Tiểu luận: Phân tích câu chuyện quản trị của Nokia

Chia sẻ: Pham Ngoc Linhdan | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:24

Thêm vào BST

Báo xấu

499
lượt xem 103
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Khi nói đến điện thoại di động đa số người tiêu dùng đều nhắc đến cái tên Nokia – một thương hiệu quen thuộc trên thị trường thế giới. Tòan thế giới có khoảng 1,1 triệu người sử dụng Nokia. Nhiều người sử dụng điện thoại Nokia hơn uống một chai Cocacola, hay mặc một chiếc quần Jean Levis trên người. Số người xem giờ trên chiếc Nokia nhiều hơn số người xem giờ trên một chiếc Timex hay bất kỳ hãng dồng hồ khác và hơn cả số người hút Marlboro và viết trên tay cây bút BIC....

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tiểu luận: Phân tích câu chuyện quản trị của Nokia

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM BỘ MÔN QUẢN TRỊ ----- ----- BÀI TIỂU LUẬN ĐỀ TÀI PHÂN TÍCH CÂU CHUYỆN QUẢN TRỊ CỦA NOKIA Thực hiện : Nhóm 5 Lớp – Khóa : Đêm 2 – K21 TP. Hồ Chí Minh 2011
DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM 5 - LỚP ĐÊM 2 – K21 Ngày sinh Nơi sinh STT Họ Tên Ghi chú 01/11/1986 Đồng Nai 1 Nguyễn Thị Thúy An 18/09/1989 TP HCM 2 Trần Khánh B ảo 16/05/1989 Dak lak 3 La Thị Thanh Bình 21/4/2988 Bến Tre 4 Trần Phạm Hữu Châu 03/04/1989 Đồng Nai 5 Trần Thị Bích Diệp Nhóm 02/12/1989 Đà Nẵng 6 Đinh Thế Hiển trưởng 23/03/1989 Bình Dương 7 Phạm Thị Ngọc Hường 14/12/1989 TP HCM 8 Nguyễn Ngọc Lễ 07/04/1989 Sóc Trăng 9 L ữ Tú Loan 22/01/1989 Long An 10 Trần Ngọc Trà Mi 09/08/1989 Đồng Tháp 11 Nguyễn Quang Minh 02/03/1988 Cà Mau 12 Dương Kim Ngọc
MỤC LỤC PHẦN 1 : CÂU CHUYỆN CỦA NOKIA ......................................................................1 PHẦN 2 : NHỮNG SAI LẦM TRONG QUẢN TRỊ ....................................................5 2.1 QUẢN TRỊ SẢN PHẨM ....................................................................................5 2.1.1 Thiết kế .....................................................................................................5 2.1.2 Hệ điều hành............................................................................................6 2.2 Quản lý điều hành ..........................................................................................7 2.2.1 Bộ máy lãnh đạo kém hiệu quả ............................................................7 2.2.2 Chưa có tư duy toàn cầu .....................................................................10 2.2.3 Nokia – Ngủ quên trên chiến thắng ...................................................12 2.3 CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH ........................................................................14 2.3.1 Đối thủ cạnh tranh ................................................................................14 2.3.2 Chiến lược quảng bá .............................................................................16 PHẦN 3 : BÀI HỌC KINH NGHIỆM .......................................................................18 PHẦN 4 : KẾT LUẬN................................................................................................21
PHẦN 1 : CÂU CHUYỆN CỦA NOKIA Khi nói đến điện thoại di động đa số người tiêu dùng đều nhắc đến cái tên Nokia – một thương hiệu quen thuộc trên thị trường thế giới. Tòan thế giới có khoảng 1,1 triệu người sử dụng Nokia. Nhiều người sử dụng điện thoại Nokia hơn uống một chai Cocacola, hay mặc một chiếc quần Jean Levis trên người. Số người xem giờ trên chiếc Nokia nhiều hơn số người xem giờ trên một chiếc Timex hay bất kỳ hãng dồng hồ khác và hơn cả số người hút Marlboro và viết trên tay cây bút BIC. Từ chiếc điện thoại giá rẻ đến một chiếc smart phone đều chiếm lĩnh vị trí dẫn đầu tiêu thụ. Với những gì thương hiệu Nokia mang đến, người ta hoàn toàn có thể kỳ vọng những chiếc smartphone của tương lai mang tên Nokia. Tuy nhiên sau 15 năm chiếm lĩnh thị trường smartphone, Nokia đang mất dần sân nhà bởi những đối