Tóm tắt Luận án Tiến sĩ Kinh doanh và Quản lý: Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng trong marketing trực tuyến loại hình C2C tại Việt Nam

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:14

Thêm vào BST

Báo xấu

5
lượt xem 1
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tóm tắt Luận án Tiến sĩ Kinh doanh và Quản lý "Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng trong marketing trực tuyến loại hình C2C tại Việt Nam" được nghiên cứu với mục tiêu: Nghiên cứu và hệ thống hóa các vấn đề lý thuyết, cơ sở lý luận và các nghiên cứu thực nghiệm về sự hài lòng trong môi trường truyền thống và trực tuyến để làm cơ sở so sánh, đề xuất mô hình nghiên cứu; Đề xuất những khuyến nghị có tính định hướng về thứ tự ưu tiên trong chính sách, chương trình và kế hoạch Marketing nhằm nâng cao hơn nữa sự hài lòng của khách hàng trong loại hình C2C tại Việt Nam.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt Luận án Tiến sĩ Kinh doanh và Quản lý: Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng trong marketing trực tuyến loại hình C2C tại Việt Nam

Công trình ñư c hoàn thành t i: Trư ng ð i h c Kinh t Qu c dân B GIÁO D C VÀ ðÀO T O TRƯ NG ð I H C KINH T QU C DÂN Ngư i hư ng d n khoa h c: ------ 1.Hư ng d n 1: GS.TS. Nguy n Văn Thư ng Nguy n Hùng Cư ng 2.Hư ng d n 2: PGS.TS. Nguy n Văn Th ng NGHIÊN C U M C ð HÀI LÒNG C A KHÁCH HÀNG TRONG MARKETING TR C TUY N LO I HÌNH C2C Ph n bi n 1: T I VI T NAM Ph n bi n 2: Ph n bi n 3: Chuyên ngành: Qu n tr Kinh doanh - Marketing Mã s : 62.34.05.01 Lu n án s ñư c b o v trư c H i ñ ng ch m lu n án c p nhà nư c h p t i ……………………………………………………….. TÓM T T LU N ÁN TI N SĨ KINH DOANH VÀ QU N LÝ ……………………………………………………………………… vào h i gi ngày tháng năm 2012. NGƯ I HƯ NG D N KHOA H C 1. Hư ng d n 1: GS.TS. Nguy n Văn Thư ng 2. Hư ng d n 2: PGS.TS. Nguy n Văn Th ng Có th tìm hi u lu n án t i thư vi n: ……………………………..... ……………………………………………………………………… Hà N i – 2012 ………………………………………………………………………
1 2 L IM ð U CHƯƠNG 1. GI I THI U CHUNG V NGHIÊN C U M C S hài lòng là m t v n ñ thu hút ñư c nhi u nghiên c u trên th ð HÀI LÒNG C A KHÁCH HÀNG TRONG MARKETING gi i trong lĩnh v c hành vi khách hàng. B i l , nâng cao s hài lòng TR C TUY N LO I HÌNH C2C T I VI T NAM c a khách hàng s d n t i vi c t o ra nh ng khách hàng trung thành 1.1. Tính c p thi t và b i c nh nghiên c u t i Vi t Nam cho doanh nghi p và là quan ñi m xuyên su t trong các lý thuy t và 1.1.1. Tính c p thi t c a ñ tài nghiên c u Tính c p thi t c a ñ tài nghiên c u th hi n góc ñ lý thuy t, th c ti n phát tri n doanh nghi p b n v ng. Trong môi trư ng thương th c ti n và ñư c làm rõ hơn trong b i c nh nghiên c u: th c tr ng m i ñi n t (TMðT), s hài lòng c a khách hàng ch u tác ñ ng b i phát tri n thương m i ñi n t (TMðT) nói chung và lo i hình C2C nói nhi u y u t ñi n t , ch ng h n như tính ñ m b o, tính d s d ng, riêng t i Vi t Nam tính h u ích... c a website. Khái quát hóa các v n ñ v lý lu n và 1.1.1.1. V lý thuy t th c ti n cho th y còn nhi u kho ng tr ng trong nghiên c u v s hài S hài lòng c a khách hàng là k t qu tích c c c a hành vi trao lòng trong b i c nh kinh doanh lo i hình TMðT gi a khách hàng cá ñ i, mua bán gi a doanh nghi p và khách hàng. Nghiên c u s hài nhân v i khách hàng cá nhân (C2C – Customer to Customer). lòng trong hành vi ngư i tiêu dùng là m t v n ñ không còn m i Vì v y, lu n án ti n hành nghiên c u m c ñ hài lòng c a khách nhưng không ng ng phát tri n trong c môi trư ng kinh doanh truy n hàng v i lo i hình C2C t i Vi t Nam. K t c u lu n án g m 4 chương: th ng kinh doanh ñi n t (tr c tuy n). Tuy nhiên, h u h t các nghiên Chương 1. Gi i thi u chung v nghiên c u m c ñ hài lòng c a c u v s hài lòng trên th gi i trong môi trư ng kinh doanh ñi n t khách hàng trong Marketing tr c tuy n lo i hình C2C t i Vi t Nam ti p c n s hài lòng như là k t qu c a m t quá trình tác ñ ng c a các Chương 2. Cơ s lý thuy t v s hài lòng c a khách hàng y u t thu c v h th ng thông tin, công ngh ho c qu n lý mà chưa Chương 3. Phương pháp, k t qu nghiên c u và bàn lu n xem xét s hài lòng như m t c u trúc dư i góc ñ tâm lý và hành vi Chương 4. M t s ñ xu t, ki n ngh phát tri n lo i hình C2C t i khách hàng trong Marketing. Trong khi ñó, h u h t các nghiên c u Vi t Nam và kh năng nghiên c u ti p theo Vi t Nam m i ch ti p c n s hài lòng và ng d ng trong các lĩnh v c K t qu nghiên c u ñã cho th y nh ng ñóng góp nh t ñ nh v m t truy n th ng như giáo d c, du l ch, vi n thông... V lý thuy t, kho ng tr ng trong nghiên c u xu t hi n n u xem xét s hài lòng như m t y u lý lu n qua ki m ñ nh và phát hi n các nhân t tác ñ ng ho c không t thu c v tâm lý hành vi khách hàng (phân tích c u trúc s hài lòng tác ñ ng ñ n s hài lòng c a khách hàng trong lo i hình C2C. V th c trong s tác ñ ng c a các y u t , coi s hài lòng là ñánh giá c a khách ti n, lu n án t ng h p, phân tích th c tr ng, k t h p v i k t qu phân hàng trong su t quá trình ch không ph i k t qu c a m t quá trình). tích s li u sơ c p ñ ñ xu t, ki n ngh các gi i pháp, ñ nh hư ng 1.1.1.2. V th c ti n theo th t ưu tiên t i cơ quan qu n lý nhà nư c và doanh nghi p. TMðT trên th gi i ñã có nh ng bư c ti n nhanh và m nh m .
