư ợc bộ phận, thể hiện mối quan hệ của doanh nghiệp với môi tr ường kinh doanh, với thị tr ư ờng, với khách hàng và với đ ối thủ cạnh tranh. Nó bao gồm các chiến l ư ợc cụ thể đ ối với th ị tr ư ờng mục tiêu, đ ối với Marketing - mix và mức chi phí cho Marketing. T ừ quan đ iểm trên có thể khái niệm về hệ thống chiến l ư ợc Marketing mix như sau: "Hệ thống chiến l ược Marketing mix là tập hợp các phối thức đ ịnh h ư ớng các biến số Marketing có thể ki ểm soát đ ược mà Công ty có thể lựa c h ọn và sử dụng một cách thích hợp, hỗ trợ lẫn nhau nhằm đ ịnh vị sản phẩm d ịch vụ trên một đ oạn thị tr ường mục tiêu xác đ ịnh đ ể đ ạt đ ư ợc lợi thế cạnh t ranh". 2 .1. Vai trò của hệ thống Marketing - mix: N ói tới hệ thống Mar keting - mix c ũng có nghĩa là nói tới những ph ương á n l ựa chọn và quyết đ ịnh của Marketing - mix cho một thị tr ư ờng mục tiêu. M arketing - mix đóng một vai trò chủ đ ạo đối với hoạt động Marketing của một d oanh nghi ệp, nó không chỉ ra đ âu là tập khách hàng cần phải h ướng tới mà nó c òn vạch ra lối đi đúng đ ắn cho tất cả các hoạt đ ộng khác, nhằm khai thác một c ách có hi ệu quả nhất phân đ o ạn thị tr ư ờng đ ã l ựa chọn.
M à h ệ thống Marketing - mix mu ốn đ ược triển khai thành công thì đi ều q uan trọng là chất l ư ợng các s ản phẩm dịch vụ đ ảm bảo thoả mãn tối đa các n hu cầu của tập khách hàng mục tiêu. Xu h ư ớng cạnh tranh ngày nay cho thấy c ạnh tranh giá đang chuy ển dần sang cạnh tranh về chất l ươngj. Nh ất lại là n gành kinh doanh d ịch vụ vấn đ ề chất l ư ợng và nâng cao chất l ượng dịch vụ l uôn luôn là mối quan tâm hàng đ ầu của doanh nghiệp. Vì vậy đây chính là đ ộng c ơ thúc đẩy cho sự hình thành và phát triển sản phẩm với chất l ư ợng ngày c àng nâng cao chiếm đ ư ợc nhiều cảm tình của khách hàng. N hư vậy hệ thống chiến l ược Marketin g - mix được xem nh ư một mũi n h ọn sắc bén nhất mà doanh nghiệp sử dụng đ ể tấn công vào thị tr ư ờng với ư u t h ế hơn h ẳn so với các đ ối thủ cạnh tranh. 2 .2. N ội dung của Marketing - m ix: C húng ta thấy rằng, yêu cầu đ ối với chiến lư ợc Marketing của một Công t y l à phải bao quát đ ược toàn bộ thị tr ư ờng mục tiêu của doanh nghiệp mình. ứ ng với mỗi đ o ạn thị tr ường mục tiêu trên ngư ời ta có thể triển khai một chiến l ư ợc Marketing - mix h ữu hiệu bằng cách thay đổi phối thức 4P (Prodnet, P rice, Place, Promotion) sao cho phù hợp với sự biến đ ộng và hoàn cảnh thực t ế với từng thị tr ường mục tiêu, thì các b ước cũng cần t ương t ự nh ư thi ết lập c hi ến l ược Marketing - mix ở thị tr ường trọng đ i ểm và cuối cùng là đánh giá và c hu ẩn bị cho ngân sách cho chiến l ược Marketing - mix. 3 .1. Phân đo ạn thị tr ư ờng: Phân đoạn thị trường là một quá trình chi tiết nhằm phân định thị trường tổng thể thành những cấu trúc nhỏ h ơn (thường gọi là đoạn, mảnh, lát cắt...) có thông số đặc tính và hành vi mua khác biệt nhau, nh ưng trong nội bộ một đoạn lại đồng nhất với nhau, mà doanh nghiệp có thể vận dụng Marketing - mix hữu hiệu trên mỗi đoạn thị trường mục tiêu đó. M ục tiêu của phân đ o ạn thị tr ư ờng là trên cơ sở phan tích tập khách hàng và hi ệu n ăng Marketing c ủa doanh nghiệp, tìm kiếm một sự thoả m ãn t ối đa n hu c ầu của khách hàng bằng sự thích ứng sản phẩm chiêu thị của mình, qua đ ó khai thác t ối đ a dung lư ợng thị tr ư ờng và nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên
