TIỂU LUẬN: Khả năng áp dụng hệ thống Marketing dọc trong hoạt động cung ứng xi măng tại Công ty vật tư kỹ thuật xi măng

Chia sẻ: Nguyen Loan | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:97

Thêm vào BST

Báo xấu

134
lượt xem 39
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Trong nền kinh tế thị trường, muốn thành công trong hoạt động kinh doanh, doanh nghiệp phải có các hoạt động có hiệu quả. Trong đó hoạt động phân phối nổi lên như một công cụ Marketing quan trọng giúp doanh nghiệp tạo lập và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trường. Hệ thống kênh phân phối là một hệ thống các mối quan hệ giữa các tổ chức liên quan với nhau trong quá trình mua và bán hàng hóa. Chức năng quan trọng của kênh Marketing là đường dẫn các nỗ lực...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: TIỂU LUẬN: Khả năng áp dụng hệ thống Marketing dọc trong hoạt động cung ứng xi măng tại Công ty vật tư kỹ thuật xi măng

II TIỂU LUẬN: Khả năng áp dụng hệ thống Marketing dọc trong hoạt động cung ứng xi măng tại Công ty vật tư kỹ thuật xi măng
Lời nói đầu Trong nền kinh tế thị trường, muốn thành công trong hoạt động kinh doanh, doanh nghiệp phải có các hoạt động có hiệu quả. Trong đó hoạt động phân phối nổi lên như một công cụ Marketing quan trọng giúp doanh nghiệp tạo lập và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trường. Hệ thống kênh phân phối là một hệ thống các mối quan hệ giữa các tổ chức liên quan với nhau trong quá trình mua và bán hàng hóa. Chức năng quan trọng của kênh Marketing là đường dẫn các nỗ lực Marketing tổng thể của doanh nghiệp tới thị trường mục tiêu. Do vậy, có một hệ thống kênh phân phối hoạt động có hiệu quả sẽ giúp cho doanh nghiệp có thể đạt được lợi thế cạnh tranh dài hạn vì nó đòi hỏi thời gian, sức lực, trí tuệ và tiền của nên không dễ dàng bị các doanh nghiệp khác bắt trước. ở Việt nam hiện nay, các doanh nghiệp mới chỉ quan tâm đến các quan hệ kinh doanh trực tiếp, đơn lẻ mà chưa quan tâm đến hệ thống các quan hệ kinh doanh trên thị trường . Phần lớn các doanh nghiệp mới chỉ quản lý việc tiêu thụ sản phẩm cho các khách hàng trực tiếp. Các doanh nghiệp chưa quan tâm và thiếu kiến thức tạo lập, quản lý các hệ thống kênh Marketing tối ưu. Những năm gần đây, với chính sách của Đảng và nhà nước, nền kinh tế nước ta đang ngày càng phát triển theo hướng hiện đại. Các thành phần tham gia vào hoạt động kinh tế trên thị trường ngày một nhiều tạo nên sự cạnh tranh mạnh mẽ. Mỗi doanh nghiệp đều bị cuốn vào vòng xoáy của cơ chế thị trường và phải thực sự vận động, biến đổi và hoàn thiện mình để có thể tồn tại và phát triển trong nền kinh tế đó. Công ty vật tư kỹ thuật xi măng cũng vậy. Với đặc điểm là một doanh nghiệp thương mại hoạt động chủ yếu là tiêu thụ xi măng trên thị trường do vậy hệ thống kênh phân phối là rất quan trọng đối với công ty. Nhận thức được tầm quan trọng của hệ thống kênh phân phối nói chung và ưu điểm của hệ thống kênh dọc nói riêng, em đã mạnh dạn chọn đề tài:"Khả năng áp
dụng hệ thống Marketing dọc trong hoạt động cung ứng xi măng tại Công ty vật tư kỹ thuật xi măng ".
chương 1 Những vấn đề cơ bản về hệ thống kênh Marketing dọc. I. Hệ thống Marketing dọc là gì? 1. Khái niệm. Trong nền kinh tế ngày nay, hầu hết những người sản xuất đều không bán hàng hoá của mình trực tiếp cho những người sử dụng cuối cùng. Xen vào giữa họ và người tiêu dùng cuối cùng là rất nhiều các trung gian marketing thực hiện các chức năng khác nhau với các tên gọi khác nhau như: người mua bán trung gian, đại lý trung gian hoặc người hỗ trợ. Quyết định về kênh Marketing là một trong số những quyết định quan trọng nhất mà ban lãnh đạo phải thông qua. Các kênh mà công ty lựa chọn sẽ ảnh h ưởng ngay tức khắc đến các quyết định Marketing khác. Theo E.Raymond Corey:" Hệ thống phân phối là một nguồn lực then chốt bên ngoài. Thông thường phải mất nhiều năm mới xây dựng được và không dễ gì thay đổi được nó. Nó có tầm quan trọng không kém gì những nguồn lực then chốt trong nội bộ, như con người và phương tiện sản xuất, nghiên cứu, thiết kế và tiêu thụ. Nó là một cam kết lớn của công ty đối với các công ty độc lập chuyên về phân phối và đối với những thị trường cụ thể mà họ phục vụ. Nó cũng là một cam kết về một loạt chính sách và thông lệ tạo nên cơ sở để xây dựng rất nhiều quan hệ lâu dài." Gần đây, một trong những bước phát triển nhất của kênh Marketing là các hệ thống Marketing dọc đã xuất hiện để thách thức với các kênh Markteing thông thường. Một kênh marketing thông thường gồm có một người sản xuất, một hoặc nhiều người bán buôn và một hay nhiều người bán lẻ. Mỗi thành viên này là một thực thể kinh doanh riêng biệt đang tìm cách tăng tối đa lợi nhuận của mình cho dù nó có làm giảm tối đa lợi nhuận của toàn bộ hệ thống phân phối đó. Không có thành viên nào trong kênh có quyền kiểm soát hoàn toàn hoặc đáng kể đối với các thành viên khác. Trái lại, hệ thống Marketing dọc (VMS: Vertical Marketing System) gồm có người sản xuất, một hoặc nhiều người bán buôn và một hay nhiều người bán lẻ
