Bài giảng Marketing căn bản: Chương 2

CHƯƠNG 2: HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING

Nội dung:

1. Hệ thống thông tin marketing

1.1. Nguyên nhân hình thành hệ thống thông

tin Marketing

1.2. Các bộ phận cấu thành hệ thống thông

tin Marketing 2. Nghiên cứu marketing

2.4. Vai trò 2.5. Các giai đoạn

2.1. Khái niệm 2.2. Đối tượng NC 2.3. Phân loại

1. Hệ thống thông tin marketing 1.1. Nguyên nhân hình thành hệ thống thông tin

• TK 19, quy mô công ty nhỏ => biết rõ khách hàng • TK20, các Công ty hình thành hệ thống thông tin vì:

Từ Mrkt địa phương sang Mrkt toàn quốc

Từ không đủ mua đến đòi hỏi mua

Từ CT giá cả sang CT phi giá cả

Đòi hỏi thông tin Mrkt => lập kế hoạch mà ra quyết định marketing

DN có hệ thống thông tin Marketing

1. Hệ thống thông tin marketing

1.2. Các thành phần của hệ thống thông tin

a. Khái niệm

Hệ thống thông tin Marketing là hệ thống hoạt động thường xuyên có sự tương tác giữa con người, thiết bị và các phương pháp dùng để Thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá và truyền đi những thông tin cần thiết, chính xác, kịp thời cho người phụ trách lĩnh vực Marketing sử dụng chúng với mục đích thiết lập, tổ chức thực hiện, điều chỉnh và kiểm tra các kế hoạch Marketing

1.2. Các thành phần của hệ thống thông tin b) Các bộ phận hợp thành hệ thống thông tin m e a i k n

Hệ thống báo cáo nội bộ

Hệ thống nghiên cứu Marketing

Môi trường Marketing

Các nhà quản trị Marketing

Hệ thống thu thập thông tin Marketing bên ngoài

Hệ thống phân tích thông tin Marketing

Các quan hệ và quyết định Marketing

(Hệ thống thông tin Marketing) 4

g Thông tin Marketing t r Hệ thống thông tin Marketing Thông tin Marketing

1. Hệ thống thông tin marketing 1.2. Các thành phần của hệ thống thông tin b. Các bộ phận hợp thành hệ thống thông tin Marketing

(1) Hệ thống báo cáo nội bộ:

Khối lượng sản phẩm tiêu thụ hàng ngày, tổng

chi phí, khối lượng vật tư dự trữ, vận động tiền

mặt, số liệu về công nợ.

1. Hệ thống thông tin marketing

1.2. Các thành phần của hệ thống thông tin b. Các bộ phận hợp thành hệ thống thông tin Marketing

(2) Hệ thống thu thập thông tin marketing ở bên ngoài • KN: 1 tập hợp các nguồn thông tin về các sự kiện

xẩy ra trong môi trường thương mại.

• Nguồn thông tin: đọc sách báo, tạp chí chuyên ngành, nói chuyện với khách hàng, nhà cung ứng, nhà phân phối, nói chuyện với các đối thủ cạnh tranh, ...

=> Cung cấp cho người lãnh đạo thông tin về các sự

kiện mới nhất diễn ra trên thương trường

1. Hệ thống thông tin marketing 1.2. Các thành phần của hệ thống thông tin b. Các bộ phận hợp thành hệ thống thông tin Marketing (3) Hệ thống nghiên cứu Marketing

Nghiên cứu Marketing: là việc xác định 1 cách có hệ thống những tài liệu cần thiết về hoàn cảnh Marketing đứng trước công ty, là thu thập, phân tích và báo cáo kết qủa về các thông tin đó.

1. Hệ thống thông tin marketing 1.2. Các thành phần của hệ thống thông tin

b. Các bộ phận hợp thành hệ thống thông tin Marketing (3) Hệ thống nghiên cứu Marketing

Người nghiên cứu: sinh viên, tổ chức chuyên môn,

bộ phận nghiên cứu Marketing

Nội dung nghiên cứu: toàn bộ hay một khía cạnh của môi trường Marketing vĩ mô, vi mô, thị trường khách hàng, Marketing - mix của công ty, Marketing - mix của đối thủ cạnh tranh.

