Tóm tắt Luận án Tiến sĩ Kinh tế: Mối quan hệ giữa chất lượng tín hiệu, sự nhận thức rủi ro, truyền miệng và ý định chuyển đổi thương hiệu: Nghiên cứu sản phẩm điện thoại thông minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:27

Thêm vào BST

Báo xấu

1
lượt xem 0
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tóm tắt Luận án Tiến sĩ Kinh tế "Mối quan hệ giữa chất lượng tín hiệu, sự nhận thức rủi ro, truyền miệng và ý định chuyển đổi thương hiệu: Nghiên cứu sản phẩm điện thoại thông minh" được nghiên cứu với mục tiêu: Khám phá và xây dựng mô hình đo lường mối quan hệ của các yếu bao gồm: chất lượng tín hiệu, rủi ro cảm nhận, truyền miệng, cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến và nhận thức lợi ích công nghệ cải tiến đến ý định chuyển đổi thương hiệu. Đề xuất các hàm ý quản trị để giảm sự chuyển đổi thương hiệu giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh điện thoại thông minh giữ chân khách hàng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt Luận án Tiến sĩ Kinh tế: Mối quan hệ giữa chất lượng tín hiệu, sự nhận thức rủi ro, truyền miệng và ý định chuyển đổi thương hiệu: Nghiên cứu sản phẩm điện thoại thông minh

1 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ----------------- NGUYỄN PHẠM TUYẾT ANH MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG TÍN HIỆU, SỰ NHẬN THỨC RỦI RO, TRUYỀN MIỆNG VÀ Ý ĐỊNH CHUYỂN ĐỔI THƯƠNG HIỆU: NGHIÊN CỨU SẢN PHẨM ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại Mã số: 9340121 TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2023
1 Công trình được hoàn thành tại: Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh Người hướng dẫn khoa học: TS. Ngô Thị Ngọc Huyền TS. Triệu Hồng Cẩm Phản biện 1: ………………………………………… Phản biện 2: ………………………………………… Phản biện 3: ………………………………………… Luận án sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận án cấp trường họp tại Vào hồi ……… giờ ……… ngày …… tháng …… năm…… Có thể tìm hiểu luận án tại thư viện: ...........................................................
CÁC CÔNG BỐ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN 1. Nguyễn Phạm Tuyết Anh (2018). Ảnh hưởng của chất lượng tín hiệu, sự nhận thức rủi ro và truyền miệng đến ý định chuyển đổi thương hiệu. Đề tài Nghiên cứu khoa học cấp Trường Đại học Cần Thơ. Chủ nhiệm đề tài. 2. Nguyễn Phạm Tuyết Anh, Hồ Thị Chúc Linh, Hoàng Minh Trí (2018). Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi thương hiệu của người tiêu dùng thành phố Cần Thơ. Tạp chí Công Thương. Số 11 - Tháng 8/2018, trang 343-349. 3. Nguyễn Phạm Tuyết Anh (2019). Ý định chuyển đổi thương hiệu của người dùng điện thoại di động: Thực tiễn tại thành phố Cần Thơ. Tạp chí Phát triển và Hội nhập. Số 44 (54) - Tháng 01-02/2019, trang 81-89.
1 CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI 1.1. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU CHUYỂN ĐỔI THƯƠNG HIỆU 1.1.1. Lược khảo các nghiên cứu liên quan đến luận án Việc chuyển đổi thương hiệu theo Shukla (2009) bị ảnh hưởng bởi yếu tố bên trong và bên ngoài. Các yếu tố bên trong dẫn đến chuyển đổi thương hiệu điện thoại thông minh được cho là chất lượng không tốt, hiệu suất và tính năng kém, mẫu mã lỗi thời và dịch vụ không tốt (Makwana và cộng sự, 2014; Jain và cộng sự, 2017; Sharma và cộng sự, 2017; Guo và cộng sự, 2021). Trong đó, sự hài lòng được đề cập khá nhiều, thế nhưng một số tác giả sau đó chứng minh rằng khách hàng chuyển sang sử dụng thương hiệu khác là do muốn tìm kiếm sự đa dạng. Thêm vào đó có những người mặc dù hài lòng với thương hiệu hiện tại nhưng họ vẫn muốn chuyển sang thương hiệu khác. Trong khi đó các yếu tố tâm lý và đặc điểm cá nhân của người tiêu dùng ít được quan tâm nên đây là khe hổng cần được bổ sung ở các nghiên cứu tiếp theo, cụ thể là rủi ro cảm nhận và cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến. Các yếu tố bên ngoài thường được các nhà nghiên cứu trước đây xem xét qua những yếu tố điển hình như giá cả (Febiastuti và Nawarini, 2018; Jain và cộng sự, 2017; Kanwal, 2015; Ling và cộng sự, 2018; Sharma và cộng sự, 2017; Tumbol và cộng sự, 2017), nhóm ảnh hưởng hay chuẩn chủ quan (Faustine, 2015; Sharma và cộng sự, 2017; Garga và cộng sự, 2019; Liao và cộng sự, 2021), khuyến mãi hấp dẫn ở các thương hiệu khác (Ariska và cộng sự, 2021; Faustine, 2015; Febiastuti và Nawarini, 2018; Isa và cộng sự, 2020; Jain và cộng sự, 2017; Ling và cộng sự, 2018; Sharma và cộng sự, 2017). Các nghiên cứu hiện nay lại cho rằng giá cả không ảnh hưởng nhiều đến việc lựa chọn một thương hiệu khác bởi lẽ có những người tiêu dùng sẵn sàng trả nhiều tiền hơn để đổi lấy chất lượng và tính năng tốt (Barkoczi và Lobontiu, 2017). Nhóm tham khảo (reference group) hay chuẩn chủ quan (subjective norms) được xem như một phần của truyền miệng trong bối cảnh hiện nay. Vì truyền miệng hiện đại bao gồm truyền miệng trực tiếp bởi những người xung quanh và truyền miệng trực tuyến
