Tiểu luận Một số giải pháp Marketing cho sản phẩm trà LEROS thâm nhập vào thị trường Việt Nam

Chia sẻ: Dương Thuỳ Dung | Ngày: | Loại File: DOC | Số trang:32

Thêm vào BST

Báo xấu

233
lượt xem 82
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Thế giới đang bước vào thời kì mà xu thế hội nhập và toàn cầu đang diễn ra ngày càng mạnh mẽ trên mọi lĩnh vực của đời sống xã hội.Thế giới trở nên thống nhất và nhỏ hẹp hơn.Là cơ hội tốt cho doanh nghiệp Việt Nam hoà nhập vào nền kinh tế thế giới.Nhưng hội nhập không có nghĩa là thủ tiêu cạnh tranh mà trái lại cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt.Cạnh tranh toàn cầu cũng có hai mặt của nó mặt tích cực và mặt tiêu cực.Tác động của cạnh tranh toàn cầu mang...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tiểu luận Một số giải pháp Marketing cho sản phẩm trà LEROS thâm nhập vào thị trường Việt Nam

Tiểu luận Một số giải pháp Marketing cho sản phẩm trà LEROS thâm nhập vào thị trường Việt Nam 1
MỤC LỤC LỜI NÓI ĐẦU ............................................................................................................. 1 I. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ .....5 1. í nghĩa của việc lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường quốc tế .................5 2. Các phương thức tham gia thị trường quốc tế .......................................................5 2.2. Bỏn giấy phộp ........................................................................................... 7 2.3. Nhượng quyền kinh doanh ........................................................................ 8 2.4. Liờn doanh ................................................................................................ 9 2.5. Đầu tư trực tiếp ....................................................................................... 10 3. Chiến lược mở rộng thị trường và phát triển quốc tế..........................................11 3.1. Các dạng chiến lược mở rộng thị trường theo các nước và các đoạn thị trường ............................................................................................................ 11 3.2. Mở rộng thị trường theo hướng phát triển vị thế thị trường ...................... 12 3. 3. Chiến lược mở rộng thị trường gắn liền với quá trỡnh quốc tế húa của hóng............................................................................................................... 13 II. ĐÁNH GIÁ CÁC CƠ HỘI KINH DOANH CỦA SẢN PHẨM TRÀ TĂNG CƯỜNG SỮA LEROS KHI THÂM NHẬP VÀO THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM ....14 1. Giới thiệu chung về Công ty LEROS và sản phẩm trà tăng cường sữa LEROS .....................................................................................................................................14 1.1. Về cụng ty............................................................................................... 15 1.2. Về sản phẩm ........................................................................................... 17 2. Đánh giá các cơ hội kinh doanh của sản phẩm trà tăng cường sữa LEROS khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam.........................................................................18 2.1. Nhu cầu thị trường .................................................................................. 18 2.2. Hành vi người tiêu dùng .......................................................................... 19 3. Cạnh tranh..............................................................................................................20 3.1. Sản phẩm ................................................................................................ 20 3.2. Gia cả...................................................................................................... 21 3.3.Phõn phối ................................................................................................. 23 3.4 Xỳc tiến hỗn hợp ...................................................................................... 25 4. Khó khăn và thuận lợi của sản phẩm trà LEROS khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam .....................................................................................................................26 4.1 Thuận lợi.................................................................................................. 26 4.2 Khó khăn ................................................................................................. 27 III. MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM TRÀ TĂNG CƯỜNG SỮA LEROS THÂM NHẬP VÀO THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM .............28 1. Thị trường mục tiêu ...............................................................................................29 2. Hướng chiến lược chung ........................................................................................29 3. Một số giải pháp marketing cho sản phẩm LEROS thâm nhập vào thị trường Việt Nam .....................................................................................................................30 KẾT LUẬN ................................................................................................................ 32 2
