Tiểu luận: Trình bày triết lí marketing hướng nội và các quan điểm kinh doanh theo triết lí marketing hướng nội

Chia sẻ: Nguyen Lan | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:46

Thêm vào BST

Báo xấu

163
lượt xem 15
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

.Theo AMA 1985: MKT là quá trình lên kế hoạch, triển khai việc thực hiện kế hoạch, xác định sản phẩm; giá cả; xúc tiến, truyền bá ý tưởng; phân phối hàng hóa, cung cấp dịch vụ hướng tới trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức. Theo Philip Kotler: MKT là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi. So sánh 2 định nghĩa 2. Nêu bản chất của marketing? Lấy ví dụ minh họa thực tế. Bản chất của MKT:...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tiểu luận: Trình bày triết lí marketing hướng nội và các quan điểm kinh doanh theo triết lí marketing hướng nội

Tiểu luận Trình bày triết lí marketing hướng nội và các quan điểm kinh doanh theo triết lí marketing hướng nội 1
Quan điểm bán hàng và quan điểm Marketing? Các quan điểm kinh doanh trong MKT đã có sự phát triển qua 5 giai đoạn: - Quan điểm hoàn thiện sản xuất - Quan điểm hoàn thiện sản phẩm - Quan điểm bán hàng - Quan điểm MKT - Quan điểm MKT mang tính đạo đức xã hội So sánh 2 quan điểm: quan điểm bán hàng và quan điểm MKT Quan điểm bán hàng Quan điểm MKT Định nghĩa NTD thường có sức ỳ và nếu Xác định nhu cầu và mong không được giới thiệu hay muốn của các thị trường mục thuyết phục thì tự họ sẽ không tiêu tạo sư hài long, thỏa mãn mua, hoặc ít mua sản phẩm 1 cách mạnh mẽ và hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh. Xuất phát điểm Doanh nghiệp ( nhu cầu của Thị trường mục tiêu (nhu cầu người bán) của người mua) Đối tượng quan tâm chủ yếu Hàng hóa Nhu cầu của khách hàng mục tiêu Phương tiện đạt mục tiêu Nỗ lực thương mại và phương Nỗ lực tổng hợp của MKT pháp kích thích Mục tiêu cuối cùng Tăng khối lượng hàng bán => Đảm bảo thỏa mãn nhu cầu tăng lợi nhuận NTD => tăng lợi nhuận 1. Nêu định nghĩa marketing của AMA năm 1985 và của Philip Kotler? So sánh hai định nghĩa này? 2
Theo AMA 1985: MKT là quá trình lên kế hoạch, triển khai việc thực hiện kế hoạch, xác định sản phẩm; giá cả; xúc tiến, truyền bá ý tưởng; phân phối hàng hóa, cung cấp dịch vụ hướng tới trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức. Theo Philip Kotler: MKT là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi. So sánh 2 định nghĩa 2. Nêu bản chất của marketing? Lấy ví dụ minh họa thực tế. Bản chất của MKT: a) Là một quá trình có điểm bắt đầu nhưng không có điểm kết thúc. MKT bắt đầu khi xuất hiện nhu cầu và trao đổi. Vì mục tiêu của MKT là nhằm thỏa mãn nhu cầu của nhu cầu và mong muốn của con người, mà nhu cầu của con người không bao giờ kết thúc, nên MKT cũng không có điểm kết thúc. b) Là sự tác động tương hỗ giữa 2 mặt của 1 quá trình thống nhất. Một mặt, nghiên cứu thận trọng, toàn diện nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng, định hướng sản xuất nhằm đáp ứng nhu cầu đó. Mặt khác, tác động tích cực đến thị trường, đến nhu cầu hiện tại và tiềm tang của NTD. Ví dụ minh họa thực tế: 3. Trình bày thứ bậc nhu cầu theo quan điểm của Maslow? Mô hình tháp nhu cầu của Maslow: -Tâm sinh lý (đói, khát) -An toàn (an toàn, được bảo vệ) -Tình cảm xã hội ( nhu cầu tình cảm, tình yêu) -Tôn trọng (tự tôn trọng, được công nhận, có địa vị) -Tự khẳng định (tự phát triển và thể hiện mọi tiềm năng) 4. Phân biệt và lấy ví dụ về Nhu cầu, Ước muốn, Lượng cầu? Các khái niệm cơ bản trong MKT: Nhu cầu – Ước muốn – Lượng cầu – Sản phẩm – Trao đổi – Giao dịch – Thị trường a) Nhu cầu: cảm giác thiếu hụt 1 cái gì đó mà con người cảm nhận được (Philip Kotler). Các thứ bậc nhu cầu đã được Maslow phân chia làm 5 mức độ. b) Ước muốn: là một nhu cầu có dạng đặc thù, tương ứng với trình độ văn hóa và nhân cách cá thể (Philip Kotler). c) Lượng cầu: là ước muốn bị giới hạn bởi khả năng thanh toán. 3