hoạt động như một hệ thống thống nhất. Một thành viên của kênh sở hữu các thành viên khác hay giao đặc quyền cho họ hoặc có đủ sức mạnh để đảm bảo họ phải hợp tác với nhau. Hệ thống Marketing dọc có thể được đặt dưới sự khống chế của người sản xuất, người bán buôn hoặc người bán lẻ. Theo Mc Cammon đánh giá, VMS là một mạng lưới kế hoạch hoá tập trung và quản lý có trình độ chuyên môn, được thiết kế với ý đồ đảm bảo tiết kiệm trong khai thác và đạt mức tối đa ảnh hưởng của thị trường. Theo giáo trình quản trị kênh Marketing - lí thuyết và thực tiễn của trường đại học Kinh tế quốc dân: hệ thống Marketing liên kết dọc là các kênh có chương trình trọng tâm và quản lý chuyên nghiệp được thiết kế để đạt hiệu quả phân phối và ảnh hưởng Marketing tối đa. Hệ thống Marketing dọc mang lại hiệu quả kinh tế theo quy mô trong phân phối và xoá bỏ những công việc trùng lặp. VMS đã trở thành một hình thức phân phối thịnh hành trên thị trường. Có ba loại VMS là VMS tập đoàn, VMS theo hợp đồng và VMS được quản lý. Mỗi loại kênh Marketing liên kết dọc có một guồng máy khác nhau để thiết lập hoặc sử dụng quyền lãnh đạo trong kênh. Trong kênh Marketing dọc tập đoàn, sự hợp tác và giải quyết xung đột đạt được nhờ các cấp độ phân phối trong kênh có cùng một chủ sở hữu. Trong kênh Marketing dọc hợp đồng các nhiệm vụ và quan hệ kênh được thiết lập bằng những hợp đồng thoả thuận giữa các thành viên với nhau. Còn trong kênh Marketing dọc được quản lý, sự lãnh đạo thuộc về một hoặc vài thành viên có sức mạnh nhất trong kênh. 2. Các loại hình Marketing dọc (VMS). Các hệ thống Marketing LKD là các mạng lưới được thiết lập gồm các liên kết dọc và các phối hợp ngang. Chúng được quản lý như một hệ thống hoàn chỉnh. Sơ đồ dưới đây mô tả các kênh Marketing LKD chủ yếu:
Các kênh Marketing LKD Kênh LKD Kênh LKD Kênh LKD tập đoàn hợp đồng được quản lý Chuỗi bán lẻ Kênh đặc Các tổ chức tự nguyện do quyền kinh hợp tác bán nhà bán buôn tiêu lẻ đảm bảo Sơ đồ 1: Các hệ thống kênh Marketing liên kết dọc 2.1 Kênh LKD tập đoàn. Kênh LKD tập đoàn là sự kết hợp các giai đoạn sản xuất và phân phối trong khuôn khổ một quyền sở hữu duy nhất. Việc nhất thể hoá dọc được ưa thích đối với những công ty mong muốn có mức độ kiểm soát chặt chẽ các kênh. Việc nhất thể hoá dọc có thể là nhất thể hoá dọc thuận hay nghịch. Ví dụ, người sản xuất có thể làm chủ các trung gian ở tiếp sau (cấp bán buôn) trong kênh hoặc thậm chí cả các cửa hàng bán lẻ. Các kênh này là kết quả của sự mở rộng một tổ chức theo chiều dọc ngược lên phía trên từ nhà bán lẻ hoặc xuôi xuống phía dưới từ nhà sản xuất (nhà bán lẻ có thể phát triển các cơ sở sản xuất để cung cấp hàng cho họ). Người sở hữu và điều khiển các thành viên trong kênh có thể là nhà sản xuất, bán buôn hay bán lẻ. Khi người sản xuất sở hữu và điều khiển các tổ chức bán buôn hoặc các nhà bán lẻ, hệ thống kênh là kết quả của sự hoà nhập dọc xuôi chiều (hay nhất thể hoá dọc thuận). Khi các nhà bán lẻ hay bán buôn sở hữu và quản lý các đơn vị sản xuất của họ các kênh Marketing hoà nhập ngược xuất hiện (nhất thể hoá
dọc nghịch). Trong các hệ thống kênh tập đoàn, sự hợp tác và giải quyết xung đột được thực hiện qua các cách thức tổ chức thông thường. 2.2.Kênh LKD hợp đồng. Kênh LKD hợp đồng bao gồm những công ty kinh doanh độc lập ở nhiều khâu sản xuất và phân phối khác nhau cùng thống nhất phân chia công việc phân phối trên cơ sở các hợp đồng nhằm đạt hiệu quả kinh tế và các mục tiêu Marketing như là đạt được mức tiết kiệm hay tiêu thụ lớn hơn so với khả năng của họ có thể đạt được khi hoạt động riêng lẻ. Kênh LKD hợp đồng đã được phát triển chủ yếu trong những năm gần đây và là một trong những bước phát triển đáng kể nhất trong nền kinh tế. Hiện nay, trên thị trường thế giới VMS hợp đồng là phổ biến nhất, ước đạt khoảng 40% tổng doanh số bán lẻ. Kênh LKD theo hợp đồng có 3 kiểu: chuỗi bán lẻ tự nguyện do người bán buôn đảm bảo, kênh đặc quyền kinh tiêu và hợp tác xã bán lẻ.  Chuỗi cửa hàng bán lẻ được người bán buôn đảm bảo cung cấp hàng hoá: thực chất đây là những kênh Marketing trong đó có một nhà bán buôn phát triển quan hệ hợp đồng với các nhà bán lẻ độc lập nhỏ nhằm tiêu chuẩn hoá và phối hợp hoạt động mua, các chương trình trưng bày hàng hoá và nỗ lực quản lý tồn kho. Với hình thức tổ chức gồm một số lượng lớn các nhà bán lẻ độc lập, kênh này có thể đạt được hiệu quả kinh tế theo quy mô và giảm giá theo khối lượng mua để cạnh tranh với các cửa hàng bán lẻ có quy mô lớn hoặc các tổ chức có mạng lưới lớn.  Hợp tác xã những người bán lẻ: những người bán lẻ có thể chủ động tổ chức ra một thực thể kinh doanh mới để thực hiện việc bán buôn và có thể là cả sản xuất nữa. Trong kênh này, thành viên bán lẻ không phải là từng nhà bán lẻ nhỏ mà là một tập hợp các nhà bán lẻ nằm trong một tổ chức hợp tác. Các thành viên sẽ mua hàng qua hợp tác xã, lập kế hoạch phối hợp các hoạt động định giá và cùng lên chương trình quảng cáo. Lợi nhuận được chia cho các thành viên theo tỷ lệ với khối lượng hàng hoá họ đã mua. Những người bán lẻ không phải là xã viên cũng có thể mua hàng qua hợp tác xã nhưng không được chia lợi nhuận.
