Tiểu luận: Một số giải pháp Marketing - Mix nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của Công ty Giấy Bãi Bằng khi hội nhập AFTA

Chia sẻ: Nguyen Loan | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:100

Thêm vào BST

Báo xấu

274
lượt xem 96
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Trong nền kinh tế thị trường, hoạt động Marketing là một trong những hoạt động cơ bản và quan trọng của mỗi doanh nghiệp khi tiến hành sản xuất kinh doanh. Để nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh trong quá trình hội nhập vào nền kinh tế quốc tế và khu vực, các doanh nghiệp Việt Nam phải nâng cao khả năng nhận thức lý thuyết và thực hành Marketing vào kinh doanh. Hiện nay, người tiêu dùng đứng trước tình trạng một chủng loại sản phẩm có rất nhiều nhãn hiệu. Mỗi...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tiểu luận: Một số giải pháp Marketing - Mix nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của Công ty Giấy Bãi Bằng khi hội nhập AFTA

II TIỂU LUẬN: Một số giải pháp Marketing - Mix nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của Công ty Giấy Bãi Bằng khi hội nhập AFTA
Lời nói đầu Trong nền kinh tế thị trường, hoạt động Marketing là một trong những hoạt động cơ bản và quan trọng của mỗi doanh nghiệp khi tiến hành sản xuất kinh doanh. Để nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh trong quá trình hội nhập vào nền kinh tế quốc tế và khu vực, các doanh nghiệp Việt Nam phải nâng cao khả năng nhận thức lý thuyết và thực hành Marketing vào kinh doanh. Hiện nay, người tiêu dùng đứng trước tình trạng một chủng loại sản phẩm có rất nhiều nhãn hiệu. Mỗi khách hàng khác nhau có những yêu cầu khác nhau về dịch vụ và giá cả đối với sản phẩm mà họ cần. Họ có những đòi hỏi ngày càng cao về chất lượng và dịch vụ. Đứng trước sự lựa chọn vô cùng phong phú như vậy khách hàng sẽ bị hấp dẫn bởi những hàng hoá nào đáp ứng tốt nhất những nhu cầu và mong đợi cá nhân của họ. Họ sẽ mua hàng căn cứ vào nhận thức về giá trị của mình. Do vậy, những công ty sản xuất kinh doanh co hiệu quả là những công ty làm thoả mãn đầy đủ nhất và thực sự làm vui lòng những khách hàng mục tiêu của mình. Những công ty đó xem Marketing là một triết lý của toàn công ty, chứ không phải là một chức năng riêng biệt. Quyết định về Marketing đã trở thành một trong những quyết định quan trọng mà ban lãnh đạo công ty phải thông qua. Các quyết định Marketing công ty lựa chọn sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. Chính vì vậy, trong thời gian thực tập tốt nghiệp tại Công ty Giấy Bãi Bằng (BAPACO) em đã lựa chọn đề tài: “Một số giải pháp Marketing - Mix nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của Công ty Giấy Bãi Bằng khi hội nhập AFTA” cho chuyên đề tốt nghiệp của mình. Trong khuôn khổ chuyên đề này, xin được tập trung nghiên cứu cơ sở lý luận, thực trạng và giải pháp đẩy mạnh hoạt động Marketing trong chiến lược phát triển kinh doanh của Công ty giấy Bãi Bằng. Mục đích nghiên cứu của chuyên đề là đưa ra các giải pháp Marketing – Mix nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của Công ty Giấy Bãi Bằng khi hội nhập AFTA Đối tượng nghiên cứu là việc tổ chức và thực hiện các hoạt động Marketing tại công ty Giấy Bãi Bằng.
Nhằm mục đích đó Đề tài được trình bày thành 3 phần: Phần I: Lý luận chung về Marketing trong chiến lược phát triển kinh doanh của doanh nghiệp. Phần II: Thực trạng hoạt động sản xuất - kinh doanh Marketing ở Công ty giấy Bãi Bằng. Phần III: Định hướng và giải pháp nhằm tăng cường hoạt động Marketing Mix của Công ty giấy Bãi Bằng.
