Đề tài: Ứng dụng hiệu quả các chiến luợc kinh doanh của tập đoàn Toyota

M C L C

2 ...........................................................................................................................

Ụ

Ụ

3 M Đ UỞ Ầ .............................................................................................................................

M C L C Ụ Ụ

4 1.1 L ch s : ............................................................................................. ử ị

6 1.2 T m nhìn: ......................................................................................... ầ

6 .......................................................................................... 1.3 S m ng: ứ ạ

6 2.1.1 Chính sách ......................................................................................

7 ............................................................................................ 2.1.2 C c uơ ấ

8 2.1.3 S n ph m ..................................................................................... ả ẩ

8 2.1.4 D ch v bán hàng .......................................................................... ụ ị

9 2.1.5 Các nhà phân ph i xe: .................................................................. ố

10 ................................................................................... 2.1.6 Xu t kh u ấ ẩ

12 .................................................................. 3.1.1 D n đ u h n v giá: ầ ẳ ề ẫ

14 3.1.2. Đa d ng hóa ................................................................................ ạ

14 3.1.3 T p trung ..................................................................................... ậ

ổ

ở ộ

ứ ấ

ằ ng lên b ng

ề

ế

ứ ộ

ng, t c là tăng t ng c u th tr ị ườ ả

ầ ứ

ng tài ba. Cùng v i s thành công trên toàn c u, t

ấ ả ầ

ớ ự

ng ôtô Vi

ệ

ớ ườ

ượ ư

ế

ộ ị ườ ớ ị ườ t Nam năm 2006, Toyota cũng đã chi m đ ớ

ế ử

ầ

ị

t Nam v n đ t đ ẫ

ướ ưở

ạ ượ

ệ

ố

ớ

ậ

3.2.1 Chi n l ng. 15 .......................... ế ượ ủ c c a hãng đ ng đ u th tr ứ ị ườ ầ

Th nh t, tìm cách m r ng toàn b th tr ẩ cách tìm ki m nhi u khách hàng m i, Toyota là m t nhà nghiên c u và s n xu t s n ph m m i và cũng là nhà phân khúc th tr ị i th ạ c u th áp đ o so v i nhi u tr ề ớ ả c gi m sút hãng ôtô khác, v i 36,2% th ph n.Trong khi phân n a các hãng ôtô trong n ả doanh s so v i năm 2005 thì Toyota Vi c con s tăng tr ng đ n 25%, ế ố t 11.813 xe bán ra trong năm 2005 lên con s k l c 14.784 xe bán ra trong năm 2006, nâng ố ỷ ụ ừ khi thành l p lên 72.000 xe. 15 ............................................................ t ng doanh s k t ổ 19 ................................................... c b o v th ph n

ố ể ừ 3.2.2 Chi n l

ế ượ ả ệ ị ầ

M Đ UỞ Ầ

ậ T p đoàn Toyota Motor là m t t p đoàn chuyên s n xu t ô tô l n c a Nh t ộ ậ ủ ậ ả ấ ớ

ng xe B n. Toyota hi n có m t trên kh p khu v c toàn c u v i m c s n l ắ ứ ả ượ ự ệ ặ ả ầ ớ

s n xu t đáng chú ý .Vì th , Toyota luôn ph i c nh tranh v i nhi u hãng xe ả ả ạ ề ế ấ ớ

l n n ớ ướ c ngoài khác nh ng v n luôn gi ư ẫ ữ ị ả v trí quán quân trong nghành s n

xu t ô tô th gi i cũng nh trong tâm trí ng i tiêu dùng thông qua các con s ế ớ ấ ư ườ ố

doanh thu n t ng đ c báo cáo h ng quý, h ng tháng, h ng năm. Toyota ấ ượ ượ ằ ằ ằ

th c s là m t đ i th l n t i th tr ng ô tô th gi i. ủ ớ ạ ự ự ộ ố ị ườ ế ớ

B ng ki n th c đã h c và quá trình nghiên c u, nhóm chúng em s mô t ứ ứ ế ẽ ằ ọ ả

chi n l ế ượ ệ c c nh tranh c a Toyoyta đ có cái nhìn khái quát ng d ng hi u ứ ụ ủ ể ạ

qu các chi n lu c kinh doanh c a t p đoàn này. ủ ậ ế ả ợ

Ph n 1: Lý Thuy t ế

ầ

1. Khái ni m c nh tranh:

ệ

ạ

Trong kinh t chính tr h c, c nh tranh là s ganh đua v kinh t ế ị ọ ự ề ạ ế ữ gi a

nh ng ch th trong n n s n xu t hàng hóa nh m giành gi ề ả ủ ể ữ ấ ằ ậ ệ t nh ng đi u ki n ữ ề

thu n l i trong s n xu t, tiêu th ho c tiêu dùng hàng hóa đ t đó thu đ ậ ợ ể ừ ụ ả ấ ặ ượ c

nhi u l i ích nh t cho mình. C nh tranh có th x y ra gi a nh ng ng ề ợ ể ả ữ ữ ấ ạ ườ ả i s n

i tiêu dùng (ng i tiêu dùng xu t v i ng ấ ớ ườ ườ ả i s n xu t mu n bán đ t, ng ố ấ ắ ườ

i tiêu dùng v i nhau đ mua đ mu n mua r ); gi a ng ẻ ữ ố ườ ể ớ ượ ữ c hàng r h n; gi a ẻ ơ

nh ng ng i s n xu t đ có nh ng đi u ki n t ữ ườ ả ấ ể ệ ố ơ t h n trong s n xu t và tiêu ả ữ ề ấ

th . ụ

ấ Và Michael Porter thì cho c nh tranh là giành l y th ph n. B n ch t ạ ấ ầ ả ị

i nhu n, là kho n l i nhu n cao h n m c l c a c nh tranh là tìm ki m l ủ ạ ế ợ ả ợ ậ ứ ợ i ậ ơ

nhu n trung bình mà doanh nghi p đang có. K t qu quá trình c nh tranh là s ệ ế ậ ả ạ ự

bình quân hóa l i nhu n trong ngành theo chi u h ợ ề ậ ướ ế ng c i thi n sâu d n đ n ệ ả ẫ

h qu giá c có th gi m đi (1980). ệ ể ả ả ả

Tóm l i, c nh tranh là s ganh đua gi a các công ty hay ng ạ ạ ự ữ ườ ả i bán s n

ng, tính năng trên cùng m t th tr ng trong ph m, d ch v có cùng ch t l ụ ấ ượ ẩ ị ị ườ ộ

cùng m t nghành.S c nh tranh x y ra khi ng i bán mu n gia tăng s l ự ạ ả ộ ườ ố ượ ng ố

ng i tiêu dùng đ đ t m c l ườ ể ạ ứ ợ i nhu n cao nh t có th .Nó có th th hi n quá ể ể ể ệ ậ ấ

c và sau khi bán…t o nên l i th khác bi h giá thành, nh ng d ch v tr ạ ụ ướ ữ ị ạ ợ ế ệ t

đ c tr ng cho t ng côngty. ặ ư ừ

2. Vai trò c nh tranh: ạ

Ngày nay, c nh tranh là m t y u t b t bu c trong th tr ộ ế ố ắ ị ườ ạ ộ ề ng có nhi u

ứ nhà cung c p m t s n ph m m t tính năng. M t doanh nghi p c n có s c ộ ả ệ ấ ẩ ầ ộ ộ

c nh tranh n đ nh lâu dài trong n n kinh t ạ ề ổ ị th tr ế ị ườ ệ ng ,giúp doanh nghi p

ng c nh tranh kh c li t. Th u hi u nhu c u và đ ng v ng trong môi tr ứ ữ ườ ạ ố ệ ể ầ ấ

mong mu n khách hàng là l i th c nh tranh h u hi u, bi ố ợ ế ạ ữ ệ ế ử ụ t cách s d ng

nh ng công c hi u qu s giúp doanh nghi p c nh tranh v i các đ i th ụ ệ ả ẽ ữ ệ ạ ớ ố ủ

1

i s n xu t ph i năng đ ng, nh y bén, khác. Ngoài ra, c nh tranh bu c ng ạ ộ ườ ả ấ ả ạ ộ

ệ tích c c nâng cao tay ngh , c i ti n k thu t, áp d ng khoa h c công ngh , ỹ ề ả ế ụ ự ậ ọ

hoàn thi n t ch c qu n lý đ nâng cao năng su t lao đ ng, hi u qu kinh t ệ ổ ứ ệ ể ả ấ ả ộ ế .

đâu thi u c nh tranh ho c có bi u hi n đ c quy n thì th ng trì tr và Ở ể ề ệ ế ạ ặ ộ ườ ệ

kém phát tri n. ể

3. Chi n l

c c nh tranh

ế ượ ạ

Michael E. Porter đã xác đ nh các chi n l c c nh tranh áp d ng cho ế ượ ị ụ ạ

i th c nh tranh. Chi n l c c nh tranh c p đ n v kinh doanh nh m t o ra l ấ ằ ạ ơ ị ợ ế ạ ế ượ ạ

phù h p s giúp doanh nghi p phát huy t ợ ẽ ệ ố ồ i đa các đi m m nh c a mình, đ ng ủ ể ạ

th i t ng t ng ờ ự ả b o v đ ch ng l ệ ể ố ạ i các nh h ả ưở ừ ườ ố i bán, nhà cung c p, đ i ấ

th ,ng i mua và s n ph m thay th . Phát huy t i đa đi m m nh doanh ủ ườ ế ẩ ả ố ể ạ

nghi p s giúp doanh nhi p t o nên l ệ ạ ẽ ệ ợ ự i th c nh tranh so v i đ i th . D a ớ ố ế ạ ủ

trên l i th c nh tranh và th ph nc a t ng doanh nhi p mà Michael E. Porter ợ ầ ủ ừ ế ạ ệ ị

đã thi t k ra các chi n l c c nh tranh nh sau : ế ế ế ượ ạ ư

• Chi n l c d n đ u chi phí th p là đ nh giá th p h n đ i th c nh tranh ế ượ ẫ ủ ạ ầ ấ ấ ơ ố ị

ớ trong nghành nh m thu hút nh ng khách hang m c tiêu nh y c m v i ạ ả ữ ụ ằ

giá th p và chi m đ c th ph n l n. ế ượ ầ ớ ị

c khác bi t hóa là t p trung t o ra các ch ng lo i s n ph m và ấ • Chi n l ế ượ ệ ạ ả ủ ậ ạ ẩ

các ch ng trình marketing có s khác bi ươ ự ệ ủ ạ t rõ r t so v i đ i th c nh ớ ố ệ

• Chi n l

tranh.

