XEM XÉT VÀ SỬA ĐỔI KẾ HOẠCH MARKETING

Chia sẻ: Nguyễn Thị T | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:7

Thêm vào BST

Báo xấu

48
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Người tiêu dùng → Thị trường → Cạnh tranh →Phân phối →Tổ hợp Marketing hỗn hợp → Quyết định các nguyên lý kinh tế → Kiểm tra lại kế hoạch. Ở giai đoạn thất vọng này, tôi đã phải xem xét lại toàn bộ quá trình phát triển chiến lược marketing đã được nêu ở đầu chương. Trong những trường hợp tương tự như trường hợp mà tôi đã gặp, bạn phải vứt bỏ hoàn toàn kế hoạch. Tuy nhiên, bạn vẫn có thể tận dụng một vài điểm từ bản kế hoạch cũ bằng cách tự đặt ra các câu...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: XEM XÉT VÀ SỬA ĐỔI KẾ HOẠCH MARKETING

MBA cho lãnh đạo (P8) 5. XEM XÉT VÀ SỬA ĐỔI KẾ HOẠCH MARKE TING Người tiêu dùng → Thị trường → Cạnh tranh →Phân phối →Tổ hợp Marketing hỗn hợp → Quyết định các nguyên lý kinh tế → Kiểm tra lại kế hoạch. Ở giai đoạn thất vọng này, tôi đã phải xem xét lại toàn bộ quá trình phát triển chiến lược marketing đã được nêu ở đầu chương. Trong những trường hợp tương tự như trường hợp mà tôi đã gặp, bạn phải vứt bỏ hoàn toàn kế hoạch. Tuy nhiên, bạn vẫn có thể tận dụng một vài điểm từ bản kế hoạch cũ bằng cách tự đặt ra các câu hỏi. Trong trường hợp dự án cà phê, tôi đã đặt ra các câu hỏi sau: - Tôi có nên xác định phân khúc thị trường khác hay không?
- K ênh phân phối hàng hóa thông qua đơn hàng bằng đường bưu điện có phải là một phương án thích hợp hay không? - Tôi không nên quảng cáo và phụ thuộc vào chính sách giá rẻ để bán sản phẩm? N hư các câu hỏi này cho thấy, quy trình marketing là công việc không hề dễ dàng để xác định và thực thi. Không có câu trả lời nào là “đúng” cho những câu hỏi đó. Phản ứng của người tiêu dùng không d ễ dàng d ự đoán được. Nó đòi hỏi tính sáng tạo, kinh nghiệm, kỹ năng và khả năng trực giác để phát triển một kế hoạch có thể tạo ra ý nghĩa (thống nhất về nội tại và hỗ trợ lẫn nhau). Marketing cũng đ òi hỏi sự quan tâm đến các con số đem lại sự thành công. Với chương này, bạn sẽ đ ược trang bị cấu trúc giải quyết vấn đề trong quản trị kinh doanh cũng như vốn kiến thức về các thuật ngữ quản trị kinh doanh nhằm có thể đối mặt với những thử thách marketing có thể xảy ra. Bạn không phải trả bất kỳ một khoản học phí nào, không phải ngồi hàng giờ trên giảng đường hay tham dự các chương trình hội thảo về điều hành có chi phí cao. Hãy suy nghĩ về điểm hòa vốn cho sự đầu tư này! Tôi muốn nói rằng, tất cả chúng ta đã trưởng thành từ trường học để có thể hướng dẫn các cuộc tranh luận và thử nghiệm tình huống. Chúng là những câu hỏi then chốt cần thiết cho chiến lược marketing toàn diện. PHÁC THẢO CHIẾN LƯỢC MARKETING 1. N ghiên cứu người tiêu dùng - Sản phẩm để trưng bày hay để bán?
- Ai là người mua, ai là người sử dụng? - Q ui trình mua hàng là gì? - Ai là “những người gây ảnh hưởng”? - Tầm quan trọng đối với người tiêu dùng? - Ai là người cần nó và tại sao? - G iá trị đối với người tiêu dùng cuối cùng là gì? - Mua có chủ đích hay bắt buộc? - Các nhận thức về sản phẩm? - Sản phẩm có đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng không? 2. Nghiên cứu thị trường - Bản chất của thị trường là gì? Dung lượng, sự tăng trưởng, các phân khúc, địa điểm, vòng đ ời sản phẩm. - Các yếu tố cạnh tranh là gì? Chất lượng, giá cả, quảng cáo, nghiên cứu và phát triển, dịch vụ. - Các xu hướng là gì? 3. Nghiên cứu khả năng cạnh tranh - Đ iểm mạnh và điểm yếu của công ty bạn? - V ị trí của bạn trên thị trường? Dung lượng, thị phần, danh tiếng, lịch sử hoạt động. - Các nguồn lực của công ty bạn là gì? Các mối quan hệ thương mại, lực lượng bán hàng, tiền mặt, công nghệ, nghiên cứu và phát triển, các phát minh sáng chế. - Ai sẽ giành thị phần và ai sẽ mất thị phần? - Họ có kinh doanh tốt không?