3 4 Tr i qua nh ng thăng tr m, TMðT ñang giai ño n cho th y kh nhân. Lo i hình C2C cho th y ph m vi ho t ñ ng giao d ch di n ra năng phát tri n t t và th c s có th thay ñ i v cơ b n ho t ñ ng kinh gi a các cá nhân thông qua website. Vì v y, các website kinh doanh doanh. Vi t Nam gia nh p m ng toàn c u tương ñ i ch m so v i các lo i hình này có th t n t i dư i hình th c sàn giao d ch, di n ñàn, rao nư c khác trên th gi i nhưng TMðT ñã phát tri n khá nhanh v i ña v t... Các con s v doanh thu và lư ng ngư i truy c p trong báo cáo d ng các lo i hình kinh doanh và cho th y nhi u l i ích thi t th c ñ i TMðT nh ng năm g n ñây cho th y s phát tri n nhanh và xu hư ng v i các bên tham gia (chính ph , doanh nghi p, ngư i s d ng,...). phát tri n m nh c a lo i hình này. Tuy nhiên, các doanh nghi p kinh Trong s ñó, C2C ñang ch ng minh là m t trong nh ng lo i hình phù doanh lo i hình này v n g p ph i nh ng v n ñ v : chi n lư c ñ u tư, h p v i môi trư ng kinh doanh nh l t i Vi t Nam. Tuy nhiên, cũng phát tri n kinh doanh, d ch v bán hàng và chăm sóc khách hàng còn như các lo i hình TMðT khác, các doanh nghi p kinh doanh C2C y u, khách hàng chưa th c s tin tư ng vào kh năng ñ m b o an ñang ph i ñ i m t v i nh ng v n ñ v ñ nh hư ng, chi n lư c và k ninh, an toàn c a website... ho ch kinh doanh mà nguyên nhân b t ngu n t kh năng t o ra s hài Như v y, tính c p thi t c a lu n án th hi n rõ c góc ñ lý lu n lòng và ni m tin c a khách hàng. và th c ti n (phân tích sâu b i c nh: th c tr ng phát tri n TMðT t i 1.1.2. B i c nh nghiên c u: th c tr ng phát tri n TMðT và lo i Vi t Nam). Câu h i ñ t ra là: làm th nào tăng cư ng m c ñ hài lòng hình C2C t i Vi t Nam c a khách hàng trong b i c nh phát tri n TMðT nói chung và lo i 1.1.2.1. Th c tr ng phát tri n TMðT t i Vi t Nam hình C2C nói riêng hi n nay t i Vi t Nam? ð ng góc ñ qu n tr v Báo cáo TMðT Vi t Nam ñư c th c hi n thư ng niên và cho chi n lư c phát tri n doanh nghi p nói chung và Marketing nói riêng, th y r t sát quá trình phát tri n TMðT các góc ñ : môi trư ng pháp khi th trư ng chưa phát tri n ñư c ñ n m c ñ ñ m b o các y u t cơ lý, s s n sàng c a doanh nghi p và ngư i s d ng. K t qu cho th y, s h t ng, cũng như b n thân doanh nghi p chưa có các ngu n l c TMðT t i Vi t Nam r t có ti m năng và xu hư ng phát tri n m nh d i dào h tr thì bài toán th t ưu tiên trong phát tri n ch c ch n là trong tương lai. Tuy nhiên, v n t n t i nh ng h n ch l n t môi câu tr l i cho câu h i nói trên. Vì v y, tác gi lu n án l a ch n ñ tài: trư ng như v n ñ an ninh, an toàn thông tin cá nhân, th c thi pháp “Nghiên c u m c ñ hài lòng c a khách hàng trong marketing lu t; t phía doanh nghi p là nh ng v n ñ v ñ m b o an ninh, an tr c tuy n lo i hình C2C t i Vi t Nam”. toàn giao d ch và t o ra s hài lòng c a khách hàng; v phía ngư i tiêu 1.2. M c tiêu nghiên c u dùng là v n ñ v nh n th c và ni m tin. - Nghiên c u và h th ng hóa các v n ñ lý thuy t, cơ s lý lu n và 1.1.2.2. Th c tr ng phát tri n lo i hình C2C t i Vi t Nam các nghiên c u th c nghi m v s hài lòng trong môi trư ng truy n Hi n nay, Vi t Nam chưa có s tách b ch rõ ràng gi a hai mô th ng và tr c tuy n ñ làm cơ s so sánh, ñ xu t mô hình nghiên c u. hình TMðT B2C và C2C. Các trang web thư ng k t h p khá linh ho t - Xác ñ nh ñư c các nhân t và m c ñ tác ñ ng c a ñ n s hài lòng các d ch v cho c ñ i tư ng doanh nghi p, ngư i buôn bán nh và cá c a khách hàng trong lo i hình C2C (t p trung vào các y u t thu c v
5 6 website/d ch v mà website C2C cung c p); ch ra m c ñ hài lòng t ng h p, k t h p ph ng v n tr c ti p. Thông tin th c p ñư c thu hi n nay c a khách hàng v i lo i hình này t i Vi t Nam. th p, t ng h p, phân tích trên cơ s k t h p gi a lý lu n và k t qu - ð xu t nh ng khuy n ngh có tính ñ nh hư ng v th t ưu tiên các nghiên c u ng d ng. Ngoài ra, phương pháp h i quy tuy n tính trong chính sách, chương trình và k ho ch Marketing nh m nâng cao ña bi n ñư c s d ng thông qua vi c phân tích và ch y s li u t hơn n a s hài lòng c a khách hàng trong lo i hình C2C t i Vi t Nam. ngu n thông tin sơ c p. Thông tin sơ c p thu th p t b ng h i ñư c x 1.3. ð i tư ng và ph m vi nghiên c u lý và phân tích b ng ph n m m th ng kê SPSS 17.0 và ph n m m 1.3.1. ð i tư ng nghiên c u Smart PLS 2.0 - Ch th nghiên c u: là s hài lòng c a nh ng ngư i ñã s d ng d ch v c a website C2C. CHƯƠNG 2. CƠ S LÝ THUY T V S HÀI LÒNG C A - Khách th nghiên c u: g m nh ng v n ñ v : (1) Th c tr ng KHÁCH HÀNG VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U ð XU T phát tri n c a TMðT nói chung và lo i hình C2C nói riêng t i Vi t 2.1. T ng quan các nghiên c u v s hài lòng c a khách hàng Nam; (2) Cơ s lý thuy t v s hài lòng; (3) Các y u t tác ñ ng ñ n 2.1.1. Nghiên c u t i Vi t Nam s hài lòng c a khách hàng trong TMðT nói chung và lo i hình C2C H u h t các nghiên c u v s hài lòng t i Vi t Nam ñư c th c nói riêng t i Vi t Nam (so sánh và ki m nghi m th c t ). hi n trong môi trư ng truy n th ng và ch y u s d ng các mô hình 1.3.2. Ph m vi nghiên c u nghiên c u s n có