c t p trung chi phí th p hay khác bi t hóa s n ph m là h ế ượ ậ ấ ệ ả ẩ ngướ

t ng t ng đ i h p, ớ i m t m ng th tr ả ị ườ ộ ươ ố ẹ ở ệ ố ắ đó, doanh nghi p c g ng

giành l i th c nh tranh nh chi phí th p ho c khác bi ợ ế ạ ấ ặ ờ ệ ẩ t hóa s n ph m. ả

Ph n 2: Chi n l

c c nh tranh c a Toyota

ế ượ ạ

ủ

ầ

Ch

ng 1: Gi

i thi u Toyota

ươ

ớ

ệ

1.1 L ch s : ử ị

S ra đ i và phát tri n c a th ể ủ ự ờ ươ ng hi u Toyota g n li n v i dòng h ắ ệ ề ớ ọ

Toyoda, thu c qu n Aiichi, cách th đô Tokyo h n 300 km v phía đông nam. ủ ề ậ ộ ơ

Năm 1936, gia đình Sakichi Toyoda có ý t ưở ả ng thành l p công ty chuyên s n ậ

xu t ôtô khi h giành đ c m t trong hai gi y phép s n xu t ôtô c a chính ấ ọ ượ ủ ấ ả ấ ộ

i khuyên c a chuyên gia ng i Nh t hàng đ u t i chi ph Nh t B n. Theo l ậ ả ủ ờ ủ ườ ầ ạ ậ

nhánh c a General Motors Nh t B n lúc đó là Shotaro Kamiya, Sakichi ủ ở ậ ả

Toyoda t ch c m t cu c thi sáng tác bi u t ng cho công ty m i ổ ứ ể ượ ộ ộ ớ

Logo đ u tiên c a Toyota ủ ầ

V i nh ng tiêu chí ph i d hi u, g i t c đó là m t công ty trong n c và ả ễ ể đ ợ ả ượ ữ ớ ộ ướ

ch a đ ng nh ng âm ti ng đ ứ ự ữ ế t Nh t B n. Trong s 27.000 m u bi u t ố ể ượ ả ẫ ậ ượ c

g i v , có m t bi u t ử ề ể ượ ộ ng mang tên “Toyota” v i hình tròn bao quanh. ớ

ợ Cái tên “Toyota” phát âm không rõ nh Toyoda, nh ng có v nh nó thích h p ư ẻ ư ư

h n đ i v i tâm lý qu ng cáo, h n n a, ch Toyota ( ơ ơ ữ ố ớ ữ ả ớ ỉ トトト) ch có 8 nét so v i 10

nét c a Toyoda ( ủ ủ ề ệ ố ườ ố i Nh t, con s 8 ậ トトト ), theo quan ni m truy n th ng c a ng

mang l i s may m n và t ạ ự ắ ượ ng tr ng cho s l n m nh không ng ng, trong ạ ự ớ ư ừ

khi đó s 10 là m t s tròn chĩnh, không còn ch cho s phát tri n. Th ộ ố ự ể ố ỗ ươ ng

hi u Toyota ra đ i t đó và tháng 4/1937, Toyota chính th c đ c đăng ký ờ ừ ệ ứ ượ

ng m i. b n quy n th ả ề ươ ạ

Sau nh ng năm chi n tranh th gi i th hai tàn kh c, đ t n ế ớ ữ ế ấ ướ ứ ố ậ c Nh t

B n hoang tàn và đ nát. May m n thay, nh ng nhà máy c a Toyota t i t nh ữ ủ ả ắ ổ ạ ỉ

ồ Aichi không b bom nghi n nát. Đi u đó giúp Toyota b t đ u quá trình h i ắ ầ ề ề ị

ph c b ng vi c s n xu t nh ng chi c ôtô th ng m i đ u tiên mang tên ữ ụ ệ ế ằ ả ấ ươ ạ ầ

Model SA. Năm 1950, công ty bán l Toyota Motor Sales Co. đ ẻ ượ ậ c thành l p

và đ n năm 1956 là h th ng phân ph i Toyopet. Chi n l c kinh doanh đúng ệ ố ế ượ ế ố

t b c v m t th đ n mang l ắ ạ i cho Toyota nh ng thành công v ữ ượ ậ ề ặ ươ ng m i, bên ạ

t b c v công ngh s n xu t ôtô. Toyota không c nh đó là s phát tri n v ự ạ ể ượ ậ ệ ả ề ấ

có nhi u b ng phát minh sáng ch nh General Motors hay Ford Motor ư ế ề ằ

Company, tuy nhiên, ch t l ng c a s n ph m mang th ng hi u Toyota ấ ượ ủ ả ẩ ươ ệ

luôn đ c đ m b o ượ ả ở ứ ỹ ư m c đ cao nh t b i Toyota s h u nh ng k s , ấ ở ở ữ ữ ả ộ

chuyên gia hàng đ u trong lĩnh v c công ngh ôtô th gi ế ớ i. ự ệ ầ

i và là công ty đ ng đ u th tr Hi n là công ty l n nh t trên th gi ớ ế ớ ệ ấ ị ườ ng ứ ầ

ôtô Vi s k t h p gi a tài năng ệ t Nam, thành công c a Toyota b t ngu n t ủ ồ ừ ự ế ợ ữ ắ

kinh doanh thiên b m và nh ng s c màu văn hoá truy n th ng c a ng ủ ữ ề ẩ ắ ố ườ i

Nh t B n. ậ ả

Logo hi n nay c a Toyota bao g m 3 hình eclipse l ng vào nhau (t ồ ủ ệ ồ ượ ng

tr ng cho 3 trái tim) mang ý nghĩa: m t th hi n s quan tâm đ i v i khách ộ ể ệ ự ố ớ ư

hàng, m t t ng tr ng cho ch t l ng s n ph m và m t là nh ng n l c phát ộ ượ ấ ượ ư ỗ ự ữ ả ẩ ộ

ữ tri n khoa h c công ngh không ng ng. Tr i qua th i gian 70 năm v i nh ng ừ ể ệ ả ọ ờ ớ

bi n đ i không ng ng, Toyota v n đang b c trên con đ ừ ế ẫ ổ ướ ườ ủ ng đ nh m nh c a ệ ị

chính mình, con đ ng t ườ ừ ố ề s 8 m nh m đ n s 10 hoàn h o c a truy n ẽ ế ủ ả ạ ố

th ng đ t n ấ ướ ố ọ c m t tr i m c. ặ ờ

Logo toàn c u hi n nay c a Toyota. ệ ủ ầ

1.2 T m nhìn: ầ

Toyota nh m đ n m c tiêu dài h n, n đ nh phát tri n hài hòa v i môi tr ng, ạ ổ ụ ế ắ ị ể ớ ườ

ng nó ph c v , và các bên liên n n kinh t ề ế toàn c u, các c ng đ ng đ a ph ộ ầ ồ ị ươ ụ ụ

quan.

1.3 S m ng: ứ ạ

ng h n xã h i thông qua s n xu t ô tô. Toyota tìm cách t o ra m t th nh v ạ ộ ị ượ ả ấ ơ ộ

Ch

ng 2: Phân tích môi tr

ng

ươ

ườ

2.1 Bên trong:

2.1.1 Chính sách

Hi n t i, Toyota là m t trong nh ng công ty đ c “nói t ệ ạ ữ ộ ượ ớ ấ i nhi u nh t ề

trên th gi i” t c t tr i nay. Hãng này đang đ ng đ u v doanh s bán xe ế ớ ừ ướ ớ ứ ề ầ ố

t i Vi t Nam, trên th gi i h đã v t xa hãng Ford trong năm 2003 và ch ạ ệ ế ớ ọ ượ ỉ

i nhu n và giá tr trên th tr đ ng sau hãng GM c a M .V m t l ứ ỹ ề ặ ợ ủ ị ườ ậ ị ứ ng ch ng

khoán, Toyota cũng b xa t ỏ ấ ả ế t c các đ i th c a h . Đây cũng là lý do khi n ủ ủ ọ ố

i v n đ t l t p chí Harvard Business Review g n đây quay tr ạ ầ ở ạ ấ ề ạ ấ i sao r t

nhi u công ty mu n “gi i mã gien” c a Toyota. ề ố ả ủ

Đ t i u hoá h th ng s n xu t, T p đoàn ô tô Toyota đã k t n i các ể ố ư ế ố ệ ố ậ ả ấ

l ợ i ích c a hình th c s n xu t th công và s n xu t hàng lo t. Ph ủ ứ ả ủ ấ ả ấ ạ ươ ứ ng th c

này giúp t ch c v a tránh đ c chi phí cao c a ph ng th c s n xu t tr ổ ứ ừ ượ ủ ươ ứ ả ấ ướ c

đây, v a kh c ph c đ c s c ng nh c c a ph ụ ượ ự ứ ắ ủ ừ ắ ươ ờ ng th c s n xu t hi n th i. ứ ả ệ ấ

Thêm vào đó, h tuy n d ng m t đ i ngũ nhân viên đa k năng t ộ ộ ụ ể ọ ỹ ạ ọ ấ i m i c p

ch c và s d ng nh ng máy móc có đ linh ho t cao và t đ ng đ đ c a t ộ ủ ổ ứ ử ụ ữ ạ ộ ự ộ ể

s n xu t ra m t l ấ ả ộ ượ ng l n các s n ph m đa ch ng lo i ạ ẩ ủ ả ớ

H th ng Toyota đ c đ nh nghĩa là ph ệ ố ượ ị ươ ng pháp s n xu t ti ả ấ ế ệ t ki m

(lean production), b i nó s d ng ít h n t ở ử ụ ơ ấ ả t c các ngu n l c so v i ph ồ ự ớ ươ ng

ng nhân th c s n xu t hàng lo t hi n th i nh ch s d ng m t n a s l ờ ộ ử ố ượ ỉ ử ụ ứ ả ư ệ ấ ạ

l c, m t n a không gian s n xu t, m t n a v n đ u t ả ự ộ ử ố ộ ử ầ ư ấ ộ vào các công c , m t ụ

n a th i gian k thu t đ phát tri n m t s n ph m m i và vi c s n xu t ch ử ệ ả ậ ể ộ ả ể ấ ẩ ờ ớ ỹ ỉ

s khác t n m t n a th i gian so v i ph ờ ố ộ ử ớ ươ ng pháp s n xu t hàng lo t.Có l ấ ạ ả ẽ ự

bi ệ ớ t l n nh t gi a ph ấ ữ ươ ng th c s n xu t hàng lo t và h th ng Toyota là ạ ứ ả ệ ố ấ

