Bài giảng Bài 3: Nghiên cứu định tính

Chia sẻ: Vu Dung | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:20

Thêm vào BST

Báo xấu

110
lượt xem 14
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng "Bài 3: Nghiên cứu định tính" cung cấp cho người đọc các nội dung: Các hình thức nghiên cứu định tính cơ bản, thảo luận nhóm theo mục tiêu, tiến hành theo mục tiêu, kỹ thuật hỏi,... Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Bài 3: Nghiên cứu định tính

BAØI 3. NGHIEÂN CÖÙU ÑÒNH TÍNH 1. Caùc hình thöùc nghieân cöùu ñònh tính cô baûn 1. Thaûo luaän nhoùm muïc tieâu (Focus Group) 2. Phoûng vaán chuyeân saâu (Indepth interview) 3. Quan saùt 2 1.1. Thaûo luaän nhoùm muïc tieâu  Phöông phaùp thu thaäp thoâng tin phoå bieán nhaát trong nghieân cöùu ñònh tính  Nhoùm 8 -12 ngöôøi ñaïi dieän cho ñoái töôïng nghieân cöùu  Moät ngöôøi ñieàu khieån seõ daãn daét cuoäc thaûo luaän theo 1 kòch baûn ñöôïc chuaån bò tröôùc  Ngöôøi nghieân cöùu vaø nhöõng ngöôøi quan taâm seõ quan saùt töø ngoaøi (nhôø camera bí maät hoaëc kính 1 chieàu gaén giöõa 2 phoøng)  Keùo daøi 1-2 giôø 3 1
1.1. Thaûo luaän nhoùm muïc tieâu 4 3.1 Tieán haønh thaûo luaän Ñeå nhöõng ngöôøi tham gia thaûo luaän 1 caùch thoaûi maùi, baïn nghó raèng ngöôøi ñieàu khieån coù neân tham gia thaûo luaän vôùi nhoùm khoâng? Vì sao? 5 1.2. Phoûng vaán chuyeân saâu  Gioáng 1 cuoäc trao ñoåi hôn laø 1 cuoäc phoûng vaán  Khoâng nhaát thieát phaûi ñöa ra caùc caâu hoûi theo 1 trình töï nhaát ñònh  Caâu hoûi chæ mang tính ñònh höôùng ñeå daãn daét vaø khuyeán khích ngöôøi traû lôøi noùi 1 caùch töï do  Thöôøng ñöôïc thöïc hieän tröïc tieáp, daøi hôn nhöõng kieåu phoûng vaán khaùc vaø thöôøng ñöôïc ghi aâm  Vaán ñeà nghieân cöùu ñöôïc ñeà caäp raát saâu, nhôø ñoù khaùm phaù ñöôïc nhaän thöùc, ñoäng cô thaät söï cuûa ngöôøi traû lôøi 6 2
1.3. Quan saùt  Laø vieäc theo doõi caùc haønh vi cuûa ñoái töôïng nghieân cöùu ñeå xem xeùt ñieàu gì ñang xaûy ra lieân quan ñeán vaán ñeà marketing quan taâm  Quan saùt traû lôøi ñöôïc caâu hoûi “Caùi gì?”, khoâng giaûi thích ñöôïc “Taïi sao?”  Phöông phaùp khaù ñôn giaûn, ít toán keùm vaø ñöôïc hoã trôï cuûa caùc phöông tieän kyõ thuaät (nhö camera) 7 2. Thaûo luaän theo nhoùm muïc tieâu Vì sao thaûo luaän nhoùm muïc tieâu laïi ñöôïc söû duïng roäng raõi nhaát trong caùc hình thöùc nghieân cöùu ñònh tính? 2.1 Caùc lôïi ích chính:  Nhöõng ngöôøi tham gia saün saøng chia seõ quan ñieåm caù nhaân  Nhöõng ngöôøi tham gia suy nghó 1 caùch naêng ñoäng  Ngöôøi nghieân cöùu seõ hieåu saâu vaø keát luaän chính xaùc hôn veà vaán ñeà nghieân cöùu 8 2. Thaûo luaän theo nhoùm muïc tieâu 2.1 Caùc lôïi ích chính (tieáp theo):  Linh hoaït  Keát quaû ñöôïc xaùc ñònh 1 caùch nhanh choùng  Muïc tieâu nghieân cöùu coù theå ñöôïc giöõ bí maät  Ngöôøi ra quyeát ñònh coù theå hieåu ñöôïc keát quaû 1 caùch deã daøng. 9 3