p hân đoạn lựa chọn. Nh ư vậy, phân đ o ạn là một tồn tại khách quan nh ưng không có xu th ế h ướng tự thân, vì vậy khi nghiên cứu và lựa chọn phân đo ạn t h ị tr ường trọng đ i ểm cần phải chú ý bốn yêu cầu sau đ ây: T h ứ nhất tính xác đáng: Phân đoạn thị tr ường cần phải đ ảm bảo khả n ăng n h ận dạng rõ ràng qua tiêu thức lựa chọn và sự phù hợp giữa tiêu thức và mục t iêu phân đoạn, các phân đ oạn phải xác định đ úng (gi ữa các phân đ o ạn phải khác bi ệt và trong một đ o ạn phải đ ồng nhất về đ ặc tính và cấu trúc), các đ o ạn t h ị tr ường phải đ ược đ o lường bằng các thông số đ ặc tr ưng, quy mô đo ạn thị t rư ờng mục tiêu phải đủ lớn đ ể đ áp ứ ng đ ư ợc mục tiêu khai thác của doanh n ghi ệp. T h ứ hai tính tiếp cận đ ược: Đi ều cốt lõi của phân đo ạn thị tr ường là đ ể c ó th ể chọn lựa và tiếp cận với các nhóm khách hàng nhất đ ịnh. Vì vậy các đ o ạn phải đ ảm bảo có thể vươn tới và phục vụ đ ư ợc. Thứ ba tính khả thi: Các phân đoạn phải đảm bảo khả năng chấp nhận của tập khách hàng với Marketing mục tiêu của doanh nghiệp đảm bảo ổn định trong thời gian đủ dài của đoạn mục tiêu. Có khả n ăng thực thi thuận lợi và đồng bộ các yếu tố của Marketing - mix không chỉ ở sản phẩm, mà còn bao gồm giá, luồng phân phối, phương tiện và kênh quảng cáo. T h ứ t ư tính h ữu hiệu của khả thi: Đ o ạn thị tr ư ờng mục tiêu phải phù hợp và phát huy hi ệu n ăng c ủa Marketing, tạo sức mạnh tập chung và ư u th ế t ương đ ối của doanh ngh i ệp với các đ ối thủ cạnh tranh. Chi phí thực thi Marketing - mix trên đo ạn thị tr ư ờng phải có tiềm n ăng bù đ ắp và sinh lợi. Tạo tiền đề, tận d ụng tối ư u công su ất kinh doanh, phát triển thị phần và vị thế của doanh n ghi ệp trên đ o ạn thị tr ường mục tiêu cũng n hư th ị tr ường tổng thể. Đ ể đ ảm bảo bốn yêu cầu đ ối với phân đ oạn thị tr ư ờng nh ư đ ã trình bày t rên đây, vi ệc lựa chọn các tiêu thức phân đ o ạn có vai trò vô cùng quan trọng. T iêu th ức phân đo ạn thị tr ường rất phong phú, song những tiêu thức th ường đ ư ợc các d oanh nghi ệp khách sạn sử dụng đ ó là sáu tiêu th ức sau đ ây: + P hân đo ạn thị tr ường theo đ ịa lý. + P hân đo ạn thị tr ường theo kinh tế xã hội và nhân khẩu học.
+ P hân đo ạn theo phác đồ tâm lý. + P hân đo ạn theo hành vi ứng xử của tập khách hàng. + P hân đo ạn t heo mục đ ích c ủa chuyến đ i. + P hân đo ạn theo sản phẩm. 3 .2. L ựa chọn thị tr ư ờng mục tiêu: V i ệc phân đo ạn đ ã bày ra nh ững c ơ h ội ở từng đ o ạn thị tr ường ra tr ư ớc mắt doanh nghiệp. Sau khi đ ã phân tích nh ững đ i ểm mạnh và đ i ểm yếu của mình trên t ừng đ oạn, doan h nghi ệp phải quyết đ ịnh bao quát mấy đo ạn, mấy t uy ến, những đ o ạn nào, tuyến nào là tốt nhất, thích hợp nhất. Đ ây chính là vấn đ ề lựa chọn thị tr ư ờng trọng đ iểm. Đ ể đ áp ứ ng thị tr ường doanh nghiệp có thể chọn trong ba cách sau: M arketing không phân biệt, M arketing có phân bi ệt và Marketing tập c hung. M arketing của Công ty T h ị tr ường A: Marketing không phân bi ệt. M arketing - mix 1 K hu vực 1 M arketing - mix 2 K hu vực 2 M arketing - mix 3 K hu vực 3 B : Marketing có phân bi ệt K hu vực 1 M arketing - mix c ủa Công ty K hu vực 2 K hu vực 3 C : Marketing t ập chung 3 .3. Marketing không phân biệt: Đ ây là chi ến l ư ợc bỏ qua sự khác nhau giữa các phân đ oạn và theo đu ổi c ác phân đoạn thị tr ường bằng một loại sản phẩm dịch vụ. Doanh nghiệp tận