 Kênh đặc quyền kinh tiêu: trong kênh này chứa đựng quan hệ kinh doanh giữa người chủ quyền (người cấp đặc quyền) và người nhận đặc quyền (đại lý đặc quyền). Người chủ quyền sở hữu hàng hoá , dịch vụ, nhãn hiệu, uy tín, hình ảnh, kinh nghiệm kinh doanh... Họ ký hợp đồng với những người nhận quyền, cho phép những người này được quyền sở hữu những thứ mà người chủ quyền sở hữu trong kinh doanh trên một khu vực thị trường nhất định. Ví dụ, người đại lý đặc quyền được người chủ quyền giao cho quyền bán hàng hoá hay dịch vụ của họ ở một số vùng nhất định, được dùng tên và nhãn hiệu sản phẩm của người chủ quyền trong kinh doanh trên một khu vực thị trường. Hình thức hiện đại hơn của phân phối đặc quyền được hiểu là sự giao quyền kinh doanh (Business Format Franchising). Nó mang đặc điểm là một quan hệ kinh doanh chặt chẽ giữa người chủ quyền (người giao quyền) và người nhận đặc quyền (người được giao quyền) bao gồm không chỉ về sản phẩm, dịch vụ, nhãn hiệu thương mại, uy tín, hình ảnh mà còn toàn bộ hoạt động kinh doanh như chiến lược Marketing, bí quyết công nghệ, quản lý giao dịch, hướng dẫn hoạt động, quản lý chất lượng, các tiêu chuẩn và thông tin hai chiều liên tục. Vì vậy, nó đã đưa ra một phương pháp hoàn hảo trong phân phối hàng hoá và dịch vụ dựa vào mối quan hệ liên tục theo hợp đồng giữa người giao quyền và người nhận quyền bao trùm tất cả các pha trong hoạt động kinh doanh. Việc cấp đặc quyền là một bước phát triển bán lẻ nhanh nhất và được quan tâm nhất trong những năm gần đây. Mặc dù ý tưởng cơ bản này là một ý tưởng cũ nhưng một số hình thức cấp đặc quyền thì hoàn toàn mới mẻ. Có 3 loại kênh đặc quyền kinh tiêu phổ biến nhất là: Thứ nhất, hệ thống đặc quyền kinh tiêu của hệ thống bán lẻ do nhà sản xuất bảo trợ rất phổ biến trong ngành chế tạo ôtô. Ví dụ, Ford cấp giấy phép bán ôtô của mình cho các đại lý. Các đại lý là người kinh doanh độc lập đồng ý chấp nhận các điều kiện khác nhau về tiêu thụ và dịch vụ. Thứ hai, hệ thống đặc quyền kinh tiêu của người bán buôn do nhà sản xuất bảo trợ phổ biến trong ngành nước ngọt. Ví dụ, Coca-cola cấp giấy phép buôn bán cho
những người đóng chai (bán buôn) trên các thị trường khác nhau để những người này mua nước cốt của họ đem về nạp ga, đóng chai rồi bán cho những người bán lẻ trên thị trường địa phương. Thứ ba, hệ thống đặc quyền kinh tiêu bán lẻ do công ty dịch vụ bảo trợ. ở đây, một công ty dich vụ đứng ra tổ chức toàn bộ hệ thống để đưa ra dịch vụ của mình đến người tiêu dùng một cách có hiệu quả. 2.3. Kênh LKD được quản lý. Khác với hai hệ thống trên, kênh LKD được quản lý đạt được sự phối hợp ở các giai đoạn kế tiếp trong sản xuất và phân phối không thông qua quyền sở hữu chung hay hợp đồng ràng buộc mà bằng quy mô, năng lực và ảnh hưởng của mỗi thành viên kênh tới các thành viên khác. Những nhà sản xuất các nhãn hiệu nổi tiếng có thể đạt được sự ủng hộ và hợp tác kinh doanh mạnh mẽ từ những người bán buôn trung gian hay những người bán lẻ. Một hệ thống VMS được quản lý thực sự là một kênh marketing truyền thống mang đặc tính là có sự quản lý giữa các tổ chức có hiệu quả. Có nghĩa là đây là một kênh marketing mà các thành viên của nó được liên kết chặt chẽ hơn so với trường hợp các kênh truyền thống. Đặc điểm phân biệt VMS được quản lý với kênh truyền thống chính là ở "mức độ" liên kết giữa các thành viên chứ không phải khác biệt về cấu trúc. Ranh giới giữa kênh truyền thống và kênh liên kết dọc được quản lý là mức độ hiệu quả quản lý giữa các thành viên của kênh. Sự hình thành và phát triển của VMS là một xu thế của thế giới. Có thể nói trên thị trường thế giới hiện nay sự cạnh tranh không phải xảy ra ở các doanh nghiệp độc lập nữa mà là giữa các hệ thống Marketing liên kết theo chiều dọc hoàn chỉnh được điều hành theo chương trình trung tâm để đạt hiệu quả kinh tế cao nhất và ảnh hưởng đến người mua lớn nhất. Tuy nhiên, ở các nước đang phát triển do trình độ phát triển kinh tế và các quan hệ thị trường chưa cao nên số lượng các kênh VMS còn ít và mức độ liên kết trong kênh còn nhiều hạn chế.