thủ. Iphone của Apple, hay Galaxy của Samsung ngày càng được nhắc đến nhiều hơn N series của Nokia trong dòng sản phầm công nghệ mới. Câu hỏi đặt ra là điều gì đã và đang xảy ra với Nokia? Bắt đầu vào năm 1967, tập đoàn Nokia thành lập trên cơ sở sát nhập 3 công ty trong lĩnh vực sản xuất giấy, sản phẩm cao su, sản phẩm cáp. Đến năm 1980 theo sự ra đời của máy vi tính , Nokia định hướng sản xuất máy tính, màn hình và ti vi. Trên nền tảng đó, những sự thay đổi đã được tiến hành. Từ việc sản xuất “xe điện thoại” đầu tiên cho mạng điện thoại di động quốc tế đầu tiên NMT vào năm 1981, đến năm 1987 Nokia bắt đầu sản xuất điện thoại di động “cầm tay” Nokia Mobira Cityman 900- đầu tiên, khởi đầu cho sự tăng trưởng mạnh mẽ tỷ lệ nghịch với kích thước của điện thoại ngày càng thu nhỏ. Theo xu hướng phát triển, Jorma Ollila –người giữ chức chủ tịch kiêm Tổng giám đốc của Nokia- quyết định tập trung mọi nguồn lực của tập đoàn vào lĩnh vực điện thoại di động, tǎng cường đầu tư nghiên cứu và phát triển các sản phẩm, thiết bị, linh kiện cho điện thoại di động, đồng thời loại bỏ các lĩnh vực truyền thống trước 1
kia. Kết quả vào năm 1998 dòng Nokia smartphone đầu tiên đã được giới thiệu: Nokia 9110. Trong những năm tiếp theo, Nokia thường xuyên tung ra những sản phẩm mới với những ứng dụng, cải tiến mới: Điện thoại Nokia quay phim đầu tiên – Nokia 7650 năm 2001; Nokia với dịch vụ 3G đầu tiên– Nokia 6630, Nokia Nseries được ra mắt - đại diện cho công nghệ hiện đại vào năm 2005, cũng trong năm này, Nokia cho ra mắt dịch vụ di động – cho phép phát sóng các chương trình truyền hình di động trên điện thoại Nokia; năm 2006: Nokia N91 – thiết bị di động đầu tiên với một ổ cứng cho phép lưu trữ 3000 bài hát – được tung ra ở Anh. Tuy nhiên có thể nói ngọn sóng Nokia mới thực sự dâng cao đỉnh điểm vào năm 2007: chiếc smartphone N95 được giới thiệu và các phiên bản được cập nhật liên tục trong thiết kế và phần cứng, cùng các dòng sản phẩm khác đưa hãng trở thành hãng sản xuất điện thoại di động đứng đầu trên thị trường thế giới cả về sản phẩm điện thoại phổ thông- feature phone và điện thoại thông minh-smartphone với 40% thị phần tòan thế giới và Nokia đứng đầu trong top 5 hãng có lượng điện thoại tiêu thụ nhiều nhất trên toàn thế giới từ 2001-2010. Đúng vào thời điểm năm 2007, cơn sóng ngầm mở đầu cuộc chiến trên phân khúc smartphone – xu hướng của tương lai- khi hãng Apple ra mắt Iphone thu hút mạnh mẽ sự quan tâm của thị trường. Với sự xuất hiện lớn mạnh của Apple và sự 2
cạnh tranh mạnh mẽ Samsung, Nokia mất đi vị trí đứng đầu trong dòng smartphone. Công nghệ, đa dạng ứng dụng cùng thiết kế thu hút tạo nên định hướng tiêu dùng mới. Những sản phẩm ra đời tiếp theo của Nokia không tạo nên dấu ấn rõ rệt so với các đối thủ. Dù doanh số tiêu thụ Nokia tổng thể vẫn rất cao nhưng dòng smartphone lại thua sút liên tục trước những cái tên Apple, Samsung, RIM. Kết quả thị phần hãng liên tục giảm. THỊ PHẦN CÁC HÃNG ĐIỆN THOẠI TỪ 2007-2010 Thời điểm Quý 2 năm 2011, Apple đã hạ bệ ngôi vị thống trị lâu năm của Nokia để trở thành nhà sản xuất điện thoại smartphone lớn nhất thế giới (theo IDC và Strategy Analytics) với 18,5% thị phần. Đối thủ lâu năm của Nokia – Samsung - cũng có doanh số lớn mạnh, thị phần trên phân khúc smartphone cũng tăng từ 5% lên 17,5%. 3
Cuối quý 3 năm 2011, dữ liệu từ IDC cho thấy doanh số bán hàng điện thoại thông minh trên toàn thế giới đặt điện thoại Samsung trên đầu trang với 20% thị phần, theo sát là Apple với 14,4%. Trong khi đó Nokia lại mất dần khoảng thị phần từ 38,1% (quí 2/2010) xuống còn 15,2% (quí 2/2011) và tiếp tục giảm 1% chỉ trong 3 tháng. Như vậy, ngay từ khi mới ra đời vào những năm 90, với tầm nhìn nhạy bén và sự quyết đoán mạnh mẽ, tập trung trong điều hành, Nokia đã xây dựng được một thương hiệu hùng mạnh, nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường điện thoại di động tại hầu hết các nước trên thế giới. Tuy nhiên với sự lớn mạnh của Apple và Samsung và sự thoái trào ngay trong chính bản thân Nokia, sau một thời gian dài chiếm lĩnh thị trường cũng như vị thế tiên phong về dòng Smartphone, Nokia đã mất dần vị trí dẫn đầu trên thị trường mới. Phải chăng sóng đã đổi chiều? Trong phần nội dung chính tiếp theo chúng ta cùng tìm hiểu công tác quản trị có ảnh hưởng ra sao đến sự giảm sút này? và những bài học kinh nghiệm trong quản trị điều hành đối với nhà quản trị. 4