d ụng và đ ịnh hình một mặt bằng cùng một ch ương tr ình ti ếp thị h ướng tới đại đ a s ố khách hàng sử dụng. Công ty dựa vào kiểu phân phối hàng loạt quảng cáo t ràn lan - Phương pháp này có ưu điểm là tiết kiệm chi phí, một mặt do quảng c áo không phân biệt làm giảm c hi phí. M ặt khác không có nghiên cứu và lập kế h o ạch Marketing theo đo ạn cũng bớt đ ư ợc chi phí nghiên cứu Marketing và q u ản trị sản phẩm. Tuy nhiên nó th ường nhằm vào những loại lớn nhất thị t rư ờng và kết quả tạo nên sự cạnh tranh gay gắt trong những đo ạn t h ị tr ường đó l àm cho lợi nhuận dành đ ược sẽ ít đ i. 3 .4. Marketing có phân bi ệt: P hương pháp th ứ ba này đ ặc biệt hấp dẫn đ ối với doanh nghiệp bị hạn c h ế về khả n ăng tài chính hay kh ả năng c ạnh tranh. Thay vì thay đ ổi một phần n h ỏ chiếm đ ược trong một thị t rường lớn thì nên theo đu ổi chiếm lấy một phần l ớn của một hay một vài tiểu thị tr ư ờng. Qua Marketing tập chung Công ty có t h ể dành đ ược một vị trí vững mạnh trong khu vực đ ã ch ọn. Muốn xác đ ịnh khu vực hấp dẫn đ ể xâm nhập, Công ty cần nhu thu thập cá dữ l i ệu nh ư: doanh s ố b án, t ỷ lệ t ăng d ự kiến của doanh số, mức lãi dự kiến, mức đ ộ cạnh tranh, các n hu c ầu về tiếp thị... Khu vực tốt nhất là khu vực có doanh số cao, mức t ăng mạnh, mức lãi lớn, ít cạnh tranh và tiếp thị đ ơn gi ản. Tiếp theo là doanh nghiệp p h ải lựa chọn đ ư ợc khu vực nào phù hợp với khả n ăng s ản xuất kinh doanh của mình nhất và nỗ lực khai thác khu vực đ ó. 4 .1. Đ ịnh vị sản phẩm trên thị tr ư ờng mục tiêu: K hi đ ã quy ết đ ịnh sẽ xâm nhập vào những khu vực nào trên thị tr ường t hì doanh nghi ệp phải qu y ết định kế đ ó ph ải chiếm đ ư ợc vị thế nào trong khu vực đ o ạn thị tr ường đ ó. V ị thế của một sản phẩm dịch vụ là mức đ ộ đ ư ợc khách h àng nhìn nhận ở tầm cỡ nào so với sản phẩm dịch vụ cùng loại của đ ối thủ c ạnh tranh khác. Đ ịnh vị thành công sẽ làm cho khách h àng d ễ dàng nhận biết đ ư ợc sự khác biệt đồng thời họ thấy đ ư ợc cái mà họ đ ang t ìm ki ếm, không n h ững vậy nó còn cho phép các doanh nghiệp nhận biết đ ược các cơ h ội trên thị t rư ờng một cách sát nhất. Chuyên viên Marketing có thể đ i theo một số chiến l ư ợc đị nh vị sau:
+ Đ ịnh vị sản phẩm trên một thuộc tính đ ặc tr ưng c ủa sản phẩm. + X ác định vị thế dựa trên nhu cầu và lợi ích. + X ác định vị thế cho các tr ường hợp sử dụng cụ thể. + X ác định vị thế đối với các loại khách hàng. + X ác định vị thế đối trọng với các s ản phẩm khác. + X ác định vị thế bằng việc tạo sự khác biệt cho sản phẩm. 4 .2. Chi ến l ư ợc sản phẩm: Sản phẩm theo quan đ i ểm Marketing gắn liền với sự thoả mãn nhu cầu mong mu ốn của khách hàng, vì vậy nó cần đ ư ợc xem xét trên cả hai góc đ ộ vật c h ất và phi vật chất. Sản phẩm của khách sạn du lịch về c ơ bản và thuộc sản phẩm dịch vụ. N ó có đ ặc đ i ểm là nó vừa mang tính hữu hình (nhìn thấy đ ược) vừa mang tính vô hình (không nhìn th ấy đ ư ợc). Vì vậy ngoài những đ ặc đi ểm giống nh ư hàng h oá thông thư ờng, sản phẩm khách s ạn du lịch còn có một số đ ặc đ iểm khác n hư: T ính không đ ồng nhất của sản phẩm khách sạn du lịch, thể hiện ở chỗ n h ững sản phẩm khách sạn du lịch th ường đ ư ợc vạch ra xung quanh những đ òi h ỏi khác nhau của khách hàng. T ính vô hình c ủa sản phẩm khách sạ n du lịch: Khá với sản phẩm vật chất khác, khách hàng không th ể dùng những thông số vật lý đ ể đ o lường hoặc sử d ụng sản phẩm tr ư ớc khi mua chúng, còn các yếu tố thử nghiệm thì không thể x ảy ra đ ược. Tính không thể tách rời khỏi nguồn gốc của sản phẩm khách sạn du lịch thông qua việc sản xuất, cung ứng và tiêu thụ xảy ra cùng một lúc. T ính mau h ỏng của sản phẩm khách sạn du lịch thể hiện ở chỗ nó không t h ể hoặc khó có thể dành đ ược. K hông th ể chuyển quyền sở hữu: Việc chấp nhận và sử dụng một sản p h ẩm khách s ạn du lịch không có nghĩa là khách hàng đ ã chi ếm đ ư ợc quyền sỏ h ữu về nó, khách hàng trả tiền đ ối với những sản phẩm dịch vụ mà họ sử dụng.