2.2. Khi naøo söû duïng thaûo luaän nhoùm muïc tieâu?  Ñöôïc söû duïng phoå bieán trong ngaønh haøng tieâu duøng, ñeå tieán haønh caùc nghieân cöùu:  Xaùc ñònh caùc nhu caàu khaùc nhau ñoái vôùi cuøng 1 loaïi saûn phaåm;  Ñaùnh giaù hình aûnh cuûa thöông hieäu trong taâm trí khaùch haøng muïc tieâu;  Nhaän phaûn hoài cho caùc yù töôûng saûn phaåm môùi;  Kieåm tra söùc thuyeát phuïc cuûa thoâng ñieäp truyeàn thoâng, söùc loâi cuoán cuûa yù töôûng quaûng caùo;  Ñaùnh giaù ñoä nhaïy caûm veà giaù vaø xaùc ñònh möùc giaù 10 trò maø khaùch haøng seõ chaáp nhaän. 2.2. Khi naøo söû duïng thaûo luaän nhoùm muïc tieâu? Thaûo luaän nhoùm muïc tieâu thích hôïp vôùi caùc nghieân cöùu thò tröôøng coù ñaëc ñieåm:  Muïc ñích nghieân cöùu laø tìm ra yù töôûng cho 1 hoaït ñoäng marketing naøo ñoù;  Vaán ñeà nghieân cöùu laø vaán ñeà lieân quan ñeán caù nhaân nhöng chòu aûnh höôûng cuûa quan ñieåm taäp theå. 11 2.2. Khi naøo söû duïng thaûo luaän nhoùm muïc tieâu? Thaûo luaän nhoùm khoâng phuø hôïp vôùi caùc nghieân cöùu:  Vaán ñeà nghieân cöùu laø chuû ñeà maø ngöôøi ta thöôøng ngaïi ñeà caäp tröôùc ñaùm ñoâng, duø hoï quan taâm ñeán quan ñieåm cuûa ngöôøi khaùc;  Nghieân cöùu 1 soá giai ñoaïn trong quaù trình mua maø quyeát ñònh mang tính caù nhaân nhieàu hôn;  Nghieân cöùu ñaëc tính cuûa saûn phaåm maø vieäc ñaùnh giaù phuï thuoäc hoaøn toaøn vaøo caûm nhaän caù 12 nhaân. 4
2.3. Tieán haønh thaûo luaän nhoùm muïc tieâu Coù 3 vieäc chính: a. Tuyeån choïn ngöôøi tham gia nhoùm thaûo luaän b. Tìm kieám ngöôøi ñieàu khieån thaûo luaän c. Xaây döïng kòch baûn cho cuoäc thaûo luaän 13 2.3. Tieán haønh thaûo luaän nhoùm muïc tieâu a. Tuyeån choïn ngöôøi tham gia nhoùm thaûo luaän:  Phaûi ñaïi dieän cho ñoái töôïng caàn nghieân cöùu  Vì vaäy phaûi xaùc ñònh caùc ñaëc ñieåm cô baûn cuûa ñoái töôïng caàn nghieân cöùu vaø tuyeån choïn ngöôøi tham gia treân cô sôû ñoù. 14 2.3. Tieán haønh thaûo luaän Tình huoáng: Coâng ty taõ giaáy treû em Beù Yeâu muoán tìm hieåu lyù do khieán caùc baø meï khoâng löïa choïn taõ Beù Yeâu maø söû duïng caùc loaïi taõ khaùc. Beù Yeâu laø nhaõn hieäu taõ giaáy cao caáp. Ñoái töôïng khaùch haøng muïc tieâu cuûa Beù Yeâu laø caùc baø meï treû, gia ñình coù möùc soáng treân trung bình. Haõy xaùc ñònh ñoái töôïng tham gia phoûng vaán? 15 5