Phần I : lý luận chung về Marketing trong chiến lược phát triển kinh doanh của doanh nghiệp I. Khái niệm và vai trò Marketing trong kinh doanh của doanh nghiệp. I.1. Khái niệm Marketing: Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, các doanh nghiệp chỉ làm tốt chức năng sản xuất là chưa đủ. Muốn thành công trên thị trường với mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn họ phải ứng dụng Marketing trong hoạt động kinh doanh. Marketing hiểu một cách đơn giả là; làm cho hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp thoả mãn tốt nhất người tiêu dùng ở mức giá có thể đem lại cho doanh nghiệp nhiều lợi nhuận nhất. Ngày nay, có rất nhiều sản phẩm cung ứng trên thị trường sẵn sàng thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng, nên khách hàng ngày càng trở thành nhân tố quyết định đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Vì thế, doanh nghiệp cung cấp đúng hàng hoá đó sẽ có lợi, không đúng hàng hoá đó sẽ không thu được lợi, thậm chí lỗ vốn, phá sản. Những nghiên cứu sâu sắc về doanh nghiệp đã cho thấy rằng điểm mấu chốt để doanh nghiệp làm ăn “có lời” là phải am hiểu và thoả mãn những khách hàng mục tiêu bằng những hàng hoá có ưu thế hơn hẳn trong cạnh tranh và Marketing chính là chức năng của doanh nghiệp xác định các khách hàng mục tiêu và là phương cách tốt nhất để doanh nghiệp thoả mãn những nhu cầu mong muốn của khách hàng một cách có lợi hơn các đối thủ cạnh tranh. Mặc dù khái niệm Marketing mới chỉ xuất hiện một vài thập kỷ gần đây nhưng trên các sách báo và đời sống kinh tế Marketing đã được định nghĩa khá khác nhau. Theo chúng tôi, khái niệm Marketing của Philip Kotlerlà một trong những khái niệm lột tả được chính xác bản chất của hoạt động này. Kotler cho rằng: “Marketing là một qúa trình mang tính xã hội nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ
cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác” Từ khái niệm trên có thể rút ra những nhận xét cơ bản về Marketing như sau : + Marketing là một quá trình được quản lý. Như vậy Marketing không phải là một hành vi riêng lẻ mà bao gồm một loạt các hoạt động mang tính hệ thống. Quá trình này gồm 5 hoạt động cơ bản :  Phân tích các cơ hội của thị trường  Nghiên cứu, lựa chọn thị trường mục tiêu và xác định vị trí sản phẩm  Thiết kế chiến lược Marketing  Hoạch định các chương trình Marketing  Tổ chức, thực hiện và kiểm tra nỗ lực Marketing + Marketing là một hoạt động mang tính xã hội có nghĩa là Marketing phản ánh mối quan hệ trao đổi giữa một tổ chức, một doanh nghiệp, một cá nhân với một tổ chức, một doanh nghiệp một cá nhân khác. Khái quát hoá đó là mối quan hệ giữa người bán và người mua trong điều kiện sản xuất hàng hoá. Vì mang tính xã hội nên hoạt động Marketing bị chi phối bởi những quy luật, những hiện tượng, những quá trình kinh tế xã hội. Marketing muốn thành công phải hiểu biết quá trình này, trong đó hiểu biết nhu cầu và mong muốn của khách hàng và những biến đổi của môi trường Marketing là vô cùng quan trọng. + Marketing được thực hiện thông qua hoạt động trao đổi về những hàng hoá và dịch vụ để cung cấp các giá trị tiêu dùng thoả mãn nhu cầu của các cá nhân và tổ chức có khả năng thanh toán. Tham gia vào quá trình cung ứng giá trị tiêu dùng cho khách hàng, không phải chỉ có một doanh nghiệp mà có rất nhiều doanh nghiệp. Tình hình đó tạo nên sự cạnh tranh thị trường trên nhiều phương diện. Marketing của một doanh nghiệp phải là Marketing thông qua hoạt động trao đổi trong môi trường cạnh tranh. Marketing là: Hoạt động kinh doanh có định hướng vào
I.2. Vai trò của Marketing trong hoạt động sản xuất - kinh doanh. Nhìn một cách tổng quát, Marketing có vai trò bao hàm tất cả các hoạt động của doanh nghiệp và là một trong những yếu tố quyết định thành bại của doanh nghiệp. Bởi vì, người tiêu dùng có rất nhiều cơ hội để lựa chọn những sản phẩm thoả mãn nhu cầu của mình. Một mặt, khách hàng có thể không biết lợi ích của từng loại hàng hoá. Mặt khác họ có quyền trả tiền cho những thứ hàng hoá nào đáp ứng tốt nhất những yêu cầu và mong đợi cá nhân của họ. Vì thế các doanh nghiệp phải thực hiện Marketing để khách hàng nhận ra tính ưu việt đối với sản phẩm của mình cũng như thực hiện Marketing để sản xuất ra hàng hoá phù hợp nhu cầu của khách hàng. Ai làm Marketing tốt hơn người đó sẽ chiến thắng và ngược lại vì thế không lấy làm gì lạ là ngày nay những công ty chiến thắng là những doanh nghiệp làm thoả mãn đầy đủ nhất và thực sự làm vui lòng khách hàng mục tiêu của mình. Những công ty đó xem Marketing là một triết lý của toàn công ty chứ không phải chỉ là một chức năng riêng biệt. Họ dồn sức phấn đấu để trở thành người đáp ứng tốt nhất những nhu cầu của các thị trường mục tiêu của mình. Nếu họ không thể đem lại cho thị trường mục tiêu của mình một điều gì đặc biệt thì họ sẽ không tồn tại lâu dài được. Những Công ty này đều lấy thị trường làm trung tâm và hướng theo khách hàng chứ không phải lấy sản phẩm làm trung tâm và hướng theo chi phí. Như vậy sự thành công của các doanh nghiệp phụ thuộc vào chất lượng hoạt động của hoạt động Marketing. Vì sao Marketing có vai trò to lớn như vậy? Thứ nhất, bởi vì nếu hiểu Marketing theo nghĩa rộng, thì toàn bộ các hoạt động kinh doanh đều chịu ảnh hưởng của kết quả hoạt động Marketing, từ hình thành ý tưởng sản xuất một loại hàng hoá đến triển khai sản xuất và tiêu thụ hàng hoá đó, từ việc quảng cáo, xúc tiến, định giá và phân phối đến những chức năng cơ bản để tiêu thụ hàng hoá đó.v.v... Như vậy các doanh nghiệp phải làm tốt Marketing nếu muốn kinh doanh thật sự trong cơ chế thị trường. Thứ hai, Marketing giúp cho các doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị trường do nó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và môi trường bên ngoài. Thành công của doanh nghiệp phụ thuộc vào việc họ có cung cấp được cho thị trường đúng cái thị trường cần, phù hợp với mong muốn và