ộ m c tiêu cu i cùng c a công ty. Các nhà s n xu t hàng lo t ch đ t ra m t ỉ ặ ụ ủ ả ấ ạ ố

m c tiêu gi i h n v a đ , nh đ a ra m t s l ng hàng sai l ụ ớ ạ ộ ố ượ ừ ủ ư ư ỗ ấ i có th ch p ể

c, m t m c đ t i đa l ng hàng t n kho, và m t ph m vi h p các nh n đ ậ ượ ứ ộ ố ộ ượ ẹ ạ ồ ộ

i đ t ra s n ph m tiêu chu n hoá. Trong khi đó, các nhà s n xu t ti ả ấ ế ẩ ẩ ả t ki m l ệ ạ ặ

ộ các m c tiêu rõ ràng h n v s hoàn thi n. H th ng s n xu t Toyota là m t ệ ố ề ự ụ ệ ả ấ ơ

công ngh qu n lý s n xu t toàn di n c a ng ệ ủ ệ ả ả ấ ườ i Nh t ậ

Các m u xe thông minh và ti ng tăm v ch t l ấ ượ ế ề ẫ ầ ng đã giúp th ph n ị

Toyota ở ỹ ẫ M tăng đ n 12,2% vào năm 2004 so v i 6,4% năm 1986. Các m u ế ớ

xe h i c a Toyota thu c vào s nh ng m u xe ph bi n nh t M ; t Camry ố ữ ổ ế ơ ủ ấ ở ỹ ừ ẫ ộ

ng ph . Nhi u nhà phân tích d báo đ n Lexus và Scion xB l ng l y trên đ ế ẫ ộ ườ ự ề ố

ấ Toyota s g t DaimlerChrysler đ nh y lên v trí ba công ty xe h i l n nh t ả ơ ớ ẽ ạ ể ị

n c M . Trên th tr ng th gi i, Toyota đã ngo n m c v t qua Ford, tr ướ ị ườ ỹ ế ớ ụ ượ ạ ở

thành công ty xe h i l n th nhì th gi ơ ớ ế ớ ứ i.V i đà phát tri n này, th m chí ể ậ ớ

Toyota có th s v ể ẽ ượ t qua c General Motors đ chi m v trí s m t th gi ể ố ộ ế ớ i ế ả ị

trong vòng hai năm t i. Năm ngoái, l ớ ượ ầ ng xe h i Toyota bán ra trên toàn c u ơ

tăng 10% đ t 7, 5 tri u xe. Lãi c a năm tài chính k t thúc vào tháng 3/2003 ủ ệ ế ạ

c a Toyota tăng 67% đ t 10,3 t đô-la M , nhi u h n c l ủ ả ợ ề ạ ơ ỹ ỉ ố i nhu n c a b n ủ ậ

hãng GM, Ford, Volkswagen và DaimlerChrysler c ng l i. ộ ạ

ờ Bên c nh đó, đ thúc đ y ngành công nghi p ph tr , TMV đã n l c m i ụ ợ ỗ ự ể ệ ẩ ạ

g i thành công các công ty cung c p ph tùng thu c t p đoàn Toyota đ u t ọ ộ ậ ầ ư ụ ấ

vào Vi ệ ả t Nam nh Denso, Toyota Boshoku H i Phòng, Toyota Gosei H i ư ả

Phòng… đ s n xu t ph tùng, đ ng th i xu t kh u các ph tùng ô tô ra toàn ể ả ụ ụ ấ ấ ẩ ồ ờ

i, toyota v n không ng ng nghiên c u và tìm ki m thêm các nhà c u. Hi n t ầ ệ ạ ừ ứ ế ẫ

cung c p n i đ a đ góp ph n nâng cao t l ộ ị ể ấ ầ ỷ ệ ộ ị ầ n i đ a hóa nói riêng và góp ph n

vào s phát tri n chung c a ngành công nghi p ô tô Vi t Nam nói chung. ự ủ ể ệ ệ

2.1.2 C c uơ ấ

Thành công th c s c a Toyota không ph i là t o ra và s d ng các ự ự ủ ử ụ ả ạ

thi t b , quy trình s n xu t. G c r thành công chính là ch Toyota bi t cách ế ị ố ễ ả ấ ở ỗ ế

bi n công vi c thành m t chu i các th c nghi m đan xen nhau. T i Toyota, ự ệ ệ ế ạ ộ ỗ

t rõ công vi c c a mình tr nh t nh t m i ng ấ ấ ọ ườ i ph i bi ả ế ệ ủ ướ ự ự ắ c khi th c s b t

tay vào làm. Khi công vi c di n ra, nhân viên v a là công nhân trong dây ừ ễ ệ

chuy n s n xu t, v a là nhân viên c a phòng thí nghi m. H ph i quan sát ủ ừ ệ ề ả ấ ả ọ

xem có th c i thi n quy trình làm vi c nh th nào. Toyota coi vi c quan sát ư ế ể ả ệ ệ ệ

quá trình s n xu t và phát hi n nh ng l i phát sinh quan tr ng h n là gi ữ ệ ả ấ ỗ ơ ọ ả i

quy t các sai l m khi chúng đã x y ra. Vì th , có chuy n m t lãnh đ o cao ế ệ ế ầ ả ạ ộ

”m t th y, tay c p ng ấ ườ i M c a Toyota đã ph i tr i qua 12 tu n th c t ả ỹ ủ ự ế ầ ả ắ ấ

làm” t i c s s n xu t tr c khi chính th c nh n gh ng i trong văn phòng. ạ ơ ở ả ấ ướ ứ ế ậ ồ

ể V lãnh đ o m i này đã bu c ph i quan sát k m t dây chuy n đ tìm hi u ỹ ộ ể ề ạ ả ộ ớ ị

nh ng vi c t ng ch ng nh nh nh t nh t: t i sao máy móc b h ng, v trí ệ ưở ữ ấ ạ ư ừ ặ ỏ ị ỏ ị

ng i c a nhân viên nh th nào, ti ng n trong lao đ ng…Ng i qu n lý ch ư ế ồ ủ ế ồ ộ ườ ả ỉ

ữ đóng vai trò giúp nhân viên ti n hành công vi c c th và th c hi n nh ng ệ ụ ể ự ế ệ

t. Ph i th c s tr i nghi m h th ng s n xu t c a Toyota thay đ i c n thi ổ ầ ế ự ự ả ệ ố ấ ủ ệ ả ả

c gen thành công m i bi ớ ế ằ t r ng, không ai có th đ ng hóa ho c tái t o đ ể ồ ặ ạ ượ

c a Toyota. ủ

2.1.3 S n ph m ả ẩ

ể M i lăm năm (chính xác là m i 14 năm) là th i gian ch ng ki n s phát tri n ế ự ườ ứ ớ ờ

v t b c trong ho t đ ng s n xu t c a TMV ( Toyota Motor Vi t Nam), t ượ ậ ạ ộ ấ ủ ả ệ ừ

ch ch s n xu t đ c 2 xe/ngày trong năm đ u tiên (1996), đ n năm 2009 ch ỗ ỉ ả ấ ượ ế ầ ỉ

ng 140 xe/ngày. Quy mô t 212 xe khi nhà máy s này đã đ t con s n t ạ ố ố ấ ượ ừ

b t đ u ho t đ ng đã nh y v t lên 30.000 xe vào năm 2009 . Tăng s n l ắ ầ ạ ộ ả ượ ng ả ọ

đ ng hành v i đa d ng hoá s n ph m. T ch ch có 2 m u xe CKD là Hiace ồ ừ ỗ ạ ả ẩ ẫ ớ ỉ

và Corrola vào năm 1996, đ n năm 2009, TMV đã cung c p cho th tr ng 6 ị ườ ế ấ

m u xe CKD (Camry, Corrola Altis, Vios, Innova, Fortuner và Hiace) v i 17 ẫ ớ

ch ng lo i khác nhau. ủ ạ

2.1.4 D ch v bán hàng ụ ị

T hào là doanh nghi p đ ng v trí d n đ u trên th tr ứ ị ườ ự ệ ẫ ầ ị ng v d ch v ề ị ụ

sau bán hàng trong nhi u năm liên ti p và đ c khách hàng đánh giá cao trong ế ề ượ

vi c luôn tiên phong áp d ng nh ng công ngh m i cũng nh th c hi n các ư ự ệ ớ ữ ụ ệ ệ

ch ng trình h u mãi, Công ty ô tô Toyota Motor Vi t Nam (TMV) luôn ươ ậ ệ

không ng ng n l c ph n đ u đ giành đ c s tin yêu c a các Quý khách ỗ ự ừ ể ấ ấ ượ ự ủ

hàng. V i quy t tâm cao, lòng nhi ế ớ ệ ộ t huy t và đ i ngũ cán b có trình đ , ế ộ ộ

toyota đã, đang và s luôn h ng t ẽ ướ ớ ả i tiêu chí “D ch v sau bán hàng hoàn h o” ụ ị

nh m đáp ng t ứ ằ ố t nh t nhu c u c a khách hàng b ng các ho t đông c th . ụ ể ầ ủ ấ ằ ạ

TMV luôn gi v ng v trí cao (s 1 ho c s 2) v ch s hài lòng khách ữ ữ ề ỉ ố ặ ố ố ị

hàng v bán hàng (SSI ) và d ch v (CSI ) theo kh o sát c a Cty d ch v cung ụ ủ ụ ề ả ị ị

c p thông tin marketing n i ti ng toàn c u J.D Power. M i đây nh t, TM V ấ ổ ế ầ ấ ớ

đang th c hi n ch ự ệ ươ ố ng trình ”Khuy n m i mùa Xuân 2010” trên toàn qu c, ế ạ

theo đó khách hàng nh n xe c a TMV (tr Vios Limo, Innova J, Hiace và ủ ậ ừ

Hilux) t 17.2- 31.3.2010 s đ ừ ẽ ượ ỗ ợ c h tr 1 năm b o hi m v t ch t thân xe, tr ể ả ậ ấ ị

giá 1,56% giá bán l (ch a bao g m thu VAT). V i nh ng khách hàng đ ẻ ữ ư ế ồ ớ ượ c