2 được hỗ trợ bởi mạng Internet và công nghệ thông tin. Đặc biệt, truyền miệng trực tuyến ngày càng phổ biến và ảnh hưởng đáng kể đến hành vi tiêu dùng. Khuyến mãi cũng là một trong những hình thức marketing, có sức ảnh hưởng mạnh đến hành vi tiêu dùng, nhưng cũng cần phải đánh giá đầy đủ và hoàn thiện thêm những hình thức marketing hữu hiệu khác để thấy được vai trò của yếu tố này đối với chuyển đổi thương hiệu. Ở góc độ khác, các nghiên cứu trước đây chưa xem xét nhiều đến các yếu tố công nghệ trong mối quan hệ với chuyển đổi thương hiệu đối với một sản phẩm luôn gắn liền với công nghệ như điện thoại thông minh. Đồng thời, cạnh tranh giữa các thương hiệu điện thoại thông minh là điều dễ dàng nhận thấy trên thị trường sản phẩm này hiện nay, cho nên hướng nghiên cứu tiếp theo cần xem xét các yếu tố bên ngoài dưới góc độ là các yếu tố mang tính cạnh tranh. Vậy đối với các yếu tố bên ngoài nghiên cứu tiếp theo cần bổ sung và hoàn thiện yếu tố truyền miệng; đặc biệt cần phải khám phá và bổ sung thêm các yếu tố liên quan đến công nghệ cải tiến để giải thích cho ý định chuyển đổi thương hiệu, nhằm thể hiện được các yếu tố mang tính đặc thù trong ngành điện thoại thông minh. 1.1.2. Vấn đề từ lý thuyết Lý thuyết hành vi dự định (TPB) thường được ứng dụng rộng rãi để giải thích cho ý định chuyển đổi thương hiệu điện thoại nói chung thường chỉ xem xét thông qua một số các yếu tố phổ biến như: nhóm tham khảo (chuẩn chủ quan), chất lượng sản phẩm, sự hài lòng của khách hàng và niềm tin chuẩn mực, điển hình là nghiên cứu của Garga và cộng sự (2019). Do hạn chế của lý thuyết này nên các nghiên cứu trước đây chưa xem xét khía cạnh tâm lý từ chính bản thân người mua, là những yếu tố tạo ra sự lo lắng, không yên tâm hoặc cảm thấy có rủi ro khi họ muốn thực hiện hành vi, tất cả điều đó gọi là rủi ro cảm nhận. Hơn nữa, một số nghiên cứu khác chứng minh được rủi ro cảm nhận cũng là một trong những yếu tố quyết định chính trong quá trình ra quyết định mua sắm (Maciejewski, 2011), vậy nên khe hổng lý thuyết cần được bổ sung vào yếu tố rủi ro cảm nhận để có thể đánh giá đầy đủ hơn những nhân tố ảnh hưởng đến sự chuyển đổi thương hiệu
3 đối với sản phẩm là điện thoại thông minh. Rủi ro cảm nhận là một yếu tố tâm lý đặc biệt, vì bản chất của nó là yếu tố gây cản trở hoặc trì hoãn ý định thực hiện hành vi, cụ thể là người mua cảm thấy họ sẽ gặp khó khăn nếu phải chuyển sang thương hiệu khác thì ý định đó sẽ giảm đi hoặc dừng lại. Lý thuyết Marketing cũng thường được ứng dụng để giải thích sự chuyển đổi thương hiệu thông qua các yếu tố của Marketing hỗn hợp, nhưng thường là những yếu tố như tính năng sản phẩm, giá cả, dịch vụ khách hàng, các chương trình xúc tiến bán hàng, quảng cáo, khuyến mãi, thương hiệu (Makwana và cộng sự, 2014; Abdel Hamid Saleh và cộng sự, 2015; Faustine, 2015; Febiastuti và Nawarini, 2018; Fintikasari và Ardyan, 2018; Sheila, 2018; Isa và cộng sự, 2020). Tuy nhiên các yếu tố marketing được xem xét và kiểm định một cách riêng lẻ, chúng ít khi được đặt trong mối quan hệ giữa các yếu tố quan trọng khác. Hạn chế của việc xem xét sự chuyển đổi thương hiệu thông qua các yếu tố marketing là chỉ thấy được sự tác động từ môi trường bên ngoài, phần nhiều là chiến lược marketing ở góc độ các công ty của các thương hiệu nhằm kỳ vọng tạo nên sự ảnh hưởng đến ý định hành vi của người tiêu dùng, chứ thật sự chưa bao quát hết các yếu tố quan trọng, mà lẽ ra cần phải thấy được ở việc thể hiện bằng sự cảm nhận của khách hàng hoặc nhận thức của khách hàng về những gì các thương hiệu đã tạo ra, từ đó mới thấy được mối quan hệ giữa những gì một thương hiệu đã thực hiện và những gì khách hàng nhận biết được. Nếu xem các chương trình marketing hỗn hợp theo quan điểm của lý thuyết tín hiệu thì các công cụ marketing hỗn hợp đều nhắm đến mục tiêu là truyền đạt tín hiệu cho khách hàng và nó hình thành nên nhận thức của khách hàng (Anand và Shachar, 2009; Choi và Ishii, 2010; Barone, Taylor và Urbany, 2005; Erevelles, Roy và Yip, 2001). Như vậy các yếu tố marketing cần được giải thích dựa trên lý thuyết tín hiệu như trong kết quả của nhiều nghiên cứu cho rằng tín hiệu có mối quan hệ với ý định chuyển đổi thương hiệu (Erevelles và cộng sự, 2001; Barone và cộng sự, 2005; Mahasuweerachai, 2012; Anand và Shachar, 2009; Mathew, 2014).