c a Châu Âu và M . Các nghiên c u này mang tính Ph m vi v ñ i tư ng: m c lý tư ng, lu n án t p trung vào các ng d ng và không có ñóng góp v m t h c thu t. cá nhân ñã t ng tham gia s d ng lo i hình TMðT C2C ñ ñánh giá 2.1.2. Nghiên c u trên th gi i m c ñ hài lòng c a h v i các website C2C mà h ñã s d ng trên Nghiên c u trên th gi i v s hài lòng t p trung xây d ng các v n ph m vi toàn qu c. Tuy nhiên, do nh ng h n ch nh t ñ nh trong quá ñ v khái ni m và mô hình ng d ng ñ ño lư ng trong c môi trình tri n khai, ph m vi nghiên c u th c t c a lu n án t p trung vào trư ng kinh doanh truy n th ng và tr c tuy n. nhóm ñ i tư ng là sinh viên c a các trư ng ñ i h c có ñ tu i t 15- 2.1.2.1. V khái ni m s hài lòng 29, ñã t ng s d ng d ch v c a lo i hình C2C. Nghiên c u trên th gi i cho th y chưa có s th ng nh t v ñ nh Ph m vi v n i dung: lu n án t p trung vào s hài lòng c a khách nghĩa/khái ni m s hài lòng. Có hai cách ti p c n chính v s hài lòng hàng v i website giao d ch ch không ph i quá trình giao d ch gi a là ti p c n dư i góc ñ quá trình và k t qu c a quá trình. Trong ñó, ngư i mua và ngư i bán. ti p c n theo quá trình cho r ng khách hàng thư ng không n ñ nh khi 1.4. Phương pháp nghiên c u ñánh giá s hài lòng c a mình v i các nhân t tác ñ ng và dó ñó, nh n Lu n án s d ng các phương pháp nghiên c u ph bi n c a khoa m nh ý nghĩa c a các y u t c u thành s n ph m/d ch v (hài lòng b h c kinh t như phương pháp th ng kê mô t , phân tích so sánh và ph n) làm cơ s so sánh, ñánh giá và hình thành nên s hài lòng t ng
7 8 th . Trong khi ñó, ti p c n theo k t qu c a quá trình d a trên cơ s không ti p t c s d ng s n ph m, d ch v c a ngư i bán trư c n a. ñánh giá cu i cùng c a khách hàng v s hài lòng (hài lòng t ng th ). Căn c trên cơ s c u trúc s hài lòng (theo nghiên c u c a Biner 2.1.2.2. V mô hình nghiên c u & Hubbert (1994), có th chia hài lòng thành hai lo i: hài lòng b Nghiên c u c a Williard Horms (2000) t ng k t các mô hình v s ph n (m t b ph n th c hi n d ch v nào ñó c a doanh nghi p) và hài hài lòng và chia thành 2 nhóm: các mô hình vĩ mô và các mô hình vi lòng t ng th (c m giác hài lòng nói chung ñ i v i d ch v mà doanh mô. Trong ñó, các mô hình vĩ mô ñư c hi u là nh ng mô hình s nghi p cung c p). d ng khái ni m s hài lòng dư i tác ñ ng, liên k t trong m t m ng 2.2.2. Các nhân t tác ñ ng ñ n s hài lòng trong Marketing tr c lư i các khái ni m liên quan (ch ng h n như: giá tr , ch t lư ng, hành tuy n vi phàn nàn và s trung thành). Các khái ni m vi mô xem xét các y u 2.2.2.1. Khung lý thuy t v TAM t c u thành nên s hài lòng c a khách hàng (ch ng h n như: tính Mô hình ch p nh n công ngh TAM (Technology Acceptance không xác ñ nh c a mong ñ i, tính công b ng, các thu c tính, nh Model) là m t trong s nh ng mô hình hay ñư c s d ng và h u hi u hư ng và s ti c nu i). nh t cho vi c d ñoán hành vi s d ng và ch p nh n công ngh thông 2.2. Cơ s lý thuy t v s hài lòng tin c a ngư i s d ng. TAM có 2 nhân t chính: 2.2.1. Khái ni m và phân lo i s hài lòng - Tính h u ích c m nh n ñư c (PU – Perceived Usefulness): m c 2.2.1.1. Khái ni m s hài lòng ñ mà m t ngư i tin r ng s d ng m t h th ng c th s giúp nâng Phân tích các khái ni m s hài lòng qua các nghiên c u, lu n án cao ho t ñ ng trong công vi c c a mình. hình thành khái ni m s hài lòng ph c v cho nghiên c u v i lo i hình - Tính d s d ng c m nh n ñư c (PEOU – Perceived Ease Of C2C t i Vi t Nam như sau: “S hài lòng c a khách hàng là tr ng thái Use): m c ñ mà m t ngư i tin r ng s d ng m t h th ng công ngh c m xúc bên trong c a khách hàng; ñư c xác ñ nh trên cơ s ñánh thông tin c th s không m t nhi u công s c. giá khách quan c a khách hàng v nh ng th c t tr i nghi m c m 2.2.2.2. Khung lý thuy t v SERVQUAL nh n ñư c so v i mong ñ i c a khách hàng trư c khi s d ng v các Ch t lư ng d ch v t ng th (SERVQUAL) ñư c phát tri n ñ thu c tính, ch c năng c a s n ph m/d ch v website C2C”. ñánh giá ch t lư ng d ch v nói chung. Nó ño lư ng s khác bi t gi a 2.2.1.2. Phân lo i s hài lòng m c ñ mong ñ i và m c ñ d ch v th c t c m nh n ñư c c a Căn c trên cơ s tâm lý hành vi, có th chia s hài lòng thành 3 khách hàng. SERVQUAL g m 5 y u t : (1) Tính h u hình (Tangible lo i: hài lòng tích c c, hài lòng n ñ nh và hài lòng th ñ ng. Trong - công c th c hi n hay chính là website; thi t b ; và nhân viên th c ñó, cách th c phân lo i này cho th y: ngay c khi khách hàng có cùng hi n), (2) Tính tin c y (Reliability - kh năng th c hi n m t d ch v s hài lòng tích c c ñ i v i ngư i bán nhưng m c ñ hài lòng ch như ñã cam k t m t cách chính xác), (3) Tính s n sàng m c “hài lòng” thì h cũng có th tìm ñ n các ngư i bán khác và (Responsivness - s n sàng h tr và cung c p d ch v t i khách hàng)