3. Sự khác biệt của hệ thống Marketing dọc (VMS) với kênh cổ điển. Cùng với sự biến đổi và phát triển của nền kinh tế, các kênh marketing của các doanh nghiệp được hình thành và phát triển rất đa dạng và phức tạp từ hình thức kênh Marketing đơn, kênh truyền thống đến các hệ thống kênh Marketing dọc, ngang và đa kênh. Trong đó hệ thống kênh Marketing dọc là một trong những loại hình kênh Marketing mới và có nhiều sự khác biệt so với các kênh cổ điển trước đây. 3.1. Yêu cầu bao phủ thị trường của hệ thống kênh. Do các đặc tính của sản phẩm, môi trường Marketing ảnh hưởng đến bán hàng, nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng tiềm năng mà yêu cầu về mức độ bao phủ thị trường trong phân phối sản phẩm sẽ thay đổi. Sự bao phủ thị trường của hệ thống kênh phân phối được xem như một bảng biến thiên từ phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc đến phân phối đặc quyền.  Trong phân phối rộng rãi, doanh nghiệp cố gắng để đạt được quan hệ kinh doanh qua càng nhiều thành viên kênh càng tốt. Hầu hết các hàng hoá tiện dụng yêu cầu phân phối rộng rãi dựa trên đặc tính của sản phẩm (giá trị đơn vị thấp) và nhu cầu mong muốn của người mua (việc mua lặp lại cao).  Trong phân phối chọn lọc, doanh nghiệp sử dụng một số lượng hạn chế các thành viên kênh có khả năng. Các tiêu chuẩn lựa chọn có thể là phạm vi thị trường, thành viên đó đang khai thác, tổ chức hoặc danh tiếng của thành viên đó…  Trong phân phối đặc quyền, doanh nghiệp hạn chế phân phối sản phẩm qua các trung gian đặc quyền tiêu thụ sản phẩm trong một khu vực thị trường cụ thể. Các đặc tính của sản phẩm là những yếu tố quyết định ở đây. Những sản phẩm yêu cầu người bán chuyên môn hoá, các điều kiện bán đặc biệt, các nhà kho lớn thích hợp với kiểu phân phối này. Khi đem so sánh mức độ bao phủ thị trường của hệ thống các kênh cổ điển và kênh Marketing dọc ta thấy có sự khác biệt. Các kênh Marketing đơn thực chất là các quan hệ buôn bán theo thương vụ . Trong quan hệ trao đổi, đàm phán cả hai bên
mua và bán đều không nghĩ các quan hệ kinh doanh sẽ được lặp lại. Do vậy, trong các trao đổi đơn không có liên kết bền vững giữa các bên mua bán vì khi các điều khoản thoả thuận được thực hiện, trách nhiệm của mỗi bên cũng hết. Tương tự như vậy, các kênh Marketing truyền thống có bản chất là các chảy tự do. Các doanh nghiệp và cá nhân tham gia vào kênh này không chấp nhận tăng mức độ phụ thuộc lẫn nhau mặc dù họ thừa nhận lợi ích của chuyên môn hoá và tập trung hoạt động. Vì thế các quan hệ buôn bán trong kênh truyền thống kém vững chắc qua thời gian. Chính vì vậy mà khả năng bao phủ thị trường của các hệ thống kênh này là rất thấp và kém ổn định bởi các mối quan hệ không tồn tại lâu dài và bền vững. Phần lớn đều theo phương thức phân phối rộng rãi đối với các loại sản phẩm hàng tiêu dùng tức là có vô số trung gian tham gia nhưng không mang lại hiệu quả kinh tế. Ngược lại, hệ thống Marketing dọc là một hệ thống kênh mà trong đó các thành viên liên kết với nhau một cách chặt chẽ thành một thể thống nhất. Điều này đã giúp làm tăng khả năng bao phủ một khu vực thị trường rộng của hệ thống kênh này. Với nhiều hình thức như VMS tập đoàn, VMS có quản lý, VMS hợp đồng hệ thống Marketing dọc có thể thực hiện phân phối theo các phương thức rộng rãi, chọn lọc hay đặc quyền có thể được áp dụng với nhiều loại sản phẩm khác nhau. 3.2.Mức độ điều khiển kênh mong muốn. Một kênh Marketing thông thường gồm có một người sản xuất, một hoặc nhiều người bán buôn và một hoặc nhiều người bán lẻ. Mỗi thành viên này là một thực thể kinh doanh riêng biệt đang tìm cách tăng tối đa lợi nhuận của mình cho dù làm giảm lợi nhuận của toàn bộ hệ thống đó. Với kênh Marketing đơn, đàm phán trong các quan hệ buôn bán đơn thường rất quyết liệt vì cả hai bên đều muốn đạt lợi ích tối đa kể cả bằng các biện pháp có thể làm thiệt hại cho phía bên kia. Còn trong kênh Marketing truyền thống, các doanh nghiệp tham gia vào các kênh này tìm kiếm lợi ích bất cứ khi nào, ở đâu và như thế nào nếu có thể. Họ tìm cách cải tiến các quan hệ trong kênh nhưng không có trách nhiệm đầy đủ trước kết quả cuối cùng của kênh. áp lực để tạo ra sự liên kết trong kênh là lợi ích mà hai hay nhiều bên tham gia vào kênh vẫn còn thu được. Các thành viên sẽ tự rời bỏ kênh nếu thấy lợi ích không còn
