Triển khai các công cụ marketing địa phương thu hút du khách nhằm phát triển du lịch của tỉnh Ninh Bình

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:23

Thêm vào BST

Báo xấu

16
lượt xem 7
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài viết cũng đưa ra các thảo luận và một số khuyến nghị với tỉnh Ninh Bình về hoạt động marketing địa phương của tỉnh để phát triển du lịch trong tương lai.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Triển khai các công cụ marketing địa phương thu hút du khách nhằm phát triển du lịch của tỉnh Ninh Bình

ICYREB 2021 | Chủ đề 1: Tăng trưởng kinh tế và Toàn cầu hóa 147 TRIỂN KHAI CÁC CÔNG CỤ MARKETING ĐỊA PHƯƠNG THU HÚT DU KHÁCH NHẰM PHÁT TRIỂN DU LỊCH CỦA TỈNH NINH BÌNH Dương Hồng Hạnh Trường Đại học Thương Mại Tóm tắt Hoạt động marketing địa phương nhằm phát triển du lịch Ninh Bình gắn với định vị hình ảnh Di sản Thế giới Tràng An cần tập trung vào xây dựng thương hiệu cũng như hình ảnh của điểm đến (chất lượng dịch vụ, sự thân thiện và hiếu khách) kết hợp với quảng cáo trên phương tiện thông tin đại chúng và tại các thị trường du lịch trọng điểm trong nước và quốc tế. Nghiên cứu làm rõ triển khai các công cụ marketing địa phương, tác động của các công cụ đối với định vị hình ảnh địa phương (định vị địa phương), xây dựng hình ảnh điểm đến du lịch của địa phương trong tâm trí của khách du lịch. Do ảnh hưởng của dịch Covid - 19, các số liệu sơ cấp chỉ thu thập từ việc khảo sát 227 khách du lịch nội địa đã đến Ninh Bình. Bài viết cũng đưa ra các thảo luận và một số khuyến nghị với tỉnh Ninh Bình về hoạt động marketing địa phương của tỉnh để phát triển du lịch trong tương lai. Từ khóa: Du lịch, Marketing địa phương, Phát triển du lịch IMPLEMENTATION OF PLACE MARKETING TOOLS TO DEVELOP TOURISM OF NINH BINH PROVINCE Abstract Local marketing activities to develop tourism of Ninh Binh province associated with the image positioning of Trang An World Heritage Site should be focused on branding as well as destination image building (service quality, friendliness and hospitality) in combination with mass media advertising in key domestic and international tourism markets. This paper clarifies the implementation of place marketing tools, the impact of these tools on local image positioning (local positioning), building the image of a local tourist destination in the minds of tourists. Due to the impact of the Covid-19 pandemic, primary data were collected from a survey of only 227 domestic tourists who have visited Ninh Binh recently. The paper also provides discussions and some recommendations to Ninh Binh province concerning the province's local marketing activities to develop tourism in the future. Keywords: Tourism, Local marketing, Tourism development.
148 ICYREB 2021 | Chủ đề 1: Tăng trưởng kinh tế và Toàn cầu hóa 1. Đặt vấn đề Trong hoạt động du lịch, các địa phương có tiềm năng phát triển du lịch thực hiện tốt hoạt động marketing địa phương sẽ thu hút được các khách du lịch mục tiêu trên cơ sở phát triển được những sản phẩm du lịch đặc thù của địa phương mình. Marketing địa phương nhằm xây dựng và hoàn thiện hình ảnh điểm đến với những bản sắc riêng biệt, đặc thù của du lịch địa phương trong tâm trí của khách du lịch. Những năm gần đây, sự thành công trong hoạt động quảng bá xúc tiến du lịch Ninh Bình nói chung và Di sản văn hóa và thiên nhiên thế giới - Quần thể Danh thắng Tràng An nói riêng đã được khẳng định và được chú trọng đầu tư cả về kinh phí, phương thức tổ chức, đạt nhiều hiệu quả tích cực. Tuy nhiên, hoạt động marketing địa phương nhằm phát triển du lịch của một địa phương không chỉ tập trung vào di sản thế giới mà địa phương, mà cần được triển khai đồng bộ và đạt hiệu quả trong tất cả các dạng tài nguyên du lịch trên địa bàn tỉnh Ninh Bình. Hơn nữa, do dịch bệnh Covid -19, ngành du lịch thế giới nói chung, ngành du lịch Việt Nam và của Ninh Bình nói riêng bị ảnh hưởng hết sức nặng nề. Khi dịch bệnh qua đi, việc cạnh tranh thu hút khách du lịch đến các địa phương sẽ trở nên hết sức gay gắt để nhằm mục tiêu nhanh chóng phục hồi ngành du lịch để phát triển kinh tế - xã hội, tạo công ăn việc làm, góp phần xóa đói, giảm nghèo…cho địa phương. Trong bối cảnh đó, vai trò của marketing địa phương càng trở nên quan trọng hơn để phục hồi và phát triển du lịch của địa phương. Việc nghiên cứu để thấy được các yếu tố của marketing địa phương có tác động thế nào đến sự hài lòng của khách du lịch có ý nghĩa hết sức quan trọng, giúp cho các địa phương có điều kiện phát triển du lịch điều chỉnh các chính sách của mình một cách phù hợp để tăng cường thu hút khách du lịch, phát triển các hoạt động du lịch của địa phương, làm cho du lịch của địa phương có khả năng cạnh tranh hơn để đạt được các mục tiêu phát triển kinh tế - xã hội của địa phương. Nghiên cứu đã đưa ra mô hình về các công cụ marketing địa phương tác động đến định vị địa phương. Địa phương định vị rõ ràng sẽ là yếu tố thu hút khách du lịch nhằm phát triển du lịch của địa phương. 2. Tổng quan nghiên cứu 2.1. Tổng quan nghiên cứu và cơ sở lý thuyết liên quan Marketing địa phương có nguồn gốc từ Mỹ, bắt nguồn từ quảng cáo địa phương - là nhân tố khác biệt để thu hút những người đến vùng biên giới mới của Wild West (những khu du lịch bãi biển của Anh và Pháp) - được tích cực quảng cáo vào những năm 1990 để thu hút khách du lịch. Cho đến nay, đã có nhiều cách tiếp cận khác nhau về marketing địa phương, một số cách tiếp cận như sau: dưới góc độ thiết kế hình ảnh địa phương (Philip Kotler,1993; Thomas Niedomysl, 2012), tiếp cận theo chương trình hành động với các công cụ marketing (Leo Van den Berg và Erik Braun, 1993, 1999; Martin Boisena và cộng sự, 2018) và theo hoạt động đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng (Ashworth và Voogd, 1990; Braun, 2008; Gollain Vicent, 2010; Wang Youcheng và cộng sự, 2011; Lee Myungseop, 2012; Vũ Trí Dũng, 2011).