9 10 (4) Tính ñ m b o (Assuarance – nh ng hành ñ ng c a doanh nghi p h u ích (PU) và tính d s d ng (PEOU) thu c v TAM. Như v y: nh m t o ra s tin tư ng c a khách hàng), và (5) Tính chia s Các bi n ñ c l p ñư c xác ñ nh bao g m: Mong ñ i v i tính (Empathy - s quan tâm, chia s và thái ñ phù h p v i t ng khách h u ích (EPU – Expectation of Perceived Usefulness); Mong ñ i v i hàng). Tuy nhiên, th c t ng d ng mô hình SERVQUAL cho th y s tính d s d ng (EPEO – Expectation of Perceived Ease of Use); và khác nhau gi a các k t qu nghiên c u v vi c y u t nào th c s có Mong ñ i v i tính ñ m b o (EASS – Expectation of Assuarance). tác ñ ng ñ n s hài lòng c a khách hàng. S d ng y u t nào trong Các bi n ph thu c ñư c xác ñ nh bao g m: (1) Các bi n thu c mô hình này ph thu c vào ñi u ki n và hoàn c nh nghiên c u c th . v tr i nghi m: Tr i nghi m v i tính h u ích (FPU – Fact of Perceived 2.3. ð xu t mô hình nghiên c u Usefulness); Tr i nghi m v i tính d s d ng (FPEO – Fact of 2.3.1. Cơ s ñ xu t mô hình Perceived Ease of Use); Tr i nghi m v i tính ñ m b o (FASS – Fact Phân tích các mô hình nghiên c u v s hài lòng trong lĩnh v c of Assuarance); (2) Các bi n thu c v s hài lòng: Hài lòng b ph n kinh doanh truy n th ng và tr c tuy n, mô hình cơ s mà lu n án ñ v i tính h u ích (SPU – Satisfaction of Perceived Usefulness); Hài xu t như sau: lòng b ph n v i tính d s d ng (SPEO - Satisfaction of Perceived Ease of Use); Hài lòng v i tính ñ m b o (SASS – Satisfaction of Mong ñ i trư c khi s d ng * Assuarance); và Hài lòng t ng th v i d ch v C2C (SGEN – Hài lòng b Hài lòng Satisfaction in General) ph n * t ng th 2.3.3. Bi n ki m soát Tr i nghi m sau khi Bi n ki m soát c a mô hình nghiên c u ñư c xác ñ nh bao g m: s d ng * tu i, gi i tính, th i gian s d ng Internet, t n su t truy c p vào các *: Hài lòng b ph n ñư c bi u hi n c th qua các tiêu chu n so sánh trang web C2C và s thành công c a giao d ch. Hình 2.1. Mô hình nghiên c u cơ s ñ xu t 2.3.4. Gi thuy t, mô hình nghiên c u ñ xu t, và mô hình toán Trong ñó, các tiêu chu n so sánh d a trên các y u t c th c u - Các gi thuy t c a lu n án ñư c tóm t t trong b ng sau: thành nên d ch v c a website C2C. B ng 2.1. Tóm t t các gi thuy t nghiên c u c a lu n án 2.3.2. Các bi n ñ c l p và ph thu c GT1: EPU tác ñ ng (+) ñ n FPU GT7: EASS tác ñ ng (+) ñ n FASS Trên cơ s th c t kinh doanh TMðT nói chung và lo i hình C2C GT2: EPU tác ñ ng (+) ñ n SPU GT8: EASS tác ñ ng (+) ñ n SASS nói riêng t i Vi t Nam cũng như phân tích, ñánh giá các mô hình GT3: FPU tác ñ ng (+) ñ n SPU GT9: FASS tác ñ ng (+) ñ n SASS nghiên c u v s hài lòng và m c tiêu nghiên c u c a lu n án, tác gi GT4: EPEO tác ñ ng (+) ñ n FPEO GT10: SPU tác ñ ng (+) ñ n SGEN xác ñ nh ch ñưa vào mô hình nghiên c u 1 y u t là tính ñ m b o GT5: EPEO tác ñ ng (+) ñ n SPEO GT11: SPEO tác ñ ng (+) ñ n SGEN (Assuarance) trong 5 y u t thu c v SERVQUAL và 2 y u t tính GT6: FPEO tác ñ ng (+) ñ n SPEO GT12: SASS tác ñ ng (+) ñ n SGEN
11 12 - Mô hình toán tác ñ ng c a các nhân t ñ n bi n ph thu c: 3.1.1. Phát tri n các công c kh o sát SGEN = a x SPU + b x SPEO + c x SASS + d x SCON + ε 3.1.1.1. Quy trình xây d ng b ng h i V i: a, b, c, d: các h s quan h gi a các nhân t v i bi n ph thu c Quy trình hình thành các câu h i và b ng h i b t ñ u t vi c d ch SPU: s hài lòng v i tính h u ích d ch sang ti ng Vi t các câu h i ñư c l y ra t các nghiên c u; sau ñó SPEO: s hài lòng v i tính d s d ng d ch l i sang ti ng Anh ñ so sánh và ch nh s a; cu i cùng, các câu SASS: s hài lòng v i tính ñ m b o h i ñư c ñưa vào b ng h i và g i cho 10 ngư i ñã t ng giao d ch qua SCON: các bi n ki m soát phương th c C2C, các chuyên gia trong ngành Marketing, tâm lý, : h s t do doanh nghi p, ñ ch nh s a, hoàn thi n cho rõ ý và ñúng nghĩa. - Mô hình lý thuy t ñ xu t trong nghiên c u như sau: 3.1.1.2. Mong ñ i và th c t c m nh n ñư c v tính h u ích, + tính d s d ng và tính ñ m b o EPU Các bi n ño lư ng m c ñ mong ñ i và tr i nghi m v i tính h u + + SPU ích, tính d s d ng ñư c xây d ng trên cơ s c u trúc g m 3 câu h i + FPU (3 y u t ) cho m i bi n; tính ñ m b o ñư c xây d ng trên cơ s c u trúc g m 4 câu h i (4 y u t ). Các câu h i ñư c l y t nghiên c u c a + EPEO + Devaraj và c ng s (2002), Kiku và Lori (2007). Các y u t nói trên + + SPEO SGEN ñư c ño lư ng b ng thang ño Likert 7, v i m c ñ t 1 = R t không ñ ng ý (Strongly disagree) ñ n 7 = R t ñ ng ý (Strongly Agree). FPEO + 3.1.1.3. M c ñ hài lòng b ph n và hài lòng t ng th EASS + Hài lòng b ph n ñư c ño b ng 1 câu h i ñ i v i t ng v n ñ v Các bi n ki m soát tính h u ích, tính d s d ng và tính ñ m b o. Hài lòng t ng th cũng + + SASS ñư c ño b ng 1 câu h i. Các câu h i ñư c l y t nghiên c u c a FASS Devaraj và c ng s (2002), Kiku và Lori (2007). M c ñ hài lòng + : th hi n m i quan h tác ñ ng tích c c, thu n chi u ñư c ño lư ng b ng thang ño Likert 7, v i m c ñ t 1 = R t không Hình 2.2. Mô hình nghiên c u ñ xu t c a lu n án hài lòng (Very Dissatisfied) ñ n 7 = R t hài lòng (Very Satisfied). 3.1.2. Quy trình ch n m u CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP, K T QU NGHIÊN C U VÀ Kh o sát tr c tuy n v i b ng h i ñi n t và kh o sát b ng b ng h i BÀN LU N gi y (in ra t b ng h i tr c tuy n). Các ñ i tư ng tham gia ch y u là 3.1. Phương pháp nghiên c u sinh viên c a các trư ng ñ i h c. K t qu thu ñư c 118 phi u.