2.3. Tieán haønh thaûo luaän Löïa choïn theo 3 tieâu chí:  Coù con nhoû döôùi 1 tuoåi;  Ñang söû duïng caùc loaïi taõ giaáy cao caáp;  Khoâng söû duïng taõ Beù Yeâu  Coù 18 baø meï ñaõ ñöôïc choïn: 8 ngöôøi laø nhaân vieân coâng sôû, 5 ngöôøi kinh doanh töï do vaø 5 baø noäi trôï. 16 2.3. Tieán haønh thaûo luaän Löu yù khi tuyeån choïn ngöôøi tham gia:  Caùc thaønh vieân trong nhoùm neân coù möùc ñoä hieåu bieát veà vaán ñeà cuõng nhö ñòa vò xaõ hoäi töông ñoàng nhau, nhöng khoâng phaûi laø baïn thaân;  Neáu tìm hieåu caùc ñoái töôïng ña daïng thì neân toå chöùc nhieàu nhoùm muïc tieâu;  Neân löïa choïn nhöõng ngöôøi côûi môû, deã hoøa ñoàng;  Neân loaïi tröø nhöõng ngöôøi coù lieân quan ñeán ngaønh nghieân cöùu hoaëc laøm trong laõnh vöïc marketing. 17 2.3. Tieán haønh thaûo luaän b. Tìm ngöôøi ñieàu khieån cuoäc thaûo luaän:  AÛnh höôûng quyeát ñònh ñeán söï thaønh coâng cuûa cuoäc thaûo luaän;  AÛnh höôûng ñeán vieäc nhöõng ngöôøi tham gia coù saün saøng chia seû yù kieán, coù taäp trung vaøo vaán ñeà caàn nghieân cöùu hay khoâng;  Thueâ ngöôøi ngoaøi ñeå ñaûm baûo tính taäp trung vaø tính chuyeân nghieäp. 18 6
2.3. Tieán haønh thaûo luaän Ngöôøi ñieàu khieån gioûi coù nhöõng khaû naêng sau:  Naém baét nhanh vaán ñeà hieän taïi cuûa doanh nghieäp vaø muïc tieâu nghieân cöùu  Khaû naêng giao tieáp toát vaø öùng xöû linh hoaït vôùi caùc ñoái töôïng thuoäc nhieàu thaønh phaàn khaùc nhau  Bieát caùch khôi gôïi ñeå nhöõng ngöôøi tham gia phaùt bieåu yù kieán  Khaû naêng toång hôïp thoâng tin vaø dieãn giaûi ñöôïc yù nghóa cuûa caùc yù kieán ñeå bieát ñöôïc nhöõng söï thaät ngaàm hieåu 19 2.3. Tieán haønh thaûo luaän c. Xaây döïng kòch baûn:  Ngöôøi ñieàu khieån soaïn kòch baûn vaø baøn baïc vôùi ngöôøi nghieân cöùu ñeå thoáng nhaát yù kieán tröôùc khi baét ñaàu thöïc hieän  Kòch baûn thöôøng ñi töø khaùi quaùt ñeán cuï theå, töø 1 thoùi quen ñeán ngaønh haøng roài thöông hieäu, roài ñôn vò saûn phaåm  Kòch baûn coù boá cuïc roõ raøng vôùi thôøi löôïng döï tính cho töøng phaàn. 20 Ví duï Xaây döïng kòch baûn ñeå nghieân cöùu lyù do khieán khaùch haøng tieâu thuï thöông hieäu traø Hoa Laøi ít hôn tröôùc: 1. Thaûo luaän vieäc söû duïng caùc loaïi nöôùc giaûi khaùt taïi gia: hoï uoáng caùc loaïi nöôùc naøo, thôøi ñieåm naøo trong ngaøy, taïi sao choïn loaïi nöôùc ñoù 2. Hoûi ngöôøi tham gia thoùi quen naøy coù gì khaùc so vôùi 3-6 thaùng tröôùc 3. Neáu so saùnh vaø phaùt hieän ra traø Hoa Laøi ñöôïc söû duïng ít ñi, khôi gôïi ñeå tìm hieåu caùc lyù do daãn ñeán vieäc tieâu thuï ít, sau ñoù xoaùy sau vaøo nhöõng lyù do coù lieân quan ñeán thöông hieäu Hoa Laøi. 21 7