- H ãy so sánh nguồn lực của bạn với các công ty khác. - Các rào cản để xâm nhập thị trường là gì? - Mục tiêu và chiến lược của bạn là gì? - Bạn có kế hoạch cho tình huống bất ngờ không? - Các kế hoạch và mục tiêu ngắn hạn, dài hạn là gì? 4. Tổ hợp marketing - Ai là mục tiêu? - Sản phẩm – có hòa hợp với các sản phẩm khác hay không? Sự khác biệt, vòng đ ời sản phẩm, nhận thức về sản phẩm, đóng gói, đặc trưng. - Phân phối – Làm thế nào để có thể tiếp cận phân khúc thị trường một cách tốt nhất? Tính toán kênh phân phối, vẽ sơ đồ kênh phân phối. - Phân phối độc quyền, chọn lọc hay tập trung? Có phù hợp với sản phẩm không? - Ai đóng vai trò chủ lực? - Làm cách nào để thúc đẩy các kênh phân phối? - K huyến thị – Quy trình mua hàng là gì? Nguồn tài chính hướng tới các mục tiêu của qui trình mua hàng như thế nào? - Chiến lược kéo hay chiến lược đẩy? - Phương tiện truyền thông – hình thức, phương pháp và thông điệp? - Các phương án khích lệ đại lý? - Các hình thức khuyến mãi cho người tiêu dùng: phiếu mua hàng, các trò chơi có thưởng. - G iá – Chính sách nào? Chính sách tấn công hay chính sách hớt váng sữa? - Tìm kiếm sản lượng hay lợi nhuận? - G iá trị được lĩnh hội, định giá theo phương pháp cộng chi phí? (cost-plus) - G iá có gắn với thị trường, dung lượng thị trường, vòng đ ời sản phẩm hay sự
cạnh tranh? 5. Đánh giá các nguyên lý kinh tế - X ác định điểm hòa vốn trong các đơn vị hàng hóa - Chi phí cố định/(Doanh số bán hàng – giá biến đổi variable cost). Hãy tính đến các chi phí tiếp thị cố định và khuyến thị trong chi phí cố định của kế ho ạch! - Liên kết điểm hòa vốn với thị trường thích hợp - Thời điểm hòa vốn là lúc nào? Hãy loại trừ chi phí ngầm! - Các mục tiêu đề ra có hợp lý không? Có khả năng đạt được không? BẢY BƯỚC XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING Phân tích người tiêu dùng 1. Phân tích thị trường 2.
Phân tích cạnh tranh 3. 4. N ghiên cứu kênh phân phối 5. X ây d ựng tổ hợp Marketing 6. X ác định các nguyên lý kinh tế 7. K iểm tra lại - Các hạng mục nhu cầu – Tất cả các ứng dụng khả thi của sản phẩm và dịch vụ. - Qui trình mua hàng – Các giai đoạn của việc mua hàng. - Sản phẩm – Tầm quan trọng của sản phẩm đối với người tiêu dùng - Sự biến thiên trong phân khúc thị trường – Những cách thức chia nhóm dân cư nhằm tìm ra thị trường mục tiêu có lợi nhuận. - Thị trường thích hợp - Phần thị trường có quan tâm đến sản phẩm của bạn. - Vòng đời sản phẩm – Từ khi mới xuất hiện cho đến khi bị đào thải khỏi thị trường hoặc được đổi mới để đưa lại vào thị trường. - Phân tích SWOT – Phân tích cạnh tranh về điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ. - Sự sắp xếp về giác quan: - Một bức tranh với những sự biến thiên của sản phẩm và các đối thủ cạnh tranh. - Tính toán lợi nhuận của kênh phân phối – Mỗi cấp của kênh phân phối đều có lợi nhuận về giá bán mà nó sẽ tính cho mức tiếp theo của kênh phân phối. - Tổ hợp marketing 4P– Sản phẩm, phân phối, khuyến thị và giá cả. - Các chiến lược phân phối –Độc quyền, chọn lọc và đ ại chúng. - Năng lực của kênh phân phối – Ai là người quyết định các điều khoản của mối quan hệ trong kênh phân phối. - Phương pháp quảng cáo – K ênh quảng cáo, tần số xuất hiện, số lần mà
quảng cáo được biết đến - GRP, tổng số lần quảng cáo được biết đến – TRP. H ãy chọn kênh quảng cáo một cách thông minh. - C hiến lược định giá – Chiến lược cộng chi phí, chiến lược thâm nhập, chiến lược giá theo giá trị, chiến lược hớt váng sữa. - Xác định điểm hòa vốn – Doanh số cần thiết để trang trải các chi phí cố định trong kế hoạch marketing.