1. Hệ thống thông tin marketing

1.2. Các thành phần của hệ thống thông tin b. Các bộ phận hợp thành hệ thống thông tin Marketing

(3) Hệ thống nghiên cứu Marketing

Nhiệm vụ: nghiên cứu đặc tính của thị trường, đo lường khả năng tiềm tàng của thị trường, phân tích sự phân chia thị trường giữa các công ty, tình hình tiêu thụ, nghiên cứu các xu thế hoạt động kinh doanh, hàng hoá của các đối thủ cạnh tranh, dự báo gần, phản ứng của mặt hàng mới và tiềm năng của nó, dự báo dài hạn, chính sách giá cả,...

1. Hệ thống thông tin marketing

1.2. Các thành phần của hệ thống thông tin b. Các bộ phận hợp thành hệ thống thông tin Marketing

(4) Hệ thống phân tích thông tin Marketing:

Là tập hợp các phương pháp phân tích, hoàn thiện tài liệu và các vấn đề Marketing được thực hiện. Hệ thống phân tích thông tin Marketing bao gồm: 1. Ngân hàng thống kê 2. Ngân hàng mô hình

1. Hệ thống thông tin marketing

1.2. Các thành phần của hệ thống thông tin

b. Các bộ phận hợp thành hệ thống thông tin

Marketing

(4) Hệ thống phân tích thông tin Marketing:

Ngân hàng thống kê: Tổng hợp các phương pháp hiện đại của việc xử lý thống kê các thông tin, cho phép xác định được sự phụ thuộc lẫn nhau và mức độ tin cậy giữa các số liệu thống kê trong các nhận định đánh giá

1. Hệ thống thông tin marketing 1.2. Các thành phần của hệ thống thông tin

b. Các bộ phận hợp thành hệ thống thông tin

Marketing

(4) Hệ thống phân tích thông tin Marketing:

Ngân hàng mô hình: tập hợp những mô hình toán giúp nhà quản trị thông qua các quyết định Marketing tối ưu hơn (mô hình tính toán giá, mô hình xác định tổ hợp các phương tiện quảng cáo)

2. Nghiên cứu Marketing

2.1. Khái niệm

2. Nghiên cứu Marketing

2.2. Đối tượng của nghiên cứu Marketing Ø Ø Ø Ø Ø Ø Ø Ø Nghiên cứu người tiêu dùng Nghiên cứu động cơ mua hàng Nghiên cứu quy mô nhu cầu và thị phần Nghiên cứu cạnh tranh Nghiên cứu sản phẩm Nghiên cứu về phân phối Nghiên cứu về giá cả Nghiên cứu quảng cáo, thương hiệu …

2. Nghiên cứu Marketing

2.3. Phân loại nghiên cứu Marketing

1. Nghiên cứu tại bàn

2. Nghiên cứu tại hiện trường

3. Nghiên cứu định tính

4. Nghiên cứu định lượng

5. Các nghiên cứu kết hợp

…

2. Nghiên cứu Marketing

2.3. Phân loại nghiên cứu Marketing (tiếp)

6. Nghiên cứu mô tả

7. Nghiên cứu nhân quả

8. Nghiên cứu đột xuất

9. Nghiên cứu liên tục

10. Nghiên cứu khám phá

2. Nghiên cứu Marketing

2.4. Vai trò của nghiên cứu marketing

- Loại bỏ những điều chưa rõ nhằm xác định rõ vấn đề nghiên cứu.

- Tránh được rủi ro không tiên liệu được những phản ứng khác nhau của khách hàng hay đối thủ, hoặc do không dự tính các phương pháp dự phòng đối với những thay đổi có thể

- Cung cấp các thông tin có liên quan để làm nền tảng cho các quyết định Marketing

2. Nghiên cứu Marketing

2.4. Vai trò của nghiên cứu marketing (tiếp)

- Giúp Doanh nghiệp tìm ra phương thức hoạt động có hiệu quả hơn có nghĩa là giảm chi phí, tăng doanh số

- Hỗ trợ đắc lực cho các hoạt động khác của Doanh nghiệp như: sản xuất, kỹ thuật, tài chính… để đạt được mục tiêu nâng cao sự thỏa mãn nhu cầu của khác hàng.