Ví dụ: 5. Tóm tắt các chức năng của marketing? MKT có 4 chức năng chính: a) Nghiên cứu tổng hợp thị trườngđể phát hiện ra nhu cầu hiện tại và tiềm tang của thị trường, triển vọng phát triển của thị trường. b) Hoạch định chính sach kinh doanh của doanh nghiệp : chính sách sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến hỗ trợ kinh doanh. c) Tổ chức thưc hiện chiến lược: tổ chức hoạt đông nghiên cứu khoa học nhằm tạo ra những mẫu mã sản phẩm mới. Sản xuất các sản phẩm để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng. Tổ chức và hoàn thiện hệ thống phân phối các sản phẩm. d) Kiểm tra, đánh giá, hiệu chỉnh. 6. Marketing mix là gì? Lấy ví dụ? Marketing mix là sự kết hợp cụ thể các thành phần cơ bản của Marketing nhằm đạt được những mục tiêu đã được đặt ra và đáp ứng được đòi hỏi của thị trường mục tiêu (giáo trình Marketing lý thuyết). Marketing mix là sự kết hợp các công cụ marketing chiến thuật, kiểm soát được để tạo ra các phản ứng mong muốn trong thị trường mục tiêu (Philip Kotler). Ví dụ: đối với hàng hóa dịch vụ cụ thể, doanh nghiệp phải xác định xem sẽ thâm nhập thị trường với mức độ chất lượng ra sao, khối lượng bán là bao nhiêu, trình độ cải tiến sản phẩm của doanh nghiệp, loại bao bì (product); xác định mức giá chung, mối quan hệ giữa chất lượng và giá, mối tương quan giữa quảng cáo và giá,…(price); xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh, lựa chọn các công cụ thực hiện (quảng cáo, bán hàng khuyến mãi), quyết định lựa chọn phương tiện thông tin đại chúng (báo, truyền hình, đài phát thanh,..), khối lượng và hình thức quảng cáo,..(promotion); Cách thức phân phối hàng bán và lựa chọn địa điểm bán hàng: phân phối trực tiếp hay thông qua trung gian, thị trường thành thị, nông thông,.. phù hợp với chất lượng và giá cả sản phẩm (place). 7. Trình bày định nghĩa Khách hàng, sự thỏa mãn khách hàng ? Khách hàng : là người có nhu cầu, có khả năng thanh toán và sẵn sàng thỏa mãn nhu cầu đó thông qua trao đổi. Sự thỏa mãn của khách hàng : là được đáp ứng và thỏa mãn tốt nhất các nhu cầu của họ. 4
8. Trình bày triết lí marketing hướng nội và các quan điểm kinh doanh theo triết lí này? Triết lý Marketing hướng nội (quan điểm sản xuất) : Sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp phụ thuộc vào các yếu tố nội tại của doanh nghiệp. Nhìn sự vật với nhãn quan tĩnh tại, nếu một tổ chức tối ưu thì sẽ luôn đạt kết quả tối ưu. - Doanh nghiệp coi mình là trung tâm - Các nhà kỹ thuật có vai trò quyết đinh - Mô hình tổ chức hình tháp - Nhìn sự vật với nhãn quan tĩnh tại Ưu điểm : tính chuyên môn hóa cao ; văn bản hóa các nguyên tắc, quyết định Nhược điểm :quyền lực tập trung tạo ngăn cách giữa những người suy nghĩ và những người hành động thuần túy ; không thích ứng nhanh với tình hình thị trường biến đổi. 9. Trình bày triết lí marketing hướng nội và các quan điểm kinh doanh theo triết lí này? Triết lý Marketing hướng ngoại (quan điểm marketing) : Hoạt động của DN luôn hướng ra bên ngoài, giao tiếp với môi trường, luôn biết thích ứng với thay đổi của môi trường. Mấu chốt của nó là luôn hương về phía NTD. - Hoạt động hướng ra bên ngoài - Mang hướng phi tập trung, theo nguyên tắc phân quyền - Luôn thích ứng với thay đổi của môi trường kinh doanh Cần phải có sự sáng tạo, mềm dẻo, năng động và linh hoạt nhằm đáp ứng tốt những nhu cầu luôn thay đổi của khách hàng. Biết lắng nghe khách hàng, hiểu họ, hiểu nhu cầu của họ và cung ứng những sản phẩm phù hợp với mong muốn của họ. 10. Phân biệt marketing truyền thống và marketing hiện đại ? Marketing truyền thống Marketing hiện đại Nội dung thuật ngữ Có tính chất chức năng tiêu Mang tính chất triết lý kinh thụ doanh Thời gian Đầu thế kỷ 20 => những năm Đầu những năm 1960 1950 5
Mục tiêu Tiêu thụ bất kỳ loại sản phẩm Phát hiện nhu cầu chưa được nào mà DN có khả năng sản đáp ứng và định hướng sản xuất xuất vào việc đáp ứng những nhu cầu đó Khi thị trường bão hòa => Xây dựng dựa trên cơ sở nhu mất cân đối cung cầu => cầu NTD, chứ không phải là khủng hoảng thừa khả năng sản xuất Thay vì tìm một thị trường để tiêu thị một sản phẩm, bây giờ phải là tạo ra một sản phẩm cho một thị trường đã được nghiên cứu trước. Đó là quá trình phát triển từ Marketing truyền thống đến Marketing hiện đại. 11. Trình bày các mục tiêu cơ bản của hoạt động marketing trong doanh nghiệp ? Các mục tiêu cơ bản của hoạt động Marketing trong DN : a) Lợi nhuận Thước đo hiệu quả của DN Tạo ra bằng cách thỏa mãn nhu cầu của NTD b) Lợi thế cạnh tranh Được tạo ra trên cơ sở biết mình, biết người, biết phát huy điểm mạnh của mình c) An toàn trong kinh doanh MKT giúp doanh nghiệp phân tích và phán đoán những biến động của thị trường  Nắm bắt cơ hội, hạn chế rủi ro. Hạn chế rủi ro nhờ việc đa dạng hóa sản phẩm hay đa dạng hóa thị trường. 12. Nêu bản chất của Marketing quốc tế? Năm bản chất MKT quốc tế : - Tìm nhu cầu và thỏa mãn tốt nhất nhu cầu tốt nhất nhu cầu của NTD nước ngoài - Đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm bằng con đường xuất khẩu - Môi trường hoạt động mở rộng và phức tạp trên những cấp độ khác nhau - Doanh nghiệp đóng vai trò là nhà xuất khẩu, nhà kinh doanh quốc tế, nhà đầu tư quốc tế, hay công ty quốc tế, công ty toàn cầu. 13. Trình bày các yếu tố thúc đẩy sự ra đời của marketing quốc tế? Lấy ví dụ minh họa từng yếu tố? ***Bối cảnh ra đời MKT quốc tế : - Thành tựu của cách mạng khoa học kỹ thuật lần thứ 2 6