LỜI NÓI ĐẦU Thế giới đang bước vào thời kì mà xu thế hội nhập và toàn cầu đang diễn ra ngày càng mạnh mẽ trên mọi lĩnh vực của đời sống xã hội.Thế giới trở nên thống nhất và nhỏ hẹp hơn.Là cơ hội tốt cho doanh nghiệp Việt Nam hoà nhập vào nền kinh tế thế giới.Nhưng hội nhập không có nghĩa là thủ tiêu cạnh tranh mà trái lại cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt.Cạnh tranh toàn cầu cũng có hai mặt của nó mặt tích cực và mặt tiêu cực.Tác động của cạnh tranh toàn cầu mang lại lợi ích cho những người tiêu dùng trên khắp thế giới:hàng hoá đa dạng,giá cả hợp lý và rẻ hơn,sản phẩm có chất lượng cao,dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt hơn.Mặt trái của cạnh tranh toàn cầu là tác động của nó lên các nhà sản xuất hàng hoá và dịch vụ.Cạnh tranh toàn cầu tạo ra giá trị cho người sử dụng nhưng nó cũng làm giảm số lượng việc làm.Khi một công ty ở bên kia thế giới đưa lại cho khách hàng một sản phẩm tốt hơn với giá phù hợp hơn thì công ty này lại tước đoạt từ nhà cung ứng nội địa một khách.Trừ phi nhà cung ứng nội địa có thể tạo ra những giá trị mới và tìm kiếm những khách hàng mới,nếu không công việc và khả năng của nhân công công ty nội địa sẽ bị đe doạ.Chính vì vậy mà người tiêu dùng Việt Nam sẽ được tiếp cận với những sản phẩm tiên tiến có chất lượng cao với giá cạnh tranh và có được nhiều sự lựa chọn thoả mãn được nhiều nhất nhu cầu ước muốn của mình. Hiểu rõ lợi ích của người tiêu dùng khi các công ty nước ngoài thâm nhập vào thị trường Việt Nam.Qua thời gian tìm hiểu và được sự hướng dẫn của Th.s Nguyễn Hoài Long em xin được nghiên cứu đề tài:”Một số giải pháp Marketing cho sản phẩm trà LEROS thâm nhập vào thị trường Việt Nam”. Em xin cám ơn thầy Nguyễn Hoài Long đã giúp đỡ em hoàn thành đề án này. Em hi vọng sau khi sản phẩm trà LEROS thâm nhập thành công vào thị trường Việt Nam thì người tiêu dùng Việt Nam sẽ được hưởng những lợi ích tốt nhất từ phía LEROS cũng như từ phía đối thủ cạnh tranh. Trên cơ sở nghiên cứu về sản phẩm LEROS ,những thuận lợi và khó khăn của sản phẩm khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam,so sánh chiến lược marketing mix của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh kết hợp những lý luận cơ bản về thâm nhập và mở rộng thị trường quốc tế đề tái hướng tới mục đích tìm ra các giải pháp marketing nhằm giúp cho sản phẩm LEROS thâm nhập thành công vào thị trường Việt Nam. Về nội dung ngoài lời nói đầu và kết luận đề tài được kết cấu thành 3 phần Phần1. Một số vấn đề lý luận về thâm nhập thị trường quốc tế. 3
Phần 2. Đánh giá các cơ hội kinh doanh của sản phẩm trà LEROS khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam Phần 3.Một số giải pháp marketing cho sản phẩm trà LEROS thâm nhập vào thị trường Việt Nam. Do thời gian và trình độ có hạn nên em không thể tránh khỏi những thiếu sót nhất định.Em rất mong được sự góp ý của các thầy cô giáo và các bạn để đề tài được hoàn thiện hơn. 4
I. MỘT SỐ VẤN ĐỀ Lí LUẬN VỀ THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ 1. í nghĩa của việc lựa chọn phương thức thõm nhập thị trường quốc tế Điều quan trọng hơn cả đối với ban giỏm đốc của một cụng ty kinh doanh trờn thị trường quốc tế là phải lựa chọn quyết định liờn quan đến cỏc cỏch thức thõm nhập vào từng thị trường nước ngoài riờng biệt. Một khi đó chọn được cỏc phương thức thõm nhập thỡ mới cú thể thực thi một loạt cỏc biện phỏp marketing cú liờn quan. Quả thật khi đó chọn đựơc một cỏch thức để thõm nhập vào thị trường một nước ngoài nào đú thỡ nhà kinh doanh mới cú thể xỏc định một cỏch căn bản toàn bộ chương trỡnh marketing quốc tế liờn quan. Do đú trước khi nghiờn cứu để mở rộng thị trường, cụng ty phải dành thời gian và cụng sức cho quỏ trỡnh lựa chọn quyết định thõm nhập nước ngoài. 2. Cỏc phương thức tham gia thị trường quốc tế 2.1. Xuất khẩu Xuất khẩu hàng hoỏ là hỡnh thức đầu tiờn của quỏ trỡnh thõm nhập thị trường quốc tế thụng qua hoạt động tiờu thụ những hàng hoỏ được sản xuất từ trong nước ra thị trường bờn ngoài. Phần lớn cỏc cụng ty bắt đầu việc mở rộng ra thị trường thế giới với tư cỏch là những nhà xuất khẩu và sau đú mới chuyển từ phương thức này sang phương thức khỏc để phục vụ thị trường nước ngoài. Việc xuất khẩu cú hai ưu điểm rừ net: trỏnh được chi phớ đầu tư cho cỏc hoạt động sản xuất ở nước sở tại, mà cỏc chi phớ này thường là đỏng kể và cú thể thực hiện được lợi thế chi phớ và lợi thế vị trớ. Bằng việc sản xuất sản phẩm ở một địa điểm tập trung và sau đú xuất khẩu sang cỏc thị trường nước ngoài khỏc, cụng ty cú thể thực hiện lợi thế quy mụ đỏng kể qua khối lượng bỏn cho thị trường toàn cầu của mỡnh. Hiệu quả của chiến lược xuất khẩu là nhằm hướng tới làm cho sản phẩm hàng hoỏ thớch ứng và thoả món được cỏc nhu cầu của cỏc khỏch hàng và sự ưa thớch của thị trường (hoặc khụng bị thay đổi nếu phự hợp với thị trường). Đồng thời, làm cho cỏc chớnh sỏch giỏ cả, phõn phối và truyền thụng được liờn kết chặt chẽ trong một chiến lược marketing tổng thể. Tuy nhiờn, xuất khẩu cũng cú một số nhược điểm. Thứ nhất, cỏc sản phẩm xuất khẩu được sản xuất từ cơ sở của cụng ty ở chớnh quốc cú thể khụng phự hợp với nhu cầu và điều kiện thị trường địa phương. Thứ hai, chi phớ vận chuyển cao cú thể làm cho việc xuất khẩu trở nờn khụng kinh tế, đặc biệt trong trường hợp cỏc sản phẩm cồng kềnh. Cỏc hàng rào thuế quan cũng cú thể làm cho việc xuất khẩu trở nờn khụng kinh 5
tế. Cuối cựng, những rủi ro bắt nguồn từ nguyờn nhõn ớt kinh nghiệm xuất khẩu, ớt am hiểu thị trường của cỏc cụng ty vừa mới bắt đầu xuất khẩu. Để khắc phục những nhược điểm trờn, cụng ty cú thể chuyển giao cỏc hoạt động marketing ở cỏc nước mà họ kinh doanh cho cỏc đại diện đú sẽ hành động theo cỏch tốt nhất vỡ lợi ớch của cụng ty. Thường cỏc đại diện cũng chào bỏn sản phẩm của cụng ty cạnh tranh và vỡ thế, sự trung thành bị chia sẻ. Do đú, đại diện nước ngoài cú thể thực hiện khụng tốt hoạt động marketing như cụng ty tự thực hiện. Cũng cần thiết phải thấy rừ sự khỏc biệt giữa hỡnh thức xuất khẩu giỏn tiếp và xuất khẩu trực tiếp. Xuất khẩu giỏn tiếp là hỡnh thức khi doanh nghiệp xuất khẩu sản phẩm ra thị trường nước ngoài thụng qua cỏc tổ chức độc lập trong nước. Đú là cỏc trung gian bỏn buụn trong nước, cỏc cụng ty thương mại, cỏc đại lý đặt trong nước, người mua thường trỳ, người mụi giới xuất nhập khẩu, đại lý xuất khẩu của người sản xuất, cụng ty quản lý xuất khẩu. Hỡnh thức xuất khẩu trực tiếp xuất hiện khi doanh nghiệp sản xuất xuất khẩu trực tiếp cho người mua hay người nhập khẩu ở cỏc thị trường nước ngoài. Cú nhiều dạng xuất khẩu trực tiếp như: phũng xuất khẩu của cụng ty chịu trỏch nhiệm bỏn ở thị trường nước ngoài, chi nhỏnh thương mại, người bỏn hàng lưu động, đại lý và nhà phõn phối đặt ở nước ngoài. Hiện nay, hỡnh thức xuất khẩu giỏn tiếp được cỏc doanh nghiệp ỏp dụng phổ biến do trong giai đoạn mới tham gia vào hoạt động thương mại quốc tế, khả năng mở rộng thị trường nước ngoài bằng con đường khỏc cũn nhiều hạn chế. Hơn nữa, hỡnh