22 quy luật bất biến trong marketing – Quy luật
đối nghịch
Cho dù sản phẩm hay dịch vụ tiên phong có hùng
mạnh đến mức nào, vẫn luôn có cơ hội cho một
sản phẩm hay dịch vụ khác, có thể xếp ở vị trí thứ
hai, lật ngược tình thế. Giống như một võ sĩ dùng
chính sức mạnh của đối thủ để chống lại đối thủ,
công ty bạn phải biết biến thế mạnh của hãng đi
đầu thành điểm yếu.
Nếu bạn muốn giành một chỗ
đứng vững chắc trên nấc thang thứ hai, bạn hãy
nghiên cứu điểm mạnh của nấc thang phía trên bạn.
Làm cách nào để bạn biến điểm mạnh đó thành điểm
yếu? Bạn phải khám phá ra bản chất của sản phẩm
tiên phong, sau đó hãy cung cấp cho khách hàng tiềm
năng cái đối lập với bản chất đó. Nói cách khác, đừng
cố gắng làm tốt hơn công ty đi trước bạn, mà hãy cố
gắng tạo sự khác biệt. Tình huống này thường được
gọi là cuộc chiến giữa một “ma mới” – tức công ty
mới nổi – với một “ma cũ” vốn được khách hàng tin
cậy.
Coca-Cola là sản phẩm đã có đến 100 năm tuổi và đã
thiết lập được chỗ đứng vững chắc trong tâm trí
khách hàng. Tuy nhiên, Pepsi-Cola đã áp dụng quy
luật Đối nghịch để lật ngược lại bản chất của Coca-
Cola và cho ra một sản phẩm mới, trở thành sự lựa
chọn của một thế hệ mới: Thế hệ Pepsi.
Khi quan sát khách hàng trong một ngành hàng nhất
định, chúng ta thấy dường như có hai nhóm khách
hàng: nhóm khách hàng muốn mua sản phẩm của
công ty hàng đầu, và ngược lại nhóm khách hàng
không thích sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của công
ty hàng đầu. Một công ty có tiềm năng bước lên nấc
thang thứ hai phải biết thu hút nhóm khách hàng thứ
hai này.
Nói cách khác, bằng cách định vị mình vào một tư
thế đối lập với vị trí hàng đầu, bạn sẽ thu được lợi
nhuận từ tất cả những đối thủ khác đang lăm le thay
thế vị trí này. Người già uống Coke, người trẻ uống
Pepsi, sẽ không còn lại ai để uống Royal Crown.
Tuy nhiên, rất nhiều thương hiệu có khả năng trở
thành số hai lại cố gắng chạy đua với thương hiệu số
một. Đây thường là một sai lầm, vì khi đó bạn phải
chứng tỏ được bạn xứng đáng là sự lựa chọn thay thế
cho số một.
Time tạo dựng uy tín nhờ lối viết đa chiều, văn hoa.
Thế là Newsweek làm ngược lại, đi vào phong cách
thắng thắn, rành mạch: “Chúng tôi phân biệt thông
tin với bình luận”. Nói cách khác, Newsweek cho tất
cả các ý kiến của họ riêng vào mục xã luận, chứ
không phải vào cột tin tức.
Đôi khi bạn cần phải tàn nhẫn. Scope – mặt hàng
nước súc miệng sát trùng có vị rất ngon – đã gắn cho
đối thủ cạnh tranh Listerine cái nhãn “medicine
breath” (mùi bệnh viện).
Nhưng bạn đừng dừng ở mức đơn giản là chấm dứt
cạnh tranh. Quy luật Đối nghịch giống như một thanh
kiếm hai lưỡi. Đầu tiên bạn hãy tập trung nhấn mạnh
vào điểm yếu của sản phẩm cạnh tranh, sao cho
khách hàng thừa nhận điểm yếu đó. [Bạn thử hà hơi
nhẹ sau khi súc miệng bằng Listerine mà xem, sẽ
thấy là miệng mình đầy "mùi bệnh viện".] Sau đó,
hãy nhanh chóng lật lại lưỡi kiếm. [Còn Scope là loại
nước súc miệng có vị thơm tho, diệt khuẩn.]
Cũng trong lĩnh vực này, còn có một ví dụ nữa chứng
minh cho những nỗ lực vô ích khi chạy đua với người
tiên phong. Năm 1961, Johnson & Johnson tung ra
thị trường mặt hàng nước súc miệng Micrin, nhấn
mạnh vào tác dụng “khoa học” của nó. Sau một vài
tháng Micrin đã trở thành thương hiệu thứ hai.
Nhưng nói về khả năng diệt khuẩn thì Listerine cũng
là một thương hiệu “khoa học”. Vì thế vào năm 1965,
khi Procter & Gamble tung Scope ra thị trường,
Scope có vị trí “đối nghịch” với chính Micrin. Scope
tiếp tục phát triển và trở thành thương hiệu nước súc
miệng đứng thứ hai. Cho đến năm 1978, khi Johnson
& Johnson rút chân khỏi thị trường này, thị phần của
Micrin đã giảm xuống còn 1%.
Khi xuất hiện trên thị trường Mỹ, bia Beck’s gặp phải
một khó khăn lớn: Không thể trở thành thương hiệu
bia nhập khẩu đầu tiên (vị trí này đã thuộc về
Heineken), lại cũng chẳng phải là thương hiệu bia
đầu tiên được nhập khẩu từ Đức (vị trí này đã thuộc
về Lowenbrau). Họ giải quyết vấn đề này bằng cách