ICYREB 2021 | Chủ đề 1: Tăng trưởng kinh tế và Toàn cầu hóa 149 Thuật ngữ marketing - mix sử dụng trong marketing ngày nay, được giới thiệu bởi Borden (1964) bao gồm 12 thành phần: sản phẩm, định giá, lập kế hoạch, xây dựng thương hiệu, bán hàng cá nhân, khuyến mãi, trọn gói, quảng cáo, kênh phân phối, trưng bày, phục vụ, bằng chứng, tìm hiểu thực tế và phân tích. Sau này, McCathy (1964), đã nhóm 12 thành phần marketing của Borden thành 4 thành phần gọi là 4P: Sản phẩm (Product), Giá (Price), Phân phối (Place) và Xúc tiến bán hàng (Promotion). Theo Vũ Trí Dũng (2011, 210) đã nêu: “Marketing - mix địa phương còn được bổ sung thêm 2 P là Power (Chính quyền) và Public (Công chúng). Các công cụ này của marketing hỗn hợp địa phương cần phải được thực hiện một cách đồng bộ theo một chiến lược định vị địa phương (Positioning)”. Các công cụ marketing địa phương là tập hợp các công cụ marketing được địa phương sử dụng nhằm thực hiện chiến lược marketing và thành công trong thị trường mục tiêu (Vaňová Anna và cộng sự, 2017). Khi xây dựng chiến lược MKTĐP cho một hay nhiều thị trường mục tiêu, các chủ thể marketing cần phải xác lập chiến lược định vị địa phương. Định vị được coi là yếu tố kết nối giữa các thông tin thu thập được về thị trường và môi trường MKTĐP với các chính sách marketing của các chủ thể MKTĐP. Định vị địa phương là tạo ra một bản sắc riêng biệt, độc đáo, hấp dẫn… của địa phương trong nhận thức của thị trường mục tiêu (Vũ Trí Dũng, 2011). Trong lĩnh vực du lịch, các công trình nghiên cứu trước đây của các tác giả, như: Buhalis (2000), Vengesayi (2003), Kozak et al. (2009), Ahmed et al. (2010), Kotler et al. (2010), Yang et al. (2011), Sarker et al. (2012), Muala and Qurneh (2012), Özer (2012), Chye and Yeo (2015), Gilaninia and Mohammadi (2015), Sima Ghaleb Magatef (2015), Kadhim et al. (2016), Urška Binter và cộng sự (2016), Arasi Paniandi và cộng sự (2018), Zeshasina Rosha (2018chủ yếu vận dụng các công cụ marketing hỗn hợp để thực hiện nghiên cứu về marketing địa phương đối với phát triển du lịch. Tuy nhiên, các nghiên cứu này chưa đánh giá được tổng thể các thành phần marketing địa phương ảnh hưởng đến phát triển du lịch. Theo Kotler et al. (2002), Marc Dupuis (2013), quá trình việt hóa của Vũ Trí Dũng (2013), Hoàng Xuân Trọng (2016), Đặng Thanh Liêm (2018), Nguyễn Huỳnh Phước Thiện (2021) hoạt động marketing địa phương còn có sự tham gia của các chủ thể thực hiện marketing địa phương, đó là: Chính quyền địa phương, Doanh nghiệp và Cộng đồng dân cư địa phương. Các công cụ marketing địa phương được sử dụng nhằm đạt kết quả đó là thu hút khách nhằm phát triển du lịch của địa phương. 2.2. Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết được trình bày ở Hình 2.1. Mô hình này biểu hiện mối quan hệ giữa các công cụ marketing địa phương và định vị địa phương, định vị hình ảnh địa phương tác động đến sự hài lòng của khách du lịch. Các biến độc lập gồm: Sản phẩm du lịch của địa phương; Giá cả; Vị trí và khả năng tiếp cận; Xúc tiến du lịch địa phương; Vai trò của chính quyền địa phương trong phát triển du lịch; Cộng đồng doanh nghiệp du lịch; Sự tham gia của cộng đồng dân cư địa phương vào du lịch.
150 ICYREB 2021 | Chủ đề 1: Tăng trưởng kinh tế và Toàn cầu hóa Hình 2.1. Đề xuất mô hình nghiên cứu Sản phẩm du lịch địấ phướng Giá cả Vị trí và khả năng tiếp cận Xúc tiến du lịch địấ phướng Định vị Phát triển du lịch địấ phướng địấ phướng Vai trò của chính quyền địa phướng trong phát triển du lịch Cộng đồng doanh nghiệp du lịch Sự tham gia của cộng đồng dân cư địấ phướng vàổ du lịch Nguồn: Tác giả đề xuất - Sản phẩm du lịch của địa phương Theo Swarbrooke (1995) để sản phẩm du lịch trở thành điểm đến du lịch hấp dẫn cần nhận biết rõ về các loại điểm đến hấp dẫn về du lịch: Vẻ đẹp tự nhiên hoặc thắng cảnh; Danh nhân hoặc vĩ nhân; Những tụ điểm mua sắm; Sức hút văn hóa; Các loại hình vui chơi giải trí; Hoạt động thể thao; Lễ hội và sự kiện; Công trình kiến trúc, lăng tẩm, đền đài, điêu khắc; Nhà hát kịch nghệ; Những nét hấp dẫn khác… Theo Kotler (2012), sản phẩm du lịch của một địa phương bao gồm toàn bộ các dịch vụ cung cấp với tất cả văn hóa xã hội, tài nguyên môi trường và hàng hóa công cộng của địa phương đó. Sản phẩm du lịch chính là sự trải nghiệm của du khách về điểm đến du lịch. Trong đó có khá nhiều tác giả đã sử dụng các thang đo trong mô hình nghiên cứu để đo lường sản phẩm du lịch địa phương Sima Ghaleb Magatef (2015); Urška Binter và cộng sự (2016); Arasi Paniandi và cộng sự (2018); Zeshasina Rosha (2018); Đặng Thanh Liêm (2018); Hoàng Xuân Trọng (2016). Bản chất của sản phẩm du lịch là sự kết hợp giữa sản phẩm và dịch vụ (Konečnik, 2010), hoặc cũng là sự kết hợp giữa sản phẩm, dịch vụ, hàng hóa truyền thống, văn hóa (Alič & Cvikl, 2011). Khi nghiên cứu về sản phẩm du lịch địa phương thì sẽ nói đến chất lượng sản phẩm, trong đó thương hiệu sản phẩm - được nhiều người biết đến và gắn với mức độ hài lòng của khách du lịch sẽ gia tăng giá trị của sản phẩm du lịch. Ngoài ra tính năng và lợi ích mà khách hàng được khám phá, trải nghiệm cũng là yếu tố quan trọng đo lường sản phẩm du lịch địa phương. Theo mô hình nghiên cứu của Arasi Paniandi có 4 yếu tố đo lường sản phẩm du lịch địa phương bao gồm: Sản phẩm du lịch đặc trưng, Tiện nghi và dịch vụ điểm đến; Cơ sở lưu trú; Đồ lưu niệm. Theo nghiên cứu của Urška Binter (2016), sản phẩm du lịch địa phương gồm 6 yếu tố: Các danh thắng tự nhiên