T rong th ực tế khách hàng không mua hàng hoá hay dịch vụ mà họ thực s ự đ ang mua nh ững giá trị và lợi ích cụ thể từ h àng hoá dịch vụ đ em đ ến có thể c hia s ản phẩm dịch vụ ra làm n ăm mức sau: Mức thứ nhất là sản phẩm cốt lõi hay dịch vụ cơ bản: Đây là mức cơ bản nhất nó biểu hiện lợi ích căn bản mà khách hàng đang thực sự mua. M ức thứ hai là sản phẩm chủng loại: Mang đ ến c ho khách hàng l ợi ích c h ủng loại, khách hàng có thể tìm kiếm những sản phẩm dịch vụ phù hợp nhất. M ức thứ ba là sản phẩm trông đợi: Nó đ ư ợc biểu hiện bằng những thuộc t ính và đi ều kiện ngư ời mua mong đ ợi. Thư ờng là những đ i ều kiện đ i kèm theo s ản phẩm cốt lõi c ần phải có. M ức thứ t ư là s ản phẩm phụ thêm: Nó đ ược biểu hiện bằng những dịch vụ và lợi ích phụ thêm, vì vậy nó là yếu tố đ ể làm cho một dịch vụ khác h ơn h ẳn so với các sản phẩm dịch vụ cùng loại. M ức thứ n ăm là sản phẩm tiềm năng: Nó bi ểu hiện bằng d ịch vụ và lợi í ch ph ụ thêm sẽ có trong t ương lai. Đây là nh ững thứ mà các nhà cung ứng đ ang t ìm tòi sáng t ạo, nhằm đ áp ứ ng tốt h ơn nh ững nhu cầu của ngư ời tiêu d ùng. C ăn c ứ vào đ o ạn thị tr ường trọng đ i ểm mà doanh nghiệp quyết định sản p h ẩm dịch vụ và lợi ích do nó đem l ại cho khách hàng. Đối với chiến l ược sản p h ẩm của một doanh nghiệp khách sạn du lịch phải đ ảm bảo lựa chọn các sản p h ẩm sẽ đ ưa ra và trả lời câu hỏi sau: Với đ ối t ượng khách hàng nào sản phẩm mới sẽ gặp trên thị tr ư ờng một nhu cầu lớn nhất ? sản phẩm nào đ ã có kích thích đ ư ợc khách hàng tiềm n ăng? Đâu là nhu c ầu là sở thích của ngư ời tiêu dùng t i ềm n ăng trên th ị tr ư ờng đ ối với sản phẩm khách sạn du lịch? Mặt khác chiến l ư ợc sản phẩm còn có chức n ăng c ụ thể hoá số l ượng sản phẩm và thị tr ư ờng mục tiêu. Tuy nhiên không đ i quá sâu vào s ố l ượng mỗi chủng loại sản phẩm d ịch vụ sẽ cung cấp cho thị tr ư ờng, mà nhiệm vụ của nó là phải đ ưa ra đư ợc ba kích thư ớc của tập hợp sản phẩm: Chiều dài (tổng số các sản phẩm dịch vụ có t rong danh mục mà doanh ngh i ệp sẽ cung cấp cho thị tr ư ờng), chiều rộng (tổng s ố các nhóm chủng loại sản phẩm dịch vụ khác nhau của doanh nghiệp), chiều
s âu (đó là các phương án chào bán khác nhau c ủa từng loại sản phẩm có trong d anh mục). Đ ể thực hiện đ ược các yêu cầu trên đ ây đồng t h ời ổn đ ịnh và t ăng nhanh vi ệc bán các sản phẩm dịch vụ nhằm thu đ ược lợi nhuận tối đ a doanh nghiệp có t h ể lựa chọn hoặc kết hợp cả ba chiến l ư ợc sau: Chiến l ư ợc hoàn thiện và phát t ri ển sản phẩm, chiến l ược đ ổi mới chủng loại, chiến l ư ợc thiết lập game ( mở r ộng, hạn chế hay tách biệt chủng loại). C hi ến l ược hoàn thiện và phát triển sản phẩm: Trong tr ư ờng hợp nhóm s ản phẩm đ ã có đ ộ dài thích hợp thì ngư ời ta có thể đ iều chỉnh từng phần hay t hay đ ổi hàng loạt game sản phẩm, kết hợp với việc nhận xét phản ứn g c ủa khách hàng đối với sự đ ổi mới này. C hi ến l ược đổi mới chủng loại: Đ ây là một trong h ướng đ i vô cùng quan t r ọng đ ảm bảo cho doanh nghiệp có chiến l ư ợc sản phẩm luôn luôn thích ứng với thị tr ường. C hi ến l ược thiết lập game sản phẩm dịch vụ: Một game sả n ph ẩm dịch vụ đ ư ợc hiểu là một tổ hợp chiều dài cùng với mức đ ộ hài hoà của các dịch vụ khác nhau hình thành nên h ệ thống các dịch vụ phù hợp với mong muốn của khách hàng mục tiêu. Vì vậy chiến l ư ợc này phải quyết định việc duy trì hay l o ại bỏ hoặc bổ sun g thêm một hay một vài tên sản phẩm dịch vụ mới trong game s ản phẩm dịch vụ hiện hữu. Có thể hạn chế chủng loại (nếu nh ư quá dài) h o ặc mở rộng chủng loại (nếu nh ư quá ngắn) theo một hoặc cả hai h ư ớng, hoặc c ó thể bổ khuyết vào một số chủng loại mới thuộc p h ạm vi nhóm sản phẩm d ịch vụ hiện tại. 4 .3. Chi ến l ư ợc giá cả: C húng ta bi ết rằng giá là một công cụ của Marketing - mix mà Công ty s ử dụng đ ể đ ạt đ ư ợc các mục tiêu tiếp thị của mình. Các quyết đ ịnh về giá phải đ ư ợc kết hợp với những quyết đ ịnh về sản phẩm d ịch vụ, phân phối cổ đ ông, để h ình thành một ch ương tr ình Marketing nhất quán và hiệu quả. Giá của các sản p h ẩm khách sạn du lịch đ ược xác định trên thị tr ường khác nhau, tuỳ thuộc vào c h ất l ư ợng, tính độc đáo, tính th ời vụ và tính không gian của nó. Mặt khác giá