2.3. Tieán haønh thaûo luaän d. Caùc böôùc thöïc hieän: goàm 4 böôùc  Ñoùn tieáp khaùch môøi: xaùc ñònh coù ñuùng ñoái töôïng khoâng  Giôùi thieäu: taïo khoâng khí thoaûi maùi, giôùi thieäu ngaén goïn muïc tieâu nghieân cöùu  Phaùt trieån yù töôûng: thaûo luaän chuyeân saâu theo chuû ñeà vaø theo kòch baûn ñaõ xaây döïng  Toùm taét: tìm söï nhaát trí cuûa nhöõng ngöôøi tham döï veà nhöõng ñieåm chính, nhöõng quan ñieåm chuû ñaï22o. 2.3. Tieán haønh thaûo luaän Ñeå nhöõng ngöôøi tham gia thaûo luaän 1 caùch thoaûi maùi, baïn nghó raèng ngöôøi ñieàu khieån coù neân tham gia thaûo luaän vôùi nhoùm khoâng? Vì sao? 23 3. Phoûng vaán chuyeân saâu Caùc lôïi ích chính:  Thoâng tin nhieàu, saâu vaø taäp trung: ngöôøi ñöôïc phoûng vaán coù nhieàu thôøi gian ñeå noùi veà vaán ñeà nghieân cöùu  Thoâng tin thu thaäp ñöôïc chính xaùc hôn: ñöôïc taïo ñieàu kieän ñeå noùi 1 caùch töï do vì vaäy boäc loä roõ nhöõng quan ñieåm vaø ñoäng cô caù nhaân; khoâng bò taùc ñoäng bôûi “hieäu öùng ñaùm ñoâng” vaø ngöôøi ñöôïc phoûng vaán coù suy nghó saâu hôn  Ngöôøi ñöôïc phoûng vaán saün saøng chia seõ nhöõng thoâng tin teá nhò hôn so vôùi khi thaûo luaän nhoùm. 24 8
3. Phoûng vaán chuyeân saâu Khi naøo söû duïng phoûng vaán chuyeân saâu?  Caàn bieát quan ñieåm hoaëc kinh nghieäm rieâng cuûa töøng caù nhaân, khoâng muoán hoï bò taùc ñoäng bôûi nhöõng ngöôøi khaùc  Caàn trao ñoåi nhöõng thoâng tin nhaïy caûm  Ñoái töôïng nghieân cöùu coù soá löôïng quaù nhoû hoaëc phaân taùn raûi raùc (thöôøng laø ñoái töôïng doanh nghieäp)  Löu yù laø phoûng vaán chuyeân saâu toán nhieàu thôøi gian vaø noã löïc hôn caùc hình thöùc nghieân cöùu ñònh tính khaùc. 25 3. Tieán haønh phoûng vaán chuyeân saâu  Tuyeån choïn ñoái töôïng phoûng vaán  Chuaån bò caâu hoûi  Baïn coù ñoàng yù vôùi yù kieán sau: “Phoûng vaán chuyeân saâu ñoøi hoûi khai thaùc chi tieát vaán ñeà caàn nghieân cöùu. Vì vaäy, ngöôøi phoûng vaán caàn chuaån bò 1 baûng caâu hoûi cuï theå, caøng chi tieát caøng toát.” 26 Ví duï  Moät coâng ty chuyeân veà phaàn meàm quaûn trò doanh nghieäp muoán thaêm doø khaùch haøng tieàm naêng veà tình hình quaûn lyù doanh nghieäp hieän taïi vaø nhöõng cô hoäi chaøo baùn phaàn meàm quaûn lyù cuûa hoï. Ngöôøi phoûng vaán caàn chuaån bò nhöõng caâu hoûi gì? 27 9