PHẦN 2 : NHỮNG SAI LẦM TRONG QUẢN TRỊ 2.1 QUẢN TRỊ SẢN PHẨM 2.1.1 Thiết kế Người dùng một thời đã từng coi những chiếc điện thoại của Nokia như một tình yêu lớn, thế nhưng dường như tình yêu này đang ngày càng trở nên nguội lạnh khi sự hấp dẫn của Nokia ngày càng bị vùi dập tơi tả bởi các sản phẩm khác của Apple và Google Android. Nokia đã quá bảo thủ trong thiết kế, mẫu mã khô cứng, không có tính đột phá và các ứng dụng thú vị. Sau một khoảng thời gian dài, Nokia quá trung thành với kiểu mẫu điện thoại đơn thuần chỉ có chức năng nghe, gọi, nên đã bỏ qua các nhu cầu thiết yếu của các khách hàng “thời @” đó là check email, tìm địa điểm vui chơi, giải trí và tham gia vào các trang mạng như Twitter, Facebook. Kiểu dáng của các mẫu điện thoại hiện tại của Nokia không có tính cạnh tranh dù về mặt kỹ thuật chúng là những sản phẩm thời thượng… Một trong những lý do chính giải thích cho điều này chính là sự chậm chạp trong việc biến đổi kiểu dáng các sản phẩm. Có thể nhận thấy điều này trong loạt sản phẩm mà Nokia ra mắt gần đầy như N8, N9 hay X7… khó có thể tìm được điểm nhấn thực sự trên những phiên bản này. Nokia chỉ được ưa chuộng khi trước đây chưa có iPhone và các dòng điện thoại Android. Còn bây giờ, rất ít người lựa chọn những smartphone sử dụng Symbian của Nokia. Những hình ảnh đầu tiên của chiếc smartphone cho thấy Nokia vẫn quá “bảo thủ” trong phong cách thiết kế sản phẩm của mình, vẫn thiết kế nguyên khối, không góc cạnh, không điểm nhấn… trong khi đó, với không ít người dùng tại Việt Nam, ngoài tính năng sử dụng, smartphone đôi khi còn là “một thứ trang sức” để thể hiện đẳng cấp của người dùng. Do vậy, không ít người lựa chọn những chiếc smartphone đẹp mắt và thu hút. 5
Nokia nhanh chóng bị Apple chiếm ngôi trong mảng điện thoại cao cấp, bị Google Android vượt lên trên thị trường điện thoại tầm trung. Trong phân khúc dành cho doanh nhân, nó cũng bị BlackBerry lấn át. Nokia chỉ còn làm vua điện thoại giá rẻ và vẫn đứng đầu nếu xét tổng doanh số, nhưng cũng đang bị cạnh tranh bởi các đối thủ đến từ Trung Quốc và Đài Loan. Điện thoại di động hiện nay không còn là đơn thuần là một thiết bị độc lập mà nó là trung tâm giữa hệ sinh thái ứng dụng. Nokia trở nên lạc hậu với những thiết kế cứng nhắc của mình. iPhone không ra đời một mình, kèm theo nó là kho App Store với đầy đủ các chức năng từ bản đồ, thời gian biểu cho đến nhạc cụ, ảo thuật,… Bỏ lỡ một tiến trình phát triển trong công nghệ là màn hình cảm ứng, Nokia dần dần đã mất đi một số lượng khách hàng đáng kể và ít người quan tâm đến hãng này hơn. 2.1.2 Hệ điều hành Trong sự sụt giảm thị phần của Nokia, có nhiều lý do để lý giải nhưng một nguyên nhân quan trọng phải kể đến đó là hệ điều hành lỗi thời và không mang tính “chuẩn hóa”. Hệ điều hành Symbian của Nokia từng mang lại những thành công lớn cho hãng bởi Symbian chạy trên khá nhiều dòng sản phẩm, từ thấp đến cao và có được lợi thế hơn so với những hệ điều hành khác là giao diện đơn giản, dễ sử dụng. Tuy nhiên, các chuyên gia phần mềm cho rằng, chính vì “đơn giản” đã làm Symbian tụt hậu so với những hệ điều hành khác, nhất là những hệ điều hành chạy trên các dòng smartphone. Kể từ bản Symbian OS 9.x trở lên, việc cài đặt chương trình ứng dụng mở rộng sẽ gặp nhiều khó khăn hơn vì phiên bản này được tăng cường tính bảo mật nhằm chống việc phá hoại của virus, bản quyền… Các ứng dụng muốn cài đặt trên Symbian OS 9.x này phải đăng ký với Symbian Signed để được cấp số đăng ký an toàn. Symbian, kể cả những phiên bản mới nhất, còn phải giải quyết khá nhiều những nhược điểm: cảm ứng đa điểm chưa “ngon”, chưa tương thích tốt với các định dạng văn bản, khó cài đặt những ứng dụng mới (cụ thể là những ứng dụng không có bản quyền). Tất cả những yếu tố trên đã làm các nhà sản 6