c ả sản phẩm khách sạn du lịch còn cần phải có sự phân biệt tuỳ theo hai loại khách (xu ất xứ, mức thu nhập, thời đi ểm tiêu thụ). C hi ến l ư ợc giá cả đ ược thích ứng vào quá trình bán hàng có thể chia ra n hư sau: + C hiến l ược đ ịnh giá thấp. + C hiến l ược đ ịnh giá theo thị tr ường. + C hiến l ược đ ịnh giá cao. B ất kỳ một chiến l ược nào trong số ba chiến l ược trên đ ây c ũng đ ều n h ằm mục tiêu bán cho đ ược sản phẩm dịch vụ. Tuy nhiên việc bán này có n h ững mục tiêu cụ thể khác nhau: Có thể quy các mục tiêu cụ t h ể cho chiến l ư ợc giá cả làm hai h ư ớng chính sau: H ư ớng thứ nhất là liên quan đ ến lợi nhuận: Có thể tạo ra đ ư ợc lợi nhuận t ối đa hay là phải duy trì lợi nhuận đ ã đạt đ ư ợc. Lợi nhuận là một chỉ tiêu tổng h ợp chịu ảnh h ư ởng của ba nhân tố: Giá hàng, giá bán l à lượng hàng hoá tiêu t h ụ. Do vậy chiến l ược giá cả đ ạt hiệu quả có thể làm t ăng kh ối l ư ợng bán và c ó th ể kéo theo sự giảm chi phí trong giá thành. H ư ớng thứ hai là h ướng liên quan tới vị thế của doanh nghiệp trên thị t rư ờng. Doanh nghiệp phải đ ề ra chiến l ược đ ịnh giá đ úng đ ể có thể dành đ ược một vị thế nhất đ ịnh trong thị tr ư ờng cạnh tranh. V ì vậy việc đ ánh giá kinh doanh là một vấn đ ề rất phức tạp, nó không c òn đòi h ỏi doanh nghiệp phải quan tâm đến quyền lợi của mình mà còn phải q uan tâm đ ến quyền lợi c ủa ngư ời tiêu dùng trên c ơ s ở những luật chơi hi ện h ành. Khi xây d ựng chiến l ư ợc giá cả phải dựa vào các c ăn c ứ chủ yếu sau: M ột là giá cả phải c ăn c ứ vào luật pháp và chủ tr ương chính sách, ch ế đ ộ q u ản lý của Nhà n ư ớc. Vì vậy đ ối với các loại hàng hoá và d ịch vụ khác các d oanh nghi ệp có toàn quyền xây dựng khung giá của mình trên c ơ sở luật đ ịnh. H ai là chi ến l ược đ ịnh giá phải dựa trên c ăn c ứ chi phí và giá thành đơn vị sản phẩm. Về nguyên tắc thì giá bán hàng hoá, dịch vụ phải bù đ ắp đ ược chi p hí và có l ãi, do vậy doanh nghiệp cần phải cố gắng phấn đ ầu giảm giá bằng p hương pháp tiết kiệm nguyên liệu nâng cao n ăng su ất sử dụng lao đ ộng và sử
d ụng có hiệu quả các yếu tố khác trong quá trình sản xuất và phân phối sản p h ẩm dịch vụ. Ba là chiến lược giá phải được xây dựng trên cơ sở ước lượng được tổng cầu về hàng hoá và dịch vụ, tuy nhiên giá cả còn được hấp dẫn bởi sản phẩm và số tiền mà người tiêu dùng chấp nhận dành cho sản phẩm đó. Bốn là chiến lược sản phẩm cần phải được chú trọng đưa ra một khung giá để xác định phạm vi lao động của các mức giá và có tác dụng chỉ đạo việc xây dựng các mức giá cụ thể trong từng khoảng thời gian cụ thể. 4 .4. Chi ến l ư ợc phân phối: C hi ến l ược phân phối sản phẩm dịch vụ là ph ương cách doanh nghi ệp c ung ứ ng sản phẩm dịch vụ ch o khách hàng c ủa mình trên thị tr ư ờng mục tiêu, n ó bao gồm tổ hợp các mạng l ư ới, các kênh phân phối sản phẩm dịch vụ. Đ ây l à một quá trình tổng hợp hoặc trực tiếp thực hiện của ng ư ời tiêu dùng hoặc t hông qua một chuỗi các cơ sở. Th ường thì việc tiêu thụ nà y do các Công ty, c ác hãng cac đ ại lý du lịch thực hiện mối quan hgệ giữa khách hàng và ng ư ời p h ục vụ thông qua các hợp đ ồng. Cùng với sự phát triển và đ a d ạng hoá sản p h ẩm do sự phân công lao đ ộng xã hội ngày càng sâu sắc, các kênh phân phối s ản phẩm du l ịch ngày một trở nên rộng lớn và hình thành nên nhiều mắt xích. Ngư ời cung cấp dịch vụ Đ ại lý b án Đ ại lý Đ ại lý D ịch vụ tận m ua v à môi n hà theo hợp g i ới đ ồng K hách hàng
