Tiểu luận: Phân tích hoạt động ngành thép của Công ty Cổ phần Tập đoàn Hoa Sen

Chia sẻ: Huynh Thi Trang Vy | Ngày: | Loại File: DOC | Số trang:28

Thêm vào BST

Báo xấu

1.378
lượt xem 379
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Có thể nói ngành thép Việt Nam còn khá non trẻ, bắt đầu được xây dựng từ đầu những năm 1960. Từ năm 1990 đến nay ngành thép Việt Nam có nhiều đổi mới và tăng trưởng mạnh. Sự ra đời của Tổng Công ty thép Việt Nam năm 1990 đã góp phần quan trọng vào sự bình ổn và phát triển của ngành. Năm 1996 là năm đánh dấu sự chuyển mình của ngành thép với sự ra đời của 4 công ty liên doanh sản xuất thép...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tiểu luận: Phân tích hoạt động ngành thép của Công ty Cổ phần Tập đoàn Hoa Sen

------ Tiểu luận Phân tích hoạt động ngành thép của Công ty Cổ phần Tập đoàn Hoa Sen 1
MỤC LỤC I.Phân tích ngành thép :............................................. 3 1. Tổng quan về ngành thép: .................................. 3 DỰ BÁO VỀ SẢN PHẨM THÉP LÁ CÁN NGUỘI 6 II. Công ty Cổ phần Tập đoàn Hoa Sen (Hoa Sen Group) ....................................................................... 6 2.1. Sản phẩm :........................................................ 15 a. Sản phẩm : ........................................................... 15 b. Đặc trưng của sản phẩm : .................................... 16 2.2. Giá : .................................................................. 16 2.3. Phân Phối : ....................................................... 17 Tỷ trọng hàng bán theo kênh phân phối ............. 20 b. Những lợi thế do hệ thống phân phối mang lại ... 20 2.4. Xúc tiến ............................................................ 21 2. Triển lãm và các giải thưởng:.............................. 22 3. Quan hệ công chúng:........................................... 24 4. Tài liệu cho nhà buôn và nhà phân phối .............. 26 2
I.Phân tích ngành thép : 1. Tổng quan về ngành thép: 1.1.Lịch sử hình thành: Có thể nói ngành thép Việt Nam còn khá non trẻ, bắt đầu được xây dựng từ đầu những năm 1960. Từ năm 1990 đến nay ngành thép Việt Nam có nhiều đổi mới và tăng trưởng mạnh. Sự ra đời của Tổng Công ty thép Việt Nam năm 1990 đã góp phần quan trọng vào sự bình ổn và phát triển của ngành. Năm 1996 là năm đánh dấu sự chuyển mình của ngành thép với sự ra đời của 4 công ty liên doanh sản xuất thép là: liên doanh thép Việt Nhật (Vinakyoei), Việt Úc (Vinausteel), Việt Hàn (VPS) và Việt Nam – Singapore (Nasteel) với tổng công suất khoảng 840.000 tấn/năm. Từ 2002 - 2005 nhiều doanh nghiệp tư nhân và doanh nghiệp liên doanh với nước ngoài được thành lập, ngành thép Việt Nam thực sự phát triển mạnh mẽ với tổng công suất lên tới trên 6 triệu tấn/năm. 1.2 Nguyên liệu ngành :Đầu vào cho ngành thép là quặng sắt và thép phế. Ở Việt Nam phần lớn sử dụng thép phế để sản xuất phôi và hoàn toàn là phôi vuông để làm thép xây dựng. Phôi vuông sản xuất trong nước chỉ đáp ứng được khoảng 50% nhu cầu cán thép, 50% còn lại là từ nguồn nhập khẩu. Mặc dù tự sản xuất khoảng 20% thép dẹt, nhưng chưa có doanh nghiệp nào ở Việt Nam sản xuất được phôi dẹt mà phải nhập khẩu từ bên ngoài. Nguồn nhập khẩu thép, phôi thép các loại và thép phế của Việt Nam hiện giờ là từ Trung Quốc (là chủ yếu) và một số nước khác trên thế giới như Mỹ, Nhật, Nga v.v. Như vậy có thể thấy ngành thép Việt Nam chịu ảnh hưởng rất nhiều từ biến động về phôi và 3