4 Mặc dù lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM) và lý thuyết khuếch tán đổi mới (DOI) được ứng dụng rộng rãi trong các nghiên cứu ở lĩnh vực công nghệ thông tin nhưng để ứng dụng cho sản phẩm công nghệ như điện thoại thông minh thì số lượng các nghiên cứu còn khá khiêm tốn. Hơn nữa các nghiên cứu về ý định chuyển đổi thương hiệu điện thoại thông minh chưa khai thác nhiều các yếu tố về công nghệ. Vì vậy yếu tố nhận thức tính hữu dụng và yếu tố cá nhân đối với sự đổi mới hoặc cải tiến trong mô hình TAM và DOI cần được ứng dụng linh hoạt và bổ sung điều chỉnh cho thị trường sản phẩm công nghệ như điện thoại thông minh, nhằm phản ánh được thực trạng đang diễn ra trên thị trường. 1.1.3. Vấn đề từ thị trường Thị trường điện thoại thông minh ở Việt Nam qua nhiều năm có sự thay đổi lớn. Các thương hiệu nổi tiếng có sự thay đổi như tăng giảm thị phần và thay đổi vị trí cho nhay. Từ đó cho thấy thị trường điện thoại thông minh đang có nhiều chuyển biến sôi động, chứng tỏ người tiêu dùng có xu hướng chuyển đổi thương hiệu với sản phẩm này. Có thể thấy rằng thị trường Việt Nam hiện nay mở ra nhiều cơ hội cho người tiêu dùng tiếp cận với nhiều thương hiệu khác nha từ nước ngoài cho đến nội địa, từ đó cho thấy một phần không nhỏ người dùng điện thoại trên thị trường cũng dễ dàng chấp nhận việc chuyển sang thương hiệu khác để trải nghiệm những tính năng và công nghệ mới của điện thoại thông minh. Các chuyên gia cho rằng Việt Nam là một trong những thị trường điện tử tiêu dùng năng động nhất ở Đông Nam Á, cũng như một trong những quốc gia châu Á có mức độ sử dụng Internet cao nhất nên đây là thị trường hấp dẫn của điện thoại thông minh. Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt cùng với sự phát triển mạnh mẽ về công nghệ, thực tế cho thấy công nghệ điện thoại thông minh được các doanh nghiệp ra sức cải tiến và các mẫu điện thoại mới thay phiên nhau tung ra thị trường một cách nhanh chóng, với nhiều tính năng hiện đại, hấp dẫn người tiêu dùng, nhất là giới trẻ. Vì vậy công nghệ cải tiến là một trong
5 những yếu tố thúc đẩy người tiêu dùng chuyển đổi thương hiệu hoặc tìm đến với thương hiệu mới. 1.1.4. Xác định khe hổng và vấn đề nghiên cứu Thứ nhất, chất lượng tín hiệu cần được bổ sung thêm cho các yếu tố marketing để xem xét trong mối quan hệ với sự chuyển đổi thương hiệu nhằm đánh giá được nhận thức của khách hàng về các nỗ lực truyền thông tiếp thị trên thị trường của các thương hiệu. Thứ hai, truyền miệng bao gồm cả hai khía cạnh là trực tiếp và trực tuyến cần được bổ sung vào yếu tố chuẩn chủ quan và ảnh hưởng xã hội để hoàn thiện cho lý thuyết hành vi dự định (TPB), lý thuyết Marketing và lý thuyết hành vi khách hàng. Thứ ba, cần khám phá sự tác động ngược chiều của rủi ro cảm nhận đối với ý định chuyển đổi thương hiệu. Thứ tư, một sản phẩm đặc thù công nghệ như điện thoại thông minh cần phải được xem xét qua các yếu tố liên quan đến công nghệ. Thứ năm, tại Việt Nam chưa có nhiều nghiên cứu đề cập đến ý định chuyển đổi thương hiệu đối với sản phẩm là điện thoại thông minh. Vậy, để lấp đầy các khe hổng như đã trình bày ở trên, nghiên cứu “mối quan hệ giữa chất lượng tín hiệu, rủi ro cảm nhận, truyền miệng, cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến, nhận thức lợi ích công nghệ cải tiến và ý định chuyển đổi thương hiệu điện thoại thông minh” cần được thực hiện. 1.2. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu Khám phá và xây dựng mô hình đo lường mối quan hệ của các yếu bao gồm: chất lượng tín hiệu, rủi ro cảm nhận, truyền miệng, cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến và nhận thức lợi ích công nghệ cải tiến đến ý định chuyển đổi thương hiệu. Đề xuất các hàm ý quản trị để giảm sự chuyển đổi thương hiệu giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh điện thoại thông minh giữ chân khách hàng.