khả năng của người tiêu dùng hay không, cũng như có tìm được khả năng thanh toán cho những hàng hoá đã, đang và sẽ muốn bán của mình hay không. Thứ ba, Marketing tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường trong tất cả các giai đoạn của qúa trình tái sản xuất. Marketing cung cấp các hoạt động tìm kiếm thông tin từ thị trường, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sản phẩm, cung cấp dịch vụ hoàn hảo cho khách hàng. Đồng thời Marketing định hướng hoạt động các chức năng sản xuất, nhân sự, tài chính theo những chiến lược đã định trên cơ sở hiệu quả và khả thi. Tóm lại, Marketing là chìa khoá thành công của mọi loại hình doanh nghiệp dù là doanh nghiệp sản xuất hay doanh nghiệp thương mại, doanh nghiệp lớn hay doanh nghiệp nhỏ.v.v... Làm tốt hoạt động Marketinglà yêu cầu hàng đầu để doanh nghiệp tồn tại trong kinh tế thị trường. I.3. Mối quan hệ giữa Marketing - Mix và chiến lược phát triển kinh doanh của doanh nghiệp. Không ai có thể phủ định được vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh của mỗi công ty. Cũng như vậy thì Marketing cũng không thể thiếu trong chiến lược phát triển trong kinh doanh của mỗi công ty. Bởi cho dù mỗi công ty thực hiện một chiến lược như thế nào đi chăng nữa thì cái mà doanh nghiệp luôn phải gắn liền đó là sản phẩm. Không có sản phẩm thì không thể tồn tại một doanh nghiệp, các doanh nghiệp chỉ khác nhau ở những sản phẩm mà mình kinh doanh. Có những doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm hữu hình, có những doanh nghiệp lại kinh doanh những sản phẩm vô hình. Do vậy dù thực hiện một chiến lược kinh doanh nào đi chăng nữa thì mỗi doanh nghiệp đều cần phải thiết kế cho mình một chiến lược sản phẩm phù hợp với điều kiện thị trường hiện có, để có thể cung ứng một cách tốt nhất những yêu cầu của thị trường. Hơn nữa, bởi thị trường luôn biến động, nó không cố định nên ở mỗi thời điểm chỉ có một chiến lược sản phẩm là phù hợp với nó nên các doanh nghiệp đều luôn phải thay đổi chiến lược sản phẩm trong chiến lược chung của mình cho phù hợp với thị trường. Mặt khác, trong điều kiện kinh doanh các doanh nghiệp buộc phải tìm mọi cách để thu về cho mình một mức lợi nhuận nào đó. Vấn đề là với sản phẩm sẵn có của
công ty thì bằng các nào có thể đem lợi nhuận về, Công ty chỉ có thực hiện hoạt động bán hàng khi đó giá cả xuất hiện. Trước đây, người ta chỉ thực hiện các hoạt động trao đổi sản phẩm ngang giá cho nhau. Nhưng khi thị trường phát triển thì người ta phải sử dụng đến giá cả để đo lường giá trị của vật phẩm. Và do từ nhu cầu có được những vật phẩm tốt nhưng chỉ phải chi một số ít tiền, và có rất nhiều người cung cấp nên giá cả trở thành công cụ để cạnh tranh. Hơn nữa, khi công ty thực hiện một chiến lược mới thì đi liền với những mục tiêu mới, những chính sách sản phẩm mới thì giá cả của công ty sẽ khác đi. Trong trường hợp công ty có vị trí khá tốt thì công ty có thể sử dụng chính sách giá cao hay có khả năng tài chính mạnh, muốn thâm nhập vào một thị trường mới, hay muốn tăng thị phần của công ty thì công ty có thể sử dụng chính sách giá thấp để đạt được mục tiêu mong muốn. Cũng như vậy thì một hệ thống kênh tốt sẽ giúp cho công ty có thể lưu thông hàng hoá nhanh, dễ dàng, khi đó vòng quay của đồng vốn nhanh và doanh nghiệp sẽ có nhiều cơ hội thành công. Một chính sách xúc tiến tốt cũng sẽ đem lại thành công cho công ty. Bởi cho dù nó chỉ là những hoạt động yểm trợ cho các chiến lược chính của công ty thì nó là cách để công ty có thể thúc đẩy nhanh hơn quá trình tiêu thụ của mình. Như vậy trong mỗi một chiến lược phát triển kinh doanh của công ty, thì chiến lược Marketing - Mix đều có vị trí quan trọng. Vấn đề là trong mỗi chiến lược đó thì cái gì là chính, công ty áp dụng những chính sách nào. Những cái nào thì bỏ qua...? Điều này phụ thuộc vào điều kiện kinh doanh của công ty, mục tiêu mà công ty đặt ra. Nếu một công ty đưa ra mục tiêu tăng thị phần thì không thể sử dụng một mức giá cao, đồng thời công ty phải đưa ra những sản phẩm tốt hơn. Hay một công ty muốn mở rộng thị trường của mình thì sản phẩm phải phù hợp với thị trường mà công ty định thâm nhập, công ty phải thiết lập một kênh phân phối mới để đưa sản phẩm của mình vào thị trường này. Và cuối cùng công ty phải đưa ra một chương trình xúc tiến nhằm thúc đẩy quá trình nhận biết sản phẩm, nhận biết công ty của khách hàng. Rõ ràng, với mỗi một công ty dù mới bắt đầu bước vào kinh doanh, hay thực hiện một chương trình kinh doanh mới đều phải đưa ra được một chương trình Marketing - Mix cụ thể mà vấn đề cốt lõi của sự thành công của công ty chính là việc