thép trên thế giới. Giá thép trong nước có xu hướng biến động cùng chiều với giá phôi trên thế giới. 1.3. Trình độ công nghệ, trang thiết bị:Ngành thép Việt Nam hiện nay có năng lực sản xuất thực tế khoảng 2,6 triệu tấn thép cán/năm (thép xây dựng); 0,5 - 0,6 triệu tấn phôi thép bằng lò điện (phôi thép vuông và cả thỏi đúc cỡ nhỏ). Về trình độ công nghệ, trang thiết bị có thể chia ra 4 mức sau:  Loại tương đối hiện đại: Gồm các dây chuyền cán liên tục của 2 Công ty liên doanh VINA KYOEI, VPS và một số dây chuyền cán thép mới sẽ xây dựng sau năm 2000.  Loại trung bình: Bao gồm các dây chuyền cán bán liên tục như Vinausteel, NatSteelvina, Tây Đô, Nhà Bè, Biên Hòa, Thủ Đức (SSC) Gia Sàng, Lưu Xá (TISCO) và các công ty cổ phần, công ty tư nhân (Vinatafong, Nam Đô, Hải Phòng v.v...).  Loại lạc hậu: Bao gồm các dây chuyền cán thủ công mini của các nhà máy Nhà Bè, Thủ Đức, Tân Thuận, Thép Đà Nẵng, Thép miền Trung và các cơ sở khác ngoài Tổng công ty thép Việt Nam.  Loại rất lạc hậu: Gồm các dây chuyền cán mini có công suất nhỏ (
còn trong tình trạng kém phát triển so với các nước trong khu vực và thế giới, thể hiện ở các mặt:  Trang thiết bị có qui mô nhỏ, phổ biến thuộc thế hệ cũ, lạc hậu, trình độ công nghệ và mức độ tự động hóa thấp. Chất lượng sản phẩm còn hạn chế (nhất là khu vực tư nhân), chỉ có 2 dây chuyền cán liên tục tương đối hiện đại thuộc khối liên doanh.  Cơ cấu mặt hàng sản xuất hẹp, đơn điệu (mới cán được các sản phẩm dài, cỡ nhỏ và vừa với mác thép phổ biến là các bon thấp).  Năng lực sản xuất phôi thép quá nhỏ bé, các nhà máy và cơ sở cán thép còn phụ thuộc nhiều vào phôi thép nhập khẩu. Toàn bộ sản phẩm cán dẹt trong nước chưa sản xuất được, phải nhập khẩu.  Chi phí sản xuất còn cao, năng suất lao động thấp, số lượng lao động quá đông, giá thành không ổn định (do lệ thuộc phôi thép nhập khẩu) nên tính cạnh tranh chưa cao. Khả năng xuất khẩu sản phẩm thép còn rất hạn chế. Nhìn một cách tổng quát, ngành thép Việt Nam vẫn ở trong tình trạng sản xuất nhỏ, phân tán, nặng về gia công chế biến từ phôi và bán thành phẩm nhập khẩu. Trình độ công nghệ thấp, chưa có nhiều thiết bị hiện đại tự động hóa cao, cần phải đầu tư cải tạo phát triển, thay thế dần các thiết bị cũ, lạc hậu, mới có thể bảo đản tính cạnh tranh trong thời gian tới. 2. Tình hình ngành thép : Với tốc độ tăng trưởng kinh tế năm 2007 là 8,4%, năm 2008 dự báo là trên 8% và nguồn vốn FDI đổ vào Việt Nam tăng thì dự báo sản xuất thép vẫn tăng trưởng mạnh. Theo quy hoạch phát triển ngành thép đến 2010 đã được Chính phủ phê duyệt thì ngành thép phải trở thành một trong những ngành công nghiệp trọng điểm của ngành kinh tế, góp phần quan trọng vào sự nghiệp hiện đại hóa, công nghiệp hóa đất nước với tốc độ tăng trưởng bình quân từ 10 - 15%/năm. Theo dự báo của Bộ Công thương và Tổng Công ty Thép Việt Nam, nhu cầu tiêu thụ thép tăng trưởng bình quân từ 2008 đến 2025 là 8%. Tuy nhiên, theo nhận định của các chuyên gia trong ngành thì nhu cầu tiêu thụ thép cả nước trong năm 2008 sẽ tăng trưởng không thấp hơn 20%. Theo số liệu thống kê của Hiệp hội thép Việt Nam, sản lượng sản xuất trong nước chỉ mới đáp ứng được khoảng 40% - 50% nhu cầu tiêu thụ trong nước. Về thép cán nóng mạ kẽm, hiện trong nước vẫn chưa có doanh nghiệp nào sản xuất sản phẩm này, toàn bộ đều phải nhập khẩu. Về tôn mạ, hiện nay chỉ có một số ít Công ty sản xuất được tôn lạnh như: Bluescope, Sunsteel, và Hoasen Group. Từ đó, dẫn 5
đến cung không đủ cầu và thực tế rằng Việt Nam đang phải nhập khẩu Tôn lạnh từ nước ngoài. Về sản phẩm thép cán nguội, hiện tại cả nước chỉ có 2 nhà máy sản xuất thép cán nguội là Công ty Thép tấm lá Phú Mỹ và nhà máy thép cán nguội tại Khu Công nghiệp Sóng Thần II của Hoasen Group. Tổng sản lượng thép cán nguội của cả 2 Công ty là 520.000 tấn, chỉ mới đáp ứng được 40% nhu cầu trong nước, phần còn lại được các doanh nghiệp trong nước nhập khẩu từ các quốc gia khác. DỰ BÁO VỀ SẢN PHẨM THÉP LÁ CÁN NGUỘI ( Nguồn : Hiệp hội thép Việt Nam) II. Công ty Cổ phần Tập đoàn Hoa Sen (Hoa Sen Group) 1. Lịch sử hình thành: Năm 2001: thành lập công ty cổ phần Hoa Sen, tiền thân của Công ty tập Cổ phần Tập đoàn Hoa Sen (Hoa Sen Group) hiện nay với ba chi nhánh phân phối – bán lẻ trực thuộc. Năm 2004: Khai trương dây chuyền sản xuất tôn mạ màu I, công suất 45.000 tấn/năm, công nghệ tiên tiến của Nhật Bản. Khánh thành toà nhà trụ sở văn phòng tại Khu công nghiệp Sóng Thần II, Dĩ An, Bình Dương. Năm 2005: Khai trương dây chuyền sản xuất tôn mạ kẽm I, công suất 50.000tấn/năm, tại Khu công nghiệp Sóng Thần II Năm 2006: Khởi công xây dựng Nhà máy Thép cán nguội Hoa Sen, công suất 180.000 tấn/năm Mở văn phòng đại diện tại tpHCM Thành lập công ty Cổ phần Tôn Hoa Sen, công ty con đầu tiên của Hoa Sen Group Năm 2007: 6