6 1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu Mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu bao gồm chất lượng tín hiệu, rủi ro cảm nhận, truyền miệng, cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến, nhận thức lợi ích công nghệ cải tiến và ý định chuyển đổi thương hiệu. 1.3.2. Đối tượng khảo sát Đối tượng khảo sát trong mẫu nghiên cứu là những người tiêu dùng điện thoại thông minh ở những thành phố lớn, cụ thể là thành phố Hồ Chí Minh và thành phố Cần Thơ. 1.3.3. Phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu tiến hành khảo sát người tiêu dùng điện thoại thông minh tại thành phố Hồ Chí Minh và Cần Thơ từ năm 2019-2020, trong bối cảnh thị trường điện thoại thông minh sôi động và cạnh tranh quyết liệt giữa các thương hiệu nước ngoài và nội địa. 1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Luận án sử dụng phương pháp hỗn hợp gồm định tính và định lượng. Lý thuyết tín hiệu, lý thuyết TPB, TAM, DOI và các nghiên cứu trước là cơ sở để xây dựng mô hình lý thuyết, thang đo các khái niệm. Nghiên cứu định tính thực hiện thông qua thảo luận tay đôi với nhóm chuyên gia trong lĩnh vực marketing và kinh doanh điện thoại thông minh, và kế đến là thảo luận nhóm người tiêu dùng nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến đo lường cho các thang đo khái niệm và mô hình nghiên cứu. Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện, nhằm đánh giá sơ bộ các thang đo bằng các công cụ: hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory factor analysis). Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện để kiểm định thang đo, mô hình lý thuyết và các giả thuyết bằng các công cụ: hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khẳng định CFA (confirmatory factor analysis); phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (structural equation modeling); kiểm định ANOVA và T-test để so sánh mức độ khác biệt của mô hình theo đặc điểm nhân khẩu học.
7 1.5. Ý NGHĨA VÀ NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚI CỦA ĐỀ TÀI 1.5.1. Ý nghĩa về mặt lý thuyết Chuẩn chủ quan trong lý thuyết hành vi dự định (TPB) được mở rộng bao gồm truyền miệng trực tiếp và truyền miệng trực tuyến thay vì chỉ xem xét ở góc độ ảnh hưởng của xã hội như mô hình nguyên thủy. Rủi ro cảm nhận được giải thích, bổ sung thêm vào yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi trong lý thuyết hành vi dự định (TPB) Các yếu tố công nghệ bao gồm cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến và nhận thức lợi ích công nghệ cải tiến được khám phá và bổ sung vào các yếu tố bên trong và bên ngoài trong lý thuyết hành vi khách hàng, nhằm phản ánh được xu hướng cạnh tranh của ngành điện thoại thông minh, và cũng là yếu tố quan trọng dẫn dắt ý định chuyển đổi thương hiệu của người tiêu dùng. Các các thang đo đại diện cho các yếu tố công nghệ cụ thể là cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến và nhận thức lợi ích công nghệ cải tiến được khám phá và hoàn thiện hoàn thiện cho lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM) và lý thuyết khuếch tán đổi mới (DOI) để ứng dụng cho sản phẩm công nghệ. 1.5.2. Ý nghĩa thực tiễn Chất lượng tín hiệu có vai trò quan trọng đối với ý định chuyển đổi thương hiệu. Người tiêu dùng hiện nay dễ dàng tìm kiếm thông tin trong thị trường mà công nghệ thông tin phát triển nhanh chóng như hiện nay, các chương trình tìm kiếm thông tin hỗ trợ người tiêu dùng có được nguồn thông tin họ muốn, qua đó khách hàng có điều kiện tiếp cận nhiều nguồn thông tin khác nhau với nhiều kênh truyền thông đa dạng. Truyền miệng trực tiếp và trực tuyến ý nghĩa đối với ý định chuyển đổi thương hiệu, từ đó giúp cho các thương hiệu xây dựng chiến lược marketing truyền miệng phù hợp để giữ chân khách hàng. Các yếu tố liên quan đến công nghệ gồm có cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến và nhận thức lợi ích công nghệ cải tiến là cơ sở cho các
8 doanh nghiệp phân khúc khách hàng để xây dựng chiến lược nghiên cứu và phát triển, chiến lược sản xuất và định hướng cho chiến lược marketing Nhận thức rủi ro là một yếu tố tâm lý hạn chế ý định chuyển đổi thương hiệu. Các thương hiệu điện thoại thông minh có thể tạo niềm tin cho người tiêu dùng dựa trên các yếu tố tâm lý. CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN 2.1.1. Ý định chuyển đổi thương hiệu Chuyển đổi thương hiệu xảy ra khi khách hàng chuyển sang một thương hiệu khác trong cùng danh mục sản phẩm (Guo và cộng sự, 2021). Ý định chuyển đổi thương hiệu là sự thể hiện của người tiêu dùng rằng trong tương lai họ có dự định hoặc mong muốn chuyển sang mua điện thoại của một thương hiệu khác với thương hiệu đang sử dụng. 2.1.2. Khái niệm chất lượng tín hiệu (Signal quality) Tất cả những tín hiệu trên thị trường được thể hiện thông qua các chính sách marketing được thực hiện bởi các nhà cung cấp và trở thành tín hiệu marketing. Tín hiệu marketing có thể được hiểu là những hoạt động cung cấp thông tin và những gì liên quan về các vấn đề tiềm ẩn của sản phẩm hay dịch vụ mà khách hàng có thể nhận biết được thông qua hoạt động marketing (Herbig và Milewicz, 1996). Chất lượng tín hiệu có được nếu tín hiệu đảm bảo được 3 đặc tính cốt yếu như: tính rõ ràng, tính nhất quán và độ tin cậy. 2.1.3. Truyền miệng (Word of Mouth) Truyền miệng được hiểu là hình thức truyền thông giữa các bên có liên quan tới việc đánh giá sản phẩm và dịch vụ nào đó mà không có sự can thiệp của quảng cáo. Truyền miệng bao gồm 2 hình thức là truyền miệng trực tiếp (WOM) và truyền miệng trực tuyến (eWOM). 2.1.4. Rủi ro cảm nhận Rủi ro cảm nhận được hiểu là nhận thức của người tiêu dùng về những bất ổn có thể xảy ra hoặc lo ngại đối với một kết quả cụ thể.