thức này phự hợp với nguồn lực hạn chế và kinh nghiệm xuất khẩu thấp của cỏc doanh nghiệp. Thực vậy, cỏc doanh nghiệp xuất khẩu của Việt Nam chỉ tập trung hoạt động của họ chủ yếu trong mụi trường sở tại, quen thuộc nờn giảm thiểu được những rủi ro tài chớnh và thương mại. Mặt khỏc, hỡnh thức xuất khẩu giỏn tiếp thụng qua cỏc trung gian xuất khẩu cũn cú những ưu điểm khỏc. Thứ nhất, giỳp cho người sản xuất thõm nhập nhanh chúng vào thị trường nước ngoài. Chẳng hạn, doanh nghiệp cú thể sử dụng cụng ty quản lý xuất khẩu - một hỡnh thức tỏc nhõn trung gian – cú nhiều kinh nghiệm hoạt động trờn thị trường nước ngoài hơn và do đú, giảm bớt được rủi ro gắn liền với việc bỏn hàng trong mụi trường xa lạ. Thứ hai, người sản xuất cú thể nhận được sự hỗ trợ ngay về tài chớnh khi cỏc thoả thuận mua bỏn được thụng qua. Thứ ba, việc chuyờn mụn hoỏ hoạt động trong nước cú thể làm tăng hiệu quả của hoạt động đú và tạo ra những cơ hội đem lại lợi nhuận lớn hơn. Vớ dụ, nếu khỏch 6
hàng nước ngoài đó quan tõm đến một loại sản phẩm của cụng ty thỡ họ cũng cú thể cú nhu cầu mua loại sản phẩm khỏc do cụng ty sản xuất. Hơn nữa, đa số người mua thớch làm việc chỉ với một số ớt người cung cấp nhằm tiết kiệm chi phớ giao dịch và cỏc chi phớ liờn qua đến quỏ trỡnh mua. Bờn cạnh sự phõn biệt giữa xuất khẩu giỏn tiếp và trực tiếp, cũng cần thấy rừ sự khỏc biệt giữa xuất khẩu bị động và xuất khẩu chủ động. Xuất khẩu bị động là doanh nghiệp thụ động trong việc lựa chọn cỏc thị trường xuất khẩu mà chỉ dừng ở việc thực hiện đầy đủ cỏc đơn đặt hàng đột xuất hoặc trụng chờ sự khởi xướng từ phớa những người mua hay người đại diện nước ngoài. Hầu như cỏc doanh nghiệp chỉ cố gắng sản xuất theo đơn đặt hàng của cỏc trung gian, cỏc hợp đồng gia cụng chứ chưa đủ năng lực để tỡm kiếm thị trường mới. Ngược lại, xuất khẩu chủ động là ký hợp đồng xuất khẩu với cỏc hóng phõn phối của nước ngoài. Đú cú thể là cỏc nhà nhập khẩu của nước - thị trường cuối cựng hoặc là cỏc tập đoàn, trung tõm phõn phối lớn của nước đú. Thực tế cho thấy cụng tỏc marketing cú thể là lực đẩy đằng sau cỏc chiến lược xuất khẩu đầy thành cụng. Theo thời gian, cỏc chiến lược xuất khẩu cú thể được thau thế bởi chiến lược sản xuất nội địa hoặc nú vẫn duy trỡ mối quan hệ chặt chẽ với chiến lược xuất khẩu từ “nguồn”. Việc thõm nhập vào một thị trường ở một quốc gia nhất định qua phương thức xuất khẩu hay việc tiến hành sản xuất sản phẩm tại quốc gia đú khụng nờn coi chỳng cú nghĩa như nhau. Quyết định tiến hành đầu tư phải dựa trờn cỏc tớnh toỏn cụ thể về chi phớ, tiếp cận thị trường, rủi ro về chớnh trị và chất lượng sản phẩm. Nếu như cụng ty cú thể cũng ứng một sản phẩm chất lượng tốt cho thị trường ở một quốc gia khỏc, với giỏ rẻ và một phương thức tiếp cận thị trường đỏng tin cậy từ một nguồn xuất khẩu, thỡ khụng cú lý nào để tiến hành hoạt động đầu tư. Cũn nếu như bất kỳ một trong cỏc điều kiện trờn khụng được thoả món, thỡ lỳc đú cụng tu mới nờn cõn nhắc việc thực hiện đầu tư nhằm tạo ra một nguồn cung ứng sản phẩm ngay tại quốc gia đú. 2.2. Bỏn giấy phộp Việc bỏn giấy phộp là người sản xuất kớ hợp đồng với bạn hàng nước ngoài với nội dung trao cho họ quyền sử dụng một quy trỡnh sản xuất, một nhón hiệu, một sỏng chế hay bớ quyết kinh doanh cú giỏ trị thương mại. Đõy là một lựa chọn đối với chiến lược thõm nhập và mở rộng thị trường với nhiều ý kiến rất khỏc nhau. Một cụng ty với cụng nghệ, bớ quyết và cú trỡnh độ chất sỏm cao cú thể sử dụng cỏc thoả ước cấp giấy phộo để làm tăng thờm khả năng lợi nhuận của mỡnh mà khụng phải tiến hành bất cứ một hoạt động đầu tư nào với một chi phớ rất hạn chế. Trờn thực tế việc cấp giấy phộp 7
thường đưa lại một khoản thu vụ tận đối với việc đầu tư. Cỏc chi phớ ở đõy bao gồm chi phớ ký kết thoả ước và kiểm soỏt việc thực hiện của chỳng. Phương thức này khụng tạo ra cho cụng ty một sự giỏm sỏt chặt chẽ cần cú đối với cỏc chức năng sản xuất và marketing cũng như chiến lược ở cỏc thị trường nước ngoài nhằm thực hiện lợi thế qui mụ, lợi thế vị trớ và tỏc động kinh nghiệm. Bờn cạnh đú thoả ước cấp phộp chỉ cú thể tồn tại trong một thời gian ngắn nếu như người được cấp phộp phỏt triển bớ quyết và năng lực của mỡnh cho bắt kịp với trỡnh độ cụng nghệ trong lĩnh vực sản phẩm được cấp phộp. Tuy nhiờn ngoài điều đú, người được cấp phộp cũn cú thể gặp phải cỏc rắc rối khi muốn cú sức cạnh tranh hay trở thành người đứng đầu ngành. Điều này đặc biệt đỳng, bởi việc cấp giấy phộp chỉ cho phộp cỏc cụng ty “vay mượn” hay khai thỏc nguồn lực của cỏc cụng ty khỏc. Nú khụng cho phộp thực hiện sự hỗ trợ cạnh tranh của một thị trường này đối với một thị trường khỏc. Cuối cựng, việc bỏn giấy phộp cú thể tạo ra cơ sở cho lợi thế cạnh tranh của người mua và do đú, cụng ty sẽ cú nguy cơ mất quyền kiểm soỏt đối với cụng nghệ ay bớ quyết nhượng bỏn. Thực tế đó cho thấy rừ ràng rằng cỏc khoản tiền thu được dễ dàng từ việc cấp giấy phộp của cỏc cụng ty cú thể trở thành nguồn thu khỏ lớn trong tổng doanh thu. Nhằm trỏnh nguy cơ nõng cao tớnh cạnh tranh của cỏc địch thủ thụng qua việc cấp giấy phộp, cần phải đảm bảo rằng tất cả cỏc thoả ước cấp phộp chỉ cho phộp chuyển giao cụng nghệ chộo giữa người cấp phộp và người được cấp phộp. Về mặt tớch cực, điều này cú thể dẫn đến sự giàn xếp cỏc giấy phộp và do đú cú thể đưa đến những cơ hội đối với thị trường xuất khẩu và những mối quan hệ sản xuất rủi ro thấp. Đồng thời nú cũng cú thể đẩy mạnh việc phổ biến của cỏc sản phẩm và cụng nghệ mới Đối với những cụng tu khi quyết định tiến hành nhượng bỏn giấy phộp, họ phải dự tớnh được khả năng mở rộng kinh doanh, và bờn cạnh đú cũng cần cú sự lựa chọn cỏc cỏch thức nhằm dẫn tới một thị trường đó được mở rộng. Và một trong cỏc con đường đú là việc tham gia liờn doanh đối với người được cấp phộp. 2.3. Nhượng quyền kinh doanh Đõy là một chiến lược chủ yếu thường được cỏc cụng ty dịch vụ sử dụng phổ biến. Nhiều cụng ty kinh doanh hàng hoỏ hữu hỡnh cũng sử dụng phương thức này. Cỏc nhón hiệu thương mại cú thể là một phần quan trọng đối với việc hỡnh thành và đảm bảo cho cỏc cơ hội kinh doanh của cỏc giấy phộp cú khẳ năng sinh lời lớn. Trong trường hợp bỏn quyền kinh doanh, cụng ty bỏn cho người mua “những quyền hữu hạn” về sử dụng tờn nhón của mỡnh với một khoản thanh toỏn trọn gúi và chia sẻ lợi nhuận với người mua quyền kinh doanh. Tuy nhiờn, khỏc với việc bỏn giấy 8