chính sách Marketing - Mix đó có thực sự phù hợp hay không. Điều này lại phụ thuộc vào khả năng của những người làm Marketing, vào mức độ nghiên cứu thị trường của công ty và cả vào khả năng tài chính của công ty. Vậy Marketing - Mix và chiến lược phát triển kinh doanh của công ty có mối quan hệ mật thiết. Chiến lược phát triển kinh doanh đưa ra yêu cầu phải có một chiến lược Marketing mới và tạo ra những cơ sở hỗ trợ chiến lược Marketing, ngược lại chiến lược Marketing - Mix lại quyết định sự thành công của chiến lược kinh doanh mới bởi nó quyết định đến việc khách hàng có tìm đến với công ty hay không. Nên có thể kết luận là với mỗi một chiến lược phát triển kinh doanh của công ty thì không thể tách rời các hoạt động Marketing - Mix. II. Những vấn đề cơ bản trong Marketing. II.1. Chức năng của Marketing. Chức năng của Marketing là những hoạt động tất yếu của doanh nghiệp nhằm thích ứng một cách có lợi nhất với cơ chế thị trường. Theo góc độ đó có thể thấy Marketing có các chức năng sau: Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường (chức năng thích ứng), phân phối tối ưu hàng hoá (chức năng phân phối), tiêu thụ nhanh hàng hoá và yểm trợ sản xuất và lưu thông. II.1.1. Chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường: Sản phẩm hấp dẫn người mua có thể do các đặc tính mới của nó hoặc cũng có thể do các đặc tính sử dụng cũ của nó luôn luôn được cải tiến và nâng cao. Kiểu cách mẫu mã, dáng vóc của hàng hoá nếu luôn luôn được đổi mới phù hợp với nhu cầu đa dạng, phong phú của người tiêu dùng, thì sẽ bán được nhiều và nhanh. Đây là cơ sở của chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường. Khi thực hiện chức năng này Marketing không làm công việc thiết kế của nhà kỹ thuật, không làm công tác tổ chức nhà sản xuất, mà nó chỉ ra cho các bộ phận kỹ thuật và sản xuất cần phải sản xuất cái gì, sản xuất với khối lượng và nhịp độ như thế nào, thời điểm nào tốt nhất để đưa hàng hoá vào thị trường.v.v.. Với chức năng này nội dung Marketing có thể bao gồm Marketing sản phẩm, nghiên cứu nhu cầu của thị trường và gắn bó các hoạt động này chặt chẽ với nhau, trong đó nghiên cứu thị trường phải chỉ ra cho các chuyên gia kỹ thuật, những nhà tổ chức sản xuất những định hướng đúng đắn về thiết kế và chế tạo sản phẩm mới. Ngược lại, việc thiết kế và chế tạo sản phẩm có thể đưa
đến những thay đổi đáng kể về nhu cầu và cơ cấu mua sắm trên thị trường giúp cho xí nghiệp hay Công ty, trong khi đáp ứng tốt hơn nhu cầu của thị trường, thì cũng thu được lợi nhuận nhiều hơn. Thực hiện chức năng này, Marketing có thể thâu tóm, phối hợp các hoạt động của các bộ phận kỹ thuật, tiêu chuẩn hoá sản phẩm, sản xuất nghiên cứu thị trường, các bộ phận sản xuất bao gói, nhãn hiệu, v.v... nhằm một mục tiêu chung là làm tăng tính hấp dẫn của sản phẩm trên thị trường, thoả mãn tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng. II.1-2. Chức năng phân phối: Chức năng này bao gồm toàn bộ các hoạt động nhằm tổ chức sự vận động tối ưu sản phẩm hàng hoá từ công đoạn kết thúc quá trình sản xuất đến công đoạn giao cho những cửa hàng bán buôn và bán lẻ hoặc được giao trực tiếp cho người tiêu dùng. Chức năng phân phối của Marketing bao gồm:  Chức năng trao đổi mua bán: đây là chức năng phổ biến nhất của kênh phân phối. Thực chất của chức năng này là tiến hành các hoạt động mua bán ở trong kênh  Chức năng tiêu chuẩn hoá và phân loại hoá: chức năng này liên quan đến việc sắp xếp hàng hoá theo chủng loại và số lượng. Điều này làm cho việc mua bán dễ dàng hơn vì giảm được nhu cầu kiểm tra và lựa chọn. Đồng thời nó cũng giúp giải quyết vấn đề khác biệt sản phẩm giữa sản xuất và tiêu dùng.  Chức năng vân tải: nghĩa là hàng hoá qua kênh được chuyển từ địa điểm này đến địa điểm khác. Nhờ đó giải quyết được mâu thuẫn về không gian giữa sản xuất và tiêu dùng.  Chức năng lưu kho: tức là chức năng có liên quan đến dự trữ hàng hoá ở trong kho của các nhà kinh doanh để đảm bảo sự ăn khớp giữa sản xuất và tiêu dùng, đảm bảo việc chắc chắn thoả mãn nhu cầu của khách hàng đúng thời gian.  Chức năng tài chính tín dụng: cung cấp tiền mặt và tín dụng cần thiết cho sản xuất, vận tải, lưu kho, xúc tiến, bán và mua sản phẩm.  Chức năng chia sẻ rủi ro: giải quyết sự không chắc chắn trong quá trình phân phối sản phẩm trên thị trường
 Chức năng thông tin thị trường: liên quan đến thu nhập, phân tích và phân phối tất cả các thông tin cần thiết cho lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra các hoạt động phân phối.  Chức năng thương lượng: cố gắng đạt cho được thoả thuận cuối cùng về giá cả và những điều kiện khác có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng. Tất cả những chức năng của kênh phân phối đồng nghĩa với các giai đoạn của quá trình lưu thông tiêu thụ hàng hoá, dịch vụ trong nền kinh tế. Không có chức năng nào có thể bỏ qua. Chúng đều có 3 tính chất chung: chúng tận dụng hết nguồn tài nguyên khan hiếm; nhờ chuyên môn hoá chúng thường có thể được thực hiên tốt hơn; và chúng có thể được chuyển giao giữa các thành viên trong kênh. Nếu người sản xuất thực hiện các chức năng đó thì chi phí của họ sẽ tăng lên và giá của họ sẽ cao hơn. Khi chuyển giao những một số chức năng cho người trung gian, thi chi phí và giá cả của người sản xuất sẽ thấp hơn, nhưng những người trung gian phải lấy thêm tiền để trang trải cho công việc của mình. Nếu những người trung gian làm việc có hiệu quả hơn người sản xuất, thì giá mà người tiêu dùng phải chịu sẽ thấp hơn. Người tiêu dùng có thể quyết định tự thực hiện một số chức năng đó và trong trường hợp này họ sẽ được hưởng giá thấp hơn. II.1-3. Chức năng tiêu thụ hàng hoá: Chức năng này có thể thâu tóm thành hai loại hoạt động lớn: - Kiểm soát về giá cả: Có nghĩa là tuỳ thuộc vào nhu cầu, quy trình sản xuất, đối thủ cạnh tranh mà thi hành chính sách giá cả hợp lý. Có nhiều chính sách giá cả như phân khúc thị trường, giá cả theo vòng đời sản phẩm, giá cả ưu tiên theo số lượng.v.v... - Chỉ ra các nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng: Nghiên cứu tâm lý khách hàng để hướng dẫn nhân viên khả năng thuyết phục, hướng dẫn và định hướng khách hàng nhằm khai thác triệt để nhu cầu có khả năng thanh toán. Từ nghiên cứu cơ bản và chi tiết của Marketing, bộ phận kinh doanh có định hướng đào tạo nhân viên, bố trí quầy hàng một cách hiệu quả nhất.