C hi ến l ược phân phối có vai trò vô cùng quan trọng trong hoạt đ ộng sản x u ất kinh doanh, giúp cho quá trình l ưu thông t ừ sản xuất hàng phân phối đến n gư ời tiêu dùng diễn ra n hanh chóng hơn. Đ ối với ngư ời sản xuất, chiến l ư ợc p hân ph ối tr ư ớc tiên đ ược đề cập tới việc xác đ ịnh loại và số l ượng trung gian t rong vi ệc tiêu thụ sản phẩm dịch vụ và thiết lập các mối quan hệ th ương mại. Đ ối với ngư ời phân phối chiến l ược phân phối đề c ập tới việc xác đ ịnh đ ặc đ i ểm của các mối quan hệ trong khâu phân phối. T u ỳ theo dạng thị tr ường, đặc đ i ểm sản phẩm và nhu cầu khách hàng giá c ả sản phẩm mà các hãng, các đ ại lý du lịch có thể lựa chọn và áp dụng mọt t rong ba chiến l ược sau: + C hiến l ược p hân ph ối mạnh. + C hiến l ược phân phối lựa chọn. + C hiến l ược phân phối đ ặc quyền. 4 .5. Chi ến l ư ợc quảng cáo khuếch tr ương: T rong cơ ch ế thị tr ường hiện nay, ngoài ba chiến l ư ợc đ ã nói trên đây thì c hi ến l ược quảng cáo khuếch tr ương đóng một vai trò quan t rọng nó đ ư ợc thể h i ện trong suốt quá trình tồn tại của doanh nghiệp nhằm khắc sâu hình ảnh của d oanh nghi ệp vào tâm trí khách hàng, tạo cho khách hàng thói quen luôn nhớ t ới sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. M ục tiêu quảng cáo khuếch tr ương là đ ẩy mạnh vi ệc bán hàng, làm cho khách hàng hi ện có tiêu dùng th ường xuyên h ơn. Kích thích, thu hút và lôi kéo khách hàng mới phải quan tâm tới sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Từ đó
đ áp ứ ng, thoả mãn nhu cầu ch ưa tho ả mãn và tạo ra nhu cầu mới qua chiến l ư ợc q u ảng cáo khu ếch tr ương. Đ ể thiết lập một chiến l ược quảng cáo khuếch tr ương doanh nghi ệp có t h ể sử dụng phối hợp các chiến l ư ợc nh ư: Chiêu hàng, xúc ti ến, quảng cáo, yểm t r ợ bán hàng, khuếch tr ương đ ặc biệt. Mặt khác nó phải xác định đ ối t ư ợng, nội d ung, lo ại h ình, ph ương ti ện và ngân sách cho chiến l ư ợc quảng cáo khuếch t rương. Trong chi ến l ư ợc phải đ ược trả lời câu hỏi sau: Đ ối t ư ợng nhằm vào ai? N ội dung chủ yếu là gì? Chọn loại hình nào? Bằng ph ương ti ện gì? Tiến hành vào th ời đ iểm nào và chi phí là bao nhi êu? Phong t ục tập quán của đ ối t ượng c ần tác đ ộc đ ể từ đ ó có một chiến l ược tổng hợp đ ạt hiệu quả cao nhất. Đ ối với mỗi loại chiến l ược quảng cáo là nhằm ra sự chú ý của khách h àng đ ể họ thích mua và đ i đ ến quyết đ ịnh mua. Ngoài ra nó còn phải giải q uy ết c ác vấn đ ề về ph ương tiện và hình thức quảng cáo, xây dựng nội dung q u ảng cáo, lập kênh quảng cáo, xác đ ịnh thời gian quảng cáo, kiểm tra chất l ư ợng và đ ánh giá qu ảng cáo. Mục tiêu của chiến l ư ợc là xúc tiến bán hàng là p h ải đ ạt mục tiêu xây dựng mối quan h ệ với quần chúng. Nhằm tọ ra lòng tin c ủa họ đ ối với doanh nghiệp và các dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng tranh t h ủ sự ủng hộ và tạo ra sự dàng buộc của họ đối với sản phẩm dịch vụ của d oanh nghi ệp. Thực tế cho thấy mô hình của 4P trong công tác triển khai chiến lược Marketing - mix ở các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ nói chung và kinh doanh khách s ạn du lịch nói riêng. Ngoài bốn chiến l ược bộ phận (4P truyền thống) nh ư đã trình bày ở t rên đ ây, để làm cụ thể và chi tiết thêm các yếu tố khác như: Con người (People), tạo sản phẩm trọn gói (Packing), lập ch ương trình (Programing) và quan h ệ đối tác (Partnorship).
C hương II T hực trạng hoạt đ ộng Marketing mix c ủa khách sạn quốc tế ASEAN 1. Sơ lược quá trình hình thành phát triển của khách sạn quốc tế ASEAN: V ào đ ầu những n ăm 70 khi đ ất n ư ớc ch ưa hoàn toàn th ống nhất, trong t h ời đ i ểm lịch sử n ước ta đ ang b ị chia cắt làm hai miền (miền Bắc vừa bắt tay vào công cu ộc xây dựng xây dựng chủ nghĩa, vừa chi viện sức ng ư ời sức của c ho mi ền Nam th ân yêu) thì t ại phố chùa Bộc một doanh nghiệp sản xuất chế b i ến bột mì ra đ ời. Nh ưng cho t ới khi chiến tranh kết thúc nhà máy lâm vào t ình tr ạng vô cùng khó kh ăn do ngu ồn viện trợ của Liên Xô không còn nữa. Đ ể d uy trì và t ồn tại cho công nhân cán bộ của nh à máy đã bu ộc xí nghiệp phải