phộp, ở đõy, người mua quyền kinh doanh phải đồng ý tuõn thủ những nguyờn tắc, qui định nghiờm ngặt về cỏch thức kinh doanh. Cỏc ưu điểm của việc bỏn quyền kinh doanh tương tự như bỏn giấy phộp. Đặc biệt, người bỏn quyền kinh doanh khụng phải chịu những chi phớ và rủi ro gắn liền với việc mở rộng thị trường nước ngoài. Chớnh người mua phải chịu cỏc khoản chi phớ rủi ro đú. Như vậy, việc bỏn quyền kinh doanh cho phộp một cụng ty dịch vụ cú thể thực hiện chiến lược toàn cầu với chi phớ thấp. Nhược điểm của phương thức này cũng ớt hơn so với bỏn giấy phộp. Người bỏn quyền kinh doanh thường là cỏc cụng tu dịch vụ nờn ớt cú nhu cầu phối hợp hoạt động giữa cỏc thị trường để đạt lợi thế quy mụ và hiệu ứng kinh nghiệm. Tuy nhiờn, việc bỏn quyền kinh doanh cú thể hạn chế khả năng phối hợp chiến lược toàn cầu của cụng ty. Mặt khỏc, bỏn quyền kinh doanh đũi hỏi phải quản lý và kiểm soỏt gắt gao chất lượng dịch vụ cung ứng. Trờn thực tế, những người mua quyền kinh doanh thường khụng quan tõm đầy đủ đến chất lượng dịch vụ và do đú, làm giảm uy tớn toàn cầu của cụng ty. Để khắc phục nhược điểm này, cụng ty cú thể thành lập cụng ty con ở mỗi thị trường hay khu vực mà nú đang mở rộng hoạt động. 2.4. Liờn doanh Việc tham gia liờn doanh với một hoặc một số đối tỏc nội địa cú thể coi là một hỡnh thức mở rộng hơn cả cỏc hoạt động xuất khẩu và cấp phộp khi thõm nhập vào một thị trường nước ngoài. Ưu điểm của lựa chọn này là việc chia sẻ rủi ro giữa cỏc đối tỏc, cung như tăng cường khả năng kết nối cỏc cụng tỏc mang tớnh hiệu quả dõy chuyền lại với nhau, vớ dụ như giữa việc nõng cao năng lực marketing quốc tế và hoạt động sản xuất. Tuy nhiờn khi lựa chọn phương thức này, một cụng ty cần cú sự hiểu biết sõu sắc về thị trường nội địa, hệ thống phõn phối sản phẩm và cú khả năng tiếp cận với cỏc nguồn nhõn cụng và nhiờn nguyờn liệu giỏ rẻ. Cũn đối với cỏc cụng ty trong nước nen tham gia liờn doanh đối với cỏc đối tỏc nước ngoài để nắm giữ cỏc bớ quyết về cụng nghệ, sản xuất và ứng dụng. Hay cỏc cụng ty thiếu vốn cũng cú thể liờn doanh với nhau để cũng tài trợ cho một dự ỏn. Cuối cựng hỡnh thức liờn doanh cú thể là phương thức duy nhất để thõm nhập vào thị trường của một quốc gia, nếu như chớnh phủ của đất nước đú đưa ra cỏc luật lệ nhằm bảo vệ cỏc cụng ty trong nước, ngăn cấm sự kiểm soỏt của cỏc cụng ty nước ngoài, song lại cho phộp liờn doanh. Một liờn doanh cú thể được sử dụng như một nguồn cung ứng sản phẩm cho một nước thứ ba. Tuy nhiờn, điều này cũng cần cõn nhắc kỹ lưỡng trước khi đưa ra cỏc quyết định cuối cựng. Một trong cỏc lý do thường dẫn đến sự tan vỡ của cỏc liờn doanh, đú là sự bất đồng về thị trường ở cỏc nước thứ ba, nơi mà cỏc đối tỏc phải đối mặt với nhau như 9
những đối thủ cạnh tranh thực sự hay tiềm ẩn. Để trỏnh tỡnh trạng này vấn đề cốt lừi là phải hoạch định được một kế hoạch để xõm nhập dần vào thị trường của cỏc nước thứ ba và điều này phải được coi là một phần trong thoả thuận liờn doanh. Những bất lợi đối với việc tham gia liờn doanh là khỏ lớn. Song bất lợi chủ yếu đối với hỡnh thức mở rộng thị trường này là chi phớ quỏ cao của việc quản lý và phối hợp hoạt động cựng đối tỏc. Và cũng như đó đề cập ở phần trước, như trong trường hợp cấp giấy phộp, một đối tỏc liờn doanh cũng cú thể trở thành một đối thủ cạnh tranh rất mạnh. Bờn cạnh đú những sự khỏc biệt về văn hoỏ hay cỏch thức quản lý và thỏi độ ứng xử của cỏc bờn cũng cú thể là những thỏch thức khú vượt qua đối với cả hai bờn. Tuy nhiờn vấn đề lớn nhất là sự khỏc biệt trong tổng chi phớ bỏ ra khụng tương xứng với cỏc khoản lợi nhuận thu được cũng như cỏc rủi ro phải gỏnh chịu, khi thành lập và đưa liờn doanh đi vào sản xuất. Một lý do khỏc là do giỏ cả lao động rẻ đó làm tăng cầu lao động, do vậy lại dẫn đến sức ộp nhằm nõng cao chi phớ tiền lương và do đú ưu điểm ban đầu của cỏc liờn doanh đó dần bị xúi mũn. 2.5. Đầu tư trực tiếp Một trong những hỡnh thức được ỏp dụng rộng rói khi tham gia vào thị trường thế giới là việc tiến hành đầu tư 100% vốn của cỏc cụng ty nước ngoài. Điều này cú thể được thực hiện thụng qua việc thành lập mới hay thụn tớnh cỏc cụng ty. Tuy nhiờn hỡnh thức này thường đũi hỏi những cam kết chặt chẽ nhất về cỏc nỗ lực đầu tư vốn cũng như quản lý, chớnh vỡ vậy nú cú thể đưa ra cỏc điều kiện đầy đủ nhất khi tham gia vào một thị trường mới. Cỏc cụng ty cú thể thay đổi sự lựa chọn cỏc chiến lược của mỡnh từ việc cấp phộp hay tham gia liờn doanh, song chiến lược đầu tư trực tiếp thường cú tốc độ bành trướng thị trường nhanh hơn, kiểm soỏt và thu lợi nhuận được nhiều hơn. Một sự mở rộng thị trường trực tiếp trờn quy mụ lớn cú thể tốn rất nhiều chi phớ, cung như đũi hỏi rất nhiều thời gian quản lý và cụng sức. Để thay thế chiến lược này, việc thụn tớnh cỏc cụng ty là một sự lựa chọn cú thể được thức hiện hết sức nhanh chúng và tốn ớt chi phớ hơn khi tiến hành thõm nhập lại cỏc ưu thế phụ như trỏnh cỏc xung đột và cỏc vấn đề khỏc việc thụn tớnh cỏc cụng ty lại cú những đũi hỏi và thỏch thức riờng đối với sự hội nhập của cỏc cụng ty bị thụn tớnh, để từ đú hỡnh thành nờn một hệ thống tổ chức cú phạm vi toàn cầu cũng như đảm bảo sự phối hợp hoạt động giữa chỳng. Quyết định đầu tư ra nước ngoài dưới hỡnh thức mở rộng hay thụn tớnh đụi khi mõu thuẫn với cỏc mục tiờu lợi nhuận ngắn hạn. Song bất chấp cỏc thỏch thức đú, nhiều cụng ty hiện nay ngày càng cú xu hướng đầu tư ra nước ngoài. Việc đầu tư 100% vốn cũng cú một số ưu điểm giống như trong trường hợp tham gia liờn doanh, như tăng cường khả năng tiếp cận thị trường, trỏnh cỏc hàng rào quan 10