Đổi tên công ty cổ phần Hoa Sen thành công ty cổ phần tập đoàn Hoa Sen (Hoa Sen Group) Khánh thành nhà máy Thép cán nguội Hoa Sen, công suất 180.000 tấn/năm Khai trương dây chuyền sản xuất tôn mạ kẽm II, công suất 50.000 tấn/năm Thành lập công ty cổ phần vật liệu xây dựng Hoa Sen Thành lập công ty cổ phần cơ khí và xây dựng Hoa Sen Sáp nhập các công ty cổ phần Tôn Hoa Sen, công ty cổ phần vật liệu xây dựng Hoa Sen, công ty cổ phần cơ khí và xây dựng Hoa Sen vào Hoa Sen Group, nâng vốn điều lệ lên 570 tỷ đồng. Năm 2008: Thành lập công ty tiếp nhận cảng biển Hoa Sen – Gemadept Khánh thành giai đoạn 1 nhà máy vật liệu xây dựng Khánh thành nhà máy tôn mạ hợp kim nhôm kẽm Niêm yết cổ phiếu HSG tại sở giao dịch chứng khoán thành phố Hồ Chí Minh 2. Cơ cấu tổ chức: 7
3. Lĩnh vực hoạt động:  Tôn – thép Sản xuất thép cuộn cán nguội Sản xuất tôn lạnh (tôn mạ hợp kim nhôm kẽm), tôn mạ kẽm, tôn lạnh phủ sơn, tôn kẽm phủ sơn. Sản xuất xà gồ thép, ống thép mạ kẽm, ống thép mạ các loại hợp kim khác.  Vật liệu xây dựng Sản xuất vật liệu xây dựng bằng nhựa: ống nhựa, tấm trần nhựa, hạt nhựa, ...  Cảng biển và Logistic Kinh doanh cảng biển và dịch vụ logistic  Bất động sản: Kinh doanh bất động sản Xây dựng công trình hạ tầng kỹ thuật Sản xuất cấu kiện thép dùng trong xây dựng 8
4. Chiến lược kinh doanh của công ty (tựa đề này ko đúng cho lắm, mọi người nghĩ ra jùm nha)  Tầm nhìn Trở thành một tập đoàn kinh tế đa ngành tại Việt Nam  Sứ mệnh Tạo ra giá trị cao nhất cho khách hàng và cổ đông Đem lại một cuộc sống đầy đủ về vật chất, phong phú về tinh thần cho mỗi thành viên Chia sẻ thành quả cho cộng đồng Góp phần phát triển cho đất nước  Giá trị cốt lõi Tạo ra giá trị đích thực bằng nỗ lực lao động cần cù và sáng tạo  Triết lý kinh doanh Trung thực - Cộng đồng – Phát triển  Định hướng phát triển Tập trung nguồn lực vào lĩnh vực kinh doanh chủ yếu gồm tôn – thép, vật liệu xây dựng, cảng biển, logistics, và bất động sản. Phát triển năng lực cạnh tranh bền vững của quy trình sản xuất kinh doanh khép kín để đảm bảo sản phẩm có chất lượng cao và giá thành thấp nhất trong lĩnh vực kinh doanh tôn – thép, vật liệu xây dựng. Khai thác tối đa lợi thế cạnh tranh vượt trội của hệ thống chi nhánh phân phối – bán lẻ để giữ vững vị thế doanh nghiệp có thị phần lớn nhất Việt Nam trong lĩnh vực tôn – thép. Đa dạnh hoá sản phẩm kinh doanh, phấn đấu trở thành nhà sản xuất và phân phối hàng đầu các sản phẩm vật liệu xây dựng cơ bản tại Việt Nam. Xây dựng và phát triển thương hiệu mạnh và thân thiện. Phát triển hệ thống chi nhánh bán lẻ lên 200 chi nhánh trên cả nước và 10 trung tâm kinh doanh vật liệu xây dựng tổng hợp. Hợp tác chiến lược với đại học Quốc gia thành phố Hồ Chí Minh trong việc đào tạo và cung cấp nguồn nhân lực. Với phương châm kinh doanh “Trung thực – Cộng đồng – Phát triển”, Hoa Sen thật sự là đại gia đình với đội ngũ cộng sự năng động, chuyên nghiệp, làm cầu nối với các đối tác 9