Ví duï 1. Moâ hình quaûn lyù doanh nghieäp hieän taïi laø gì? 2. Moâ hình ñoù coù ñaùp öùng toát yeâu caàu quaûn lyù khoâng? 3. Coù nhöõng khoù khaên vöôùng maéc naøo? 4. Keá hoaïch phaùt trieån trong töông lai? 5. Nhöõng thay ñoåi quaûn lyù naøo caàn thieát? 28 3. Tieán haønh phoûng vaán chuyeân saâu  Tuyeån choïn ñoái töôïng phoûng vaán  Chuaån bò caâu hoûi: ngöôøi phoûng vaán caàn chuaån bò nhöõng caâu hoûi chính, coù yù nghóa bao quaùt. Ngöôøi ñöôïc phoûng vaán seõ ñaët nhöõng caâu hoûi chi tieát phuø hôïp vôùi boái caûnh phoûng vaán cuï theå  Löïa choïn ngöôøi phoûng vaán  Thöïc hieän  Theo baïn, ngöôøi phoûng vaán neân laøm gì khi ngöôøi ñöôïc hoûi traû lôøi ñuùng nhö mình döï ñoaùn? 29 Neân duøng caâu hoûi môû o Hoûi: Coâng ty oâng xaùc ñònh giaù saûn phaåm treân cô sôû naøo? o Traû lôøi: Tuøy thuoäc töøng khaùch haøng, nhöõng khaùch haøng lôùn vaø thöôøng xuyeân chuùng toâi tính giaù thaáp, coøn khaùch haøng leû chuùng toâi tính giaù cao. o Hoûi: Toâi muoán bieát laø coâng ty oâng xaùc ñònh giaù theo thò tröôøng, theo giaù thaønh hay theo caùch naøo khaùc. o Traû lôøi: AØ, theo giaù thaønh. o Hoûi: Coâng ty oâng coù ñöôïc nhöõng khaùch haøng khaù lôùn. Bí quyeát ñeå thu huùt ñöôïc nhöõng khaùch haøng ñoù laø gì? o Traû lôøi: Chuùng toâi luoân ñöa ra möùc giaù thaáp hôn ñoái thuû caïnh tranh. 30 10
Neân duøng caâu hoûi môû o Ngöôøi hoûi neân tieáp tuïc xoaùy saâu vaøo caâu traû lôøi sai. o Hoûi: Xin oâng giaûi thích roõ hôn thaáp nhö theá naøo vaø cao nhö theá naøo? o Traû lôøi: Vôùi nhöõng khaùch haøng lôùn, chuùng toâi saün saøng baùn giaù thaáp hôn giaù thò tröôøng töø 2- 5%. Coøn ñoái vôùi khaùch haøng nhoû leû, chuùng toâi ñöa ra möùc giaù cao hôn giaù thò tröôøng.  Nhö vaäy, coâng ty naøy tính theo giaù thò tröôøng. 31 Neân duøng kyõ thuaät hoûi chieáu xaï o 1a. Theo anh, moät doanh nghieäp vöøa vaø nhoû trong lónh vöïc naøy thöôøng chi bao nhieâu cho ngaân saùch quaûng caùo haøng naêm? o 1b. Ngaân saùch quaûng caùo haøng naêm cuûa doanh nghieäp anh laø bao nhieâu? o 2a. Chò cho raèng khaùch haøng cuûa chò seõ ñaùnh giaù nhö theá naøo veà saûn phaåm naøy? o 2b. Chò ñaùnh giaù nhö theá naøo veà saûn phaåm naøy? 32 3. Tieán haønh phoûng vaán chuyeân saâu  Löu yù: thoâng tin thu ñöôïc trong phoûng vaán chuyeân saâu caàn ñöôïc ghi cheùp hoaëc ghi aâm laïi. 33 11