2. Nghiên cứu Marketing

Lập kế hoạch nghiên cứu

Thu thập thông tin

Báo cáo kết quả

Phát hiện vấn đề và xác định mục tiêu nghiên cứu

Phân tích thông tin đã thu thập

2.5. Các giai đoạn của nghiên cứu Marketing

(Các giai đoạn của nghiên cứu Marketing)

2. Nghiên cứu Marketing

2.5. các giai đoạn của quá trình nghiên cứu Marketing

(1) Phát hiện vấn đề và xác định mục tiêu nghiên cứu

a, Xác định rõ vấn đề:

Vấn đề nghiên cứu có quan hệ trực tiếp tới vấn đề được đặt ra trước công ty và đòi hỏi phải giải quyết

2. Nghiên cứu Marketing (1) Phát hiện vấn đề và xác định mục tiêu NC b, Xác định mục tiêu nghiên cứu

Tìm kiếm/ thăm dò

Tiến hành thu thập những số liệu sơ bộ nào đó nhằm làm sáng tỏ vấn đề và có thể là để giúp ta đưa ra giả thiết

Mô tả

Dự kiến mô tả những hiện tượng nhất định như xác định số người sử dụng phương tiện hàng không

Thử nghiệm

Dự kiến kiểm tra một giả thiết về mối quan hệ nhân quả nào đó (giảm giá 15 ngàn đồng làm tăng doanh số bán 10%)

2. Nghiên cứu Marketing

(2). Lập kế hoạch nghiên cứu

Thực hiện bước này bao gồm những ND cơ bản sau:

- Xác định khối lượng và các loại TT cần thu thập

- Lập kế hoạch về thời gian và các bước tiến hành

- Bố trí nhân sự cho hệ thống nghiên cứu

- Lập ngân sách cho hoạt động nghiên cứu

2. Nghiên cứu Marketing

(2). Lập kế hoạch nghiên cứu

Nguồn tài liệu TL thứ cấp; TL sơ cấp

Phương pháp nghiên cứu Quan sát, thực nghiệm, điều tra

Phiếu câu hỏi, thiết bị, máy móc Công cụ nghiên cứu

Đơn vị mẫu, quy mô mẫu, chọn mẫu Kế hoạch chọn mẫu

Phương pháp liên hệ với công chúng Đ i ệ n t h o ạ i , b ư u đ i ệ n , phỏng vấn trực tiếp

(Các yếu tố cần lựa chọn khi lập kế hoạch nghiên cứu)

2. Nghiên cứu Marketing

Số liệu thứ cấp: thông tin đã có và được thu thập cho các mục tiêu khác

- Nguồn tài liệu nội bộ (báo cáo về lỗ và lãi, báo cáo của nhân viên chào hàng, báo cáo của những người NC trước) - Tài liệu bên ngoài (ấn phẩm, tạp chí, dịch vụ…)

- Ưu: Số liệu rẻ tiền và dễ kiếm, điểm xuất phát cho NC => xác định vấn đề và mục tiêu NC. - Nhược: ko có những số liệu mà nhà NC cần, số liệu lạc hậu, không chính xác, đầy đủ, tin cậy

(2). Lập kế hoạch nghiên cứu a. Nguồn tài liệu

2. Nghiên cứu Marketing

(2). Lập kế hoạch nghiên cứu a. Nguồn thông tin

Những số liệu sơ cấp:

Là thông tin được thu thập lần đầu cho một

mục tiêu cụ thể nào đó.

2. Nghiên cứu Marketing

(2). Lập kế hoạch nghiên cứu b.Các phương pháp nghiên cứu

Quan sát

Là phương pháp mà người nghiên cứu thực hiện

theo dõi, quan sát mọi người và hoàn cảnh.

2. Nghiên cứu Marketing

Nhược: không thể quan sát như cảm giác, quan điểm và động cơ hoặc h à n h v i c á n h â n . Những hành vi dài hạn h a y k h ô n g t h ư ờ n g xuyên cũng không thể quan sát được.