thuế và hạn ngạch, chuyển giao cỏc kinh nghiệm và cụng nghệ sản xuất. Việc thành lập cụng ty con sở hữu hoàn toàn sẽ làm giảm thiểu rủi ro gắn liền với việc mất khả năng tập kiểm soỏt và giỏm sỏt cụng nghệ. Hơn nữa, nú tạo ra cho cụng ty một kiểu kiểm soỏt chặt chẽ cỏc hoạt động ở cỏc thị trường khỏc nhau và do đú, nõng cao khả năng phối hợp toàn cầu, thực hiện lợi thế qui mụ, lợi thế vị trớ và tỏc động kinh nghiệm cũng như hỗ trợ cạnh tranh giữa cỏc thị trường. Tuy nhiờn, đầu tư trực tiếp thường là phương thức tốn kộm nhất để phục vụ thị trường nước ngoài. Cụng ty mẹ phải chịu toàn bộ chi phớ và rủi ro của việc thành lập cỏc nhà mỏy ở nước ngoài. Cú 2 loại rủi ro: rủi ro kinh tế vĩ mụ và rủi to kinh tế vi mụ. Loại thứ nhất ớt gặp hơn nhưng nếu cú, nú liờn quan đến tất cả cỏc cụng ty. Đú là những vấn đề kinh tế và chớnh trị ảnh hưởng đến một nước và là mối đe doạ đối với cỏc khoản tiền đầu tư đó bỏ ra. Chỳng cú nguồn gốc là những sự kiện chớnh trị hay quõn sự, hoặc một sự bất ổn định về tài chớnh và được thể hiện bởi sự trưng dụng hay quốc hữu hoỏ, hoặc hạn chế tự do chuyển vốn, lao động… Những rủi ro kinh tế vĩ mụ là mối đe doạ to lớn đối với doanh lợi đầu tư và thu nhập bằng tiền hơn là đối với việc thu hồi vốn bỏ ra. Đú cú thể là những quy định của chớnh phủ nước sở tại về thuế hay những điều chỉnh, hạn chế tự do hoạt động của cụng ty. Cỏc hoạt động: xuất khẩu, cấp phộp, tham gia liờn doanh, hay đầu tư trực tiếp, trờn thực tế được coi như những kết cấu đồng nhất trong việc lựa chọn cỏc chiến lược nhằm thõm nhập và mở rộng cỏc thị trường. Điều này dẫn đến rất nhiều khả năng kết hợp của 4 sự lựa chọn này. 3. Chiến lược mở rộng thị trường và phỏt triển quốc tế 3.1. Cỏc dạng chiến lược mở rộng thị trường theo cỏc nước và cỏc đoạn thị trường Đõy là chiến lược mở rộng thị trường quốc tế của cụng ty dựa vào 2 “trục” phỏt triển là thị trường - nước và đoạn thị trường trong mối quan hệ với số lượng sản phẩm. Chớnh từ đú, sự kết hợp giữa hai khả năng này đó đưa ra 4 sự lựa chọn chiến lược cho cỏc cụng ty. Bốn chiến lược đú cú thể được tập trung mụ tả như sau:  Chiến lược (1) tập trung vào một số ớt sản phẩm trờn một số ớt thị trường. Đõy là tỡnh trạng điển hỡnh cho việc khởi đầu hoạt động xuất khẩu của cỏc cụng ty. Nú cho phộp làm thớch ứng cỏc nguồn lực của cụng ty với nhu cầu đầu tư của thị trường. Trừ khi là cỏc cụng ty lớn cú nguồn tài lực mạnh mẽ, chiến lược này là phương tiện khả thi nhất để khởi đầu tham gia vào thị trường quốc tế.  Chiến lược (2) tập trung vào một số nước và đa dạng hoỏ cỏc đoạn, tức là tấn cụng vào nhiều đoạn thị trường của một số ớt cỏc nước. Đú là trường hợp của nhiều 11
cụng ty chõu Âu vẫn hoạt động ở chõu Âu và tỡm cỏch tăng trưởng thụng qua việc phỏt triển trờn cỏc đoạn thị trường mới. Đú cũng là tiếp cận của một số cụng ty Mỹ quyết định đa dạng hoỏ ngay tại Mỹ hơn là trở thành cụng ty quốc tế với những sản phẩm hiện tại.  Chiến lược (3), đa dạng hoỏ theo nước và tập trung trờn một số đoạn thị trường, là chiến lược toàn cầu cổ điển của cỏc cụng ty tỡm kiếm sản phẩm cho toàn thế giới và hướng tới người tiờu dựng cuối cựng. Bằng cỏch bỏn cho khỏch hàng toàn cầu, cụng ty cú thể đạt được một khối lượng bỏn cộng dồn nhiều hơn và mức chi phớ thấp hơn so với cỏc đối thủ cạnh tranh. Chiến lược này cũng cú thể cho phộp cụng ty đỏp ứng được nhu cầu rất riờng biệt của một nhúm người tiờu dựng.  Chiến lược (4), đa dạng hoỏ cỏc nước cỏc đoạn thị trường và cỏc sản phẩm, là chiến lược của cỏc cụng ty đa quốc gia lớn. Cỏc cụng ty này cú mặt trờn toàn thế giới và tập hợp nhiều đơn vị độc lập. Tuy nhiờn, cần ghi nhận là về mặt nghiệp vụ, việc quản trị được tập trung theo nhu cầu của người tiờu dựng thế giới trờn một thị trường toàn cầu. Nú tương ứng với chiến lược 3. Theo cỏch tiếp cận trờn, cần phải nhận thấy rằng ở mỗi cấp độ hoạt động, cỏc nhà quản lý nờn tập trung vào nhu cầu của từng đối tượng khỏch hàng trong mỗi thị trường cụ thể. 3.2. Mở rộng thị trường theo hướng phỏt triển vị thế thị trường Số lượng ngày càng tăng cỏc cụng ty trờn thế giới khiến cho mỗi cụng ty ngày càng nhận ra tầm quan trọng của thị phần khụng chỉ ở trong nước mà cũn ở trờn thị trường thế giới. Nếu như trước đõy hiệu quả hoạt động của cỏc cụng ty khỏ độc lập với nơi sản phẩm được bỏn ra, thỡ ngày nay cỏc thị trường trong và ngoài nước cú tầm quan trọng như nhau trong việc xỏc định sản lượng hàng bỏn và cỏc chi phớ bỏ ra. Giỏ trị của học thuyết kinh nghiệm trong việc định giỏ trờn thực tế là rất sõu sắc. Theo đú, giỏ xuất khẩu càng thấp thỡ sự xõm nhập của cụng ty vào thị trường ngoại quốc càng nhanh hơn và làm cho cỏc đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn khụng cũn chỗ đứng trờn thị trường. Cựng lỳc đú nếu một nhà sản xuất chiếm ưu thế sẽ thu được lợi nhuận từ một thị phần lớn tại thị trường trong nước bằng cỏch duy trỡ một tỷ suất lợi nhuận tại mức cú thể ổn định cỏc thị phần ở cỏc thị trường khỏc. Chiến lược tạo vị thế thị trường được thực hiện qua việc làm thất bại cỏc đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn cả trong và ngoài nước, song cú cơ sở xuất phỏt từ thị trường trong nước. Điều này cho phộp cỏc cụng ty tài trợ vốn cho cỏc hoạt động phỏt triển của mỡnh ở nước ngoài từ cỏc nguồn thu tại thị trường trong nước. Nếu như một cụng ty nước ngoài xõm nhập vào thị trường trong nước của một hóng, thỡ hóng này nờn hạ thấp giỏ sản phẩm của mỡnh ở trong nước. Tại nhiều nước, 12
điều này lại gõy ra một vài vấn đề khỏ rắc rối cho cỏc nhà sản xuất lớn, bởi chớnh sỏch giảm giỏ hàng hoỏ trong nước sẽ trực tiếp gõy ra tỏc động đối với cỏc nhà xuất khẩu vừa và nhỏ và do vậy sẽ vi phạm luật chống độc quyền của chớnh phủ đú, vấn đề trờn đó đưa lại một chớnh sỏch định giỏ cao cho cỏc nhà sản xuất trong nước và làm cho cỏc chiến lược của cỏc đối thủ cạnh tranh đối với cỏc cụng ty Mỹ mang tớnh khả thi hơn. Song đối với cỏc nhà sản xuất nhỏ, chuyờn sản xuất một mặt hàng, thỡ cỏc chương trỡnh mang tớnh chiến lược được đề xướng là nờn tiến hành đầu tư trong cả quỏ trỡnh sản xuất cũng như phỏt triển và bảo dưỡng sản phẩm. Để từ đú đi tới việc chiếm ưu thế đối với thị trường nước ngoài bằng cỏch mở rộng và nắm giữ cỏc phõn đoạn thị trường mới, với chi phớ mang tớnh cạnh tranh cao từ cỏc phõn đoạn thị trường đó được thiết lập ban đầu. Đối với những mặt hàng này, hoạt động xuất khẩu thường bị phản đối một cỏch tuyệt đối với mục đớch duy trỡ sức mạnh cạnh tranh. Do đú, những hóng sản xuất loại này luụn cần một chiến lược và một hệ thống marketing đối với thị trường nước ngoài. Những chiến lược và hệ thống này phải hướng tới việc làm giảm chi phớ của cỏc hoạt động marketing tại cỏc thị trường đú, thụng qua việc thiết lập cỏc hệ thống cung ứng liờn kết và đồng thời nú cũng phải vạch ra cỏc chương trỡnh marketing trong nước, nhằm thiết lập nờn một chương trỡnh marketing- mix tổng thể. 3. 