bởi vì họ hoạt động vì mục tiêu riêng của họ chứ không phải vì mục tiêu chung của cả kênh. Không có thành viên nào của kênh có quyền kiểm soát hoàn toàn hay đáng kể đối với các thành viên khác. Theo nhận xét của Mc Cammon " các kênh thông thường là những mạng lưới bị chia rất nhỏ, trong đó những người sản xuất, người bán buôn và người bán lẻ liên minh lỏng lẻo với nhau với một khoảng cách nhất định, thương lượng rất căng thẳng về điều kiện bán hàng và mặt khác vẫn hành động độc lập với nhau". Họ thường không đồng ý với vai trò mỗi thành viên phải làm và lợi ích tương ứng. Những bất đồng về vai trò và mục tiêu như vậy sinh ra những xung đột trong kênh. Để kênh hoạt động tốt, cần phải phân định rõ vai trò của từng thành viên và giải quyết xung đột. Muốn vậy cần có sự lãnh đạo điều hành tốt, nghĩa là có một thành viên hay bộ máy có quyền lực phân chia hợp lý nhiệm vụ phân phối trong kênh và giải quyết các xung đột. Tuy nhiên, hệ thống kênh Marketing thông thường chưa có được điều này. Nhiều doanh nghiệp đã phát triển hệ thống kênh mới để thực hiện các chức năng của kênh hiệu quả hơn và đạt tới các thành công lớn hơn, đó là hệ thống Marketing dọc. Hệ thống Marketing dọc này đang tiến tới kiểm soát hành vi của kênh và loại trừ các mâu thuẫn phát sinh do các thành viên độc lập của kênh theo đuổi những mục tiêu riêng của mình. Mỗi loại VMS có một guồng máy khác nhau để thiết lập hoặc sử dụng quyền lãnh đạo trong kênh. Trong VMS tập đoàn, sự hợp tác và giải quyết xung đột đạt được nhờ có cùng một chủ sở hữu ở nhiều mức độ của kênh. Trong VMS hợp đồng, các nhiệm vụ và quan hệ kênh được thiết lập bằng những hợp đồng thoả thuận giữa các thành viên với nhau. Trong VMS được quản lý, sự lãnh đạo thuộc một hoặc vài thành viên có sức mạnh trong kênh. Nhờ vậy, mức độ điều khiển kênh mong muốn của hệ thống Marketing dọc là rất lớn.
3.3.Tổng chi phí phân phối . Quan điểm về tổng chi phí phân phối xuất phát từ lí thuyết hệ thống. Quan điểm này cho rằng kênh Marketing cần được xem xét như là một hệ thống tổng thể hợp thành bởi các hệ thống con phụ thuộc lẫn nhau và mục tiêu của người điều hành kênh là cần phải tối ưu hoá hoạt động của toàn bộ hệ thống. Nghĩa là, hệ thống kênh nên được thiết kế để tối thiểu hoá tổng chi phí khi những yếu tố khác không đổi. Mục đích của quan điểm tổng chi phí là nhấn mạnh vào hoạt động của toàn bộ hệ thống để nhằm tránh cho các doanh nghiệp chỉ quan tâm đến từng công việc phân phối cụ thể. Tuy nhiên, những nhân tố quan trọng khác cũng cần được xem xét, đó là mức độ dịch vụ khách hàng, lượng bán hàng, lợi nhuận và các biện pháp khác của Marketing hỗn hợp. Trong các kênh truyền thống, phần lớn các sản phẩm từ sản xuất đến tiêu dùng phải trải qua nhiều lần chuyển quyền sở hữu và có nhiều lần chuyển quyền sở hữu thừa. Một số trung gian tham gia vào quá trình mua bán nhưng không thực hiện một quá trình phân phối nào mà chỉ để được hưởng chênh lệch giá. Lí do khác của hiện tượng chuyển quyền sở hữu thừa, buôn bán lòng vòng là do thông tin trên thị trường thiếu hoặc không thông suốt. Bên cạnh đó, các hợp đồng mua bán giữa các bên chưa đề cập đến các điều khoản ràng buộc trách nhiệm và quyền lợi lâu dài giữa họ, chưa chủ động phân chia công việc phân phối. Ngoài ra, cơ sở vật chất kỹ thuật phục vụ hoạt động vận tải và lưu kho và trình độ quản lý vận tải, lưu kho thấp kém nên chi phí phân phối vật chất quá cao, chiếm tỷ trọng lớn trong tổng chi phí l ưu thông hàng hoá và dịch vụ. Hàng hóa vận chuyển đến các thị trường chỉ dựa trên các hợp đồng mua bán đơn lẻ, theo từng khâu phân phối vì vậy quá trình vận chuyển ngắt đoạn, vòng vèo, hàng hóa qua nhiều lần bốc xếp đã làm tăng chi phí phân phối. Trái lại, hệ thống kênh Marketing dọc, với chương trình hoạt động có trọng tâm và quản lý chuyên nghiệp của một hoặc một vài thành viên có sức mạnh nhất trong kênh hay theo hợp đồng thoả thuận giữa các thành viên đã hạn chế được tối đa các hiện tượng trên. Người lãnh đạo kênh sẽ kiểm soát các hoạt động của kênh một cách chặt chẽ, hướng các thành viên hoạt động theo mục tiêu chung của toàn kênh trên cơ