* Ưu nhược điểm của phương pháp quan sát

Ưu: sử dụng để thu thập thông tin (người đ ư ợ c p h ỏ n g v ấ n không thiện ý, không thể cung cấp). Đôi khi là cách duy nhất để thu thập thông tin cần thiết

Nhà NC thường sử dụng quan sát kết hợp với phương pháp thu thập thông tin khác

2. Nghiên cứu Marketing (2). Lập kế hoạch nghiên cứu b.Các phương pháp nghiên cứu

Thực nghiệm: nghiên cứu thực nghiệm đòi hỏi phải tuyển chọn các nhóm đối tượng có thể so sánh được với nhau, tạo ra cho các nhóm đó hoàn cảnh ≠, kiểm tra các biến số đã xác lập và xác định trình độ ý nghĩa của những khác nhau được theo dõi

Mục tiêu: tìm ra mối quan hệ nhân quả.

2. Nghiên cứu Marketing

* Ưu, nhược điểm của phương pháp thực nghiệm

Nhược: Chi phí lớn, tốn kém về thời gian và tiền mặt. Nhóm thực nghiệm và nhóm đối chứng cũng cần phải được lựa chọn và kiểm tra sát sao để tránh tương quan Ưu: Phương pháp này cho ta những số liệu có sức thuyết phục nhất, tin cậy vào những kết luận c ủ a c u ộ c t h ự c nghiệm

2. Nghiên cứu Marketing

(2). Lập kế hoạch nghiên cứu b.Các phương pháp nghiên cứu

Điều tra:

Là dùng một hệ thống câu hỏi theo những nội dung xác định nhằm thu thập những thông tin khách quan nói lên nhận thức và thái độ của người được điều tra.

2. Nghiên cứu Marketing

(2). Lập kế hoạch nghiên cứu b.Các phương pháp nghiên cứu

Các hình thức điều tra:

- Phương pháp phỏng vấn - Phương pháp điều tra bằng An - két

2. Nghiên cứu Marketing

(2). Lập kế hoạch nghiên cứu b.Các phương pháp nghiên cứu

Các hình thức điều tra:

- Phương pháp phỏng vấn

Là phương pháp dùng một hệ thống câu hỏi miệng để người được phỏng vấn trả lời bằng miệng nhằm thu được những thông tin nói lên nhận thức hoặc thái độ của cá nhân họ đối với một sự kiện hoặc vấn đề được hỏi

2. Nghiên cứu Marketing

(2). Lập kế hoạch nghiên cứu b.Các phương pháp nghiên cứu

Các hình thức điều tra:

- Phương pháp điều tra bằng An – két

Là phương pháp dùng một hệ thống câu hỏi được chuẩn bị sẵn trên giấy theo những nội dung xác định, người được hỏi sẽ trả lời bằng cách viết trong một thời gian nhất định

2. Nghiên cứu Marketing

Ưu, nhược điểm của phương pháp điều tra

Ưu:

Nhược: 1. 1 số người ko có khả năng trả lời câu hỏi điều tra: ko nhớ hoặc ko bao giờ nghĩ về cái họ làm và tại sao, không tình nguyện trả lời các câu hỏi của người phỏng vấn lạ, những vấn đề riêng tư.

1. Được sử dụng rộng rãi để thu thập số liệu sơ cấp và phương pháp duy nhất trong đề tài nghiên cứu 2. Tính linh hoạt: sử dụng để thu thập nhiều loại thông tin khác nhau trong nhiều hoàn cảnh khác nhau.

2. Người trả lời có thể trả lời câu hỏi kể cả khi họ không biết câu trả lời để tỏ ra lịch sự và hiểu biết, làm vui lòng người phỏng vấn

2. Nghiên cứu Marketing

(2). Lập kế hoạch nghiên cứu

C. Các công cụ nghiên cứu:

* Phiếu điều tra hay bảng câu hỏi:

Phiếu điều tra là hàng loạt câu hỏi mà người được hỏi cần phải trả lời.

Nội dung: lựa chọn cẩn thận các câu hỏi cần đặt ra, lựa chọn hình thức những câu hỏi đó, cách thức diễn đạt và tính logic của chúng. Tránh những câu hỏi không thể trả lời được, không muốn trả lời, không cần trả lời, hoặc thiếu câu hỏi cần thiết buộc phải trả lời.