c huy ển h ướng kinh doanh. Sau cùng 25 n ăm ho ạt đ ộng cùng với biết bao th ăng t r ầm, cho đến năm 1995 doanh nghi ệp quyết định chuyển sang kinh doanh ở một lĩnh vực hoàn toàn mới mẻ, đ ó là l ĩnh vực kinh doanh khách sạn. K hách sạn quốc tế ASEAN (ASEAN INTERNATIONAL HOTEL) tại số 8 C hùa B ộc - Đ ống Đ a - H à N ội. Đ ây là một trong những khách sạn liên doanh đ ư ợc hình thành trên cơ sở góp vốn giữa nhà máy mì Chùa Bộc với một số C ông ty khác. Năm 1995 v ừa khảo sát thiết kế vừa huy đ ộng vốn và xây d ựng, đ ến tháng 8 n ăm 1995 khách sạn chính thức đ ư ợc khánh thành và đ ưa vào s ử d ụng với tổng diện tích ban đ ầu là 2.200m2 , dư ới sự quản lý của đơn vị chủ q u ản là nhà máy thực phẩm vi sinh Chùa Bộc, vốn đ ầu t ư cho khách s ạn là 40 t ỷ trong đ ó vốn huy đ ộng cổ đông là 18 t ỷ, vốn vay là 22 tỷ. Đ ến tháng 12 n ăm 1998 nhà máy th ực phẩm vi sinh Chùa Bộc đã chuyển s ang thành l ập Công ty cổ phần quốc tế ASEAN. Giấy phép thành lập Công ty c ổ phần quốc tế ASEAN đ ư ợc cấp ngày 30 tháng 12 n ăm 1998 với số vốn đ iều l ệ là 20 tỷ. Từ đ ây khách s ạn ASEAN hoạt đ ộng d ư ới sự quản lý của đ ơn vị chủ q u ản là Công ty cổ phần quốc tế ASEAN. Do khó kh ăn về tình hình tài chính c ộng với việc kinh doanh kém hiệu quả nên Công ty cổ phần ASEAN đ ã n hư ợng quyền quản lý khách sạn ASEAN ch o ngân hàng c ổ phần quân đội. Từ n gày 01 tháng 1 năm 2000 khách s ạn ASEAN chính thức thuộc quyền quản lý c ủa ngân hàng cổ phần quân đ ô ị. 1 .1. Cơ cấu tổ chức và quản lý của khách sạn quốc tế ASEAN: G iám đ ốc T hư k ý T ư v ấn P hó Giám đ ốc Đặt Marketing Bán TT Hàn Lưu trú Đại T rự Vệ hà N Đặt Đá ThCâu lạc ể Bếp Ăn uống tim Lễ Buồn Bar phòn và bán hàn TM sản h c sinh àn h ệc thao Sauna bộ t ân g
Bảo Kế dưỡ toán ng Bảo Lái vệ xe Nhâ Kho n sự G iám đ ốc: Là ngư ời có chức n ăng cao nh ất về quản lý khách sạn, có c h ức năng bao quát chung toàn bộ hoạt động của khách sạn, phối hợp với sự h o ạt động với phó Giám dodóc kiểm tra đôn đ ốc vạch kế hoạch công tác và các q uy tắc đi ều lệ t ương ứ ng xoay quanh mục tiêu quản lý kinh doanh của khách s ạn. P hó Giám đ ốc: (Bao gồm phó giám đ ốc kinh doanh và phó giám đ ốc h ành chính): là bộ phận chức n ăng qu ản lý cao nhất về hoạt đ ộng kinh doanh và hành chính nhân s ự của khách sạn. Th ường xu yên ki ểm tra đôn đốc và chỉ
đ ạo các bộ phận thực hiện hoàn thành công việc đ ư ợc giao. Phối hợp sự hoạt đ ộng trong các khách sạn, thay mặt khách sạn liên hệ với các ngành bên ngoài, với các cơ quan Nhà nư ớc giải quyết các công việc hành chính từng ngày… N h ằ m đ ảm bảo hoạt đ ộng của khách sạn diễn ra bình th ường, các nhiệm vụ và c h ỉ tiêu kinh tế của khách sạn đ ược hoàn thành với chất l ượng cao. T hư ký: Là ngư ời có nhiệm vụ ghi chép sổ sách, giấy tờ đồng thời phiên d ịch cho giám đ ốc trong những cuộc họp với đ ối t ác nước ngoài.v.v.. T ư vấn: Tại khách sạn ASEAN ng ư ời t ư vấn mang quốc tịch Bỉ có nhiệm vụ t ư vấn cho giám đ ốc và phó giám đ ốc trong việc đ i ều hành và quản lý khách s ạn. B ộ phận Marketing bán hàng và đ ặt phòng: bộ phận này gồm có ba n gư ời mỗi ngư ời phụ trách riêng marketing bán hàng và đ ặt phòng. Đ ây là b ộ p h ận giữ vai trò chủ đạo trong công tác quản lý kinh doanh của khách sạn, bộ p h ận này là đ ầu mối vận hành và giám sát các hoạt đ ộng khác. Đ ồng thời nó c ũng là bộ phận then chốt phối hợp của khách sạn là t rung tâm thông tin và c ố vấn quyết đ ịnh chính sách kinh doanh của phó giám đ ốc kinh doanh. Chức n ăng c ủa bộ phận marketing là nghiên cứu, đ i ều tra thị tr ư ờng của khách sạn. T rên th ực tế bộ phận này của khách sạn ASEAN chỉ có ba ng ư ời trong đ ó một ngư ời ph ụ trách đ ặt phòng, một ngư ời phụ trách marketing và một n gư ời phụ trách bán hàng. N hân viên marketing t ổng hợp tình hình kinh doanh của khách sạn, tổ c h ức và sắp xếp nguồn khách, nắm vững các thông tin trên thị tr ường. C ăn c ứ vào mục tiêu kinh doanh ngắn h ạn và dài hạn để vạch ra kế hoạch kinh doanh đ ối ngoại và tìm nguồn khách của khách sạn. Nghiên cứu tình hình thị tr ường d u lịch trong và ngoài n ước, th ường kỳ báo cáo kết quả nghiên cứu thị tr ường l ên phó giám đ ốc kinh doanh, đi ều chỉnh sách l ư ợc kinh doa nh và qu ảng cáo, khai thác thị tr ường nguồn khách mới giữ quan hệ hợp tác tốt với khách hàng, t hư ờng xuyên tìm hiểu ý kiến và yêu cầu của khách đ ối với chất l ư ợng quản lý kinh doanh và ch ất l ượng phục vụ của khách sạn, kịp thời phản ánh các dịch vụ