trong và ngoài nước. Phương châm ấy không chỉ có giáo dục nhân cách, mà còn là triết lý chỉ đạo xuyên suốt cho quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. Để chuẩn bị cho việc hình thành và phát triển lớn mạnh theo mục tiêu trở thành tập đoàn kinh tế năng động, bền vững, tập trung chủ yếu trên các lĩnh vực: tôn – thép, vật liệu XD, bất động sản, đầu tư tài chính, cảng biển và logistics, công ty đã tiến hành thành lập công ty con đầu tiên mang tên Công ty cổ phần Tôn Hoa Sen vào tháng 11 năm 2006, khai trương văn phòng đại diện tại TP.HCM vốn điều lệ 320 tỷ đồng và hoàn chỉnh hệ thống phân phối trực tiếp đến người tiêu dùng tại trên 70 chi nhánh trải dài từ Bắc – Trung – Nam. Đây được xem là một lợi thế quan trọng trong bối cảnh Việt Nam gia nhập WTO. Trong tương lai, Hoa Sen sẽ mở rộng và nâng cấp hệ thống này thành những “Trung tâm thép hoặc Siêu thị VLXD” để đáp ứng tốt nhất nhu cầu xây dựng ngày càng cao của khách hàng.. Và mở rộng thị trường xuất khẩu để đưa các sản phẩm mang thương hiệu Hoa Sen khẳng định vị trí trên trường quốc tế. Hiện nay, Hoa Sen Group là doanh nghiệp ngoài quốc doanh đầu tiên tại Việt Nam đầu tư xây dựng Nhà máy thép cán nguội (công suất 180.000 tấn/năm) nhằm chủ động sản xuất tôn có độ dày đáp ứng nhu cầu từng khách hàng trong thời gian ngắn nhất; 01 Nhà máy Tôn mạ hợp kim nhôm kẽm công nghệ NOF (công suất 150.000 tấn/năm), 02 dây chuyền tôn mạ màu (công suất 90.000 tấn/năm), 2 dây chuyền tôn mạ kẽm (công suất 100.000 tấn/năm) đáp ứng nhu cầu đa dạng về sản phẩm của thị trường. Với những bước phát triển mạnh mẽ và sự đóng góp tích cực vào sự phát triển kinh tế cũng như xã hội của đất nước, Hoa Sen đã nhận được nhiều giải thưởng cao quý: Sao Vàng Đất Việt năm 2005, Cúp vàng vì sự tiến bộ xã hội và phát triển bền vững năm 2006, Cúp vàng ISO năm 2006, Thương hiệu hàng đầu về XD - VLXD – nhà ở và trang trí năm 2006, Hàng Việt Nam chất lượng cao năm 2006 - 2007… Đây là sự khích lệ để Hoa Sen tiếp tục gặt hái những thành công mới, trở thành một tập đoàn kinh tế vững mạnh, có năng lực cạnh tranh cao, sẵn sàng chủ động bước vào hội nhập. 5. Kết quả kinh doanh năm 2009 của Hoa Sen Group: 10
Theo tin từ CTCP Tập đoàn Hoa Sen (HSG), lợi nhuận sau thuế quý IV năm 2009 ước đạt 154 tỷ đồng, trong đó tháng 12/2009 ước đạt 48 tỷ đồng. Tại thời điểm quý IV năm 2008 do tình hình kinh tế đi xuống đã làm cho Hoa Sen gặp vô vàn khó khăn. Các công trình xây dựng đình đốn, thị trường thu hẹp, nhu cầu giảm mạnh đã buộc doanh nghiệp phải giảm mạnh giá bán, thậm chí chấp nhận bán dưới giá thành, tạo ra sự cạnh tranh quyết liệt. Nhiều công trình đầu tư dở dang, do kinh tế suy thoái không triển khai tiếp được vì thiếu vốn. Việc vay vốn ngân hàng thương mại không thực hiện được do lãi suất quá cao và ngân hàng sợ rủi ro nên kiểm soát chặt chẽ việc cho các doanh nghiệp thép vay vốn đầu tư. Tiêu thụ thép của các doanh nghiệp sản xuất thép trong những tháng cuối năm 2008 và 2 tháng đầu năm năm 2009 giảm sút mạnh. Và Hoa Sen cũng không ngoại lệ, quý IV, Hoa Sen đã lỗ hơn 116 tỷ đồng. Bước vào năm 2009 ngành thép Việt Nam gặp khó khăn hơn năm 2008, cũng như nhiều doanh nghiệp cùng ngành thì Hoa Sen còn tồn kho số lượng lớn các nguyên liệu như phôi thép, thép phế, cuộn cán nóng với giá cao gấp 3 lần so với thời giá của 2009, nếu tiếp tục sản xuất thì buộc phải bán dưới giá thành và chịu lỗ lớn (thép xây dựng từ mức giá bán xấp xỉ 20 triệu đ/tấn ở thời điểm giữa năm 2008 đã giảm xuống còn 7 – 9 triệu đ/tấn trong những tháng đầu năm 2009). Ngay trong giai đoạn khó khăn nhất, nhờ chính sách hỗ trợ lãi suất đã giúp các doanh nghiệp ngành thép được tiếp cận nguồn vốn rẻ để duy trì sản xuất, triển khai các công trình đầu tư trong ngành thép, tạo điều kiện phát triển ổn định. Chính sách miễn giảm 50% thuế VAT từ mức 10% xuống 5%, có hiệu lực từ 1/2/2009 đến hết 31/12/2009 cũng giúp các doanh nghiệp có điều kiện giảm giá bán sản phẩm, nâng cao sức cạnh tranh trên thị trường. Trong khi đó, gói kích cầu trị giá khoảng 6 tỷ USD có tác động rất tốt đến sức tiêu thụ sản phẩm thép, khiến thị trường thép trong nước mở rộng đáng kể. Nhiều dự án xây dựng hạ tầng cơ sở, xây dựng nhà ở nông thôn, nhà ở cho công nhân khu công nghiệp, nhà ở cho người thu nhập thấp và nhà ở cho sinh viên được tiếp thêm vốn đã được triển khai. Vào thời điểm giá thép hạ, ban giám đốc Hoa Sen đã mạnh dạn nhập về một lượng lớn phôi thép dự trữ. Và khi tác động của các chính sách hỗ trợ của chính phủ được phát huy thì giá thép cũng như sản lượng tiêu thụ liên tục tăng. Nhờ đó đã mang về cho Hoa Sen một khoảng lợi nhuận lớn. Với sự quyết đoán trong kinh doanh của Ban lãnh đạo Tập đoàn Hoa Sen đã tạo nên một sự thành công vượt quá mong đợi trong năm 2009 Đạt được kết quả kinh doanh tốt trong năm 2009 ta phải nói đến chiến lược kinh doanh thành công cũng như sự uyển chuyển, nhạy bén của Ban Giám đốc công ty đã góp thành 11