II.1-4. Chức năng yểm trợ sản xuất và lưu thông: Thực hiện chức năng này, Marketing có nhiều hoạt động phong phú, chính vì vậy mà nhiều người đã lầm lẫn coi Marketing chỉ đơn thuần là quảng cáo, là khuếch trương là tuyên truyền cho những cái ưu việt của hàng hoá. Người lãnh đạo một xí nghiệp, một công ty phải biết rằng tuy chức năng yểm trợ rất quan trọng trong toàn bộ hoạt động Marketing nhưng nó không phải là tất cả do vậy phải biết giữ đúng liều lượng, mức độ nếu không chúng có thể trở nên mất tác dụng. Thực hiện chức năng này, Marketing bao gồm các hoạt động như quảng cáo, xúc tiến bán hàng, dịch vụ sản phẩm, hội chợ v.v.... II.2. Marketing hiện đại. Trong công cuộc kinh doanh, sự thành đạt của doanh nghiệp thường phụ thuộc vào khả năng thiết lập và duy trì mạng lưới lưu thông rộng khắp với số lượng khách hàng đông đảo, luôn hài lòng về chất lượng phục vụ của doanh nghiệp. Bởi vậy, chiến lược Marketing hiện đại thường được chú trọng đến việc xác định thị trường mục tiêu, tăng độ thoả mãn nhu cầu của khách hàng để đạt mục đích cuối cùng là thu về lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp. Quan điểm Marketing khẳng định rằng, chìa khoá để đạt được những mục tiêu của doanh nghiệp là xác định được những nhu cầu cùng mong muốn của thị trường mục tiêu và đảm bảo mức độ thoả mãn mong muốn bằng những phương thức hữu hiệu và hiệu quả hơn đối thử cạnh tranh. Chiến lược Marketing hiện đại phải bảo đảm các nội dung sau: II.2.1. Thị trường mục tiêu Marketing hiện đại bao giờ cũng tập trung vào những khách hàng nhất định được gọi là thị trường mục tiêu. Bởi vì, xét về nguồn lực không một công ty nào có thể kinh doanh trên mọi thị trường và thoả mãn được mọi nhu cầu. Do đó xét về hiệu quả thì không một công ty nào có thể kinh doanh hiệu quả trên mọi thị trường. Các công ty chỉ có thể đạt được kết quả tốt nhất khi họ xác định một cách thận trọng thị trường mục tiêu của mình rồi chuẩn bị một chương trình Marketing phù hợp. II.2.2. Nhu cầu của khách hàng Hiểu biết chính xác nhu cầu của khách hàng là vấn đề cốt lõi của Marketing hiện đại. Bởi vì, không hiểu biết đúng nhu cầu và mong muốn của khách hàng thì không thể
thoả mãn một cách tối ưu nhu cầu đó. Hơn thế nữa để phát hiện chính xác nhu cầu khách hàng là một công việc khó, đòi hỏi phải có chuyên môn. Ngoài ra nếu không theo dõi để nhận biết sự thay đổi nhu cầu của khách hàng thì không thể tạo ra sự trung thành của khách hàng. Ta có thể phân biệt 5 kiểu nhu cầu sau: - Nhu cầu được nói ra - Nhu cầu thực tế - Nhu cầu không nói ra - Nhu cầu được thích thú - Nhu cầu thầm kín Cách suy nghĩ hướng về khách hàng đòi hỏi công ty phải xác định những nhu cầu của khách hàng theo quan điểm của họ. Mọi quyết định mua hàng đều chứa đựng những sự dung hoà mà ban lãnh đạo không thể biết được nếu không nghiên cứu khách hàng. Nói chung một công ty có thể đáp ứng những đòi hỏi của khách hàng bằng cách đưa cho họ những gì ma họ muốn, hay họ cần. Điểm mấu chốt của Marketing chuyên nghiệp là phải thoả mãn những nhu cầu thực tế của khách hàng một cách tốt hơn so với mọi đối thủ cạnh tranh. Vì sao điều tối quan trọng là phải thoả mãn được khách hàng mục tiêu? Lý do cơ bản là doanh số bán hàng của công ty trong mỗi thời kỳ đều bắt nguồn từ 2 nhóm khách hàng: Khách hàng mới và khách hàng cũ. Việc thu hút khách hàng mới bao giờ cũng tốn kém hơn là giữ khách hàng cũ. Vì vậy, việc giữ khách hàng quan trọng hơn việc thu hút khách hàng. Chìa khoá để giữ khách hàng là đảm bảo cho họ được hài lòng. Một khách hàng hài lòng sẽ : - Mua tiếp và “trung thành” lâu dài hơn với công ty - Mua tiếp những sản phẩm khác khi công ty đưa ra và cải tiến sản phẩm của mình - Tuyên truyền tốt về công ty và sản phẩm của công ty - ít chú ý đến những nhãn hiệu, quảng cáo cạnh tranh và ít nhạy cảm về giá hơn - Góp ý với công ty về sản phẩm vầ dịch vụ