2. Nghiên cứu Marketing

(2). Lập kế hoạch nghiên cứu C. Các công cụ nghiên cứu: * Phiếu điều tra hay bảng câu hỏi: Hình thức: Có hai loại câu hỏi.

+ Câu hỏi đóng: chứa đựng toàn bộ các phương án có khả năng trả lời mà người được hỏi chỉ lựa chọn một trong số đó.

VD: Khi cần uống bia, anh uống bia Hà Nội

chứ? [ ] Có [ ] Không.

2. Nghiên cứu Marketing

(2). Lập kế hoạch nghiên cứu C. Các công cụ nghiên cứu:

+ Câu hỏi mở: cho phép người được hỏi có thể trả lời bằng lời lẽ và ý kiến của riêng mình. Các câu hỏi mở thường đặt ra dưới những hình thức khác nhau, để người được trả lời không bị ràng buộc vào những câu trả lời.

VD: - Lý do nào bạn thích bột giặt Omo?

Ưu điểm của câu hỏi mở: Là người trả lời được tự do diễn đạt hành vi, thái độ của mình, không bị ràng buộc bởi những trả lời cho sẵn như câu hỏi đóng mà nhiều người cảm thấy chưa phù hợp với mình => tình trạng miễn cưỡng trả lời câu trả lời cho sẵn.

(2). Lập kế hoạch nghiên cứu C. Các công cụ nghiên cứu:

* Phiếu điều tra hay bảng câu hỏi:

Về từ ngữ: Việc hình thành bảng câu hỏi phải hết cẩn thận, sử dụng các từ đơn giản không bao hàm 2 nghĩa, trước khi sử dụng phải được kiểm nghiệm sơ bộ sau đó điều chỉnh lần cuối.

(2). Lập kế hoạch nghiên cứu C. Các công cụ nghiên cứu:

* Phiếu điều tra hay bảng câu hỏi:

Thứ tự câu hỏi: Câu hỏi đầu tiên phải là câu hỏi có khả năng gây kích thích đối với người được hỏi. Những câu hỏi khó hoặc mang tính cá nhân, những câu hỏi phân nhóm người được hỏi nên để sau cùng cho đến khi người được hỏi trở nên cởi mở.

(2). Lập kế hoạch nghiên cứu C. Các công cụ nghiên cứu: * Phương tiện máy móc:

- Điện kế sẽ đo được mức độ toát mồ hôi cực nhỏ bị gây ra bởi kích thích cảm xúc, đo lường sự quan tâm hoặc tình cảm của người được hỏi khi tiếp xúc với thông điệp hoặc hình ảnh quảng cáo cụ thể, người ta sử dụng điện kế

- Thiết bị để đo lường mức độ nhìn được và nghe được sau khi chỉ cho người được hỏi xem một thông điệp quảng cáo trong vòng vài trăm giây hoặc vài giây.

- Các thiết bị chuyên dùng hay điện kế được dùng để

đo lường mức độ cảm nhận thông điệp.

2. Nghiên cứu Marketing (2). Lập kế hoạch nghiên cứu d. Lập kế hoạch chọn mẫu

Mẫu: 1 bộ phận dân cư có thể đại diện cho tổng thể. Người NC phải lựa chọn mẫu nào mà thông tin thu thập được có thể đáp ứng được nhiệm vụ nghiên cứu.

Cần có 3 quyết định 1) Hỏi ai? 2) Số lượng người cần hỏi? 3) Nên lựa chọn thành phần của mẫu như thế nào?

Ngẫu nhiên hay một tiêu thức nào.

II. Nghiên cứu Marketing

(2). Lập kế hoạch nghiên cứu e. Các phương thức liên hệ với công chúng

Điện thoại thu thập thông tin nhanh và người phỏng vấn có thể giải thích những câu hỏi chưa rõ ràng cho người được hỏi.

Qua bưu điện người có ít hoặc không bố trí được thời gian. Câu hỏi phải rõ ràng vì không có cơ hội để giải thích. tỷ lệ trả lời thấp và mất nhiều thời gian

Tiếp xúc trực tiếp

phỏng vấn cá nhân và phỏng vấn tập trung (nhóm 6-10 người)