9 Bảng 2.2. Các khía cạnh của rủi ro cảm nhận CÁC KHÍA CẠNH CỦA RỦI RO CẢM KHÁI NIỆM NHẬN Rủi ro tài chính Rủi ro mà sản phẩm không đáng giá tiền chi ra. Rủi ro mà sản phẩm hoặc dịch vụ sẽ không hoạt Rủi ro sản phẩm động như dự định hoặc mong đợi Rủi ro mà sản phẩm hoặc dịch vụ sẽ gây hại Rủi ro sản phẩm hoặc tổn thương cho người tiêu dùng và môi trường Rủi ro mà thời gian đầu tư vào việc mua, sử Rủi ro thời gian dụng hoặc loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ sẽ không đáng giá Rủi ro liên quan đến những hậu quả tiêu cực Rủi ro xã hội hoặc tác động bất lợi tiềm ẩn có thể phát sinh từ các mối quan hệ hoặc tương tác xã hội Rủi ro mà sản phẩm, dịch vụ không đáp ứng nhu Rủi ro tâm lý cầu hoặc mong đợi về cảm xúc hoặc tâm lý của người tiêu dùng Nguồn: Tác giả tổng hợp từ lý thuyết 2.1.5. Nhận thức lợi ích của công nghệ cải tiến Nhận thức lợi ích công nghệ cải tiến có nghĩa là người tiêu dùng điện thoại thông minh nhận thức được những lợi ích của việc cải tiến công nghệ điện thoại thông minh do một thương hiệu nào đó mang lại, nhờ đó giúp cho người sử dụng điện thoại thông minh có cơ hội cải thiện hiệu quả làm việc, giải trí và trải nghiệm nhiều tính năng mới. 2.1.6. Cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến Cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến trong nghiên cứu này có nghĩa là một cá nhân có đặc điểm, niềm đam mê và thái độ hướng đến công nghệ mới và sẵn lòng chấp nhận dùng thử một công nghệ mới, cụ thể là công nghệ cải tiến đối với điện thoại thông minh của một thương hiệu. 2.2. LÝ THUYẾT NỀN CHO NGHIÊN CỨU 2.2.1. Lý thuyết hành vi dự định (TPB) Ajzen (1991) cho rằng ý định để đi đến thực hiện hành vi của cá nhân chịu sự chi phối bởi những yếu tố bao gồm: thái độ thực hiện hành vi, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi.
10 2.2.2. Mô hình chấp nhận thông tin (Information Adoption Model) Mô hình chấp nhận thông tin (Information Adoption Model-IAM) của Sussman và Siegal (2003) cho rằng cá nhân chấp nhận một thông tin nào đó sẽ tùy thuôc vào cách nhìn nhận của họ xem thông tin có ích hay không. Người nhận sẽ xem xét qua: chất lượng lập luận và độ tin cậy của nguồn thông tin. 2.2.3. Mô hình chấp nhận công nghệ Mô hình chấp nhận công nghệ TAM giải thích sự chấp nhận và sử dụng công nghệ, bao gồm hai yếu tố chính là tính hữu ích (usefulness) và tính dễ sử dụng (ease of use), ảnh hưởng đến thái độ và ý định hành vi. Mô hình TAM2 là sự mở rộng của mô hình TAM bao gồm các yếu tố bổ sung có thể ảnh hưởng đến sự chấp nhận và sử dụng công nghệ. Ngoài tính hữu ích, tính dễ sử dụng, thái độ và ý định hành vi, TAM2 bao gồm yếu tố ảnh hưởng xã hội và quá trình nhận thức. TAM2 cho rằng sự hữu ích, tính dễ sử dụng, thái độ và ảnh hưởng xã hội ảnh hưởng đến ý định của người dùng, từ đó ảnh hưởng đến việc sử dụng thực tế. 2.2.4. Lý thuyết khuếch tán đổi mới (Diffusion Of Innovations) Lý thuyết khuếch tán đổi mới, Diffusion Of Innovations (DOI), được ứng dụng để giải thích quá trình lan truyền của một sản phẩm hoặc dịch vụ mới qua 5 giai đoạn: tiên phong, sớm, trung gian, muộn và bị bỏ lại. Những người tiên phong là những người rất đam mê, tò mò và thường sẵn sàng thử những sản phẩm hoặc dịch vụ mới nhất, còn những người muộn thường rất cẩn trọng và khó chấp nhận những sản phẩm hoặc dịch vụ mới (Rogers, 2003). Lý thuyết này cũng giải thích rằng việc lan truyền của một sản phẩm hoặc dịch vụ mới phụ thuộc vào nhiều yếu tố như tính năng của sản phẩm, sự độc đáo của nó so với những sản phẩm cũ, sự hấp dẫn của nó đối với người dùng, sự tiện lợi và chi phí của nó. 2.2.5. Lý thuyết giá trị tiêu dùng Lý thuyết giá trị tiêu dùng cho rằng giá trị của một sản phẩm phụ thuộc vào nhu cầu và sở thích của người tiêu dùng và sự lựa chọn của người tiêu dùng là một hàm của nhiều giá trị tiêu dùng, các giá trị này đều độc lập