xuất điện thoại di động khác nói lời chia tay hoặc giảm dần (thay thế bằng hệ điều hành khác) như Samsung, Sony Ericsson… Trong khi đó, với xu hướng hiện đại chiếc điện thoại hiện nay không chỉ là công cụ để nghe, gọi mà nó phải là một công cụ đa phương tiện, một thiết bị điện tử có khả năng thực hiện nhiều tính năng đặc biệt là các tính năng về giải trí. Về điểm này, rõ ràng hệ điều hành Symbian với sự khô cứng và khó thực hiện các cài đặt ứng dụng đã bị các hệ điều hành như Android hay iOs bỏ xa với hàng loạt ứng dụng hiện đại thỏa mãn nhiều nhu cầu giải trí khác nhau của con người. Về tính chuẩn hóa, thị trường luôn có xu hướng "chuẩn hóa" xoay quanh 1,2 hệ điều hành trung tâm, giống như cách mà thị trường PC đã làm với Windows và bây giờ là thị trường smartphone xoay quanh iOS cùng với Android. Việc "chuẩn hóa" giúp các lập trình viên tập trung trí tuệ của mình vào việc phát triển ứng dụng dành cho 1 hệ điều hành thay vì phải phân tán sức lực ra 3,4 nền tảng khác nhau. Như vậy, với việc sử dụng HĐH Symbian, Nokia đã đánh mất “sự chuẩn hóa” và với xu thế mới từ thị trường di động những ứng dụng được viết cho hệ Symbian ngày càng ít đi đồng nghĩa với sự sụt giảm trong thị phần của Nokia. 2.2 Quản lý điều hành 2.2.1 Bộ máy lãnh đạo kém hiệu quả 2.2.1.1 Quan liêu, tập quyền Juhani Risku , quan chức cao cấp đã nghỉ hưu của hãng.cho rằng, nhìn bề ngoài, Nokia có vẻ như đã được quản lý hết sức khoa học, nhưng thực tế đó lại là một công ty cực kỳ quan liêu. Trước hết là ở việc công ty này có quá nhiều nhà quản lý và trưởng phòng, dẫn đến sự không thống nhất, chồng chéo trong công việc. Nokia đã có rất nhiều công ty con, nhưng trên thực tế, các “chi nhánh” này lại làm việc không hiệu quả. Họ thậm chí đã lãng quên Symbian, thuê thêm một loạt những nhà quản lý mới, sau 7
đó lại mua Symbian trở lại. Sự “bành trướng” về nhân sự đã góp phần làm cho Nokia khó có thể điều hành và đi đúng hướng được Thêm nữa,trình tự thẩm duyệt sản phẩm mới của hãng mất quá nhiều thời gian. ”. Có quá nhiều ban, ủy ban tham gia ra quyết định. “Có quá nhiều thứ phải thông qua trụ sở chính trước khi đi ra ngoài”.”Bạn trực tiếp điều hành công việc. Bạn có thể quyết định vấn đề nhỏ nhặt tại đó. Thế nhưng bạn vẫn phải đợi tiếng nói quyết định của một người cách bạn 10 múi giờ và người đó lại phải thông qua 3 ông chủ của họ” CEO Elop nhận xét. Thậm chí, khi các công ty cạnh tranh đã tung ra thị trường với khối lượng lớn sản phẩm cùng loại, thì các phương án sản xuất mẫu sản phẩm mới của Nokia vẫn còn nằm chung với bụi bặm trong két sắt. Việc phân công quyền hạn,trách nhiệm rõ ràng sẽ làm cho việc đưa ra quyết định kịp thời hơn ,hiệu quả hơn.Từ lâu trong các cuộc họp tại Nokia, mọi người cùng thảo luận vấn đề rồi sau đó được chuyển lên cấp trên để họ quyết định và cuối cùng không biết trách nhiệm thuộc về ai”.Và rồi bao nhiêu năm nay “Nokia bị kiềm hãm, bế tắc bởi tính quan liêu của mình” Mary McDowell, người đứng đầu bộ phận điện thoại di động tại Nokia, nhận định. 2.2.1.2 Tư duy yếu kém Hãng điện thoại Phần Lan Nokia đã thừa nhận sự yếu kém trong những năm vừa qua của mình về mặt lãnh đạo.Nokia đã tỏ ra bằng lòng với thành quả và hiện trạng, họ quá bận tâm vào mục tiêu chiếm giữ thị phần mà không chịu dành tinh lực cho mảng sáng tạo phát triển dòng sản phẩm mới nhằm thu hút khách hàng tiềm năng. Chủ tịch Hội đồng quản trị của Nokia là ông Jorma Ollila và CEO Kallasvuo đã làm việc cùng nhau từ thập niên 1980, khi Nokia bắt đầu tăng đầu tư vào lĩnh vực điện thoại di động và loại bỏ dần những mảng kinh doanh như màn hình máy tính, TV, lốp xe, dây cáp…Lối làm việc lê mề và tư duy yếu kém của giới lãnh đạo 8