chuyển tình huống khó khăn một cách ngoạn mục như thay đổi kế hoạch kinh doanh phù hợp với tình hình lúc bấy giờ quyết định giãn tiến độ đầu tư 2 dự án: Cảng biển quốc tế Hoa Sen – Gemadept và dự án mở rộng hệ thống phân phối; tạm dừng triển khai 3 dự án lớn để thực hiện nhiệm vụ trước mắt là phải tập trung nguồn lực tài chính, nhân sự cho lĩnh vực SXKD các loại sản phẩm: tôn lạnh, tôn lạnh màu, ống thép, xà gồ, ống nhựa,…với phương châm “làm tốt những gì hiện có”. Việc khẩn trương khánh thành đưa vào hoạt động Nhà máy Tôn mạ hợp kim nhôm kẽm - công nghệ NOF, công suất 150.000 tấn/năm và dây chuyền Tôn mạ màu II, công suất 50.000 tấn/năm vào cuối tháng 3/2008 đã giúp Hoa Sen Group tăng cường năng lực cạnh tranh với các dòng sản phẩm mới có tính năng vượt trội, giá thành hợp lý như: tôn lạnh, tôn lạnh màu,… đã được người tiêu dùng trong cả nước tín nhiệm và đón nhận một cách nồng nhiệt. Trong tình hình giá cả nguyên vật liệu biến động, lãi suất vay ngân hàng gia tăng, sự bất ổn của tỷ giá hối đoái VND/USD... Ban Tổng Giám Đốc đã có những dự báo chính xác tình hình gia tăng giá thép nhập khẩu trên thị trường thế giới, biến động của lãi suất và tỷ giá VND/USD trong nước để có những quyết định về dự trữ nguyên liệu, vật liệu hợp lý, kiểm soát chặt chẽ chi phí sản xuất kinh doanh, về vay trả nợ ngân hàng linh hoạt, điều chỉnh chính sách công nợ với khách hàng cho phù hợp với tình hình thị trường diễn ra hàng tuần. Điều đó đã thật sự phát huy hiệu quả định hướng chiến lược “khép kín quy trình sản xuất kinh doanh, làm chủ chuỗi giá trị gia tăng, tìm kiếm lợi nhuận từ gốc đến ngọn”. Song song đó, các hoạt động PR – Marketing cũng đóng góp không nhỏ vào thành công của tập đoàn thông qua hàng loạt các chương trình truyền thông, quảng cáo hiệu quả nhằm đưa thương hiệu “Tôn Hoa Sen” đến với người tiêu dùng trên mọi lĩnh vực. Sau cùng, hệ thống phân phối trực tiếp với hơn 83 chi nhánh trải dài, rộng khắp cả nước là một thế mạnh đặc trưng – đã và đang phát huy hiệu quả tích cực trong việc giới thiệu sản phẩm, mở rộng thị phần tiêu thụ, và là cầu nối quan trọng việc truyền tải, phản hồi thông tin từ khách hàng đến Ban TGĐ một cách hữu hiệu. 12
Tiêu thụ tôn mạ, tháng 8 và 8 tháng/2009 của 5 doanh nghiệp có thị phần cao nhất (Nguồn: VSA) Như vậy có thể nói liên tục nhiều năm liền Hoa Sen luôn dẫn đầu trong lĩnh vực tôn mạ về thị phần và sản lượng tiêu thụ. Đây chính là sự khích lệ vô cùng to lớn giúp Hoa Sen Group tiếp tục gặt hái những thành công mới, tự tin vươn tới mục tiêu phát triển bền vững và vượt qua những khó khăn thách thức chung của nền kinh tế nước ta hiện nay. Về thị trường tiêu thụ của Hoa Sen hiện nay chủ yếu là trong nước. Tập trung nhiều nhất là ở miền Nam (62%), miền Trung (26%), miền Bắc (13%). Ngoài ra, Hoa Sen đã xuất khẩu sản phẩm sang cả các nước Asean. 6. Đánh giá: a. Thế mạnh của Công ty CP Tập đoàn Hoa Sen đối với các doanh nghiệp khác. - Thương hiệu của Hoa Sen: được đánh giá là thương hiệu mạnh và thân thiện, được người tiêu dùng tin cậy và có thiện cảm, góp phần duy trì và mở rộng thị phần kinh doanh của Công ty CP Tập đoàn Hoa Sen. Với thương hiệu mạnh và thân thiện, cộng với hệ thống bán lẻ được phân bố rộng đều khắp cả nước và trên 10.000 khách hàng trưyền thống, đã tạo một lợi thế để Công ty CP Tập đoàn Hoa Sen đa dạng hoá các sản phẩm vật liệu xây dựng, có thể phát triển thêm hàng chục mặt hàng khác thành công với chi phí rất thấp, có thể