11 với nhau và có vai trò khác nhau trong mỗi sự lựa chọn. Các giá trị tiêu dùng gồm có giá trị chức năng, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, giá trị nhận thức và giá trị có điều kiện (Sheth và cộng sự, 1991). 2.3. CÁC GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU H1: Chất lượng tín hiệu có mối quan hệ cùng chiều với ý định chuyển đổi thương hiệu. H2: Rủi ro cảm nhận có mối quan hệ ngược chiều với ý định chuyển đổi thương hiệu. H3: Truyền miệng có mối quan hệ cùng chiều với ý định chuyển đổi thương hiệu H4: Cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến có mối quan hệ cùng chiều với ý định chuyển đổi thương hiệu. H5: Nhận thức lợi ích của công nghệ cải tiến có mối quan hệ cùng chiều với ý định chuyển đổi thương hiệu. H6: Chất lượng tín hiệu có mối quan hệ cùng chiều với cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến H7: Cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến có mối quan hệ cùng chiều với nhận thức lợi ích công nghệ cải tiến H8: Chất lượng tín hiệu có mối quan hệ cùng chiều với nhận thức lợi ích công nghệ cải tiến. H9: Chất lượng tín hiệu có mối quan hệ cùng chiều với truyền miệng. H10: Truyền miệng có mối quan hệ cùng chiều với nhận thức lợi ích công nghệ cải tiến. H11: Cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến có mối quan hệ cùng chiều với rủi ro cảm nhận H12: Rủi ro cảm nhận có mối quan hệ cùng chiều với truyền miệng.
12 Rủi ro cảm nhận (PR) H11 Cá nhân hướng đến CN cải tiến H2 (PI) H7 H4 H6 Nhận thức lợi ích CN cải tiến H5 Chất lượng H8 (PU) Ý định chuyển tín hiệu (SIG) đổi thương hiệu H1 H10 (Y) H9 H3 Truyền miệng H12 (WOM) Hình 2.7. Mô hình nghiên cứu Nguồn: Tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu CHƯƠNG 3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1. QUI TRÌNH NGHIÊN CỨU Từ lý thuyết, đề Phỏng Thảo Thang đo xuất mô Thang đo Bảng vấn điều chỉnh luận điều chỉnh câu hỏi hình và chuyên nhóm 2 thang đo 1 NTD sơ bộ gia nháp Bảng câu hỏi Phân tích Độ tin cậy: Điều tra sơ khảo sát nhân tố Cronbach’s bộ N=123 chính thức EFA Alpha Độ tin cậy Phân tích Phân tích Điều tra Cronbach’s nhân tố chính thức khẳng định Alpha EFA CFA N=405 Kiểm định Mô Kiểm định thang đo: Kết luận và mô hình và hình độ tin cậy, phương sai hàm ý quản trị giả thuyết SEM trích, tính đơn hướng, hội tụ và phân biệt Hình 3.1. Qui trình nghiên cứu Nguồn: Tác giả xây dựng qui trình nghiên cứu
13 3.2. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH Nghiên cứu định tính được tiến hành thông qua phỏng vấn sâu sâu với chuyên gia và người tiêu dùng điện thoại thông minh. Thông tin thu nhận được là cơ sở để điều chỉnh thang đo lường trong mô hình nghiên cứu Bảng 3.8. Kết quả điều chỉnh thang đo lần thứ hai THANG BIẾN QUAN SÁT ĐO Tính S1. Thương hiệu X cung cấp thông tin rõ ràng trên thị trường rõ S2. Thương hiệu X cung cấp thông tin đầy đủ trên thị trường ràng S3. Dễ nhận biết thông tin của thương hiệu X trên thị trường S4. Thương hiệu X cung cấp thông tin dễ hiểu S5. Thông tin của thương hiệu X cung cấp là thống nhất Tính CHẤT S6. Thương hiệu X cung cấp thông tin giống nhau trên các nhất LƯỢNG kênh truyền thông khác quán TÍN HIỆU S7. Những thông tin mà tôi nhận được về mỗi sản phẩm đều không có gì sai lệch S8. Tôi nghĩ rằng thương hiệu X sẽ thực hiện được những gì Độ tin mà họ đã thông tin cậy S9. Thông tin của thương hiệu x trên thị trường là đúng sự thật S10. Thông tin của thương hiệu X là đáng tin cậy S11. Thương hiệu X có uy tín đối với tôi W1. Tôi nghe những người thân trong gia đình nói về thương hiệu X WOM W2. Tôi nghe những người xung quanh nói về thương hiệu X W3. Tôi nghe những người có chuyên môn/kinh nghiệm nói về thương hiệu X W4. Tôi nghe những người đã sử dụng nói về thương hiệu X WOM eW1. Tôi thấy nhiều người bình luận tốt về thương hiệu X trên mạng xã hội eW2. Tôi đọc được nhiều bài viết đánh giá của khách hàng về thương hiệu X trên mạng eWOM eW3. Tôi thấy những người có kinh nghiệm nói về thương hiệu X trên mạng xã hội eW4. Tôi thấy bạn bè chia sẻ mẫu quảng cáo về thương hiệu X trên mạng xã hội TC1. Giá của chiếc điện thoại mới cao hơn điện thoại tôi đang Rủi ro dùng. RỦI RO tài TC2. Giá tiền mà tôi phải trả cao hơn giá trị sử dụng thật sự CẢM chính của điện thoại mới. NHẬN TC3. Tôi sợ thâm hụt ngân sách chi tiêu của tôi. SP1.Tôi e rằng thương hiệu mới không tốt như quảng cáo. SP2. Tôi lo thương hiệu mới không tốt như tôi mong đợi.