Nokia đã thể hiện rõ qua việc vuột mất thời cơ vàng để tung sản phẩm cũng như sự trượt dốc của dòng smartphone trên thị trường thế giới. Hồi tháng 4/2010, CEO Kallasvuo của Nokia khiến giới đầu tư thất vọng khi cho biết, việc tung ra phần mềm Symbian mới nhất - vũ khí chủ chốt của Nokia trong cuộc chiến với Apple - sẽ bị trì hoãn tới cuối năm 2010 và việc nâng cấp sẽ được chuyển sang năm 2011. Đến lượt san phẩm Nokia Windows Phone 7 cũng cùng số phận lao đao như vậy. Khi thì CEO nói sẽ ra mắt trong năm nay, lúc ta lại được nghe ngài chủ tịch nói phải tới năm 2012 nó mới có mặt được trên thị trường, nhưng ít ra chúng ta cũng biết được một điều, khó có thể trông đợi từ Nokia một chiếc Windows Phone 7 trước cuối năm nay. Tại sao Nokia không nhanh chóng hơn trong công việc này, bởi dù có là người ủng hộ nhiệt thành cho cả Microsoft và Nokia, thì cũng ít ai có thể chờ cả năm trời để được sử dụng sản phẩm của liên minh này. Điều đáng nói là, sự chậm trễ này của Nokia xảy ra đúng lúc những đối thủ mạnh nhất về thiết kế công nghệ và quảng bá sản phẩm như Apple bắt đầu bước chân vào thị trường điện thoại thông minh. Sự chậm chân của Nokia trong cuộc cạnh tranh với Apple ở công nghệ màn hình cảm ứng, cộng với việc hãng “lề mề” khi tận dụng một số lượng lớn những nhà phát triển ứng dụng trên điện thoại di động, khiến người tiêu dùng kém mặn mà với những chiếc điện thoại gắn mác Nokia. Trong khi đó, cả Apple và Google - tác giả của hệ điều hành mã nguồn mở Android dành cho điện thoại di động - đều đã rất đề cao việc phát triển ứng dụng Tư duy của nhà lãnh đạo tỏ ra hạn chế khi khư khư giữ vững nguyên tắc kinh doanh của Nokia là: thiết kế theo yêu cầu của khách hàng, vì vậy, hãng này cứ mải mê đi thu thập số liệu. Không một hãng điện thoại nào bỏ nhiều công sức và tiền bạc để nghiên cứu, điều tra về nhân chủng học, về đám đông, về chiến lược phân chia thị trường như Nokia. Tiêu chí coi khách hàng là nhà thiết kế này chỉ hữu dụng đối với các sản phẩm có tính “cải lương”, còn đối với các sản phẩm mang tính 9
cách mạng, nó lại là trở ngại. Apple cho ra đời iPhone và iPad không dựa trên những điều tra về thị trường mà là dựa vào trực giác và tư duy của nhà thiết kế. Thêm nữa, họ chỉ cung cấp cho người tiêu dùng một vài lựa chọn, còn Nokia thì quá nhiều mẫu mã, chủng loại, gây khó khăn cho khách hàng trong việc lựa chọn. Nokia vẫn là hãng điện thoại dẫn đầu thế giới, số lượng máy mà họ tiêu thụ được vẫn chễm chệ trên ngôi vị số một nhưng có một thực tế khó phủ nhận, "người khổng lồ" này đang dần suy yếu. Thị phần bị sụt giảm qua từng năm, sở hữu những hệ điều hành dành cho di động đã lỗi thời, không hề có sản phẩm nào thực sự ấn tượng trong hai năm vừa qua ... đến lúc này thực tại đã đặt ra cho Nokia một câu hỏi: Thay đổi hay là chết. 2.2.2 Chưa có tư duy toàn cầu 2.2.2.1 Nokia không chú trọng thị trường Mỹ Thương hiệu Nokia phổ biến ở mọi nơi trên thế giới, ngoại trừ nước Mỹ. Mặc dù mức độ phổ biến gần như trên phạm vi toàn cầu đã từng đưa công ty này lên địa vị nhà sản xuất điện thoại di động số một thế giới, nhưng sóng đã đổi chiều, Nokia hiện đang vật lộn để đuổi theo những cách tân liên tiếp mà Apple và một số những nhà sản xuất điện thoại chạy hệ điều hành Android khác. Công nghệ không hoàn toàn là nguyên nhân chính khiến Nokia rơi vào khủng hoảng như hiện nay. Lỗi không hoàn toàn thuộc về các kỹ sư và nhà thiết kế vì công ty này vẫn luôn đổi mới công nghệ. Vậy thì tại sao giờ đây Nokia giảm thị phần sau bao năm dẫn đầu thị trường? Câu trả lời rất đơn giản: Nokia không chú trọng tới thị trường Mỹ. Họ chỉ cố gắng duy trì sự thống trị ở châu Âu và dẫn đầu thị trường châu Á. Còn thị trường những nước giàu có nhất thế giới là ưu tiên số ba của người khổng lồ Phần Lan này. 10