tăng doanh thu và lợi nhuận lên gấp nhiều lần trong thời gian ngắn. - Là Công ty đứng đầu ngành tôn lợp cả nước nên chính sách kinh doanh của Công ty có vai trò định hướng thị trường trong nước. Công ty luôn được các nhà sản xuất và kinh doanh thép trên thế giới chọn là đối tác hàng đầu để cung cấp các chính sách ưu đãi về sản lượng và giá cả, qua đó cập nhật kịp thời các xu hướng biến động giá cả trên thị trường thế giới nên Công ty luôn chủ động trong các quyết định mua hàng, dự trữ, bán hàng hợp lý để tạo ra lợi nhuận cao nhất và giảm thiểu rủi ro. - Công ty có được một nội lực vững mạnh, đó là sự trung thực, sự nhiệt huyết, sự đồng tâm hiệp lực của toàn thể cán bộ công nhân viên. - Quy trình sản xuất khép kín từ khâu nguyên liệu đầu vào là thép cán nóng với các sản phẩm từ nguyên liệu thép, và nguyên liệu bột nhựa đối với các sản phẩm nhựa cho đến việc phân phối sản phẩm cho đến tay người tiêu dùng. - Với hệ thống phân phối bao gồm 82 chi nhánh bán hàng trải dài từ Bắc vào Nam, giúp cho Công ty CP Tập đoàn Hoa Sen chủ động trong việc bán hàng ra ngoài thị trường và giảm thiểu được rủi ro kinh doanh khi giá sản phẩm đầu ra biến động theo chiều hướng xấu. 13
- Công nghệ hiện đại là một yếu tố quan trọng góp phần sự thành công của Công ty CP Tập đoàn Hoa Sen. Các dây chuyền sản xuất của Công ty đều được thiết kế và lắp đặt theo công nghệ tiên tiến nhất của các nước phát triển như Nhật Bản, Đức, Mỹ. - Với sức mạnh về tiềm lực tài chính tự có, cùng với việc các Định chế tài chính sẵn sàng tài trợ ưu đãi cho Công ty CP Tập đoàn Hoa Sen số vốn khá lớn trong thời gian dài, Công ty có thể chủ động trong việc dự trữ nguyên vật liệu, đề phòng biến động giá cả nguyên vật liệu đầu vào, đầu tư trang thiết bị hiện đại đáp ứng nhu cầu sản xuất sản phẩm với chất lượng cao, đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của thị trường. b. Vị thế của Công ty CP Tập đoàn Hoa Sen trong ngành. - Công ty CP Tập đoàn Hoa Sen là doanh nghiệp có vốn ngoài quốc doanh đầu tiên ở Việt Nam xây dựng nhà máy sản xuất thép cán nguội. Nhà máy sản xuất thép cán nguội của Công ty với công suất 180.000 tấn sản phẩm/năm, giúp Công ty chủ động trong nguyên liệu đầu vào của các dây chuyền mạ và một phần cung cấp ra thị trường. Hiện nay, Việt Nam có hai nhà máy sản xuất thép cán nguội, nhà máy còn lại của Công ty Thép Tấm lá Phú Mỹ với Công suất 405.000 tấn sản phẩm/năm, trực thuộc Tổng Công ty Thép Việt Nam. - Không giống như các doanh nghiệp cùng ngành khác thực hiện bán hàng qua kênh phân phối truyền thống là nhà phân phối hay đại lý bán hàng, các sản phẩm của Công ty CP Tập đoàn Hoa Sen được tiêu thụ trên toàn quốc thông qua hệ thống chi nhánh bán hàng của Công ty được phân bố rộng rãi từ Bắc vào Nam. - Theo số liệu thống kê của Hiệp hội Thép Việt Nam, Công ty CP Tập đoàn Hoa Sen chiếm lĩnh phần lớn thị phần tiêu thụ sản phẩm thép tấm, thép lá mạ trong toàn quốc với tỷ trọng năm 2006 là 18,72%, năm 2007 là 16,71%, 06 tháng đầu năm 2008 là 21%. Đối với sản phẩm thép cán nguội được sản xuất và tiêu thụ vào quý 2 năm 2007, Công ty là doanh nghiệp thứ hai và là doanh nghiệp ngoài quốc doanh đầu tiên ở Việt Nam sản xuất được loại sản phẩm này và chiếm thị phần tiêu thụ là 17,69% trong năm 2007; 28,54% trong 6 tháng đầu năm 2008. - Các sản phẩm nhựa của Công ty CP Tập đoàn Hoa Sen như hạt nhựa, tấm trần nhựa, ống nhựa cũng được tiêu thụ rộng rãi thông qua hệ thống chi nhánh được trải dài từ Bắc vào Nam. Sản phẩm ống nhựa mang thương hiệu Hoa Sen tuy mới được sản xuất và tiêu thụ vào những tháng cuối năm 2007 nhưng cũng đã có vị thế nhất định trên thị trường. II. Phân tích hoạt động marketing mix : 1. Chiến lược Marketing của Hoa Sen Group : 14