3. Chiến lược mở rộng thị trường gắn liền với quá trỡnh quốc tế húa của hóng Qỳa trỡnh phỏt triển của một tập đoàn xuyên quốc gia bao gồm năm giai đoạn: phát triển từ trong nước ra quốc tế, đa quốc gia, toàn cầu và xuyên quốc gia. Mặc dù sự khác biệt trong mỗi thời kỳ là quỏ rừ nột, song việc sử dụng cỏc thuật ngữ để miêu tả mỗi thời kỳ phát triển vẫn chưa đi đến sự thống nhất chung. Bản thân sự khác biệt giữa một công ty trong nước và một công ty quốc tế là: Các công ty quốc tế có phạm vi hoạt động trên rất nhiều nước. Tuy nhiên, cũng giống như các công ty trong nước, các công ty quốc tế vẫn có xu hướng hướng về thị trường ở trong nước, song nó vẫn tỡm kiếm cỏc cơ hội thị trường và thực hiện các công việc kinh doanh ở nước ngoài. Sự thay đổi đầu tiên trong xu hướng phát triển này cũng diễn ra khi một công ty mở rộng phạm vi hoạt động của mỡnh để trở thành một công ty đa quốc gia, khi nó chuyển từ định hướng nội địa sang định hướng đa biên. Sự khác biệt là khá rừ ràng. Đối với các công ty đang ở trong giai đoạn một với định tâm nội địa thường cố gắng mở rộng các sản phẩm và hoạt động của mỡnh ra nước ngoài. Sự khiếm khuyết 13
của các công ty này là ở chỗ nó thường nhỡn nhận những điểm tương đồng giữa các quốc gia ngoài nước và trong nước dễ dàng hơn là những điểm khác biệt. Đối với các công ty đa quốc gia thỡ lại ngược lại, có thể nhận ra được sự khác biệt, song các điểm tương đồng lại chỉ là tương đối. Điểm mấu chốt trong giai đoạn phát triển đa quốc gia của một công ty là việc nó phải thích ứng với sự khỏc biệt ở cỏc quốc giai khỏc. Cỏc cụng ty toàn cầu cú thể coi là một hỡnh thức giới hạn của cỏc cụng ty xuyờn quốc gia. Xu hướng phát triển của các công ty này là khá phức tạp và mang tính tổng thể. Trong đó, công ty quản lý được tập trung vào việc phát triển các thị trường toàn cầu hay việc khai thác các nguồn lực toàn cầu, hoặc cả hai vấn đề đó. Xu hướng phát triển vẫn tiếp diễn khi một công ty chuyển sang giai đoạn xuyên quốc gia. Đối với các công ty trong giai đoạn này, công tác quản lý khụng cũn bị giới hạn theo một điểm khác biệt hay sự tương đồng, mà nó được tập trung theo một chỉnh thể. Điều đó có nghĩa rằng các công ty sẽ nỗ lực tiêu thụ các sản phẩm của mỡnh cũng như khai thác các nguồn lực trên phạm vi toàn cầu trong đó bao gồm cả nhân lực, tài nguyờn, nguyờn vật liệu… Trong giai đoạn thứ hai, kế hoạch cung ứng sản phẩm điển hỡnh là thụng qua hoạt động xuất khẩu. Giai đoạn ba, kế hoạch được sử dụng thường xuyên và thích hợp nhất chính là sản xuất ngay tại nội địa. Cũn ở giai đoạn cuối, kế hoạch này được dựa trên sự cân nhắc tính toán về chi phí chuyển giao, cũng như tất cả các yếu tố khác có ảnh hưởng tới sự tối đa hóa sức cạnh tranh và khả năng lợi nhuận của công ty. Trong giai đoạn hai, các công việc sản xuất cốt yếu trong quá trỡnh sản xuất được tiến hành tại cỏc chi nhỏnh và trụ sở tại chớnh quốc. Ở giai đoạn ba, các công việc này được thực hiện ở chính quốc và sau đó lại được chuyển giao sang các quốc gia khác, với trụ sở chính của công ty đóng tại một số nước. Trong giai đoạn cuối cùng, các công ty thường tuyển dụng các cá nhân kiệt xuất để thực hiện công việc quản lý mà khụng cần quan tõm tới quốc tịch của họ. Cỏc tiờu chuẩn về quản lý cũng như đo lường ở giai đoạn hai thông thường được dựa trên các tiêu chuẩn của công ty ở chính quốc, trái lại ở giai đoạn ba các tiêu chuẩn này được phi tập trung hóa ở cấp độ cao. Cũn trong giai đoạn năm, các tiêu chuẩn này được xác định một cách linh hoạt nhằm phù hợp với các điều kiện cụ thể ở từng khu vực. II. ĐÁNH GIÁ CÁC CƠ HỘI KINH DOANH CỦA SẢN PHẨM TRÀ TĂNG CƯỜNG SỮA LEROS KHI THÂM NHẬP VÀO THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 1. Giới thiệu chung về Cụng ty LEROS và sản phẩm trà tăng cường sữa LEROS 14
1.1. Về cụng ty LEROS s.r.o là nhà sản xuất hàng đầu về thảo dược và bào chế cỏc sản phẩm thảo dược tại Cộng hoà Sộc, Cụng ty LEROS s.r.o tiếp tục là nhà sản xuất cú chuyờn mụn và truyền thống lõu dài trong sản xuất cỏc dược thảo, sản phẩm từ thảo dược, chố thảo dược, kết hợp cỏc kiến thức y dược mới nhất với cụng thức truyền thống. Năm 1995, LEROS s.r.o được hỡnh thành sau khi tư nhõn hoỏ cụng ty nhà nước "Lecive rostiliny" từng là cụng ty độc quyền về mua, sản xuất và phõn phối thảo dược và cỏc sản phẩm từ thảo dược, khụng chỉ ở Sộc- Slovakia (Tiệp Khắc cũ) mà cũn từng cú ý định trở thành nhà cung cấp chớnh cho tất cả cỏc nước thuộc phe XHCN. Ngày nay, LEROS s.r.o là một cụng ty một phần do tư nhõn quản lý. Khụng giống như cỏc đối thủ cạnh tranh, LEROS s.r.o thực hiện kiểm soỏt tất cả cụng đoạn sản xuất, từ việc thu mua và xử lý nguyờn liệu thụ, chuẩn bị pha chế cho độn bao gúi sản phẩm cuối cựng. Việc thu mua và xử lý nguyờn liệu thụ, kể cả việc chuẩn bị bào chế, được hoàn thành tại một nhà mỏy sản xuất hiện đại đúng ở ngoài Prague thuộc Nam Moravia. Sản phẩm cuối cựng được bao gúi tại nhà mỏy đúng gúi đặt cựng với khu Trụ sở chớnh của LEROS s.r.o ở Prague. LEROS s.r.o bỏn cỏc dược phẩm dưới nhón hiệu nổi tiếng là LEROS và giữ vị trớ hàng đầu về chố dược phẩm ở Cộng hoà Sộc, LEROS s.r.o hợp tỏc với tất cả cỏc nhà phõn phối lớn (Phoenix, Aliance Unichem, Purus, Phamos, GEHE Pharma) và cỏc quầy thuốc lẻ trờn cả nước. Thị phần của LEROS s.r.o về chố dược phẩm khoảng 40% tổng thị trường. LEROS s.r.o phõn phối sản phẩm của mỡnh khắp cỏc kờnh bỏn lẻ quốc tế hoạt động tại Cộng hoà Sộc. LEROS s.r.o khụng chỉ sản xuất chố theo nhón hiệu riờng của mỡnh mà cũn phỏt triển và sản xuất cỏc loại chố với nhón hiệu riờng cho cỏc kờnh bỏn lẻ. Ngày nay, LEROS s.r.o đang phõn phối 18 sản phầm chố cú nhón hiệu riờng cho Tesco Stores theo chủng loại "sản phẩm chất lượng cao" và 12 sản phẩm cho Delvital (DELHAIZE GROUP) cỏc "loại sản phẩm cú giỏ thấp" và "loại sản phẩm cú chất lượng tiờu chuẩn". Chất lượng sản phẩm là nền tảng cho mọi hoạt động của LEROS s.r.o. Tất cả cỏc sản phẩm chỉ được sản xuất tại cỏc nhà mỏy cú chất lượng cao. Tất cả dược thảo và cỏc thành phần khỏc được dựng trong sản xuất đều phải được kiểm tra dưới kớnh hiển vi và cả về phương diện hoỏ học. LEROS s.r.o bảo đảm tớnh ổn định hoàn toàn của cỏc thành phần hoạt tớnh cũng như bảo đảm khụng cú cỏc vi sinh vật, vi khuẩn và nấm mốc. Việc 15