- Hàng rào bảo hộ sản xuất nội địa của các quốc gia trên thế giới - Sự ra đời của các công ty xuyên quốc gia 14. Môi trường marketing là gì ? Liệt kê các yếu tố môi trường marketing ? Môi trường MKT là tập hợp các yếu tố có thể ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của DN trên thị trường. Các yếu tố môi trường MKT : a) Các yếu tố môi trường bên trong DN : - Môi trường tài chính doanh nghiệp - Môi trường nhân sự - Môi trường công nghệ - Môi trường văn hóa doanh nghiệp b) Các yếu tố môi trường bên ngoài DN : - Kinh tế - Nhân khẩu học - Tự nhiên - Văn hóa - Chính trị luật pháp - Công nghệ - Cạnh tranh *** : căn cứ vào phạm vi tác động : môi trường vi mô và môi trường vĩ mô Căn cứ vào khả năng kiểm soát của DN : môi trường quốc gia và môi trường quốc tế 15. Ý nghĩa của việc nghiên cứu môi trường marketing ? Do có tác động đến quá trình hoạt động của DN nên việc nghiên cứu môi trường là rất cần thiết đối với bất kỳ một DN nào. Khác với tổ chức xh khác, hoạt động của DN, xét trên tổng thể kinh tế quốc gia, không mang tính độc lập. Mỗi một DN là một khâu, một mắt xích trong hệ thống sản xuất xã hội nhất định. Ranh giới và mỗi quan hệ giữa DN với môi trường rất linh hoạt theo mô hình hệ thống mở. Các DN sử dụng, thu hút các nguồn lực bên ngoài với tư cách là các yếu tố nội tại của DN, tạo ra sản phẩm đầu ra thỏa mãn nhu cầu của toàn xã hội. Sự tác động và liên kết của các yếu tố môi trường bên trong và bên ngoài ở mỗi DN không giống nhau. Mặt khác, các yếu tố môi trường bên ngoài luôn vận động, thay đổi làm cho sự cân bằng giữa các yếu tố bên trong và bên ngoài DN luôn bị phá vỡ. Điều đó đòi hỏi các DN phải luôn theo sát sự biến động của các yếu tố môi trường để tạo những cân bằng mới. 7
Nếu doanh nghiệp không đạt được những cân bằng phù hợp giữa các yếu tố môi trường bên trong và bên ngoài thì hiệu quả hoạt động kinh doanh của DN hoặc không có hoặc rất thấp dẫn đến sự tồn tại của DN không chắc chắn và không mang tính dài hạn. Tóm lại, việc nghiên cứu môi trường MKT là rất cần thiết và giữ vai trò quan trọng với hoạt động kinh doanh, xây dựng chiến lược, thiết lập mục tiêu kinh doanh và khả năng đạt được hiệu quả kinh doanh cao của các DN. 16. Trình bày các yếu tố môi trường doanh nghiệp có khả năng kiểm soát? Các yếu tố môi trường DN có khả năng kiểm soát là các yếu tố môi trường bên trong doanh nghiệp : a) Môi trường tài chính doanh nghiệp Vốn : tiền của toàn bộ tài sản doanh nghiệp dùng trong kinh doanh, bao gồm : tài sản bằng hiện vật, bằng tiền, bản quyền sở hữu, bằng phát minh sáng chế, bí quyết kỹ thuật. Phân chia thành hai bộ phận : vốn cố định và vốn lưu động. Nguồn vốn trong kinh doanh : chia làm vốn chủ sở hữu và nợ phải trả. Tổ chức huy động và sử dụng vốn : chúng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Có tổ chức đầy đủ và kịp thời vốn thì quá trình kinh doanh mới diễn ra liên tục và thuận lợi. Ngược lại, có sử dụng vốn hiệu quả thì việc cung ứng vốn sản xuất kinh doanh mới trở thành một vấn đề quan trọng hàng đầu của DN. b) Môi trường nhân sự Các yếu tố về cơ cấu nhân sự : tổng số cán bộ ; tỷ lệ cán bộ theo độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn ; chế độ đãi ngộ người lao động ; chính sách lương thưởng ; ngân sách cho hoạt động đào tạo và tái đào tạo người lao động. Chiến lược phát triên nhân sự : chiến lược tuyển dụng nguồn nhân lực, chiến lược xây dựng và phát triển nhân sự. c) Môi trừng công nghệ : Công nghệ được hiểu theo nghĩa rộng chứ không chỉ hiểu công nghệ là dây chuyền sản xuất, máy móc thiết bị. Trong phạm vi của nó, công nghệ còn bao gồm cả con người. Do đó chiến lược nâng cấp công nghệ mới của DN phải đi liền với các chiến lược về con người, chiến lược đào tạo và tái đào tạo người lao động. - Số lượng bằng phát minh sáng chế, các bí quyết kỹ thuật mà DN là chủ sở hữu - Trình độ công nghệ DN đang áp dụng - Các chiến lược phát triển công nghệ của công ty trong thời gian tới - Năng lực của DN trong hoạt đông R&D 8