ICYREB 2021 | Chủ đề 1: Tăng trưởng kinh tế và Toàn cầu hóa 151 hấp dẫn; Sự đa dạng ẩm thực địa phương; Nhiều sự kiện và hoạt động du lịch; Dịch vụ lưu trú tốt; Di sản và văn hóa truyền thống đặc trưng; Chất lượng dịch vụ điểm đến đáp ứng nhu cầu của khách du lịch. Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu như sau: H1: Sản phẩm du lịch địa phương có mối quan hệ thuận chiều với định vị địa phương - Giá cả Giá cả là một trong những yếu tố quan tâm của du khách khi lựa chọn điểm đến du lịch Dwyer & Cộng sự (2003); Craiwell & Cộng sự (2008); M.Porter (2011). Mức độ phù hợp giữa giá cả và chất lượng sản phẩm và dịch vụ du lịch tại điểm đến du lịch tương thích với từng tập khách hàng là một chiến lược cạnh tranh quan trọng trong chiến lược thu hút khách du lịch và trở thành lợi thế lớn của điểm đến du lịch so với đối thủ cạnh tranh trên thị trường du lịch. Varki & Colgate (2001) chỉ ra mối quan hệ giữa nhận thức về giá ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, khả năng chuyển đổi và khả năng khuyến nghị cho người khác sử dụng dịch vụ. Giả thuyết nghiên cứu được đặt ra: H2: Giá cả có mối quan hệ thuận chiều với sự hài lòng của khách du lịch - Vị trí và khả năng tiếp cận Theo Vanová Anna và cộng sự (2017), khả năng tiếp cận của một địa phương có nghĩa là vị trí, đặc điểm của quyền truy cập vào địa phương đó và một tập hợp các hoạt động tạo nên tổng số sản phẩm và sản phẩm phụ thương mại. Khả năng tiếp cận gồm vị trí và vị trí địa lý của địa phương; khả năng tiếp cận từ các vị trí khác; đánh dấu định hướng tiếp cận tại địa điểm; đặc tính kết nối giao thông (đường bộ, đường sắt, đường hàng không và đường thủy); số lượng, tốc độ và chất lượng của cơ sở hạ tầng; đóng góp cho một đặc tính thương mại của sản phẩm tại địa điểm; bán hàng trực tiếp và trung gian của trực tuyến. Giả thuyết nghiên cứu được đặt ra: H3: Vị trí và khả năng tiếp cận có mối quan hệ thuận chiều với định vị địa phương - Xúc tiến du lịch của địa phương Xúc tiến du lịch vẫn luôn là yếu tố hỗ trợ hoạt động thu hút khách du lịch (Philip Kotler (1993); Marc Dupuis (2003); Elias Mohammed (2014); Sima Ghaleb Magatef (2015); Urška Binter et al (2016), Arasi Paniandi T & cộng sự (2018), Zeshasina Rosha (2018), Natasha Saqib (2019), Vũ Trí Dũng (2011). Theo Vũ Trí Dũng (2011), hoạt động xúc tiến du lịch địa phương không chỉ là một lĩnh vực cụ thể về chính sách và hoạt động của một địa phương. Xúc tiến địa phương bao gồm toàn bộ các hoạt động của địa phương nhằm truyền thông và khuếch trương hình ảnh của địa phương ra bên ngoài để thu hút nhà đầu tư cũng như khách du lịch. Giả thuyết nghiên cứu được đặt ra: H4: Xúc tiến du lịch địa phương có mối quan hệ thuận chiều với định vị địa phương - Vai trò của chính quyền địa phương trong phát triển du lịch Chính quyền địa phương là người thiết lập quy trình marketing địa phương: phân tích lập kế hoạch, tạo động lực, hoạch định, tổ chức triển khai, điều phối và kiểm soát. Chính
152 ICYREB 2021 | Chủ đề 1: Tăng trưởng kinh tế và Toàn cầu hóa quyền tạo hành lang pháp lý và môi trường hoạt động du lịch qua thiết chế quản lý địa phương về du lịch như quan điểm, mục tiêu, quy hoạch, chính sách, chiến lược phát triển du lịch. Tổ chức hỗ trợ và quản lý lĩnh vực du lịch cải thiện thủ tục hành chính, nâng cao chỉ số năng lực cạnh tranh cấp tỉnh, ban hành các cơ chế phối hợp giữa các bên tham gia, ban hành các bộ quy tắc ứng xử của công chức chính quyền địa phương, doanh nghiệp, đơn vị cung ứng dịch vụ du lịch, người dân và du khách trong lĩnh vực du lịch, tạo nguồn nhân lực du lịch, đảm bảo an toàn, an ninh và vệ sinh môi trường điểm đến Eric Laws (1995). Seppo K (2003) nhấn mạnh về sự phối hợp của các bên liên quan, trong đó đặc biệt phải nói tới chính quyền địa phương. Giả thuyết nghiên cứu được đặt ra: H5: Vai trò của chính quyền địa phương trong phát triển du lịch có mối quan hệ thuận chiều với định vị địa phương - Cộng đồng doanh nghiệp du lịch Đây là thuật ngữ chung đại diện cho cộng đồng doanh nghiệp du lịch và các hộ kinh doanh ở địa phương. Họ không phải những cá nhân đơn lẻ mà liên kết lại với nhau, có vai trò trực tiếp thực hiện các công việc cụ thể ở giai đoạn thực hiện MKTĐP, góp phần phát triển kinh tế địa phương. Dwyer và Kim (2003); Marc Dupuis (2003); M. Kozak (2004); Craigwell và More (2008); Zamani-Farahani và Musa (2008); Cracolici và Nijkamp (2008); Arasi Paniandi T et al (2018); Vũ Trí Dũng (2011); Hoàng Xuân Trọng (2016); Nguyễn T. Quỳnh Hương (2018) nhận định các doanh