c ó liên q uan, l ập báo cáo dự toán kinh doanh và th ư ờng xuyên kiểm tra tình h ình th ực hiện kế hoạch kinh doanh. N hân viên ph ụ trách đặt phòng: trực đi ện thoại và trả lời các thông tin mà khách yêu cầu. N hân viên bán hành: phụ trách công việc bán hàng nh ư quà lưu ni ệm và một số vận dụng khác. B ộ phận l ưu trú: (chia làm hai b ộ phận nhỏ là bộ phận đại sảnh và bộ p h ậ n buồng): bộ phận đại sảnh gồm có 9 người, một người phụ trách trung tâm thương mại, 5 người phụ trách lễ tân, 3 người phụ trách hành lý. B ộ phận ă n u ống: (bao gồm bộ phận nhà hàng, đặt tiệc, đám cư ới và b ếp). Đ ây là b ộ phận lớn và rất quan trọng tạp doanh thu lớn thứ hai trong khách s ạn. Đ ứng tr ư ớc tình hình thị tr ường có nhiều sự thay đ ổi với nhiều loại, n hi ều tầng lớp khách hàng, cho nên đ ây c ũng là bộ ph ận giầu mầu sắc nhất, có s ức sống nhất. Chức n ăng của bộ phận này là luôn tạo ra cho khách một ấn t ư ợng tốt ngay từ đ ầu về khung cảnh, cách bài trí, thái đ ộ đ ón ti ếp niềm nở của n hân viên ph ục vụ cũng nh ư ngư ời quản lý. Việc khách còn quay lại nhà hàng h ay không không ch ỉ phụ thuộc vào những món ă n hay ch ất l ượng các dịch vụ đ ư ợc tạo ra từ cơ sở vật chất của nhà hàng… mà còn dựa vào phần lớn và thái đ ộ phục vụ, sự thân thiện và luôn hết lòng với khách của đ ội ngũ nhân viên. C âu l ạc bộ: có chức n ăng cung c ấp một số dịch vụ bổ xung phục vụ nhu c ầu vui ch ơi gi ải trí, th ư gi ãn ăn u ống nhẹ của khách. Bộ phận này có các hoạt đ ộng nh ư bóng bàn, bi da, ph òng t ập thể hình, phòng tắm h ơi sauna, massage, t i vi với các kênh truyền hình quốc tế, ngoài ra cá câu lạc bộ cò n có một quầy b ar có th ể cung cấp cho khách đ ầy đ ủ các loại đ ồ uống, các món ă n nh ẹ… số n hân viên c ủa bộ phận này gồm có 6 ngư ời, 2 ngư ời, 2 ngư ời phụ trách khu thể t hao, 2 ngư ời phụ trách bar và 2 ngư ời phụ trách sauna. Hiện nay khách sạn đ ang mu ốn mở rộ ng quy mô ho ạt đ ộng câu lạc bộ nh ư b ể b ơi, sân tenis, ph òng t ập thể dục thẩm mỹ, vũ tr ư ờng… Đ ây cũng là những dịch vụ hết sức quan t r ọng nó không chỉ làm t ăng thêm doanh thu c ủa khách sạn mà còn tạo ra cho
khách s ạn có đ ược sản phẩm với sự trọn gói cao, th u hút ngày càng nhi ều khách đến với khách sạn. B ộ phận kế toán: gồm có 6 ng ư ời, gồm 1 kế toán tr ưởng và 5 kế toán viên. Chuyên th ực hiện về các công việc nh ư ti ền l ương, ch ứng từ, sổ sách kế t oán. Ngoài ra b ộ phận kế toán còn chịu trách nhiệm thống kê các kho ản chi t iêu trong khách sạn nộp thuế… B ộ phận bảo d ư ỡng: Gồm có 5 ngư ời, chuyên chịu trách nhiệm về việc s ửa chữa và bảo d ưỡng các trang thiết bị trong khách sạn. Bộ phận này là việc 2 4/24 gi ờ trong ngày. Gồm có 1 tổ tr ưởng chịu trách nhiệm phân công cô ng vi ệc hàng ngày cho các nhân viên trong tổ nh ư ki ểm tra các trang thiết bị, đ ồ d ùng đ ặc biệt là về đi ện n ước, hệ thống phòng cháy chữa cháy… B ộ phận bảo vệ: Bộ phận này gồm có 8 ng ư ời, có 1 tổ tr ưởng là ngư ời p hân công công vi ệc và chịu trách nhiệm về sự a n ninh trong khách s ạn ngoài r a còn đảm bảo không thể đ ể thất thoát tài sản của khách sạn. B ộ phận kho: Chuyên chịu trách nhiệm về việc xuất nhập l ương th ực, t h ực phẩm, trang thiết bị, đồ dùng cho khách sạn. Tại khách sạn ASEAN bộ p h ận kho gồm có 2 nhân viên có nhi ệm vụ quản lý, chịu trách nhiệm đối với những thất thoát xảy ra tại kho. Ngoài ra 2 nhân viên của bộ phận này còn có nhiệm vụ ghi chép sổ sách xuất nhập hàng vận dụng kho. B ộ phận nhân sự: Bộ phận này đảm nhiệm công việc tuyển dụng nhân viên, t ổ c h ức phân bố công việc cho từng bộ phận cũng nh ư t ừng nhân viên trong khách sạn. Song song với những công việc trên bộ phận còn kết hợp trực tiếp với phó giám đốc để quản lý nhân viên trong khách sạn. 1 .2. Các l ĩnh vực kinh doanh của khách sạn: N ói đ ến ki nh doanh khách sạn cũng là nói tới hoạt đ ộng kinh doanh l ưu t rú, đáp ứ ng các yêu cầu về nghỉ ngơi c ủa khách du lịch. Đ ăng ký ngành ngh ề kinh doanh của khách sạn bao gồm: + Sản xuất kinh doanh các mặt hàng thực phẩm. + K inh doanh khách s ạn. + K inh doanh d ịch vụ ă n uống.