- Ngân sách DN dành cho R&D - Hoạt động xuất nhập khẩu công nghệ hàng năm - Quy trình hoạt động của DN d) Môi trường văn hóa doanh nghiệp Văn hóa DN là sự kết hợp của văn hóa bên trong và bên ngoài. Các yếu tố hình thành văn hóa DN : vai trò của người lãnh đạo, ngôn ngữ, mức độ thống nhất giữa các bộ phận trong DN, giá trị niềm tin của cá nhân trong DN đối với DN,… 17. Trình bày các yếu tố môi trường doanh nghiệp không có khả năng kiểm soát ? Các yếu tố thuộc môi trường bên ngoài DN không có khả năng kiểm soát (7 yếu tố) : - Môi trường kinh tế - Môi trường chính trị - pháp luật - Môi trường tự nhiên (địa lý khí hậu) - Môi trường nhân khẩu học - Môi trường văn hóa – xã hội - Môi trường công nghệ - Môi trường cạnh tranh 18. Trình bày mối quan hệ giữa môi trường bên trong và môi trường bên ngoài ? Quá trình hoạt động của DN trên thị trường cũng là quá trình tương tác của các yếu tố thuộc hai môi trường. Mức độ thành công hay thất bại của DN tùy thuộc rất nhiều vào việc DN có theo sát thị trường, thu thập các thông tin phản hồi từ thị trường để điều tiết các yếu tố thuộc môi trường bên trong cho thích ứng với những yếu tố khách quan không kiểm soát được môi trường bên ngoài hay không ? Môi trường bên trong: Mức độ thành công Môi trường bên ngoài: Các nhân tố có thể (thất bại) của DN Các nhân tố không thể kiểm soát được trong việc đạt mục kiểm soát được tiêu kinh doanh 19. Phân tích mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter ? 9
a) Áp lực cạnh tranh của nhà cung cấp Số lượng và quy mô nhà cung cấp: Số lượng nhà cung cấp sẽ quyết định đến áp lực cạnh tranh, quyền lực đàm phán của họ đối với ngành, doanh nghiệp. Nếu trên thị trường chỉ có một vài nhà cung cấp có quy mô lớn sẽ tạo áp lực cạnh tranh, ảnh hưởng tới toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành. Khả năng thay thế sản phẩm của nhà cung cấp : Trong vấn đề này ta nghiên cứu khả năng thay thế những nguyên liệu đầu vào do các nhà cung cấp và chi phí chuyển đổi nhà cung cấp (Switching Cost). Thông tin về nhà cung cấp : Trong thời đại hiện tại thông tin luôn là nhân tố thúc đẩy sự phát triển của thương mại, thông tin về nhà cung cấp có ảnh hưởng lớn tới việc lựa chọn nhà cung cấp đầu vào cho doanh nghiệp. Hiện nay trên thị trường chỉ có 2 nhà cung cấp chip ( Bộ vi xử lý -CPU) cho máy tính là AMD và Intel. Tất cả các máy tính bán ra trên thế giới đều sử dụng bộ vi xử lý của hai hãng này chính vì quyền lực đàm phán của Intel và AMD với các doanh nghiệp sản xuất máy tính là rất lớn. b) Áp lực cạnh tranh từ khách hàng 10
Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp tới toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành. Khách hàng được phân làm 2 nhóm: +Khách hàng lẻ +Nhà phân phối Cả hai nhóm đều gây áp lực với doanh nghiệp về giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ đi kèm và chính họ là người điểu khiển cạnh tranh trong ngành thông qua quyết định mua hàng. Tương tự như áp lực từ phía nhà cung cấp ta xem xét các tác động đến áp lực cạnh tranh từ khách hàng đối với ngành + Quy mô +Tầm quan trọng +Chi phí chuyển đổi khách hàng +Thông tin khách hàng (Đặc biệt khi phân tích nhà phân phối ta phải chú ý tầm quan trọng của họ, họ có thể trực tiếp đi sâu vào uy hiếp ngay trong nội bộ của doanh nghiệp. Wal- Mart là nhà phân phối lớn có tầm ảnh hưởng toàn thế giới, hệ thống phân phối của Wal mart có thể ảnh hưởng tới nhiều ngành hàng như thực phẩm, hàng điện tử , các hàng hàng hóa tiêu dùng hàng ngày. Wal Mart có đủ quyển lực để đàm phán với các doanh nghiệp khác về giá cả, chất lượng sản phẩm cũng như các chính sách marketing khi đưa hàng vào trong hệ thống của mình.) c) Áp lực cạnh tranh từ đối thủ tiềm ẩn Theo M-Porter, đối thủ tiềm ẩn là các doanh nghiệp hiện chưa có mặt trên trong ngành nhưng có thể ảnh hưởng tới ngành trong tương lai. Đối thủ tiềm ẩn nhiều hay ít, áp lực của họ tới ngành mạnh hay yếu sẽ phụ thuộc vào các yếu tố sau + Sức hấp dẫn của ngành: Yếu tố này được thể hiện qua các chỉ tiêu như tỉ suất sinh lợi, số lượng khách hàng, số lượng doanh nghiệp trong ngành. +Những rào cản gia nhập ngành : là những yếu tố làm cho việc gia nhập vào một ngành khó khăn và tốn kém hơn . Không ai có thể lường được việc Apple sẽ cho ra đời máy nghe nhạc Ipod đánh bại người hùng về công nghệ mutilmedia như Sony. Rõ ràng sức hấp dẫn của cầu các thiết bị nghe nhạc đã đưa Ipod trở thành sản phẩm công nghệ được ưa chuộng nhất. Chính Sony đã tự làm các rào cản về công nghệ, thương hiệu của mình giảm sút bằng việc quá chú trọng vào phát triển theo chiều 11
