895
Ứng dụng trí tuệ nhân tạo vào ngành du lịch: cơ hội và thách thức
Phan Tấn Lực
Tóm tắt
Trí tuệ nhân tạo ngày càng được coi trọng trong ngành du lịch. Nó không chỉ giúp tăng
cường các dịch vụ trải nghiệm du lịch mà còn góp phn mang lại sự hài lòng cao cho du khách.
Mục đích của nghiên cứu này là giới thiệu một số công nghệ mới được áp dụng trong ngành du
lịch bao gồm công nghệ nhận dạng khuôn mặt, công nghệ thực tế ảo, Chatbot, Robot, Google
Maps và trình dịch ngôn ngữ. Tuy vậy, việc áp dụng trí tuệ nhân tạo vào lĩnh vực này cũng
đồng thời đặt ra nhiều thách thức đáng kể, khiến quá trình hòa quyện giữa công nghệ và trải
nghiệm du lịch không phải lúc nào cũng suôn sẻ. Những thách thức này cn được xem xét và
giải quyết một cách kỹ lưỡng để tạo ra sự cân bằng giữa công nghệ và nhân văn. Đây có thể sẽ
là chìa khóa để đảm bảo sự phát triển bền vững và tạo ra những trải nghiệm thú vị và đáng nhớ
cho du khách.
Từ khóa: trí tuệ nhân tạo, Chatbots, công nghệ, du lịch.
1. Đặt vấn đề
Khái niệm “Trí tuệ nhân tạo” xuất hiện ln đu tiên vào mùa hè năm 1956 khi được nhà
khoa học máy tính người Mỹ John McCarthy đưa ra tại Hội nghị Dartmouth để mô tả ngành
khoa học kỹ thuật tạo ra máy móc thông minh có thể bắt chước hành vi của con người. Có nhiều
định nghĩa về trí tuệ nhân tạo nhưng nhìn chung trí tuệ nhân tạo là trí tuệ do con người lập trình
tạo nên với mục tiêu giúp máy tính có thể tự động hóa các hành vi thông minh như con người.
Trí tuệ nhân tạo khác với việc lập trình logic trong các ngôn ngữ lập trình là ở việc ứng dụng
các hệ thống học máy (machine learning) để mô phỏng trí tuệ của con người trong các xử lý mà
con người làm tốt hơn máy tính. Các quy trình này bao gồm học tập (thu nhận thông tin và quy
tắc sử dụng thông tin), hệ thống lý luận (sử dụng quy tắc để đạt được kết luận gn đúng hoặc
xác định) và tự điều chỉnh (Russell 2010). Sự ra đời và phát triển của trí tuệ nhân tạo đã cách
mạng hóa các ngành công nghiệp khác nhau trên toàn cu. Nó cung cấp giải pháp cho nhiều
vấn đề phức tạp, từ y tế đến khoa học dữ liệu và tự động hóa công nghiệp. Trí tuệ nhân tạo cũng
cải thiện trải nghiệm người dùng qua các ứng dụng công nghệ tiên tiến. Sự phát triển của trí tuệ
nhân tạo không chỉ thúc đẩy sự tiến bộ mà còn mở ra cơ hội kết nối và sáng tạo trong tương lai.
Trí tuệ nhân tạo đã đạt được những bước tiến lớn trong suốt một thập kỷ qua. Ban đu,
trí tuệ nhân tạo được hình dung là khả năng của máy tính để thực hiện các nhiệm vụ thông minh
mà trước đây chỉ có con người mới có thể làm được. Tuy nhiên, sự phát triển của trí tuệ nhân
tạo đã điều chỉnh và mở rộng định nghĩa này. Hiện nay, trí tuệ nhân tạo bao gồm học máy
(machine learning), mạng nơ-ron (neural networks), và khả năng tự học (deep learning). Ngày
nay, trí tuệ nhân tạo đã đạt đến đỉnh cao và nó có khả năng tác động sâu sắc đến các cá nhân,
tổ chức và các ngành công nghiệp. Trong kỷ nguyên số hóa, trí tuệ nhân tạo đang được sử dụng
trong nhiều ngành khác nhau như công nghiệp sản xuất, công nghiệp ô tô, ngân hàng và dịch
vụ tài chính, chăm sóc sức khỏe và khoa học đời sống, bảo hiểm, viễn thông, năng lượng, du
lịch lữ hành và khách sạn, truyền thông và giải trí (Nagaraj 2020). Sự phổ biến và ứng dụng
của trí tuệ nhân tạo ngày càng tăng trong môi trường công nghiệp vì nó làm tăng mức độ đổi
mới và giảm thiểu các quy trình và hoạt động được thực hiện bởi con người. Trong nhiều ngành
công nghiệp, trí tuệ nhân tạo đang được sử dụng trong nhiều chức năng khác nhau của các tổ
chức như bán hàng và tiếp thị, dịch vụ khách hàng và tài chính (Samala et al. 2020).