nghiệp và hộ kinh doanh du lịch, đơn vị cung ứng dịch vụ du lịch, đây cũng là một công cụ trong phối thức marketing mix góp phần thực hiện thành công mục tiêu của chiến lược marketing. Doanh nghiệp du lịch cùng với chính quyền địa phương, cộng đồng dân cư địa phương là các chủ thể tham gia thực hiện marketing địa phương nên có ảnh hưởng đến phát triển du lịch của địa phương. Theo Crawford and Benedetto (2010), năng lực marketing của doanh nghiệp là khả năng nắm bắt những thay đổi nhu cầu của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ nhằm đáp ứng tốt với những thay đổi đó. Định vị địa phương tâm trí khách du lịch và tạo ấn tượng với du khách cũng có sự quyết định của cộng đồng doanh nghiệp du lịch với đạo đức kinh doanh, hỗ trợ du khách, sự chuyên nghiệp trong phục vụ... Giả thuyết nghiên cứu được đặt ra: H6: Cộng đồng doanh nghiệp du lịch có mối quan hệ thuận chiều với định vị địa phương - Sự tham gia của cộng đồng dân cư địa phương vào du lịch Người dân địa phương tạo nên sự khác biệt của một điểm đến du lịch và vai trò của họ là rất quan trọng trong việc cung cấp các dịch vụ du lịch, điều cốt yếu là họ vừa là nhóm mục tiêu hàng đầu của nỗ lực tiếp thị vừa là yếu tố đem lại hiệu quả của hoạt động tiếp thị. Đánh giá về sự tham gia của cộng đồng dân cư địa phương vào du lịch (Dwyer và Kim, 2003; Craigwell và More 2008) thường tập trung vào xem xét mức độ thân thiện của người dân địa phương với du khách. Dwyer và Kim (2003); Marc Dupuis (2003); M. Kozak (2004); Craigwell và More (2008); Zamani-Farahani và Musa (2008); Cracolici và Nijkamp (2008); Arasi Paniandi T
ICYREB 2021 | Chủ đề 1: Tăng trưởng kinh tế và Toàn cầu hóa 153 et al (2018); Vũ Trí Dũng (2011); Hoàng Xuân Trọng (2016); Nguyễn T. Quỳnh Hương (2018) đều đưa ra quan điểm về vai trò của cộng đồng dân cư địa phương trong phát triển du lịch nói chung và hoạt động marketing địa phương nói riêng. Vai trò chính của họ trong marketing địa phương là người trực tiếp thực hiện kế hoạch marketing. Đặc biệt, dân cư địa phương là thành phần quan trọng tạo nên sản phẩm tổng thể địa phương, tạo dựng hình ảnh địa phương ấn tượng thông qua cách ứng xử văn hóa, thái độ thân thiện đối với khách du lịch. Giả thuyết nghiên cứu được đặt ra: H7: Sự tham gia của cộng đồng dân cư địa phương vào du lịch có mối quan hệ thuận chiều với định vị địa phương - Định vị địa phương Theo Philip Kotler (1993) đã nêu định vị địa phương là làm nổi bật các yếu tố kết hợp với nhau để tạo nên sự duy nhất và khác biệt của địa phương đó so với các địa phương cạnh tranh khác. Để tạo lập hình ảnh, địa phương cần phải xây dựng một chiến lược định vị, định vị sản phẩm hay định vị địa phương được dựa trên khái niệm hình ảnh. Theo Vũ Trí Dũng (2011) định vị rất cần thiết cho hoạt động marketing địa phương, vừa giữ vai trò quan trọng trong quyết định lựa chọn điểm đến của du khách, mặt khác, định vị là yếu tố cơ bản quyết định sự đồng bộ, liên kết các công cụ của marketing mix. Vì vậy, địa phương phải chủ động định vị hình ảnh của mình và đảm bảo chất lượng của việc định vị. Chất lượng của định vị được biểu hiện bởi tính đơn giản, xác đáng, tin cậy, độc đáo và khác biệt. H8: Định vị địa phương có mối quan hệ thuận chiều với phát triển du lịch địa phương Yếu tố Sự hài lòng của khách du lịch được lựa chọn là yếu tố quan trọng để đo lường phát triển du lịch của tỉnh Ninh Bình. Sự hài lòng của khách du lịch trở thành biến phụ thuộc cùng với 7 biến độc lập (Sản phẩm du lịch địa phương; Giá cả; Vị trí và khả năng tiếp cận; Xúc tiến du lịch địa phương; Vai trò của chính quyền địa phương trong phát triển du lịch; Cộng đồng doanh nghiệp du lịch; Sự tham gia của cộng đồng dân cư địa phương vào du lịch) và 1 biến trung gian (Định vị địa phương). Sự hài lòng của du khách là yếu tố quan trọng để thu hút khách du lịch và Những yếu tố tác động mạnh mẽ khiến du khách quay trở lại và giới thiệu tích cực về ĐĐDL chính là sự hài lòng của họ (Yoon và Uysal, 2005; Li và Huang, 2010; Pike và Masan, 2010; Zaliha Zainuddin và cộng sự, 2016). Sự hài lòng có ảnh hưởng trực tiếp đến sự trung thành của ĐĐDL (Alegre và Cladera, 2009; Zaliha Zainuddin và cộng sự, 2016). Sự hài lòng của khách du lịch được xác định bởi các biến quan sát: Du khách hài lòng với những trải nghiệm tại điểm đến du lịch; Du khách quay trở lại điểm đến du lịch; Du khách giới thiệu tích cực đến những người khác về điểm đến du lịch; Du khách quan tâm, ủng hộ, chia sẻ với địa phương 2.3. Phương pháp thu thập dữ liệu 2.3.1. Công cụ nghiên cứu Nghiên cứu sử dụng phương pháp khảo sát để thu thập dữ liệu sơ cấp, bảng câu hỏi được thiết kế trên cơ sở tổng quan và kế thừa các nghiên cứu trước đó liên quan đến