rộng nhiều ngành để người tí hon Apple thâm nhập và kiểm soát toàn bộ thị trường, biến lợi thế cạnh tranh của Sony trở thành gánh nặng cho chính họ. d) Áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay thế Sản phẩm và dịch vụ thay thế là những sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu tương đương với các sản phẩm dịch vụ trong ngành. Tính bất ngờ, khó dự đoán của sản phẩm thay thế : Ngay cả trong nội bộ ngành với sự phát triển của công nghệ cũng có thể tạo ra sản phẩm thay thế cho ngành mình. Điện thoại di động chính là sản phẩm thay thế cho điện thoại cố định và sắp tới là VOIP sẽ thay thế cho cả hai sản phẩm cũ. Chi phí chuyển đổi: Chúng ta biết các phần mềm mã nguồn mở như Linux hay như ở Việt Nam là Viet Key Linux giá thành rất rẻ thậm chí là miễn phí nhưng rất ít người sử dụng vì chi phí chuyển đổi từ hệ điều hành Window và các ứng dụng trong nó sang một hệ điều hành khác là rất cao và có thể ảnh hưởng đến hoạt động, các công việc trên máy tính. e) Áp lực cạnh tranh nội bộ ngành Các doanh nghiệp đang kinh doanh trong ngành sẽ cạnh tranh trực tiếp với nhau tạo ra sức ép trở lại lên ngành tạo nên một cường độ cạnh tranh. Trong một ngành các yếu tố sau sẽ làm gia tăng sức ép cạnh tranh trên các đối thủ + Tình trạng ngành : Nhu cầu, độ tốc độ tăng trưởng ,số lượng đối thủ cạnh tranh... + Cấu trúc của ngành : Ngành tập trung hay phân tán + Các rào cản rút lui (Exit Barries) : Giống như các rào cản gia nhập ngành, rào cản rút lui là các yếu tố khiến cho việc rút lui khỏi ngành của doanh nghiệp trở nên khó khăn. Thị trường cung cấp dịch vụ viễn thông di động Việt Nam hiện nay đã có rất nhiều nhà cung cấp nhưng quyền lực chi phối thị trường vẫn nằm trong tay 3 nhà cung cấp dịch vụ viễn thông là Vina Phone , Mobifone và Viettel.. Nhu cầu sử dụng dịch vụ của Việt Nam tăng khoảng 5- 10%/ năm, doanh thu, lợi nhuận của các nhà cung cấp cũng tăng với con số tương đương. Mặc dù cho các rào cản gia nhập ngành, rào cản rút lui .... là cao, áp lực từ khách hàng không đáng kể nhưng đang có rất nhiều doanh nghiệp chuẩn bị gia nhập vào thị trường . Một điều đáng mừng hơn nữa là sự ra đời của ngành dịch vụ kèm theo dịch vu viễn thông như : Các tổng đài giải trí, cá cược, các dịch vụ khác mà điển hình gần đây là xem giá chứng khoán qua mạng di động. Với xu hướng này sức cạnh tranh trong nội bộ ngành sẽ ngày càng gia tăng và lúc đó người tiêu dùng sẽ ngày càng được tôn trọng hơn. 20. Phân tích SWOT là gì ? Ý nghĩa của phân tích SWOT trong việc xác định chiến lược Marketing của doanh nghiệp ? 12
Strengths: Lợi thế của mình là gì? Công việc nào mình làm tốt nhất? Nguồn lực nào mình cần, có thể sử dụng? Ưu thế mà người khác thấy được ở mình là gì? Phải xem xét vấn đề từ trên phương diện bản thân và của người khác. Cần thực tế chứ không khiêm tốn. Các ưu thế thường được hình thành khi so sánh với đối thủ cạnh tranh. Chẳng hạn, nếu tất cả các đối thủ cạnh tranh đều cung cấp các sản phẩm chất lượng cao thì một quy trìh sản xuất với chất lượng như vậy không phải là ưu thế mà là điều cần thiết phải có để tồn tại trên thị trường. Weaknesses: Có thể cải thiện điều gì? Công việc nào mình làm tồi nhất? Cần tránh làm gì? Phải xem xét vấn đề trên cơ sở bên trong và cả bên ngoài. Người khác có thể nhìn thấy yếu điểm mà bản thân mình không thấy. Vì sao đối thủ cạnh tranh có thể làm tốt hơn mình? Lúc này phải nhận định một cách thực tế và đối mặt với sự thật. Opportunities: Cơ hội tốt đang ở đâu? Xu hướng đáng quan tâm nào mình đã biết? Cơ hội có thể xuất phát từ sự thay đổi công nghệ và thị trường dù là quốc tế hay trong phạm vi hẹp, từ sự thay đổi trong chính sách của nhà nước có liên quan tới lĩnh vự hoạt động cuat công ty, từ sự thay đổi khuôn mẫu xã hội, cấu trúc dân số hay cấu trúc thời trang..., từ các sự kiện diễn ra trong khu vực. Phương thức tìm kiếm hữu ích nhất là rà soát lại các ưu thế của mình và tự đặt câu hỏi liệu các ưu thế ấy có mở ra cơ hội mới nào không. Cũng có thể làm ngược lại, rà soát các yếu