- Đòi hỏi chi phí phụ vụ ít hơn so với khách hàng mới, vì việc giao dịch đã trở thành thường lệ. II.2.3. Marketing phối hợp Để nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing doanh nghiệp phải sử dụng tổng hợp và phối hợp các biện pháp chứ không chỉ các biện pháp liên quan đến khâu bán hàng. Sử dụng tổng hợp, phối hợp các biện pháp bao hàm cả việc phối hợp các chức năng Marketing như: lực lượng bán hàng, quảng cáo, quản lý sản phẩm, nghiên cứu Marketing… để phát hiện ra nhu cầu và biến nhu cầu đó thành việc mua hàng hóa của doanh nghiệp. Cũng như phối hợp giữa hoạt động Marketing với các hoạt động khác của doanh nghiệp để tạo cho mọi hành vi thuộc các bộ phận khác nhau của doanh nghiệp đều hướng đến vì sự thoả mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Marketing không thể phát huy tác dụng khi tất cả các cán bộ công nhân viên đều hiểu rõ ảnh hưởng mà họ gay ra đối với sự thoả mãn của khách hàng. Như vậy, doanh nghiệp không chỉ làm tốt Marketing đối ngoại, Marketing với khách hàng mà phải làm tốt cả Marketing đối nội, tức là phải thông qua việc tuyển dụng, huấn luyện, quán triệt và động viên tới mọi bộ phận, mọi nhân viên của doanh nghiệp để tất cả họ có chung một ý trí hành động vì sự thoả mãn nhu cầu khách hàng tốt hơn. Trong thực tế Marketing đối nội phải đi trước Marketing đối ngoại. Trước tiên công ty phải thoả mãn nhân viên của mình, nếu nhân viên yêu thích công việc của mình và cảm thấy hãnh diện về công ty, thì họ sẽ phục vụ chu đáo khách hàng. Những khách hàng cảm thấy hài lòng sẽ trung thành với công ty. II.2.4. Khả năng sinh lời Việc ứng dụng Marketing hiện đại trong kinh doanh tất nhiên phải tính đến khả năng sinh lời và tìm cách gia tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp. Nhưng điểm khác biệt mấu chốt liên quan đến việc tìm cách tăng lợi nhuận của quan điểm Marketing hiện đại là ở chỗ: việc tăng lợi nhuận chỉ đặt ra trên cơ sở tăng mức độ thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Những công ty này đều tập trung vào khách hàng và được tổ chức để có thể đáp ứng một cách có hiệu quả những nhu cầu luôn thay đổi của khách hàng. Họ không chỉ tổ chức được bộ phận Marketing với đội ngũ nhân viên giỏi, mà còn đảm
bảo được tất cả những bộ phận khác như sản xuất, tài chính, nghiên cứu và phát triển, nhân sự đều theo đúng quan điểm “khách hàng là thượng đế”. II.3. Các bước của quá trình xây dựng chiến lược Marketing Trong quá trình thực hiện kinh doanh, các doanh nghiệp luôn phải chú ý đến những biến động của thị trường và khi có thời cơ đến là phải nắm bắt lấy ngay. Một khi thời cơ đã được xác định, người làm Marketing phải lập một chiến lược thích hợp để đạt lợi thế cạnh tranh. Qúa trình xây dựng chiến lược Marketing gồm 5 công việc có liên quan với nhau đó là: Phân tích cơ hội Marketing; Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu; Thiết kế chiến lược Marketing; Hoạch định các chương trình Marketing; Tổ chức, thực hiện và kiểm tra nỗ lực Marketing. II.3.1. Phân tích các cơ hội của thị trường Phân tích các cơ hội của thị trường nhằm đánh giá những đặc điểm chủ yếu của thị trường như quy mô, cơ cấu, xu hướng biến động và ảnh hưởng của môi trường Marketing tới việc mua sắm của khách hàng. Việc phân tích này có thể giúp doanh nghiệp xác định được vị thế của mình trong hiện tại, khi nó gắn với từng sản phẩm cụ thể. Đồng thời công ty cũng cần phải phân tích cạnh tranh như: xác định đối thủ cạnh tranh, thị phần cũng như chiến lược của họ. * Trước hết, mục tiêu nghiên cứu Marketing chính là khách hàng để nắm bắt được các đặc trưng của họ như: Tuổi tác, thu nhập, nghề nghiệp, quy mô gia đình... nhằm trả lời được các câu hỏi cực kỳ quan trọng định hướng cho chiến lược kinh doanh như: khách hàng gồm những nhóm người nào? ở đâu? họ cần gì? và vào những thời điểm nhất định khách hàng sẽ có những nhu cầu gì? Chất lượng phục vụ cần như thế nào? sự bảo hành hàng hoá nên dưới hình thức nào? cần những sản phẩm cao cấp đắt tiền hay những hàng hoá rẻ tiền, bình dân? những yêu cầu của khách hàng về mạng lưới phân phối? * Nghiên cứu đối thủ: Doanh nghiệp phải xác định có bao nhiêu đối thủ kinh doanh cùng loại sản phẩm, thị phần của họ, những tiềm năng và sức mạnh chính của họ, nguyên nhân nào khiến họ thu hút được khách hàng. * Nghiên cứu xu hướng thị trường: Phải xác định chiều hướng phát triển và thay đổi của luật pháp và cơ chế, sự đổi thay và tình hình kinh tế trong vùng. Sự thay