4. Quan saùt Vì sao quan saùt?  Laø hình thöùc nghieân cöùu ñôn giaûn, ít toán keùm  Thoâng tin thu thaäp ñöôïc hoaøn toaøn khaùch quan do ngöôøi ñöôïc quan saùt khoâng bieát mình ñang bò quan saùt.  Cho pheùp thu thaäp nhöõng thoâng tin maø coù theå ngöôøi ñöôïc quan saùt cuõng khoâng bieát neáu ñöôïc hoûi. 34 Observational Research Fisher-Price set up an observation lab in which it could observe the reactions of little tots to new toys. 35 Observational Research 36 12
4. Quan saùt Khi naøo söû duïng quan saùt? Thöôøng ñöôïc söû duïng trong caùc tình huoáng sau:  Quan saùt khaùch haøng ñi mua saém trong sieâu thò  Quan saùt taïi nhaø  Quan saùt cuûa haøng baùn leû  Ñoái vôùi ngaønh dòch vuï, quan saùt coù theå cho thaáy khaùch haøng coù haøi loøng khoâng, nhaân vieân phuïc vuï coù thaùi ñoä ra sao, caùc khaâu trong quaù trình coù nhòp nhaøng khoâng, nhöõng ñieåm naøo caàn caûi tieán…  Quan saùt quaù trình söû duïng saûn phaåm giuùp phaùt hieän nhöõng ñieåm caàn caûi tieán… 37 4. Quan saùt Neân söû duïng phöông phaùp quan saùt khi:  Muoán tìm hieåu haønh vi, thoùi quen cuûa ñoái töôïng nghieân cöùu trong quaù trình mua vaø söû duïng dòch vuï.  Muoán kieåm chöùng caùc yù kieán cuûa ñoái töôïng nghieân cöùu.  Nghieân cöùu treû em nhoû tuoåi hoaëc ñoái töôïng khoù coù khaû naêng trình baøy yù kieán.  Coù theå quan saùt keát hôïp vôùi phoûng vaán sau ñoù ñeå tìm hieåu theâm caùc lyù do taïi sao. 38 4. Quan saùt Thöïc hieän:  Caàn xaùc ñònh muïc tieâu quan saùt cuï theå  Xaùc ñònh ñòa ñieåm vaø thôøi gian thích hôïp ñeå quan saùt. 39 13
4. Quan saùt Ví duï:  Muïc tieâu quan saùt laø ñaùnh giaù thaùi ñoä phuïc vuï cuûa nhaân vieân cuûa moät ñaïi lyù veù maùy bay. Baïn choïn thôøi ñieåm naøo?  Muïc tieâu quan saùt laø aûnh höôûng cuûa treû ñeán quyeát ñònh mua cuûa meï. Baïn seõ quan saùt ôû ñaâu? 40 4. Quan saùt Thöïc hieän:  Quan saùt 1 caùch kín ñaùo, traùnh ñeå ñoái töôïng bieát mình ñang bò quan saùt. Neáu caàn loä dieän thì neân tìm caùch laøm cho söï coù maët bôùt noåi baät. 41 Phöông phaùp khaùc: Thöû nghieäm Việc đặt những sản phẩm mới vào một vài cửa hàng để thử phản ứng của khách hàng trong các điều kiện bán hàng thực tế có thể giúp bạn chỉnh sửa và hoàn thiện sản phẩm, điều chỉnh lại giá cả hay cải tiến chất lượng tốt hơn. Các doanh nghiệp nhỏ nên cố gắng xây dựng mối quan hệ với các chủ cửa hàng bán lẻ địa phương và các trang web mua sắm để có thể đưa sản phẩm mới của họ ra thử nghiệm trên thị trường. 42 14