14 THANG BIẾN QUAN SÁT ĐO SP3. Tôi e ngại là sẽ khó khăn để đánh giá chất lượng thương Rủi ro hiệu mới. hiệu SP4. Tôi sợ là thương hiệu mới kém chất lượng hơn cái tôi suất đang sử dụng. XH1. Tôi sợ người thân sẽ không thích tôi mua của thương hiệu khác. XH2. Tôi sợ khi của thương hiệu khác, mọi người sẽ đánh giá Rủi ro không cao về tôi. xã hội XH3. Tôi sợ mọi người xung quanh không ủng hộ quyết định của tôi XH4. Tôi sợ thương hiệu mới không phù hợp với trào lưu hiện nay. TL1. Tôi sợ rằng thương hiệu mới sẽ không hấp dẫn đối với tôi TL2. Tôi cảm thấy không an tâm về chất lượng sản phẩm của Rủi ro thương hiệu mới tâm lý TL3. Tôi sợ rằng nó phản ánh kém về hình ảnh/tính cách của tôi TL4. Tôi nghĩ rằng nó không phù hợp với vị trí và công việc của tôi TG1. Tôi e rằng mất nhiều thời gian để tìm hiểu thông tin mới TG2. Tôi e rằng mất nhiều thời gian để lựa chọn thương hiệu Rủi ro mới thời TG3. Tôi e rằng mất nhiều thời gian để tìm hiểu cách sử dụng gian mới TG4. Tôi e rằng mất nhiều thời gian để chờ đợi trả hoặc đổi hàng nếu có PU1. Công nghệ mới giúp tôi làm việc hiệu quả hơn PU2. Công nghệ mới giúp tôi giải trí tốt hơn NHẬN THỨC LỢI PU3. Công nghệ mới mang đến nhiều tính năng hiện đại ÍCH CÔNG NGHỆ CẢI TIẾN PU4. Công nghệ mới mang đến kiểu dáng và thiết kế hấp dẫn PU5. Nhìn chung công nghệ cải tiến của thương hiệu X có ích cho cuộc sống của tôi PI1. Khi nghe nói về một công nghệ mới, tôi sẽ tìm cách để CÁ NHÂN sử dụng thử HƯỚNG ĐẾN PI2. Khi một công nghệ mới xuất hiện, tôi thường là một trong CÔNG NGHỆ CẢI những người đầu tiên dùng thử nó TIẾN PI3. Tôi thích khám phá và dùng thử công nghệ mới PI4. Tôi không thích sử dụng thử công nghệ mới cho lắm Y1. Tôi không muốn tiếp tục sử dụng thương hiệu hiện tại. Ý ĐỊNH CHUYỂN Y2. Nếu điện thoại tôi đang sử dụng bị hư, tôi sẽ mua của hãng ĐỔI THƯƠNG khác. HIỆU Y3. Tôi có ý định sẽ mua của hãng khác trong tương lai.