kiểm duyệt chặt chẽ và kiểm soỏt chất lượng của LEROS s.r.o trong toàn bộ quỏ trỡnh sản xuất là sự bảo đảm cho tiờu chuẩn chất lượng. Cụng nghệ bào chế và cỏc sản phẩm cho thị trường dược được SUKL - một cơ quan chớnh phủ thuộc Bộ Y tế Cộng hoà Sộc - kiểm tra và chứng nhận. Phự hợp với "Thành hành sản xuất tốt". LEROS s.r.o ỏp dụng tiờu chuẩn HACCP trong cho quỏ trỡnh sản xuất cho thị trường thực phẩm và nú nằm trong qui trỡnh xỏc nhận phự hợp với ISO9001:2000. Vỡ nguyờn liệu thụ được mua bỏn qua mạng lưới đại lý mua bỏn của chớnh cụng ty tại Cộng hoà Sộc, và nằm trong số chất lượng nhất ở chõu Âu nờn LEROS s.r.o khụng chỉ tiếp cận trực tiếp với nguyờn liệu cú chất lượng cao và rẻ mà cũnlà cụng ty hoạt động trong lĩnh vực bỏn cỏc nguyờn liệu thụ cho cỏc nhà sản xuất dược phẩm và đồ uống cú mựi vị. LEROS s.r.o là cụng ty hàng đầu trờn thị trường Sộc và Slovak trong việc mua bỏn nguyờn liệu thảo dược thụ. Như vậy cú thể núi cụng ty LEROS s.r.o là cụng ty hàng đầu về chố thảo dược và hoa quả ở Trung Âu, cú truyền thống sản xuất chố 50 năm. Chất lượng cao - Tiờu chuẩn ISO 9001;2000, HACCP, GMP, BRC. Cụng nghệ hiệ đại. Là cụng ty hàng đầu theo những xu hướng mới nhất. Cú bộ phận Nghiờn cứu và Phỏt triển. Cú hợp tỏc với cỏc trường Đại học Dược. Cú cụng thức riờng. Nguồn thảo dược dồi dào. LEROS s.r.o đó xuất khẩu sang Đức, Hà Lan, Mỹ, Bờ-lụ-rỳt, Cộng hoà Slovak, Latvia và Kuwait và nay là Việt Nam. Cụng ty Cụng nghệ Thực phẩm Nhật Minh được thành lập theo giấy phộp đăng ký kinh doanh do Sở Kế hoạch và Đầu tư Thành phố Hà Nội cấp năm 2004 được phộp kinh doanh, cung cấp cỏc loại sản phẩm thực phẩm cú chức năng bổ dưỡng cho sức khoẻ. Hiện nay, Cụng ty chuyờn cung cấp, phõn phối cỏc loại sản phẩm chức năng bổ dưỡng cho sức khoẻ. Cụng ty đó được nhà sản xuất loại sản phẩm trà chức năng là Cụng ty LEROS của Cộng hoà Sộc chọn làm nhà phõn phối độc quyền sản phẩm trà chức năng của Cụng ty trờn thị trường Việt Nam và đó được cỏc bộ - ngành liờn quan cho phộp phõn phối loại sản phẩm này trờn thị trường Việt Nam Như vậy cú thể thấy Cụng ty LEROS đó cú kinh nghiệm trong việc xuất khẩu, tiềm lực của Cụng ty là khỏ mạnh tuy nhiờn Cụng ty Nhật Minh mới thành lập, chưa cú kinh nghiệm về nhập khẩu, chưa cú kinh nghiệm về việc phỏt triển sản phẩm, hạn chế 16
cả về nguồn nhõn lực và tài chớnh nhưng cụng ty chỉ nhập khẩu sản phẩm của LEROS nờn sẽ "toàn tõm toàn ý" để phỏt triển sản phẩm tại thị trường Việt Nam. 1.2. Về sản phẩm Trà LEROS là sản phẩm được sản xuất tại nước cộng hoà Séc.Phương thức tham gia thị trường Việt Nam của sản phẩm là phương thức xuất khẩu và là xuất khẩu gián tiếp.Chính vì vậy sản phẩm LEROS cũng mang đầy đủ các lợi thế và hạn chế của hình thức xuất khẩu gián tiếp.Lợi thế là ít ràng buộc về nguồn lực,mức độ rủi ro thấp,tính linh hoạt cao.hạn chế là khả năng chớp cơ hội thấp,khó kiểm soát phân phối,ít liên hệ với thị trường.Do sản phẩm LEROS mới thâm nhập vào thị trường Việt Nam được khoảng hai tháng(cuối tháng 1 năm 2006)nên hình thức xuất khẩu gián tiếp này rất phù hợp với LEROS vì hình thức này được áp dụng khá phổ biến đối với doanh nghiệp khi còn trong giai đoạn mới tham gia vào hoạt động thương mại quốc tế ,khả năng mở rộng thị trường nước ngoài bằng con đường khác còn nhiều hạn chế.Và đây là phương thức mà hầu như quốc gia nào cũng ít nhiều áp dụng. Các sản phẩm trà LEROS hiện có bán trên thị trường Việt Nam: _Trà tăng cường sữa cho các bà mẹ. _Trà bổ dưỡng hô hấp cho trẻ em. _Trà tạo giấc ngủ và giảm stress. _Trà giảm béo. _Trà cho người huyết áp cao. _Trà cho người bệnh đái đường. _Trà bổ dưỡng cho thận và hệ tiết niệu. Các sản phẩm trà LEROS là sự kết hợp của tập quán chữa bệnh và các công thức lâu đời,kết hợp với kiến thức hiện đại về thảo dược.LEROS là một dòng sản phẩm chiết xuất từ các loại thảo dược không pha trộn hoá chất,các chất bổ trợ nhân tạo,các chất tạo mầu.Tất cả các sản phẩm của LEROS đều được qua kiểm nghiệm nghiêm ngặt của bộ y tế cộng hoà Séc và hiệp hội nhi khoa cộng hoà Séc phê chuẩn.Ngoài ra LEROS còn đạt tiêu chuẩn ISO 9001:2000 HACCP,GMP. Với những thông tin về chất lượng sản phẩm như vậy và thành phần của sản phẩm thì người tiêu dùng Việt Nam sẽ tin tưởng vào sản phẩm.Do nước Việt Nam đã có tập quán chữa bệnh bằng thảo dược ,người dân tin tưởng với cách chữa bệnh bằng đông y chính vì vậy mà người tiêu dùng Việt Nam dễ dàng chấp nhận sản phẩm trà chữa bệnh bằng cây cỏ thiên nhiên của LEROS. 17
Trong số bẩy sản phẩm của LEROS được bán ở Việt Nam thì sản phẩm trà tăng cường sữa cho các bà mẹ là sản phẩm chính mà LEROS muốn dùng nó để thâm nhập và quảng bá thương hiệu của mình.Và ở đây em cũng chỉ xin nghiên cứu và đề cập đến sản phẩm này. Công dụng của trà tăng cường sữa là tăng cường kích thích sự hoạt động tự nhiên của tuyến sữa (đặc biệt thích hợp cho các bà mẹ ít hoặc mất sữa). Ngoài ra trà tăng cường sữa cũn bổ sung khoỏng chất và vitamin nghĩa là làm đặc sữa cho các bà mẹ. Và cũn hỗ trợ việc tiờu húa và loại bỏ sự đầy hơi.Theo như doanh nghiệp khẳng định thỡ sẽ cú tỏc dụng 3-4 tiếng sau khi uống. Thành phần của trà tăng cường sữa cũng như các sản phẩm của LEROS đều là từ các loại thảo dược đó là cành lá cửu hương lý chiếm: 0,375g (25%), hạt carum: 0,225 g (15%), quả thỡ là: 0,225g (15%), cõy hoa bướm: 0,15g (10%), lỏ mó đề: 0,075g (5%), hoa violet 3 mầu, …Như vậy ta thấy thành phần của trà tăng cường sữa đều là các loại cây cỏ thiên nhiên không giống với cây cỏ truyền thống của người Việt Nam dùng để chữa bệnh. Vỡ vậy sẽ gõy ra sự hoài nghi của người tiêu dùng Việt