Tập trung nguồn lực xây dựng năng lực cạnh tranh bền vững để tạo lợi thế cạnh tranh vượt trội với : Sản phẩm tốt nhất - Chi phí thấp nhất - Giá cạnh tranh nhất - Triển khai đồng thời 04 chương trình đầu tư chiến lược : khép kín quy trình sản xuất kinh doanh, phát triển hệ thống chi nhánh phân phối - bán lẻ đến tận tay người tiêu dùng, xây dựng thương hiệu mạnh, nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới. 2.1. Sản phẩm : Mục tiêu chiến lược: Sản phẩm tốt nhất. a. Sản phẩm : Hoa Sen Group đang hướng đến mục tiêu trở thành Tập đoàn kinh tế đa ngành, hoạt động chủ yếu trên các lĩnh vực: tôn thép, vật liệu xây dựng, bất động sản, đầu tư tài chính, cảng biển và logistics, trong đó lĩnh vực: tôn thép và vật liệu xây dựng đóng vai trò nền tảng vững chắc cho tiến trình phát triển bền vững của Tập đoàn Hoa Sen (chiếm trên 28% thị phần và chiếm trên 60% doanh thu. Riêng tôn là sản phẩm chủ lực chiếm gần 90% doanh thu và lợi nhuận của cả Tập đoàn). Tỷ trọng tiêu thụ các mặt hàng trong niên độ 2008-2009 (niên độ tài chính của Hoa Sen bắt đầu từ 01/10/2008-30/09/2009) (Nguồn: Hoa Sen Group) Vừa qua, Hoa Sen Group cũng đã đưa ra thị trường hai dòng sản phẩm mới chủ lực – Tôn lạnh và Tôn lạnh màu, được sản xuất từ Nhà máy Tôn mạ hợp kim nhôm kẽm công nghệ NOF – công nghệ tiên tiến nhất thế giới hiện nay. Với chất lượng vượt trội so với sản phẩm thông thường và giá cả rất cạnh tranh, nên trong khoảng thời gian ngắn, Tôn Hoa Sen đã nhanh chóng vươn lên dẫn đầu thị trường ngành Tôn cả nước 15
chiếm 21% thị phần. (Nguồn Hiệp Hội Thép VN). Hay nói một cách khác, cứ 5 cuộn tôn được tiêu thụ ngoài thị trường, thì có một cuộn Tôn Hoa Sen. b. Đặc trưng của sản phẩm : - Nguyên liệu : Đối với nhóm sản phẩm từ nguyên liệu thép thì nguyên liệu chính là thép cán nóng, kẽm, sơn. Nhưng riêng sản phẩm tôn của Hoa Sen được sản xuất từ nguyên liệu chính là thép cán nguội. Thép cán nguội được sản xuất từ thép cán nóng cán lại nhập khẩu (thuộc dòng sản phẩm thép dẹt) nhập khẩu. Hiện nay trên thế giới chỉ có một số ít tập đoàn đủ năng lực luyện thép, sản xuất Slap (nguyên liệu để sản xuất thép cán nóng ) như: Arcelor Mittal (Anh Quốc), Nippon Steel (Nhật Bản), Baosteel (Trung Quốc), CSC (Đài Loan) Posco (Hàn Quốc)… Hiện nay, mặc dù sử dụng nguyên liệu là thép, nhưng thực chất phần giá trị gia tăng trong sản phẩm rất cao, nó khác với thép xây dựng. Thép xây dựng chỉ luyện trong lò luyện để ra thành phẩm để bán, cung cấp cho lĩnh vực vật liệu xây dựng, thì phần giá trị gia tăng không cao, nhưng sản phẩm của Hoa sen group sử dụng thép cuộn và được cán nguội, rồi được mạ, qua 2 công đoạn, hơi khác biệt với thép xây dựng, đây là vấn đề tạo nên đặc trưng trong sản phẩm của tập đoàn. - Công nghệ : Để đa dạng hóa thêm nhiều sản phẩm đảm bảo về chất lượng, công ty đã đầu tư các dây chuyền sản xuất hiện đại: Thép cán nguội công suất 120 ngàn tấn/năm, tôn mạ màu công suất 45.000 tấn/năm, tôn mạ kẽm công suất 100.000 tấn/năm, tạo hạt nhựa PVC công suất 3.500 tấn/năm, các dây chuyền xả băng, máy cán định hình, cắt tấm…Các quy trình quản lý luôn tuân thủ nghiêm ngoặt theo tiêu chuẩn ISO 9001: 2000. Sản phẩm của Hoa Sen luôn ổn định về chất lượng, phong phú về chủng loại, đa dạng về kiểu dáng, mẫu mã và đáp ứng linh hoạt theo yêu cầu của khách hàng, đã được nhiều người công nhận là một thương hiệu mạnh của Việt Nam. 2.2. Giá : Mục tiêu chiến lược : Giá thấp nhất. Chi phí nguyên vật liệu bình quân cho các nhóm sản phẩm chiếm từ 75% đến 80% giá thành sản phẩm. Cho nên, để hạn chế tác động của giá nguyên vật liệu đến sản xuất kinh doanh, Hoa Sen đã gia tăng dự trữ nguyên vật liệu, đảm bảo khả năng sản xuất 16