đổi về lối sống trong xã hội là một yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng phát triển của thị trường . Các nhà Marketing sẽ dựa vào hai nguồn thông tin chính: Thứ nhất là từ các phòng thương mại địa phương, các hiệp hội thương mại, các dịch vụ nghiên cứu thị trường, và các thư viện địa phương. Nguồn thứ 2 là từ đội ngũ tiếp thị của doanh nghiệp, khảo sát qua điện thoại, báo chí, qua thư thăm dò khách hàng, phỏng vấn người tiêu dùng. Nhà quản lý phải biết dựa vào những dữ liệu thu thập được để xác định những vấn đề như: Thị phần của doanh nghiệp, ảnh hưởng của các chương trình quảng cáo, khuyến mại đối với sức mua và phản hồi đối với loại sản phẩm mới tung ra thị trường.v.v... Từ những phân tích môi trường và thị trường, những cơ may và rủi ro đe doạ được nhận biết và xác định. Những cơ may có thể được mở ra những khả năng phát triển mới nếu công ty tận dụng được. Những rủi ro, đe doạ cần được nhận biết để có biện pháp giảm thiểu và phòng ngừa. II.3.2. Nghiên cứu, lựa chọn thị trường mục tiêu và xác định vị trí sản phẩm Thực chất của việc nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu là lựa chọn những nhóm khách hàng tiềm năng mà công ty sẽ phục vụ với những sản phẩm nhất định. Những thị trường mục tiêu sẽ được lựa chọn có thể là một, hay một số đoạn thị trường chính hay toàn bộ thị trường. Khi lựa chọn thị trường mục tiêu cần làm rõ những vấn đề sau đây:  Loại sản phẩm sẽ được bán để thoả mãn nhu cầu của khách hàng  Phương thức thoả mãn nhu cầu đó  Quy mô và tiềm năng tăng trưởng của thị trường  Khả năng bán và thu lợi nhuận  Mức độ phù hợp giữa một bên là nhu cầu của khách hàng ở các thị trường được lựa chọn và bên kia là khả năng thoả mãn những nhu cầu đó. Sự thành công của các chiến lược Marketing phụ thuộc vào việc nhận dạng nhu cầu của người tiêu dùng tốt hay không và tổ chức các nguồn lực của doanh nghiệp để thoả mãn nhu cầu một cách có hiệu quả. Như vậy, nhân tố quan trọng của chiến lược
Marketing là lựa chọn các nhóm hoặc phân đoạn khách hàng tiềm năng doanh nghiệp sẽ phục vụ theo từng loại sản phẩm. Khi xác định thị trường mục tiêu cần trả lời bốn câu hỏi quan trọng sau đây :  Người tiêu dùng cần cái gì?  Làm thế nào để thoả mãn các nhu cầu đó?  Quy mô thị trường là bao nhiêu?  Sự tăng trưởng của thị trường như thế nào? Các thị trường mục tiêu hiện tại và tiền năng được sắp xếp theo: Khả năng lợi nhuận; lượng bán hiện tại và tương lai; tương quan giữa nhu cầu nguồn lực để đáp ứng thị trường thành công và khả năng của doanh nghiệp. Những người làm Marketing phải nắm vững những phương pháp chính lượng định tiềm năng của thị trường và dự báo nhu cầu có khả năng có khả năng thanh toán trong tương lai. Những kết quả định lượng và dự báo về thị trường trở thành đầu vào mấu chốt để quyết định phải tập trung vào thị trường và những sản phẩm mới nào. Thực tiễn Marketing hiện đại đòi hỏi phải phân chia thị trường thành những khúc thị trường chủ yếu, đánh giá chúng rồi lựa chọn và tập trung vào những khúc thị trường nào mà công ty có thể phục vụ tốt nhất. Tuỳ thuộc vào việc phân tích, đánh giá những vấn đề nói trên mà công ty lựa chọn được những thị trường tiềm năng tốt nhất, được xem như là đối tượng của kế hoạch Marketing II.3.3. Thiết kế chiến lược Marketing Một doanh nghiệp sinh sau đẻ muộn mới bước vào kinh doanh vẫn có thể hướng vào những khu vực mà đối thủ cạnh tranh già dặn hơn không chú ý tới, chủ động thiết lập thị phần và xác định đúng cho số lượng sản phẩm của mình tại địa bàn. Các doanh nghiệp đã có vị thế trên thị trường cũng vẫn cần tới các thông tin từ khảo sát thị trường để mở rộng chiến lược phát triển thị phần. Mỗi chiến lược thị trường chỉ có sức hấp dẫn đối với những đối tượng khách hàng nhất định. Bởi vậy, cần áp dụng những dữ liệu thu thập được để kết hợp một cách hữu hiệu các chiến lược thị trường với nhau.