Tuy mới xuất hiện trên thị trường 5 năm, nhưng sự đột phá của iPhone (sản phẩm của Apple) và Android (sản phẩm của Google) cho thấy Nokia đã có một chiến lược sai lầm. Hãy nhìn vào các con số: từ 2009 - 2010, thị phần điện thoại thông minh của Nokia trên toàn cầu giảm từ 47% xuống 38%. Con số này ở thị trường Bắc Mỹ còn tệ hơn, giảm từ 3,5% xuống dưới 3%. Trong khi ở Mỹ, Nokia chỉ chiếm 7% thị phần. Hiện iPhone chiếm 16% thị phần điện thoại thông minh toàn cầu, trong khi Android tăng từ 4% năm 2009 lên gần 23% năm 2010. Tại thị trường Mỹ, hai hãng này chiếm lần lượt 24% và 39%. Mặc dù không thể phủ nhận Trung Quốc, Ấn Độ và Mỹ La tinh là những thị trường lớn và rất tiềm năng, nhưng sẽ là sai lầm nếu bỏ qua thị trường Mỹ. Nokia không muốn hoặc không có khả năng đáp ứng nhu cầu của thị trường Mỹ và hình ảnh về một hãng điện thoại dẫn đầu cả kỹ thuật lẫn thị phần đã ngày càng mờ nhạt tại đất nước này. Nokia đã sai lầm khi tách khỏi thị trường Mỹ, cũng có nghĩa họ không có nhiều cơ hội học hỏi và cọ xát với những nhà sáng tạo công nghệ hàng đầu khác. Sự tự tin của Nokia chẳng khác nào sự kiêu ngạo mà kết quả sự sụt giảm thị phần đáng kể trên thị trường smartphone tại Mỹ. 2.2.2.2 Từ chối hợp tác với các hãng viễn thông, các công ty cùng ngành Nokia không chịu hợp tác để cùng phát triển với các công ty trong ngành. Việc xây dựng được một thương hiệu hùng mạnh tại Phần Lan đã làm Nokia xao nhãng việc liên kết với các website, các nhà sản xuất thiết bị điện tử. Nokia đã lãng quên các ý tưởng đổi mới. Giới phân tích nhận định rằng Bắc Mỹ giống như một hành tinh riêng, với những quy luật thị trường khác hẳn với các khu vực còn lại. LG, hãng đứng thứ hai tại Bắc Mỹ lại có một năm không lấy gì làm thành công trên phạm vi toàn cầu, còn 11
Sony Ericsson thì thậm chí còn chẳng lọt vào được đến Top 5 Bắc Mỹ khi chỉ kiểm soát 2,8% thị phần. Người ta cho rằng thị trường Mỹ là một miếng bánh khó ăn, nhất là với những gã khổng lồ châu Âu như Nokia và Sony Ericsson. Tại châu Âu, bạn có thể sản xuất ra một mẫu điện thoại và bán nó cho cùng lúc nhiều mạng di động khác nhau, đôi khi là trên phạm vi quốc tế. Tuy nhiên, các mạng di động của Mỹ luôn đòi hỏi những sản phẩm "thiết kế riêng", mang tính độc quyền cao. Nokia không muốn sản xuất những chiếc điện thoại dành riêng cho Mỹ, và hãng này cũng liên tục từ chối đề nghị hợp tác với các hãng viễn thông để sản xuất điện thoại dán thương hiệu của họ hay những chiếc điện thoai có cấu hình riêng cho người dùng Mỹ. “Các hãng viễn thông kiểm soát hầu hết thị trường di động Mỹ. Trong khi đó, Nokia lại không giữ mối quan hệ với những đối tác này”, Carolina Milanesi, chuyên gia phân tích của Gartner, nhận xét. Còn theo Dan Hays, một thành viên của công ty tư vấn PRTM nhận xét: nước Mỹ là địa bàn mà Nokia đã có truyền thống không thể hoạt động một cách êm thấm. Không giống như những nhà mạng không dây ở nước khác, những nhà cung cấp dịch vụ viễn thông ở đây thích can thiệp vào thiết kế và chức năng của những thiết bị được sử dụng trên hạ tầng mạng của họ. Các nhà sản xuất thiết bị khác sẵn lòng hợp tác, nhưng Nokia lại có phần kiên định và cố gắng giữ sự kiểm soát hoàn toàn đối với cả phần mềm và phần cứng của các điện thoại mà họ sản xuất. 2.2.3 Nokia – Ngủ quên trên chiến thắng Nokia với khẩu hiệu “Connecting People” nổi tiếng dường như chưa bao giờ phải lo lắng về ngôi vương trên thị trường điện thoại di động. Tuy nhiên, cú shock sụt giảm doanh thu cuối năm 2010 đã thức tỉnh Nokia, buộc hãng phải nhìn lại vị thế của mình trên thị trường hiện nay. 12
Nokia đã quá tự đắc với những thành công của mình,quá chủ quan về lòng tin mà khách hàng đã dành cho Nokia trong quá khứ để rồi cuối cùng, họ phải vật lộn để tìm lại thời hoàng kim ngày nào.Nếu như những công ty nhỏ gặp khó khăn trong việc giới thiệu sản phẩm, dịch vụ của mình đến với người tiêu dùng thì nhiều công ty lớn như Nokia lại gặp khó khăn bởi chính những sản phẩm, dịch vụ đã gây được tiếng vang của mình. Khó khăn mà họ vấp phải là những sản phẩm hiện có, những quy trình sản xuất và văn hóa doanh nghiệp của họ có xu hướng làm giảm sự linh động và hạn chế những cơ hội mà họ có thể nắm bắt được. Theo giới phân tích, chính sự thủ cựu trong chính sách kinh doanh cũng như tự mãn, không chịu đổi mới, không liên kết với các công ty khác cùng