5. Xöû lyù döõ lieäu vaø phaân tích thoâng tin  Döõ lieäu thu thaäp ñöôïc trong nghieân cöùu ñònh tính  Xöû lyù döõ lieäu thu ñöôïc töø nghieân cöùu ñònh tính laø 1 coâng vieäc raát phöùc taïp. Ngöôøi xöû lyù döõ lieäu phaûi laø ngöôøi am hieåu veà vaán ñeà nghieân cöùu vaø coù khaû naêng saøng loïc ñöôïc nhöõng thoâng tin chính.  Phaân tích thoâng tin ñònh tính laø tìm ra nhöõng xu höôùng chung, nhöõng quan ñieåm chuû ñaïo. Phaân tích soá löôïng cuï theå khoâng coù yù nghóa. 43 5. Xöû lyù döõ lieäu vaø phaân tích thoâng tin Löu yù:  Ngöôøi ra quyeát ñònh khoâng neân quaù tin töôûng vaøo keát quaû nghieân cöùu ñònh tính vì keát quaû nghieân cöùu ñònh tính chæ döïa treân vieäc nghieân cöùu 1 nhoùm nhoû. Caàn kieåm tra laïi thoâng tin.  Khoâng neân söû duïng taát caû caùc thoâng tin thu thaäp ñöôïc, maø chæ nhöõng quan ñieåm chuû ñaïo môùi coù yù nghóa. 44 6. Trình baøy keát quaû Baùo caùo keát quaû nghieân cöùu caàn coù caùc noäi dung sau:  Phaàn giôùi thieäu: vaán ñeà marketing, muïc tieâu nghieân cöùu vaø phöông phaùp nghieân cöùu  Phaàn noäi dung chính: caùc keát quaû nghieân cöùu  Phaàn keát luaän: khaúng ñònh hoaëc phuû ñònh caùc giaû thieát vaø neâu ra caùc phaùt hieän môùi (neáu coù). Ñeà nghò caùc hoaït ñoäng marketing tieáp theo.  Phaàn phuï luïc: cung caáp döõ lieäu döôùi daïng vaên baû 45 n. 15
VÍ DUÏ VEÀ ÖÙNG DUÏNG NGHIEÂN CÖÙU ÑÒNH TÍNH Khaùi nieäm Insight laø thoâng tin (söï thaät) naèm saâu trong taâm trí ngöôøi tieâu duøng nhöng chöa ñöôïc noùi ra roõ raøng. 47 Phöông phaùp khaùm phaù insight Böôùc 1: Chuaån bò  Xaùc ñònh ñoái töôïng khaùch haøng muïc tieâu  Xaùc ñònh muïc ñích cuûa vieäc tìm insight, coù theå laø:  Nhaém vaøo 1 phaân khuùc tieàm naêng môùi  Tìm caùch nhìn môùi veà 1 saûn phaåm cuõ  Tìm yù töôûng quaûng caùo môùi  Tìm yù töôûng khuyeán maõi, kích hoaït môùi  Tìm ñònh vò 48 16
Phöông phaùp khaùm phaù insight Böôùc 1: Chuaån bò  Hình thaønh nhoùm laøm vieäc: marketing, kyõ thuaät, baùn haøng, taøi chính… 49 Phöông phaùp khaùm phaù insight Böôùc 2: Khaùm phaù sô boä  Quan saùt ñeå lieät keâ nhöõng ñoäng cô, haønh vi, thoùi quen, nhu caàu ngöôøi tieâu duøng.  Phaàn naøy nhaán maïnh vaø chæ roõ nhöõng gì ñaõ coù saün, ñaõ bieát. 50 Phöông phaùp khaùm phaù insight Böôùc 3: Khaùm phaù saâu  Phoûng vaán saâu ngöôøi tieâu duøng ñeå kieåm chöùng söï hieåu bieát vaø khaùm phaù nhöõng ñieàu môùi.  Phaàn naøy thöôøng boå sung nhöõng caùi ñaõ bieát vaø giuùp khaùm phaù nhöõng ñieàu gaây ngaïc nhieân töø ngöôøi tieâu duøng. 51 17