896
Ngành du lịch đã chứng kiến sự tăng trưởng đáng kinh ngạc ở cấp độ toàn cu. Ngày nay
nhiều người sẵn lòng chi tiền vào du lịch và các trải nghiệm du lịch. Nhờ sự phát triển của
ngành du lịch và lữ hành, đây được xem là một trong những ngành lớn nhất thế giới, có sức
mạnh định hình sức khỏe kinh tế của một quốc gia. Trí tuệ nhân tạo cũng đang dn được áp
dụng vào ngành du lịch và được xem là một chiến lược để gia tăng lợi thế cạnh tranh trong thị
trường năng động này. Khái niệm trí tuệ nhân tạo trong du lịch ban đu được sử dụng để đơn
giản hóa các quy trình tiếp thị, nhưng ở thời điểm hiện tại, trí tuệ nhân tạo đang để lại dấu ấn
trên mọi khía cạnh du lịch như chào đón, phục vụ, lắng nghe nhu cu của du khách, cải thiện
mức độ cá nhân hóa, điều chỉnh các đề xuất của khách hàng và đảm bảo thời gian phản hồi
nhanh ngay cả khi nhân viên không có mặt (Samala et al. 2020).
Mục tiêu của bài viết này là cung cấp những hiểu biết về cách mà trí tuệ nhân tạo đang
được áp dụng trong lĩnh vực du lịch. Bài viết giới thiệu các công nghệ mới của trí tuệ nhân tạo
được áp dụng bao gồm công nghệ nhận dạng khuôn mặt, công nghệ thực tế ảo, Chatbot, Robot,
Google Maps và trình dịch ngôn ngữ. Từ đó, tác giả nêu ra những thách thức và tiềm năng ứng
dụng trí tuệ nhân tạo trong tương lai.
2. Các ứng dụng Trí tuệ nhân tạo trong du lịch
2.1 Công nghệ nhận dạng khuôn mặt
Nhận dạng khuôn mặt là một ứng dụng của công nghệ trí tuệ nhân tạo đang ngày càng
quan trọng và được ứng dụng rộng rãi trong nhiều ngành công nghiệp khác nhau với nhiều mục
đích khác nhau. Nhận dạng khuôn mặt đang dn được ứng dụng trong ngành du lịch và lữ hành
ở quy mô lớn. Thông thường, khách du lịch phải trải qua một loạt quy trình phức tạp lặp đi lặp
lại nhằm kiểm tra các giấy tờ du lịch. Sự phức tạp trong quy trình này làm tiêu tốn rất nhiều
thời gian, điều này càng dẫn đến cảm giác mệt mỏi và trải nghiệm không tốt ở khách du lịch
(Samala et al. 2020). Để giảm thiểu điều này, công nghệ nhận dạng khuôn mặt đã ra đời. Công
nghệ này nhận dạng khuôn mặt của khách du lịch, xác minh khuôn mặt đó với khuôn mặt trong
hệ thống cơ sở dữ liệu và thực hiện xác minh cũng như cung cấp các dịch vụ đăng ký tự động.
Bằng cách sử dụng công nghệ này, khách du lịch có thể thoải mái làm thủ tục tại sân bay và tất
cả các điểm làm thủ tục khác như các nhà ga, bến tàu mà không cn thực hiện lại những quy
trình xác minh giấy tờ tùy thân (Chang và Yang 2008).