Nam đối với sản phẩm này do họ không hiểu hết công dụng của các loại thảo dược có trong thành phần của sản phẩm, họ tin tưởng với cách chữa bệnh các loại thảo dược của ông cha ngày xưa. Đối với cách làm tăng cường sữa thỡ từ lõu dõn ta đó cú cỏch như là ăn chân chó, cháo móng giũ, vẩy tờ tờ… Như vậy vấn đề đặt ra bây giờ là làm thế nào để người tiêu dùng Việt Nam biết đến sản phẩm trà tăng cường sữa của LEROS, làm thế nào để họ tiêu dùng sản phẩm, tin tưởng sản phẩm trà LEROS, thấy được tính ưu việt của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh. 2. Đỏnh giỏ cỏc cơ hội kinh doanh của sản phẩm trà tăng cường sữa LEROS khi thõm nhập vào thị trường Việt Nam. 2.1. Nhu cầu thị trường Theo như định nghĩa trong sỏch quản trị Marketing của Philip Kotler thỡ: "Nhu cầu của thị trường đối với một sản phẩm là tổng khối lượng sản phẩm mà nhúm khỏch hàng nhất định sẽ mua tại một địa bàn nhất định và trong một thời kỳ nhất định đối với một mụi trường marketing nhất định và chương trỡnh marketing nhất định". Tuy nhiờn ở đõy sẽ khụng tiếp cận nhu cầu thị trường theo định nghĩa của Philip Kotler mà sẽ tiếp cận nhu cầu thị trường theo số lượng người cú khả năng mua sản phẩm tăng cường sữa LEROS. 18
Do sản phẩm tăng cường sữa mới thõm nhập vào thị trường Việt Nam nờn để đỏnh giỏ cầu thị trường lớn hay nhỏ để cú thể biết được mức độ phỏt triển sản phẩm là cao hay thấp thỡ việc đầu tien cần phải biết được là số lượng khỏch hàng mà cụng ty cú thể đỏp ứng được bao nhiờu. Như vậy cú thể núi nhu cầu thị trường của sản phẩm tăng cường sữa ở thị trường Việt Nam là khỏ lớn. Số lượng khỏch hàng cú nhu cầu tiờu dựng sản phẩm tăng cường sữa đú là số lượng cỏc bà mẹ đang cho con bỳ mà mất sữa, thiếu sữa hoặc loóng sữa. Tuy nhiờn số lượng này khụng được thống kờ một cỏch đầy đủ và chớnh xỏc, nhưng tỉ lệ thuận với số lượng trẻ em được sinh ra, mà số lượng trẻ em được sinh ra ngày một gia tăng như vậy cú thể núi nhu cầu thị trường của sản phẩm tăng cường sữa là lớn và rất tiềm năng. Từ tiềm năng của thị trường qua đú nhu cầu cụng ty LEROS cũng sẽ cú khả năng rất lớn nếu như cụng ty cú chiến lược về sản phẩm, dịch vụ, giỏ cả, xỳc tiến hỗn hợp được người tiờu dựng nhận thức vượt trội so với đối thủ cạnh tranh. 2.2. Hành vi người tiờu dựng Mục đớch của marketing là đỏp ứng, thoả món những nhu cầu và mong muốn của khỏch hàng mục tiờu. Vỡ vậy để thoả món khỏch hàng một cỏch tốt nhất những người làm marketing cần phải nghiờn cứu hành vi người tiờu dựng. Sản phẩm tăng cường sữa cũng khụng nằm ngoài quy luật đú. Sản phẩm tăng cường sữa là sản phẩm dành cho cỏc bà mẹ đang cho con bỳ. Cỏc bà mẹ rất hay hỏi kinh nghiệm những người khỏc và hoàn toàn tin tưởng vào lời khuyờn đú. Như vậy ở đõy nhúm tham khảo dó đúng một vai trũ rỏt quan trọng đặc biệt đối với cỏc bà mẹ chưa cú kinh nghiệm, mới sinh lần đầu. Tuy nhiờn nhúm tham khảo ở đõy đa số đó từng làm mẹ chớnh vỡ vậy cỏc chiến lược marketing nhắm vào đối tượng khỏch hàng mục tiờu là cỏc bà mẹ đang cho con bỳ và một thời gian sau cỏc bà mẹ này sẽ lại trở thành nhúm tham khảo quan trọng. Ngoài ra sản phẩm dành cho cỏc bà mẹ đang cho con bỳ nờn người tham gia vào quỏ trỡnh mua sắm, nười đi mua sẽ khụng phải cỏc bà mẹ mà là người thõn, người quen như: bố, mẹ, chồng… Như vậy cần pải cú chiến lược marketing như thế nào để những người này trở thành nhúm tham khảo cú lợi cho sản phẩm. Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cỏch thức tiờu dựng của họ. Tuy nhiờn nghề nghiệp đối với sản phẩm tăng cường sữa sẽ khụng ảnh hưởng mấy đến quyết định mua sản phẩm của khỏch hàng mục tiờu. Cỏc ảnh hưởng nhất định đú là thời gian người đú dành cho cụng việc của mỡnh. Nếu họ cú thời gian để chăm súc đứa trẻ 19
thỡ khi thiếu sữa, mất sữa loóng sữa họ sẽ phải nghĩ đến chuyện tiờu dựng sản phẩm tăng cường sữa. Cũn nếu như họ khụng cú thời gian thỡ việc họ nghĩ đến sẽ là việc cho trẻ dựng sữa ngoài. Hoàn cảnh kinh tế cũng tỏc động rất lớn đến quyết định mua sản phẩm tăng cường sữa. Nếu họ cú điều kiện kinh tế tốt họ sẽ sử dụng sản phẩm tăng cường sữa và cho trẻ dựng cả sữa ngoài. Nếu họ khụng cú điều kiện về kinh tế họ sẽ nghĩ đến sản phẩm tăng cường sữa nhưng trước tiờn họ sẽ nghĩ đến cỏc sản phẩm chữa dõn gian cổ truyền. Vỡ đõy là sản phẩm dinh dưỡng bổ sung cho cỏc bà mẹ đang cho con bỳ nờn mục đớch khỏch hàng mục tiờu dựng sản phẩm là để cung cấp cho con mỡnh nguồn dinh dưỡng tốt nhất. Chớnh vỡ vậy việc nhận thức của khỏch hàng thức ăn tốt nhất dành cho bộ sẽ ảnh hưởng rất lớn đến việc quyết định mua sản phẩm tăng cường sữa hay sản phẩm sữa dựng cho bộ. Ngoài cỏc yếu tố trờn cũn cú yếu tố văn hoỏ cũng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi của người tiờu dựng. Tuy nhiờn yếu tố văn hoỏ sẽ chỉ ảnh hưởng đến việc họ quyết định mua nhón hiệu nào, mua ở đõu. Do đõy là sản phẩm thuốc dinh dưỡng nờn người tiờu dựng sẽ tỡm mua sản phẩm ở cỏc hiệu thuốc. Đõy cũng là sản phẩm dành cho cỏc bà mẹ đang cho con bỳ mà động cơ mua của khỏch hàng là vỡ những đứa con nờn việc phõn phối sản phẩm đến cỏc cửa hàng bỏn đồ trẻ em, đặc biệt của hàng bỏn sữa dành cho em bộ sẽ tiếp cận một cỏch nhanh chúng và trực tiếp đến khỏch hàng mục tiờu. 3. Cạnh tranh 3.1. Sản phẩm Hiện nay trên thị trường Việt Nam nếu không tính đến các loại thuốc bắc cũng giúp tăng cường sữa thỡ chỉ cú sản phẩm cốm lợi sữa BokiMilk do Việt Hàn liờn doanh sản xuất và sản phẩm trà tăng cường sữa của LEROS là giúp tăng thể tích tiết sữa ở phụ nữ cho con bú. Như vậy sản phẩm trà LEROS sẽ chỉ có một đối thủ cạnh tranh trực tiếp. Tuy nhiên đây sẽ là đối thủ cạnh tranh khá mạnh của sản phẩm trà LEROS. Sản phẩm BokiMilk đó cú mặt ở thị trường Việt Nam khá lâu. Sản phẩm được nhiều người tiêu dùng Việt Nam biết đến và đánh giá cao.Theo điều tra 10 người mua sản phẩm BokiMilk thỡ cú đến 4 người mua sản phẩm BokiMilk do được người quen giới thiệu. Đối với người tiêu dùng thỡ đây là nguồn cung cấp thông tin chính xác và tin cậy. Qua đó có thể thấy được sản phẩm BokiMilk đó được nhiều người tiêu dùng Việt Nam chấp nhận. Nhưng có thể do lúc trước chỉ có sản phẩm BokiMilk giúp tăng cường 20