điểm của mình và tự đặt câu hỏi liệu có cơ hội nào xuất hiện nếu loại bỏ được chúng. Threats: Những trở ngại đang phải? Các đối thủ cạnh tranh đang làm gì? Những đòi hỏi đặc thù về công việc, về sản phẩm hay dịch vụ có thay đổi gì không? Thay đổi công nghệ có nguy cơ gì với công ty hay không? Có vấn đề gì về nợ quá hạn hay dòng tiền? Liệu có yếu điểm nào đang đe doạ công ty? Các phân tích này thường giúp tìm ra những việc cần phải làm và biến yếu điểm thành triển vọng. Mô hình phân tích SWOT thích hợp cho việc đánh giá hiện trạng của công ty thông qua việc phân tích tinh hình bên trong (Strengths và Weaknesses) và bên ngoài (Opportunities và Threats) công ty. SWOT thực hiện lọc thông tin theo một trật tự dễ hiểu và dễ xử lý hơn. 13
***Mô hình SWOT thường đưa ra 4 chiến lược cơ bản (Ma trận TOWS 2 cột 2 hàng). Ma trận này dùng để xác định chiến lược cần thực hiện nhằm tối đa hóa lợi ích và tối thiểu hóa tổn thất. (1) SO (Strengths - Opportunities): các chiến lược dựa trên ưu thế của công ty để tận dụng các cơ hội thị trường. (2) WO (Weaks - Opportunities): các chiến lược dựa trên khả năng vượt qua các yếu điểm của công ty để tận dụng cơ hội thị trường. (3) ST (Strengths - Threats): các chiến lược dựa trên ưu thế của của công ty để tránh các nguy cơ của thị trường. (4) WT (Weaks - Threats): các chiến lược dựa trên khả năng vượt qua hoặc hạn chế tối đa các yếu điểm của công ty để tránh các nguy cơ của thị trường. 21. Trình bày quy trình ra quyết định mua hàng của khách hàng là cá nhân ? Nêu ý nghĩa của quy trình ? Quy trình ra quyết định mua hàng của cá nhân gồm 5 bước: a) Xuất hiện nhu cầu Những nhu cầu nào đã phát sinh. Cái gì làm cho nhu cầu đó xuất hiện. Chúng đã hướng con người đến sản phẩm như thế nào b) Tìm kiếm thông tin Các nguồn thông tin: 14
- Nguồn thông tin kinh nghiệm thực tế: cảm nhận bằng giác quan, sử dụng hàng hóa - Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè,… - Nguồn thông tin phổ thông: sách báo, internet,… - Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, bao bì sản phẩm, hội chợ, thương mại c) Đánh giá các phương án Các thuộc tính của hàng hóa (ví dụ thuộc tính của tivi là âm thanh, màu sắc, độ nét, ánh sáng,..) NTD sẽ đánh giá mức độ quan trọng của từng thuộc tính đối với họ. Niềm tin của NTD dựa vào nhãn hiệu hàng hóa: dựa trên sự đánh giá các thuộc tính theo mức độ. d) Quyết định mua Những ảnh hưởng đến quyết định mua: thái độ của người khác, các yếu tố bất ngờ,… Marketer cần làm cho quá trình từ xuất hiện ý định mua hàng tới quyết định mua hàng diễn ra nhanh chóng. *** Hành động mua e) Hành vi sau mua hàng Hài lòng hay không hài lòng. Nếu khách hàng hài lòng thì sẽ có những nhận xét tốt với người xung quanh và sẽ mua nhiều hơn thường xuyên hơn. Ngược lại, sẽ có những nhận xét không tốt với người xung quanh, không sử dụng hoặc trả lại sản phẩm và sẽ không tiêu dùng trong tương lai. Ý nghĩa của quy trình: giúp cho người làm MKT biết phát hiện hoàn cảnh làm phát sinh nhu cầu của con người, tác động tới NTD làm thay đổi phương án lựa chọn sản phẩm của NTD nhờ các phương thức hỗ trợ, xúc tiến bán hàng, có những biện pháp tích cực làm cho quá trình từ quyết định mua hàng tới hành động mua diễn ra nhanh chóng thuận tiện, tạo thái độ tích cực đối với những người đã tiêu dùng hàng hóa. 22. Trình bày quy trình ra quyết định mua hàng của khách hàng là tổ chức ? Nêu ý nghĩa của quy trình ? 8 bước của quy trình ra quyết định mua hàng của khách hàng là tổ chức: - Ý thức về nhu cầu - Mô tả khái quát nhu cầu - Đánh giá sản phẩm - Tìm hiểu những người cung cấp - Yêu cầu chào hàng - Lựa chọn người cung cấp 15
- Làm các thủ tục đặt hàng - Đánh giá công việc của người cung ứng Ý nghĩa của quy trình? 23. Trình bày các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng là cá nhân ? 4 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng là cá nhân: Nhóm yếu tố văn hóa: là nền tảng của nhu cầu và hành vi con người, có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi mua sắm của NTD. Nhóm yếu tố xã hội: NTD được phân theo các nhóm tham vấn xã hội (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, tôn giáo,…), các nhóm xã hội hình thành lối sống và hành vi, ảnh hưởng đến thái độ và nhận thức cá nhân, gây ra áp lực để cá nhân đó tương thích với những đặc điểm chung. Nhóm yếu tố cá nhân: có ảnh hưởng nhất định tới hành vi NTD (tuổi, nghề nghiệp, điều kiện kinh tế, lối sống, đạo đức cá nhân,…). Nhóm yếu tố tâm lý: động lực (xuất phát từ nhu cầu cá nhân), nhân thức (quá trình chọn lọc, sắp xếp và diễn giải các thông tin có được), học hỏi (thay đổi hành vi từ kinh nghiệm), niềm tin và thái độ (hình thành từ quá trình học hỏi). 