sở vẫn đảm bảo lợi ích của từng thành viên, giảm thiểu sự trùng lặp trong hoạt động phân phối vật chất, tăng hiệu quả của hoạt động vận tải và lưu kho, tiết kiệm được chi phí. Hơn nữa, các thành viên trong kênh có mối quan hệ chặt chẽ với nhau do vậy lợi ích của họ cũng gắn chặt với lợi ích của toàn kênh khiến họ phải nỗ lực và có ý thức hơn trong các hoạt động kinh doanh của mình. Như vậy, ngoài hoạt động phân phối, các yếu tố khác như dịch vụ khách hàng, sản lượng bán, lợi nhuận và các biện pháp khác của Marketing hỗn hợp cũng được quan tâm đúng mức, xây dựng các chiến lược mang tính chất dài hạn phù hợp với thị trường và loại sản phẩm mang lại hiệu quả kinh tế. 3.4. Đảm bảo sự linh hoạt của kênh. Môi trường kinh doanh hiện nay luôn thay đổi đòi hỏi các doanh nghiệp phải có khả năng thích ứng kịp thời mới mong tồn tại được. Trong một số trường hợp, doanh nghiệp cần một kênh Marketing dễ thay thế các thành viên hoặc dễ thay đổi cấu trúc để đối phó với thị trường biến động. Như đã biết, hệ thống Marketing dọc (VMS) là hệ thống của những mạng lưới kế hoạch hoá tập trung, các thành viên có sự liên kết chặt chẽ với nhau và hoạt động như một thể thống nhất do vậy sự linh hoạt của toàn bộ hệ thống phụ thuộc rất nhiều vào hoạt động nghiên cứu thị trường, dự báo, xây dựng các chiến lược kinh doanh ngắn hạn, trung hạn hay dài hạn và khả năng lãnh đạo của người đứng đầu kênh. Ví dụ, nếu nhà sản xuất có mối quan hệ làm ăn dài hạn, quan hệ hợp đồng đặc quyền với những người bán lẻ thì khả năng thích ứng với sự thay đổi nhu cầu của người mua và sự di chuyển dân cư sẽ bị hạn chế. Tuy nhiên, cũng nhờ vào sự liên kết chặt chẽ này giữa các thành viên trong kênh mà thông tin có thể được trao đổi giữa hai thành viên kế cận hoặc không kế cận về khối lượng, chất lượng, giá sản phẩm, thời gian và địa điểm giao nhận, thanh toán….Cùng với nhiều kỹ thuật thông tin hiện đại đã cho phép các doanh nghiệp dễ dàng tổ chức dòng thông tin một cách nhanh chóng và thuận tiện khiến cho dòng chảy thông tin từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, thông tin về thị trường đều là thông tin hai chiều. Khả năng này giúp cho toàn kênh chủ động trước những thay đổi của thị trường hiện tại cũng như dự báo cho tương lai. Bên cạnh đó,
do mức độ chuyên môn hoá trong kênh cao, giảm thiểu được những mâu thuẫn giữa các thành viên, tổ chức có hệ thống hoạt động vận tải, lưu kho, các hoạt động xúc tiến hỗn hợp…đã làm cho toàn bộ hệ thống kênh hoạt động nhịp nhàng, có hiệu qủa và linh hoạt hơn trước những biến động của thị trường và mạnh mẽ hơn trong cạnh tranh. Nhưng hệ thống kênh truyền thống thì khác: mức độ chuyên môn hoá trong kênh thấp, đàm phán giữa hai bên rất quyết liệt, khả năng tổ chức và quản lý dự trữ và lưu kho không tốt, chi phí phân phối cao, hiện tượng chồng chéo xảy ra thường xuyên….Trong hoạt động thông tin, một hoạt động cực kỳ quan trọng trong kinh doanh để cập nhật những thay đổi xảy ra nếu có để kịp thời đối phó thì chưa được quan tâm hợp lý. Các doanh nghiệp chỉ quan tâm đến những thông tin để chỉ đạo hoạt động phân phối hàng ngày chứ chưa quản lý được những thông tin thị trường để điều hành kênh về mặt chiến lược. Các doanh nghiệp cũng chưa quản lý được những thông tin chiều sâu, chi tiết, những thông tin dài hạn về thị trường. Phạm vi thông tin truyền tải còn hạn chế, tốc độ truyền chậm, chưa kịp thời, chính xác, những kênh thông tin giữa các thành viên chủ yếu là tiếp xúc cá nhân. Nhiều doanh nghiệp còn trong tình trạng thiếu vốn kinh doanh và hoạt động thanh toán còn chậm, dễ bị ách tắc. Đa số các thành viên còn chưa nhận thức được kết quả kinh doanh của họ phụ thuộc thành công chung của cả hệ thống và tầm quan trọng của hệ thống xúc tiến hỗ trợ cho các thành viên khác trong kênh. Hơn nữa, hệ thống kênh này thiếu sự quản lý, lãnh đạo của một người đứng đầu, mâu thuẫn và xung đột khá phổ biến làm giảm hiệu quả hoạt động của kênh gây nên một sức ì lớn. Tuy nhiên, chính sự kết nối một cách lỏng lẻo giữa các thành viên làm cho hệ thống kênh dễ dàng bị phá vỡ khi quan hệ kinh doanh mất đi tính hấp dẫn nên đồng nghĩa với việc hệ thống kênh dễ dàng bị phá vỡ khi môi trường kinh doanh không còn thuận lợi. Lúc đó, mỗi thành viên lại tự đi tìm cho mình những cơ hội kinh doanh khác. Kênh đơn và kênh truyền thống rất phổ biến trong các nền kinh tế đang phát triển khi liên kết trên thị trường còn sơ khai và các quan hệ hàng hoá tiền tệ còn chưa thật hoàn chỉnh. Chúng cũng thường được sử dụng trong quan hệ buôn bán quốc tế.