hoạt động trong lĩnh vực công nghệ thông tin đã khiến uy tín, doanh thu, lợi nhuận, cổ phiếu… của Nokia suy giảm. Cũng đễ hiểu khi Nokia đang trượt dài trên sườn dốc.Thành công đã đến với họ quá nhanh chóng,quá vẻ vang và Nokia cho đó là đủ.Nhưng hãng này đã quên một thực tế chắc chắn rằng thế giới luôn biến đổi kể cả những phát minh mang tính lịch sử của Nokia cũng sẽ dần lạc hậu nếu nó không có một phát minh thay thế nào.Có lẽ Nokia đã không thể vượt qua được thành công của chính mình. Cơ hội sửa chữa những sai lầm, đảo ngược tình thế của Nokia đã trở nên mong manh, song châu Âu hiện vẫn còn rất nhiều các công ty hàng đầu hoạt động trong các lĩnh vực chủ đạo của nền kinh tế như dầu mỏ, máy bay, dược phẩm, ô tô và dịch vụ tài chính. Châu Âu cần dành nhiều thời gian phân tích, đánh giá những thành công và thất bại của Nokia. Có như vậy, châu Âu có thể củng cố được vị thế của mình trên trường quốc tế. 13
2.3 CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH 2.3.1 Đối thủ cạnh tranh Không bàng quan như Nokia khi Iphone của Apple ra đời, đánh dấu một xu thế mới trong ngành sản xuất điện thoại di động, các hãng điện thoại khác đã có những đông thái rất tích cực để đón nhận xu thế này, chẳng hạn: Samsung đã chọn cho mình con đường đúng đắn là hợp tác với Google sử dụng HĐH Android vào các điện thoại thông minh của mình, đồng thời Samsung tự thiết kế vi xử lý (VXL) dành cho điện thoại thông minh của mình và cả cho những hãng khác như Apple với VXL A4 trên iPhone 3Gs. Được cấp phép của ARM, Samsung có thể thiết kế dựa trên mẫu VXL chung và tinh chỉnh mẫu đó nhằm bổ sung hay cải thiện tính năng cho điện thoại của mình – điều mà Nokia, HTC, LG (cũng đang có ý định thiết kế mẫu VXL của riêng mình) và RIM đều không thể làm được. Như vậy Samsung sẽ không phải đối mặt với tình trạng khó khăn do thiếu nguồn cung VXL hay linh kiện điện thoại, từ đó tránh tình trạng giảm khả năng sản xuất…. Từ một nhà sản xuất điện thoại không mất tên tuổi khác của Hàn Quốc LG đã làm cho cộng đồng công nghệ sửng sốt khi bất ngờ tung ra LG Optimus 2X – điện thoại chip 2 nhân đầu tiên trên thế giới chạy HĐH Android. Chiếc điện thoại này ngay lập tức được cả thế giới săn đón và là đề tài nóng hổi trên các diễn đàn trong một thời gian. Bất ngờ không chỉ có vậy khi ngay lập tức Motorola lên tiếng với “bom tấn” Atrix 4G và chứng minh rằng lúc này điện thoại của họ mới là nhanh nhất thế giới. Atrix 4G cũng tạo ấn tượng khi đây là điện thoại đầu tiên có laptop dock – phụ kiện độc đáo cho smartphone cao cấp. Cho đến bây giờ, 2 điện thoại này của LG và Motorola vẫn chưa hết nhiệt và vẫn là “hàng hiếm” trong giới công nghệ toàn cầu. Với xu hướng đồng bộ hóa các thiết bị với kỹ thuật số, tăng tính tiện dụng, đáp ứng nhu cầu đa phương tiện, đa mục đích, thực hiện công việc nhanh chóng của 14
người tiêu dùng các nhà sản xuất điện thoại lớn đã cho ra đời các ứng dụng, chương trình giúp các thiết bị của người sử dụng đồng bộ dễ dàng, nhanh chóng như iCloud của Apple, Media Hub của Samsung. Các chương trình này tuy không mới nhưng vẫn là một dấu hiệu khả quan, hướng phát triển mới để các nhà phát triển tiếp tục nghiên cứu ứng dụng hiệu quả hơn vào ngành công nghiệp điện thoại đi động. Với sự nhanh nhạy, nắm bắt nhanh xu thế, tận dụng cơ hội thị phần điện thoại di động trên thế giới đã có một số thay đổi cơ bản,các hãng điện thoại đang cạnh tranh khốc liệt mong giành lấy thị phần từ tay “nhà vua già cỗi”, cụ thể: quý 2 năm 2007, thị phần điện thoại thông minh của Nokia chiếm tới 65,6% trên tổng số điện thoại thông minh bán ra, đứng trên RIM (8,9%) và Microsoft (11,5%). Nhưng giờ đây, lần đầu tiên sau 15 năm Nokia đã để mất ngôi vua của mình cho một hãng điện thoại khác đến từ Hàn Quốc chính là Samsung (theo nghiên cứu của Nomura) thị phần của công ty Phần Lan chỉ còn là 24,3% trong quý đầu tiên của năm 2011, ngay phía sau là Apple với 18,7% và RIM là 14%. Theo số liệu của IDC, các hãng sản xuất như Apple, Samsung hay HTC