Cty Tài chính Toyota VN gi ả i ngân trong th i gian này s đ ờ ẽ ượ ặ ả c t ng gói b o

d ưỡ ệ ng đ nh kỳ mi n phí trong vòng 40.000 km ho c 24 tháng (tuỳ đi u ki n ễ ề ặ ị

c). nào đ n tr ế ướ

Không ch s n xu t và bán hàng, TM còn t ch c c m t m ng l ỉ ả ấ ổ ứ ả ộ ạ ướ ệ i h

th ng d ch v h u mãi khá hoàn h o trong c n ụ ậ ả ướ ả ố ị ế c và m t l n n a lên ti ng ộ ầ ữ

t xe ô tô s d ng d ch v này, thách th c các đ i th c nh tranh. Đã có 290 l ủ ạ ứ ố ượ ử ụ ụ ị

tăng 18% so v i năm tr c. Dù không th hi n doanh s , nh ng đây cũng là ớ ướ ể ệ ư ố

nh ng con s đáng đ c phân tích đ tìm ra nguyên nhân tăng tr ữ ố ượ ể ưở ủ ng c a

TMV th i gian qua. ờ

2.1.5 Các nhà phân ph i xe: ố

V i 23 Đ i lý/chi nhánh đ i lý và tr m d ch v y quy n đ ề ượ ụ ủ ạ ạ ạ ớ ị c ph kh p toàn ủ ắ

qu c, TMV có kh năng cung c p nh ng d ch v sau bán hàng t ấ ữ ụ ả ố ị ố t nh t cho ấ

t Nam. Không ch h n 150,000 khách hàng đang s d ng xe c a Toyota Vi ơ ử ụ ủ ệ ỉ

i đó, m ng l d ng l ừ ạ ạ ướ i Đ i lý chính hãng c a toyota v n đang đ ủ ạ ẫ ượ ở ộ c m r ng

i đa nhu c u c a khách hàng, cung c p s n ph m và các d ch đ đáp ng t ể ứ ố ầ ủ ấ ả ẩ ị

v m t cách nhanh nh t, thu n ti n nh t và đúng h n cho khách hàng. ụ ộ ẹ ệ ấ ấ ậ

C s v t ch t, trang thi t b hi n đ i theo tiêu chu n Toyota: Các đ i lý ơ ở ậ ấ ế ị ệ ạ ẩ ạ

chính hãng c a Toyota đ u đ ủ ề ượ ấ c xây d ng và m r ng v i c s v t ch t ớ ơ ở ậ ở ộ ự

hi n đ i, các trang thi t b ti n nghi, tiên ti n theo tiêu chu n c a Toyota, ệ ạ ế ị ệ ủ ế ẩ

giúp t i u hóa th i gian và ch t l ố ư ấ ượ ờ ng làm d ch v . ụ ị

2.1.6 Xu t kh u ấ ẩ

Không ch t p trung vào s n xu t ph c v nhu c u trong n tháng ụ ụ ỉ ậ ầ ả ấ c, t ướ ừ

7 năm 2004, v i vi c khai tr ớ ệ ươ ng Trung tâm xu t kh u Toyota, TMV đã m ẩ ấ ở

i các n r ng ho t đ ng sang lĩnh v c xu t kh u ph tùng t ộ ạ ộ ụ ự ẩ ấ ớ ướ ạ c trong m ng

i Toyota toàn c u v i các s n ph m xu t kh u ch y u là: ăng ten, van l ướ ủ ế ầ ả ấ ẩ ẩ ớ

đi u hòa khí x và bàn đ p chân ga. Các s n ph m này đ ề ả ạ ẩ ả ượ ữ c xu t sang nh ng ấ

n c n m trong d án IMV toàn c u c a Toyota. Bên c nh vi c s d ng cho ướ ằ ệ ử ụ ầ ủ ự ạ

các s n ph m IMV trên toàn c u, nh ng s n ph m xu t kh u c a TMV cũng ẩ ủ ữ ẩ ả ả ầ ẩ ấ

đ ượ ử ụ ẩ c s d ng cho xe Yaris, Vios, Corolla và Hiace. Hi n nay, các s n ph m ệ ả

c xu t kh u sang 13 vùng trong t ng s 10 n c a Trung tâm đ ủ ượ ẩ ấ ố ổ ướ ồ c bao g m:

Thái Lan, Indonesia, Philippines, Maylaysia, n Đ , Argentina, Nam Phi, Ấ ộ

Venezuela, Đài Loan và Pakistan.

Sau h n 5 năm ho t đ ng, Trung Tâm Xu t Kh u Toyota đã dành đ ạ ộ ấ ẩ ơ ượ c

nhi u thành qu đáng k . Kim ng ch xu t kh u ph tùng hàng năm c a TMV ụ ủ ề ể ả ạ ẩ ấ

ồ đ t trung bình 20 tri u USD/năm, nâng t ng kim ng ch xu t kh u c ng d n ạ ệ ạ ẩ ấ ộ ổ

lên trên 120 tri u USD. Có th nói, Trung tâm Xu t kh u ph tùng ô tô Toyota ụ ể ệ ấ ẩ

là m t đóng góp l n c a TMV vào vi c th c hi n chi n l ớ ủ ế ượ ự ệ ệ ộ c phát tri n ngành ể

ô tô VN, tăng t l ỷ ệ ộ ị n i đ a hóa và m ra m t th i kỳ m i, th i kỳ VN có th ờ ờ ớ ở ộ ể

tham gia vào h th ng các nhà phân ph i ph tùng toàn c u c a Toyota. ầ ủ ệ ố ụ ố

ệ Có th nói, trung tâm XK c a TMV là m t đóng góp l n c a Toyota vào vi c ớ ủ ủ ể ộ

c phát tri n ngành ô tô VN, tăng t l th c hi n chi n l ệ ế ượ ự ể ỷ ệ ộ ị ở n i đ a hóa và m ra

ố m t th i kỳ m i, th i kỳ VN có th tham gia vào h th ng các nhà phân ph i ệ ố ể ờ ộ ờ ớ

ph tùng toàn c u c a Toyota. ầ ủ ụ

Bi u đ kim ng ch xu t kh u ph tùng ô tô tính đ n h t năm 2009 ụ ế ế ể ấ ẩ ạ ồ

2.2 Đ i thố ủ

Sau m t th i gian trì hoãn, cu i cùng m u sedan h p d n Hyundai ẫ ấ ẫ ờ ộ ố

Sonata chính th c trình làng t i Vi ứ ạ ệ ệ t Nam v i m c giá kh i đi m 887,25 tri u ứ ể ở ớ

. đ ng, ngang ng a v i đ i th n i ti ng Toyota Camry ồ ử ớ ố ủ ổ ế

S tăng tr ự ưở ứ ng b t ng c a Ford khi h giành v trí hãng xe l n th 2 ờ ủ ấ ớ ọ ị

t i M v doanh s bán hàng (chi m 16% th tr ạ ỹ ề ị ườ ế ố ố ả ng). Dù doanh s gi m

32% so v i tháng 4 năm ngoái .Chìa khóa cho s tăng tr ng c a Ford chính ớ ự ưở ủ

là sedan h ng trung Fusion tiêu th v i con s k l c trong tháng này: ụ ớ ố ỷ ụ ạ

18.321 xe. M u xe này b t đ u đ c tung ra th tr ng năm 2005, model ắ ầ ẫ ượ ị ườ

2009 đ c thi ượ t k l ế ế ạ ể ứ i và có thêm phiên b n hybrid c i thi n đáng k m c ệ ả ả

tiêu th nhiên li u.H n n a, l ng xe hybrid c a Ford trong tháng 4 tăng ụ ữ ệ ơ ượ ủ

m nh m , đ t 2.299 xe tăng 21% so v i cùng kỳ năm ngoái. ẽ ạ ạ ớ

ự ạ Trong khi đó, hai “ông l n” Detroit GM và Chrysler đang c m c ho t ầ ớ

đ ng b ng ti n h tr c a Chính ph đ u không có k t qu bán hàng kh ộ ỗ ợ ủ ủ ề ế ề ằ ả ả

quan trong tháng qua. Chi m 21% th tr ng, hãng xe l n nh t n ị ườ ế ấ ướ ớ ỹ c M ,

GM có doanh s tiêu th gi m 34% so v i cùng kỳ năm ngoái. Hãng ụ ả ố ớ

Chrysler v a đ đ n xin b o h phá s n ngày 30/4 có m c gi m nghiêm ệ ơ ứ ừ ả ả ả ộ

ớ tr ng nh t: 48%. Cùng v i Chrysler, Toyota là m t trong nh ng hãng xe l n ữ ấ ớ ọ ộ

có m c gi m m nh m nh t v i m c 42%. Dù Toyota Venza có m c tiêu ứ ấ ớ ứ ứ ẽ ạ ả

th cao nh t theo tháng, nh ng không th g g c đ c cho doanh s bán ể ỡ ạ ụ ư ấ ượ ố

c a chu ng. hàng gi m thê th m 62% c a m u xe Prius v n r t đ ủ ả ả ấ ẫ ố ượ ư ộ

Nguyên nhân “t t d c” c a Prius chính là s xu t hi n c a m u xe hybrid ụ ố ủ ự ủ ệ ẫ ấ

giá r Honda Insight và phiên b n Prius 2010 s trình làng vài tu n t i. ầ ớ ẽ ẻ ả

Ng i v i đ i th đ ng h c l ượ ạ ớ ố ủ ồ ươ ữ ng Toyota, Honda là m t trong nh ng ộ

t nh t trong tháng 4 dù doanh s v n gi m 25% so hãng có m c bán hàng t ứ ố ố ẫ ấ ả

ng v v i cùng kỳ năm ngoái. Các model c a Honda đ u có cu c đ b n t ớ ộ ổ ộ ấ ượ ủ ề ề

doanh s . Sedan Accord “v ố ượ ứ t m t” đ i th Camry nh nhi u hình th c ủ ề ặ ố ờ

khuy n khích mua hàng. Trong phân khúc c nh tramh v i Prius, model Civic ế ạ ớ

Hybrid cũng tăng doanh s tiêu th và đ c bi t m u hybrid m i Insight bán ụ ặ ố ệ ẫ ớ

veo h n 2000 chi c. ế ơ

Hãng xe l n th 3 Nh t B n, Nissan cũng có ậ ứ ả ớ ả m t tháng bán hàng m ộ

đ m v i doanh s gi m 38%. Hãng Subaru có m c gi m nh , 6,3% v i doanh ạ ố ả ứ ẹ ả ớ ớ

s Outback wagon và Impreza sedan h . ạ ố

3. Chi n l

c c nh tranh:

ế ượ ạ

3.1 Các v th c nh tranh ị ế ạ

3.1.1 D n đ u h n v giá: ầ ẳ ề ẫ

Toyota t p trung m i n l c đ đ t đ ọ ổ ự ể ạ ượ ậ c m c chi phí s n xu t và phân ả ứ ấ

ạ ph i th p nh t, vì v y có th đ nh giá th p h n các đ i th c nh tranh và đ t ủ ạ ể ị ậ ấ ấ ấ ố ố ơ

đ c m t th phân l n. Toyota đ c đánh giá cao khi th c hi n chi n l ượ ộ ớ ị ượ ế ượ c ự ệ

đ ng đ u v giá là do h có đ i ngũ nhân viên gi ọ ứ ề ầ ộ ỏ ề ả i v kĩ thu t cung ng, s n ứ ậ

xu t, phân ph i s n ph m và có chi n l c marketing đúng đ n. ố ả ế ượ ẩ ấ ắ

ề ứ ộ ấ Theo nghiên c u m i nh t c a Consumer Reports (CR) v m c đ ch p ấ ủ ứ ớ

i tiêu dùng đ i v i t ng th nh n c a ng ậ ủ ườ ố ớ ừ ươ ng hi u xe, ệ ầ Toyota đã đ ng đ u. ứ

ấ CR đã công b 2010 Car Brand Perception Survey v i k t qu khá gây b t ớ ế ả ố

ng . “S đi m c a các i tiêu ố ể ủ ờ nhãn hi uệ ph n ánh m c đ ch p nh n c a ng ứ ộ ấ ậ ủ ả ườ

ng hi u v i 7 tiêu chí: An toàn, ch t l dùng đ i v i t ng th ố ớ ừ ươ ấ ượ ệ ớ ị ậ ng, giá tr , v n

hành, thi t k , ng.” Thêm vào ế ế công nghệ và s thân thi n v i môi tr ự ệ ớ ườ

đó,“đi m s t ng ph n ánh m c đ ch p nh n chung đ i v i t ng th ộ ố ớ ừ ố ổ ứ ể ả ấ ậ ươ ng

hi u thông qua các tiêu chí này, ch không ph n ánh ch t l ấ ượ ứ ệ ả ủ ng th c c a ự

t ng xe riêng r c a m i th ừ ẽ ủ ỗ ươ ệ ng hi u.”