Höôùng daãn phoûng vaán Laøm quen  Haõy keå cho toâi veà gia ñình, baïn beø, coâng vieäc  Baïn laøm gì luùc raûnh? Giaûi trí?  Haõy keå veà 1 ngaøy laøm vieäc cuûa baïn  Haõy keå 1 chuùt veà quaù khöù, hieän taïi vaø töông lai. Baïn thaáy caùc giai ñoaïn khaùc nhau nhö theá naøo? Baïn hình dung mình ra sao trong 2- 3 naêm nöõa? 52 Höôùng daãn phoûng vaán Hoûi veà saûn phaåm muoán tìm insight (ví duï nöôùc)  Keå veà thöùc uoáng baïn duøng? Baïn uoáng loaïi gì? Luùc naøo?  Thích loaïi naøo nhaát? Nhaõn naøo nhaát? Khoâng thích loaïi naøo nhaát? Taïi sao?  Moâ taû taâm traïng baïn khi uoáng caùc loaïi nöôùc khaùc nhau (2-3 loaïi chính). 53 Höôùng daãn phoûng vaán Nhaán saâu theo chieàu tích cöïc  Haõy keå laïi cho toâi veà 1 tröôøng hôïp baïn caûm thaáy thoûa maõn nhaát khi uoáng 1 loaïi thöùc uoáng  Nhaõn hieäu thöùc uoáng ñoù laø gì? Hay khoâng nhaõn?  Luùc ñoù baïn ôû ñaâu? Ngay tröôùc ñoù baïn laøm gì?  Luùc saép uoáng baïn ñang nghó gì? Noùi gì?  Taïi sao laïi daãn ñeán vieäc uoáng loaïi nöôùc ñoù? Ai khôi maøo?  Suoát quaù trình uoáng baïn nghó gì? Taïi sao?  Caûm giaùc cuûa baïn luùc ñang uoáng?  Ngay sau khi uoáng xong, baïn ñaõ laøm gì?  Keå töø laàn ñoù, baïn haønh ñoäng theá naøo? 54 18
Höôùng daãn phoûng vaán Nhaán saâu theo chieàu tieâu cöïc  Haõy keå laïi cho toâi veà 1 tröôø ng hôï p baïn caûm thaáy böïc mình / khoù chòu nhaát khi uoáng 1 loaïi thöùc uoáng  Nhaõn hieäu thöùc uoáng ñoù laø gì? Hay khoâng nhaõn?  Luùc ñoù baïn ôû ñaâu? Ngay tröôùc ñoù baïn laøm gì?  Luùc saép uoáng baïn ñang nghó gì? Noùi gì?  Taïi sao laïi daãn ñeán vieäc uoáng loaïi nöôùc ñoù? Ai khôi maøo?  Suoát quaù trình uoáng baïn nghó gì? Taïi sao?  Caûm giaùc cuûa baïn luùc ñang uoáng?  Ngay sau khi uoáng xong, baïn ñaõ laøm gì?  Keå töø laàn ñoù, baïn haønh ñoäng theá naøo? 55 Phöông phaùp khaùm phaù insight Böôùc 4: Toång hôïp  Töø keát quaû quan saùt caù nhaân toaøn boä nhoùm seõ thaûo luaän, moãi ngöôøi lieät keâ taát caû caùc insight maø mình coù ñöôïc töø böôùc 2 vaø böôùc 3.  Toång hôï p caùc insight coù yù töôûng chung vaø vieát thaønh insight lôùn taäp hôïp yù töø caùc insight nhoû. 56 Phöông phaùp khaùm phaù insight Löu yù khi toång hôïp  Chia seû suy nghó vaø côûi môû vôùi yù töôûng môùi  Khoâng phaûn ñoái söï khaùc bieät  Suy nghó cöïc löïc ñeå tìm ra chaân lyù  Lieân keát vaø toång hôïp caùc quan saùt 57 19
Phöông phaùp khaùm phaù insight Böôùc 5: Kieåm chöùng  Kieåm tra insight môùi vôùi ñoái töôïng khaùch haøng muïc tieâu.  Thoâng thöôøng ñöôïc test cuøng vôùi yù töôûng saûn phaåm môùi. 58 20