13 14 3.1.3. Ki m tra ñ tin c y và bi n ki m soát c a mô hình (2-tailed) ñ u >0,05 v i giá tr l n lư t là tu i (0,200), gi i tính 3.1.3.1. ð tin c y c a thang ño (Reliability and Validity) (0,418), th i gian s d ng Internet (0,087), t n su t truy c p website Lu n án ñã ti n hành ki m ñ nh (1) ñ tin c y (reliability), (2) ñ C2C (0,199), giá tr c a s n ph m/d ch v giao d ch (0,800). giá tr phân bi t (discriminant validity) và (3) ñ giá tr h i t 3.1.4. Công c phân tích (convergence validity). Lu n án s d ng ph n m m SPSS 17.0 ñ phân tích th ng kê mô (1) ð tin c y c a thang ño (reliability): K t qu phân tích ñ nh t và xác ñ nh bi n ki m soát chính c a mô hình. Bên c nh ñó, ñ lư ng cho th y Cronbach’s α, ñ tin c y t ng h p (Composite phân tích h i quy tương quan ña bi n v i c m u là 118 (tương ñ i reliability – CR) và t ng phương sai trích AVE (average variance nh ), lu n án s d ng ph n m m Smart PLS 2.0 nh m v n d ng s ưu extracted) c a các bi n s trong bi n quan sát ñ u ñáp ng Cronbach’s vi t c a ph n m m này qua phương pháp l y m u có hoàn l i α α > 0,7; CR > 0,7 và AVE > 0,5 (m c ch p nh n ñư c theo nghiên (bootstrapping – do nhà th ng kê h c Bradley Efron thu c ñ i h c c u c a Hair và c ng s (1998). Stanford (Mĩ) phát tri n t cu i th p niên 1979). V i M bootstrapping (2) ð giá tr phân bi t (discriminant validity): thông qua nh n t l n lư t là 200, 500 và 1000 ñ u cho k t qu tương t nhau. Nh ng khám phá (exploratory factor analysis) v i các bi n c u trúc trong k t qu trình bày Chương 3 ñư c trích ra t M bootstrapping = 500. nhóm mong ñ i (EPU, EPEO, EASS) và nhóm th c t (FPU, FPEO, 3.2. K t qu phân tích mô hình nghiên c u FASS), k t qu phân tích ñ nh lư ng cho th y h s t i c a các nhân 3.2.1. ð c ñi m nhân kh u h c, kinh nghi m s d ng Internet và t này l n hơn h s t i c a các nhân t khác. Ti p t c ki m tra m i t n su t truy c p website C2C quan h gi a các nhân t v i phương sai trích cho th y căn b c 2 c a K t qu phân tích th ng kê mô t cho th y các ñ c ñi m nhân kh u m i nhân t ño lư ng ñ u l n hơn h s liên h gi a nhân t ñó v i h c, kinh nghi m s d ng Internet và t n su t truy c p website C2C các nhân t khác. T ng h p k t qu nói trên cho th y các nhân t v c a m u nghiên c u có s trùng kh p v i ñ c ñi m c a m u t ng th mong ñ i và tr i nghi m ñ m b o ñ giá tr phân bi t v i nhau. là nh ng ngư i s d ng Internet t i Vi t Nam và có th ñ i di n cho (3) ð giá tr h i t (convergence validity): K t qu phân tích cho m u t ng th trong nghiên c u. th y AVE c a m i bi n quan sát l n hơn 0,5 và h s t i c a m i bi n 3.2.2. S n ph m/d ch v và các trang web C2C giao d ch ph bi n quan sát lên nhân t l n hơn 0,7 – m c ch p nh n ñư c (theo Fornell S n ph m/d ch v giao d ch (s n ph m có tính nh l , giá tr và Larcker (1981). ði u này kh ng ñ nh tính n ñ nh c a thang ño. kho ng 1 tri u, phù h p ñ mua/bán cá nhân) và các trang web C2C 3.1.3.2. Bi n ki m soát c a mô hình (ña d ng, ph bi n v i h u h t các trang C2C thu c danh sách 100 Trong s các bi n ki m soát ñư c ñưa ra trong mô hình nghiên c u website ph bi n nh t – theo ñánh giá c a Alexa) cho th y nh ng ñ c ñ xu t, ch có duy nh t ‘S thành công c a giao d ch’ là có ý nghĩa ñi m mang tính ñ i di n và phù h p v i lo i hình C2C. th ng kê v i sig. (2-tailed)
15 16 lòng c a khách hàng v i lo i hình C2C t i Vi t Nam H5: EPEO -> SPEO 0 H11: SPEO -> SGEN x 3.2.3.1. ðánh giá chung v th c t ho t ñ ng c a lo i hình C2C H6: FPEO -> SPEO x H12: SASS -> SGEN x Nh ng ngư i ñã t ng s d ng và giao d ch qua lo i hình C2C x: Có tác ñ ng tích c c, có ý nghĩa th ng kê 0: Không có ý nghĩa th ng kê ñánh giá trên m c trung bình nh ng v n ñ ñư c h i v lo i hình này H s tác ñ ng c a các nhân t lên s hài lòng t ng th cho th y: như: cung c p ñ thông tin ngư i bán, ngư i mua (52,5%) và các hài lòng v i tính ñ m b o có tác ñ ng m nh nh t (0,5751), sau ñó ñ n thông tin liên quan ñ n s n ph m, d ch v (54,2%), có khá nhi u các hài lòng v i tính d s d ng (0,2378) v i các h s t-value ñ m b o ý trang web C2C cho phép ngư i mua l a ch n s n ph m/d ch v mình nghĩa th ng kê m c tương ng là 99% và 95%. có nhu c u (69,5%), d ñáp ng ñư c nhu c u mua/bán qua lo i hình 3.3. Bàn lu n v k t qu phân tích các y u t nh hư ng ñén m c C2C hơn các lo i hình khác (57,6%), phương th c giao d ch trong ñ hài lòng c a khách hàng C2C không quá khác bi t v i các lo i hình khác trong (61%). K t qu 3.3.1. Mong ñ i c a khách hàng không có tác ñ ng ñ n s hài này cho th y kh năng còn mơ h , chưa rõ v các thông tin nói trên. lòng b ph n nhưng có tác ñ ng ñ n tr i nghi m th c t và tr i 3.2.3.2. M c ñ hài lòng c a khách hàng v i lo i hình C2C nghi m th c t có tác ñ ng tích c c ñ n s hài lòng b ph n Khách hàng s d ng lo i hình d ch v C2C ñánh giá m c ñ hài K t qu này khá phù h p v i nh n ñ nh trong Mô hình vi mô v s lòng t ng th (4,90), hài lòng v i tính d s d ng (5,05), hài lòng v i hài lòng: ‘giá tr s d ng c m nh n ñư c’ (nghiên c u c a Williard tính h u ích (4,92); ñ u m c khá hài lòng, x p x 5/7 ñi m. Horms, 2000). K t qu này g i ý kh năng ng d ng v i các ho t 3.2.4. K t qu phân tích các y u t tác ñ ng ñ ng Marketing trong th c ti n c a doanh nghi p v vi c t p trung K t qu phân tích các y u t tác ñ ng cho th y: mong ñ i không vào làm tăng m c ñ hài lòng: ưu tiên thông qua nh ng tr i nghi m có tác ñ ng có ý nghĩa th ng kê ñ n s hài lòng b ph n; s hài lòng c a khách hàng v s h u ích, d s d ng và ñ m b o c a website v i tính h u ích không có tác ñ ng ñ n hài lòng t ng th và bi n ki m trong giao d ch c a khách hàng. r i m i ñ n nâng cao mong ñ i. soát thành công c a giao d ch có tác ñ ng ngh ch chi u v i s hài lòng 3.3.2. S hài lòng v i tính h u ích không có tác ñ ng có ý nghĩa t ng th . Ki m tra gi thuy t c a lu n án cho th y k t qu như sau: th ng kê ñ n hài lòng t ng th B ng 3.1. K t qu ki m ñ nh các gi thuy t c a lu n án Khác v i nghiên c u v m c ñ hài lòng trong lĩnh v c B2C, k t Gi M i quan h tác Có tác ñ ng Gi M i quan h Có tác ñ ng qu phân tích s li u c a lu n án l i cho th y s hài lòng v i tính h u thuy t ñ ng tích c c thuy t tác ñ ng tích c c ích mà d ch v C2C mang l i không có tác ñ ng gì ñ n c m giác hài H1: EPU -> FPU x H7: EASS -> FASS x lòng nói chung c a khách hàng. Nguyên nhân c a s khác bi t nói H2: EPU -> SPU 0 H8: EASS -> SASS 0 trên có th xu t phát t nh ng v n ñ nh n th c, thái ñ và thói quen H3: FPU -> SPU x H9: FASS -> SASS x tiêu dùng ch u nh hư ng tr c ti p c a quá trình/m c ñ phát tri n c a H4: EPEO -> FPEO x H10: SPU -> SGEN 0 kinh t - xã h i nói chung và TMðT nói riêng t i Vi t Nam.