Tóm lại, phương pháp quản lý hệ thống kênh VMS và kênh truyền thống có thể được phân biệt qua một vài yếu tố trong sơ đồ dưới đây. Sơ đồ 2 : So sánh phương pháp quản lý trong kênh truyền thống và kênh LKD Yếu tố Kênh truyền thống Kênh LKD Phương pháp quản lý tồn Cố gắng độc lập của từng Phối hợp thực hiện quản kho doanh nghiệp lý tồn kho trong kênh Phương pháp quản lý chi Tối thiểu hoá chi phí của Tối thiểu hoá chi phí của phí từng công ty cả hệ thống Ngắn hạn Dài hạn Thời gian quan hệ kinh doanh Khối lượng thông tin được Giới hạn trong phạm vi Đòi hỏi kế hoạch hóa và quản lý và chuyển giao cần thiết cho các giao quản lý cả quá trình dịch hiện tại Mức độ phối hợp của các Tiếp xúc riêng rẽ cho Tiếp xúc đa phương giữa cấp độ phân phối khác từng cuộc trao đổi giữa các cấp độ phân phối trong kênh các thành viên của kênh khác nhau trong kênh Cơ sở kế hoạch hóa Dựa trên từng giao dịch Dựa trên sự liên tục Khả năng hợp tác Không có Có khả năng hợp tác, ít nhất là với các quan hệ chủ yếu Số lượng các nhà cung cấp Lớn, để tăng khả năng Nhỏ, để tăng khả năng cạnh tranh và giảm rủi ro phối hợp Lãnh đạo kênh Không cần Cần để đảm bảo sự hợp tác Mục đích chia sẻ rủi ro và Mỗi bên tự chịu trách Các bên chia sẻ với nhau
lợi ích nhiệm trong dài hạn Tốc độ của các dòng chảy Định hướng “lưu kho” Định hướng ”trung tâm vật chất, thông tin, tồn kho được tạo ra do các rào cản phân phối” các dòng chảy các dòng chảy, các thành liên tục, phân phối kịp viên kênh hoạt động cục thời, đáp ứng nhu cầu ngay bộ . lập tức qua kênh II. Hoạt động tổ chức và quản lý kênh dọc của các doanh nghiệp Việt nam. Theo lịch sử phát triển của nền kinh tế nước ta, dưới tác động của các yếu tố môi trường, hoạt động của các kênh Marketing đã có những thay đổi lớn qua các thời kỳ. Trong thời kỳ bao cấp, nền kinh tế được quản lý theo cơ chế kế hoạch hoá tập trung trực tiếp có thành viên chủ yếu là các doanh nghiệp quốc doanh và một bộ phận nhỏ kinh tế tập thể là một cơ cấu có quy mô rộng khắp, có mặt ở tất cả các ngành kinh doanh, tất cả các lĩnh vực từ vật tư đến hàng tiêu dùng, nắm toàn bộ hàng hóa, độc chiếm bán buôn, nắm hầu hết bán lẻ dưới hình thức phân phối theo chỉ tiêu tem phiếu. Do vậy, hệ thống phân phối thời kỳ này có rất nhiều hạn chế nh ư tổ chức kềnh càng, nhiều cấp độ trung gian, hình thành máy móc. Các doanh nghiệp sản xuất hoàn toàn không phải lo tìm kiếm thị trường, thiết kế kênh tiêu thụ sản phẩm của mình vì đã có thương nghiệp quốc doanh tiếp nhận toàn bộ hàng hóa đó. Khi ấy, chỉ có một phần nhỏ hàng hóa là những hàng thông thường được lưu thông tự do trên thị trường dươí hình thức kênh truyền thống mà ở đó các trung gian thương mại là những người buôn bán nhỏ ở các chợ. Phần lớn hàng hóa và dịch vụ được phân phối qua một hệ thống kênh “ độc quyền nhà nước”. Từ khi nền kinh tế nước ta chuyển sang cơ chế thị trường khuyến khích phát triển nhiều thành phần kinh tế, hệ thống kênh Marketing của các doanh nghiệp đã có những biến đổi sâu sắc cả về cấu trúc lẫn các quan hệ trong kênh. Các quan hệ buôn bán thực sự theo yêu cầu thị trường dần dần được xác lập. Các kênh chịu ảnh hưởng đan xen giữa các yếu tố truyền thống và hiện đại, giữa sản xuất lớn hiệu quả mới
manh nha và sản xuất nhỏ, phân tán, manh mún, giữa quan hệ thị trường thực sự với các quan hệ thị trường chưa đầy đủ. Song song tồn tại trên thị trường hiện nay là các kênh Marketing đơn, kênh truyền thống chiếm tỷ trọng chủ yếu trong tổng mức lưu chuyển xã hội và những hệ thống kênh Marketing dọc. Hệ thống kênh Marketing dọc ở nước ta hiện nay trước hết đó là các hệ thống kênh theo kiểu tập đoàn của các Tổng công ty 90, 91 như Tổng công ty xăng dầu, Tổng công ty điện lực, Bưu chính viễn thông…Các công ty có vốn đầu tư nước ngoài, các liên doanh như Coca-cola, bia Việt nam, P&G Việt nam, Honda Việt Nam đang hình thành các hệ thống kênh phân phối riêng biệt của họ dưới hình thức kênh Marketing hợp đồng. Một số doanh nghiệp sản xuất (cả nhà nước, tư nhân và cổ phần) cũng đang cố gắng hình thành hệ thống kênh Marketing LKD của mình như Vinamilk, Biti’s, Việt Tiến…Các công ty này có một mạng lưới đại lý bán buôn, bán lẻ rộng khắp trên phạm vi cả nước bán sản phẩm ở hầu khắp các tỉnh thành. Giữa công ty sản xuất và các nhà phân phối đã có hợp đồng ràng buộc quyền lợi và trách nhiệm. Các kênh mang lại lợi thế cạnh tranh và giúp các doanh nghiệp mở rộng thị trường, tăng hiệu quả kinh doanh. 1. Hoạt động tổ chức kênh Marketing dọc (VMS) 1.1. Hoạt động tổ chức kênh Marketing dọc được quản lý. Một số doanh nghiệp đã tăng dần mức độ quản lý tiêu thụ sản phẩm ở một số cấp độ kênh. Ví dụ, doanh nghiệp tổ chức thu thập thông tin từ các thành viên kênh, thoả thuận phương thức thanh toán hợp lý, phát triển một số phương pháp quản lý tiêu thụ, phân loại, theo dõi khách hàng. Đã xuất hiện hình thức sơ khai của loại kênh này là doanh nghiệp tìm cách ký các hợp đồng cung cấp hàng hóa cho khách hàng (tất nhiên mới chỉ theo từng thương vụ). Một số thành viên kênh tự nguyện dự trữ hàng hoá (mua mỗi lần với khối lượng lớn), tự nguyện đảm bảo cung cấp đầy đủ các dịch vụ cho khách hàng, tự nguyện bán theo mức giá nhà sản xuất đã xác định.