24. Trình bày các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng là tổ chức ? 4 yếu tố ảnh hưởng đến quyêt định mua hàng của khách hàng là tổ chức: Môi trường xung quanh: tình trạng kinh tế hiện tại và tương lai, các sự kiện chính trị, tiến bộ khoa học kỹ thuật, hoạt động của đối thủ cạnh tranh. Đặc điểm của tổ chức: mỗi tổ chức đều có mục tiêu, phương pháp riêng, cơ cấu và hệ thống tổ chức riêng (ai quyết định mua, phương pháp đánh giá). Tương tác cá nhân: đặc điểm tổ chức và các quan hệ cá nhân của người ra quyết định mua hàng. Cá nhân: đặc điểm cá nhân của người ra quyết định mua hàng. 25. Thị trường là gì ? Nghiên cứu thị trường là gì ? Trình bày các nội dung nghiên cứu thị trường ? Thị trường: - Theo quan điểm truyền thống: là nơi diễn ra trao đổi, là nơi tiến hành các hoạt động mua bán. 16
- Theo Philip Kotler: là tập hợp những người mua sản phẩm của DN, gồm những người mua hiện tại và những người mua tiềm năng. - Đối với DN, dưới góc nhìn MKT: là nơi có những nhu cầu cần được đáp ứng. Nghiên cứu thị trường là việc tập hợp, thu thập và phân tích dữ liệu về thị trường, con người, kênh phân phối để cung cấp những thông tin hữu ích trong việc đưa ra các quyết định MKT. Các nội dung nghiên cứu thị trường: a) Nghiên cứu khách hàng - Xác định khách hàng - Những yếu tố ảnh hưởng đến việc quyết định mua hàng - Phân tích các thói quen mua hàng b) Nghiên cứu hàng hóa - Chất lượng hàng hóa - Năng lực cạnh tranh của hàng hóa - Phạm vi sử dụng hàng hóa c) Xác định quy mô và đặc tính thị trường - Xác định quy mô của thị trường - Đặc điểm của thị trường người tiêu dùng và thị trường DN 26. Thông tin sơ cấp và thông tin thứ cấp là gì ? So sánh thông tin sơ cấp và thông tin thứ cấp ? Thông tin sơ cấp Thông tin thứ cấp Định nghĩa Là những thông tin thu thập để giải quyết Là những thông tin đã được những vấn đề nghiên cứu hoặc câu hỏi cụ xuất bản dưới dạng các ấn thể. phẩm khác nhua và được DN thu thập sớm hơn, nhằm mục đích có thể khác với những mục đích liên quan đến các vấn đề nghiên cứu. Ưu điểm -Việc thu thập phù hợp mục đích nghiên cứu. -Ít tốn kém, thường từ các xuất -Phương pháp thu thập thông tin được kiểm bản phẩm. soát và rõ ràng đối với DN. -Có thể thu thập nhanh chóng. -KQ dễ hiểu và thích hợp, có thể giữ bí mật -Có thể thu được từ nhiều nguồn, giúp phát hiện các quan 17
-Không có sự mâu thuẫn số liệu, độ tin cậy điểm khác nhau để so sánh như mong muốn thông tin. -Giải đáp được vấn đề mà TTTC không giải đáp được. Nhược điểm -Tốn thời gian, chi phí lớn. -Nhiều khi thông tin không phù -Không thu thập được thông tin như thống hợp do tính chất quá chung. kê. -Thông tin có thể lạc hậu. -Cách tiếp cận của DN có hạn chế. -Có thể có mâu thuẫn trong các -DN không có khả năng thu thập TTSC. tư liệu. 27. Trình bày các phương pháp thu thập thông tin sơ cấp ? 4 phương pháp chính để thu thập thông tin sơ cấp: Thăm dò ý kiến: thu thập một cách có hệ thống những thông tin từ những đối tượng được điều tra bằng cách tiếp cận với họ trực tiếp, qua điện thoại, qua thư bưu điện. Thường sử dụng bảng câu hỏi. Khi lập xong bộ câu hỏi phải kiểm tra lại xem có đạt yêu cầu không. Phương pháp quan sát: đến hiện trường quan sát bằng mắt hay các thiết bị riêng, không tiếp xúc với người tiêu dùng (Ví dụ: lặng lẽ quan sát hành vi, thái độ của người mua hàng tại cửa hàng.). Phương pháp này cho phép người ta phân tích và khẳng định hành vi trong tình huống thực tế. Nhược điểm là có khi không xác định được thái độ hay hành vi của người mua hoặc người điều tra lý giải hành vi theo cách chủ quan, dẫn đến sai lầm. Phương pháp thực nghiệm: thay đổi một vài yếu tố nào đó (có thể kiểm soát được) còn các yếu tố khác thì giữ nguyên. Sau đó đưa ra thử nghiệm để xem kết quả so sánh với khi chưa thay đổi. Phương pháp mô phỏng: xây dựng các mô hình nhờ máy tính điện tử. Sử dụng các yếu tố kiểm soát được và không kiểm soát được mà DN có thể gặp phải, sau đó, tạo ra nhiều phương án phối hợp khác nhau để đánh giá ảnh hưởng của nhân tố đó đối với chiến lược Marketing của DN. Phương pháp này không đòi hỏi có sự hợp tác của NTD, nhưng phức tạp, khó áp dụng và tùy thuộc vào những yếu tố đưa vào mô hình. 28. Nêu các bước của quy trình nghiên cứu thị trường ? Phân tích cụ thể một trong các bước đó ? 6 bước của quy trình nghiên cứu thị trường: 18