17 18 3.3.3. S hài lòng v i tính ñ m b o c a website có tác ñ ng m nh - Th ba, các quy t ñ nh Marketing c n ưu tiên t p trung nâng cao nh t ñ n s hài lòng t ng th c a khách hàng nh ng ñánh giá tích c c c a khách hàng v các tính năng ñ m b o, d K t qu này g i ý r ng: ñ nâng cao s hài lòng t ng th , nên t p s d ng c a website mà khách hàng ñã ñư c s d ng th c t , sau ñó trung vào nâng cao m c ñ hài lòng c a khách hàng theo th t ưu m i ñ n nâng cao mong ñ i c a khách hàng. tiên t tính ñ m b o ñ n tính d s d ng. - Th tư, doanh nghi p c n t p trung vào vi c nâng cao m c ñ hài 3.3.4. S thành công c a giao d ch có tác ñ ng ñ n s hài lòng lòng t ng th c a khách hàng lên m c r t hài lòng m i ñ m b o t o c a khách hàng d ng ñư c nh ng khách hàng trung thành. M c dù h s tác ñ ng c a bi n ki m soát ‘S thành công c a giao 4.1.1.2. Chi n lư c phát tri n d ch’ ñ n bi n ph thu c S hài lòng t ng th là r t nh . Tuy nhiên, Phân tích th c tr ng phát tri n TMðT t i Vi t Nam cho th y các k t qu cho th y v n có ý nghĩa th ng kê, gi i thích m c 95% nên doanh nghi p ñang ñ ng trư c bài toán nên phát tri n theo chi u r ng s thành công c a giao d ch ñóng m t vai trò nh t ñ nh trong vi c hay theo chi u sâu. L a ch n m t chi n lư c phát tri n h p lý ph khách hàng c m th y hài lòng hay không hài lòng v i trang web C2C. thu c vào th c t phát tri n theo t ng giai ño n. Giai ño n ñ u có th phát tri n theo chi u r ng nhưng cũng không quên lên k ho ch, ñ u CHƯƠNG 4. M T S ð XU T, KI N NGH PHÁT TRI N tư phát tri n theo chi u sâu. Khi website ñã thu hút ñư c lư ng khách LO I HÌNH C2C T I VI T NAM VÀ KH NĂNG NGHIÊN hàng ñ nhi u và có uy tín trên th trư ng, doanh nghi p nên thay ñ i C U TI P THEO chi n lư c theo chi u sâu ñ phát tri n khách hàng trung thành. 4.1. M t s ñ xu t, ki n ngh 4.1.1.3. Các công c Marketing h n h p 4.1.1. ð xu t nâng cao s hài lòng c a khách hàng v i doanh - S n ph m: v n ñ s n ph m bao g m s n ph m mua/bán trên nghi p kinh doanh lo i hình C2C website và b n thân website ñư c coi là s n ph m c a doanh nghi p. 4.1.1.1. Trong các quy t ñ nh v Marketing C th , c n chú ý xây d ng công c này theo hư ng: (1) S n ph m Nh ng k t lu n chương 3 nói trên cho th y, nh ng ñ xu t tr c ñưa lên website c n ñ m b o v ch t lư ng và tính ña d ng (nh m t o ti p trong các quy t ñ nh Marketing dành cho các doanh nghi p kinh ra nhi u kh năng thành công trong giao d ch); (2) Website c a doanh doanh lo i hình C2C Vi t Nam như sau: nghi p hư ng ñ n t o ra s tin tư ng c a khách hàng thông qua vi c - Th nh t, các doanh nghi p c n t p trung vào vi c t o ra nhi u t o ra s an toàn, an ninh (nh m nâng cao s hài lòng c a khách hàng kh năng thành công c a khách hàng trong các giao d ch. v i tính ñ m b o); (3) Website c n ñư c xây d ng v i hình th c và - Th hai, c n t p trung nâng cao s hài lòng c a khách hàng v i các tính năng thân thi n, d s d ng và thu n ti n (nh m nâng cao s tính ñ m b o và d s d ng c a website. Tâp trung ưu tiên t o ra s hài lòng c a khách hàng v i tính d s d ng). hài lòng v i tính ñ m b o, sau ñó ñ n tính d s d ng c a website. - Giá c : do giá c trong TMðT nói chung và lo i hình C2C nói
19 20 riêng là giá th trư ng, nên chính sách giá c a doanh nghi p thư ng (nh m nâng cao s hài lòng cho khách hàng ñăng ký thành viên). ñư c xây d ng g n li n v i các công c khác. Ch ng h n như: (1) xây o Quan h công chúng: các chương trình quan h công chúng d ng kh năng so sánh giá trên cơ s các tiêu chí l a ch n, ch c năng, ñư c xây d ng thông qua h th ng di n ñàn trao ñ i dành cho các c u hình k thu t c a s n ph m nh m giúp ngư i mua d dàng l a thành viên. Lưu ý kích thích khách hàng tham gia trao ñ i nhưng cũng ch n ñư c s n ph m mà h mu n v i m c giá t t nh t; (2) c n có c n k p th i gi i ñáp th c m c, phàn nàn c a khách hàng. nh ng chính sách giá/phí ưu ñãi v i các thành viên. o Bán hàng tr c ti p: xây d ng ñ i ngũ bán hàng tr c ti p v i - Phân ph i/ñ a ñi m: phân tích th c tr ng kinh doanh TMðT hi n m c tiêu ti p xúc và làm rõ các l i ích mà website C2C nói chung và nay cho th y có nhi u v n ñ trong ho t ñ ng phân ph i (ch m giao c a doanh nghi p nói riêng cung c p cho khách hàng. N i dung trao hàng, giao hàng sai ch t lư ng,...). Do ñó, có th xây d ng chính sách ñ i t p trung vào nh ng v n ñ ñ m b o, d s d ng và kh năng ghép phân ph i như sau: (1) Tr c ti p phân ph i nh ng s n ph m ngư i bán n i thành công các giao d ch qua website. ký g i ho c yêu c u h tr ; ho c ký h p ñ ng v n chuy n v i nhà v n o D ch v sau bán hàng, qu n lý quan h khách hàng (CRM): h chuy n và cung c p d ch v ñó cho ngư i bán ñã ñăng ký thành viên; th ng CRM c n ñư c ñ c bi