Tuy nhiên, nhiều hệ thống kênh LKD được quản lý ở Việt nam mới ở mức độ sơ khai do khả năng quản lý yếu. Khi các thành viên kênh nhận thấy lợi ích không đảm bảo hoặc nhận ra các quan hệ khác có lợi ích cao hơn, họ dễ dàng từ bỏ kênh cũ để chuyển sang một kênh mới. Số các doanh nghiệp quan tâm tổ chức các quan hệ liên kết với các thành viên kênh rất ít. 1.2. Hoạt động tổ chức kênh Marketing dọc tập đoàn. ở Việt nam, hiện đã xuất hiện một số hệ thống tiêu thụ sản phẩm mang tính chất là kênh tập đoàn gắn liền với việc hình thành các Tổng công ty 90, 91 cũng như quá trình công ty hóa các doanh nghiệp nhà nước. Đó là các doanh nghiệp sở hữu tất cả các giai đoạn sản xuất và phân phối kế tiếp nhau như tổng công ty điện lực, Tổng công ty bưu chính viễn thông, Tổng công ty xăng dầu, Tổng công ty xi măng,…Các công ty này xuất hiện là kết quả của sự hoà nhập theo chiều dọc, do yêu cầu của việc sắp xếp và đổi mới doanh nghiệp nhà nước. Do thị trường chứng khoán Việt Nam chưa phát triển, công ty cổ phần còn ít nên chưa có hình thức các doanh nghiệp tự nguyện vì lợi ích sát nhập với nhau. Quan hệ giữa các thành viên trong kênh tập đoàn trở thành quan hệ nội bộ một tổ chức. Ví dụ, Tổng công ty xi măng sở hữu tất cả các thành viên trong kênh Marketing xi măng. Tổng công ty có các công ty sản xuất xi măng và các công ty kinh doanh xi măng trên các khu vực thị trường, có hàng trăm chi nhánh tại các thị trường chính và hàng ngàn cửa hàng bán lẻ xi măng ở mọi nơi trên đất. Các công ty tiêu thụ xi măng và các công ty sản xuất xi măng là thành viên của Tổng công ty được phân công đáp ứng các yêu cầu của các khu vực thị trường nhất định. Trên cơ sở địa bàn tiêu thụ của mình, các công ty mở các chi nhánh tới các tỉnh, thành lập các cửa hàng bán lẻ và đại lý bán lẻ xi măng. Một số kênh tập đoàn đã bước đầu mang lại hiệu quả kinh tế theo quy mô sản xuất lớn và phát huy được những ưu thế vốn có của kênh tập đoàn.
Tuy nhiên, phần lớn kênh tập đoàn của các Tổng công ty 90, 91 là sản phẩm của các quyết định hành chính, quan liêu và hiệu quả thấp. Bộ máy quản lý hiệu quả phân phối của các Tổng công ty thường cồng kềnh, nhiều cấp. Đây chưa phải là kênh tập đoàn hình thành dựa trên hoà nhập dọc chủ động của các doanh nghiệp để đạt được hiệu quả kinh tế theo quy mô trong sản xuất và phân phối tiêu thụ sản ohẩm và tăng sức mạnh cạnh tranh trên thị trường. Sự hình thành các cấp độ trung gian và số lượng các trung gian ở mỗi cấp độ trong các kênh này chủ yếu mang nặng ý chí chủ quan của người lãnh đạo, chưa dựa trên phân tích đầy đủ thị trường mục tiêu và môi trường kinh doanh. Sự phân chia chức năng, nhiệm vụ giữa các thành viên của kênh chưa hợp lý. Các doanh nghiệp chưa theo những yêu cầu cơ bản của tổ chức kênh, chưa có và chưa thực hiện quy trình tổ chức kênh khoa học. 1.3. Hoạt động tổ chức các kênh Marketing LKD hợp đồng. Một số doanh nghiệp đã tổ chức kênh mang tính chất LKD hợp đồng, bằng cách tìm kiếm bạn hàng và ký kết hợp đồng quy định trách nhiệm và quyền lợi của mỗi bên trong quá trình tiêu thụ sản phẩm. Các doanh nghiệp kinh doanh nước giải khát đã bước đầu tổ chức các kênh hợp đồng của họ. Qua khảo sát các kênh hợp đồng của một số doanh nghiệp thì nhận thấy rằng: - Phần lớn các doanh nghiệp ký kết hợp đồng đơn giản, ngắn hạn (thông thường 1 – 2 năm) giữa người cung cấp và người sản xuất, giữa người sản xuất với khách hàng (cả bán buôn lẫn bán lẻ). Nhiều thoả thuận giữa các nhà kinh doanh nhỏ và tư thương là bằng lời nói chứ không cần văn bản hợp đồng chính thức. - Sự ràng buộc giữa các thành viên bằng hợp đồng chưa bao trùm toàn bộ kênh Marketing mà chỉ tập trung ở một số cấp độ nhất định (chủ yếu giữa nhà sản xuất với các nhà phân phối chính). Phần lớn doanh nghiệp mới tổ chức được quan hệ hợp đồng ở cấp độ kênh trực tiếp. Ví dụ, hợp đồng ràng buộc giữa công ty sản xuất với các thành viên kênh mới chỉ tập trung vào các điều khoản về giá, chiết khấu và hỗ trợ vận chuyển.