1) Xác đinh vấn đề nghiên cứu Xác định rõ đối tượng nghiên cứu, thiếu điều này có thể sẽ thu thập những thông tin không cần thiết, tốn kém và chẳng sẽ đi đến sai lầm. Xác định rõ vấn đề nghiên cứu sẽ giúp cho việc thu thập và phân tích những thông tin cụ thể, cần thiết cho việc đưa ra những quyết định. 2) Lập kế hoạch nghiên cứu 3) Thu thập thông tin 4) Xử lý thông tin 5) Báo cáo kết quả nghiên cứu 6) Ra quyết định marketing 29. Liệt kê các nội dung nghiên cứu thị trường trong marketing quốc tế? a) Nghiên cứu tổng thể -Phân tích PESTEL (chính trị (political factors), kinh tế (economics factors), xã hội (social factors), công nghệ (technological factors), môi trường (environmental factors) và luật pháp (legislative factors)). Tìm ra các yếu tố ảnh hưởng, xác định các thông tin tác động đến yếu tố đó và rút ra kết luận. -Nguồn thông tin, CSDL: vnex.com, ttnn.com.vn, intracen.org, viettrade.gov.vn, trade map, investment map, market access map (đối với thị trường nước ngoài). -Cách thức lựa chọn thị trường định hướng: căn cứ vào quy mô, tốc độ tăng trưởng và chỉ số hấp dẫn của thị trường (GRDI), điều kiện cơ sở hạ tầng (giao thông, công nghệ, thuê đất đai) b) Nghiên cứu chi tiết thị trường -Nghiên cứu sản phẩm: Chất lượng sản phẩm, phạm vi sử dụng sản phẩm (thể hiện ở nhiều công dụng khác nhau của sản phẩm), năng lực cạnh tranh của sp (dịch vụ đi kèm, điều kiện sử dụng,…) -Hệ thống phân phối: nghiên cứu mạng lưới phân phối đối với sản phẩm tương tự (nếu có), các trung gian phân phối, xác định chiến lược phân phối mà đối thủ đang sử dụng. -Nghiên cứu đối tác: Tìm hiểu các đối tác truyền thông, các đối tác chiến lược, vận chuyển và từ đó lựa chọn đối tác phù hợp. -Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh: xác định mục tiêu, chiến lược, điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh, đánh giá phản ứng của đối thủ, thiết kệ hệ thông thông tin tình báo, lựa chọn đối thủ cạnh tranh để tấn công hay né tránh. -Cung cầu thị trường: xác định quy mô thị trường (dung lượng thị trường: DLTT = (Sản xuất + Tk đầu kỳ – TK cuối kỳ) + NK – XK) 19
Ước tính lượng cung của thị trường, của DN và dự báo xu hướng giá trên thị trường. c) Nghiên cứu các rào cản môi trường ( môi trường quốc tế) - Khoảng cách về địa lý - Khác biệt về thể chế, pháp luật - Tập quán và thói quen trong kinh doanh - Rào cản về tâm lý, giao tiếp - Thái độ, thiện chí, mối quan tâm của người trả lời - Bất đồng về ngôn ngữ, văn hóa - Vấn đề nhân lực - Chi phí thực hiện - Độ chính xác và tin cậy của các kết quả nghiên cứu thị trường 30. Phân đoạn thị trường là gì? Các tiêu thức phân đoạn thị trường tiêu dùng? Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm nhỏ hơn trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, các đặc tính hay hành vi. Các tiêu thức phân đoạn thị trường tiêu dùng: - Theo yếu tố địa lý: đòi hỏi chia thị trường thành các đơn vị địa lý khác nhau, quyết định marketing có thể đưa ra trong một hoặc nhiều vùng địa lý hoặc chú ý đến điểm khác biệt về nhu cầu và sở thích từng vùng. - Theo yếu tố nhân khẩu học: người mua được phân chia theo tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp, tôn giáo,.. (các yếu tố phổ biến nhất để phân đoạn thị trường). - Theo yếu tố tâm lý: người mua được phân chia thành các nhóm theo đặc điểm tầng lớp xã hội (thượng lưu, trung lưu, hạ lưu), lối sống (truyền thống, hiên đại, năng động, yêu đời,..), nhân cách (nhiệt tình, độc đoán, tham vọng,..). - Theo yếu tố hành vi: phân chia người mua căn cứ vào lý do mua hàng (giúp DN nâng cao mức sử dụng sản phẩm), lợi ích tìm kiếm (lợi ích chính mà KH trông đợi), cường độ tiêu dùng hay mức độ trung thành (trung bình, cao, tuyệt đối, không). 31. Phân đoạn thị trường? Các tiêu thức phân đoạn thị trường công nghiệp? Phân đoạn thị trường: như câu 31 Các tiêu thức phân đoạn thị trường công nghiệp: - Ngành kinh tế: Cơ khí, xây dựng, công nghiệp chế biến, luyện kim,… - Quy mô xí nghiệp: dưới 100 công nhân, từ 100-150 công nhân,… - Khối lượng đơn đặt hàng tính theo giá trị. - Hình thức sở hữu: nhà nước, tư nhân. 32. Thị trường mục tiêu là gì? Các yêu cầu đối với thị trường mục tiêu? 20