đều có mức tăng trưởng kỉ lục lần lượt là 114,4%, 350,0% và 143,7% trong khi Nokia chỉ tăng trưởng có 12,6% so với cùng kì năm 2010. Không chỉ dừng lại tại đó, cuộc chiến vẫn rất khốc liệt khi công ty chuyên theo dõi và thống kê dữ liệu quảng cáo trên điện thoại và máy tính bảng Millennial Media, đã công bố kết quả trong quý III/2011. Và không có gì ngạc nhiên khi iPhone của Apple vẫn dẫn đầu trong số các thiết bị di động với 23,1% tổng số mẫu quảng cáo. Tuy nhiên, có một đối thủ tiềm năng đang "đe dọa" vị trí của "ông lớn" này - HTC. Về mặt kỹ thuật, vị trí số hai trong danh sách là Samsung - công ty sở hữu 16,5% mẫu quảng cáo trong quý III. Vị trí thứ 3 mới là HTC với gần 15,5%. Tuy nhiên, điểm nổi bật là, HTC đã có 6 trong top 20 loại điện thoại dẫn đầu về lưu lượng truy cập web trên toàn thế giới. 15
Các hãng đã thiết lập cho mình những chiến lược thích hợp từ đổi mới sản phẩm,công nghệ,quảng bá thật ấn tượng và hiệu quả.vậy Nokia đã làm cho mình những gì. 2.3.2 Chiến lược quảng bá Hàng loạt những động thái gây cấn,khốc liệt, hàng loạt những phát minh mang tính cách mạng,độc đáo trên thị trường điện thoại thế giới,thế nhưng tại sao Nokia vẫn còn đang ở ngoài cuộc.Vậy chiến lược của Người khổng lồ này ra sao. Chiến lược quảng bá của Nokia không thu hút được công chúng vì Nokia chỉ đơn thuần là quảng cáo về 1 sản phẩm mới trên phương tiện thông tin đại chúng, nó ko làm cho ta có cảm giác như là 1 sự kiện. Thế nhưng, Apple đã làm được điều đó, họ đã tạo ra như với mỗi sản mới ra đời của họ là 1 sự kiện và mọi người đều mong đợi, mỗi chiếc Iphone mới ra Iphone 3G, đến 3Gs, giờ đã là 4Gs mỗi sản phẩm mới đó như là sự kiên mọi người mong đợi 1 tập truyện Harry Potter mới ra sau 1 thời gian dài chờ đợi và sẵn sàng xếp hàng để mua nó. Khi 1 chiếc Iphone mới được ra đời họ đều tổ chức 1 buổi giới thiệu và được phát trên nhiều kênh truyền hình trên thế giới, và linh hồn của Apple – Steve Jobs chính là người đích thân đứng trên sân khấu đế giới thiệu về nó- 1 chiếc điện thoại Smartphone thông minh lướt web với 1 tốc độ nhanh hơn và chức năng đổi mới hơn, thời trang hơn. Kể từ lần giới thiệu chiếc Iphone đầu tiên, sự chênh lệch về quảng cáo sản phẩm điện thoại của 2 cty Apple và Nokia đã thể hiện rõ, khi Apple tung ra IPhone năm 2007. Trang TechCrunch mô tả sự đối lập giữa hai sự kiện năm ấy: "Steve Jobs đứng trên sân khấu, kiêu hãnh như thành viên thứ năm của ban nhạc Beatles, cầm trên tay iPhone lạ mắt và đáng kinh ngạc. Sau đó, người ta tới sự kiện của Nokia, nơi công bố một mẫu điện thoại nào đó có tên ZX27493". Một Nokia với chiến lược quảng cáo không thu hút và 1 Apple với 1 chiến lược quảng cáo mà đến sau này mổi lần ra sản phẩm mới là người ta mong chờ. Apple đánh được vào tâm lý người tiêu dùng điện thoại là ngoài những gì họ cần ở 16
1 chiếc điện thoại với những chức năng mà còn ở sự khẳng định mình, đến bây giờ vẫn có rất nhiều người họ mua điện thoại Iphone mà họ chỉ để khẳng định mình chứ không sử dụng hết chức năng của nó, và thậm chí không có tiền mua đỡ điện thoại Iphone Trung Quốc để nhái là mình xài Iphone khi đi ngoài đường. Từ đó, ta thấy Apple đã thành công như thế nào trong chiến dịch PR, quảng bá sản phẩm mới của mình. Apple đã biến nhiều người trên thế giới thành tín đồ của IPhone. Thông tin về sản phẩm Iphone mới được Apple giữ kín cho đến khi công bố, còn Nokia thì trước khi công bố đã cho chúng ta biết chiếc điện thoại mới của họ có những gì. Điều đó có thể làm cho những đối thủ của Nokia biết và sẽ cho ra 1 chiếc điện thoại khác với tính năng cạnh tranh với Nokia. Có thể nói chiến lược quảng bá hình ảnh sản phẩm là một trong những yếu tố tạo nên sự thành công trong doanh số bán hàng.Khách hàng sẽ tò mò như thế nào về sản phẩm trước buổi họp báo giới thiệu và sẽ thích thú hào hứng thế nào khi được bật mí về các tính năng vượt trội của sản phẩm.Tất cả đều phải được tính toán thật cẩn thận và được lên kế hoạch từ lâu chứ không đơn giản là một mẫu quảng cáo. 17