2.2 Công nghệ thực tế ảo (VR)
Một trong những điều gây nên trải nghiệm tồi tệ cho khách du lịch là sự khác nhau giữa
quảng cáo và những gì thực tế họ nhận được. Những khách hàng ở xa thường không biết về
không gian của khách sạn, chất lượng phòng… Trong khi đó, chủ các khách sạn lại mô tả và
cung cấp những hình ảnh quảng cáo mang tính phóng đại cao và thiếu chân thực. Những khách
du lịch thường có những lo ngại khi không biết thực tế tại khách sạn như thế nào. Vấn đề này
có thể dễ dàng giải quyết bằng các ứng dụng thực tế ảo (Yung and Khoo-Lattimore 2019). Công
nghệ Thực tế ảo (VR) thường sử dụng tai nghe VR để tạo môi trường mô phỏng. Môi trường
mô phỏng này mang lại trải nghiệm về thực tế ảo. Khách hàng sử dụng công nghệ VR sẽ trải
nghiệm môi trường trong thế giới kỹ thuật số 3D (Guttentag 2010). Trong những năm gn đây,
công nghệ này được các công ty lữ hành, du lịch và khách sạn đặc biệt quan tâm. Các công ty
này giới thiệu các địa điểm du lịch và khách sạn bằng cách sử dụng video 3D để cung cấp những
trải nghiệm ảo chân thật và sát thực tế nhất để giúp khách hàng yên tâm khi lựa chọn và đăng
ký sử dụng dịch vụ. Có nhiều ứng dụng thực tế ảo khác nhau được sử dụng trong ngành du lịch
897
và khách sạn. Một vài trong số đó là các chuyến tham quan khách sạn ảo, trải nghiệm du lịch
ảo, giao diện đặt phòng ảo. Các chuyến tham quan khách sạn ảo bao gồm việc cho thấy môi
trường khách sạn, cơ sở vật chất của nó dưới dạng 3D. Điều này khiến khách hàng có được trải
nghiệm thời gian thực về cơ sở vật chất trong khách sạn (Samala et al. 2020). Thông thường
nếu khách hàng mong muốn được trải nghiệm hành trình du lịch và khám phá các điểm du lịch
trước khi di chuyển đến các điểm này thì họ sẽ thực hiện tìm kiếm thông tin liên quan trên
Internet dưới dạng đánh giá của những người khác (Kim và Hardin 2010). Với sự ra đời của
công nghệ thực tế ảo, đã tạo ra sự thay đổi trong cách mà các quyết định được đưa ra, thay vì
dựa vào những thông tin mà người khác cung cấp, những khách hàng lúc này có thể trải nghiệm
thực tế. Điều này làm cho khách hàng tự tin quyết định về chuyến đi của họ.
3.3 Chatbot
Chatbot là một phn mềm thực hiện cuộc trò chuyện thông qua lời nói hoặc văn bản. Có
hai loại Chatbots, đó là chatbot dựa trên tin nhắn văn bản và chatbot dựa trên giọng nói. Chatbot
dựa trên tin nhắn văn bản cung cấp dịch vụ tin nhắn cho các truy vấn của khách hàng dưới dạng
tin nhắn văn bản. Chatbot dựa trên giọng nói cung cấp dịch vụ tin nhắn cho các truy vấn của
khách hàng dưới dạng tin nhắn dựa trên giọng nói (Kumar et al. 2016). Chatbots thường là máy
phn mềm máy tính, được lập trình sẵn để trả lời các câu hỏi đơn giản do khách du lịch đưa ra
(Oh et al. 2017). Chatbots có khả năng xác định các từ khóa trong các câu hỏi nhằm xác định
câu trả lời chính xác cho một câu hỏi. Khả năng gửi câu trả lời chính xác trong thời gian ngay
lập tức là một điểm mạnh của chatbot. Hơn nữa, chatbot có thể được truy cập 24/7 trong tất cả
các ngày trong năm. Những tính năng chính này đã khiến chatbot thay thế được các nhân viên