Thị trường được xác định bởi nhiều yếu tố khác nhau cho nên khi nghiên cứu các sản phẩm, dịch vụ phục vụ cho khách hàng tại các khu vực địa lý, khí hậu khác nhau cần xác định rõ những lợi ích ưu tiên của sản phẩm và giá cả, chất lượng đối với từng vùng, địa phương khác nhau. Ngoài nghiên cứu các chiến lược quảng cáo theo đặc thù khách hàng như: Tâm lý, tín ngưỡng để đưa ra các chương trình Marketing phù hợp. Cũng rất cần lưu ý những khách hàng truyền thống, xác định đặc thù của nhóm khách hàng này để tìm ra phương thức phục vụ tốt hơn nhằm duy trì và phát triển thị phần đã có. II.3.4. Hoạch định các chương trình Marketing Chiến lược Marketing phải được hoạch định thành những chương trình Marketing. Việc này được thực hiện bằng cách thông qua những quyết định cơ bản và chi phí cho Marketing mix và phân bổ kinh phí cho Marketing. Công ty cũng phải quyết định phân chia tổng ngân sách Marketing như thế nào cho các công cụ khác nhau trong Marketing mix. Marketing mix là một trong những khái niệm chủ chốt của lý thuyết Marketing hiện đại. “ Marketing - Mix là một tập hợp những công cụ Marketing mà công ty sử dụng để theo đuổi mục tiêu Marketing của mình trên thị trường mục tiêu”. Trong Marketing mix có đến hàng chục công cụ khác nhau. McCarthy đã đưa ra một cách phân loại các công cụ này theo bốn yếu tố gọi là 4P. Đó là: Sản phẩm (Product), giá cả (Price), Phân phối (Place); và khuyến mãi (Promotion). Những biến Marketing cụ thể của mỗi yếu tố được liệt kê trong hình dưới đây. Marketing mix Chủng loại Chất Kênh lượng Phạm vi Mẫu mã Sản phẩm Thị trường Phân phối Danh mục hàng Tính năng mục tiêu hoá Tên nhãn Địa điểm Bao bì
kích cỡ Dự trữ Giá Khuyến mãi Dịch vụ Vận chuyển Bảo hành Trả lại Giá quy định Kích thích tiêu thụ Chiết khấu Quảng cáo Bớt giá Lực lượng bán hàng Kỳ hạn thanh toán Quan hệ công chúng Marketing trực tiếp II.3.5. Tổ chức, thực hiện và kiểm tra nỗ lực Marketing Bước cuối cùng trong quá trình Marketing là tổ chức các nguồn lực Marketing, thực hiện và kiểm tra kế hoạch Marketing. Công ty phải xây dựng một tổ chức Marketing có đủ khả năng thực hiện kế hoạch Marketing đó. Nhà quản lý luôn phải thẩm định hiệu quả của chương trình Marketing của doanh nghiệp và phải đánh giá được các nhân tố sau khi thực hiện chương trình Marketing trên các mặt: - Doanh thu có tăng không? - Thị trường mục tiêu có chính xác không? - Quảng cáo của doanh nghiệp có tới những khách hàng mục tiêu không? - Chương trình khuyến mại có đúng thời điểm không và hiệu quả ra sao? Những phản hồi của khách hàng? - ý kiến của khách hàng về giá cả sản phẩm? - Thị phần có tăng lên không, nhân tố và khâu nào được đánh giá là hiệu quả nhất?
Trong quá trình thực hiện các kế hoạch Marketing, chắc chắn có nhiều điều bất ngờ và nhiều điều thất vọng. Công ty cần có thông tin phản hồi và các phương pháp kiểm tra. Có thể phân biệt 3 kiểu kiểm tra Marketing: Kiểm tra kế hoạch năm, kiểm tra khả năng sinh lời, và kiểm tra chiến lược. Kiểm tra kế hoạch năm là nhiệm vụ nhằm đảm bảo chắc chắn rằng công ty sẽ đạt được những chỉ tiêu tiêu thụ, lợi nhuận và các chỉ tiêu khác của mình. Kiểm tra khả năng sinh lời là nhiệm vụ đo lường khả năng sinh lời thực tế từ các sản phẩm, các nhóm khách hàng, các kênh thương mại và quy mô đơn hàng. Đây là một nhiệm vụ không đơn giản. Hệ thống kế toán của công ty ít khi được xây dựng để có thể báo cáo được khả năng sinh lời thực tế của các thực thể và các hoạt động Marketing khác nhau. Kiểm tra chiến lược là nhiệm vụ đánh giá xem chiến lược Marketing của công ty có phù hợp với tình hình thị trường nữa không. Do môi trường Marketing có những thay đổi nhanh chóng, nên mỗi công ty cần định kỳ đánh giá lại hiệu quả Marketing của mình thông qua một công cụ kiểm tra gọi là thanh tra Marketing. III. Đặc điểm thị trường giấy và Marketing trong ngành giấy Việt Nam. III.1. Tình trạng kinh doanh giấy trong nước và khu vực a. Tình trạng kinh doanh giấy trong nước : * Về mức cung: năm 1945, ngành giấy Việt Nam có từ 5 - 6 nhà máy, với tổng công suất là 1500 tấn giấy/năm, năm 1995 Việt Nam đã có 300 cơ sở sản xuất giấy, với tổng công suất thiết kế là 222.000 tấn giấy/năm và 154.000 tấn bột giấy/ năm, trong đó, có ba doanh nghiệp có quy mô lớn là: - Công ty Giấy Bãi Bằng, công suất thiết kế là 48.000 tấn bột giấy tẩy trắng/ năm, 55.000 tấn giấy in, viết/năm, nay đã đầu tư nâng cấp, và đã sản xuất, năm 2001 là gần 60.000 tấn bột giấy trắng, gồm 74.000 tấn giấy in, viết. Dù đã sản xuất vượt công xuất thiết kế từ năm 1999 tới 10%, một số thiết bị cần phải được thay thế và đại tu, nhưng nhờ tổ chức tốt công tác bảo dưỡng, cộng với điều độ sản xuất có nhiều tiến bộ, đặc biệt là áp dụng thành công việc chuyển đổi công nghệ sang gia keo kiềm tính, tăng độ tro giấy lên 12 - 15% , nên đã ổn định chất lượng giấy, tăng sức cạnh tranh.