Xe Nh t l i chi m u th h n xe M trong b n nghiên c u c a CR. ậ ạ ế ư ế ơ ứ ủ ả ỹ

K t qu này đ ả ế ượ c xem là khá b t ng vì v k t chân ga c a Toyota d n t ụ ẹ ẫ ớ i ủ ấ ờ

s l ố ượ ng xe thu h i kh ng l ồ ổ đ ồ ượ c coi là m t scandal c a làng công nghi p ủ ệ ô ộ

tô th gi i ế ớ

i tiêu dùng ườ ứ ộ ấ

ố ố

M c đ ch p nh n c a ng ậ ủ T nh t ấ ệ Th ng Hi u ươ Hummer Saab Mercury Mazda Suzuki ệ Đi m sể 196 141 135 124 92 ệ Đi m sể 11 13 13 13 19

T t nh t ấ ố Th ng Hi u ươ Toyota Ford Honda Chevrolet Volvo Mercedes- 92 Infiniti 19

Benz BMW Cadillac Subaru Lexus 90 87 81 80 Jeep Lincoln Kia Mitsubishi 22 26 27 28

Tuy nhiên, chi n l ng này là th ế ượ ẫ c d n đ u th tr ầ ị ườ ườ ệ ng xuyên xu t hi n ấ

c chi phí s n xu t và phân ph i th p h n và nh ng đ i th c nh tranh đ t đ ủ ạ ạ ượ ữ ố ả ấ ấ ố ơ

gây tr ng i đáng k cho doanh nghi p. Vì v y đ Toyota đ t đ c chi phí ạ ượ ệ ể ể ạ ậ ở

th p nh t trong s các đ i th c nh tranh là áp d ng chi n l ủ ạ ế ượ ụ ấ ấ ố ố c đa d ng hóa ạ

hay chi n l c t p trung. ế ượ ậ

3.1.2. Đa d ng hóa ạ

Toyota luôn đ t ra nhi m v quan tr ng nh t cho mình: “đ i m i không ọ ụ ệ ặ ấ ớ ổ

bao gi th a mãn và luôn đi tr t c m t b ng th tr ng”. ờ ự ỏ ướ ộ ướ c so v i xu h ớ ướ ị ườ

Tuy nhiên đ c đi m n i b t c a Toyota là nó đ t phá theo đ nh kỳ t khuôn ổ ậ ủ ể ặ ộ ị ừ

ẻ m u truy n th ng và phát tri n m t m u xe m i v i cách ti p c n m i m . ẫ ớ ớ ể ế ề ẫ ậ ố ộ ớ

Nên trong giai đo n đ u Toyota t p trung vào s n ph m nh ng m u xe có ữ ầ ạ ậ ẩ ả ẫ

ch t l ng t ấ ượ ố t, giá thành h p lý. Trong b t c m t ngành công nghi p nào thì ấ ứ ộ ệ ợ

uy tín v ch t l ng cũng là v n đ đ c đ t lên hàng đ u. ề ấ ượ ề ượ ặ ầ ấ

Đ có đ ể ượ ẫ c uy tín đó thì Toyota đã ph i b ra hàng th p k c n m n ả ỏ ỉ ầ ậ

, nghiên c u và chinh ph c th tr ng. Toyota, m t trong nh ng công ty đ u t ầ ư ị ườ ụ ứ ữ ộ

c chính ph n l n hàng đ u c a Nh t luôn đ ớ ầ ủ ậ ượ ủ ướ ề ư c này dành cho r t nhi u u ấ

ự đãi v thu . Bên c nh đó, do quy mô và uy tín c a mình, Toyota đã xây d ng ủ ế ề ạ

đ ượ c h th ng khách hàng và nhà cung c p trung thành nh m gi m thi u chi ấ ệ ố ể ả ằ

phí s n xu t và phát tri n th tr ng xe c a công ty. ị ườ ể ấ ả ủ

3.1.3 T p trung ậ

c tâp trung thông linh thi tr Toyota v i chiên l ớ ́ ượ ̣ ườ ệ ả ng. Doanh nghi p s n ̣ ́ ̃

xu t s n ph m v t tr i v ch t l ng, ki u dáng đ c bi ấ ả ẩ ượ ộ ề ấ ượ ể ặ ệ ọ t luôn chú tr ng

i vi c gi m t t ớ ệ ả ố ồ i đa chi phí s n xu t nh m gi m giá thành s n ph m, đ ng ả ả ẩ ả ấ ằ

th i cũng tìm cách ch t o nh m gi m thi u t ế ạ ể ố ả ằ ờ i đa chi phí s d ng cho khách ử ụ

hàng.

S n ph m c a Toyota r t đa d ng, đáp ng đ ứ ủ ẩ ả ấ ạ ượ ầ ủ c đ y đ nhu c u c a ủ ầ

m i t ng l p s d ng (t nh ng ng i có nhu c u thu nh p trung bình nh ớ ử ụ ọ ầ ừ ữ ườ ầ ậ ư

Vios, Innova, Corolla Altis…, t ớ i nh ng t ng l p th ầ ữ ớ ượ ể ng l u a chu ng ki u ư ư ộ

dáng sang tr ng c a dòng xe Lesus, Camry), m i nhu c u v xe ô tô (xe đi du ủ ề ầ ọ ọ

ẩ l ch, đi các lo i đ a hình…). Khách hàng hoàn toàn an tâm v i các s n ph m ị ạ ị ả ớ

Toyota. Tuy nhiên, khi nhân thây ro tiêm năng phat triên cua cac loai xe t i t ớ ừ ̣ ́ ̃ ̀ ́ ̉ ̉ ́ ̣

hang sang, Toyota đa cho ra măt chiêc Lexus v i “thiêt kê thông minh va chay ớ ̣ ̃ ́ ́ ́ ́ ̀ ̣

rât êm”. Đây la kêt qua cua s không thoa hiêp v i nh ng yêu câu khăt khe ̉ ự ữ ớ ́ ̀ ́ ̉ ̉ ̣ ̀ ́

ng ch ng nh không thê th c hiên đ c danh cho cac ki s thiêt kê. t ưở ̉ ự ̣ ượ ừ ư ̃ ư ̀ ́ ́ ́

́ Hiên nay, Toyota đang tâp trung vao viêc nghiên c u va đ a vao san xuât ̀ ư ứ ̣ ̣ ̀ ̣ ̀ ̉

đai tra nh ng dong xe thân thiên môi tr ng va bao tôn tai nguyên thiên nhiên. ữ ườ ̣ ̀ ̀ ̣ ̀ ̉ ̀ ̀

Theo chiên l ́ ượ ́ c phat triên san phâm nay, chiêc Prius, dong xe hybrid san xuât ́ ̉ ̉ ̉ ̀ ́ ̀ ̉

đai tra đâu tiên cua thê gi i, đa đ c ra măt vao thang 10/1997. Chiêc xe không ́ ớ ̃ ượ ̣ ̀ ̀ ̉ ́ ̀ ́ ́

chi mang y nghia m ra môt đinh h ở ướ ờ ng m i cho san xuât cua Toyota cho th i ớ ̉ ́ ̃ ̣ ̣ ̉ ́ ̉

đai vân đê môi tr ng đ ườ ượ ̉ c đăt lên hang đâu, ma con khăng đinh đăng câp cua ̣ ́ ̀ ̣ ̀ ̀ ̀ ̀ ̉ ̣ ̉ ́

công ty nay. Toyota chi mât co 12 thang đê co thê cho ra măt môt san phâm xe ̀ ̉ ́ ́ ́ ̉ ́ ̉ ́ ̣ ̉ ̉

m i trong khi đo cac công ty san xuât ô tô khac phai mât t i 2 năm. ́ ớ ớ ́ ́ ̉ ́ ́ ̉

3.2 Chi n l

c marketing c nh tranh

ế ượ

ạ

i Vi t Nam vào nh ng năm đ u m c a 1998, Chính th c có m t t ứ ặ ạ ệ ở ử ữ ầ

công ty ô tô Toyota Vi t Nam đã v t qua r t nhi u thách th c và khó khăn ệ ượ ứ ề ấ

ng ô tô Vi t Nam đ ng th i tr thành đ có đ ể ượ ị c v trí d n đ u trên th tr ầ ị ườ ẫ ệ ờ ở ồ

th ng hi u đ c a chu ng và tín nhi m hàng đ u trong tâm trí c a ng ươ ệ ượ ư ủ ệ ầ ộ ườ i

Vi t. ệ

3.2.1 Chi n l ng. ế ượ ủ c c a hãng đ ng đ u th tr ứ ị ườ ầ

Trong b t c m t ngành công nghi p nào thì uy tín v ch t l ng cũng ấ ứ ộ ề ấ ượ ệ

là v n đ đ c đ t lên hàng đ u. Đ i v i ng i d n đ u h có th đ t ra các ề ượ ặ ố ớ ấ ầ ườ ẫ ể ặ ầ ọ

tiêu chu n c a ôtô nh th nào là đ t yêu c u v ch t l ng hay có kh năng ề ấ ượ ẩ ủ ư ế ạ ầ ả

ti p c n v i nh ng nhà cung c p đ u vào giá r ữ ế ậ ấ ầ ớ ẻ ậ th m chí h cũng có th ọ ể

giành đ c s u đãi t phía chính ph .Toyota mu n gi ượ ự ư ừ ủ ố ữ ố ộ ủ vai trò s m t c a

mình. Đi u này đòi h i s ho t đ ng theo ba h ng: ỏ ự ạ ộ ề ướ

Th nh t, tìm cách m r ng toàn b th tr ng, t c là tăng t ng c u th ộ ị ườ ở ộ ứ ấ ứ ầ ổ ị

tr tìm ki m nhi u khách hàng m i ườ ng lên b ng cách ằ ớ , Toyota là m t nhà ế ề ộ

nghiên c u và s n xu t s n ph m m i và cũng là nhà phân khúc th tr ng tài ấ ả ị ườ ứ ả ẩ ớ

ba. Cùng v i s thành công trên toàn c u, t i th tr ng ôtô Vi t Nam năm ớ ự ầ ạ ị ườ ệ

2006, Toyota cũng đã chi m đ ế ượ ư c u th áp đ o so v i nhi u hãng ôtô khác, ớ ế ề ả

v i 36,2% th ph n.Trong khi phân n a các hãng ôtô trong n ớ ử ầ ị ướ c gi m sút ả

doanh s so v i năm 2005 thì Toyota Vi c con s tăng ớ ố ệ t Nam v n đ t đ ẫ ạ ượ ố

tr ng đ n 25%, t 11.813 xe bán ra trong năm 2005 lên con s k l c 14.784 ưở ế ừ ố ỷ ụ

xe bán ra trong năm 2006, nâng t ng doanh s k t ố ể ừ ổ khi thành l p lên 72.000 ậ

xe.