tư vấn. Một số công ty cung cấp trải nghiệm độc đáo khi cung cấp chatbot du lịch. Du khách có
thể tự mình lái xe với chatbot du lịch được cài đặt sẵn trong xe và chatbot ngoài việc hướng dẫn
lái xe còn có thể cung cấp mô tả cụ thể cho từng địa điểm trên chuyến hành trình, điều này đặc
biệt được yêu thích bởi những khách du lịch muốn có sự riêng tư hoặc đi du lịch một mình cùng
gia đình (Boiano et al. 2019). Công nghệ này được đặt tên là chuyến tham quan bằng âm thanh
(Audio tour)
Cá nhân hóa cũng là một khía cạnh quan trọng mà các nhà tiếp thị trong ngành du lịch đã
tích hợp vào chatbot. Đặc biệt, chatbot dựa trên giọng nói cung cấp dịch vụ được cá nhân hóa
cao cấp cho khách hàng. Nó phục vụ khách hàng bằng cách cung cấp nhiều loại dịch vụ như
đặt dịch vụ ăn uống, dịch vụ taxi, đọc tin nhắn, lên lịch công việc, cuộc hn, đặt báo thức, dịch
vụ phòng, dịch vụ dọn phòng…(Gajdošík and Marciš 2019). Nói chung, nó đóng vai trò như
một trợ lý cho khách. Chatbots thậm chí có thể lưu trữ dữ liệu trước đây của khách để có thể đề
xuất các dịch vụ dựa trên các hoạt động và trải nghiệm trước đây. Những chatbot dựa trên giọng
nói này được thiết kế đặc biệt để cải thiện sự hiếu khách cũng như sự tương tác và trải nghiệm
của khách du lịch (Nagaraj và Singh 2018).
3.4 Robot
Robot đang xuất hiện nhiều hơn trong ngành du lịch. Những trợ lý điều khiển bằng công
nghệ này đang sử dụng công nghệ Internet of Things (IoT) để thực hiện các hoạt động đơn giản
như bật đèn phòng ngủ, tắt tivi đến những hoạt động phức tạp hơn như sắp xếp hành lý, lễ tân,
hỗ trợ khách nhận và trả phòng.
Lễ tân robot đã trở thành một xu hướng trong ngành du lịch, nó có ý nghĩa trực tiếp đến
sự tương tác và trải nghiệm của du khách. Các khách sạn lớn thậm chí còn sử dụng robot để
898
thực hiện dẫn khách du lịch về phòng như một nhân viên khách sạn thực thụ. Tại một số khách
sạn danh tiếng, robot Alexa đã và đang nhận được rất nhiều sự chú ý hay ở khách sạn nổi tiếng
của Nhật Bản Henn-a Hotel đã giới thiệu nhiều loại robot khác nhau trở thành lực lượng lao
động chính trong khách sạn. Tương tự, tại các sân bay, robot đã bắt đu hiện diện và chúng
đang được sử dụng như là những nhân viên hướng dẫn.
3.5 Google Maps
Google Maps sử dụng công nghệ GPS đã hỗ trợ khách du lịch bằng các thông báo chỉ
đường. Việc sử dụng công nghệ trí tuệ nhân tạo trong Google Maps đã nâng cao trải nghiệm
bằng cách cung cấp thông tin cho khách du lịch về các vụ tai nạn và ùn tắc giao thông. VPS của
Google là hệ thống định vị bằng hình ảnh mang tính cách mạng mới của Google, đây là bản cập
nhật bản đồ Google map bổ sung cho các hệ thống dựa trên định vị vệ tinh GPS hiện nay. Với
công nghệ mới này, người dụng Google Maps có thể sử dụng camera điện thoại để xác định
môi trường xung quanh và chỉ đường một cách trực quan nhất (công nghệ AR). VPS đặc biệt
hữu dụng tại những nơi mà GPS không thể can thiệp hoặc bị hạn chế (như trong các tòa nhà,
tng hm, dưới nước, hang động…). Hệ thống định vị trực quan sử dụng công nghệ Trí tuệ
nhân tạo mang lại cái nhìn trực tiếp về thế giới thực và các điểm mốc trực quan trước mặt khách
du lịch (Anup et al. 2017).