t quan tâm chú ý b i s ña d ng và hi u (2) Cho phép ngư i mua ñánh giá uy tín c a ngư i bán b ng ñi m s qu c a vi c quan tâm, chăm sóc di n ra gi a doanh nghi p v i khách (bao g m c v n ñ v n chuy n và giao hàng). hàng có s h tr c a công ngh , ph n m m CRM. C n có m t chi n - Xúc ti n t ng h p: trư c khi ti n hành vào các ho t ñ ng xúc ti n, lư c CRM h p lý tùy theo giai ño n và kh năng th c hi n c a doanh qu ng bá v mình, doanh nghi p c n t p trung xây d ng hình nh và nghi p (nh m nâng cao m c ñ hài lòng t ng th ). ch t lư ng website, d ch v c a mình (nh m nâng cao nh ng ñánh giá o B ph n gi i quy t khi u n i c a khách hàng: nên hình thành c a khách hàng v th c t tr i nghi m). Các ho t ñ ng hư ng t i nâng và tách riêng b ph n gi i quy t khi u n i, phàn nàn t phía khách cao m c ñ hài lòng c a khách hàng lên m c r t hài lòng ñ t o ra hàng ñ k p th i can thi p khi có v n ñ x y ra. Ngoài ra, phương th c lư ng khách hàng trung thành cho doanh nghi p. thanh toán và s tham gia c a m t t ch c thanh toán trung gian o Qu ng cáo: T p trung qu ng cáo theo chi u r ng ñ nhi u (ch ng h n như paypal ho c ngânlư ng.vn như cách mà ebay.vn ñang ngư i bi t ñ n. Không nên t p trung qu ng cáo v ch t lư ng nhi u, làm) là m t y u t c n thi t giúp gi m b t các khi u n i trong thanh m t khi ch t lư ng d ch v chưa th c s cao. toán và giao hàng (nh m nâng cao m c ñ hài lòng t ng th ). o Khuy n m i: xây d ng các chương trình khuy n m i, thư ng o Nghiên c u m c ñ hài lòng c a khách hàng: Ho t ñ ng này thông qua h th ng ñi m tích lũy cho ngư i mua/bán hoàn thành giao nên ñư c th c hi n thư ng xuyên v i nh ng khách hàng c a doanh d ch; có th có các chương trình khuy n m i/thư ng các tính năng nghi p và có th th c hi n ñư c qua h th ng CRM, email thăm h i, ho c gi m phí thành viên cho ngư i bán gi ñư c ñi m ñánh giá trung yêu c u tham gia ho c xây d ng các chương trình khuy n m i tích bình trên m c 6 (thang t 1-7 như thang ñánh giá v m c ñ hài lòng) ñi m nh m khuy n khích khách hàng tham gia.
21 22 4.1.2. M t s ki n ngh nh m phát tri n lo i hình C2C trong các 4.2. ðóng góp c a lu n án chính sách và chương trình h tr doanh nghi p 4.2.1. ðóng góp v h c thu t và lý lu n Trong b i c nh phát tri n TMðT hi n nay Vi t Nam, ñ phát Lu n án ñã có nh ng ñóng góp tích c c trong vi c khái quát hóa tri n lo i hình C2C, các nhà xây d ng chính sách c n lưu ý: các v n ñ lý lu n v s hài lòng. ð ñ t ñư c m c tiêu nghiên c u, - góc ñ phát tri n t ng th TMðT: ti p t c th c hi n nh ng gói tác gi xây d ng khái ni m: “S hài lòng c a khách hàng là tr ng gi i pháp t ng th nh m ñ y m nh s phát tri n c a TMðT nói chung thái c m xúc bên trong c a khách hàng; ñư c xác ñ nh trên cơ s và lo i hình C2C nói riêng. C n có nh ng ñánh giá v s phát tri n ñánh giá khách quan c a khách hàng v nh ng th c t tr i nghi m c a t ng b ph n trong các gói gi i pháp theo t ng giai ño n. Các báo c m nh n ñư c so v i mong ñ i c a khách hàng trư c khi s d ng v cáo TMðT Vi t Nam thư ng niên nên có nh ng ñánh giá mang tính các thu c tính, ch c năng c a s n ph m/d ch v website C2C”. khái quát v s phát tri n c a t ng lo i hình. T ng quan nghiên c u và cơ s lý lu n v s hài lòng d n ñ n mô - góc ñ pháp lu t và th c thi pháp lu t: ti p t c hoàn thi n h hình nghiên c u ñ xu t ñư c xây d ng trên cơ s xác ñ nh c u trúc th ng lu t liên quan ñ n TMðT. ð c bi t quan tâm ñ n v n ñ ñ m s hài lòng bao g m hài lòng b ph n và hài lòng t ng th ; m c ñ hài b o an ninh, an toàn cho ngư i s d ng và doanh nghi p. C n có lòng c a khách hàng là s ñánh giá c a h v mong ñ i trư c khi s nh ng quy ñ nh pháp lu t, ch tài x ph t th t nghiêm v i nh ng hành d ng và tr i nghi m sau khi s d ng v i nhi u tiêu chu n so sánh. Mô vi l a ñ o, xâm nh p và s d ng thông tin cá nhân trái phép, phá ho i, hình nghiên c u c a lu n án giúp xác ñ nh rõ hơn m c ñ tác ñ ng gây m t an ninh, an toàn m ng và máy tính trong kinh doanh mua/bán. c a t ng nhân t ñ n s hài lòng thông qua hài lòng b ph n. - góc ñ xây d ng các ñ án, chương trình: các ñ án và chương Nh ng ñi m m i v m t lý lu n khi so sánh v i các nghiên c u trình có th t p trung vào nh ng n i dung c th sau ñ tránh ñ u tư trư c ñó như sau: dàn tr i và hư ng t i s phát tri n b n v ng c a môi trư ng như: - Các nhân t tác ñ ng ñ n s hài lòng ch bao g m tính ñ m b o và o Phát tri n nh n th c và ti n t i s d ng các ñi u ki n cơ b n tính d s d ng. ñ m b o tính b o m t và an toàn ñi n t cho các doanh nghi p kinh - Mong ñ i không có tác ñ ng ñ n s hài lòng b ph n nhưng có tác doanh TMðT như m t yêu c u b t bu c (như công ngh mã hóa, ñ ng tích c c ñ n tr i nghi m th c t . ch ng th c s hóa, ch ký s hóa/ ch ký ñi n t ) - Có s khác bi t khá rõ v nhân t tính h u ích trong m i quan h o Xây d ng và phát tri n b ph n gi i quy t các v n ñ an ninh, tác ñ ng t i s hài lòng gi a lo i hình C2C và lo i hình B2C. Tính an toàn trong TMðT nh m b o v quy n l i c a khách hàng tham gia h u ích có tác ñ ng ñ n s hài lòng trong lo i hình B2C nhưng không giao d ch ñi n t . có tác ñ ng có ý nghĩa th ng kê ñ n s hài lòng trong lo i hình C2C. o ðánh giá th c tr ng và ñ nh hư ng phát tri n cho t ng lo i 4.2.2. ðóng góp trong th c t hình TMðT hi n nay Vi t Nam. Nh ng ñóng góp trong th c t c a lu n án như sau:
23 24 - M c ñ hài lòng th c t hi n nay c a khách hàng v i ch t lư ng ngư i mua và ngư i bán. d ch v website C2C mà doanh nghi p ñang cung c p m c khá hài - Nghiên c u ti p theo có th ñư c xây d ng trên cơ s tính ñ n lòng (ñi m ñánh giá 4,9/7). m c ñ này cho th y c n ti p t c chú ý bi n ki m soát là s mơ h v lo i hình C2C t i Vi t Nam. và nâng cao m c ñ hài lòng hơn n a ñ hư ng t i t o ra nh ng khách - M r ng ñ i tư ng nghiên c u sang các nhóm tu i khác có th hàng trung thành v i d ch v c a doanh nghi p. th y ñư c s hài lòng c a h . T ñó, có th có nh ng nghiên c u ng - Lu n án ñã ñưa ra ñư c nh ng ki n ngh , ñ xu t trên cơ s k t d ng th c s có ích cho doanh nghi p kinh doanh tr c tuy n các s n qu nghiên c u cho vi c xây d ng các chính sách, chương trình h tr ph m/d ch v phù h p v i phân khúc theo nhóm tu i này. phát tri n lo i hình C2C Vi t Nam; các quy t ñ nh, chi n lư c, k ho ch và công c Marketing cho các doanh nghi p kinh doanh lo i K T LU N hình này trên cơ s k t qu nghiên c u. Nghiên c u v s hài lòng c a khách hàng không còn là m t ch - K t qu mô hình các y u t tác ñ ng c a lu n án có th s d ng ñ ñ m i trong Marketing. Tuy nhiên, tính c p thi t góc ñ lý lu n và giúp doanh nghi p nghiên c u và ño lư ng m c ñ hài lòng t ng th th c ti n c a lu n án cho th y v n c n ti p t c ñi sâu nghiên c u trong c a khách hàng và m c ñ hài lòng c th theo t ng m ng, b ph n lo i hình TMðT C2C. d ch v mà doanh nghi p cung c p. T ñó, doanh nghi p có th k p Các n i dung c a lu n án ñã ñư c th c hi n và tuân th các bư c th i ñi u ch nh các chi n lư c, chương trình, k ho ch Marketing cơ b n trong nghiên c u. Lu n án ñã phân tích các v n ñ th c ti n, nh m nâng cao m c ñ hài lòng c a khách hàng. t ng quan các v n ñ lý lu n, xây d ng mô hình nghiên c u v i các 4.3. H n ch và kh năng nghiên c u ti p theo y u t tác ñ ng và ti n hành kh o sát, ki m ñ nh th c t . Bên c nh nh ng k t qu ñã ñ t ñư c, lu n án còn t n t i nh ng M c tiêu chung và m c tiêu c th c a nghiên c u ñã ñ t ñư c v i h n ch v ñ i tư ng (c m u còn nh , ñ i tư ng ch y u là sinh viên k t qu chính là xác ñ nh ñư c các nhân t tác ñ ng ñ n s hài lòng và và trong ñ tu i t 15-29, m u th c t là ngư i mua ch chưa ti p c n m c ñ hài lòng c a khách hàng v i lo i hình C2C t i Vi t Nam. M c ñư c ñ i tư ng khách hàng là ngư i bán); nh ng y u t như ni m tin ñ tác ñ ng c a các nhân t g i ý nh ng ki n ngh cho các n l c hay s mơ h v s n ph m/d ch v có th có nh ng nh hư ng nh t Marketing c a doanh nghi p và nh ng ñ xu t cho cơ quan qu n lý ñ nh nhưng do k t c u khá ph c t p nên không ñư c phân tích và ñưa nhà nư c nh m phát tri n lo i hình C2C. vào mô hình nghiên c u c a lu n án. M c dù lu n án ñã ñ t ñư c nh ng m c tiêu ñ ra nhưng quá trình Tuy nhiên, chính nh ng h n ch nói trên ñã g i ý cho nh ng nghiên c u không tránh kh i nh ng h n ch , thi u sót. Các nghiên c u nghiên c u ti p theo trong lĩnh v c này như: ti p theo kh c ph c nh ng h n ch , thi u sót này s giúp hoàn thi n - Nghiên c u ti p theo có th m r ng theo hư ng s hài lòng t ng hơn v góc ñ lý lu n và nâng cao kh năng áp d ng th c ti n cho th ñư c xây d ng trên cơ s có s hài lòng b ph n v ni m tin gi a doanh nghi p kinh doanh lo i hình C2C trong tương lai.
DANH M C CÁC CÔNG TRÌNH C A TÁC GI 1. Nguy n Hùng Cư ng (2007), “Kinh doanh ñi n t trên th gi i và v n ñ qu n tr nhân s trong doanh nghi p chuy n sang kinh doanh ñi n t ”, T p chí thông tin nghiên c u qu c t , Vi n Quan h Qu c t - H c vi n Hành chính - Chính tr Qu c gia H Chí Minh, s (3+4)(29+30), tr.45-50 2. Nguy n Hùng Cư ng (2011), “M t s v n ñ trao ñ i trong Marketing ñi n t lo i hình TMðT gi a khách hàng cá nhân v i cá nhân (C2C) t i Vi t Nam”, T p chí thông tin nghiên c u qu c t , Vi n Quan h Qu c t - H c vi n Hành chính - Chính tr Qu c gia H Chí Minh, s (2+3)(44+45), tr.53-59 3. Nguy n Hùng Cư ng (2011), “Nghiên c u mô hình m r ng v hành vi khách hàng tr c tuy n”, T p chí thông tin nghiên c u qu c t , Vi n Quan h Qu c t - H c vi n Hành chính - Chính tr Qu c gia H Chí Minh, s 4 (46), tr.