T i th tr ng th gi i, ngoài nh ng tác đ ng và s c m nh c a m t ị ườ ạ ế ớ ộ th ứ ủ ữ ạ ộ ngươ

hi u hàng đ u thì vi c Toyota v n lên ngôi v s 1 trong năm 2006 m ệ ệ ầ ươ ị ố ột ph nầ

ỹ không nh còn nh s sa sút c a các đ i th khác, đó là hai hãng xe M là ờ ự ủ ủ ỏ ố

General Motors và Ford.

Còn t i th tr ng Vi t Nam, đ có đ c thành công trong m t năm ạ ị ườ ệ ể ượ ộ

i cho xe s n xu t và l p ráp trong n đ y bi n đ ng b t l ầ ấ ợ ế ộ ả ấ ắ ướ c, v i ph ớ ươ ng

châm “không ng ng v i ch t l ừ n t ươ ớ ấ ượ ữ ng hoàn thi n’’ là m t trong nh ng ệ ộ

m c tiêu hàng đ u c a Toyota. V i công ngh tiên ti n và ch t l ng cao, ầ ủ ấ ượ ụ ệ ế ớ

nh ng s n ph m c a Toyota hoàn toàn h p th hi u c a ng i tiêu dùng: giá ị ế ủ ủ ữ ẩ ả ợ ườ

thành h p lý, ti ợ ế ệ t ki m nhiên li u và đ b n cao. Vì v y, các s n ph m hi n ộ ề ệ ệ ẩ ậ ả

đang có m t t i th tr ng Vi t Nam bao g m Hiace, Camry, Corolla Altis, ặ ạ ị ườ ệ ồ

Zace, Land Cruiser, Vios và Innova đ u đ c khách hàng chào đón n ng nhi ề ượ ồ ệ t

và đã tr thành nh ng s n ph m đ i Vi t Nam. ữ ả ẩ ở ượ ư c u chu ng nh t t ộ ấ ạ ệ Có thể

nh n th y r ng, 2006 chính là năm thành công c a các m u xe m i. Và dòng ấ ằ ủ ậ ẫ ớ

xe đa d ng Innova chính là s n ph m đ i thành công c a Toyota.Trong 14.784 ạ ủ ụ ẩ ả

chi c đ c bán ra, Innova đã chi m đ n 10.000 chi c. V i con s này, Innova ế ượ ế ế ế ớ ố

đã tr thành m t “hi n t ng ôtô Vi t Nam năm 2006. ệ ượ ở ộ ng” c a th tr ủ ị ườ ệ

Trên th c t , đi u khi n th tr ng ôtô Vi ự ế ị ườ ề ế ệ ộ t Nam có nhi u bi n đ ng ề ế

chính là y u t giá, các hãng xe khác đang phân vân nên áp d ng chi n l ế ố ế ượ c ụ

giá cho xe trong n c nh th nào thì Toyota tung ra th tr ướ ư ế ị ườ ng “qu bom ả

t n” Innova v i m c giá 26.900 - 29.900 USD/chi c t ấ ế ạ ứ ớ ố i th i đi m công b . ể ờ

V i m c giá này đã có th coi là t m “ch p nh n” đ ể ứ ậ ấ ạ ớ ượ ặ ằ c so v i m t b ng ớ

chung và so v i ch t l ấ ượ ớ ớ ự ng c a chính nó. Giá “m m” h n c ng v i s đa ề ơ ộ ủ

d ng v các tính năng, Innova đã tr thành s l a ch n c a nhi u đ i t ở ụ ọ ủ ự ự ố ượ ng ề ề

khách hàng khác nhau, trong đó đáng k nh t là các gia đình và các… hãng ể ấ

taxi.T t nhiên, đ có đ ể ấ ượ c m t thành công đó c n ph i có nhi u y u t ầ ế ố ộ c ng ề ả ộ

l i nh chính sách bán hàng và sau bán hàng. Nh ng rõ ràng, n u thi u Innova, ạ ư ư ế ế

ớ doanh s trong năm 2006 c a Toyota không cao h n bao nhiêu so v i Ford, v i ủ ố ớ ơ

3.610 xe.Bên c nh đó, ạ m uẫ xe Camry 2007 m iớ đ a ra tháng 11 v a qua cũng ư ừ

“nóng” nh t trên th tr ấ ị ườ ế ng sedan cu i năm 2006, v i doanh s đ t 220 chi c ớ ố ạ ố

ngay trong tháng đ u tiên. ầ

Th hai là ứ công d ng m i ụ ậ ả ớ bí quy t thành công c a hãng xe Nh t B n. ủ ế

Đi tìm bí quy t thành công c a Toyota là đi u mà gi i lãnh đ o ngành công ủ ế ề ớ ạ

ế nghi p ôtô M đang trăn tr . Trên m c đ vĩ mô, nguyên nhân đ u tiên khi n ứ ộ ệ ầ ở ỹ

Toyota ngày càng thành công n m ch t l ng. Đó là đi u mà các đ i th ằ ở ấ ượ ề ố ủ

M không có. Ngay v i ng ớ ỹ ườ ộ i dân M , kh i đ ng chi c xe Toyota vào m t ở ộ ế ỹ

ngày l nh giá không khác nhi u so v i bình th ề ạ ớ ườ ố ng, nh ng v i xe chính qu c ư ớ

thì ng i. c l ượ ạ

Toyota s n xu t s n ph m nào cũng luôn đ t ng ẩ ấ ả ả ặ ườ ử ụ ầ i s d ng lên hàng đ u,

i nhi u l i ít cho khách hàng nh ti t ki m nhiên li u,tính s n ph m mang l ả ẩ ạ ề ợ ư ế ệ ệ

năng t đ u “ xe Toyota ự ậ H tr đ xe thông minh (Intelligent Park Assist) ỗ ợ ỗ ở

Prius”, tính an toàn “Corolla Altis 2006 cũng là chi c xe đ ế ượ ị ữ c trang b nh ng

ự tính năng an toàn cao. Ngoài khung xe GOA giúp h p th l c tác đ ng tr c ụ ự ấ ộ

ệ ố ti p, Corolla Altis 2006 có h th ng ch ng bó c ng phanh (ABS), h th ng ệ ố ứ ế ố

phân b l c phanh đi n t ố ự ệ ử ị (EBD), h th ng tr l c phanh (BA), thanh ch u ệ ố ợ ự

i lái và c u trúc gi m ch n th ng đ u giúp phòng tránh l c, túi khí cho ng ự ườ ấ ả ấ ươ ầ

t h i khi có s c . tai n n và gi m thi u thi ả ể ạ ệ ạ ự ố “, d s d ng, không gây ô ể ử ụ

nhi m môi tr ng v ch t l ễ ườ ng…S tin t ự ưở ề ấ ượ ả ế ủ ng luôn luôn c i ti n c a

th i tiêu dùng ươ ng hi u Toyota đã n m trong tâm trí ng ằ ệ ườ

Th ba là tăng kh i l ng s d ng ng n a c a chi n l ứ ố ượ ử ụ , m t ý t ộ ưở ữ ủ ế ượ c

m r ng th tr ng là thuy t ph c khách hàng s d ng s n ph m c a doanh ở ộ ị ườ ử ụ ủ ụ ế ả ẩ

nghi p nhi u h n và đó là làm tăng t ng m c bán hang. Toyota luôn h ng ứ ệ ề ơ ổ ướ

i viêc đap ng nhu câu cua t ng đât n c va khu v c. Theo đo, chiên dich t ớ ̉ ừ ́ ứ ́ ướ ự ̣ ̀ ̀ ́ ́ ̣

san phâm c ban t ơ ̉ ừ ̉ 2000 đên nay cua Toyota la cung câp moi loai xe cho tât ca ̉ ̉ ́ ̉ ̀ ́ ̣ ̣ ́

cac n ́ ướ ̣ c, tât ca cac khu v c. Tinh đên năm 2009 Toyota đa hinh thanh nên môt ự ́ ̉ ́ ́ ́ ̃ ̀ ̀

mang l i toan câu v i 11 trung tâm nghiên c u phat triên, 75 trung tâm san ướ ứ ớ ̣ ̀ ̀ ́ ̉ ̉

xuât tai Nhât Ban va n c ngoai, mang l i ban hang đa co măt tai h n 170 ̀ ướ ướ ̣ ơ ́ ̣ ̣ ̉ ̀ ̣ ́ ̀ ̃ ́ ̣

n c va vung miên. Tuy nhiên, gi a nh ng điêu kiên thi tr ướ ̣ ườ ữ ữ ́ ng ô tô khăc ̀ ̀ ̀ ̀ ̣

ơ nghiêt nh ngay nay, viêc m rông theo cach th c nay tr nên kho khăn h n ứ ư ở ở ̣ ̀ ̣ ̣ ́ ̀ ́

trong khi Toyota vân phai th c hiên vai tro cua minh nh môt nha san xuât ô tô ự ư ̃ ̉ ̣ ̀ ̉ ̀ ̣ ̀ ̉ ́

gop phân vao môt xa hôi phong phu, tăng tr ng kinh tê va t ng lai môi ưở ̀ ươ ́ ̀ ̀ ̣ ̃ ̣ ́ ́

tr ng cua trai đât. Toyota đã xây d ng chi n l ườ ế ượ ự ả c riêng dành cho m i m ng ỗ ̉ ́ ́

th tr ng l n trên th gi i: v i các n c đang phát tri n (đ c bi t là Trung ị ườ ế ớ ớ ớ ướ ể ặ ệ