Google Maps với sự trợ giúp của Trí tuệ nhân tạo hiện có thể cung cấp chế độ xem trực
tiếp về thế giới thực. Tính năng mới trong Google Maps ngay lập tức khởi động máy ảnh và bắt
đu quét xung quanh để tìm các địa danh trực quan như tòa nhà, mặt tiền cửa hàng... Khách du
lịch có thể bật ứng dụng Google Maps để tìm ra vị trí chính xác của mình và trải nghiệm chế
độ xem trực tiếp của Google Maps. Nó sẽ cung cấp thông tin chi tiết về các cửa hàng, công ty,
khách sạn, trung tâm thương mại, rạp chiếu phim, nhà hàng, căng tin, khu giải trí…(Xiao et al.
2018). Bằng cách sử dụng chế độ xem trực tiếp, khách du lịch sẽ đi theo hướng thích hợp và
không có bất kỳ sự nhm lẫn nào (Ruotsalainen et al. 2011). Nói tóm lại, phiên bản mới hơn
của Google Maps hoạt động như một Hướng dẫn viên địa phương đối với khách du lịch.
3.6 Trình dịch ngôn ngữ
Những ứng dụng dịch ngôn ngữ này sang ngôn ngữ khác đặc biệt hữu ích đối với những
du khách đến thăm các địa điểm nước ngoài nơi họ gặp phải những ngôn ngữ xa lạ. Du lịch
nước ngoài có thể khó khăn, đặc biệt khi có rào cản ngôn ngữ. Vấn đề này chỉ có thể được giải
quyết nếu du khách sử dụng những hướng dẫn viên kiêm thông dịch viên có thể nói được ngôn
ngữ địa phương. Ngày nay, các ứng dụng phn mềm có thể thay thế hướng dẫn viên địa phương
bằng cách dịch các ngôn ngữ. Những ứng dụng này thậm chí còn cho phép du khách trò chuyện
với người dân địa phương bằng ngôn ngữ của họ. Tùy chọn của Google dịch cho phép khách
du lịch ghi lại tin nhắn thoại bằng ngôn ngữ của họ, dịch tin nhắn thoại này sang ngôn ngữ đích
(ngôn ngữ địa phương), từ đó truyền tải thông điệp của khách du lịch đến người dân địa phương
(Azis et al. 2011). Một tính năng khác cực kỳ hữu ích khác là tùy chọn “Tích hợp máy ảnh”.
Khách du lịch thường thích hiểu các thực đơn trong khách sạn hay các bảng hiệu, tuy nhiên,
hu hết họ đều gặp khó khăn với các chữ viết dưới dạng ngôn ngữ địa phương. Tùy chọn “Tích
hợp máy ảnh” có thể được sử dụng để dịch bảng hiệu và menu trong các khách sạn. Ứng dụng
quét các biển hiệu và menu bằng camera điện thoại và dịch các thông này, điều này trở thành
một cách thú vị tăng trải nghiệm hài lòng của khách du lịch (Tatwany and Ouertani 2017). Tóm
lại, khách du lịch có thể tương tác với người dân địa phương bằng ngôn ngữ của họ và hiểu tất
cả những thứ xung quanh, điều này mang lại trải nghiệm mới lạ cho du khách khi đến thăm một
899
địa điểm xa lạ (Chavre and Ghotkar 2016). Ở góc độ các nhà tiếp thị, công nghệ này cải thiện
trải nghiệm của khách du lịch và sự gắn kết của khách hàng (Bayern, 2018).
4. Những thách thức khi ứng dụng trí tuệ nhân tạo vào ngành du lịch
Bất kể lĩnh vực nào trí tuệ nhân tạo thay thế con người cũng sẽ làm nảy sinh cuộc tranh
luận khó có hồi kết. Mặc dù thực tế trí tuệ nhân tạo đang mang lại lợi ích bằng cách thay thế
nhân viên và các lợi ích phi tài chính khác như cung cấp trải nghiệm độc đáo cho khách hàng,
nhưng nó vẫn không thể vượt qua trí thông minh của con người, vì đây vẫn là một lĩnh vực mới
(Laurent et al. 2015). Sự gia tăng vượt bậc trong phát triển của trí tuệ nhân tạo đã mở ra một
loạt cơ hội hứa hn cho nhiều ngành công nghiệp, trong đó có ngành du lịch. Tuy nhiên, việc
áp dụng trí tuệ nhân tạo vào lĩnh vực này cũng đồng thời đặt ra nhiều thách thức đáng kể, khiến
quá trình hòa quyện giữa công nghệ và trải nghiệm du lịch không phải lúc nào cũng suôn sẻ.