15 THANG BIẾN QUAN SÁT ĐO Y4. Tôi nhất định sẽ chuyển sang thương hiệu khác trong thời gian sắp tới. Nguồn: Kết quả điều chỉnh thang đo 3.3. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG SƠ BỘ 3.3.2. Mô tả mẫu điều tra sơ bộ Số phiếu khảo sát đã phát ra là 150 phiếu, trong đó 130 phiếu khảo sát trực tiếp và 20 phiếu ở dạng Google form. Kết quả thu về có 22 phiếu trực tiếp và 5 phiếu điện tử không hợp lệ, nên cuối cùng tập hợp được một mẫu gồm 123 người dùng điện thoại thông minh được khảo sát để thu thập thông tin. 3.3.4. Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ Kết quả định lượng sơ bộ được tổng hợp trong bảng sau: Thang đo Biến Số biến Cronbach's bị loại còn lại Alpha Tính rõ ràng 4 0,878 Chất lượng Tính nhất quán 3 0,901 tín hiệu Độ tin cậy 4 0,926 Truyền miệng trực 4 0,890 Truyền tiếp (WOM) miệng Truyền miệng trực 4 0,912 tuyến (eWOM) Rủi ro tài chính 3 0,759 Rủi ro sản phẩm 4 0,807 Rủi ro cảm Rủi ro xã hội 4 0,879 nhận Rủi ro tâm lý 4 0,777 Rủi ro thời gian 4 0,847 Nhận thức lợi ích CN cải tiến 5 0,924 Cá nhân hướng đến CN cải tiến PI4 3 0,755 Ý định chuyển đổi thương hiệu 4 0,882 Nguồn: Kết quả xử lý số liệu khảo sát thực tế 3.3.4.1. Phân tích nhân tố khám phá cho các thang đo đa hướng Kết quả phân tích EFA của thang đo chất lượng tín hiệu cho thấy, hệ số KMO = 0,905 > 0,5 và Sig (Kiểm định Bartlett) = 0,000 < 0,05, chứng tỏ phân tích nhân tố EFA là phù hợp với thang đo chất lượng tín hiệu. Các
16 biến quan sát của thang đo này gộp chung lại trong một nhân tố và trở thành thang đo đơn hướng. Thang đo này có phương sai trích là 69,444% > 50%. Tất cả các biến quan sát đã đưa vào phân tích, có trọng số đều > 0,5. Vậy thang đo chất lượng tín hiệu đủ tiêu chuẩn để chuyển qua nghiên cứu chính thức. Kết quả phân tích EFA của thang đo truyền miệng cho thấy, hệ số KMO = 0,889 > 0,5 và Sig (Kiểm định Bartlett) = 0,000 < 0,05, có nghĩa là phân tích nhân tố EFA là phù hợp với thang đo truyền miệng. Các biến quan sát của khái niệm truyền miệng nhập lại chung thành một nhân tố và trở thành thang đo đơn hướng, có phương sai trích là 64,242% > 50%. Tất cả các biến đã đưa vào phân tích, đều có trọng số > 0,5. Vậy thang đo này đủ tiêu chuẩn để chuyển qua nghiên cứu chính thức. Kết quả phân tích EFA của thang đo rủi ro cảm nhận cho thấy, hệ số KMO = 0,779 > 0,5 và Sig (Kiểm định Bartlett) = 0,00 < 0,05, chứng tỏ phân tích nhân tố EFA là phù hợp với thang đo rủi ro cảm nhận. Biến quan sát TL2 mặc dù có trọng số là 0,510 > 0,5 nhưng không đảm bảo khoảng chênh lệch giữa hai nhân tố là 0,3 hoặc ít nhất là 0,2 nên loại biến này ra khỏi thang đo. Kết quả phân tích nhân tố EFA lần thứ hai cho thấy các biến của khái niệm rủi ro cảm nhận được trích thành 5 nhân tố có phương sai trích 71,249% > 50%. Trong các biến đã giữ lại để phân tích, tất cả trọng số của các biến đều > 0,5 và không có biến nào bị loại nữa. Vậy thang đo rủi ro cảm nhận gồm 5 nhân tố và 18 biến quan sát và đủ tiêu chuẩn để chuyển qua nghiên cứu chính thức 3.3.4.2. Phân tích nhân tố khám phá cho các thang đo đơn hướng Kết quả từ phân tích nhân tố khám phá cho các thang đo lường đơn hướng có hệ số kiểm định KMO = 0,868 > 0,5 và mức ý nghĩa kiểm định Bartlett là Sig = 0,00 < 0,05, nghĩa là phân tích nhân tố - EFA được xem là phương là phù hợp với các thang đo đơn hướng. Các biến quan sát trong các khái niệm cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến, nhận thức lợi ích công nghệ cải tiến và ý định chuyển đổi thương hiệu không tách thành bất kỳ
17 nhân tố nào khác. Kết quả phân tích nhân tố cũng cho thấy rằng các thang đo này có tổng phương sai trích gần 74,553% > 50%. Với các biến đã đưa vào phân tích, tất cả đều có trọng số > 0,5. Vậy thang các thang đo này đủ tiêu chuẩn để chuyển qua nghiên cứu chính thức. 3.4. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC Mẫu điều tra sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, phỏng vấn trực tiếp cá nhân với bảng câu hỏi soạn sẵn kết hợp với Google form được gửi đến danh sách email các cá nhân hoặc các trang mạng xã hội. Phương pháp phân tích số liệu: Phân tích tần số; Phân tích bảng chéo; Phương pháp kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha; Phân tích nhân tố khám phá EFA; Phân tích nhân tố khẳng định CFA; Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM; Kiểm định sự khác biệt của biến định lượng theo các yếu tố định tính và nhân khẩu học; Phương pháp phân tích phương sai ANOVA CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1. MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU Cỡ mẫu chính thức gồm 405 người tiêu dùng điện thoại thông minh ở hai thành phố Hồ Chí Minh và Cần Thơ, phần lớn từ 18 - 35 tuổi, từ 36 tuổi trở lên chiếm 13,4%. Nam chiếm khoảng 47%, nữ chiếm 53%. Thu nhập từ 5 - 10 triệu chiếm 44,8%, dưới 5 triệu chiếm 28,4%, thu nhập cao từ 10 - 20 triệu chiếm 17,8% và có một số ít người có mức thu nhập từ 20 triệu trở lên chiếm 9%. 4.2. PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CÁC THANG ĐO Kết quả phân tích độ tin cậy các thang đo được tổng hợp như sau: Biến Số biến Cronbach's Thang đo bị loại còn lại Alpha Rủi ro tài chính 3 0,780 Rủi ro sản phẩm 4 0,830 Rủi ro Rủi ro xã hội 3 0,877 cảm nhận Rủi ro tâm lý 4 0,827 Rủi ro thời gian TG4 3 0,866 Chất lượng tín hiệu 11 0,947