154 ICYREB 2021 | Chủ đề 1: Tăng trưởng kinh tế và Toàn cầu hóa marketing địa phương. Các yếu tố và thang đo được xây dựng từ các nghiên cứu có liên quan và hiệu chỉnh sau khi phỏng vấn chuyên sâu với 15 chuyên gia là các giảng viên chuyên ngành marketing, du lịch của các trường đại học; các cán bộ quản lý nhà nước về du lịch của Bộ VHTT và Du lịch, Tổng cục Du lịch và tỉnh Ninh Bình; Viện nghiên cứu và Phát triển du lịch. Bảng câu hỏi được thiết kế gồm 2 phần. Phần 1 gồm các câu hỏi về mục đích chuyến đi, kênh thông tin mà khách hàng sử dụng, các câu hỏi về đánh giá của khách du lịch về các biến số của marketing địa phương nhằm thỏa mãn sự hài lòng của khách du lịch; Phần 2 là điều tra nhân khẩu học của khách du lịch gồm: giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp, nơi ở. Nghiên cứu gồm 07 biến độc lập và 01 biến phụ thuộc (Sự hài lòng của khách du lịch) với 40 chỉ số đánh giá cho cả 8 biến giải thích. Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ mức 1 - hoàn toàn không đồng ý đến mức 5 - hoàn toàn đồng ý) cho tất cả các biến (xem bảng 1) Bảng 1. Tập hợp yếu tố và chỉ số đánh giá về biến số marketing địa phương tới sự hài lòng của khách du lịch Yếu tố Chỉ số Nguồn đánh giá Philip Kotler (1993); Elias Mohammed (2014); Sản phẩm du lịch của địa phương 10 Sima Ghaleb Magatef (2015); Urška Binter et al (2016), Arasi Paniandi T et al (2018), Zeshasina Rosha (2018), Natasha Saqib (2019);Vũ Trí Dũng (2011); Nguyễn T. Quỳnh Hương (2018);Ý kiến chuyên gia bổ sung 3 Philip Kotler (1993); Marc Dupuis (2003); Elias Giá các dịch vụ du lịch của địa Mohammed (2014); Sima Ghaleb Magatef phương (2015); Urška Binter et al (2016), Arasi Paniandi T et al (2018), Zeshasina Rosha (2018), Natasha Saqib (2019), Vũ Trí Dũng (2011; Nguyễn T. Quỳnh Hương (2018), Ý kiến chuyên gia bổ sung Vị trí và khả năng tiếp cận 5 Philip Kotler (1993); Marc Dupuis (2003); Vũ Trí Dũng (2011); Nguyễn Minh Tuệ (2014); Nguyễn T. Quỳnh Hương (2018); Ý kiến chuyên gia bổ sung Các hoạt động xúc tiến du lịch 6 Philip Kotler (1993); Marc Dupuis (2003); Elias của địa phương Mohammed (2014); Sima Ghaleb Magatef (2015); Urška Binter et al (2016), Arasi Paniandi T et al (2018), Zeshasina Rosha (2018), Natasha Saqib (2019), Vũ Trí Dũng (2011)
ICYREB 2021 | Chủ đề 1: Tăng trưởng kinh tế và Toàn cầu hóa 155 Vai trò của chính quyền địa 4 Rainisto Seppo K (2003), Vũ Trí Dũng (2011); phương trong phát triển du lịch Steven Pike (2014); Hoàng Xuân Trọng (2016); Vaňová Anna et al (2017) Cộng đồng doanh nghiệp du 4 Dwyer và Kim (2003); Marc Dupuis (2003); Arasi lịch của địa phương Paniandi T et al (2018); Vũ Trí Dũng (2011); Hoàng Xuân Trọng (2016); Nguyễn T. Quỳnh Hương (2018) Sự tham gia của cộng đồng dân 4 Dwyer và Kim (2003); Marc Dupuis (2003); Arasi cư địa phương vào du lịch Paniandi T et al (2018); Vũ Trí Dũng (2011); Hoàng Xuân Trọng (2016); Nguyễn T. Quỳnh Hương (2018) Sự hài lòng của khách du lịch 4 Alegre và Cladera (2009); Erkan Ertörün (2011), Elias Mohammed (2014); Zaliha Zainuddin và cộng sự (2016); Urška Binter et al (2016), Arasi Paniandi T et al (2018), Zeshasina Rosha (2018), Natasha Saqib (2019); Ý kiến chuyên gia bổ sung Nguồn: Tổng hợp của tác giả 2.3.2. Mẫu khảo sát và thu thập dữ liệu Mẫu khảo sát của nghiên cứu này được lựa cho theo phương thức lấy mẫu thuận tiện. Do ảnh hưởng của dịch Covid-19, nghiên cứu này chỉ khảo sát các khách du lịch nội địa đã đến du lịch tại Ninh Bình trong thời gian cuối năm 2020, đầu năm 2021. Về kích cỡ mẫu, nghiên cứu này sử dụng cách tính cỡ mẫu của Hair (2007); Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) là n*5 quan sát (trong đó n là số lượng thang đo). Với bảng câu hỏi gồm 40 thang đo cho 07 biến độc lập và 01 biến phụ thuộc, kích cỡ mẫu tối thiểu của nghiên cứu là 40*5=200. Hình thức khảo sát là gửi phiếu trực tiếp cho khách tại các điểm du lịch lớn: Khu du lịch sinh thái Tràng An; Khu du lịch Tam Cốc - Bích Động; Khu di tích lịch sử Cố đô Hoa Lư. Kết quả phát phiếu khảo sát: phát ra 289 phiếu, thu về 227 phiếu trong đó có 62 phiếu không có giá trị thống kê do bỏ trống câu hỏi hoặc tích cùng một mức điểm. Như vậy, có tổng số 227 phiếu được sử dụng đưa vào phân tích (xem bảng 2). Cơ cấu mẫu khảo sát: Về độ tuổi từ 18 đến 25 tuổi (28,2%), từ 26 đến 45 tuổi (42,7%), từ 46 đến 60 tuổi (20,7%), trên 60 tuổi (8,4%); Về trình độ: tốt nghiệp PTTH (12,3%), đại học (55,1%), thạc sĩ (23,8%), tiến sĩ (8,8%); Về giới tính: nam (62,6%), nữ (37,4%); Về thu nhập:
156 ICYREB 2021 | Chủ đề 1: Tăng trưởng kinh tế và Toàn cầu hóa 2.3.3. Xử lý dữ liệu Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0. Trước khi phân tích dữ liệu, các thang đo đã được đánh giá về độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và nhân tố khám phá EFA cho 8 biến số trong mô hình đề xuất. Tiếp theo, tác giả sử dụng kỹ thuật phân tích nhân tố xác định CFA để đánh giá độ hội tụ, phân biệt và kiểm tra sự phù hợp của các cấu trúc trong mô hình. Cuối cùng, phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM nhằm kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, đồng thời để trả lời cho câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu đặt ra ban đầu. 3. Kết quả phân tích và thảo luận 3.1. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA Tác giả tiến hành thực hiện kiểm tra để đánh giá và hiệu chỉnh giá trị của biến quan sát đo lường cho các biến trong nghiên cứu và thu được kết quả như sau: 7 biến độc lập với 38 biến quan sát, loại bỏ 4 biến quan sát Ngân sách xúc tiến du lịch địa phương phù hợp, Việc tạo dựng hình ảnh tổng thể và du lịch của địa phương được chú trọng; Khả năng kết nối với điểm đến du lịch khác thuận lợi; Giao tiếp giữa khách và dân cư địa phương thuận tiện. Kết quả còn lại là 34 biến quan sát. Phân tích EFA để xác định xem phạm vi, mức độ quan hệ giữa các biến quan sát và các nhân tố cơ sở, qua đó để thấy được cụ thể hơn các thang đo trên có tách thành những nhân tố mới hay rút gọn, giảm bớt đi biến quan sát nào hay không. Những tiêu chí sử dụng khi chạy Phân tích nhân tố khám phá EFA là: Hệ số KMO >0.5, mức ý nghĩa sig = 0.4; điểm dừng khi trích các nhân tố có Eigenvalue > 1 được sử dụng. Tổng cộng có 34 biến quan sát của các yếu tố giải thích được đưa vào phân tích nhân tố luận án thu được kết quả chạy EFA. Kết quả chạy lần đầu cho thấy các biến quan sát GIA3 và XT4 bị loại bởi do hệ số tải nhân tố factor loading thấp hơn mức tiêu chuẩn 0.4. Tiến hành loại bỏ 2 biến quan sát này để chạy EFA lần 2. Kết quả chạy EFA lần 2 cho thấy biến quan sát DNDL4 cũng bị loại do đứng một mình (1 biến quan sát không thể tạo thành được một thành phần độc lập được). Do đó tác giả sẽ tiến hành loại bỏ 3 biến quan sát này để chạy EFA lần 2, kết quả thu được (xem bảng 3.1)
ICYREB 2021 | Chủ đề 1: Tăng trưởng kinh tế và Toàn cầu hóa 157 Bảng 3.1. Bảng kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA Pattern Matrixa Factor 1 2 3 4 5 6 7 SP6 ,848 SP3 ,772 SP5 ,670 SP7 ,567 SP2 ,556 SP4 ,477 SP1 ,460 XT3 ,927 XT2 ,856 XT6 ,781 XT1 ,647 XT5 ,589 CQ1 1,080 CQ3 ,656 CQ4 ,580 CQ7 ,480 CQ6 ,468 CQ2 ,404 CQ5 ,402 DNDL2 ,796 DNDL3 ,652 DNDL1 ,546 DNDL5 ,528 VTRI1 ,875 VTRI2 ,792 VTRI4 ,619 GIA2 ,854 GIA1 ,829 DC2 -,843 DC3 -,586 DC1 -,526 Extraction Method: Principal Axis Factoring. Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 7 iterations. a. Rotation converged in 7 iterations. Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả
158 ICYREB 2021 | Chủ đề 1: Tăng trưởng kinh tế và Toàn cầu hóa Kết quả chạy EFA lần 2 cho thấy bảng ma trận xu hướng đã ổn định do vậy dừng chạy phân tích nhân tố khám phá tại đây. Như vậy sau 2 lần chạy từ 34 biến quan sát ban đầu đã loại bỏ 3 biến quan sát và còn lại 31 biến quan sát được giữ lại và nhóm thành 7 yếu tố như bảng ma trận trên. Theo kết quả kiểm định, hệ số KMO = 0.885 > 0.5 cho thấy dữ liệu nghiên cứu phù hợp với phân tích nhân tố khám phá EFA (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008), kiểm định thang đo Barlett xem xét giả thuyết về độ tương quan giữa các biến quan sát bằng không trong tổng thể. Kết quả cho thấy kiểm định này có ý nghĩa thống kê với mức ý nghĩa rất nhỏ (Sig < 0.05) có nghĩa là các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Bảng 3.2. Kết quả KMO và kiểm định thang Barlett KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. ,885 Approx. Chi-Square 3601,222 Bartlett's Test of df 465 Sphericity Sig. ,000 Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả Giá trị riêng Eigenvalue đạt 1.1081 > 1, và tổng phương sai trích là 64.5% như vậy cả 2 chỉ tiêu giá trị riêng và tổng phương sai trích đều đạt yêu cầu. Bảng 3.3. Tổng phương sai được trích xuất Total Variance Explained Factor Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Rotation Sums Loadings of Squared Loadingsa Total % of Cumulative Total % of Cumulative Total Variance % Variance % 1 10,415 33,597 33,597 9,976 32,179 32,179 8,224 2 2,682 8,651 42,247 2,294 7,399 39,578 5,664 3 1,777 5,733 47,981 1,390 4,485 44,063 7,365 4 1,541 4,972 52,953 1,134 3,658 47,722 6,396 5 1,374 4,434 57,387 ,980 3,162 50,883 5,710 6 1,123 3,621 61,008 ,711 2,295 53,178 3,692 7 1,081 3,487 64,495 ,635 2,048 55,227 3,756 Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả
ICYREB 2021 | Chủ đề 1: Tăng trưởng kinh tế và Toàn cầu hóa 159 3.2. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA Theo Hair, Black, Babin, Anderson, and Tatham (1998) phân tích dữ liệu mô hình cấu trúc tuyến tính đòi hỏi 2 bước chính. Những bước này bao gồm đánh giá mô hình đo lường (measurement model) và đánh giá mô hình cấu trúc (structural model). Bước đầu tiên đòi hỏi kiểm tra mô hình đo lường cái mà liên quan đến xác định tính đơn hướng, Độ tin cậy, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Bước tiếp theo là kiểm định mô hình cấu trúc để thiết lập sức mạnh và định hướng mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu. Một chỉ số đo lường tốt khi chỉ số tải nhân tố (factor loading >= 0.4) và ngưỡng tối thiểu để xây dựng độ tin cậy của khái niệm nên là 0.7 và phương sai trung bình được trích xuất cho mỗi xây dựng nên bằng hoặc vượt quá 0.5. Phân tích CFA cho phép kiểm định cấu trúc lí thuyết của thang đo lường mà không bị chệch do sai số đo lường: Một thang đo tốt là một thang đo đảm bảo: Độ tin cậy (hệ số cronbach’s alpha > 0.7), giá trị hội tụ (các trọng số chuẩn hóa đều phải > 0.5) và các trọng số (chưa chuẩn hóa) đều phải có ý nghĩa thống kê, giá trị phân biệt (hệ số tương quan giữa các khái niệm thành phần của một khái niệm lớn phải < 0.9) (1)Đánh giá tính đơn hướng, đơn nguyên Để đánh giá tính đơn hướng chúng ta dựa vào kết quả các chỉ số ở hình vẽ dưới đây (Hình 3.1). Hình 3.1. Kết quả đánh giá tính đơn hướng, đơn nguyên Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả
160 ICYREB 2021 | Chủ đề 1: Tăng trưởng kinh tế và Toàn cầu hóa Kết quả cho thấy các chỉ số GFI, TLI, CFI đều cao hơn 0,9 RMSEA 0 < 0.049 < 0.08, giá trị P-value rất bé (P=0.000), nên có thể nói là mô hình phù hợp với dữ liệu thị trường. Theo Steenkamp & Van Trijp (1991), mức độ phù hợp của mô hình với dữ liệu cho chúng ta điều kiện cần và đủ để cho tập hợp các biến quan sát đạt được tính đơn hướng. (2) Đánh giá đo lường độ tin cậy và tính hợp lệ của khái niệm nghiên cứu Phần mềm thống kê AMOS 20.0 được sử dụng để đánh giá độ tin cậy và giá trị hợp lệ của khái niệm nghiên cứu, 2 phương trình dưới đây được sử dụng để đo lường độ tin cậy của khái niệm và hệ số tin cậy Cronbach’s alpha, được tính theo phương pháp của Raykov (1997) Bảng 3.4. Hệ số tải nhân tố, độ tin cậy tổng hợp và hệ số tin cậy Cronbach’s alpha Khái niệm Chỉ số Hệ số tải nhân Độ tin Hệ số tin cậy tố cậy tổng Cronbach’s (standardized hợp CR alpha của loading) thang đo Sản phẩm du lịch SP6 ,848 (SP) SP3 ,772 SP5 ,670 0,82 0,835 SP7 ,567 SP2 ,556 SP4 ,477 SP1 ,460 Xúc tiến du lịch địa phương XT3 ,927 (XT) XT2 ,856 0,877 0,883 XT6 ,781 XT1 ,647 XT5 ,589 Chính quyền địa phương CQ1 1,080 (CQ) CQ3 ,656 CQ4 ,580 0,794 0,860 CQ7 ,480 CQ6 ,468 CQ2 ,404 CQ5 ,402 Doanh nghiệp du lịch DNDL2 ,796 0,729 0,811 (DNDL) DNDL3 ,652
ICYREB 2021 | Chủ đề 1: Tăng trưởng kinh tế và Toàn cầu hóa 161 DNDL1 ,546 DNDL5 ,528 Vị trí VTRI1 ,875 0,810 0,817 (VTRI) VTRI2 ,792 VTRI4 ,619 Giá cả GIA2 ,854 0,829 0,810 (GIA) GIA1 ,829 Cộng đồng dân cư (DC) DC1 ,843 0,696 0,690 DC2 ,586 DC3 ,526 Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả Kết quả từ bảng tính toán trên cho thấy cả độ tin cậy tổng hợp và hệ số tin cậy cronbach’s alpha của các khái niệm nghiên cứu trong mô hình đều cao hơn 0.7. Như vậy thang đo lường các khái niệm nghiên cứu đều tốt và đạt yêu cầu về độ tin cậy. (3) Đánh giá giá trị hội tụ Theo Gerbring và Anderson (1988) cho rằng thang đo đạt được giá trị hội tụ khi các trọng số chuẩn hóa của thang đo đều cao (>0.5) và có ý nghĩa thống kê (P
162 ICYREB 2021 | Chủ đề 1: Tăng trưởng kinh tế và Toàn cầu hóa Estimate S.E. C.R. P Label XT1
ICYREB 2021 | Chủ đề 1: Tăng trưởng kinh tế và Toàn cầu hóa 163 (4) Đánh giá giá trị phân biệt Hệ số tương quan giữa các khái niệm thành phần của một khái niệm lớn phải
164 ICYREB 2021 | Chủ đề 1: Tăng trưởng kinh tế và Toàn cầu hóa Bảng 3.6. Trọng số hồi quy đã chuẩn hóa của mô hình cấu trúc tuyến tính Standard Original T Statistics P Sample Mean (M) Deviation Sample (O) (|O/STDEV|) Values (STDEV) CQ -> DVI 0.219 0.215 0.042 5.216 0.000 DC -> DVI 0.036 0.042 0.036 1.221 0.002 DNDL -> DVI 0.060 0.062 0.043 1.404 0.001 DVI -> PTDL 0.454 0.465 0.049 9.330 0.000 GIA -> DVI 0.015 0.014 0.031 0.479 0.002 SP -> DVI 0.668 0.669 0.042 15.830 0.000 VTRI -> DVI 0.044 0.039 0.033 1.103 0.001 XT -> DVI 0.077 0.075 0.036 2.133 0.033 Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả Bảng 3.6 cho thấy trọng số các yếu tố có ảnh hưởng tới định vị du lịch địa phương thì yếu tố sản phẩm du lịch địa phương có ảnh hưởng mạnh nhất (giá trị trọng số hồi quy đã chuẩn hóa là 0.668), tiếp đến là chính quyền địa phương (trọng số 0,219), sau đó là xúc tiến du lịch địa phương với trọng số 0,077, rồi tiếp đến là yếu tố doanh nghiệp du lịch địa phương với trọng số 0,060, yếu tố vị trí và khả năng tiếp cận có ảnh hưởng mạnh thứ 5 với trọng số hồi quy đã chuẩn hóa đạt 0,044, sau đó là sự tham gia của cộng đồng dân cư địa phương vào du lịch và yếu tố giá cả với trọng số lần lượt chỉ đạt 0,036 và 0,015. Định vị địa phương cũng ảnh hưởng rất mạnh đến sự hài lòng của khách du lịch với trọng số hồi quy chuẩn hóa là 0,454. Bảng 3.7. Hệ số xác định của mô hình R Square R Square Adjusted DVI 0.858 0.854 HL 0.206 0.203 Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả 7 yếu tố sản phẩm du lịch, chính quyền địa phương, xúc tiến du lịch, cộng đồng doanh nghiệp, vị trí, cộng đồng dân cư và giá cả đã giải thích tới 85,4 % biến thiên phương sai thay đổi của định vị địa phương, trong khi đó định vị địa phương giải thích đến 20, 3% biến thiên phương sai thay đổi của Sự hài lòng của khách du lịch. Điều này cho thấy là các yếu tố đưa vào và sử dụng trong mô hình đều rất có giá trị và mang ý nghĩa cao. Hệ số này đảm bảo cho thấy mô hình mà tác giả đề xuất xây dựng ban đầu có mức độ rất phù hợp cao trong giải thích cho sự hài lòng của khách du lịch.