Một trong những thách thức lớn nhất đối với việc áp dụng trí tuệ nhân tạo trong ngành du
lịch là vấn đề về quyền riêng tư và bảo mật dữ liệu. Các hệ thống trí tuệ nhân tạo thường cn
phải thu thập và xử lý lượng lớn dữ liệu cá nhân, chẳng hạn như thông tin về hành khách, lịch
trình và thậm chí là hình ảnh khuôn mặt. Ví dụ một số quốc gia không đồng ý việc sử dụng
công nghệ nhận dạng khuôn mặt do các vấn đề về quyền riêng tư và bảo mật dữ liệu (Bowyer
2004). Để Chatbots có thể tư vấn cho khách du lịch thì cn đu vào là lịch sử lưu trú của du
khách, lịch sử sử dụng các dịch vụ. Điều này cũng đặt ra thách thức về các vấn đề về quyền
riêng tư.
Mặc dù trí tuệ nhân tạo có thể mang lại nhiều lợi ích, như tăng cường trải nghiệm khách
du lịch và cải thiện quy trình vận hành, việc tích hợp công nghệ mới có thể gây khó khăn cho
các doanh nghiệp và nhân viên không có kiến thức về công nghệ. Sự đào tạo và thay đổi văn
hóa tổ chức để thích nghi với trí tuệ nhân tạo là điều cn thiết nhưng không dễ thực hiện. Ngoài
ra, mặc dù công nghệ trí tuệ nhân tạo tiên tiến và có tính tương lai nhưng các nhà cung cấp dịch
vụ nhỏ thường không đủ khả năng chi trả cho những công nghệ này vì nó đòi hỏi một khoản
đu tư rất lớn. Một vấn đề lớn khác với các dịch vụ được kiểm soát bằng phn mềm này là các
cuộc tấn công bằng phn mềm độc hại nếu xảy ra có thể làm gián đoạn các chương trình phn
mềm và dẫn đến hỗn loạn.
Thách thức tiếp theo là sự kỳ vọng của khách hàng. Trí tuệ nhân tạo có thể cải thiện trải
nghiệm du lịch bằng cách tạo ra các dịch vụ cá nhân hóa, đề xuất các lựa chọn hấp dẫn và dự
đoán nhu cu. Tuy nhiên, điều này cũng đồng nghĩa với việc khách hàng sẽ có sự mong đợi cao
hơn về chất lượng dịch vụ và trải nghiệm của mình. Nếu hệ thống trí tuệ nhân tạo không đáp
ứng đủ kỳ vọng này, có thể dẫn đến sự thất vọng và giảm hài lòng của du khách. Hệ thống trí
tuệ nhân tạo không thể hoàn hảo và có thể gặp lỗi hoặc phản ứng không chính xác. Sự lạm dụng
và sai sót trong việc sử dụng trí tuệ nhân tạo có thể gây mất lòng tin từ phía khách hàng. Ngoài
ra, một số ứng dụng trí tuệ nhân tạo có thể dẫn đến sự đồng nhất trong trải nghiệm du lịch. Nếu
mọi thứ đều dựa vào thuật toán, sẽ có nguy cơ mất đi tính độc đáo và sự thú vị của mỗi hành
trình du lịch. Trí tuệ nhân tạo thường dựa vào dữ liệu để đưa ra dự đoán và quyết định. Điều
này có thể dẫn đến việc hạn chế sự sáng tạo và khả năng tạo ra trải nghiệm độc đáo trong du
lịch.
Khả năng tương tác con người - máy cũng là một khía cạnh cn quan tâm. Mặc dù trí tuệ
nhân tạo có thể thực hiện nhiều tác vụ phức tạp, nhưng khả năng hiểu và tương tác với ngôn
ngữ và ngữ cảnh vẫn còn hạn chế. Trong lĩnh vực du lịch, sự tương tác tốt là yếu tố quan trọng