liên tục từ 4-6 tháng nhằm thực hiện chiến lược bình ổn giá khi mà giá nguyên vật liệu trên thị trường tăng vọt. Mặt khác, nguyên liệu chính làm tôn của Hoa Sen là thép cán nguội nhưng trong khi các nhà sản xuất tôn khác phải nhập khẩu thép cán nguội với thuế xuất 5% thì Hoa Sen trực tiếp nhập khẩu thép cán nóng với thuế suất 0% . Thông qua chu trình sản xuất kinh doanh khép kín từ khâu nhập khẩu thép cán nóng sau đó tiến hành cán nguội, cán ống thép, mạ lạnh, mạ kẽm, mạ màu, vận chuyển, phân phối, và cuối cùng là bán lẻ đưa hàng đến tận công trình của khách hàng và bảo hành sản phẩm. Với lợi thế khép kín đầu vào từ khâu nguyên liệu đến khâu thành phẩm, HSG có thể điều tiết nhu cầu thị trường trong nước trên các góc độ: sản lượng, chủng loại sản phẩm, lượng hàng tồn kho cho đến giá cả trên thị trường. Việc sở hữu các chi nhánh bán lẻ cũng giúp HSG tiết kiệm chi phí thuê mặt bằng, không phải lệ thuộc hệ thống phân phối bên ngoài. Vì thế Hoa Sen không những tránh được một khoảng thuế lớn mà còn chủ động được đầu vào, đầu ra, có điều kiện thực hiện tiết kiệm chi phí trên từng công đoạn trong quy trình. Do đó, các sản phẩm của Hoa Sen Group luôn có giá thành rất thấp nhất so với các doanh nghiệp cùng ngành và đó chính là ưu thế của Hoa Sen để tạo ra một mức giá cạnh tranh. 2.3. Phân Phối : a. Cấu trúc hệ thống phân phối Hoa Sen Group : hảo thêm vào một số phần tô vàng, mọi người xem được ko nhé Sản phẩm của Hoa Sen được tiêu thụ chủ yếu qua 3 kênh phân phối chính: hệ thống kênh bán lẻ bao gồm các chi nhánh; hệ thống kênh bán xỉ bao gồm bán hàng cho xưởng cán và công trình và các đại lý; xuất khẩu. 17
Sơ đồ cơ cấu quản lý hệ thống phân phối: Hiện tại, kênh phân phối nội địa đang được HSG xây dựng bao gồm một mạng lưới chi nhánh được chia thành 7 vùng cơ bản với tổng số 82 chi nhánh và hơn 10.000 đại lý bán sỉ và lẻ bao phủ khắp cả nước. Với hệ thống phân phối được tổ chức trực tiếp, mỗi vùng, Hoa Sen Group có một giám đốc vùng dưới quyền của một giám đốc hệ thống phân phối của công ty. Tại các chi nhánh, thu nhập của nhân viên được hưởng theo doanh thu. Các chi nhánh cũng được hưởng một cơ chế đặc biệt về giá. Cách làm này đã kích thích được đội ngũ bán hàng với số đơn hàng mới không ngừng tăng và dịch vụ chăm sóc hậu mãi tốt. Trong nhiều năm tới, tập đoàn sẽ mở rộng và nâng cấp hệ thống bán lẻ, đa dạng ngành hàng, trở thành nhà phân phối sắt thép và vật liệu xây dựng hàng đầu ở VN. 18
19
Tỷ trọng hàng bán theo kênh phân phối Tỷ trọng bán hàng theo kênh phân phối 8 tháng đầu năm 2009 4% 4% Hệ thống phân phối 23% Kinh doanh nội địa Xuất khẩu 69% Công ty con Với độ bao phủ tốt của hệ thống các chi nhánh và lượng khách hàng lớn, có thể nói hệ thống phân phối của Hoa Sen Group là “cột sống” của tập đoàn. Trong tỷ trọng bán hàng theo kênh phân phối 8 tháng đầu năm 2009 của tập đoàn chiếm 69% doanh thu bán hàng, còn lại tỷ trọng bán hàng từ xuất khẩu chiếm 4%, công ty con chiếm 4% và kinh doanh nội địa chiếm 23%. Trong cơ cấu hệ thống phân phối của Hoa Sen Group, kênh bán lẻ chiếm tỷ trọng bán hàng rất cao, còn lại kênh bán xỉ thông thường chiếm tỷ trọng thấp. Hệ thống kênh bán lẻ trực tiếp đến người tiêu dùng cuối cùng nên việc luân chuyển dòng hàng – tiền diễn ra nhanh chóng, thêm vào đó, vấn đề rủi ro thu hồi công nợ thấp do sự quản lý chặt kênh bán xỉ. Năm 2010, Hoa Sen Group dự kiến đưa thêm 20 chi nhánh mới vào hoạt động, bổ xung thêm vào kênh bán lẻ của tập đoàn, làm tăng khả năng bán hàng của hệ thống kênh bán lẻ thêm 60%, xuất khẩu 16%, kinh doanh qua kênh bán xỉ thông thường, mở rộng các công trình dự án,.. tưng 24% so với năm 2009. b. Những lợi thế do hệ thống phân phối mang lại Hiện tại, Hoa Sen Group có 83 chi nhánh bán lẻ, mục tiêu trong tương lai sẽ là 200 chi nhánh. Điều đáng nói là hệ thống chi nhánh này đều nằm ở những vị trí “đắc địa” và đã được Hoa Sen Group mua hẳn hoi, chứ không phải thuê lại như trước đây nên rất ổn định. Ngoài tài sản bất động sản từ những chi nhánh này, đây còn là một lợi thế rất lớn, bởi doanh nghiệp chủ động được hàng hóa, giá cả và còn tạo ra năng lực cạnh tranh cao hơn khi sản phẩm được bán lẻ với giá gốc đến tận tay người tiêu dùng. Do chủ động tiêu thụ qua hệ thống bán lẻ của Tập đoàn nên Hoa Sen không phụ thuộc vào các đơn vị trung gian thương mại trong hoạt động bán hàng. Hơn 50% lợi 20