Qu c) c nh tranh b ng chi n l c giá, th tr ế ượ ạ ằ ố ị ườ ấ ng n i đ a t p trung vào ch t ộ ị ậ

ng B c M phát tri n theo h ng t cung t c p, th l ượ ng s n ph m, th tr ẩ ị ườ ả ể ắ ỹ ướ ự ự ấ ị

tr ng Châu Âu s d ng l i th c a dòng xe nhiên li u s ch ườ ử ụ ợ ệ ạ ế ủ

Tung ra nhi u m u xe m i phù h p v i th hi u c a th tr ng ị ế ủ ị ườ ề ẫ ớ ợ ớ

Toàn ngành s n xu t ô tô nh n m nh v n đ môi tr ng và năng ề ả ấ ấ ạ ấ ườ

ng. T th c t l ượ ừ ự ế ả nh v y Toyota ti p t c đ y m nh vi c s n xu t qu ng ẩ ệ ả ế ụ ư ậ ạ ấ

cáo chi c Prius và các dòng xe hybrid khác.T i th i đi m này, m u xe hybrid ể ế ạ ẫ ờ

xăng đi n mang tên Prius c a Toyota v n đang chi m lĩnh th tr ng cùng ị ườ ủ ệ ế ẫ

ậ phân khúc khi ti p t c ghi đi m v i 22.263 chi c đ n tay khách hàng Nh t ế ụ ể ế ế ớ

B n trong tháng 8 v a qua. Doanh s bán hàng n t ng đã giúp Prius đánh ấ ượ ừ ả ố

b t đ ậ ượ c thành tích 17.258 c a m u xe compact ủ ẫ Honda Fit. Ti p n i thành ế ố

công đó, Toyota d đ nh s cho ra đ i thêm 6 m u xe hybrid vào năm 2012. ờ ự ị ẽ ẫ

i, các lo i xe hybrid s đ Trong nhi u năm t ề ớ ẽ ượ ử ụ c s d ng r ng rãi trên th ộ ạ ị

tr ng b i chi phí th p và nhi u tính năng ti n d ng.Vào năm 2012 s tung ra ườ ệ ụ ề ẽ ấ ở

m u xe đi n dành cho th tr ng M do Toyota và Tesla h p tác. ị ườ ệ ẫ ợ ỹ

T i th tr ng vi ị ườ ạ ệ ạ t nam, Toyota đã tung ra s n ph m inova v i ho t ả ẩ ớ

t ki m nhiên li u, đ c bi t là giá c khá d ng n đ nh, đ ng c b n b , ti ộ ộ ơ ề ỉ ế ổ ị ệ ệ ặ ệ ả

c nh tranh. Corola Altis c a Toyota v i ạ ề ớ khá hi n đ i, tr trung; T s truy n ẻ ỉ ố ủ ệ ạ

đ ng 4 c p h p lý; Vào cua và bám đ ng t t; Cách âm t c a h p s t ộ ủ ố ự ộ ấ ợ ườ ố ố t;

Ti t ki m nhiên li u…giúp Toyota đ ng đ u th tr ng. ế ị ườ ứ ệ ệ ầ

3.2.2 Chi n l c b o v th ph n ế ượ ả ệ ị ầ

Đ gi v ng th tr ể ữ ữ ị ườ ữ ng c a mình, Toyota không b ng lòng v i nh ng ủ ằ ớ

gì mình đ t đ c mà luôn “không ng ng thay đ i” thông qua các ý t ng v ạ ượ ừ ổ ưở ề

s n ph m m i, t ẩ ả ớ ổ ứ ấ ch c phân ph i, s n xu t hi n qu , gi m chi phí s n xu t, ệ ố ả ấ ả ả ả

c chiêu th m nh m …đi u này làm tăng giá tr d ch v khách hàng, chi n l ị ế ượ ụ ị ạ ẽ ề ị

c khách hàng, bên c nh khai thác các đi m y u c a đ i th c nh tranh tr ạ ướ ủ ế ể ạ ố ủ

nh ng GM, Ford, Volkswagen,Hyundai, Honda… ư ấ ủ M i b n tâm l n nh t c a ố ậ ớ

Giám đ c đi u hành Katsuaki Watanabe liên quan đ n s phát tri n quá nhanh ề ố ế ự ể

ậ c a Toyota. Doanh nghi p này c n c ng c các nguyên t c kinh doanh, t p ủ ủ ệ ầ ắ ố

trung vào 3 y u t chính. ế ố

Th nh t, đó là đ m b o ch c ch n ch t l ấ ượ ứ ấ ả ả ắ ắ ng s n ph m. Th hai, ẩ ứ ả

tăng c ườ ể ng các c g ng nghiên c u và phát tri n. Và cu i cùng, phát tri n ố ắ ứ ể ố

ngu n nhân l c m c t i đa có th , trên ph m vi toàn th gi i. Toyota luôn ự ở ứ ố ồ ế ớ ể ạ

luôn ý th c r ng không th tăng tr ng và đây ứ ằ ể ưở ng mà không c i thi n ch t l ả ấ ượ ệ

là thành trì v ng ch c đ Toyota tăng giá tr ph c v . Toyota đ c bi t đ n là ị ụ ụ ắ ể ữ ượ ế ế

th ươ ớ ng hi u ph c v cho khách hàng trung l u v i giá c phù h p chung v i ụ ụ ư ệ ả ợ ớ

ng i tiêu dùng, tuy nhiên nhà s n xu t l n nh t th gi i này không b qua ườ ấ ớ ế ớ ấ ả ỏ

phân khúc h ng sang v i dòng xe đ ạ ớ ượ ờ c b o tr xa là Lexus, chính th c ra đ i ứ ả ợ

và c nh tranh v i Audi, BMW và Mercedes-Benz. B c ngo c này đã giúp ướ ạ ặ ớ

ng i tiêu nhìn Toyota v i con m t hoàn toàn khác. X ng t m v i th ườ ứ ắ ầ ớ ớ ươ ng

hi u hàng đ u th gi i. ế ớ ệ ầ

Ngoài ra, khách hàng c a Toyota th y ng ý nh t là chi c xe c a mình ấ ư ủ ủ ế ấ

đã đ c chăm sóc k l ng và chu đáo v i các d ch v b o d ượ ỹ ưỡ ụ ả ưỡ ớ ị ng c a hãng ủ

này”.Bên c nh vi c ki m tra đ nh kỳ thông th ể ệ ạ ị ườ ề ng c a hãng, còn có nhi u ủ

d ch v khác nh ụ ị ư

• D ch v B o d ng Nhanh s giúp Quý khách hàng hài lòng h n khi ụ ả ưỡ ị ẽ ơ

th i gian ch xe gi m xu ng còn 60 phút (Tính t ả ờ ờ ố ừ ữ khi l nh s a ch a ử ệ

đ i xe) trong khi quy trình b o d ng thông ượ c ký cho đ n lúc nh n l ế ậ ạ ả ưỡ

th ng m t 150 phút. ườ ấ

• D ch v s a ch a nhanh thân xe và s n đ c coi nh là b ụ ử ơ ượ ữ ị ư ướ ế c ti n ti p ế

ừ theo th hi n nh ng n l c to l n c a chúng tôi nh m không ng ng ớ ủ ể ệ ỗ ự ữ ằ

• D ch v s a ch a v t x

hoàn thi n các d ch v sau bán hàng. ụ ệ ị

v a chính th c đ ữ ế ướ ụ ử ị c nhanh ch trong 4 gi ỉ ờ ừ ứ ượ c

Toyota Motor Vi ệ ả t Nam (TMV) đ a vào ho t đ ng. B ng vi c gi m ạ ộ ư ệ ằ

m t n a t ng th i gian s a ch a, d ch v m i này s đem l ữ ộ ử ổ ụ ớ ử ẽ ờ ị ạ ự ệ i s ti n

i cũng nh gi m thi u chi phí đ i v i khách hàng. l ợ ư ả ố ớ ể

Riêng nh ng tr ng h p khác nh đ a ra ch ng trình h tr khách hàng sau ữ ườ ợ ư ư ươ ỗ ợ

ệ lũ. Theo đó Toyota VN đã quy t h tr toàn b s ti n công lao đ ng cho vi c ế ỗ ợ ộ ố ề ộ

thay th các chi ti ế ế ộ t đ ng c ho c thay đ ng c t ng thành cho các xe Toyota ơ ổ ặ ơ ộ

i Vi t Nam b nh h ng b i ng p n s n xu t t ả ấ ạ ệ ị ả ưở ậ ướ ở ằ c. Chi phí giao hàng b ng

đu ng hàng không cho các chi ti ờ ế t thay th c a đ ng c xe Toyota và Lexus ơ ế ủ ộ

cũng đ ượ ỗ ợ ế ớ c h tr toàn b nh m cung c p nhanh nh t ph tùng thay th . V i ụ ằ ấ ấ ộ

nh ng tác đ ng tích c c c a hãng, đã mang l i lòng tin cho khách hàng. ự ủ ữ ộ ạ

M t s phòng v năng n h n chính là ch đ ng t n công đ i th ộ ự ủ ộ ổ ơ ệ ấ ố ủ

tr c khi h có th t n công l ướ ể ấ ọ ạ ộ i doanh nghi p, Toyota m ra nhi u cu c ệ ề ở

khuy n mãi h p d n dành cho khách hang. T i th tr ng trình ế ẫ ấ ị ườ ạ ng M , Ch ỹ ươ

khuy n m i bao g m tr góp không lãi su t trong vòng 5 năm đ i v i đ i xe ố ớ ờ ế ả ạ ấ ồ

2010 c a các m u Camry, Avalon, Corolla, Matrix, Highlander, RAV4 và ủ ẫ

Tundra. Khuy n m i s kéo dài đ n ngày 5/3.“Ch ng trình b o d ng xe ạ ẽ ế ế ươ ả ưỡ

mi n phí 2 năm đã r t đ c các ch xe Toyota ng h trong tháng 3 và chúng ấ ượ ễ ủ ủ ộ

tôi s ti p t c kéo dài ch ng trình cho t t c khách hàng mua xe trong tháng ẽ ế ụ ươ ấ ả

4”, ông Bob Carter- T ng giám đ c ph trách kinh doanh c a Toyota nói. ụ ủ ổ ố

• Ch ươ ng trình “Khuy n M i Mùa Xuân 2010”. ạ ế

Ngày 9/1/2010, Công ty ô tô Toyota Vi ệ ứ t Nam (TMV) thông báo chính th c

ch ng trình này đ ươ ng trình “Khuy n M i Mùa Xuân 2010”. Ch ạ ế ươ ượ ự c th c

hi n t i đ i lý c a TMV trên toàn qu c v i đ i t ng là t t c các ệ ạ i m ng l ạ ướ ạ ố ớ ố ượ ủ ấ ả

khách hàng nh n xe trong kho ng th i gian t ngày 17/02/2010 đ n h t ngày ậ ả ờ ừ ế ế