ICYREB 2021 | Chủ đề 1: Tăng trưởng kinh tế và Toàn cầu hóa 165 (5) Kiểm tra vấn đề đa cộng tuyến qua hệ số VIF Các hệ số VIF cho mô hình cấu trúc được phần mềm Smart PLS in trong bảng giá trị VIF bên trong và VIF bên ngoài được hiển thị bên dưới. Smart PLS đưa ra thống kê VIF như (Bảng 3.8) dưới đây. Bảng 3.8. Kiểm tra hệ số phóng đại phương sai VIF CQ DC DNDL DVI GIA HL SP VTRI XT CQ 2.335 DC 1.275 DNDL 1.996 DVI 1.000 GIA 1.247 HL SP 2.481 VTRI 1.630 XT 1.438 Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả Theo Lowry and Gaskin (2014) các vấn đề về đa cộng tuyến tồn tại giữa biến ngoại sinh tương ứng và biến nội sinh. Nếu giá trị hệ sô VIF lớn hơn 5 hoặc nghịch đảo nhỏ hơn 0, 2 thì có các vấn đề về đa cộng tuyến với các biến tiềm ẩn. Nhìn vào bảng 2.13 ở trên thì tất cả các hệ số VIF đều nằm dưới ngưỡng giá trị 5. Điều này chứng minh được rằng các biến tiềm ẩn không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình phương trình cấu trúc SEM (xem bảng 3.9). Bảng 3.9. Kết luận về giả thuyết nghiên cứu STT Giả thuyết nghiên cứu Kết luận H1 Sản phẩm du lịch có ảnh hưởng tích cực đến định vị địa phương Chấp nhận H2 Giá cả có ảnh hưởng tích cực đến định vị địa phương Chấp nhận H3 Vị trí và khả năng tiếp cận có ảnh hưởng tích cực đến định vị địa Chấp nhận phương H4 Xúc tiến du lịch địa phương có ảnh hưởng tích cực đến định vị địa Chấp nhận phương H5 Vai trò của chính quyền địa phương trong phát triển du lịch có ảnh Chấp nhận hưởng tích cực đến định vị địa phương H6 Cộng đồng doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực đến định vị địa Chấp nhận phương H7 Sự tham gia của cư dân có ảnh hưởng tích cực đến định vị địa Chấp nhận phương
166 ICYREB 2021 | Chủ đề 1: Tăng trưởng kinh tế và Toàn cầu hóa H8 Định vị địa phương có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của Chấp nhận khách du lịch Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả Các công cụ marketing như: Sản phẩm du lịch địa phương; Vai trò của chính quyền địa phương trong phát triển du lịch; Xúc tiến du lịch; Cộng đồng doanh nghiệp du lịch; Vị trí và khả năng tiếp cận; Cộng đồng dân cư địa phương và Giá cả đều có ảnh hưởng tích cực đến định vị địa phương. Định vị địa phương vừa giữ vai trò quan trọng trong quyết định lựa chọn điểm đến của du khách, vừa là yếu tố cơ bản quyết định cự đồng bộ, liên kết các công cụ marketing mix. Định vị địa phương thành công khi bổ sung cho những lợi thế của địa phương được cảm nhận bởi khách hàng khi nơi đây duy nhất đáp ứng được nhu cầu của họ (Vũ Trí Dũng, 2011). Sự hài lòng của du khách rất quan trọng, kinh tế - xã hội – môi trường của địa phương thay đổi với sự gia tăng của khách du lịch. Định vị địa phương của Ninh Bình làm nổi bật các yếu tố kết hợp với nhau để tạo nên sự duy nhất và khác biệt của địa phương so với các địa phương khác, giúp phát triển du lịch của Ninh Bình. Các dữ liệu thứ cấp cho thấy mức độ phù hợp với kết quả dữ liệu phân tích định lượng về sản phẩm du lịch địa phương - mức độ ảnh hưởng lớn nhất đến định vị địa phương và phát triển du lịch. Thực tế, chính quyền địa phương tập trung định hướng phát triển sản phẩm trong thời gian tới, cụ thể là tập trung sản phẩm du lịch đặc trưng Ninh Bình - Tràng An. Khách du lịch cũng đưa ra ý kiến đánh giá rất tốt, điểm trung bình đạt được cao và hình ảnh ấn tượng trong tâm trí du khách đó chính là Tràng An. Sự tương đồng giữa dữ liệu thứ cấp và sơ cấp với phương pháp định lượng cũng có ở tiêu chí vai trò của chính quyền địa phương trong phát triển du lịch. Trong chính sách phát triển du lịch, vai trò của chính quyền địa phương được cán bộ QLNN về du lịch đánh giá cao. Chính quyền có định hướng, chính sách phù hợp về mục tiêu phát triển du lịch, cũng đã chú trọng về quy trình MKTĐP. Trong kết quả phân tích định lượng, vai trò của chính quyền địa phương có mức độ ảnh hưởng thứ hai, điều này hoàn toàn phù hợp với thực tế. Xúc tiến du lịch với mức độ ảnh hưởng thứ ba đến định vị địa phương tại Ninh Bình, đóng góp cho sự phát triển du lịch địa phương. Thực tế, hoạt động xúc tiến du lịch địa phương của Ninh Bình là yếu tố đạt hiệu quả cao, được cán bộ QLNN về du lịch và cả khách du lịch đánh giá tốt. Với khả năng tiếp cận thông tin dễ dàng; Hình thức và nội dung cập nhật, đầy đủ; Thương hiệu du lịch địa phương được khẳng định rõ ràng; Tổ chức nhiều sự kiện về du lịch; đặc biệt là ứng dụng công nghệ thông tin trong xúc tiến du lịch địa phương. Như vậy, định vị địa phương của du lịch Ninh Bình, tạo hình ảnh và ấn tượng trong tâm trí khách hàng chủ yếu là do hoạt động xúc tiến du lịch địa phương. Yếu tố này được đánh giá và ảnh hưởng thứ ba trong việc định vị địa phương và phát triển du lịch Ninh Bình. Mức độ ảnh hưởng tiếp theo với yếu tố cộng đồng doanh nghiệp du lịch, vị trí và khả năng tiếp cận, sự tham gia của cộng đồng dân cư địa phương vào du lịch xếp ở vị trí tiếp theo với mức độ ảnh hưởng đến định vị địa phương và phát triển du lịch. Thứ nhất, điều này hoàn