31/03/2010. Ch ươ ng trình “Khuy n M i Mùa Xuân 2010” đ ạ ế ượ c áp d ng cho ụ

t t c các s n ph m c a TMV tr xe Vios Limo, Innova J, Hiace và Hilux. ấ ả ừ ủ ả ẩ

ngày 17/02/2010 đ n h t ngày Nh ng khách hàng nh n xe trong th i gian t ậ ữ ờ ừ ế ế

31/03/2010 s đ c h tr 1 năm b o hi m v t ch t thân xe, tr giá t ẽ ượ ỗ ợ ể ấ ả ậ ị ươ ng

đ ng 1,56% giá bán l ươ ẻ ữ niêm y t (ch a bao g m thu VAT). Ngoài ra, nh ng ư ế ế ồ

khách hàng đ c Công ty Tài chính Toyota Vi t Nam (TFSVN) gi i ngân ượ ệ ả

trong th i gian c a ch ng trình cũng s đ c t ng gói b o d ủ ờ ươ ẽ ượ ặ ả ưỡ ng đ nh kỳ ị

ế mi n phí trong vòng 40.000km ho c 24 tháng (tùy theo đi u ki n nào đ n ệ ề ễ ặ

tr ướ c). V i ch ớ ươ ng trình này, TMV đã thúc đ y ho t đ ng liên k t bán hàng ẩ ạ ộ ế

và cho vay tài chính, nh đó, khách hàng s đ c đáp ng m t cách t ẽ ượ ờ ứ ộ ố ấ t nh t

v i nhi u u đãi. ề ư ớ

• Ch ng trình khuy n m i tháng 4/2010 ươ ế ạ

T ngày 05/4/ đ n 30/4 Toyota áp d ng ch ụ ừ ế ươ ng trình khuy n m i cho các ế ạ

khách hàng ký h p đ ng và nh n các lo i xe Toyota Camry, Vios (tr Vios ừ ạ ậ ồ ợ

Limo), Innova (tr Innova J), Corolla Altis, Fortuner . Xe c a khách hàng trong ừ ủ

ph m vi tham gia ch c dán film cách nhi t FSK ạ ươ ng trình khuy n m i s đ ế ạ ẽ ượ ệ

mi n phí s l ng có h n 50 xe đ u tiên ký h p đ ng và nh n xe trong ố ượ ễ ạ ậ ầ ồ ợ

kho ng th i gian này. ờ ả

Film cách nhi t FSK là film cách nhi t c a nhà s n xu t Nh t B n, film cách ệ ệ ủ ậ ả ả ấ

nhi t FSK đ c áp d ng các công ngh tiên ti n nh k thu t tráng nano, ệ ượ ư ỹ ụ ệ ế ậ

cách nhi t ATO.Toyota H i Phòng hy v ng v i film cách nhi t ch t l ệ ả ớ ọ ệ ấ ượ ng

cao FSK s mang đ n cho khách hàng mua xe s ti n d ng, tho i mái khi ự ệ ụ ế ẽ ả

• Chi n d ch D ch v mùa hè năm 2010

đi u khi n xe. ề ể

ụ ế ị ị

T ngày 01/06/2010 đ n 31/07/2010, Công ty Ô tô Toyota Vi t Nam (TMV) ừ ế ệ

ph i h p v i các đ i lý chính hãng th c hi n ch ng trình m i dành cho khách ố ợ ự ệ ạ ớ ươ ớ

hàng v i tên g i “Mùa hè may m n cùng Toyota”. Theo đó, m i tu n 1 l n vào ắ ầ ầ ớ ọ ỗ

10h sáng th ba, các đ i lý Toyota trên toàn qu c s t ch c l rút thăm trúng ố ẽ ổ ứ ễ ứ ạ

th ng 01 Ti vi LCD Panasonic 32inch cho các khách hàng mang xe Toyota (do ưở

TMV s n xu t và nh p kh u tr c ti p) đ n làm d ch v b o d ự ụ ả ế ế ấ ả ậ ẩ ị ưỡ ử ng/s a

ệ ch a/thay th các ph tùng, ph ki n, d u m ho c các hóa ch t chính hi u ụ ệ ụ ữ ế ầ ặ ấ ỡ

khác vào tu n tr c đó. ầ ướ

Nh ng chi n l c gây s c ép cao và kéo và dài nh m luôn gi ế ượ ữ ứ ằ ữ ị ế ủ ộ v th ch đ ng

th phòng th . Toyota có ngu n l c m nh vì v y nó và duy trì s c nh tranh ự ạ ở ế ồ ự ủ ậ ạ

kh năng ch ng l ng. ả ố ạ i các cu c t n công, và có u th tuy t đ i trên th tr ư ệ ố ộ ấ ị ườ ế

Phòng v c đ ng, là chi n l c m r ng th tr ng lân c n Toyota đã ệ ơ ộ ế ượ ở ộ ị ườ ậ

và đang r t thành công v i nh ng th tr ng phân khúc xe gia đình nh , xe ị ườ ữ ấ ớ ỏ

h ng trung cũng nh các m u xe hybrid. Tuy nhiên, hãng xe Nh t B n còn ạ ư ẫ ậ ả

mu n nhúng tay vào th tr ng phân khúc xe t ị ườ ố ả ạ ớ i h ng n ng đ y ti m năng v i ầ ề ặ

nh ng m u xe đ ữ ẫ ượ c trang b lo i đ ng c V8 m nh m v i dung tích xy-lanh ạ ị ạ ộ ẽ ớ ơ

i h ng n ng m i c a hãng s đ c ra có th lên t ể ớ i 7.0 Lít.Nh ng m u xe t ữ ẫ ả ạ ớ ủ ẽ ượ ặ

m t trong t ắ ươ ng lai 3 ho c 4 năm t ặ ớ ệ i, vào năm 2011 – 2012. Nh v y, v i vi c ư ậ ớ

c vào th tr ng phân khúc xe t b t đ u b ắ ầ ướ ị ườ ả ặ ử i n ng, Toyota đã chính th c “g i ứ

i tuyên chi n” t i nh ng hãng xe nh Ford, GM và Chrysler – nh ng hãng xe l ờ ế ớ ữ ư ữ

i h ng n ng đang khá đ đang có nh ng m u xe t ữ ẫ ả ạ ặ ượ ư ớ c a chu ng hi n nay.V i ệ ộ

ặ ậ quy t đ nh s n xu t vòng xe h ng n ng này Toyota đã đúng trên hai m t tr n: ế ị ả ấ ặ ạ

ng. m t là m r ng th tr ở ộ ị ườ ộ ng hai là đa d ng hóa th tr ạ ị ườ

4. K t Lu n

ế

ậ

ng th c s n xu t hình thành trong su t quá trình ho t đ ng lâu V i ph ớ ươ ứ ả ạ ộ ấ ố

dài cùng v i nh ng chi n l c c nh tranh h u hi u, Toyota đã s h u m t giá ế ượ ạ ở ữ ữ ữ ệ ộ ớ

tr n i t i b n v ng. Văn hóa công ty cũng là m t trong nh ng y u t quan ị ộ ạ ề ế ố ữ ữ ộ

ể tr ng t o nên giá tr công ty. Tuy nhiên trong nh ng năm g n đây s phát tri n ữ ự ạ ầ ọ ị

quá nhanh chóng c a công ty, m r ng quy mô v i t c đ quá l n khi n công ớ ố ở ộ ủ ế ộ ớ

ty ph i đ i m t v i nh ng v n đ v ch t l ng t ề ề ấ ượ ả ố ặ ớ ữ ấ ng. nh h ả ưở ớ ị ầ i v trí d n đ u ẫ

l i c a hãng. Sau môt loat cac vu thu hôi xe do ủ ỗ ở ệ ố h th ng ch ng khóa phanh ố ̣ ̣ ́ ̣ ̀

i, và s c ép c nh tranh c a các hãng khác c a dòng xe Prius, Lexus trên th gi ủ ế ớ ủ ứ ạ

nh ư Hyundai, Ford, GM.

Lý do x y ra hàng lo t các v thu h i xe c a Toyota là m c tiêu tăng ụ ụ ủ ả ạ ồ

tr ng b ng m i giá đ đ t đ n c m “h b ” GM vào th i đi m GM đang ưở ể ạ ế ướ ằ ọ ơ ạ ệ ể ờ

ng, đã hoàn toàn trái ng y u nh t mà b qua các v n đ v ch t l ế ề ề ấ ượ ấ ấ ỏ ượ ớ c v i

c vào năm kh ng ho ng tài chính 2008, chính là thành công c a Toyota đ t đ ủ ạ ượ ủ ả

ch t l ng an toàn m i là đi u m u ch t mà Toyota ấ ượ ng s n ph m, ch t l ẩ ấ ượ ả ề ấ ớ ố

ph i v t qua đ tái kh ng đ nh l i đ nh v th ng hi u. R t nhi u chuyên gia ả ượ ể ẳ ị ạ ị ị ươ ề ệ ấ

t k c a Toyota là h i thô, không th i trang nh v xe đ u đánh giá ph n thi ề ề ầ ế ế ủ ờ ơ ư

các hãng xe l n khác, đây cũng là y u t quan tr ng khi c nh tranh v i hãng xe ế ố ớ ạ ớ ọ

l n nh t Hàn Qu c Hyundai. ớ ấ ố

Sau nh ng va v p c a Toyota, các nhà lãnh đ o c a Toyota và các doanh ấ ủ ạ ủ ữ

nghi p trong ngành xe h i có th rút ra đ c nhi u bài h c đ t giá. Do đó, ể ệ ơ ượ ề ắ ọ

Toyota đa thay đôi chiên l c trung han cua minh t tâp trung thông linh thi ́ ượ ừ ̣ ̃ ̉ ̣ ̉ ̀ ̣ ́ ̃

tr ng sang nâng cao chât l ng san phâm. Nâng cao ni m tin ch t l ườ ́ ượ ấ ượ ề ả ng s n ̉ ̉

ph m, khôi ph c danh d c a th ụ ự ủ ẩ ươ ấ ủ ng hi u s là nhi m v quan tr ng nh t c a ụ ệ ẽ ệ ọ

Toyota trong năm 2010. N u th c hi n t t nhi m v này, Toyota có c h i phát ệ ố ự ế ơ ộ ụ ệ

i nhu n kh ng l t l i th ng i d n đ u. tri n h n n a và thu l ơ ữ ể ợ ậ ổ ồ ừ ợ ế ườ ẫ ầ